Este libro se refiere al diseo, ejecucin y mantenimiento del proceso de gerencia de la

calidad total GCT (Total Quality Management. TQM). en especial en empresas de servicos de medianas a grandes. Sin embargo, tambin se refiere al sector manufacturero.
Otras conocidas clasificaciones para la gerencia de la calidad total son el proceso de
mejoramiento de la calidad PMC (Quality Improvement Process, QIP) y control de la
calidad total CCT (Total Quality Control. TQC). La empresa que toma la iniciativa de
adoptar la GCT con el tiempo puede lograr una ventaja significativa sobre sus competidores con respecto a los indicadores claves del xito: participacin de mercado, rentabili dad, crecimiento, costos, etc.
Un punto que debe destacarse es el de que el proceso de la GCT no es una estrategia rpida y esttica. Usted no ver en el espejo retrovisor de su empresa la desaparicin
repentina de sus competidores unos cuantos meses despus de desarrollar la GCT. Sin
embargo. si establece una organizacin fuertemente orientada a la calidad, podr sacar
considerable ventaja en un periodo de varios aos. Conservar esta posicin de liderazgo slo si contina desarrollando su enfoque de la GCT ao tras ao y durante toda la
vida.
Utilizo la palabra proceso y evito la palabra programa con el propsito de dejar en
claro este punto esencial.
Un proceso es una metodologa que se desarrolla para sustituir las formas obsoletas
y para dirigir la actividad corporativa ao tras ao. No es un invitado especial. No es
temporal. No es algo que se tolera por un rato y luego se abandona.
Por otra parte. un programa se considera generalmente por muchos empleados
como algo que tiene un comienzo. un medio y un final. Hoy est aqu y podr desaparecer maana independientemente de cmo lo describa quien lo concibi. Un programa
es una cubierta que se coloca sobre las antiguas formas. Se puede tolerar. Podemos
quedar tranquilos por el momento y esperar qu va a suceder.
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COMO GERENCIA R (A TRANSF ORMACION 11ACIA 1A CA1 IDA[) TOTAL

Para aquellos que siguen una dieta estricta, la estrategia de prdida de peso debe
ser un proceso. Cuando lo es, las personas que sufren de sobrepeso modifican para
siempre sus hbitos alimenticios, alcanzan sus objetivos y mantienen el peso deseado.
Sin embargo, quienes siguen una dieta frecuentemente seleccionarn un programa, y no un proceso, y cuando pierden peso lo recuperan un ao ms tarde. De esta
forma, les resultar an ms difcil perder peso la prxima vez.
La Florida Power and Light Company dirige uno de los mejores PMC que puede
encontrarse en los EE.UU. Marshall McDonald, presidente del Grupo FPL, Inc. (la empresa matriz de Florida Power and Light Company) hasta 1989. y ahora director, se
refiere al proceso como "un viaje y no un destino". De manera que no debe hablarse de
una campaa anual en busca de la calidad, sino ms bien en trminos de establecer una
nueva metodologa para dirigir su negocio, la que se seguir alimentando y mejorando
en forma continua. Florida Power and Light Company ha hecho precisamente esto. La
empresa comenz su viaje hacia la calidad en 1981 y en noviembre de 1989 fue la
primera empresa de fuera del Japn en ganar el Premio Deming. el ms prestigioso
estmulo a la calidad.

Definicin de calidad
Antes de describir lo que es un PMC, necesitamos comprender qu es la calidad y qu
no es. La calidad no tiene relacin alguna con lo brillante o resplandeciente que sea algo
ni con su costo o con la cantidad de caractersticas y artilugios que pueda tener. El cliente
que compra lo que usted produce o que utiliza sus servicios tiene en mente ciertas
necesidades y expectativas. Si el producto o servicio satisface o sobrepasa estas expectativas una y otra vez, entonces en la mente del cliente, hay un producto o servicio de
calidad.
Por tanto, la calidad se relaciona con la percepcin del cliente. Los clientes comparan el desempeo real del producto o la experiencia del servicio total con su propio
conjunto de expectativas y se forman un juicio que rara vez es neutro. El producto o
servicio recibe la aprobacin o el rechazo. Por consiguiente. la definicin bsica de
calidad es la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los clientes.
Los clientes, en su mayora, son personas razonables. Esperan que un Rolls Royce
tenga un interior de cuero con dispensador de refrescos y televisin incorporados. Pero
no esperan que un Dodge Aries tenga estas caractersticas. En el mercado de estos
productos los clientes tienen diferentes expectativas: por tanto, cada automvil puede
satisfacer las expectativas de su nuevo propietario.
D esta forma, la definicin ampliada de calidad es la siguiente:
SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Y SUS
EXPECTATIVAS RAZONABLES

Comprensin del proceso de

mejoramiento de la calidad
Un PMC es un mtodo sistemtico para desarrollar productos y servicios y para suministrar el servicio al cliente despus de la venta con base en una comprensin total de las

u(: r , C.; . (1(}f: CO v`5T). }zt.Al .,ti1! NTt:!

necesidades del cliente y sus expectativas razonables. El mtodo involucra a los empleados de todos los niveles en la evaluacin y mejoramiento de la calidad a travs de la
aplicacin de un control estadstico de proceso CEP (Statistical Process Control), SPC y
otros instrumentos y tcnicas de mejoramiento de la calidad MC (Quality Improvement), QI.
Muchas personas rechazan la palabra estadstica o experimentan sentimientos de
ansiedad similares a los generados por los cambios en las leyes tributarias. No obstante,
los instrumentos del CEP no son tan complejos como parece. Todo lo que se necesita es
un poco de capacitacin para la mayora de las aplicaciones y buena parte de sta
puede llevarse a cabo actualmente en un CP (computador personal). Muchas personas
creen tambin que el CEP slo se aplica a la produccin. Esta es una de las equivocaciones ms comunes. El mejoramiento de la calidad es aplicable a las empresas de servicios. como a las de manufactura. En el sector de los servicios, por ejemplo, en vez de
trabajar para mejorar los cambios de materiales, se trabaja para adaptar los cambios del
proceso, como por ejemplo reducir el tiempo que se requiere para expedir una pliza,
una tarjeta de identificacin o un cheque por concepto de reclamos en una compaa de
seguros. De manera que no se debe utilizar la excusa "exclusivamente para manufactura con el fin de ignorar el proceso de la GCT.
Desde la perspectiva del cliente, podemos obtener otra descripcin del proceso de
la GCT. Nada es ms importante para el xito de una empresa que la forma en la cual
los clientes perciben el producto o servicio por el cual han pagado. Es la percepcin del
cliente la que determina si le comprar a la misma empresa en prxima oportunidad.
Por tanto, todo lo que usted haga debe basarse en lo que el cliente desea. Usted tiene
que examinar su empresa a travs de los ojos del cliente y debe permanecer constantemente alerta a la forma como los clientes reaccionan ante el producto y servicio que
compran y ante la forma como se les trat durante cada etapa de la compra.
Escuchando al cliente y examinando sus mtodos de operacin, usted encontrar
que mejoras se necesitan. A medida que identifica cada una de estas oportunidades,
necesita capacitar a su personal a todos y a cada uno de manera que se puedan aislar
las causas fundamentales de los problemas para obtener los mejoramientos necesarios
y
las formas de preservar los progresos que se logran con el fin de conseguir que stos
sean permanentes y no transitorios. Usted tiene la necesidad de organizar su empresa a
fin de habilitar a la gente para que los ejecute sin interrupcin, y para ofrecer un apoyo
vigoroso y una recompensa a las personas que producen Ios mejoramientos que los
clientes necesitan. El proceso de la GCT abarca mtodos para lograr estos fines.

Gerencia para la calidad total versus

crculos de calidad, satisfaccin del cliente y
mejoramiento de la productividad
Cmo se relaciona la GCT con el uso de los crculos de calidad, las estrategias para la

satisfaccin del cliente y los programas de mejoramiento de la productividad que omos

hablar'-> l.a gerencia de la calidad total constituye una estrategia poderosa que puede
mejorar en forma significativa la capacidad que usted tiene para complacer a los clientes
da tras da y. al mismo tiempo. hacer que las tasas de productividad continen en
ascenso.

COMO (;E= RE= NCIAR E A TRANSFORMAC ION 1 IACIA 1 A CA! (I)A() TOTAI.

En primer lugar, los programas de productividad pueden ser realmente efectivos,

pero su centro principal est en hacer algo mejor, es decir, con mayor eficiencia. La
gerencia de la calidad total no slo se refiere a hacer las cosas bien sino a hacer bien lo
que se debe hacer. Si en la actualidad podemos procesar mil pedidos de repuestos en
dos horas para lo que antes se necesitaban 8 horas. maravilloso! Pero todo sera intil,
si el cliente no necesita tales repuestos.
Generalmente, muchas empresas utilizan o han experimentado los crculos de calidad; pero han fracasado en el desarrollo de este concepto en el punto en el cual marca la
diferencia.
La mayora de las veces, los crculos de calidad estn integrados por varios empleados no directivos, pertenecientes a un solo departamento o funcin. Los miembros del
crculo de calidad son voluntarios que reciben cierto grado de capacitacin en las tcnicas para solucionar problemas, eligen su propio lder y escogen para resolverlo su propio problema, el cual se relaciona con su unidad o misin funcional. Normalmente, los
crculos se renen cada semana durante una hora para abordar el problema que han
seleccionado.
Por otra parte, el proceso de la GCT incluye la formacin de equipos de MC. Los
miembros del equipo de mejoramiento de la calidad son nombrados por la gerencia y se
requiere afiliacin al equipo. El equipo de MC frecuentemente est integrado por empleados provenientes de cualesquiera y todos los niveles organizacionales de la empresa y de diversos departamentos o funciones. El problema o proyecto en el cual trabaja el
equipo frecuentemente es seleccionado por la gerencia y siempre cuenta con la aprobacin de sta. Adems, la gerencia nombra al lder del equipo y el problema en el cual
trabaja el equipo se relaciona estrechamente con un objetivo importante de la corporacin o con una prioridad empresarial.
Los miembros de los equipos de MC reciben capacitacin especializada en la resolucin de problemas, que incluye el uso de instrumentos del CEP y se renen frecuentemente para abordar el problema asignado.
En ltima instancia, los equipos de MC constituyen una parte vital del sistema de la
GCT. Son dirigidos por la gerencia, incluyen la participacin de la gerencia, y se dedican
principalmente a resolver problemas claves de la corporacin.
Si su empresa utiliza crculos de calidad como los he descrito, lo invito a transformar
su programa de participacin de los empleados en un proceso de la GCT. Utilice a los
empleados que actualmente participan en los crculos de calidad, pero no utilice los
crculos mismos porque su esquema es diferente del que tienen los equipos de MC. Los
antiguos miembros del crculo desearn participar en el nivel ms alto de la GCT, en los
que sus esfuerzos estarn ms directamente relacionados con los objetivos claves de la
corporacin y en los que los miembros del equipo de la calidad incluirn a los gerentes y
funcionarios de la corporacin.
Para resumir este punto, utilizar crculos de calidad en vez de la GCT equivale a
plantar unas cuantas semillas buenas en una tierra infrtil. Lograr unos cuantos retoos si tiene suerte, pero jams alcanzar una cosecha rentable. En vez de ello. utilice a
los miembros de su crculo de calidad en equipos de MC como parte de su proceso de la
GCT.
Las estrategias para la satisfaccin del cliente como las que presentan Tom Peters,
Karl Albrecht y Ron Zemke, para mencionar algunas. se dirigen hacia el mismo objetivo
que persigue el proceso de la GCT: es decir, una concentracin constante en satisfacer
las necesidades de los clientes.

GCT. EN QUE. CONSISTE

REALMENTE?

El proceso de la GCT constituye una estrategia excelente para alcanzar una posicin competitiva a largo plazo, por cuanto sta suministra instrumentos y tcnicas especficas para lograrlo. Este proceso genera habilidades y conocimientos, involucra a la
alta gerencia, se centra en el logro constante de mejoramientos y construye una cultura
corporativa que valora la satisfaccin de los clientes ms que cualquier otra cosa. No
cometa e rr ores al respecto, el mejoramiento de la calidad es la satisfaccin del cliente y
algo ms. La gerencia de la calidad total significa construir un sistema de direccin totalmente centrado en el cliente y apoyar la formacin de una cultura que tiene como fuerza
motora la satisfaccin de las necesidades de los clientes la primera vez y en todo momento. Esto nos proporciona instrumentos especficos para el logro de dicho objetivo.
Por qu es necesario el proceso de la GCT?
Antes de tomar la decisin de adoptar el proceso de la GCT, cada empresa debe contestar una pregunta muy importante. Por qu preocuparnos?
Las respuestas especficas a esta pregunta pueden variar de empresa a empresa,
pero generalmente la respuesta es la siguiente:
PORQUE ESTE ES UN ASUNTO DE SUPERVIVENCIA!
Esto puede parecer demasiado dramtico, pero existen tres razones por las cuales
lo expreso en tales trminos:
1. El ambiente empresarial de hoy es extremadamente competitivo, ya no a un nivel
puramente nacional, sino tambin a nivel internacional. Cada vez ms empresas
extranjeras estn entrando en los mercados de los Estados Unidos y las mismas son
altamente eficaces. Tienen que serlo. Se han dado cuenta de que ste es un asunto
de supervivencia para ellas. Necesitamos reconocer esto y ahora!
2. El consumidor de hoy exige calidad como nunca antes. La recientes investigaciones
sobre los consumidores lo demuestran. Seguramente usted recordar el relato que
apareci en la cubierta de la revista Time el 2 de febrero de 1987, sobre las personas
que en los Estados Unidos estn cansadas de productos y servicios de mala calidad.
3. Las investigaciones tambin demuestran y las que ha realizado su empresa pueden
verificar este hecho que los consumidores estn ms dispuestos a cambiarse de una
empresa a otra, no slo con el propsito de obtener un precio mejor. Se cambiarn
en busca de un servicio mejor: confiabilidad, accesibilidad, cortesa, etc.
Bsicamente, si usted no puede establecerse como el proveedor de eleccin en su
mercado, su base de clientes se erosionar y cada vez le ser ms difcil atraer nuevos
clientes. Una especie de muerte le espera a la empresa que pierde a sus clientes.
Existen informes y encuestas que apoyan estas quejas. Ms que antes, hoy existen
familias con ms de dos personas que devengan salarios. Estas familias tan ocupadas
tienen poca paciencia para soportar productos de mala calidad y malos servicios. Las
investigaciones nos han demostrado que ms personas cambian de empresa por razn
de un mal servicio que por un precio ms bajo o cualquier otra razn. Hoy, muchos
clientes estn dispuestos a pagar ms por la calidad. Adems, se ha demostrado que los
clientes insatisfechos relatan la historia de un mal producto o servicio a otras diez perso-

COMO GERENCIAR (A TRANSFORMACION HACIA LA CALIDAf) TOTA(

nas en promedio, y esas diez personas rara vez se contarn entre sus futuros clientes.
Estos hallazgos no deben ser ignorados, deben ser el incentivo para desarrollar una
estrategia de la GCT!
Lo que se necesita para sobrevivir y prosperar es una nueva actitud hacia el cliente.
Cada empresa necesita centrar su atencin a nivel de toda la empresa en el cliente
conocer sus necesidades y satisfacer o sobrepasar tales necesidades la primera vez y
todas las veces. S que esto parece ser un objetivo muy alto, pero. no es mejor disparar
a las estrellas y fallar por una pulgada que disparar hacia las copas de los rboles y lograr
el objetivo? Los clientes son el activo ms importante de cualquier empresa aunque no
aparezcan en el balance. Ellos constituyen un activo que si se alimenta, se multiplicar y
contribuir a garantizar la supervivencia de la corporacin.
He descubierto que un PMC bien administrado le puede servir a una empresa para
lograr un objetivo sumamente ambicioso, cuyos beneficios sern reales e indestructibles. El PMC le puede proporcionar una ventaja competitiva sostenible y de proporciones significativas. Algunos de los beneficios que pueden lograrse son los siguientes:
Mayor rentabilidad
Mayor retencin de clientes
Menos quejas y reclamos de garanta por parte del cliente
Reduccin de costos gracias a una menor cantidad de prdidas, duplicacin de trahados, etc.
Mayor participacin en el mercado
Mayor compromiso y satisfaccin de los empleados: menor rotacin
Mayor capacidad para atraer nuevos clientes
Examinemos entonces con mayor detenimiento los beneficios y ventajas de la
GCT.

Cules son las ventajas y

los beneficios de la GCT?
Las principales ventajas y beneficios de la GCT por lo general se agrupan bajo tres
categoras principales: mayor rentabilidad y competitividad, mayor efectividad organizacional y mayor satisfaccin del cliente.

Mejores rentabilidad y competitividad

El producto mejorado y la calidad del servicio definitivamente mejoran el desempeo
bsico y la competitividad corporativa (por ejemplo, participacin en el mercado, crecimiento, rendimiento sobre la inversin). Una de las organizaciones ms prestigiosas y
de ms alta reputacin que han estudiado este tema es el Strategic Planning Institute
(SPI). Muchos de los hallazgos resultantes de las investigaciones de tal Instituto se han
publicado en su peridico PIMSLetters on Business Strategy.
Por ejemplo, al referirse a los beneficios de una alta calidad del servicio. PIMSLetter
33 informa que:

GCT. EN QUE CONSISTE REALMENTE 9

las ventajas de una alta calidad del servicio abarcan (la capacidad de cobrar) precios
ms altos, mercadeo reducido, mayor frecuencia de negocios y mayor participacin
en el mercado. Los datos que comparan la experiencia de una excelente calidad
con empresas de mala calidad (indican que) las empresas con excelente calidad son
ms rentables y crecen con mayor rapidez
PMSLetter4 afirma que "la calidad del producto constituye un determinante importante en la rentabilidad de la empresa: la alta calidad y el alto rendimiento sobre la inversin
generalmente van juntos "2.
P!MSLetter3l informa: "nuestro anlisis indica que una estrategia orientada hacia
el cliente y con diferenciacin de calidad frecuentemente puede conducir no slo hacia
la preferencia y lealtad del cliente, sino tambin a una mayor participacin de mercado y
a costos ms bajos"'3.
La gerencia de la calidad total le permite a una empresa producir ms con sus
recursos actuales al mejorar y modernizar sus procesos de trabajo (eficiencia), y hacer
bien desde el comienzo lo que se debe hacer, gracias a un mayor conocimiento de las
necesidades internas y externas de los clientes (efectividad). Estas eficiencia y efectividad mayores pueden reducir los costos totales, la rotacin de clientes, y aumentar las
ventas e inclusive atraer nuevos clientes a menores costos de mercadeo. Se produce un
i mpacto positivo en la lnea de base, no en forma inmediata, sino a largo plazo.

Efectividad organizacional
Los avances que se logran en cuanto a efectividad organizacional son ms difciles de
detectar en la lnea de base; pero, tambin, pueden contribuir al bienestar financiero
global ya la competitividad de una organizacin. En efecto, los niveles excepcionales de
efectividad organizacional pueden representar una fuerte ventaja competitiva, nica y
sostenible, porque es muy difcil que otros la copien.
Los siguientes son algunos beneficios de la efectividad organizacional derivados de
la GCT:
n Mejor trabajo de equipo y colaboracin entre unidades a medida que se genera un
modus operandi orientado al equipo de la calidad. Esto tambin facilita enormemente la integracin vigorosa y efectiva de los diferentes grupos de trabajo. Por ejemplo,
aun en el caso de una fusin corporativa, dos grupos distintos de empleados que han
adoptado las prcticas de la GCT se fusionarn en forma ms efectiva y compatible
que dos grupos que han seguido estilos diferentes de trabajo.
n Mejor comunicacin a travs de un lenguaje comn y de una fuerte concentracin en
el cliente. La gerencia de la calidad total genera un lenguaje comn y una serie de
actitudes compatibles que mejorarn enormemente la efectividad de una corporacin.
n Mayor participacin del empleado. Quienes estn desempeando un trabajo se encuentran en mejor posicin para saber qu puede hacerse mejor y cmo lograr
dichos mejoramientos. La gerencia de la calidad total suministra el escenario y los
instrumentos para aprovechar en forma ms efectiva este recurso subutilizado. A
medida que se incrementa la participacin, otro tanto sucede con el desarrollo personal y con el potencial de avance en la carrera.

COMO GERENCIAR LA TRANSFORMAC ION HACIA LA CALIDAD TOTAL

n Menor rotacin de empleados. A medida que los empleados encuentran mayores

oportunidades para colaborar significativamente en la empresa. su satisfaccin se
incrementa y disminuyen las renuncias no deseadas.
Mejores relaciones entre la gerencia y los empleados. La gerencia de la calidad total
genera un punto central corporativo que tanto los gerentes como los no gerentes
siguen de manera similar al hablar un mismo lenguaje. Este hecho produce la integracin de un equipo corporativo total, con mayor efectividad.
Mejor enfoque de sus objetivos fundamentales, los pocos que son vitales. La gerencia de la calidad total lleva a una empresa a definir mejor sus prioridades claves y a
comunicarlas con mayor efectividad a todos los empleados. Como resultado, todos
los miembros de la empresa accionan simultneamente los remos apropiados y
avanza en la misma direccin.

Satisfaccin del cliente

En ltima instancia, los clientes son lo ms importante. Sin ellos no podra existir empresa alguna. Sin clientes no tendramos ingresos, participacin en el mercado, rendimiento sobre la inversin (RSI) (Retum on Investment, ROI) y, por supuesto, no habra
ganancias.
Si la GCT tiene algn propsito, ste consistira en ganar y conservar clientes, mantenindolos satisfechos. Ciertamente, ste es un problema de costos e ingresos. Distintos estudios han demostrado que, por lo general, vale cuatro o cinco veces ms ganar
nuevos clientes que conservar los que ya se tienen.
La gerencia de la calidad total nos ensea a "conocer a los clientes" y sus necesidades, saber qu estamos haciendo para satisfacer tales necesidades y qu debemos hacer
para mejorarlas.
Especficamente, la GCT puede ayudamos a lograr grandes avances en los siguientes aspectos:
Satisfacer y conservar a los clientes que ya tenemos
Atraer cada vez ms clientes a travs de la ms efectiva y econmica estrategia de
mercadeo que existe: la publicidad persona a persona
Disear productos que satisfagan las necesidades cambiantes de los nuevos clientes
Reducir los costos imputables a clientes insatisfechos, como responder quejas y procesar reclamos de garanta
Adems, la GCT suministra una visin ms amplia del cliente. Los clientes internos,
por ejemplo, son aquellos empleados que reciben el apoyo de otros empleados de la
empresa (proveedores internos). Esta sociedad interna o cadena de eventos de la calidad debe ser altamente eficiente y efectiva si en ltimo trmino se quiere satisfacer al
cliente externo.
En muchos casos, otras personas que se encuentran situadas entre la empresa y el
consumidor final tambin se deben reconocer y tratar como clientes. En este grupo
estn los agentes de seguros, proveedores, distribuidores, etc. La gerencia de la calidad
total hace que nos centremos en esta amplia cadena de eventos de la calidad con el fin
de servir y satisfacer al cliente externo.

GCT: , EN QUE CONSISTE REALMENTE?

En resumen, la GCT afecta en forma definitiva las medidas tradicionales del bienestar empresarial como las ven quienes se encuentran en Wall Street: utilidades, ganancias, crecimiento, ingresos, RSI, etc. La GCT tambin afecta el bienestar interno de la
empresa en reas como satisfaccin del empleado, crecimiento y desarrollo y espritu de
equipo. Por ltimo, la GCT establece una diferencia para los clientes, y nos permite
configurar y mantener una fuerza considerable de clientes satisfechos.
En ltima instancia, la GCT puede contribuir a que una empresa alcance su objetivo ms ambicioso para disfrutar de una ventaja competitiva sostenible al permanecer,
en la mente de sus clientes, como el proveedor de su eleccin.
Ahora, observemos durante unos minutos el aspecto de los costos. Segn el estudio que usted utilice, el costo de una mala calidad, CMC (Cost of Poor Quality, COPQ)
atribuible al hecho de no hacer correctamente las cosas desde el comienzo (prdidas,
sobrantes, repeticin del trabajo, inspectores, manejo de las quejas, multas, investigacin de deficiencias, etc.) asciende a 20% y 25% de los ingresos por ventas de la empresa. Para una empresa con ventas de US$ 500 millones, el CMC vara entre US$ 100 y
US$ 125 millones. Se trata de un costo innecesario y que origina debilitamiento. Si se
puede reducir este CMC en 40% en un periodo de 5 aos lo cual es posible con un
buen PMC el resultado ser un ahorro de US$ 40 a US$ 50 millones.
El atractivo de lograr estas ganancias mediante un proceso CMC consiste en que
este proceso no constituye principalmente una tarea intensiva en cuanto a capital. Se
trata de una tarea intensiva en cuanto a personas y a procesos. En consecuencia, su RSI
ser bastante alto. La experiencia ha demostrado, por ejemplo, que el equipo MC tpico, a nivel de gerencia, alcanzar como resultado un mejoramiento de US$ 100 000
cuyo logro le cuesta a la empresa US$ 20 000, lo que es igual a un RSI de 400%!
Muchos ejecutivos nunca han dedicado tiempo a pensar en el CMC, pero usted
puede estar seguro de que se trata de una suma considerable y bien vale la pena ponerle
atencin. Consideremos el CMC como la erosin de los activos. Debemos pensar que el
cliente es un activo vital que merece proteccin por cuanto perder un cliente y encontrar
un reemplazo constituye parte importante del CMC. Siempre es mejor, y cuatro a cinco
veces ms barato, retener a los clientes existentes que atraer clientes nuevos.
Aunque el PMC reduce el CMC, simultneamente conduce hacia mejoramientos
significativos del producto y del servicio que se encuentra tras el producto. Como resultado. el cliente disfruta . de mayor satisfaccin, lo que conduce directamente a repetir las
ventas y a una publicidad persona a persona. Esto equivale a un ciclo continuo de
mejoramiento o a una estrategia para lograr una ventaja competitiva.

Mantener una ventaja competitiva

Hasta este momento he mencionado varias veces la ventaja competitiva y he propuesto
que el proceso CMC le puede ayudar a una empresa a lograrla. Pero, qu es una
ventaja competitiva y exactamente qu rol desempea la GCT para su consecucin?
Dentro del contexto de la empresa, la ventaja competitiva es un concepto poderoso; y alcanzarla debe ser el objetivo final de cualquier empresa. Poseer una ventaja
competitiva significa ser el proveedor de eleccin del cliente. La ventaja competitiva
aparece como resultado de la serie de caractersticas que usted incorpora en su empresa, lo que bsicamente lleva a los clientes a tomar la decisin de hacer negocios con

10

COMO GERENCIAR LA TRANSFORMACION HACIA LA CALIDAD TOTAL

usted y no con la empresa situada en el extremo de la calle o en el pueblo siguiente, o

con cualquiera de sus competidores. Es la "pocin mgica" o la "fuerza misteriosa" que
mantiene a los clientes acudiendo a su puerta una y otra vez.
Usted logra una ventaja competitiva cuando analiza cuidadosa y constantemente
las necesidades de los clientes, y cuando se organiza y trabaja para satisfacer tales necesidades la primera y todas las veces.
Muchas empresas buscan en forma errnea un atajo para obtener una ventaja
competitiva slo para llegar a descubrir que tal ventaja se desplaza hacia un competidor
una semana, un mes o un ao ms tarde. Tales empresas no se dan cuenta de que una
solucin rpida para alcanzar una ventaja competitiva se ha construido sobre una base
si mple, un punto en el tiempo, segn lo pone en evidencia el viejo refrn: "fabrique u
ofrezca un producto superior y el mundo abrir un sendero hacia su puerta".
Este enfoque de "fabricar u ofrecer un producto superior" slo funcionar hasta
cuando el producto sea superior o hasta cuando alguien copie el producto e implante un
programa de entregas ms flexible o desarrolle una mejor poltica de productorendimiento, o una garanta mejor. Lo que aqu se quiere hacer ver es que casi todos los
productos o servicios y casi todas las caractersticas de las empresas son bienes en el
sentido de que un competidor las puede duplicar tarde o temprano. Las empresas, en
su mayora, producen bienes o servicios de manera que en el largo plazo existe una
pequea ventaja que puede lograrse mediante la diferenciacin del producto. Ms all
del producto, podemos damos cuenta de que an el sistema ms nuevo para procesamiento de pedidos y facturacin (procesamiento de datos) puede ser copiado por un
competidor. Y an ms, tambin se pueden duplicar nuestra pliza de garanta, nuestras
horas de operacin, nuestros calendarios de despacho y nuestra rapidez para responder
al telfono.
Por estar condenado al fracaso este enfoque Iimitado y de bienes para lograr una
ventaja competitiva, debemos observar nuestra empresa desde otra perspectiva, la
perspectiva ms importante, es decir, por los ojos de nuestros clientes. Necesitamos
visualizar y analizar cada uno de los aspectos del viaje que realizan nuestros clientes a
travs de nuestro sistema de servicios, desde el momento en que un cliente ve nuestra
publicidad o entra en contacto con nosotros hasta cuando se ha consumido el producto
o servicio que compra el cliente. Adems, necesitamos hacer esto en forma continua,
teniendo en cuenta no slo que las necesidades de los clientes cambian con el tiempo,
sino que todos los das aparecen nuevos clientes en escena.
Esta preocupacin constante por comprender las necesidades de los clientes y la
participacin total de todos los miembros de la empresa, que trabajan para satisfacer
estas necesidades, es de lo que se trata la MC. Al implantar la GCT, la empresa puede
construir una personalidad corporativa nica y dinmica, es decir, una cultura que compromete a todos los empleados de cualquier nivel. Los competidores encontrarn virtualmente imposible duplicar esta personalidad corporativa y ser posible alcanzar una
ventaja competitiva.

Puntos de transformacin
1. La gerencia de la calidad total es un viaje, no un destino.
2. Calidad significa satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables.

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GCI': EN QUE CO.tiSlSTE REALMENTE?

11

3. El proceso
de la GCT es un mtodo sistemtico para desarrollar productos y servip
cios y para servir al cliente despus de la venta; se basa en una comprensin total de
las necesidades y expectativas de los clientes. Dicho proceso compromete a todos
los empleados en la tarea de evaluar y mejorar la calidad mediante la aplicacin de
un control estadstico de proceso (CEP) y de otros instrumentos y tcnicas de MC.
4. La gerencia de la calidad total se puede aplicar definitivamente tanto a las organizaciones de servicios como a las de manufactura.
5. La gerencia de la calidad total no es un programa de crculos de calidad o simplemente un programa para mejoramiento de la productividad. Es un sistema total de
gerencia que construye una cultura plenamente centrada en el cliente.
6. La gerencia de la calidad total se relaciona con la supervivencia corporativa.
7. Tradicionalmente, el CMC es igual al 20% 25% de los ingresos de una empresa
por concepto de ventas.
8. Las empresas que satisfacen constantemente las necesidades de los clientes pueden
lograr una poderosa ventaja competitiva.

Referencias
1. "Chonnpson, Philp. Glen [)eSouza y Bradley T. Gale, "The Strategic Management of Service Quality ,
The PIMSLetter on Business Strategy (PIMSLetter 33), pr.. 8-9, The Strategic Planning Institute, Cambridge, Mass., 1985.
2. Buzzell. Roben D.. "Product Quality", The PIMSLetter on Business Strategy (PIMSLetter 4), p. 11, The
Strategic Planning Institute, Cambridge, Mass., 1986.
3. Gale, Bradley T. y Richard Klavans. "Formulating a Quality Improvement Strategy", The PIMSLetter on
Business Strategy (P! MSL.etter 3I), p. 8, The Strategic Planning Institute, Cambridge, Mass., 1985.