La Segmentacin de mercados y

los mercados meta

Semestre II-2016.

Oferta diferenciada
Demanda
segmentada

 EXISTEN LOS SEGMENTOS?

No hay segmentos de mercado, sino
Estilos de vida: yo estoy en todos los segmentos.
Prosumir: consumidor dentro de la organizacin.

OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
1.

EXPLICAR LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIN DE

MERCADOS.

2.

DESCRIBIR LAS BASES COMUNES PARA SEGMENTAR LOS

MERCADOS.

3.

ANALIZAR LOS PASOS NECESARIOS PARA LA SEGMENTACIN DE

MERCADOS.

4.

DESCRIBIR LAS CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS Y DE LOS

SEGMENTOS DE MERCADO.

Qu es segmentacin ?
Fuente: Lamb, Hair, McDaniel. P. 212

Segmentacin de mercados: proceso de

dividir un mercado en grupos significativos,

relativamente similares e identificables.

Segmento de mercado: Subgrupo de

personas o empresas que comparten una o
ms caractersticas que los hace tener
necesidades de producto similares.

Mercado: gente- los mercados son

personas- empresas con necesidades o
deseos y la capacidad y voluntad de compra.

POR QU SEGMENTAMOS?

1. La demanda no es homognea
2. No se puede satisfacer al consumidor con una sola oferta.
3. !Segmentar es una filosofa!
4. La segmentacin y el posicionamiento son conceptos ligados.
5. Posicionamiento es volver a segmentar dentro del segmento.
6. La madre del posicionamiento es la diferenciacin.
7. La segmentacin se apoya en la conducta del consumidor.

Por qu segmentamos?
8.Para comprender el
comportamiento del consumidor
9.Para determinar requerimientos
de servicio
10.Para mejorar la identificacin
de necesidades
11.Para incrementar la retencin
del cliente

Segmentacin
La segmentacin es un
proceso de agrupacin
de objetos por
caractersticas
comunes
La poblacin se divide
en segmentos, y cada
uno de stos a su vez
en subsegmentos, en
un proceso que
termina en
microsegmentos
(nichos)

Los elementos de un
segmento se
diferencian de los de
otros segmentos pero
se asemejan entre s

Se puede decir que

cada individuo
constituye el ltimo
nivel de segmentacin

Segmentacin
La segmentacin equivale a descomponer un gris en sus
tonalidades

El mercado sin
segmentar se
visualiza como
un solo tono de
gris

Despus de una
segmentacin
descriptiva se
descubren
nuevos tonos

Y si se segmenta
en forma
estratgica(Psicog
rfica/estilos de
vida) se descubre
un mosaico
multitnico

Fuente: Lamb, Hair y McDaniel. P. 215

B. Mercado totalmente

A. Ninguna
segmentacin de
mercados
1

segmentado
1a

b
3
3

C. Segmentacin del
mercado por ingresos:
1, 2 y 3

2b
1a

1b

3a

3b

a
D. Segmentacin
del mercado por
sexo: a, b

E. Segmentacin
del mercado por
Sexo e ingresos

Segmentacin
El primer enfoque para
describir un proceso de
mercadeo por variables es
necesariamente la
segmentacin.
Esta puede ser:

Descriptiva: Util para

efectos administrativos.

Objetivo de los Clientes

Precio
Calidad
Objetivo de la Empresa

Estratgica: Requerida

para generar polticas que

produzcan una ventaja
competitiva.

Costo
Cobertura

Objetivos de Segmentacin
Objetivo de
los Clientes
Segmentos

Nichos
Objetivo de
la Empresa

Enfoque de Segmentacin

1.Enfoque
Descriptivo

Se obtiene a partir de los perfiles

extractados de las bases de datos de los
clientes, cuyas variables ms utilizadas
son del tipo geogrficas y demogrficas.
Son fciles de realizar, de utilidad
administrativa, y en algunos casos
sirven para efectos estratgicos.
El enfoque socioeconmico,
especialmente basada en la clase social,
permite orientar los planes en muchos
casos, para determinar consumo y
gusto.

Enfoque de Segmentacin
2.Enfoque
Psicogrfico
3.Segmentacin
empresarial
A. Macrosegme
ntacin.
B. Microsegmen
Tacin.

Segmentacin basada en motivaciones,

personalidad, expectativas y actitudes.
Ej. :Los estilos de vida
La identificacin suele ser ms sencilla
Elementos comunes:
Tamao de empresa: ventas, personal
Cobertura: Local, regional, nacional, ..
Sector industrial, Ubicacin geogrfica.
Uso del producto: Materia prima,
empaque.
tipo de cliente
Conducta adquisitiva (caractersticas
personales): nivel de decisiones, lealtad,
sensibilidad al precio, asesoras
necesitadas, ..

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA

Para que resulte til, el sector elegido debe cumplir las
siguientes condiciones. Modelo ASUMEA
Accesible

Que se pueda alcanzar a travs de las actividades

de mercadeo. Algunos segmentos son difciles de
alcanzar P.E. Los ancianos.

Suficiente,
Rentabilidad

Tamao suficientemente grande para cubrir el costo

de mercadeo y garantizar un rendimiento
econmico. Substanciacin.

nico/Capacidad Que se pueda distinguir de los otros. IDENTIFICABLE

de respuesta

Medible

Que sea mensurable e identificable para poder

efectuar el control

Estable

Que proporcione una vida til suficiente para

explotar el segmento en el futuro y justificar la
inversin

Apropiado

Que armonice con los objetivos de la empresa

PASOS EN LA SEGMENTACIN DE UN
MERCADO .FUENTE: LAMB, HAIR Y
MCDANIEL.

1. Seleccionar un mercado o categora de producto para su estudio.

2. Escoger una base o bases para segmentar el mercado.(Ej. Demogrfica)
3. Seleccionar los descriptores de la segmentacin (Ej. E
ingreso)

dad,

4. Perfilar y analizar los segmentos (ver construccin del perfil del cliente)
5. Seleccionar los mercados meta.(resultado natural)
6. Disear la mezcla de mercadeo adecuada.

Construccin de un Perfil del

Consumidor
Quin es el cliente ?
Informacin Demogrfica, Geogrgica,
Econmica y de Estilos de Vida (sicogrfica)

Donde estn ellos?

Datos econmicos regionales y de proximidad
Qu hacen?
Historia Transaccional
Cmo contactarlos ?
Historia Promocional y de comunicaciones
Cunto Valen?
Valor del Cliente en el tiempo

ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIN DE

MERCADOS META
Estrategia
Concentrada

Estrategia de
Segmentos
mltiples

Estrate
gia
no
diferen
ciada

Un gran mercado
Sin segmentos
Una sola mezcla
de mercadeo
Mercadeo masivo

Se
Concentra los
esfuerzos en un
solo segmento
NICHO

Se seleccionan dos o
ms segmentos de
mercado y se
desarrollan varias
mezclas de
mercadeo
Canibalizacin

BASES (VARIABLES) PARA LA

SEGMENTACIN DEL MERCADO DE
CONSUMO
No hay una forma nica que sirva para segmentar un
mercado.

Un mercadlogo tiene que combinar diferentes

variables de segmentacin, aisladamente o
mezcladas, con la esperanza de encontrar una forma
exacta para considerar la estructura del mercado.

MACROSEGMENTACIN

Necesidades
Interseccin de:
Un grupo de compradores.
Con una necesidad satisfecha por
Una tecnologa especfica.

Grupos de
Consumidores
Tecnologas
(Materiales)

MICROSEGMENTACIN
Psicolgica

Geogrfica
Regin
Tamao Ciudad
Densidad
Clima

Motivacin
Personalidad
Percepciones
Actitudes

Demogrfica
Edad
Sexo
Ingresos
Estado civil
Educacin
ocupacin

Conductual
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad a la marca
Usuario/persona.
Beneficios esperados

Bases de
Segmentacin

Socio Cultural

Cultura
Religin
Subcultura (tnica)
Hbridos
Clase Social
Demogrfico Psicografico.
de vida Familiar
VALS Values and Ciclo
Life Styles
Estilos de vida. AIO

VARIABLE/MICRO DIVISIONES TPICAS

SEGMENTACIN
GEOGRFICA
1.REGIN

Pacfico, regin suroccidente , regin central ,del

noroeste, suroeste, ,regin del Caribe, regin
Cundiboyacense.

2.TAMAO DEL MUNICIPIO

A, B, C, D.( categoras de los municipios)

3.TAMAO DE LA CIUDAD

Menos de 5000; 5000- 20000; 20000- 50000;

50000- 10000; 100000- 250000; 250000500000; 500000- 1000000; 1000000- 4000000;
4000000 o ms de,

4.DENSIDAD

Urbana, y rural

5.CLIMA

Clido, fro. Estaciones. Trpico.

Variable/microsegmentacin

Divisiones tpicas

Demogrfica
1.EDAD

Atraer a los nios es una estrategia a la que

Recurren con frecuencia las organizaciones
Porque esperan crear desde temprano la lealtad a
la marca.

2. GNERO

Hombre- Mujer, segmento no heterosexual

Se vende a los hombres productos para mujeres,
Por ejemplo: cosmticos. Se venden a las mujeres
productos de hombres (videojuegos)

3.TAMAO DE LA FAMILIA

1- 2; 3- 4; 5 +

4.CICLO DE VIDA DELA

FAMILIA(NUEVAS FAMILIAS:
AMPLIADA, MONOPARENTAL,
NUCLEAR)

Jvenes, solteros; jvenes, casados; sin hijos:

jvenes, casados, hijo ms pequeo menor de 6
aos; jvenes, casados, hijo ms pequeo de 6 aos
o mayor; personas mayores, casados con hijos;
personas mayores, casados , sin hijos menores de
18; personas mayores, solteras, otras.

Variable/microsegmentacin
5.INGRESOS

Es una variable demogrfica popular para

La segmentacin de mercados.

6.OCUPACIN

Profesionales y tcnicos, gerentes,

directivos y propietarios; oficinistas,
vendedores; artesanos, supervisores;
operadores; agricultores; pensionados;
estudiantes; amas de casa; desempleados.

7.EDUCACIN

Primaria ; algunos aos de enseanza media;

educacin tcnica y tecnolgica; algunos
aos de universidad. Postgraduado

8.RELIGIN

Catlico, protestante, ,cristianos, otros

9.GRUPO TNICO

Blanco, negro, indgena, hispano, mestizo.

10.NACIONALIDAD

Colombiano, Mexicano.

Otras variables

Divisiones tpicas

para segmentar
ocasin de compra

Ocasin regular, ocasin especial

BENEFICIOS BUSCADOS

Beneficios que buscan del producto: Calidad,

servicio Y economa

Qu ES CANIBALIZACIN?

Las ventas de un producto nuevo recortan las

ventas de los otros productos de la empresa.

TASA DE USO

Cantidad del producto que se compra o consume

:Usuario pequeo, mediano y grande.

PRINCIPIO 20/80?

Se sostiene que el 20% de los clientes generan el

80% de las ventas

MACROSEGMENTACIN

Caractersticas generales: dividir el mercado

Con base en en caractersticas globales ( ubicacin geogrdica,
tamao/cliente/uso/producto. Se identifican los productos/mercado
desde la ptica del comprador.

MICROSEGMENTACIN

Dividir el mercado en caractersticas de las unidades de toma de

decisiones en un producto/mercado.

VARIABLE/MICROSEGMENTAC
IN

DIVISIONES TPICAS

PSICOGRFICA

1.Personalidad
2. Motivos

Personalidad :Incluye: Rasgos, actitudes y hbitos

de una persona.
Motivos: Aspectos emocionales del consumidor
(seguros). Racionales( confiabilidad- carros)

3. ESTILO DE VIDA

Divide a la gente en grupos de acuerdo a como

pasan el tiempo, sus creencias asociadas a
variables socioeconmicas como ingresos y
educacin.

El estilo de vida se refiere a un modo

distintivo de vivir en un sentido amplio.
Representa los patrones que se
desarrollan y emergen de la dinmica
de vivir en una sociedad.
El estilo de vida incluye: Actividades,

Perfiles:
Impulsivos, gregarios, autoritarios, ambiciosos.
Conservadores, exitosos, modernos.

4.VALS ( Hbrido)

Estilo de vida ms valores

intereses,opiniones, (AIO).

PIRMIDE POBLACIONAL

MEDELLN 1964 2105

1964

80 y ms

80 y ms

70 a 74

70 a 74

60 a 64

60 a 64

50 a 54

50 a 54

40 a 44

40 a 44

30 a 34

30 a 34

20 a 24

20 a 24

10 a 14

10 a 14

PIRMIDE POBLACIONAL DE LOS AFILIADOS A

SOLSALUD EN EL DEPARTAMENTO DE
ANTIOQUIA

PROPORCIN DE POBLACIN SEGN

GRUPOS DE EDAD

PIRMIDE POBLACIONAL

COLOMBIA

2000

COLOMBIA

2020

ESPERANZA DE VIDA COLOMBIA

Colombia

ESPERANZA DE VIDA

Tasa Bruta de Natalidad

Aos

Hombres

Mujeres

Aos

1950

48,9

52,3

1975

61,7

66,2

1950

48 por 1000

2000

69,1

75,3

1975

35 por 1000

2025

73,2

79,6

2000

27 por 1000

2050

76,0

82,5

2025

19 por 1000

2050

16 por 1000

nacimientos

Tasa global de Fecundidad

Aos

N de hijos
por mujer

1950 - 65

6,7

1975 - 80

4,3

2000 - 05

2,6

2025 - 30

2,1

2050

2,1

Nmero de

LAS TCTICAS DE
SEGMENTACIN DE PRECIOS
1.

Identificacin del comprador ( sensibilidad del precio).

Los cines, Gimnasios, los museos y establecimientos culturales son

visitados por segmentos de estudiantes y jubilados que son
sensibles al precio; por lo tanto las empresas hacen descuentos
especiales cuando se identifican los segmentos.
2. Lugar de compra ( caso de los outlets).

LAS TCTICAS DE SEGMENTACIN DE PRECIOS

3. Momento de la compra ( Caso del Metro que puede tener

tarifas normales en horas pico, y tarifas rebajadas en
horas no pico). Las aerolneas venden tiquetes rebajados
a los turistas que compran anticipadamente; en cambio, a
los viajeros de negocio que viajan a ltima hora tienen
tiquetes ms costosos.
4. Cantidad de la compra (Caso de Makro).
5. Diseo del producto (las diferentes versiones de un
producto o servicio contengan o excluyan atributos
relevantes para los diferentes segmentos del mercado
objetivo).
6. Empaquetamiento: dos o ms productos o servicios.
Generalmente muchos clientes muy sensibles al precio
estn dispuestos a abandonar un proveedor para
aprovechar el precio ms bajo en un servicio
empaquetado, lo contrario ocurre con los compradores
de relacin que son menos sensibles al precio.

SEGMENTACIN DE NEGOCIOSNEGOCIOS
1.Gobierno
2. Productores
3. Revendedores- Comercio al detal y comercio mayorista

4. Instituciones: universidades (Privadas, pblicas) hospitales, escuelas,

fundaciones: MARKETING NO LUCRATIVO

POSICIONAMIENTO
FUENTE: KOTLER PHILIP. LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL
MARKETING. P. 115-116

Al Ries y Jack Trout introdujeron el concepto de posicionamiento de marca

en 1982; es un concepto fundamental en Marketing.
Afirmaron que cada marca debe tener
una palabra propia en la mente del cliente ,
Ej.:
1.

Volvo tiene seguridad

2.

BMW tiene placer de conduccin

3. 3M: Innovacin
4. Compaq: mejores respuestas
5. Federal Express: Over night

QU ES POSICIONAMIENTO?
FUENTE: LAMB, HAIR Y MCDANIEL.P.232

Se refiere al desarrollo de una

mezcla de mercadotecnia
especfica para influir en la
percepcin global de los clientes
potenciales de una marca, lnea de
producto o empresa en general. La
posicin es el lugar que ocupa un
producto, marca en la mente de los
clientes.

DEFINICIONES DE POSICIONAMIENTO
Al Ries y JackTrout afirman: El
posicionamiento comienza con un producto,
una institucin, o incluso una persona; pero
posicionamiento no es lo que se realiza con
un producto. Posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas. Es
decir, se posiciona el producto en la mente de
las personas. El mercadeo no es batalla de
productos; es una batalla de percepciones en
la mente del cliente. LEY DE LA
PERCEPCIN.
Fuente: Al Ries y Jack Trout.
Las 22 leyes inmutables del Marketing. P.23

DEFINICIONES DE
POSICIONAMIENTO

Kotler define: Es el acto de disear una oferta e imagen empresarial

destinada a conseguir y ocupar un lugar distinguible en la mente del
pblico objetivo.
Stanton define: Es la imagen de un producto en relacin con productos
que compiten directamente con l y con otros comercializados por la
misma firma. Tambin, son estrategias y acciones de una compaa
cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la
mente de algunos grupos de consumidores.

POSICIONAMIENTO

Ries y Trout sostienen que ninguna marca tiene que entrar

en el mercado como una marca, me too, yo- tambin.
Una nueva marca debe ofrecer un nuevo beneficio, y por
tanto crear una nueva categora. Nunca hay que ser el
segundo en una categora; hay que ser siempre el
primero de una nueva categora; Ejs.: 1. Lo importante
es ser dueo de una actitud en la mente del consumidor
(COCACOLA)
2. Listerine : el sabor que odias dos veces al da (ley de la
sinceridad).

CARACTERSTICAS DEL
POSICIONAMIENTO
1.

Importancia: La diferencia proporciona un beneficio

muy valorado por un nmero suficiente de clientes.
2.
Distincin: La diferencia no es ofrecida por los dems
competidores.
3. Superioridad: La diferencia ofrecida es realmente
importante y ms valiosa que los dems.
4. No imitable: No ser fcil de plagiar por la competencia.
5. Afrontable: El comprador debe tener poder adquisitivo
para pagar la diferencia.
6. Rentable: Para la empresa debe ser rentable introducir la
diferencia.

CINCO ELEMENTOS
FUNDAMENTALES DEL
POSICIONAMIENTO
FUENTE: JACK TROUT Y STEVE RIVKIN. EL NUEVO POSICIONAMIENTO.P. 3-41

1.

2.
3.
4.
5.

Las mentes son limitadas: Los clientes no pueden absorber toda la

informacin que genera la publicidad.
Las mentes odian la confusin: La simplificacin al mximo es la nica
forma de eludir el exceso de comunicacin.
Las mentes son inseguras: las personas tienden a ser emocionales, no
racionales.
Las mentes no cambian: Una vez que el mercado se hace a una idea, se
acaba toda discusin.
Las mentes pueden perder su enfoque. Por eso, a largo plazo, las
extensiones a las lneas de productos destruyen una marca.

ESTRATEGIAS ESPECFICAS DE
POSICIONAMIENTO
a. Por las caractersticas del producto. b. Por los
beneficios o problemas que solucionan. c. Por el
uso u ocasiones de uso. d. Por clase o
caractersticas de usuarios. e. En relacin con
otros productos. f. Posicionamiento en funcin de
los huecos del mercado. g. Posicionamiento por
smbolos culturales. h. Posicionamiento basado
en la relacin precio-calidad. i. Posicionamiento
basado en la distribucin, en la competencia y el
consumidor.

QU ES MAPEO PERCEPTUAL?

Es un medio de representar de manera

grfica en dos o ms dimensiones, la
ubicacin del producto, marcas o
grupos de productos en la mente de
los clientes.
Proactividad
Precios altos
Triunf
Ej. Leonisa:
Lumar
Leonisa

Innovacin
Diseo

Balalaika
Cazagangas
(Promociones)

EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL?

MAPEO PERCEPTUAL
PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR EN
COLOMBIA

Renault
Scenic
Optra

Precio alto Mazda 6

Expresivo
Personal

Conservador

Familiar

Sprint

Twingo

Sandero
Precio bajo

Spark

HEMISFERIOS CEREBRALES Y EL POSICIONAMIENTO

IZQUIERDO

PERCEPCIN
PENSAMIENTO
SENSACIN
EXPRESIN
VERBAL
HABLAR
CONTAR
ESCRIBIR

DERECHO

HISTORIA

HISTORIA

YANG
EGO
CONCIENTE
MENTE

YIN
ID
INCONCIENTE
CUERPO

RECUERDA
PALABRAS
NMEROS
PARTES
NOMBRES

PENSAMIENTO
ANLITICO
LINEAL
ESCOGE
LGICO BLANCO O NEGRO
RACIONAL
SECUENCIAL
ACCIN
VERTICAL
PRUEBA
COVERGENTE
EJECUTA
DEDUCTIVO
GERENCIA
NORMAS

RECUERDA
IMAGENES
PATRONES
GLOBAL
CARAS

PROCESOS
CEREBRALES
EMPRESA
CAPITAL
MANO DE OBRA
MATERIA PRIMA
TECNOLOGA

ESCOGE
GRISES
EMPRESA

VALORES
COMPROMISOS
IDEAS
INNOVACIN

PERCEPCIN
SENTIMIENTO
INTUICIN
EXPRESIN
NO VERBAL
GESTOS
DIBUJAR
GARABATEAR
PENSAMIENTO
VISIONARIO
ESPACIAL

ANLOGICO
CREATIVO
SIMLTANEO
VISUALIZACIN LATERAL
DIVERGENTE
GERENCIA
INDUCTIVO
VISIN COMN
ACCIN
PROYECCIN

HEMISFERIOS CEREBRALES Y EL
POSICIONAMIENTO

El mercado est formado por

compradores y stos difieren en
uno o ms aspectos. Pueden diferir
en sus deseos, recursos,
ubicaciones geogrficas, actitudes
y prcticas de venta. Cualquiera de
estas variables puede usarse para
segmentar un mercado.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
PERFILES DEL CONSUMIDOR EN MEDELLN
EAFIT, PERSONAS MAYORES DE 18 AOS.
CONFIANZA DEL 95%
LA HOGAREA CONTRARIADA
Representa el 26% de la poblacin de Medelln
Mayores de 26 aos, pertenecen al estrato 3.
Tienen bajo nivel educativo (Bachiller, Tecnolgicos).

Son hogareas, fieles, solidarias y pocos sociables.

Son regionalistas y su ncleo central es la familia. Admiten que
los hombres expresan menos los afectos que antes. Saben que
ellas son libres pero su pareja no lo admiten.
Creen que los polticos son corruptos.
La mayora no admite el aborto
Compran por promocin y novedad, buscan precio bajo, as no le
den factura.

Escuchan msica 8 horas a la semana.

Van a misa.
Son tradicionalistas y antojadas, afirman que ellas cambian pero
sus compaeros no.

Son el 19% de la poblacin de Medelln.

En la mayora son mujeres entre 26 y 35 aos, casadas, solteras o
en unin libre, estado que aceptan fcilmente.
Son de estrato 3 y 4 . Son fieles, hogareas y trabajan en equipo.
Aceptan la responsabilidad econmica en compartida.
Tratan de cumplir al mximo los roles de madre, esposa y
ejecutiva.
Piensan que la poltica es sinnimo de corrupcin y que la
tecnologa les facilita la vida, la utilizan constantemente.
Son antojadas, compran por novedad y precio.
Escuchan msica, visitan libreras, consumen comidas rpidas al
menos una vez por semana y van a restaurantes elegantes.

 Pertenecen al 13% de la poblacin de Medelln.

Son mayores de 35 aos.
Son fieles y responsables. Son resignados y pesimistas
frente a la situacin econmica.
La tecnologa los amenaza, buscan precios, as no les den
factura.

Compran alimentos precocidos, piden comida a domicilio.

 Salen de paseo con la familia.

Se mueven en taxi, algunos tienen carro.

Son empleados o tienen su propio negocio.
El logro de su xito es individual.
No comparten el trabajo y menos las ganancias

Es el 21% de la poblacin de Medelln.

Son hombres y mujeres, entre 18 y 26 aos, de estrato 4 y 5.

Tecnlogos, profesionales y posgraduados.

Son responsables, honestos, optimistas e interesados en la poltica.

No creen en el matrimonio.

Tienen temor al fracaso, son reacios al compromiso afectivo.

Su mayor aspiracin es el xito. Navegan en Internet.

Son hombres y mujeres mayores de 40 aos, pertenecen al estrato

3, casados y jubilados.
Ven televisin 24 horas a la semana.
Pertenece al 22% de la poblacin de Medelln.
Son tradicionalistas, rgidos y resignados.
Van a misa 8 veces al mes.
No tienen estudios profesionales. Son machistas.
Lo ms importante para ellos es la familia y la religin
Consideran que los empresarios al igual que los polticos antioqueos.
Son ms lderes que los del resto del pas.
No compran en promocin.

ANTIOQUEO
CUALIDADES/DEFECTOS
ENCUESTA REALIZADA POR NAPOLEN FANCO PARA LA
GOBERNACIN DE ANTIOQUIA.
TCNICA: ENCUESTA PERSONAL EN HOGARES CON USO DE
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO.

GRUPO OBJETIVO: MAYORES DE 12 AOS HASTA 69. ESRTATOS 1

HASTA 6
TAMAO DE LA MUESTRA: 1.680 PERSONAS
NIVEL DE CONFIANZA: 95%
MARGEN DE ERROR: 2.4%.

ANTIOQUEO -CUALIDADES

CUALIDADES DEL ANTIOQUEO:

TRABAJADORES:

30%

ECHADOS PARA ADELANTE: 17%

AMABLES: 11%
BERRACOS: 9%
SOLIDARIOS: 5%

COLABORADORES: 8%

ANTIOQUEO -CUALIDADES
ALEGRES/ RECOCHEROS: 8%
EMPRENDEDORES: 7%
PUJANTES: 6%
BUENOS AMIGOS/VECINOS: 5%
BUENAS PERSONAS/BUENA GENTE: 5%
LUCHADORES: 4%
SERVICIALES: 4%

ANTIOQUEO - DEFECTOS
DEFECTOS DE LOS ANTIOQUEOS.
MENTIROSO: 12%
REGIONALISTA: 9%
AGRESIVOS/VENGATIVOS: 8%
ORGULLOSOS/CREIDOS :6%
MAL GENIADOS : 5%
BORRACHOS/BEBEDORES: 5%
EGOISTAS: 5%
IMPULSIVOS/ ACELERADOS: 4%
PEREZOSOS, FACILISTAS, MEDIOCRES : 4%
CHISMOSOS: 4%

Intelectual descomplicado

Joven entre 18/24 aos, que han dejado

inconclusos sus estudios o vegeta en la
Universidad sin ninguna intencin de terminar
su carrera.
Su inclinacin y su deseo le llevan a inclinarse
por el arte, la pintura o la literatura. Es su gran
deseo.
No est de acuerdo con los roles tradicionales
de la mujer - labores domsticas y educacin
de los hijos, considera que debe desarrollarse
intelectualmente pues tiene todas las
capacidades para hacerlo

La moda no le preocupa en absoluto.

Vive independientemente, destinando su tiempo libre,
que es mucho, detesta los compromisos sociales, y
todos aquellos ritos que trata de imponerle la
sociedad.
Amplio en sus principios morales, rechaza la censura y
considera que debe haber libertad e igualdades para
todos. Idealista, est a favor de la unin libre y de
todos aquellos movimientos que vayan en sentido
contrario de la sociedad establecida
Presta nula atencin a la publicidad y manifiesta su
abierto desagrado ante una sociedad abierta al
consumo.

Caracteriza a la mujer de hoy: moderna, dinmica, independiente y

segura de s misma.
Se desempea profesionalmente, lo que le da independencia
econmica que le permite gastar su dinero en lo que a ella le gusta.
Posee una actitud flexible frente a aspectos como relacin
prematrimonial, unin libre, divorcio, ectc..
Entre sus valores ms importantes no est el matrimonio, ya que
puede vivir su vida independiente.

Amiga de los acontecimientos sociales, le gusta asistir a fiestas,

ccteles, reuniones y otros.
Se precia de su intelectualidad, considera sumamente importante vivir
actualizada asumiendo una actitud muy concentrada ante todos los
medios de comunicacin.
Lee revistas femeninas, de informacin general y tambin cientficas.
Ve televisin en sus ratos libres como medio de entretenimiento, y
nunca deja de leer la prensa.
Para este tipo de mujer, la calidad, y el carcter actual, de moda de los
productos, es el aspecto determinante al elegir una marca.

 Representan un gran porcentaje de nuestra

poblacin, forman parte de la clase econmica
baja.
Su actividad laboral se limita a lo que
pueden conseguir, sin importar de qu se
trata.
Se desempean en trabajos semicalificados o
no calificados, como consecuencia de su bajo,
a veces nulo nivel educacional.

 Sus ingresos son inferiores a sus gastos, y

prcticamente no les alcanza para cubrir sus
necesidades.

No tienen ningn objetivo de inversin, pues

nicamente consiguen llenar sus ms bsicas
necesidades: vivienda y alimentacin.
Pese a que el hombre de esta pareja no gana lo
suficiente, prohbe trabajar a su mujer, llegando
incluso a maltratarla fsicamente si lo hace.
El hombre de esta pareja ejemplifica el machismo
tpico de nuestra sociedad: no permite que su mujer
trabaje y considera que su lugar est en la casa
cuidando de sus hijos.

 Respecto a su relacin prematrimonial o la

planificacin familiar el hombre decide de modo
total.
No permite que su mujer planifique, y considera que
su hombra est valorada por el nmero de hijos que
pueda tener.

Este grupo no se fija para nada en las marcas, ni

mucho menos les interesa la publicidad. Compran
basndose exclusivamente en el precio.
Compran a diario en tiendas y lugares cercanos a sus
domicilios, donde les conocen, e inclusos les fan.

 Pareja de profesionales, solteros.

Trabajan independientemente y todava no han adquirido
ningn tipo de compromiso. Distribuyen sus ingresos en
vestido, alimentacin, ahorro, sobre todo recreacin. A nivel
econmico se sitan en el estrato Medio Medio/ Medio Alto.
Piensan que todava son muy jvenes para contraer
obligaciones, y ahorran para darse posteriormente algunos
gustos: compran carro, viaja, tener buenas vacaciones y otros.

 Consideran que la sociedad debe brindar igual nmero de oportunidades

a los hombres que a las mujeres, creen que la mujer ha demostrado de
sobra sus grandes capacidades y consideran que puede realizar un gran
aporte a la sociedad.
Los valores con los que ms se identifican son:
El amor, el xito y la responsabilidad.
Se manifiestan a favor de la relacin prematrimonial y la existencia del
divorcio. Estn de acuerdo con la legalizacin del aborto, la planificacin
familiar y la unin libre.
Consideran todos estos aspectos, como hechos propios de una sociedad
que est sufriendo una gran transformacin en sus valores morales y
ticos

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN

LOS CONFIADOS
Son ante todo conservadores y temen los azares del progreso
tcnico.

Se sitan como defensores de las instituciones: clero, armada,

polica, y tambin la banca.

Estn muy atados a las tradiciones y a la familia.

El dinero, que representa el valor del trabajo es un acosa sagrada,
que no es necesario despilfarrar. Por esta razn prefieren pagar sus
compras en metlico antes que con tarjeta.

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN
LOS CONFIADOS
Son clientes muy serios que mantienen con la banca una
relacin de confianza.
Son personas ms bien mayores, modestas, habitantes
de medios rurales. Por eso son numerosos en el crdito
agropecuario

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN
LOS DOMINADORES

Este tipo proclama un respeto a las tradiciones y valores morales.

Por este hecho se muestra muy represivo hacia aquellos que se
desvan del camino recto.

Muy ambicioso, desea ejercer responsabilidades, lo que le permitir

ejercer sus ideas.

Tener xito para l es ganar mucho dinero y hacer fructificar sus

intereses

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN
LOS DOMINADORES
Por otra parte, la banca est para ofrecerle unas
competencias, servicios eficaces. Es un cliente muy exigente,
pero no dispone de una cartera importante en la banca.
Est constituido por personas acomodadas de edad madura,
que habitan en pequeas ciudades. Los grandes agricultores
pertenecen a este tipo.
.

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN

LOS PLANIFICADORES

Individualista por naturaleza, ese tipo est ante todo

preocupado por lo que le concierne, a l y a su clula
familiar.
Poco ambicioso, aspira a un empleo estable que le
aporte una renta regular.
E s muy fiel a unos principios y hbitos, y se mostrara
bastante represivo, sobre todo si se trata de dinero:
cheque sin provisin, atraco en un banco, estafas
diversas

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN
LOS PLANIFICADORES

Para la banca, es un cliente muy difcil, puntilloso, minucioso, que no

tolera ningn error. Por eso es por lo que preferira relacionarse con
mquinas, en su opinin, ms fiables y ms rpidas que los empleados.

Este grupo est bastante poco correlacionado con variables objetivas.

Parece compuesto por personas sobre todo jvenes, con rentas

medias y modernas.-

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN
LOS POCO ESTIMADOS

Muy apegado a las libertades individuales. Este tipo rechaza cualquier

alistamiento a todo lo que le cree obligaciones.

Un poco ecologista, ms bien idealista, le gusta estar rodeado de

amigos, discutir con ellos para rehacer el mundo.

Lleno de ambigedades, le gusta tambin disfrutar de la vida,

aunque se gaste todo su salario.

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN
LOS POCO ESTIMADOS
Y por lo dems ste es su problemas: descubiertos,
frecuentes, pocos productos financieros, salvo evidentemente
la tarjeta de crdito.

En este grupo se encuentran numerosos ejecutivos superiores

y medios, que habitan en el medio urbano, ms bien jvenes..

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN
LOS JUGADORES

Estos toman la vida del buen lado. Muy realistas , saben utilizar los
reglamentos, las leyes a su servicio.

El dinero est hecho para ser gastado y a menudo es divertido

ganarlo. Su ambicin es aprovechar al mximo los placeres de la
vida, evitando lo ms posible las obligaciones.

Para la banca es un cliente simptico, aunque hay que estar siempre

al tanto.

ANLISIS DE LAS NECESIDADES A

TRAVS DE LA SEGMENTACIN
LOS JUGADORES
Bastante informado de la reglamentacin bancaria, intenta
aprovechar todos los servicios que ofrece la banca, sobre
todo los descubiertos y los crditos, pero siempre con
gentileza.
Este grupo esta compuesto por clientes muy jvenes de
categoras socio profesionales variadas. Se encuentra sobre
todo en las grandes ciudades.

CMO SON LOS GAIS Y LESBIANAS DE

COLOMBIA? EL COLOMBIANONext: de 18 a 30 aos
Es la generacin MTV. Exploracin es la
palabra que los define. Estn a la vanguardia y
son seguidores de tendencias. Son hedonistas
y emocionales. Socializan a travs de medios
digitales. Prefieren las compras, bares y
discotecas. "Cada vez somos ms y fuera del
clset".
Dependientes en lo econmico.
Pareja inestable.

CMO SON LOS GAIS Y

LESBIANAS DE COLOMBIA?
EL COLOMBIANO Tat: de 18 a 30 aos
La energa las define y no tienen temor de
expresarse. "Busco constantemente hacer algo
distinto". "Me le mido a lo que sea". Cuestionan
los roles sociales de la mujer. Clset: "Con mis
amigos s, con mi familia no s". Internet les
permite sentirse protegidas y resguardadas.
Les interesan la cultura, el deporte y los
videojuegos. Su prioridad es el desarrollo
profesional.

CMO SON LOS GAIS Y

LESBIANAS DE COLOMBIA?
EL COLOMBIANO

Beckett: de 31 a 40
Su nombre se debe al personaje representado
por Tom Hanks en la cinta Filadelfia.
La integralidad los define. Es el grupo ms
consumista y la independencia econmica les
permite salir del clset. Estar en pareja les da
tranquilidad. Gastan ms en ropa y rumba,
belleza y comunicacin. "S escoger y cmo
darme gusto", "No slo salir, en mi apartamento
hacemos planes deliciosos".

CMO SON LOS GAIS Y

LESBIANAS DE COLOMBIA?
EL COLOMBIANO Mecano: de 31 a 40
Toman este nombre por la cancin Mujer contra
mujer de Mecano. "Somos unas verracas".
Tienen buenos niveles de independencia. "La
gente me reconoce por lo que hago, no por lo
que soy". "La cultura es mi gran alimento".
Clset: "No les incumbe, es un asunto
personal". Pareja: "Somos como una sola".
Gastan ms en cuidado personal, en la casa y
en comunicacin.

CMO SON LOS GAIS Y

LESBIANAS DE COLOMBIA?
EL COLOMBIANO Mercury: de 41 a 50
Debe su nombre al cantante Fredy Mercury.
Se mueven en una doble vida: dentro y fuera del clset.
"Soy gay slo en privado". Miedo a la vejez y
capitalismo como modo de atractivo fsico. Los
conectan el bienestar, los viajes y la alimentacin.
Gastan mucho en lo esotrico, cocina, libros y
decoracin. El apartamento es su lugar favorito. Son los
ms estables en sus relaciones de pareja.

CMO SON LOS GAIS Y

LESBIANAS DE COLOMBIA?
EL COLOMBIANO Wolff: de 41 a 55
El referente es la escritora Virginia Wolff.
Su prioridad es la privacidad y la tranquilidad
en casa. El crculo social est reducido a
familia y amigos cercanos.
Pareja: "La vida la imagino solo con ella". Son
estables financieramente.
"Planeo muy bien mis compras". TV nacional
es lo que ms consumen y leen mucho prensa
y revistas.

GENERACIN Z- MUTANTES
Tambin llamada la generacin post milenio se
compone de adolescentes y nios. Son llamados
tambin como la generacin iGen o la generacin
net. Son impacientes, quieren resultados
inmediatos. Internet siempre ha estado ah y sus
interacciones en medios virtuales son comunes.
Las interacciones sociales reales representan un
desafo para algunos nacidos en esta etapa. Es
una generacin que ha crecido en un mundo que
pelea por la igualdad sexual y laboral. Los
investigadores consideran que esta generacin
cuando llegue a la etapa del trabajo tendr una
fuerte conciencia sobre la tica social y
laboral, ser ms individualista y asocial que las
generaciones anteriores.

GENERACIN Z
(MUTANTES)
1.

Paciencia no. Velocidad S

2.

Redes sociales S. Libros NO

3.

Ambicin S. Obediencia NO

4.

Videojuegos S. Deportes NO.

5.

Utilizan ms el Crtex prefrontal para mejorar la rapidez en la

decisin.

6.

Los videojuegos y otras actividades gratificantes en pantalla

estimulan el circuito de recompensa y la liberacin de la dopamina.

GENERACIN Z
(MUTANTES)
7. Quieren productos altamente personalizados.
8. Mayor tolerancia, inclusin social, aceptacin
de la diversidad.
9. Altamente innovadores.
10. Se mueven mucho, cambian mucho.
11. baja fidelidad.
12. Van en contra de todo lo establecido.
13. Son impulsivos, buscan extravagancias

GENERACIN Z
(MUTANTES)
Los jvenes de la Generacin net se entretienen
jugando Play Station, Nintendo, X-Box o Wii, hacen sus
tareas consultado Google, chatean a todas horas con
sus amigos por el Messenger, hacen amistades por
Facebook, tienen un Blog personal, compran a travs de
E-Bay o Mercado-Libre, ven sus programas favoritos de
televisin por YouTube, poseen un archivo personal de
fotos en Flick R o en Picasa, tienen un telfono mvil de
ltima generacin que les permite transmitir imgenes
de eventos en tiempo real a sus amigos y donde tienen
almacenadas mil canciones, son capaces de recorrer
una ciudad o una regin a travs de Google Earth y
hacen teleconferencias sin costo con una cmara
incorporada a su computador por medio del sistema
Skype.
Para los miembros de la Generacin net es normal tener
un romance por el ciberespacio, y ya es frecuente
conocer parejas que formaron su idilio, poco a poco,
chateando en las noches de cielo estrellado y bajo la luz
de un pedacito de luna.

GENERACIN Z
(MUTANTES)
Como dice el autor John Naisbitt, en su reciente
libro Once mentalidades para prever el futuro,
la nueva generacin es fundamentalmente
audiovisual, afirmando que: Hay en el mundo
actual una agresividad visual sin precedentes,
desde el arte y la arquitectura hasta las modas
exclusivas y el diseo de artculos corrientes. Es
un mundo de msica y televisin, donde la
narracin visual est avasallando a la narracin
literaria.

LA GENERACIN -Y MILENIO
Nacidos entre 1982 y 2000 ( 2 ltimas dcadas del siglo
pasado)

Son los emprendedores del futuro

Son integradores y androginos
Ellos mismos saben que se distinguen de
generaciones anteriores por el uso de la tecnologa,
aprendieron a vivir con ella y les hace la vida ms fcil.
Tienen rasgos que los aproxima ms a sus abuelos
que a sus propios padres

LA GENERACIN MILENIO

prefiero llamarlos generacin c: crean contenido

permanentemente, curan contenido al compartirlo e
interactuar y estn conectados con decenas de
comunidades. Sufren del sndrome Fomo, que es
miedo a perderse algo. Les gusta estar involucrados
en todo lo que est pasando y estn empoderados
de la tecnologa.

LA GENERACIN MILENIO
A ellos no hay que decirles lo que toca hacer. Todo el
mundo participa, todos son activos y estn
comprometidos en la interaccin de todo. Pero
tambin son personas que no estn dispuestas a
trabajar para toda la vida, que no creen en el horario
tradicional de trabajo 8 a.m. 6 p.m. y que esperan
que sus empleos se acomoden a su estilo de vida.
No suelen quedarse por ms de dos aos en la
misma compaa. Si las empresas quieren capturar
ese talento y retenerlo, deben entenderlo.

LA GENERACIN MILENIO
Mientras otras generaciones siguen viendo a internet
como algo ldico, ellos nacieron dentro de internet.
A ellos los motivan las experiencias, no el dinero.
Buscan sensaciones, no ascensos.
No quieren ser ejecutores, sino ser parte de un modelo
en red en el que interacten y compartan
conocimiento. Ellos no necesitan jefes sino lderes
que saquen lo mejor de ellos.

LA GENERACIN MILENIO
Las empresas se quejan de falta de
compromiso. Los millennials son altamente
comprometidos, pero si saben motivarlos. Si
no, se van.
Son multitareas ( los Milenios).

GENERACIN X
(BABYBUSTERS )
Nacidos entre 1961 y 1981 (nacidos despus del baby
boomers)
Tambin se ha denominado la generacin perdida o
generacin de la apata. Se vio afectada por el consumismo
de comienzos de los 80s y 90s, la llegada de internet, los
cambios histricos como la cada del muro de Berln y la
aparicin del sida.
La visin del mundo se basa en el cambio, en la necesidad
de combatir la corrupcin, las dictaduras y el abuso. En
resumen es una generacin en busca de la dignidad
humana y la libertad individual.
Es una generacin de transicin.

GENERACIN BABY
BOOMERS
Nacidos entre 1943 y 1960
Recibieron un trato indulgente desde el nacimiento. Al
llegar a la adolescencia se decepcionaron de lo que vean
alrededor, queran un mundo mejor y estaban dispuestos a
emprender una revolucin social con tal de conseguirlo.

GENERACIN BABY
BOOMERS
1. Creen que la educacin es bsica para
merecer una vida digna.
2. visitan museos.
3. Se sienten menos inclinados hacia el
ejercicio fsico.
4. Tienen ms probabilidad de permanecer
en la casa paterna o a regresar a ella,
luego de que han salido.
5. El trabajo es lo ms importante.
6. Valora la productividad y no tolera el ocio.
7. La mujer se incorpora definitivamente al mercado
laboral. Cambio en el modelo tradicional de
familia

MADRE DEDICADA

PATRON DE DESPLAZAMIENTO MADRE DEDICADA

CAMISAS POLO

JEANS

C
A
J
A

EXHIBICIN INFORMAL

ROPA SPORT

FRAG
ANCI
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CORBATA
Y
MANCUER
NAS

CAMISAS MANGA CORTA, PANTALONES, CHAQUETAS

C
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PAN
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EXHIBICIN
ROPA SPORT

TRAJES CAMISAS
FORMALES

C
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P
I
J
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A
S

OTRAS EXHIBICIONES DE
CAMISAS MANGA
CORTA, CHAQUETAS Y
PANTALONES

ZONA
CALZADO

ACCESORIOS

TRAJES CAMISAS
FORMALES

C
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Z
A
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ES

BUSOS,
CAMISA
SPORT

V
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CAMISAS MANGA LARGA CASUAL,

CHALECOS

TRTOLO ENAMORADO

PATRON DE DESPLAZAMIENTO TRTOLO ENAMORADO

CAMISAS POLO

JEANS

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EXHIBICIN INFORMAL

ROPA SPORT

FRAG
ANCI
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CORBATA
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MANCUER
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CAMISAS MANGA CORTA, PANTALONES, CHAQUETAS

C
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EXHIBICIN
ROPA SPORT

TRAJES CAMISAS
FORMALES

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P
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J
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OTRAS EXHIBICIONES DE
CAMISAS MANGA
CORTA, CHAQUETAS Y
PANTALONES

ZONA
CALZADO

ACCESORIOS

TRAJES CAMISAS
FORMALES

C
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PA
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ES

BUSOS,
CAMISA
SPORT

V
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CAMISAS MANGA LARGA CASUAL,

CHALECOS

PADRE TRABAJADOR

PATRON DE DESPLAZAMIENTO PADRE TRABAJADOR

CAMISAS POLO

JEANS

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EXHIBICIN INFORMAL

ROPA SPORT

FRAG
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CAMISAS MANGA CORTA, PANTALONES, CHAQUETAS

C
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EXHIBICIN
ROPA SPORT

TRAJES CAMISAS
FORMALES

C
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OTRAS EXHIBICIONES DE
CAMISAS MANGA
CORTA, CHAQUETAS Y
PANTALONES

ZONA
CALZADO

ACCESORIOS

TRAJES CAMISAS
FORMALES

C
A
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ES

BUSOS,
CAMISA
SPORT

V
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CAMISAS MANGA LARGA CASUAL,

CHALECOS

NUEVO
EJECUTIVO

PATRON DE DESPLAZAMIENTO JOVEN EJECUTIVO

CAMISAS POLO

JEANS

C
A
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A

EXHIBICIN INFORMAL

ROPA SPORT

FRAG
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AS

CORBATA
Y
MANCUER
NAS

CAMISAS MANGA CORTA, PANTALONES, CHAQUETAS

C
A
M
I
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PAN
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TAS
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SUD
ADE
RAS

EXHIBICIN
ROPA SPORT

TRAJES CAMISAS
FORMALES

C
H
A
Q
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P
I
J
AM
A
S

OTRAS EXHIBICIONES DE
CAMISAS MANGA
CORTA, CHAQUETAS Y
PANTALONES

ZONA
CALZADO

ACCESORIOS

TRAJES CAMISAS
FORMALES

C
A
L
Z
A
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ON
ES

BUSOS,
CAMISA
SPORT

V
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CAMISAS MANGA LARGA CASUAL,

CHALECOS

TALLER SEGMENTACIN VALS

Realice la segmentacin VALS Para el segmento de mercado

Llamado por AC como Trtolo enamorado:
1. Explique los VALORES
2. Explique el estilo de vida de dicho perfil ( actividades, intereses
3. Y opiniones).
4. Explique las diferencias en las compras del trtolo enamorado
Y la madre consagrada.