UNIVERSIDAD TECNOLGICA

EMILIANO ZAPATA DEL ESTADO DE MORELOS

DIVISIN ACADMICA ECONMICA ADMINISTRATIVA

PROGRAMA DE DIFUSIN DE LA MUESTRA REGIONAL DE

TEATRO DE LA ZONA CENTRO, EN LA SUBSECRETARA DE
FOMENTO A LAS ARTES DE LA SECRETARA DE CULTURA DEL
ESTADO DE MORELOS

REPORTE DE ESTADA
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE:

TCNICO SUPERIOR UNIVERSITARIO EN DESARROLLO

DE NEGOCIOS REA MERCADOTECINA
PRESENTA:

JORGE IVN VILLANUEVA CORTS

ASESOR INSTITUCIONAL
ING. FRANCISCO ROMAN LARA

ASESOR ACADMICO
M.D. ANABEL HURTADO PATIO

SEGUNDO ASESOR
M.A. MAYRA A. DEL PILAR GONZLEZ

EMILIANO ZAPATA, MOR., SEPTIEMBRE 2016

CONTENIDO
CAPTULO 1. DESCRIPCIN DEL PROYECTO................................................8
CAPTULO 2. MARCO TERICO.....................................................................13
CAPTULO 3. DESARROLLO............................................................................26
3.1 Procesos de administracin........................................................................26
3.1.1 Inicio..................................................................................................... 26
3.1.2 Planeacin............................................................................................ 27
3.1.3 Ejecucin del Proyecto..........................................................................28
3.1.4 Control.................................................................................................. 34
3.1.5 Cierre.................................................................................................... 34

CAPTULO 4. CONCLUSIONES.......................................................................36
4.1 Comprobacin de hiptesis........................................................................36
4.2 Cumplimiento de objetivos.........................................................................36
4.3 Resultados.................................................................................................. 37
4.4 Contribuciones........................................................................................... 37

REFERENCIAS
ANEXOS

NDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Logotipo de la empresa..........................................................................12

Figura 2.2.1 Modelo del Proceso de Organizacin de Eventos..24
Figura 2.2.2 Modelo unificado de Organizacin de Eventos Especiales...27
Figura 3.1.1.2 Fotografa Evento social en Jardines de Mxico..29
Figura 3.1.3.1 Render de la Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro31
Figura 3.1.3.2 Fotografa del teatro32
Figura 3.1.3.3 Render de La contraccin de Lorentz..33
Figura.3.1.3.4 Espectadores al termino de obra..34
Figura 3.1.3.5 Render de El matrimonio de palavrakis35
Figura 3.1.3.6 Fotografa de Patria y constitucin: dos mujeres y un quiquin.35

NDICE DE TABLAS

Tabla 3.1.2 Diagrama de Gantt30

AGRADECIMIENTOS
Agradezco a:
Mis padres por su paciencia, perseverancia e inagotable esfuerzo por ayudar a
mantenerme en el lugar que me encuentro y seguir siempre alentndome a perseguir
cosas grandes, sueos, y demostrarme que no hay limite imposibles solo mente
incapaz.
Mi hermana por acompaarme a dar este gran paso y siempre, sin importar el
momento la hora o el lugar la voy a tener cuando la necesite.
Mi asesora, quien me acompa a lo largo de este proyecto hacindome cumplir un
logro y gran paso en mi vida estudiantil.

RESUMEN

El presente trabajo es un reporte de las actividades que tuvieron que realizarse para
la Subsecretara de fomento a las artes en la Secretara de Cultura que permitiera
lograr una difusin ms expandible para el evento Muestra Regional de Teatro de la
Zona Centro el cual consiste en que los 8 Estados participantes muestren el mejor
contenido de su Estado, as catalogando la mejor obra teatral para representar a la
Zona Centro del 5 de julio al 12 de agosto del ao en curso, siendo dicho evento una
oportunidad para el mejor participante acuda a representar la Zona Centro del pas
en el estado de San Luis Potos y cuyos participantes seran los representantes de
las 5 zonas de la Repblica Mexicana: Zona Centro, Centro Occidente, Zona
Noroeste, Zona Noreste y Zona sur.
En el captulo 1 se presenta una breve descripcin del proyecto, donde se menciona
el problema observado, que es la inasistencia del pblico a las salas de teatro, as
como los objetivos del reporte de estada.
En el captulo 2 se hace referencia a la Subsecretara de Fomento a las Artes de la
Secretara de Cultura, puesto que es donde se ubica el proyecto estadas, para
obtener el grado Tcnico Superior Universitario (TSU).
En el captulo 3, refiere la propuesta de mejora para la difusin, invitaciones alternas
para un mejor alcance de informacin, as como el procedimiento para llevarlo a
cabo. Se incluye un cronograma de actividades y los instrumentos que deben
elaborarse para implementarlos y ocuparlo como material tangible y visual.
El captulo 4 se utiliza para dar las conclusiones acerca del trabajo durante los
meses de planeacin y ejecucin que se realiz; adems de las sugerencias para
posteriores trabajos de difusin con la Subsecretara, finalmente se anotan las
referencias que se revisaron, se anexan artculos, oficios, fotos y testimonios del
pblico que acudi a dicha muestra.

SUMMARY

This paper is a report of the activities had to be made to the Secretara de Fomento a
las Artes en la Secretara de Cultura that would achieve more expandable diffusion
for the event "Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro" is that the 8
participating States to show the best content of their State, and categorizing the best
play to represent the Central Zone to July 5 to August 12 this year, said event an
opportunity for the best competitor to attend to represent the Central Zone of the
country in the state of San Luis Potosi and whose participants would be
representatives of the 5 zones of Mexico: Central Zone, West Central, Northwest
Zone, North Zone and south Zone.
The Chapter 1 is a brief description of the project, where the observed problem, which
is the absence of the public to the theaters mentioned, as well as the objectives of the

report presents stay.

In Chapter 2 reference to the Undersecretariat for the Promotion of the Arts of the
Ministry of Culture it is made, since it is where the project is located stays to obtain
the Technical Superior University degree (TSU).
In Chapter 3, referred the proposal to improve the dissemination, alternate invitations
for a better range of information, and the procedure for carrying it out. a schedule of
activities and instruments should be developed to implement and occupy it as
tangible and visual material is included.
Chapter 4 is used to make conclusions about the work during the months of planning
and execution that took place; plus suggestions for further work with the Secretariat
broadcast finally reviewed the references are noted, articles, crafts, pictures and
testimonials of the public who attended said sample is appended.

1 DESCRIPCIN DEL
PROYECTO
1.1 Planteamiento del problema
El teatro es un arte que hoy por hoy demanda mucho inters por parte de todo tipo
de pblico; desde aquel que sabe apreciar obras muy profesionales por la calidad de
actores, hasta el pblico que ms asiste por sentirse con curiosidad sobre lo que
podra significar una obra de teatro.
Lo cierto es que el motivo que en este momento me ocupa del teatro, es la
oportunidad del acercamiento hacia todo tipo de pblico, desde el juvenil hasta el
longevo, desde los estudiantes, hasta el ms exigente pblico derivado de ser
personas cultas y exigentes con la calidad de cada una de las presentaciones.
Todo esto en virtud de la gran importancia que tiene el teatro desde el mbito social,
ya que el teatro considero que es una oportunidad de hacer consciencia sobre temas
que actualmente implican ser tabes a tratar en la sociedad actual.
El disfrutar de una obra de teatro, debe considerar como un proceso de formacin de
las personas, ya que es una forma muy sutil de tratar temas de sexualidad, poltica,

discriminacin, religin, etc. pero que a veces de manera fuerte y formal o bien de
manera chusca y divertida, hacen pasar al pblico momentos de reflexin y/o
diversin que de pronto se prologan y se convierten en conocimientos y actitudes
frente a los temas tratados mediante una obra de teatro.
Sin embargo, an es difcil dar los votos de confianza a este importante arte y es por
eso que durante mi paso por la Secretaria de Cultura, se ha podido llevar a cabo esta
campaa de difusin a las Escuelas, Universidades, publico conocedor de teatro
para un acercamiento al teatro de calidad nacional, pero sobre a todo a la reflexin
que en cada una de las obras y temas que se han tratado durante toda mi estancia
de presentaciones constantes, las cuales han resultado muy exitosas.
Al operar mi estada desde una Institucin como la Subsecretara de Fomento a las
Artes de la Secretara de Cultura y especficamente al centrarme en este trabajo
artstico relacionado con el teatro, se puede valorar que es muy importante seguir
difundiendo la presentacin de este tipo de obras de una forma gratuita a todo tipo de
pblico, ya que ganancia se puede ver en la concientizacin de una sociedad ms
justa y reflexiva en relacin a los fenmenos sociales que difcilmente se podran
tratar si no fuera por la forma profesional de quienes deciden actuar a travs de
teatro.
1.2 Planteamiento de la hiptesis
La difusin de la Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro, es la estrategia para
concientizar y atraer a jvenes a

este medio cultural acercando, reviviendo y

actuando frente a problemticas sociales que satisfagan a los espectadores para

abrir los ojos, capten su atencin y tomen la conciencia de los problemas del
momento.
1.3 Objetivos

1.3.1 General
Difundir y publicitar la Muestra Regional de Teatro Zona Centro en todo el Estado as
como en diferentes universidades, centros culturales y educativos del mismo.
1.3.2 Especficos

Obtener informacin del proyecto.

Propiciar la vinculacin del evento con las universidades.
Disear los medios para la difusin del evento.

1.4 Justificacin
Es la difusin la herramienta con un gran potencial de la Muestra Regional de Teatro
de la Zona Centro, es la estrategia para concientizar y atraer a jvenes este medio
abandonado, reviviendo y actuando problemticas sociales que satisfagan los ojos,
capten su atencin y tomen la conciencia del papel que juegan los actores. Para
desarrollar este potencial sera necesario establecer la capacidad de aportar valor a
partir de la experiencia de la Secretara. Para ello se debe aplicar un modelo de visita
domiciliaria a las universidades presentando el proyecto con la encargada de cultura
dentro del campus as como tambin Director/Rector del plantel y lderes
estudiantiles de programas culturales (teatrales, Oratoria, Declamacin y deporte).
1.5 Alcances y Limitaciones
1.5.1 Alcances
Promover el teatro en Escuelas, Universidades y pblico en general que permitan el
conocimiento y reflexin de temas controvertidos en la sociedad actual.
Disear estrategias de promocin y difusin muy en especial de estudiantes hacia los
eventos de teatro de calidad nacional.

Promover el teatro en los docentes como una posibilidad de aprendizaje permanente

de los estudiantes.
El proyecto tendr ms y mejor audiencia, las personas espectadoras de la Muestra
lograran concientizar sobre las acciones expuestas que transcurren en pleno siglo
XXI y as poder cambiar de perspectiva de los espectadores y crear iniciativas para
lograr un cambio dentro de la sociedad donde radica.

1.5.2 Limitaciones
El teatro donde se llev acabo la Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro, es
un teatro con capacidad para 750 personas. Derivado de la poca cultura que existe
para el teatro, en la mayor parte de las obras solo se esperaba la asistencia de muy
poca audiencia.
Derivado del desinters de las nuevas generaciones por el teatro, existe la
disminucin de los espectadores para el mismo, por lo cual se implementaron
nuevas estrategias de difusin, para atraer tanto a los ojos ms jvenes como
aquellos con un gran trayecto por encima; mediante presentaciones de lo que se
espera en los distintos eventos con entradas gratuitas; dando a conocer un teatro
ms completo, donde el enfoque ya no solo se basa en fantasas, risas y chistes,
sino en realdades nada ficticias, pues el teatro es una forma sutil de llegar a ver una
realidad tan difcil de abordar, dando ese punto de referencia para aumentar el
nmero de espectadores que permitan no generar ingresos econmicos, pero que
permitan comenzar a abrir los ojos y dar paso a una sociedad donde la crtica y la
reflexin se haga en las calles cambiando vidas.
De ah nace la idea de visitar planteles educativos, convenciendo a travs de la
palabra a las autoridades educativas y difundiendo material impreso dirigido a todo
tipo de pblico para asistir a La Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro, y as
comenzar un amplio trabajo de comunicacin entre los encargados y coordinadores

de actividades culturales, mantenindonos en constante contacto para la entrega de

boletos y control del boletaje distribuido.

1.6 Datos generales de la empresa

1.6.1 Nombre
Subsecretara de Fomento a las Artes de la Secretara de Cultura del Estado de
Morelos.
1.6.2 Logotipo

Figura 1.1 Logotipo de la institucin.

1.6.3 Direccin
Calle Hidalgo #239 Colonia Centro, Cuernavaca Morelos
1.6.4 Giro
Institucin gubernamental
1.6.5 Tamao

306 trabajadores en 5 municipios

1.6.6 Asesor Industrial
Ing. Francisco Roman Lara. Subdirector de Fomento a las Artes.

CAPTULO 1.

MARCO TERICO

2.1 Revisin Bibliogrfica

En la siguiente fase se tiene una investigacin llevada a cabo, despus de una
bsqueda exhaustiva de trabajos e informacin que pusiese relacionarse con este
proyecto, la bsqueda no tuvo tanto xito debido a que no se encuentran
antecedentes pare este proyecto.
En el siguiente apartado se describen algunos de los proyectos que fueron
encontrados en la biblioteca de la UTEZ, estos proyectos fueron realizados por
alumnos de la universidad, los cuales tienen un objetivo en comn, as mismo,
brindan informacin necesaria ara el anlisis de este proyecto con el objetivo de
ayudar en las actividades que se llevan acabo en la empresa.
El primer proyecto encontrado fue realizado por el alumno Fernando Adrin Nava
Trujillo, quien realizo el trabajo que lleva por nombre Establecer propuestas
publicitarias para el centro universitario de desarrollo integral (C.U.D.I) El ao que se
realizo fue en mayo del 2011.
En este proyecto se realizo una propuesta de estrategias publicitarias para
determinar las necesidades de promocin que requiere dicha institucin.
Su objetivo principal fue el llevar a cavo el desarrollo de propuestas publicitarias para
el centro universitario de desarrollo integral como un sistema de planeacin para
alcanzar metas de publicidad deseadas dentro de distintos medios electrnicos como
lo son la radio, internet, redes sociales y E-mail Marketing.
Como resultado las propuestas publicitarias mencionadas son las mas
implementadas actualmente por varias agencias publicitarias y de promocin para
ayudar a la empresa a incrementar sus ventas de tanto sus servicios como
productos.
El segundo proyecto fue realizado por el alumno Hermelindo Meja Cosme quien
realizo el trabajo que lleva por nombre Elaborar un plan de expansin para la

empresa RSM Publicidad en Medios S.A de C.V El ao que se realizo fue en mayo
del 2014.
Este proyecto nos habla sobre lo que es la publicidad y como es lo mas importante
para lanzar o dar a conocer un producto o servicio ya que en los ltimos aos ha
cambiado la forma de hacer publicidad, actualmente el servicio de publicidad mvil
ha crecido el rango de status para ese tipo de servicio, por ello varias empresas
empezaron a brindar dicho servicio, pero tan solo pocas son capaces de dar el
servicio de calidad, y tan solo esas empresas pueden crecer en tanto al status de
posicionamiento y en cartera de clientes teniendo otras sucursales en otras regiones
del estado de Morelos.
Con la investigacin se tuvieron resultados viables, para que la idea de expandir la
empresa se implemente sin ninguna duda. En grandes rasgos solamente existen 4
empresas que son competencias fuertes a lo largo del estado de Morelos.
El tercer proyecto encontrado fue realizado por el alumno Javier Milln Garca, quien
realizo el trabajo que lleva por nombre implementar una red social para difundir las
actividades de la secretaria de infraestructura urbana, obras y servicios pblicos en
Cuernavaca El ao que se realizo fue en mayo del 2013.

2.2 Perspectiva Terica

2.2.1 Evolucin de la organizacin de eventos como herramienta de
comunicacin de marketing.
La historia de la organizacin de eventos es el resultado de la bsqueda
permanente por parte de las empresas de nuevas herramientas para transmitir lo
que desean a sus clientes.
La aparicin de los eventos de las empresas se sita en los Estados Unidos en los
aos 40. Pero desde entonces la evolucin de esta herramienta ha sido desigual
en funcin del desarrollo de los mercados de cada zona del planeta con su
posicionamiento ejemplificando a Japn como primermundista comparndolo con
Mxico siendo tercermundista.
Fernndez (2005), describe como, a finales de los aos 90 en Espaa, haba muy
pocas empresas que utilizaban los eventos para comunicarse con sus clientes. Sin
embargo, poco a poco, los eventos se empezaron a incorporar a las estrategias de
comunicacin de algunas empresas.
Siguiendo la estructura planteada por Torrents (Fernandez, 2005), vamos a
diferenciar cuatro etapas en la evolucin de la Organizacin de Eventos:
Comunicacin Bsica con el Entorno Inmediato, Mensajes ms complejos,
Transmitir lo Intangible, y Segmentacin y Especializacin. Tomando como base
estas etapas, e incorporando aportaciones de otros autores y aportaciones

propias, se va a describir esta evolucin que se desarrolla en paralelo al avance

econmico de cada pas.

2.2.2 Eventos de empresa hasta la idea de eventos de comunicacin de

marketing.
En el libro Los Eventos de Empresa, Fernndez (2005) los define como:
Actos en vivo organizados en funcin de los intereses comerciales o
empresariales de una compaa o de una marca con el fin de trasladar un mensaje
determinado a un pblico concreto para provocar una respuesta o generar una
actitud.
En esta definicin se pueden vislumbrar varios puntos clave:

Actos en vivo. Esto es algo que diferencia claramente a los eventos de otras
herramientas de comunicacin de marketing. La comunicacin se produce en vivo
y la experiencia es real: es marketing vivencial o experiencial

Organizados. El evento, entendido como herramienta de comunicacin de

marketing, tiene que estar organizado y planificado. De ah que la gran mayora de
las veces se utilice la denominacin organizacin de eventos para referirse a
ellos como herramienta. Con el fin de trasladar un mensaje determinado.

El evento tiene que estar organizado y dirigido hacia unos fines concretos de
comunicacin. Tiene que partir de unos objetivos concretos para que valga la pena
realizar una inversin. Tiene que demostrar su eficacia como herramienta,
controlando s el mensaje ha sido recibido tal y como se haba planificado, y s los
objetivos de comunicacin se han cumplido.

A un pblico concreto. Como cualquier herramienta de comunicacin de

marketing, busca comunicarse con un pblico determinado. En este caso es un
pblico identificado y seleccionado en funcin de los objetivos de comunicacin.
Donde se concentr la herramienta para tener un mayor ndice de espectadores
fue en sectores educativos con amplio inters en la cultura.

Para provocar una respuesta o generar una actitud. El objetivo de cualquier evento
es provocar una actitud: acercamiento hacia la marca, lo que en este caso a la
Secretara e identificacin con la misma; o generar una respuesta concreta:
prescripcin de un nuevo festival o evento, aun con boleto gratuito, el acceso solo
es con boleto esto es lo que va a justificar realmente la inversin realizada y el
alcance de audiencia que se tuvo.

2.2.3 Clasificacin y tipologa de eventos

Berridge (2007) analiza las diferentes clasificaciones acadmicas de los eventos.y
considera lo siguiente:
Para poder entender mejor lo qu son los eventos es necesario delimitar los
diferentes tipos de actividades y ocasiones que pueden considerarse eventos.
Esto ayudara a conocer cules son las diferencias y las similitudes entre eventos y
no eventos. La clasificacin incluida en el Proyecto EMBOK quiz sea la que ms
claridad pueda aportar al paisaje de los eventos.
Silvers (2013), considera los eventos en funcin de sus objetivos:

Eventos de empresa y eventos corporativos. Este grupo de eventos hace

referencia a todos los eventos que se desarrollan con objetivos empresariales,
incluyendo los de direccin, los corporativos, los de comunicaciones, los de
entrenamiento, los de incentivos, los de personal y relaciones entre los
empleados, los de relaciones con los clientes. Eventos con causa y de

recaudacin de fondos. Son los eventos benficos, promovidos por grupos

solidarios con el propsito de conseguir ingresos, apoyo y/o sensibilizacin.

Ferias y Exposiciones de Productos. Eventos cuyo objetivo es reunir a

compradores y vendedores y a personas interesadas en ver y comprar.
Espectculos y eventos de ocio. Son eventos de exhibicin o de actuacin
peridicos o nicos en los que se puede pagar la entrada o ser gratuitos,
creados con un objetivo de entretener.

Festivales. Son considerados como celebraciones culturales creadas por y para

un pblico determinado.

Eventos de la Administracin Central y/o Local. Se incluye en este apartado

cualquier evento promovido o creado por partidos polticos, comunidades, o
entidades de la administracin.

Eventos de Imagen de Marca. Se consideran los eventos cuyo alcance y

significado est relacionado con la imagen y el reconocimiento del promotor, a
nivel nacional o internacional. Eventos de Marketing. Silvers (2004a) los ha
descrito como eventos orientados a la estrategia de comercializacin, que
facilitan las relaciones entre compradores y vendedores, o como eventos para
apoyar a los productos o servicios.

Desde nuestra investigacin, consideramos que el concepto atribuido a

eventos de marketing en EMBOK es un poco limitada. Ya que en nuestro
trabajo los eventos de marketing van a ser considerados como todos aquellos
eventos que puedan estar al servicio de objetivos de comunicaciones de
marketing de una empresa. Reuniones o Convenciones. Siguiendo la
clasificacin de Silvers, consideramos aqu a los eventos en los que se renen
personas con el propsito de intercambio de informacin, debate o discusin,
formacin y/o relaciones de equipo.

Eventos Sociales. Hacen referencia a eventos privados, solo por invitacin, para
celebrar o conmemorar un acontecimiento cultural, religioso, de la comunicada,
empresarial o social.

Eventos Deportivos. Eventos participativos o eventos en los que se observa un

espectculo

deportivo.

Incluyen

actividades

deportivas,

recreativas

competiciones deportivas.

Eventos culturales. Estos eventos tienen una ventaja, y es que el evento se

disea de forma personalizada y adaptada a la organizacin y a sus
necesidades de comunicacin. Ofrecen experiencias relacionadas con la cultura
a sus clientes, como conciertos, exposiciones, concursos artsticos, etc. Las
experiencias culturales acercan a los clientes hacia las marcas. Esto es ms
difusin que construccin de marca. Hay marcas, sin embargo, que apuestan
por labores culturales o de mecenazgo ms discretas y que a la larga
construyen marca con valores ms permanentes. Los Eventos Culturales cada
da tienen ms fuerza.

2.2.4 Organizacin de eventos y patrocinio

Son muchos los documentos sobre comunicaciones de marketing que tratan a los
eventos y al patrocinio como una misma herramienta de comunicacin, o que en un
sentido u otro los mezclan. En este trabajo se ha considerado a la Organizacin de
Eventos como una herramienta diferente al Patrocinio, aunque son dos conceptos
muy vinculados.
Hoffman (2007), define lo siguiente:
El patrocinio puede ser definido como Inversiones destinadas a eventos o causas
nobles que buscan diferentes objetivos de la empresa. Los patrocinios van desde
el apoyo a eventos deportivos (torneos de golf, tenis, torneos de futbol infantil,

etc.), hasta financiar conciertos de rock y el apoyo econmico de la empresa a

causas nobles como, por ejemplo, acciones de ayuda contra el cncer.
Las empresas pueden patrocinar diferentes cosas. Se pueden patrocinar tipos
diferentes de eventos, desde macro-eventos deportivos hasta eventos benficos, o
eventos musicales. Pero, tambin se pueden patrocinar otras causas que nos son
eventos, como a un deportista o un equipo, un proyecto social o de investigacin,
una ctedra universitaria, etc.
Masterman (2006), define que:
El patrocinio de eventos es una herramienta de comunicacin que puede ser
utilizada tanto para conseguir ventas, como para desarrollar una imagen de marca
favorable, o incluso para potenciar las relaciones con los pblicos internos o con la
comunidad. Se pueden distinguen tras factores claves en el patrocinio de ventos:
la necesidad de explotar las posibilidades del patrocinio, el papel que el patrocinio
puede ocupar en la estrategia de comunicacin integrada; y la necesidad de
evaluar el patrocinio.
Los eventos patrocinados son eventos diseados por terceros. Ofrecen la
posibilidad de patrocinarlos, para asociar conceptos del evento a la empresa, sus
productos, y sus marcas. Suelen ser eventos de cierta envergadura y de
repercusin meditica. Es una herramienta que requiere un planteamiento
estratgico diferente, ya que el evento est diseado previamente y la
organizacin vincula su imagen a este evento a partir de una estrategia de
comunicacin concreta.
Por ltimo, el sitio web de Evento Plus (2010), afirma lo siguiente:
Una de las herramientas de IMC (Innovative Marketing Communications, que se
suele asociar a un patrocinio, es la organizacin de eventos. Para activar un
patrocinio, la marca patrocinadora disea un plan de comunicacin. Una de las
posibles herramientas de comunicacin integradas es la organizacin de eventos.

Por tanto se pueden organizar uno o varios eventos asociados al patrocino. Estos
pueden ser eventos de hospitalidad, eventos internos, eventos de publicity, ruedas
de prensa, etc. dependiendo de los objetivos del plan de comunicacin del
patrocinio. De este modo, la herramienta de organizacin de eventos se vincula al
patrocinio, diseando eventos paralelos o eventos dentro de un macro-evento. Por
ejemplo, el Art-Cooking que Nespresso organiz en el verano de 2009 con motivo
de la clausura del Torneo de Polo de Sotogrande. Dentro del recinto del club de
Polo, en su carpa de hospitalidad, Nespresso organiz una exhibicin y concurso
de pintura de cuadros con diferentes cafs. Este evento, adems de dar cita a un
gran nmero de prescriptores y celebridades, consigui una gran difusin
meditica del Patrocinio de Nespresso del Torneo de Polo. (eventoplus.com, 2009)
Masterman y Wood consideran que la Organizacin de Eventos puede tener un
lugar importante en las estrategias de los patrocinios. Los autores analizan las
diferentes herramientas de comunicacin que se pueden utilizar para activar un
patrocinio: Los patrocinadores que estn dispuestos a sacar el mximo partido de
sus acuerdos de patrocinio, son los que pueden proporcionar las mejores
comunicaciones del evento patrocinado y que se centran en conseguirlo.
Los patrocinios que integran los eventos en sus estrategias de comunicacin estn
aprovechando la oportunidad que ofrece esta integracin, y adems, estn
complementando los esfuerzos de comunicacin de los eventos. Cuando las
empresas integran la herramienta de organizacin de eventos en sus planes de
comunicacin de patrocinio, tienen ms posibilidades de alcanzar los objetivos
propuestos.
Un buen ejemplo de cmo se puede integrar el evento, es el plan de comunicacin
de marketing que realiz LG en el 2010 para el Patrocinio de Rock in Ro. Este
plan de comunicacin de un evento patrocinado, diferenciaba tres tipos de
acciones de comunicacin.

Las primeras acciones iban dirigidas a hacer participar al target a travs de varios
eventos. Se hizo una convocatoria para que grupos de msica colgaran su
maqueta en la web
www.lgtelleva.com. Un jurado compuesto por miembros de Rock in Ro, LG,
Movistar, Myspace y el Corte Ingls seleccionaron a cinco grupos por cada ciudad.
Los grupos realizaron una gira en un autobs-escenario que termin en Rock in
Ro. Y la mejor banda, actu en el escenario Sunset de Rock in Ro.
El segundo grupo, cuyo objetivo era estimular ventas, consisti en una serie de
acciones promocionales. Por la compra de productos de la marca, los
consumidores podan conseguir entradas para el festival. Y la compra de entradas
de Rock in Ro estaba premiada con descuentos para adquirir productos de LG.
El ultimo grupo, bajo el lema Te llevamos!, consisti en varias actividades en el
festival que invitaban a los asistentes a vivir experiencias positivas y
refrescantes basadas en el entretenimiento y el optimismo.
2.2.5 Modelo de investigacin de eventos
Goldblatt (2004), considera que:
Todos los eventos tienen en comn cinco etapas claves en su organizacin:
Investigacin, Diseo, Planificacin, Coordinacin y Evaluacin. Y analiza
cmo deben ser cada una de estas etapas para que el evento sea un xito.
La primera fase es la Etapa de Investigacin. En ella, el organizador debe
realizar un anlisis de la situacin exhaustivo. Este anlisis debe permitir
responder a seis preguntas clave: por qu debemos hacer el evento?, quines
van a ser los implicados al el evento?, cundo tiene que ser el evento?, dnde
se debe desarrollar el evento?; qu es lo que tiene que producir el evento?.
Adems, propone que en esta investigacin hay que encontrar las oportunidades y
amenazas; as como, las debilidades y fortalezas del evento.

La segunda fase es la de Diseo consiste en utilizar la capacidad creativa de los

organizadores, para dar forma al evento.
Los organizadores deben permanecer consistes en poner la creatividad al servicio
de los objetivos y disear todos los recursos de que se dispone, para materializar
el evento.
En esta fase, tambin se debe establecer la viabilidad del evento diseado.
En la siguiente fase se realiza la Planificacin. Es el periodo mas largo del
proceso de organizacin del evento. En esta etapa se detallarn todos los pasos a
seguir para organizar el evento, con los tiempos y los recursos necesarios. Para
ello se ejecutar un calendario de accin y un detalle de los espacios necesarios.
En la etapa de Coordinacin, en la que el evento ya est comenzando, los
organizadores tienen que coordinar todas las acciones que se planificaron en la
etapa anterior.
Finalmente en la etapa de Evaluacin, se deber analizar el resultado del evento.
Se debe evaluar cada parte del proceso, para saber en cul de ellas estn los
errores o los aciertos. Debe ser el organizador y otras partes interesadas, los que
decidan que aspectos del evento van a ser evaluadas, en funcin de los objetivos
propuestos.

Figura 2.2.1

Modelo

del Proceso de
Organizacin

de

Eventos.

(Goldblatt,

2004)
2.2.6 Modelo

del

proceso de organizacin de eventos

El Modelo Propuesto por Salen, Jones y Morgan (2003), enuncia cuatro fases clave
en el proceso:
Es un modelo que dibuja un marco para la identificacin y la deconstruccin del
proceso de Organizacin de un Evento.
Las cuatro etapas del modelo son:
1. Decisin: Inicia el proceso y determina que objetivos del evento se pueden
conseguir y cuales no. Puede ser una etapa relativamente fcil para un evento
recurrente y sencillo. Pero puede ser muy compleja para un evento nuevo y de
gran envergadura. El cual no es nuestro caso puesto que la muestra regional de
teatro se ha llevado acabo desde hace 6 aos.
2. Planificacin: Contina el proceso, y parte de una Definicin del evento, que
permite realizar un Anlisis Financiero ms detallado. El resto de las reas que
se contemplan en esta etapa son: El Plan Operativo, La Programacin
(incluyendo un timing detallado del evento), El Plan de Recursos Humanos, y el
Plan de Marketing del evento.

3. Implementacin: Es la fase en la que se desarrolla el evento. En esta etapa se

deban considerar tres acciones fundamentales: La Monitorizacin del progreso
del evento; la Atencin a las Contingencias; y el Cierre del Evento, que se
encargar de que todo se quede igual que antes de comenzar y que todos los
materiales e instalaciones queden en su lugar y en perfecto estado.
4. Evaluacin: Tiene el propsito de aprender los resultados del evento.

Figura 3.1.5.1 Modelo unificado de Organizacin de Eventos Especiales de Salem, Jones y

Morgan(McMahon-Beattie, 2003)

1 DESARROLLO
3.1 Procesos de administracin
3.1.1 Inicio
Este proyecto fue realizado para la Subsecretara de

Fomento a las Artes

encargados de dirigir asignar y difundir todos los eventos tanto sociales como
culturales que pertenecen a la Secretara de Cultura del Estado de Morelos.
Este proyecto surgi despus de conocer la necesidad de la difusin de dicho evento
para la Secretaria ya que a Cuernavaca Morelos nos ha tocado ser el Estado
anfitrin para tan gran evento.
Pasando los primeros das en la institucin gubernamental, comenc a comprender
las actividades y formas de trabajo sobre diferentes reas. Dentro de la que me
situaba comenc investigando los antecedentes del evento Muestra Regional de
Teatro de la Zona Centro y surgieron alternativas para la difusin.

1.- Promocionar el evento en instituciones educativas as como en

primarias

secundarias, preparatorias y universidades en tanto sectores pblicos como

privados.
2.- Promocionar y difundir por medios electrnicos
Finalmente ambas alternativas de difusin se llevaron acabo durante los primeros
meses haciendo visitas a universidades, preparatorias, secundarias y primarias.
Cabe mencionar que tambin se asisti a eventos masivos de carcter social para
hacer publicidad y entregando folletos con el contenido teatral de las obras.

Figura 3.1.1.2 Fotografa Evento social en Jardines de Mxico

Esta decisin se tomo ya que existen antecedentes de evaluaciones cuanto a

difusin o un anlisis mas a fondo sobre esas mismas para as obtener informacin
para llegar a mas espectadores. As los encargados de estas reas a trabajar puedan
obtener tras este trabajo retroalimentacin y mejora para futuros eventos.
3.1.2 Planeacin

Tabla 3.1.2 Diagrama de Gantt

3.1.3 Ejecucin del Proyecto
La presentacin del proyecto se llev a cabo durante a pltica de la organizacin
sobre la Muestra Regional de Teatro de la Zona centro al tener problemas sobre la
difusin, para mi incorporacin ya saba a qu proyecto iba a ir designado
comenzando as a conocer el llenado de formatos, pedimentos y nmeros de oficios
que se tienen que mandar para la aceptacin. Dentro de mis primeros formatos a
realizar fue una solicitud para la impresin de 3 banner destinados al proyecto, 2
lonas de 13 onzas y una lona mesh dirigido a las oficinas de informacin y
comunicacin social de la coordinacin estatal (anexo el oficio).

Figura 3.1.3.1 Render de la Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro.

Encontramos varias estrategias con las cuales yo me encargue de la estrategia que

haba propuesto. Comenc leyendo sobre lo que era la Muestra Regional de Teatro,
me informe sobre todo lo que haba conllevado desde sus inicios, me di cuenta que
la mayora de las obras eran sobre problemticas sociales actuales dentro del estado
donde radicaban los actores. Realice un oficio el cual iba dirigido a la persona
encargada del rea Cultural de distintas instituciones educativas, se prepar un
dialogo y exposicin sobre lo que implicaba la muestra regional de teatro, de quienes
hemos recibido mejor respuesta es de La Universidad La Salle Cuernavaca, los
jvenes bastante interesados decidieron ir e incluso interesados en apuntarse dentro
de la lista teatrista para participar en la convocatoria de representar el Estado de
Morelos en su siguiente forma de la Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro
para el ao 2017.
Se realizaron invitaciones y presentaciones personales a las universidades Fray
Luca Paccioli, Universidad Tecnolgica Emiliano Zapata, Universidad Internacional
Uninter, Universidad Autonoma del Estado de Morelos haciendo entrevistas sobre
la muestra en su Radio UAEM, Universidad Loyola de Amrica, as como tambin
asistiendo a entrevistas alado del director de la Subsecretaria de Fomento a las Artes
Francisco Romn Lara en las estaciones de radio Mundo 96.5, Organizacin
Radiorama Morelos y en el canal 49 instituto Morelense de Radio y Televisin
obteniendo como resultado una muy buena audiencia dentro de las obras en el
Teatro Ocampo. El permanente y constante comunicado con las instituciones dieron
resultados favorables haca con los Jvenes que cada vez con forme iban pasando
las obras se llegaba a ver mucha ms denotacin en el publico gente joven.
Las obras fueron divididas por clasificaciones A/B/C con las cuales solo en dos se
pudo permitir el acceso a menores de 10 aos con las obras Papa est en la
Antrtida y El viaje de Ulises.

Figura 3.1.3.2 Fotografa del teatro

Se encontraron aprendizajes interesantes dentro de las obras as como lo fue con la

obra del Estado de Oaxaca, al finalizar la obra se han quedado a dialogar los actores
con la audiencia, y formar un debate bastante interesante el cual se nos hizo
sumamente sorprendente, la obra fue dura, y cruda llamada El diario secreto de
Desdmona basada en el maltrato que sufre la mujer en el estado de Oaxaca.
El feminismo dentro de la nueva sociedad va tomando fuerza pero el machismo
persiste en Mxico desgraciadamente en las comunidades marginadas es donde aun
esa cultura permanece.
Para la segunda obra La contraccin de Lorentz presentada el martes 5 y 6 de Julio
por el Estado invitado Hidalgo. Algo interesante para esta obra es que llego al teatro
mucha gente mayor, leyendo poco de la sinopsis, ms la introduccin solo habla de
dos hermanos gemelos conocedores y apasionados de la fsica cuntica y la teora
de la relatividad. Pero la obra habla del miedo que vive la poblacin homosexual
sobre la critica a su sexualidad, y ms an en el tiempo sobre el que la obra se
relata, muchsimos adultos al confrontar las acciones dentro de la obra decidieron
salirse de la sala bastante quejumbrosos, pero aun as la mayora del pblico
asombrado pero se retir con una satisfaccin enorme sobre un nuevo aprendizaje
incluso algunos con lgrimas en los ojos cabe destacar que la obra adopto una
clasificacin C.

Figura 3.1.3.3 Render de La contraccin de Lorentz

Para la tercera obra Titulada Los minutos se vierten presentada los das 7 y 8 de
julio con el Estado invitado de la CDMX aqu la obra est hecha con historias
aportadas por los interpretes quienes tejen la vida de sus abuelas a travs de
recuerdos, en una tentativa de homenaje a lo sabio y antiguo; es una revalorizacin
del pasado y su justa reubicacin en el presente. Fue bastante importante esta obra
debido a toda la retroalimentacin que se manej en una interaccin con el pblico a
cabo de terminar cada una de las historias manejando una reconciliacin con nuestra
familia a travs de un presente que apenas vivido ya es un bello y melanclico
recuerdo. Fue un espectculo de teatro danza, multimedia y de creacin colectiva
con finalidad de sensibilizacin que rescata nuestra relacin con las personas de
tercera edad.
Hago mencin de esas dos ltimas obras costo bastante el poder repartir los boletos
ya que fueron canalizados para das de entresemana.
La cuarta obra llamada Papa est en la Atlntida presentada el da 9 de julio con el
Estado invitado de Tlaxcala es una obra de teatro de temtica infantil que, debido al
tema que se centra entre la familia y las consecuencias de la migracin. Dos nios,
hurfanos de madre, son encargados con la abuela paterna tras el viaje que

emprende su pap en busca de mejores oportunidades de vida. Se ha abierto a un

pblico en general logrando hacer ver como esos dos hermanos crean mundos
distintos jugando con sus maletas y nos hacen entender y sentir lo que es un amor
fraternal. Dentro del material de evidencia se encuentra una entrevista haciendo
referencia a esta obra, citando al entrevistado Esta obra nos hace concientizar y
jams dejar de tener en cuenta que una de las caractersticas ms grandes de un
nio es su enorme imaginacin, y lejos de romperla, ayudemos a fortalecerla ya que
necesitan de ella.

Figura.3.1.3.4

Espectadores al termino de

obra.

El 14 y 15 de julio se

present

la

obra

de

teatro El Matrimonio de Palabrakis una obra clasificada como C con el Estado

invitado Guerrero. Esta obra fue una de las ms exticas, pues habla de dos seres
unidos por la derrota, la frustracin y el odio, claro que una obra para no todo el
pblico clasificada como C. Estos dos seres condenados a vivir que comparten
desde la infancia y hasta el ltimo da de sus vidas el miedo y el dolor. Sin embargo
la carga de compartir no aligera la carga que tienen, por que se va volviendo ms y
ms insoportable. La muerte se encuentra presente en cada momento de este
matrimonio, pero no los separa de un tajo, avanza lentamente, baila con ellos y
ofrece su respuesta lapidaria a cada pregunta que surge en su camino. Los seores
Palabrakis se presentaban al concurso de baile todos los aos y siempre perdan.
Hasta un da. Irnicamente, ese da no sonrieron, sus bocas trazaron una pesada
lnea horizontal sobre sus rostros deprimidos.

Figura 3.1.3.5 Render de El matrimonio Palavrakis

Figura 3.1.3.6 Fotografa de Patria y constitucin: dos mujeres y un quiquin.

Como penltima obra de la Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro se mostr
Patria y Constitucin: dos mujeres y un quiquin La obra con mayor audiencia y ms
esperada de la Muestra Regional, llena de risas, verdad y simpata; Patria, alias La
Patria, mujer dicharachera y beoda, llega buscando fiesta e invita al pblico a armar
su propio reventn, pero un inconveniente estomacal la hace retrasar la pachanga y
salir corriendo. Sin saberlo, se dirige hacia un trgico destino. Mientras tanto,

aparece Constitucin, alias La Consti, mujer ataviada con vestimenta anacrnica de

cigarrera de cabaret, que confiesa al pblico los abusos que le causa el lder de
todas las mafias, quien la tiene acorralada.
La Patri y La Consti resultan ser primas, la segunda de Ciudad Jurez que antes era
un varn al que llamaban La Caballota, a su vez, la primera se cas con un mal
hombre que la maltrata. Entre tanta confesin descubren que quin abusa de ellas es
el mismo cabrn, un rufin llamado El Quiqun. Esta obra cual diferente a todas
considerado como Teatro Cabaret pero con un mismo fin Problemtica social

3.1.4 Control
Durante la elaboracin del proyecto se llev un control adecuado y permanente por
parte de la universidad, durante el proceso de este mismo se proporcionaban
asesoras presenciales para verificar la continuidad y avances. Haciendo testigo un
formato de asesoras brindado por parte de la universidad registrando los avances
en tiempo y forma.
Por parte de la institucin gubernamental donde se realizaron las estadas exista un
formato el cual controlaba tanto el da, mes, ao, hora de entrada y firma de hora de
salida, firmado por el asesor institucional garantizando la permanencia dentro de la
institucin por un periodo determinado .
3.1.5 Cierre
Ahora concluido el proyecto se puede considerar para prximos eventos, el anlisis
y la bsqueda de estrategias sin importar el tipo de eventualidad que se presente
para la Secretara. En la prctica que se ejecut se observ que la informacin
recabada para lograr los objetivos fue acertada, el objetivo principal fue difundir el
evento y con satisfaccin logramos escucharnos dentro de todo el estado y la zona

centro de la Republica, as como lo fue en Puebla, Estado de Mxico, Cuidad de

Mxico, Guerrero y Tlaxcala, la respuesta en los medios masivos una herramienta
bastante til para darnos a escuchar como lo fue la radio, televisin, redes sociales,
peridicos y la distribucin de la cartelera mensual de la Secretara de Cultura del
Estado de Morelos. Dndonos a conocer de igual manera por otros medios as como
lo fue el posicionar un stand en evento social masivo como lo fue el concierto del
famoso actor y cantante Chayanne al igual que en el mercado verde realizado en el
parque Chapultepec.
Se logr establecer un vnculo con la Universidad La Salle Cuernavaca acordando
intercambios culturales con sus alumnos especialmente de la rama Teatral de dicha
Universidad. El inters de los jvenes por esta rama de la cultura es sorprendente, y
encontrar nichos de este tipo de segmento es realmente interesante por la lucha que
ellos hacen para poder hacer que los escuchen.

CAPTULO 2.

CONCLUSION
ES

4.1 Comprobacin de hiptesis

La organizacin de eventos es una herramienta con un gran potencial dentro de la
Estrategia de las Comunicaciones de Marketing. La participacin de la gente dentro
del teatro intercambiando ideas y aportaciones sobre la experiencia para desarrollar
y profundizar ms el tema, fue clave para dar por hecho que la hiptesis se realiz de
una manera efectiva. Se hizo una evaluacin sobre la experiencia dentro de la
muestra a personas las cuales nos dimos cuenta que asistieron a absolutamente
todas las obras. A travs de entrevistas aplicadas se pudieron conocer sus puntos
de vista y los resultados afortunadamente fueron satisfactorios

4.2 Cumplimiento de objetivos

Se logr difundir y publicitar la Muestra Regional de Teatro de la Zona Centro de una
manera correcta y masiva cumpliendo con el objetivo general del proyecto, as
incluyendo a escuelas primarias, secundarias, preparatorias y universidades pero
abarcando ms que eso, a un pblico general donde se encontraban personas de
diferentes rangos de edad, desde nios aproximadamente de 8 aos (permitindoles
entrar solo a un par de obras), adolecentes, adultos y personas mayores de edad
teniendo una excelente respuesta por parte de ellos.
Como objetivo especifico se menciono el proporcionar la vinculacin del evento con
universidades obtenindolo con la universidad La Salle Campus Cuernavaca, para
poder hacer que ellos participen en La Muestra 2017, y abrindoles cartelera para
que se presenten en el evento

Miquiztli organizado por la Subsecretara de

Fomento a las Artes de la Secretara de Cultura del Estado de Morelos en el Jardn

Borda para los das 1 y 2 de Noviembre del ao en curso.
Como segundo objetivo especifico se menciono el disear medios de difusin del
evento. Logrando claro abrir un espacio al aire dentro de los medios electrnicos
como lo son la radio y televisin. Se organizo una rueda de prensa para dar os
pormenores de toda la Muestra Regional de la Zona Centro, consiguiendo tener
notas informativas en la seccin Cultura dentro de algunos peridicos de la regin.
Como tercer objetivo especifico se menciono la obtencin de informacin del
proyecto. Para este objetivo fue difcil conocer antecedentes puesto que la mayor
marte de la informacin la tenan aquellos que haban asistido a en aos anteriores y
recopilando esa informacin fue como logre entender, comprender y manipular ideas
para la difusin de dicho evento.

4.3 Resultados
Los resultados del proyecto fueron bastante gratos se pueden observar bien en las
evidencias como con las fotos e incluso notas periodsticas las cuales tuvieron lugar

en la seccin cultura de los peridicos El diario de Morelos La Unin y El Ejido

debido a las ruedas de prensa realizadas con anterioridad para dar a conocer los
pormenores y fechas del contenido de la Muestra.

4.4 Contribuciones
De las experiencias adquiridas dentro de la Subsecretara de Fomento a las Artes de
la Secretaria de Cultura del Estado de Morelos, puedo decir que stas rebasaron en
mucho mis expectativas, ya que fueron realmente algo lo cual no esperaba ms que
estar detrs de una pantalla editando parte de la cartelera para su edicin de cada
mes. No obstante me di cuenta de que intervencin en cada una de las actividades
conllevo a mucho ms que solo permanecer en una oficina, aprend a tratar con
muchsima gente de todo tipo de niveles tanto econmicos como polticos.
El dialogo el cual se debe manejar dentro de instancias gubernamentales es
completamente distinto y ms an que mi lugar de trabajo fue casi justo al lado del
Fondo Editorial y escuchar los debates sobre aquellos lectores es realmente una
experiencia que no se espera escuchar ni vivir de tan cerca. Todo esto me hizo una
persona con conocimiento de saber cmo poder hablar y hacer relaciones pblicas
con casi todas las personas de mi entorno y fiera de l. Pude entender que aqu es
donde tambin entra el conocimiento de mi carrera para saber vender, para hacer
marketing.
La organizacin es parte fundamental para llevar acabo todo tipo de ejecucin de
una obra desde el realizar los oficios de pedimentos, de boletos cortesa, y
distribuirlos a los diferentes canales para repartirlos es un proceso no solo de
entrega, todo se encuentra evidenciado, sellado y rubricado con das, horas, y firmas
de recibo. Aprend que sin el control de todas y cada una de tus acciones es muy
fcil el tropiezo y lleva consecuencias mayores sobre las que se pierde tanto dinero
como tiempo y esfuerzo. Hoy entiendo que el tiempo es algo que no muchos tienen
de sobra. Me llevo de la Secretara de Cultura algo bueno, algo con lo que s que

puedo trabajar mucho ms adelante, y no solo aplicarlo tanto en mi ambiente

estudiantil y laboral sino con en el da a da para tener una mejor calidad de vida.

REFERENCIAS

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http://www.juliasilvers.com/embok.htm
eventoplus.com. (04 de 09 de 2009). Obtenido de http://www.eventoplus.com

ANEXOS

ANEXO A. BIBLIOGRAFA CON BASE EN EL ESTILO APA

ANEXO B. TAXONOMIA DE B. BLOOM