CASO DE ESTUDIO 2

Contra la sobrecarga de informacin: nace un nuevo negocio

Si efecta una bsqueda en la Web, en muchos casos encontrar miles
de referencias que lo dejarn abrumado y casi sin saber qu hacer. El
exceso de informacin -o sobrecarga de informacin- se ha convertido
en un problema gigante, y la batalla para resolverlo avanza a paso de
tortuga. La sobrecarga de informacin es la obtencin de ms
informacin de la que se puede leer, absorber o usar; es un subproducto
de la computarizacin y las telecomunicaciones. La cantidad de datos
que podran ser valiosos ha hecho explosin y ahora es posible usar las
computadoras e Internet para obtener, almacenar, buscar y comunicar
esos datos. Se puede seguir el desarrollo del problema y ver cmo se ha
comenzado a atacar, examinando la carrera de Ron Bienvenu, fundador
y presidente ejecutivo (CEO) de SageMaker Inc.
La carrera de Bienvenu en el campo del abasto de informacin se inici
en 1988 cuando l, siendo un hombre joven, entr a trabajar con SNL
Securities de Hoboken, Nueva Jersey. sa fue la poca de la crisis de los
ahorros y prstamos, la cual cost a los contribuyentes estadounidenses
cientos de miles de millones de dlares. Aunque la informacin acerca
de la crisis y los bancos especficos implicados era indispensable para
muchos, era muy difcil de obtener. Bienvenu se convirti en editor del
boletn ThriftWatch de SNL, que contena abundantes datos sobre
trmites ante la Securities and Exchange Commission, pertinentes para
la industria bancaria. Su pblico consista en analistas, inversionistas y
ejecutivos de la industria bancaria. Bienvenu seala que: "No se aada
valor a la informacin; slo se estaba dando otra presentacin." En otras
palabras, SNL se limitaba a reunir los datos y a transmitirlos sin
esforzarse por hacerlos pertinentes para clientes individuales. As, los
clientes reciban montaas de datos que en su mayor parte no podan
usar. Adems, puesto que los datos se distribuan en papel, no era
posible efectuar bsquedas ni reorganizarlos o combinarlos.
Durante dos aos, a partir de 1989, Bienvenu cofund y public el
boletn Energy Alert. Su concepto era similar al de ThriftWatch, pero
iba dirigido a analistas y ejecutivos de la industria de la energa, no de la
bancaria. Su estrategia era similar: reunir y pasar a los clientes todos los
datos que podran ser pertinentes, con la esperanza de que suscriptores
individuales convirtieran algunos de ellos en informacin til. Los datos
provenan principalmente de trmites ante la SEC y se enviaban por fax
diariamente a los suscriptores. Bienvenu no examinaba el valor de los
datos ni estudiaba las necesidades de informacin de los suscriptores
individuales. Puesto que l imprima todo lo que tena apariencia de ser

pertinente, a veces cometa errores garrafales. Por ejemplo, durante

meses public datos financieros detallados sobre Oil-Dri, porque el
nombre semejaba los vocablos ingleses para perforacin petrolera (oil
drilling). Tuvieron que pasar meses para que un suscriptor le informara
que la compaa no era del ramo de la energa, sino que fabricaba arena
para gatos. El boletn no tuvo xito.
En 1991, Bienvenu entr a trabajar en John S. Herold Inc., una compaa
de investigacin y consultora en la industria del petrleo. Ah se le
encarg automatizar lo ms posible la recoleccin de datos para un
boletn existente de la industria petrolera. En la preparacin del boletn,
el personal usaba un mtodo muy repetitivo de obtencin manual de
datos digitalizados. Los mismos datos se recolectaban otra vez
manualmente el siguiente mes o trimestre, un proceso lento, costoso y
propenso a errores. Adems, los datos se publicaban despus en papel.
Una vez ms, no se haca ningn esfuerzo por personalizar los datos
para cada suscriptor.
Estando en este trabajo, Bienvenu comenz a entender que los clientes
no queran toda la informacin disponible en la industria; slo queran
los datos que para ellos eran importantes. Adems, Internet ya estaba
teniendo un impacto sobre la obtencin y abasto de informacin.
Muchos suscriptores ya no queran datos en bruto, pues esos los podan
conseguir ellos mismos. Tambin, muchos clientes estaban objetando los
datos en papel, por ejemplo, en revistas o faxes. As pues, en 1993
Bienvenu dej su empleo y fund SageMaker en Fairfield, Connecticut.
SageMaker desarroll software que localiza y rene automticamente
informacin relacionada con la energa, a partir de publicaciones de la
industria, a travs de computadoras para clientes individuales, con base
en criterios que los mismos clientes definen. Los datos provienen de
varios miles de fuentes. Una vez que Bienvenu estableci su compaa,
varias casas editoriales, como McGraw-Hill, acudieron a SageMaker y le
pidieron poner versiones digitalizadas de sus publicaciones a disposicin
de los clientes de SageMaker, y pagaron a esta ltima por ese privilegio.
Puesto que las publicaciones provenan de diferentes tipos de sistemas
de computacin y estaban en diferentes formatos digitales, SageMaker
tuvo que crear cinco productos frontales diferentes para proporcionar las
publicaciones a todos sus clientes. Los clientes de SageMaker pronto le
hicieron saber que la obtencin de la informacin requerida era
demasiado difcil por la necesidad de aprender cinco interfases distintas.
Bienvenu lleg a la conclusin de que, en lugar de aliviar la sobrecarga
de informacin, estaba hacindola crecer otra vez. Rpidamente,
Bienvenu transform SageMaker en un sistema de software que
presentaba datos a los clientes en un solo formato. El sistema rene

datos de muchas fuentes distintas de la misma manera, pero los clientes

usan slo una interfase, y el sistema ahora es fcil de usar. Los
suscriptores pueden acceder al sistema por Internet, empleando el
mismo software estndar que usaran para acceder a informacin de la
Web.
Segn el sitio Web de SageMaker, "SageMaker combina, clasifica y
organiza contenido interno y en lnea en una sola plataforma de
empresa". El software permite a los usuarios combinar fuentes de
informacin internas y externas. Para coadyuvar en este proceso, la
compaa indiza y organiza los documentos para poder efectuar
bsquedas. Una descripcin de ejemplo ayudar a entender el valor de
este sistema. Un usuario podra buscar informacin acerca de un pas,
Indonesia por ejemplo, y el sistema buscara todas las fuentes de datos
y producira una gama muy amplia de informacin que incluira, entre
muchas otras cosas: los campos de la compaa indagadora en
produccin en ese pas, las exploraciones en curso de esa compaa o de
otros en ese pas, el desempeo de la moneda de Indonesia en
correlacin con la inversin en capital de la compaa, el ms reciente
anlisis de la estabilidad poltica del gobierno indonesio y un anlisis de
la posicin y actividades de sus competidores. Los documentos fuente,
como boletines, siguen estando disponibles en su forma original (es
decir, los usuarios pueden leer los artculos completos de los boletines).
Bienvenu enfrentaba un problema ms: la competencia. "La
acumulacin de informacin se est convirtiendo en un negocio no
diferenciado", observa l, "porque proveedores como Dow Jones y
Reuters tienen ms o menos las mismas 4,000 fuentes en la industria
petrolera". Adems, compaas como InfoMation Publishing Corp.
ofrecen herramientas que filtran y agrupan estos datos. Por ello,
Bienvenu se pregunt: qu podra hacer SageMaker para obtener una
ventaja estratgica? La solucin es un mdulo de auditora llamado
Information Management Program (IMP). IMP monitorea el nmero de
personas que leen y usan los datos de cada publicacin. Este mdulo
permite a los clientes determinar qu publicaciones deben renovar y
cules deben desechar. As, las compaas pueden comparar el costo
con la utilizacin y reducir sus costos eliminando las fuentes que no se
usan lo suficiente. J. Stephen Putnam, presidente de Robert Thomas
Securities, explica que: "Determinar con exactitud el rendimiento que
obtenemos de la informacin ha sido algo que no habamos podido
lograr desde hace aos." Bienvenu mismo seala que sus clientes tpicos
son compaas Fortune 100 que gastan $160 millones al ao en
informacin. SageMaker podra ahorrarles un 20% distribuyndola y
auditndola. Por otra parte, las editoriales pueden verificar que las
corporaciones no estn sobreutilizando sus suscripciones. Segn Phil

Lynch, vicepresidente de ventas de Reuters America Inc., la funcin de

auditora de SageMaker "la distingue de todos los dems".
Se estima que los ingresos de SageMaker crecieron a $5.8 millones en
1999. Una fuente de ingresos es que las editoriales pagan a SageMaker
regalas de suscripcin del 7 al 15%. Por otra parte, la compaa ha
vendido su servicio a cerca de 150 clientes corporativos, con un total de
60,000 usuarios. Sus clientes incluyen gigantes del campo de la energa
como Amoco Inc., ARCO, Conoco y Royal Dutch Shell. Para la industria de
la energa, SageMaker usa ms de 4,000 fuentes de informacin
comercial, que incluyen revistas, boletines y bases de datos financieras
y de la industria.
El combate contra la sobrecarga de informacin parece ofrecer a
SageMaker un futuro brillante. Bienvenu planea expandirse ofreciendo
software similar, especfico para industria, en otros campos, y en 1998
recaud $3 millones en capital para esta expansin. La industria que
sigue es la financiera y luego podran venir la farmacutica, la mdica y
la de telecomunicaciones.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO:

1. Cmo est usando SageMaker Internet para comercio
electrnico?
2. Qu retos de administracin, organizacin y tecnologa tuvo que
resolver Bienvenu al tratar de crear un negocio de informacin
exitoso?
3. Cite algunos problemas que SageMaker enfrenta y que la
tecnologa no puede resolver.
4. Algunos observadores han comentado que Internet ha modificado
drsticamente lo que significa ser un buen proveedor de
informacin. Explique por qu.