Qu es el marketing?

El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del cual los

individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la
creacin de intercambio entre s de productos y otras entidades de valor.
(Kotler, 1988)
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean ,creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros(Kotler,2003)
La estrategia de marketing en el sector servicios
Cualquier estrategia de marketing que se use es nica, porque es especfica
para una organizacin determinada.
Algunos aspectos que orientan a la formulacin de la estrategia de marketing
de servicios son:

La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede

dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los
consumidores.

Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, ste

puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms
restringida.

El carcter transitorio de lo que se ofrece, impide el almacenamiento del propio

producto y tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.
Al momento de segmentar y definir el mercado meta de la empresa, es
necesario conocer que est compuesto por tres grandes tipos o grupos de
usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el objeto al que la
empresa podra dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y despus definir al
interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas caractersticas o
cargos demogrficos, psicogrficas, geogrficos y/o el beneficio buscado.
Estos tres grupos son: personas naturales, personas jurdicas u organizaciones
y los hogares.
Los elementos bsicos que conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con la segmentacin, el posicionamiento y la combinacin de
marketing, marketing mix o mezcla comercial.

Satisfaccin del cliente

Depende del desempeo percibido de un producto para proporcionar un valor
en relacin a las expectativas de un comprador. Si el desempeo no est a la
altura de las expectativas el consumidor se siente descontento.
Si estn en equilibrio se siente satisfecho. Si el desempeo supera las
expectativas se siente complacido.
Las compaas inteligentes aspiran a complacer a sus clientes, prometiendo
slo lo que pueden proporcionar y concediendo ms de lo que prometen.
Las expectativas se basan en parte en las experiencias de compra, en las
opiniones de amigos y en la informacin, as como en las promesas de la
empresa y sus competidores.
El placer crea un vnculo emocional con un producto o servicio, no slo una
preferencia racional y esto a su vez crea un elevado nivel de lealtad del
comprador.
Si se cumple la promesa es muy probable que se vuelva a comprar el mismo
producto, aqu intervienen las marcas tanto fabricantes como distribuidor, ellas
respaldan una promesa y facilitan la recompra en caso de satisfaccin,
fidelizando al cliente.
El propsito del marketing es generar valor al cliente dejando utilidades para la
empresa, se debe seguir generando ms valor y satisfaccin al cliente sin
echar la casa por la ventana.
Producto
Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, las
necesidades que satisfacen y no por s solos. Al ser vistos como productos
requieren tener en cuenta la gama de opciones que brindan, la calidad y el
nivel al que se entrega. Es necesario prestar atencin al empleo de marcas,
garantas y servicios post-venta que ofrecen.
Las empresas de servicio necesitan establecer vnculos entre el producto
segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al realizarlo de
esta manera es til plantear una distincin entre:
El concepto de beneficio del consumidor.Se refiere al

conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos, que

poseen las personas que demandan el servicio.

Para las personas que venden productos intangibles, es necesario que se

consideren los siguientes problemas:

Los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios

buscados por consumidores y usuarios. Pero los compradores pueden
estar claros o no, respecto a lo que necesitan; quizs surjan dificultades
debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se
requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad.

Los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo, debido a

experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas
expectativas o cambios en los hbitos de consumo del mismo.

Existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los

servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la
importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

Es importante la opinin del consumidor, porque permite dar forma a cualquier

servicio que se vaya a ofrecer, ya que el cliente, en cierto sentido, ayuda a
fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
El concepto de servicio.Es la definicin de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios buscados
por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos
se tratan de satisfacer.
La oferta del servicio.La forma de la oferta se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu
productos se proveern, cundo se los facilitarn, cmo se brindarn, dnde y
quin los entregar.
El sistema de entrega del servicio.El proceso de origen y entrega, es un componente integral del producto que se
brinda. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo
son procesos separados, en este caso los dos elementos son inseparables.
Varios factores son importantes en casi todos los sistemas de entrega, entre
ellos estn las personas y los objetos fsicos (o evidencia fsica).

Precio
Este debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y del
marketing. La fijacin del precio, tiende a basarse en principios y prcticas
utilizadas de manera similar al establecer los valores en los bienes.
Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son: costos,
competencia y demanda.
Promocin
Se puede realizar la promocin de los servicios a travs de cuatro maneras
tradicionales:
Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de servicios, a travs de un individuo u organizacin
determinada.
Es necesario considerar ciertos principios en la difusin del producto:

Utilizar mensajes claros sin ambigedades.

Destacar los beneficios de los servicios.

Slo prometer lo que se puede dar.

Publicidad para los empleados.

Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de

produccin del servicio.

Crear comunicacin verbal.

Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)

Dar continuidad a la publicidad.

Eliminar la ansiedad despus de la compra.

Adems la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr
su eficiencia:

Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.

Construir una personalidad adecuada para la compaa.

Identificar la compaa con el cliente.

Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los

clientes.

Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta personal: Se la define como la presentacin personal de los servicios en

una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de
hacer ventas.
Se debe considerar lo siguientes aspectos en la venta personal:

Hacer relaciones personales con los clientes.

Adoptar una orientacin profesional.

Uso de venta indirecta.

Crear y mantener una imagen favorable.

Vender servicios no servicio.

Hacer la compra fcil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios; el mismo

que se deduce de datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y
servicios. Las siete pautas de este modelo son :

Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

Facilitar la evaluacin de la calidad.

Hacer tangible el servicio.

Destacar la imagen organizacional.

Utilizar referencias externas a la organizacin.

Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el

pblico.

Reconocer la participacin del cliente durante el proceso de diseo del

servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas e
indicando ejemplos.

Relaciones Pblicas: Es la estimulacin no personal de demanda para un

producto intangible, obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de
ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable por otro factor
que no est pagado por el patrocinador del servicio.
Promocin de ventas: Son actividades de marketing distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes,
el uso y mejora de efectividad del distribuidor.