Comunicacin, desarrollo y cambio social

Autora
Rafael Obregn
Catedrtico Unesco de la Comunicacin InCom-UAB 2007. Profesor Asociado de la School
of Media Arts & Studies, Ohio University.
ABSTRACT
La comunicacin y desarrollo es una disciplina joven pero a la vez cargada de
transformaciones profundas en su definicin, estudio y aplicacin. Para quienes empiezan a
explorar la relacin comunicacin y desarrollo es fundamental comprender sus antecedentes
y evolucin conceptual, conocer las crticas, aciertos y avances, y explorar las ms recientes
tendencias y debates. De este modo, se puede contar con elementos bsicos para el anlisis
de esta disciplina y de sus procesos aplicados e investigativos anclados en las dinmicas que
caracterizan la estrecha relacin comunicacin-desarrollo. []
INTRODUCCIN
La comunicacin y desarrollo es una disciplina joven pero a la vez cargada de
transformaciones profundas en su definicin, estudio y aplicacin. Para quienes empiezan a
explorar la relacin comunicacin y desarrollo es fundamental comprender sus antecedentes y
evolucin conceptual, conocer las crticas, aciertos y avances, y explorar las ms recientes
tendencias y debates. De este modo, se puede contar con elementos bsicos para el anlisis de
esta disciplina y de sus procesos aplicados e investigativos anclados en las dinmicas que
caracterizan la estrecha relacin comunicacin-desarrollo.
El desarrollo no es un elemento exclusivo de las polticas, las economas, o la modernidad. El
desarrollo es propio a todas las acciones internas y externas que los humanos emprenden
cotidianamente con el objeto de alcanzar un estndar de vida que satisfaga sus ideales de
existencia. Diversos autores difieren en sus respuestas y acciones ante los cuestionamientos
que plantea el desarrollo:
En qu consiste el desarrollo y cules son las metas a conseguir?; Qu variables son las
estratgicas para alcanzar los objetivos del desarrollo?; Qu obstculos de la realidad
socioeconmica hay que afrontar y qu polticas son las ms adecuadas para
superarlos?
La comunicacin cobra importancia en tanto que genera espacios y escenarios para que los
cuestionamientos anteriores se masifiquen, se apropien y alcancen. La comunicacin
contribuye a la reflexin sobre lo que las comunidades o sociedades creen qu es el
desarrollo, facilita entornos para que se determinen las metas y estrategias, permite analizar
las realidades de los pueblos y establecer polticas a seguir, y se convierte en una herramienta
clave para promover procesos de cambio a nivel poltico, social,
comunitario e individual.
El presente texto es una breve gua sobre la comunicacin y el desarrollo. Aborda el contexto
en que surge, los paradigmas, modelos y estrategias dominantes y las crticas que se han
formulado, y algunos referentes sobre los retos y desafos de la comunicacin y desarrollo, en
particular desde la perspectiva de comunicacin para el cambio social.

PARADIGMAS DE LA COMUNICACIN Y EL DESARROLLO

La comunicacin surge como una disciplina (materia de estudio) desde principios del siglo
XX orientada y analizada por investigadores provenientes de la sociologa, la piscologa, la
poltica, la semiologa, y la filosofa entre otras. Como parte de las ciencias sociales, la
comunicacin social se desarrolla en dos grandes campos: la comunicacin pblica y la
comunicacin interpersonal. La comunicacin para el desarrollo se enmarca en la esfera de la
comunicacin pblica al mirar la relacin de la sociedad, la comunidad y los individuos con el
desarrollo.
El papel de la comunicacin en los procesos de desarrollo se ha enmarcado en los siguientes
paradigmas:
- Paradigma dominante (difusionista/modernista)
- Paradigma de la dependencia
- Paradigma alternativo (participativo)
PARADIGMA DOMINANTE
La comunicacin y desarrollo como campo de estudio se remonta a finales de los aos 1940s,
al finalizar la II Guerra Mundial y como resultado del xito alcanzado por el denominado Plan
Marshall liderado por los Estados Unidos en el proceso de reconstruccin econmica de
Europa. El surgimiento de dos grandes bloques ideolgicos, uno liderado por los Estados
Unidos y el otro por la Unin Sovitica, condujo a una carrera por la conquista de los pases
que hacan parte del denominado Tercer Mundo. Al mismo tiempo, en frica y en algunas
regiones de Asia se generaban procesos de liberacin y emancipacin de muchos pases aun
instituidos como colonias, mientras en Amrica Latina emergan procesos revolucionarios
frente a la larga dominacin de dictaduras civiles y militares.
Durante ese perodo los Estados Unidos alcanzaron grandes avances a nivel industrial y
tecnolgico que le permitieron utilizar ideas, herramientas y productos para posicionar la
tecnologa y su diseminacin como una innovacin salvadora y modelo digno de exportar al
mundo menos desarrollado. La mxima expresin de este pensamiento se encuentra en la obra
Las Etapas del Crecimiento Econmico de William Rostow. Urrea (2002) seala:
() los economistas tuvieron que desarrollar un enfoque para analizar el proceso de
crecimiento econmico en sociedades que eran mayormente agrarias, caracterizadas por casi
una ausencia de estructuras econmicas "modernas". La cultura se consideraba el obstculo
que impeda adoptar actitudes y conductas modernas. Por consiguiente, la meta era inculcar
informacin y valores modernos -mediante la alfabetizacin, la educacin y la tecnologa de
medios- y fomentar la adopcin de innovaciones y cultura originadas en el mundo
desarrollado (Black, 1999). La doctrina del historiador econmico, Walt W. Rostow, fue una
de las ms influyentes. Segn la doctrina de
Rostow, todos los pases pasaban por las mismas etapas histricas de desarrollo econmico y
los actuales pases subdesarrollados se encontraban, simplemente, en una etapa anterior de
este progreso histrico lineal (Gardner & Lewis, 1996). La teora de las etapas lineales
fracas, porque supona que existan las mismas actitudes y arreglos en las naciones
subdesarrolladas. (par. 7 y 8)
En este paradigma el desarrollo es entendido como el crecimiento de la produccin y el
comercio, lo cual requiere de tecnologa que permita alcanzar niveles de masificacin y
consumo ptimos. Simultneamente, durante los aos 1950s, 60s y 70s se impone por
parte de los pases lderes una visin paternalista orientada a eliminar la brecha existente entre
pases ricos y pobres, una de cuyas estrategia bsicas era el incremento de los ingresos de las
familias rurales de los pases empobrecidos. La Alianza para el Progreso

en Amrica Latina es un ejemplo de programas influenciados por esta perspectiva. Conocido

tambin como el modelo de modernizacin o difusionista, se caracterizaba por asumir el
desarrollo como un proceso deseable, necesario y homogenizador en el
que los modelos a seguir eran los de occidente (Estados Unidos y Europa Occidental).
El papel de la comunicacin en este paradigma se orienta entonces a promover procesos de
cambio a travs de la introduccin de innovaciones en un sistema social haciendo uso de los
medios de comunicacin masiva y de la influencia que podan ejercer los lderes de opinin
en personas y comunidades. Como lo plantea el modelo de dos pasos (two-step flow), la
innovacin se promueve a travs de:
- Los medios a los lideres de la opinin.
- Lo lideres de opinin a la comunidad/individuos.
En efecto, para alcanzar la modernizacin se parta de la necesidad de eliminar el dficit de
informacin que impeda el desarrollo, dficit que segn las teoras econmicas no exista en
los pases desarrollados. Debido a que los modelos de desarrollo de los pases
del primer mundo representaban el camino a seguir a nivel mundial, los medios de
comunicacin se utilizaron para transmitir y diseminar los valores de la modernidad, y
promover el uso de nuevas tecnologas y la adopcin de innovaciones. Daniel Lerner, uno de
los mayores impulsores de este modelo, argumentaba que la exposicin a los medios; la
urbanizacin; la alfabetizacin; el ingreso per cpita; y la participacin poltica constituan las
variables ms importantes del desarrollo.
Una de las teoras ms influyentes fue la Difusin de Innovaciones de Everett Rogers. Su
perspectiva difusionista de la comunicacin recibi posteriormente duras crticas, pues se le
acusaba de ignorar el contexto socio-cultural en que se aplicaba. Rogers reconoci las crticas
observando que la comunicacin, ms que transmisin de informacin, era un proceso y hacia
mediados de los aos 1970s la define como un proceso a travs del cual los participantes
crean y comparten informacin entre s con el propsito de alcanzar un entendimiento
mutuo. (par. 8)
El mercadeo social, los primeros esfuerzos de educacin sanitaria y promocin de la salud, y
el edu-entretenimiento son enfoques que se implementan como parte de este paradigma,
impulsados por agencias de cooperacin multilateral y bilateral. Una buena ilustracin sobre
estos enfoques la plantea Waisbord, S. (2001) en Family Tree of Theories, Methodologies and
Strategies in Development Communication: Convergences and Differences .Waisbord los
define de la siguiente manera:
Mercadeo social: Hace uso de tcnicas de mercadeo con el fin de promover productos y
prcticas de beneficio social a travs del suministro de informacin que contribuya a
incrementar la demanda.
Promocin de la salud y educacin en salud: Enfatiza los cambios de comportamiento
individual (vbgr., consumo de tabaco, dietas altas en grasa). Con el paso del tiempo, la
promocin de la salud se redefini como un proceso que va ms all de la transmisin de
informacin sobre salud a los individuos, e incluye la promocin de polticas pblicas y la
movilizacin social (par. 5).
Edu-entretenimiento: Hace uso de los medios masivos para promover cambios de
comportamiento a nivel individual y comunitario a travs de la diseminacin de informacin.
Apoyada en la teora de aprendizaje social de Albert Bandura, la premisa de la estrategia es
que los individuos aprenden comportamientos como resultado de la observacin de roles y
modelos. La auto-eficacia, la percepcin que un individuo tiene sobre su capacidad de asumir
un comportamiento, surge como un concepto clave. Waisbord cita varios ejemplos exitosos,
as como los retos que la estrategia enfrenta (par. 6).

Crticas al paradigma
Las crticas al paradigma enfatizaron primariamente su enfoque vertical y la inatencin a las
dinmicas locales, aspectos tambin reflejados en las iniciativas y procesos de comunicacin
privilegiados en su momento. La planeacin central, el ignorar las prioridades de los
participantes de los programas, y la escasa atencin a las mltiples dimensiones socioculturales y polticas, entre otros factores, condujo a que el cierre de la brecha entre pases
primer y tercer mundistas no fuera posible, dando pie al surgimiento de paradigma de la
dependencia.
Otras crticas formuladas a este paradigma incluyeron:
- Su excesiva naturaleza etnocntrica
- El atribuir el subdesarrollo primariamente a causas internas
- El desconocimiento de las consecuencias negativas de la modernizacin
- El fracaso del modelo jerarquizado de comunicacin
Desde el punto de vista comunicativo, la exposicin a los medios perdi fuerza como
indicador confiable del desarrollo. La comunicacin se haba convertido en una herramienta
clave para promover las ideas desarrollistas e introducir un conjunto de innovaciones en
areas diversas como la salud, la agricultura, y la educacin. Los medios masivos de
comunicacin se definieron como amplificadores y diseminadores de esas ideas, en lnea con
las perspectivas que atribuan un gran poder a los medios. Teoras como la difusin de
innovaciones subrayaron la diseminacin de informacin y la persuasin de masas y grupos
poblacionales como prioridades, desconociendo alternativas comunicativas locales.
Waisbord. S (2001) seala:
inicios de los aos 1960s, la comunicacin y desarrollo se dividi en dos grandes enfoques:
uno que, si bien ha sido revisado, se mantiene alineado con las premisas y metas de las teoras
difusionistas y modernistas, y otro que ha apostado por una perspectiva participativa de la
comunicacin en contraposicin a las teoras centradas en la diseminacin de informacin y
cambio de comportamiento (p. 30)
PARADIGMA DE LA DEPENDENCIA
Considerado como el segundo gran momento terico de la historia del desarrollo, la teora de
la dependencia [surge] como crtica de la modernizacin, no del desarrollo, segn la cual el
subdesarrollo est causado precisamente por las relaciones de vinculacin de los pases del
tercer mundo con la economa mundial, y lo que hay que
cambiar son esas relaciones de vinculacin y las relaciones internas de explotacin. La teora
de la dependencia cuestion el desarrollo capitalista pero no el desarrollo, y postul un
desarrollo socialista, o desarrollo con equidad. (Escobar, A. 2003 par. 12.)
Este paradigma aparece como una respuesta al fracaso de la empresa modernista. Alimentado
por postulados neo-marxistas, estructuralistas y crticos plantea la necesidad de buscar
alternativas de desarrollo que permitan enfrentar las relaciones de
desigualdad que dominan las relaciones entre pases, que en esencia son la principal causa del
subdesarrollo (Par. 6).
Beltrn denomina a esta poca el decenio del fuego al sealar que al empezar esa dcada, una
plyade de bien documentados analistas acadmicos comenz a producir en varios pases de
la regin una importante literatura de protesta y de propuesta ()Denunci al mismo tiempo
la dependencia de Latinoamrica de potencias forneas y la dominacin interna de las
mayoras empobrecidas por la minoras enriquecidas, tanto en trminos de la comunicacin
como en los del desarrollo (par. 39).

Durante este perodo aflora un despertar acadmico y uno social que promovieron soluciones
integrales y necesidades de cambios. Por ejemplo, Beltrn seala la necesidad de formular
polticas nacionales de comunicacin. En medio de las contribuciones que sobre el tema
realizaron varios acadmicos internacionales, el debate suscitado lleg a mediados de los aos
70 a la Unesco y como resultado de ello se crea la Comisin McBride, que present en 1980
su informe final a la Asamblea General de dicho organismo. A pesar de su naturaleza
necesariamente conciliatoria por haber sido obtenida por consenso apaciguador, este
trascendental documento acogi en gran parte el pensamiento renovador y justiciero de la
comunicacin como herramienta de democracia. Pero, lamentablemente, el impulso
transformador de los pases no alineados no lograra pasar de la enunciacin a la accin. La
resistencia de los pases desarrollados al cambio se prob abrumadora y paralizante. Y as
vino a quedar guardado en la nevera del tiempo el sueo del cambio justiciero (par. 44).
En el campo comunicativo se consolidan los Estudios Culturales y ello conduce a reivindicar
las prcticas culturales y populares y a plantear nuevas formas de relacionamiento
comunicativo. Medina seala que los estudios culturales se oponen al determinismo
economicista, que ve toda cultura e ideologa determinada por las condiciones econmicas.
Reconocen as la libertad del sujeto, la cierta autonoma del mundo espiritual, desafiando la
dualidad marxista de la oposicin estructura-superestructura.
En Amrica Latina, por ejemplo, se dan dos desplazamientos terico metodolgicos. Uno
que pasa del nfasis en el mensaje como estructura ideolgica a la recepcin crtica, en el que
se rescata la posibilidad y capacidad de audiencias y pblicos de renegociar significados y
sentidos, y otro que pasa de la recepcin crtica al consumo, el cual surge como un
distanciamiento frente a la perspectiva de anlisis anteriores y recupera elementos centrados
en la nocin de sujeto.
Crticas al paradigma
Este paradigma seala como causal del subdesarrollo factores externos propiciados por los
pases desarrollados, pero omite factores internos que, en igual o en mayor medida, limitan la
implementacin de acciones que permitan el surgimiento de las comunidades. En otras
palabras, la implementacin de un nuevo modelo de desarrollo ajustado a la realidad de los
pases subdesarrollados implica la realizacin de cambios estructurales que garanticen
equidad, igualdad y democracia en las naciones.
En el plano comunicativo las iniciativas planteadas tampoco generan mayores
transformaciones, especialmente aquellas asociadas con el posible equilibrio de los flujos
informativos a nivel internacional. Luis Ramiro Beltrn (2002) en su artculo
Comunicacin para el Desarrollo en Latinoamrica, una evaluacin sucinta al cabo de 40
aos, expone claramente el resultado de la comunicacin a partir del surgimiento del Nuevo
Orden Internacional de la Informacin (NOMIC).
En 1976 el Movimiento de los Pases No Alineados proclam su intencin de promover la
creacin de un Nuevo Orden Informativo Internacional, que se consideraba tan necesario
como el Nuevo Orden Econmico Internacional ya propuesto. () La Comisin Mac Bride,
en honor a su neutral secretario general irlands, trabaj bajo el fuego nutrido de los medios
de comunicacin. Logr, sin embargo, entregar en 1980 su
visionario documento final, una cuidadosa obra de conciliacin y equilibrio. Sus propuestas
principales, todas favorables a la equidad, la libertad y la democracia en la comunicacin a
nivel nacional e internacional, se condensaron en una recomendacin aprobada por la
Conferencia General de la UNESCO, llevada a cabo ese ao en Belgrado. Y as finaliz la
dcada, con una sensacin de apaciguamiento (par. 58-61).

No obstante, los debates propiciados por los proponentes del paradigma de dependencia
condujeron a una reflexin permanente, generalmente de carcter crtico, frente al rol de los
medios y la comunicacin en los procesos de desarrollo y cambio social. Organizaciones de
cooperacin tcnica internacional como la UNESCO jugaron un papel importante en el
avance de dichos debates, proceso que contribuy a la creacin de condiciones que
posteriormente dieron lugar al crecimiento y consolidacin del modelo alternativo.
PARADIGMA ALTERNATIVO
La transicin experimentada en muchos pases, especialmente en Amrica Latina, de
dictaduras civiles y militares hacia modelos de gobierno democrtico y el colapso del modelo
sovitico, crearon nuevas condiciones geopolticas a nivel internacional que dieron mayor
cabida a procesos de movilizacin social y a una mayor pluralidad de voces frente a los
modelos de desarrollo dominantes. Se observar un desplazamiento de modelos enteramente
economicistas a modelos ms humanistas y se reafirman los elementos del denominado
modelo alternativo (participativo) del desarrollo que enfatiza el involucramiento de los
diversos actores sociales, una mayor atencin a los niveles locales, y enfoque en las causas
estructurales (econmicas, polticas, sociales) de la pobreza y el subdesarrollo.
En este paradigma el desarrollo es definido como un proceso participativo de cambio social
con la intencin de generar avances sociales y materiales (incluyendo mayor equidad, libertad
y otros valores cualitativos) para la mayora de la gente a travs de un mayor control del
entorno por parte de las comunidades (Rogers, 1989). Esta definicin, curiosamente
proveniente de uno de los impulsores del modelo difusionista, posee un carcter ms
humanstico y pluralista en el que se busca promover la participacin a todos los niveles. Por
ello, su nfasis, ms que en lo econmico, est en lo social, y considera el desarrollo en las
necesidades manifiestas sin ignorar las normas, valores y cultura.
En lneas generales se asume que el desarrollo debe:
- estar basado en necesidades locales
- responder a procesos endgenos
- promover la participacin a todos los niveles
- promover la autodeterminacin
- promover igualdad y acceso
- considerar normas, valores y cultura en forma adecuada
Desde el punto de vista comunicativo, el modelo dialgico y humanizante del educador
brasilero Paulo Freire, y las perspectivas culturalistas y crticas de las formas de
relacionamiento de las audiencias con sus pblicos tiene una gran influencia. La
comunicacin debe entenderse entonces como un proceso orientado hacia el empoderamiento
y la movilizacin que permita a las comunidades y grupos locales no solo definir su modelo
de desarrollo sino ser partcipes y decisores activos de dicho proceso.
La comunicacin en este paradigma se asume como proceso, por ello el uso de elementos y
herramientas de comunicacin se orienta a promover espacios para el empoderamiento,
decisin, e implementacin. El flujo de la comunicacin se asume
como de doble va y los roles de los integrantes del proceso comunicativo puede variar
hacindolo mas interactivo. Se ha definido al enfoque participativo como el empleo
sistemtico de canales y tcnicas de comunicacin para incrementar la participacin de la
gente en su propio desarrollo. Alfaro ofrece una mirada contempornea de la comunicacin
participativa.

Crticas al paradigma
La mayor crtica formulada al paradigma alternativo es quiz lo que se considera una mirada
utpica, o romntica como la denominan algunos autores, a los procesos de desarrollo. Por
ejemplo, las referencias al concepto comunidad tienden a desconocer los conflictos y
tensiones naturales de los procesos comunitarios. As mismo, la posibilidad de replicar
procesos exitosos a nivel local no siempre es factible en entornos de mayor complejidad y
envergadura.
Otra de las crticas al paradigma alternativo se desprende de la diversidad de acepciones que
se manejan sobre el trmino participacin y las dificultades para poder desarrollar procesos
participativos consecuentes con los postulados del modelo.
El concepto participacin incluye diversos tipos y niveles, cuya aplicacin a menudo conduce
a una falsa o limitada participacin y, por el contrario, reduce la posibilidad de toma de
decisiones. Por otra parte, en ocasiones tambin se maneja una visin idealista de la
participacin y se asume que esta es deseada o aceptada en todos los entornos socioculturales.
Con relacin a las perspectivas comunicativas usadas en este modelo generalmente se han
orientado a las dificultades relacionadas con los procesos de monitoreo y evaluacin que
muchas veces no se acomodan a las lgicas de planeacin y ejecucin de proyectos
propuestas por agencias y donantes a nivel internacional.
LECCIONES APRENDIDAS DE LA COMUNICACIN PARA EL DESARROLLO
De manera sucinta se presentan algunas de las lecciones documentadas:
- No hay definicin universal del trmino desarrollo, existen diversas perspectivas de
abordaje, desde concepciones puramente economicistas y cuantitativas en sus inicios, pasando
por una concepcin de transformacin estructuralista, a una preocupacin ambiental con la
sostenibilidad del desarrollo, o el desarrollo a escala humana.
- El tema de comunicacin y el desarrollo es complejo y requiere de un trabajo sistemtico
apoyado en procesos investigativos.
- Las personas juegan un papel clave en la definicin y solucin de los problemas del
desarrollo. Por ello la incursin de la participacin (en todos sus niveles) en los procesos de
desarrollo surge como un elemento vital.
- La comunicacin es necesaria, pero no una condicin suficiente, para el desarrollo.
- El desarrollo es nico a cada nacin o grupo social. en tanto que son sus ciudadanos y
comunidades quienes de manera inicial determinan lo que significa el desarrollo para ellos.
- La participacin y empoderamiento se han consolidado como elementos clave.
Por otra parte, la prctica de la comunicacin para el desarrollo tambin ha experimentado
transformaciones importantes.
Desde los modelos de mercadeo social y persuasin asociados con el modelo difusionista, se
ha transitado por diversos enfoques que incluyen el denominado IEC (informacin, educacin
y comunicacin), la comunicacin para el cambio de comportamiento (CCC), la
comunicacin centrada en afectar contextos socioculturales, especialmente en el mbito de la
salud, y la comunicacin para el cambio social (CCS). Los procesos y estrategias
comunicativas asociadas con cambios a nivel individual se acercan ms a los modelos
difusionistas, mientras que los procesos centrados en cambio colectivo y estructural se
acercan ms al modelo alternativo o pluralista. Sin embargo, la evidencia muestra que en gran
medida la prctica de la comunicacin y desarrollo a menudo apela elementos de ambos
enfoques, tal como lo planteara Waisbord en su texto y como lo reporta Nancy Morris (2003).

COMUNICACIN Y CAMBIO SOCIAL

Durante la ltima dcada se ha discutido con mayor intensidad la sostenibilidad de los
cambios sociales y como ello est determinado por la apropiacin de los contenidos y
procesos comunicacionales por parte de individuos y comunidades afectadas. Son las
comunidades quienes deben tomar las decisiones en este aspecto.
Las lecciones aprendidas de la comunicacin para el desarrollo, las nuevas tecnologas de la
comunicacin, la globalizacin, y el surgimiento de nuevos retos en distintos campos como la
salud, entre otros cambios sociales y polticos relevantes, han
conducido a la exploracin de nuevas perspectivas. La comunicacin para el cambio social se
ha posicionado como una propuesta que pretende centrar la atencin en el rol movilizador y
empoderador de la comunicacin.
Pero qu es el Cambio Social? Un informe realizado por la Fundacin Rockefeller (2002),
con aportes de reconocidos acadmicos, profesionales y activistas en el campo, recoge los
aspectos ms importantes de esta perspectiva:
La comunicacin para el cambio social, () se define como un proceso de dilogo privado y
pblico, a travs del cual las gentes deciden quines son, qu quieren y cmo pueden
obtenerlo. Por cambio social entendemos un cambio en la vida de un grupo social, de acuerdo
a los parmetros establecidos por ese mismo grupo. Esta aproximacin busca especialmente
mejorar las vidas de los grupos marginados (tanto poltica como econmicamente), y est
guiada por los principios de la tolerancia, auto-determinacin, equidad, justicia social y
participacin activa de todos.
Este enfoque intenta establecer un nuevo equilibrio en el acercamiento estratgico a la
comunicacin y el cambio, trasladando el nfasis:
- de las personas como objeto del cambio... a los individuos y las comunidades como agentes
de su propio cambio.
- del diseo, prueba y distribucin de mensajes... hacia el apoyo al dilogo y el debate sobre
temas claves de inters.
- del traspaso de informacin a cargo de tcnicos expertos... a incorporar adecuadamente esta
informacin a los dilogos y debates.
- de centrarse en los comportamientos individuales... a centrarse en las normas sociales, las
polticas, la cultura y un medio ambiente adecuado.
- de persuadir a la gente a hacer algo... a debatir sobre la mejor forma de avanzar en un
proceso de colaboracin.
- de expertos de agencias "externas" que dominan y guan el proceso... a otorgarle el papel
central a la gente ms afectada por el problema que est siendo discutido.
RETOS Y DESAFOS DE LA COMUNICACIN PARA EL CAMBIO SOCIAL
La comunicacin para el cambio social representa entonces una perspectiva refrescante y ms
amplia sobre la relacin comunicacin-desarrollo. Por una parte reconoce los mltiples y
constantes procesos de cambio que se generan en cualquier sociedad, independientemente de
agendas especificas. Por otra, se desprende de una vez por todas de la connotacin
desarrollista que se ha manejado hasta ahora y deja abierta la posibilidad de que cualquier
proceso social se aborde como una dinmica comunicativa asociada con procesos de cambio.
Por ltimo, reconoce que en muchos casos el cambio social es impredecible y que a menudo
requiere de procesos catalizadores, que bien puede ser de carcter comunicativo, como la
creacin de espacios para el debate y dilogo pblico.
No obstante, mltiples retos permanecen y otros emergen. Solo a manera de ilustracin se
incluyen los siguientes:

- Priorizar en la recuperacin de los rasgos culturales de las comunidades, reafirmando las

tradiciones y valores culturales.
- Reforzar el tejido social comunitario mediante el fortalecimiento de formas locales y
endgenas de organizacin a travs de una comunicacin de tipo horizontal y participativa,
permitiendo el desarrollo de los vnculos comunitarios y amplificar las voces de los
marginados, fortaleciendo las organizaciones de base y la participacin democrtica.
Alfaro (2005) propone sintonizar las agendas medios-ciudadana:
En nuestros escenarios no slo existen movimientos sociales de protesta sino que los pases
mismos ya se estn definiendo como sociedades en movimiento, casi impredecibles en sus
bsquedas y demandas. En ese sentido social, la agenda cotidiana de los medios es distinta a
la ciudadana, aunque por momentos se den encuentros. Si bien los medios podran ingresar
fcilmente al mundo de las expectativas ciudadanas de cambio social, no es as, pues han
optado por el entretenimiento fcil de lo que le gusta a la gente sin conocer a sus audiencias
ms a fondo, no midiendo ni valorando sus aspiraciones por lo nuevo y lo til. Hasta en la
informacin poltica, la oferta periodstica le quit pasin a lo social a pesar que lo
administran desde la descripcin de hechos y la presentacin de casos sociales. El supuesto es
que la pobreza y el trabajo son entendidos como temas aburridos, por lo tanto, no se
visibilizan ni se discuten con amplia participacin.
Muchos reconocen que los medios hacen poco por desarrollar al pas y por mejorar la
situacin de la sociedad, siendo la denuncia una estrategia insuficiente para ese fin. (par.2).
Finalmente, Gumucio (2006) plantea en Tres Retos de la Comunicacin para el Cambio
Social lo siguiente:
1. El reto de nombrar las cosas: Si digo informacin, comunicacin o participacin,
qu significados sugiero en cada uno de los que escucha? Cada palabra es una convencin,
es decir, un acuerdo consensual que deviene norma por el uso
2. El reto de desarrollar la disciplina: La situacin actual de los estudios acadmicos sobre
informacin y comunicacin es preocupante. Aproximadamente hay en el mundo ms de dos
mil universidades que ofrecen estudios de periodismo (ms de 600 en Amrica Latina),
orientados hacia los medios de difusin, no hacia los procesos de comunicacin, y apenas una
veintena de programas acadmicos que ofrecen opciones para formar comunicadores para el
desarrollo y el cambio social, estrategas de la comunicacin, antes que tcnicos capaces de
elaborar mensajes para los medios
3. El reto de legitimar la CCS entre los grandes: El tema de jerarquizar a los comunicadores
debe leerse desde una perspectiva poltica, y tiene que ver con la necesidad de posicionar en
un nivel ms alto de la agenda a la comunicacin para el cambio social y el desarrollo.
()Necesitamos ms comunicadores para el cambio social con maestras y doctorados, pero
no para que permanezcan enseando en el mbito de la universidad, sino para que intervengan
al mismo nivel que los decidores, en las estrategias de comunicacin para el desarrollo. Los
comunicadores no deben seguir siendo la quinta rueda del carro, de importancia secundaria en
las organizaciones para el desarrollo
A MANERA DE CONCLUSIN
Este rpido recorrido por la historia y evolucin de la comunicacin y desarrollo, y su
eventual redefinicin como comunicacin para el cambio social, debe asumirse como parte de
un proceso dinmico. Durante sus primeros 60 aos la comunicacin y desarrollo logr
generar debates y cuestionamientos profundos frente a los modelos de desarrollo dominantes.
Hoy, al igual que hace seis dcadas, los modelos de desarrollo siguen siendo cuestionados y se

renueva el debate frente a las tensiones entre los modelos desarrollistas homogenizantes y los
modelos endgenos. La comunicacin
seguir jugando un papel clave en estos procesos, y por ello debe ser objeto de anlisis y
reflexin constante.
COMUNICACION PARA EL DESARROLLO EN LATINOAMERICA
Una evaluacin sucinta al cabo de cuarenta aos
Luis Ramiro Beltrn
INTRODUCCION
En Amrica Latina han prevalecido tres conceptualizaciones principales respecto de la
relacin entre comunicacin social y desarrollo nacional: "comunicacin de desarrollo",
"comunicacin de apoyo al desarrollo" y "comunicacin alternativa para el desarrollo
democrtico".
La comunicacin de desarrollo es, en esencia, la nocin de que los medios masivos tienen la
capacidad de crear una atmsfera pblica favorable al cambio, la que se considera
indispensable para la modernizacin de sociedades tradicionales por medio del progreso
tecnolgico y el crecimiento econmico.
La comunicacin de apoyo al desarrollo es la nocin de que la comunicacin planificada y
organizada - sea o no masiva - es un instrumento clave para el logro de las metas prcticas de
instituciones y proyectos especficos de instituciones que propician el desarrollo.
La comunicacin alternativa para el desarrollo democrtico es la nocin de que, al expandir y
equilibrar el acceso y la participacin de la gente en el proceso de comunicacin, tanto a
niveles de medios masivos como a los interpersonales de base, el desarrollo debe asegurar,
adems de beneficios materiales, la justicia social, la libertad para todos y el gobierno de la
mayora.
Es posible, por supuesto, que existan otras conceptualizaciones de la relacin comunicacindesarrollo. Sin embargo, las que se acaban de enunciar aqu brevemente estn presentes en
toda la literatura pertinente y corresponden bien con las categoras de la prctica.
Existen, por otra parte, diferencias claras entre ellas y algunos lamentan que se causen
confusiones indeseables en ciertos casos al utilizarlas en forma indistinta. Pero para los fines
de este anlisis, las tres conceptualizaciones tendrn que ser, en ocasiones, albergadas bajo un
rtulo general ms amplio:
"Comunicacin para el Desarrollo". Esto no equivale a una definicin nica que abarque a
todos los componentes, pero parece necesario para facilitar el anlisis en algunos puntos.
Cul ha sido la trayectoria de la comunicacin para el desarrollo en Latinoamrica? Ha
hecho esta regin contribuciones significativas a ella?
Durante casi 45 aos Latinoamrica ha sido notablemente activa, imaginativa y productiva en
tratar de poner la comunicacin al servicio del desarrollo. Empez a utilizar la comunicacin
para el desarrollo mucho antes de que se hubieran propuesto teoras para ello e incluso cuando
la denominacin misma no exista an.
RADIO PARA LOS CAMPESINOS: COLOMBIA
En efecto, dos de las experiencias ms significativas y duraderas en cuanto a comunicacin
para el desarrollo se iniciaron ya en 1948 en dos pases de Latinoamrica, Colombia y
Bolivia.

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En un pueblo andino de Colombia un cura prroco, Joaqun Salcedo, cre en 1948 literalmente con sus propias manos - una rudimentaria estacin radiodifusora para los
campesinos, Radio Sutatenza, con los modestos propsitos de ampliar la difusin de la
doctrina catlica y contribuir a reducir el analfabetismo dentro de su rea inmediata de
influencia. En pocos aos, sin embargo, esta iniciativa individual evolucion hasta
convertirse en "Accin Cultural Popular" (ACPO), una de las instituciones de mltiples
medios ms grandes, complejas e influyentes del mundo en materia de educacin no formal a
distancia y desarrollo rural.
La estrategia de las "Escuelas Radiofnicas" de ACPO - que incluye la audicin colectiva y el
debate de programas especiales, con el apoyo de un voluntario local capacitado y de
materiales impresos - pronto fue adoptada por organizaciones similares en muchos de los
pases de la regin. Con el apoyo del Estado y luego tambin contando con un sustancial
subsidio extranjero, ACPO-Radio Sutatenza constituy, en su momento de auge, el primer
caso exitoso de comunicacin institucionalizada de apoyo al desarrollo de Latinoamrica.
RADIO DE LOS TRABAJADORES: BOLIVIA
En Bolivia, y tambin a partir de 1948 aunque cobraron plena fuerza recin desde 1952, los
sindicatos de trabajadores mineros crearon varias estaciones de radio mediante contribuciones
de sus magros salarios y rpidamente aprendieron a manejarlas ellos solos. A pesar de contar
con equipos de transmisin rudimentarios y de corto alcance, estas estaciones de radio
permitieron que aquellos trabajadores - en su mayora ex campesinos autctonos - se
convirtieran en protagonistas de la comunicacin masiva. Hasta entonces slo haban sido
receptores pasivos de mensajes generados por estaciones de radio comerciales u oficiales de
las grandes ciudades, que aparte de condenar su participacin en las huelgas, hacan caso
omiso de su existencia. Con estas estaciones de radio, empero, se convirtieron en participantes
claves de un proceso de revolucin nacionalista radical, que instaurara el voto universal,
realizara la reforma agraria y nacionalizara la minera del estao, de la cual dependa
entonces, en gran medida, la subsistencia del pas.
Bajo un clima tal de transformaciones sociales globales hacia la democratizacin, los
flamantes radialistas cumplan su trabajo de una forma verdaderamente participativa, daban a
su audiencia acceso casi irrestricto a sus micrfonos, visitando las calles, los mercados, las
escuelas y los campos deportivos, y el propio interior de las minas, para permitir que la gente
se manifestara, expresara sus necesidades y opiniones y criticara no slo a los funcionarios del
gobierno sino a los mismo lderes sindicales y a sus estaciones de radio. Incluso sirvieron
como locales para las asambleas comunales a fin de que todas las organizaciones de base
analizaran problemas de inters pblico, especialmente en tiempos de emergencias. Tales
ocasiones no eran infrecuentes por cuanto los sindicatos de militancia poltica sufran
constante represin por parte de los militares, quienes a veces confiscaron, e inclusive
volaron, algunas estaciones y encarcelaron o exiliaron a sus operadores.
Al trabajar de forma autofinanciada, no partidaria, autogestionaria, sin publicidad comercial y
practicando verdaderamente la democracia en la comunicacin, los mineros bolivianos se
constituyeron, sin saberlo, en los precursores de la comunicacin alternativa para el
desarrollo, aproximadamente dos dcadas antes de que se comenzaran a plantear las bases
tericas para ello.
EXTENSION AGRICOLA Y EDUCACION AUDIOVISUAL
A principios de la dcada del 50 el gobierno de los Estados Unidos cre un programa de
asistencia tcnica y financiera para el desarrollo de los pases latinoamericanos con nfasis en

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la agricultura, la educacin y la salud. Junto con este programa lleg la aplicacin con fines
pacficos de la experiencia en comunicacin adquirida por ese pas durante la Segunda Guerra
Mundial. La aplicacin segua tres lneas paralelas principales: la "informacin agrcola", la
"educacin audiovisual" y la "educacin sanitaria". An no exista ninguna teora formal que
respaldara este esfuerzo, pero claramente constitua ste la prctica de lo que ms tarde
vendra a llamarse la comunicacin de apoyo al desarrollo, que ahora patrocinan organismos
internacionales y ejecutan rganos estatales. Mediante servicios bilaterales que realizaban en
estos pases actividades internacionales dentro de la regin y capacitacin en los propios
Estados Unidos1, centenares de latinoamericanos aprendieron, a lo largo de esa dcada, cmo
aplicar principios y tcnicas de la comunicacin social a las necesidades del desarrollo
nacional. Luego compartiran estos conocimientos con millares de empleados de los
organismos de desarrollo, sobre todo agentes de extensin agrcola en el campo y maestros de
escuelas primarias.
Un organismo regional jug un papel preponderante en el aspecto de comunicacin rural de
este movimiento apoyado por el gobierno de los Estados Unidos de Amrica: el Instituto
Interamericano de Ciencias Agrcolas (IICA), afiliado a la Organizacin de Estados
Americanos. Para mediados de la dcada de los 50, su sede en Costa Rica se convirti en el
centro de excelencia multiplicador y fuente de materiales adaptados para la capacitacin. Por
su parte, la FAO contribuy en forma sustancial a los esfuerzos por construir en los pases
latinoamericanos sistemas modernos de agricultura, basados en la educacin no formal del
campesinado, la que deba incluir medios masivos de informacin de "extensin agrcola".
Para la educacin la Administracin de Operaciones en el Exterior de Estados Unidos de
Amrica mont y puso en funcionamiento complejos centros audio-visuales en algunos pases
y ayud a que otros crearan los suyos.
Instituciones privadas norteamericanas, tales como las fundaciones Kellog, Rockefeller y
Ford, tambin hicieron contribuciones sustanciales, concediendo estas ltimas cierta atencin
especial a la comunicacin para la planificacin familiar.
Por otra parte, en cooperacin con el gobierno de Mxico, la UNESCO apoy en ese pas al
Instituto Latinoamericano de Cinematografa Educativa (ILCE) y al Centro Regional para la
Educacin Fundamental (CREFAL). Ambos incluyeron en sus programas capacitacin para la
produccin de ayudas audiovisuales con fines educativos.
LOS MEDIOS MASIVOS NO LLEGAN A LAS MASAS?
Los aos sesenta se iniciaron con la publicacin por la UNESCO de un inventario de
disponibilidad de medios masivos en los llamados pases en vas de desarrollo. Las
diferencias con las naciones desarrolladas eran tan enormes que, en 1962, la Asamblea
General de las Naciones Unidas recomend a los Estados miembros que incluyeran en sus
planes para el crecimiento econmico recursos para expandir y mejorar en forma significativa
la comunicacin para el desarrollo. El estudio dio lugar a pensar que los medios masivos casi
no llegaban a las masas en Latinoamrica, por cuanto se restringan en su mayor parte a las
minoras urbanas de los estratos superiores.
EL CREDO DE LA COMUNICACION DE DESARROLLO
Con el auspicio de la UNESCO, el Director de Investigaciones de Comunicacin de la
Universidad de Stanford, el doctor Wilbur Schramm, public en 1964 un libro que pronto se
convertira en la biblia universal de la comunicacin para el desarrollo, abarcando tanto la
problemtica de la comunicacin de desarrollo como la comunicacin de apoyo al desarrollo.
Junto con las investigaciones del Socilogo Daniel Lerner sobre "la extincin de la sociedad

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tradicional" en 1958 y con contribuciones de otros estudiosos del famoso MIT2, tales como
Lucien Pye e Ithiel De Sola Pool, el libro de Schramm arm las bases tericas para el uso de
la comunicacin social al servicio del desarrollo.
Por medio de estas obras fundamentales se difundi por todo el mundo la creencia en que los
medios masivos de comunicacin eran capaces de contribuir a que el Tercer Mundo lograra en
pocas dcadas lo que Occidente haba hecho en siglos: evolucionar de un tradicionalismo
atrasado a una prspera modernidad. En poco tiempo este credo lleg a ser abrazado de todo
corazn por numerosos especialistas latinoamericanos en comunicacin para el desarrollo. Su
fe en la excelencia de los medios masivos de comunicacin como agentes de cambio sera
confirmada hacia fines de la dcada de los 60, cuando la teora de Everett Rogers sobre la
difusin de innovaciones lleg a sus tierras. Varios de aquellos especialistas parecieron
percibir entonces su oficio como una suerte de muy eficiente disciplina de "ingeniera social",
dotada acaso de poderes casi mgicos para persuadir a las masas atrasadas de que se
modernizaran.
LA COMUNICACION DE APOYO AL DESARROLLO SE EXPANDE
Esta entusiasta posicin, que compartieron los organismos internacionales de financiamiento
para el desarrollo, condujo a que tanto en los sesenta como en la siguiente dcada se
instauraran en la regin centenas de proyectos que involucraban millones de dlares. La
mayora de estos proyectos, financiados por fuentes norteamericanas y europeas, como
tambin por el sistema de las Naciones Unidas, correspondan a problemticas agrcolas,
educativos, de salud y de demografa. Unas breves menciones bastarn para proveer
ilustracin de ellas.
A travs del trabajo creativo de Manuel Calvelo, la FAO inici en Chile y luego en Per una
experiencia pionera con el uso de videos para la educacin campesina no formal y dentro de
los procesos de la reforma agraria.
La UNESCO y el PNUD apoyaron a los Ministerios de Educacin de los pases andinos en el
diseo de un proyecto muy ambicioso para utilizar programas televisivos por satlite para la
difusin y mejoramiento masivos de sus programas educativos en aula y a distancia.
Lamentablemente, ste no lleg a materializarse.
La Agencia para el Desarrollo Internacional de los Estados Unidos de Amrica (USAID)
brind apoyo sustancial a un complejo experimento de uso de la televisin como instrumento
para una amplia reforma educativa en El Salvador. Tambin ayud a Nicaragua a mejorar la
calidad de la enseanza de las matemticas en las escuelas mediante la radio interactiva.
Luego aplic esta estrategia a otras necesidades educativas en la Repblica Dominicana.
Con el apoyo de la Fundacin Adenauer de Alemania se cre la Asociacin Latinoamericana
de Televisin Universitaria (ALATU), con sede en Lima.
Mientras que Mxico recurri a la televisin para la educacin secundaria a distancia,
Colombia aplic este medio a la primaria, as como al mejoramiento docente, pero utiliz la
radio para la educacin secundaria. La USAID nuevamente prest su apoyo durante esta
dcada a varios proyectos que utilizaban la radio para apoyar programas de salud y nutricin,
especialmente en Honduras, Costa Rica, Colombia y Brasil.
La Fundacin Ford, aliada con la Federacin Internacional de Paternidad Planificada, ayud a
establecer y operar el CIACOP de Costa Rica, un centro regional para la capacitacin de
especialistas en comunicacin sobre poblacin.
El IICA busc aplicar la comunicacin a la reforma agraria y a programas universitarios de
capacitacin agrcola, especialmente en el formato de "extensin".

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CAPACITACION REGIONAL Y PRIMERAS INVESTIGACIONES

En esa dcada surgi en Ecuador una nueva institucin regional de comunicacin orientada al
principio slo hacia la capacitacin e investigacin en periodismo. Se trataba del Centro
Regional de Investigacin y Enseanza en Periodismo para Amrica Latina (CIESPAL),
iniciativa ecuatoriana encabezada por el periodista Jorge Fernndez, inicialmente apoyada por
la UNESCO, la Organizacin de Estados Americanos y la Fundacin Ebert de Alemania
Occidental y, luego, por la Radio Nederland Internacional de Holanda. Mediante actividades
intensas y productivas, el CIESPAL se convirti pronto en el centro de comunicacin ms
conocido e influyente de la regin, abraz la causa de la comunicacin para el desarrollo y
ampli el espectro de sus servicios.
Ya en 1963 Antonio Pasquali, pionero de la investigacin en comunicacin en la regin, haba
publicado en Venezuela un penetrante libro que haca crticas a la comunicacin comercial
masiva en Latinoamrica y recomendaba cambios para reformularla de modo que
contribuyera al desarrollo nacional democrtico. Hacia fines de la dcada slo unas pocas
voces ms empezaron a expresar dudas de que la comunicacin pudiera generar desarrollo
frente a las gruesas barreras presentadas por la arcaica e injusta estructura social prevalente en
la regin. La mayora de los especialistas en comunicacin no parecieron haber percibido
entonces ningn problema en cuanto a aplicar la teora general venida de ultramar a las
realidades especficas de sus pases.
EL DESARROLLO FRACASA
La dcada de los aos del 70 fue de fracaso en el desarrollo y de confrontacin en el rea de la
comunicacin. Latinoamrica particip de ambos. La crisis del petrleo que sacudi a las
naciones desarrolladas tambin tuvo graves consecuencias en esta parte del mundo,
demostrando la fragilidad de sus estrategias de desarrollo y su vulnerabilidad estructural,
debida a su dependencia. Hacia mediados de la dcada de 1970 las tasas de desarrollo se
derrumbaron sin remedio y la deuda externa empez a crecer velozmente. Para 1978
aproximadamente el 40% de las familias de la regin haban cado hasta niveles de pobreza
crtica. La aplicacin ciega del modelo importado haba llevado a tan desastrosa situacin.
Tras 20 aos de esfuerzos y de inversiones que representaban millones de dlares no se haba
logrado ningn beneficio para las grandes mayoras. Estas se vean acosadas por los bajos
salarios, cuando si no por el aumento del desempleo y padecan precios muy altos y a una
aguda inflacin. En cambio, las minoras poderosas se hicieron ms ricas mientras que las
masas ahora hacinadas en las ciudades se vean inundadas por migrantes expulsados del
campo por la miseria.
Lgicamente, el mencionado modelo de desarrollo fue el blanco de crticas fuertes y abiertas
en Latinoamrica y las percepciones planteadas en la dcada anterior por la "Teora de la
Dependencia" pasaron a primer plano.
Los trminos del intercambio comercial internacional eran tan injustos que los pases
latinoamericanos vendan en el extranjero cada vez ms baratas sus materias primas y
compraban bienes manufacturados cada vez ms caros. Para cubrir los dficits resultantes
tuvieron que recurrir a un mayor endeudamiento externo a tasas incrementadas de inters y
con plazos ms breves de amortizacin. Todo ello fren sus esfuerzos de avance.

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SE NECESITA: OTRO TIPO DE DESARROLLO

Como esta situacin de desequilibrio afectaba al resto del Tercer Mundo, en 1975 un grupo
auspiciado por la Fundacin Dag Hammarskjold, en el que el economista latinoamericano
Juan Somava tuvo importante participacin, someti una propuesta para "otro desarrollo" a la
Asamblea General de las Naciones Unidas. El modelo propona un desarrollo basado en la
satisfaccin de las necesidades de las mayoras, en enfoques endgenos y autogestionarios y
en mantener armona con el medioambiente.
En 1976 un equipo de sobresalientes estudiosos del desarrollo cre un "Modelo Mundial
Latinoamericano" bajo la coordinacin de Amilcar Herrera y al cobijo de la Fundacin
Bariloche de Argentina y con el apoyo del Centro Internacional de Investigaciones para el
Desarrollo, de Canad. Este modelo alegaba que no existan lmites insuperables para el
crecimiento y que la produccin deba ser condicionada por las necesidades sociales y no por
el afn de lucro. Para ello tendra que dejar de existir la propiedad, privada o pblica, como
medio de explotacin y de concentracin de poder y privilegio, y la administracin sera
verdaderamente democrtica y descentralizada. La viabilidad material de este modelo
conceptual se demostr mediante un modelo matemtico construido con datos mundiales
pertinentes. Sin embargo, la prueba final de su viabilidad, sealaban los proponentes, tendra
que darse por la eliminacin de la concentracin de poder a niveles nacionales e
internacionales.
El gran fracaso del modelo clsico fue pronto reconocido en todo el mundo, incluyendo los
Estados Unidos de Norteamrica, y no slo por economistas y planificadores del desarrollo,
sino tambin por algunos de los propios proponentes del antiguo paradigma, como el
comuniclogo Everett Rogers. Ahora se reconoca ampliamente el hecho de que si no se
realizaban importantes cambios estructurales que aseguraran equidad dentro de las naciones y
entre las naciones y se habra probado imposible un desarrollo democrtico y generalizado.
HACIA MODELOS DE COMUNICACION DEMOCRATICOS
El modelo de comunicacin clsico - la frmula aristotlica de Harold Lasswell - tambin fue
cuestionado en esta dcada de los setenta, a principios de la cual el pedagogo catlico
brasileo Paulo Freire inici, desde el exilio en Chile, la difusin de sus nuevas y audaces
ideas sobre la educacin. Al mismo tiempo que condenaba la educacin tradicional "bancaria"
como manipuladora de los seres humanos para la perpetuacin del status quo, propona una
"pedagoga del oprimido" para el autodescubrimiento a travs del dilogo libre y la
"concientizacin" orientada hacia la emancipacin y la democracia.
Adems de las crticas ya adelantadas por Antonio Pasquali a inicios de la dcada, el
pensamiento de Freire inspir tambin la revisin del modelo clsico de comunicacin. Frank
Gerace (EE.UU.), trabajando desde Bolivia y Per, fue el primero en producir algunos
basamentos adaptativos para un modelo de "comunicacin horizontal". Juan Daz Bordenave,
Joao Bosco Pinto y Francisco Gutirrez tambin estuvieron entre los primeros proponentes de
aplicaciones creativas de las ideas de Freire sobre la educacin a la comunicacin.
Y, para mediados de la dcada, otros se haban unido a la bsqueda, especialmente el
periodista chileno Fernando Reyes Matta. Vinculado al modelo para "otro tipo de desarrollo",
propuso en detalle un modelo participativo para la "comunicacin alternativa".
Esas nuevas ideas llegaron pronto a los Estados Unidos, donde fueron reconocidas e incluso
compartidas por los principales tericos de la comunicacin para el desarrollo, Wilbur
Schramm, Everett Rogers y Daniel Lerner. Sin embargo, la prctica de la comunicacin de
apoyo al desarrollo sigui adelante sin grandes cambios, como si las reformulaciones tericas
no la hubieran afectado. En contraste con ello, la prctica de la comunicacin alternativa para

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el desarrollo democrtico fue sustentada y enriquecida durante la dcada de los setenta, por
va de esfuerzos multiplicadores en muchas partes de la regin latinoamericana.
LA PRACTICA DE LA COMUNICACION ALTERNATIVA
Adems de hacer valiosos aportes a la teora de la comunicacin alternativa, Mario Kaplun
dise una estrategia creada por l, y la puso a prueba con buenos resultados, en Uruguay: un
foro por cassette, procedimiento sencillo y de bajo costo para establecer un dilogo a distancia
entre los miembros de las cooperativas campesinas.
Michel Azcueta y otros construyeron en una enorme barriada de Lima poblada por
campesinos migrantes, Villa El Salvador, un sistema integral y notable de comunicacin
popular, basado en tecnologas elementales utilizadas creativamente y en conjugacin con una
organizacin comunitaria activa.
En Brasil decenas de peridicos contestatarios, pequeos y rsticos, llegaron a constituir lo
que se llam "prensa nanica" (prensa enana o en miniatura), el nico vehculo para expresar la
oposicin del pueblo a las violentas dictaduras militares que lo opriman.
Y a lo largo de toda la regin, pero especialmente en pases como Mxico, la Repblica
Dominicana, Honduras, Per, Bolivia y Ecuador, la radio del pueblo experiment importante
expansin y mejoras. En este ltimo pas un sacerdote catlico inst a que comunidades
indgenas pequeas y aisladas participaran de la radiodifusin grabando en sencillas cabinas
mensajes noticiosos y breves programas en sus propias aldeas y envindolos a una estacin
central. En Bolivia unos campesinos pagaron alquiler por las primeras horas de transmisin
matinal en algunas radioemisoras comerciales de la ciudad capital, y realizaron en aymara,
otro inusual y precursor ejercicio de comunicacin alternativa y democratizante sobre la base
de la iniciativa privada de "micro empresarios". Por precios muy bajos ofrecan a su gente,
mediante la radio, junto con noticias y entretenimiento apropiado a su cultura autctona el
equivalente a los servicios postales, telegrficos y telefnicos a los que no se les haba dado
acceso en el campo. Adems, muchos de estos radialistas crearon una asociacin de
comunicadores en idiomas nativos y persuadieron a la Universidad Catlica de que
perfeccionara sus conocimientos mediante un curso para diploma con dos aos de duracin.
Tambin se capacit a voluntarios en el campo como "reporteros populares".
Cuba afin la estrategia que haba desarrollado en la dcada anterior al combinar
transmisiones radiales con millares de voluntarios organizados en pequeas "brigadas" de
capacitacin para llevar a cabo campaas de movilizacin de masas en pro de la educacin y
la salud.
Por otra parte, Mxico, Costa Rica, Venezuela, Colombia y Ecuador recurrieron a los medios
masivos de comunicacin para realizar educacin a distancia de escolares, maestros rurales e
inclusive estudiantes universitarios. El gobierno mexicano cre una red televisiva especial
destinada a apoyar al desarrollo rural y Brasil cre la red de canales de televisin educativa
ms grande de la regin. En Mxico se hicieron esfuerzos por utilizar la muy popular
"telenovela" para estimular la planificacin familiar y ensear el cuidado de la salud y
nutricin y en Chile se formaliz la organizacin del Movimiento del Nuevo Cine
Latinoamericano en una convencin a la que asistieron los directores ms destacados de
famosas pelculas crticas y documentales, tales como Glauber Rocha (Brasil), Fernando
Solanas (Argentina) y Jorge Sanjins (Bolivia). Muchas de estas experiencias empezaron a
manifestar seales de la bsqueda de la comunicacin democratizadora.

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EDIFICACION INSTITUCIONAL
Otra actividad importante de la dcada de los 70 fue la creacin de algunas organizaciones
regionales de profesionales de la comunicacin. Una de ellas fue la Asociacin
Latinoamericana de Escuelas Radiofnicas (ALER) que lleg a coordinar y respaldar a unas
40 organizaciones pertinentes en alrededor de 15 pases. Otra fue la Federacin
Latinoamericana de Periodistas (FELAP) que deca aglutinar a millares de trabajadores de la
prensa en toda regin. Y una tercera, mucho ms pequea pero no menos importante, fue la
Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC). Las tres se
unieron a la lucha por la comunicacin y el desarrollo democrticos.
De la misma manera aparecieron en escena con fuerza algunas instituciones nuevas. Por
ejemplo, el Instituto Latinoamericano de Estudios de las Transnacionales (ILET) que lleg a
jugar rpidamente un papel preponderante en el anlisis crtico de las comunicaciones
internacionales que afectaban a la regin. El ILET fue creado en Mxico por Juan Somava,
un proponente clave de "otro tipo de desarrollo", y por Fernando Reyes Matta, un destacado
terico de la "comunicacin alternativa".
Profesionales que trabajaban en varias instituciones a lo largo de la regin - sobre todo en
Ecuador, Colombia, Venezuela, Chile y Argentina - abrieron una nueva rea de actividad: la
educacin, la produccin y la investigacin sobre la recepcin activa y crtica de los mensajes
de los medios masivos de comunicacin, sobre todo la televisin.
LA CIENCIA AYUDA A LA PROTESTA
Hacia mediados de los aos ochenta la investigacin en comunicacin experiment un
crecimiento muy veloz y ciertos cambios de orientacin en lnea con la tendencia hacia la
democratizacin que caracterizaba el perodo. Entre los primeros contribuyentes a este
movimiento estuvieron Eliseo Vern y Hector Schmucler en Argentina, Patricio Biedma y
Armand Mattelart en Chile, Oswaldo Capriles, Luis Anbal Gmez, Eleazar Daz Rangel,
Eduardo Santoro y Elizabeth Safar en Venezuela y Jos Marques de Melo en Brasil. Armand
Mattelart, un belga que resida en Santiago en los das de Allende, se convertira en el autor
ms influyente y prolfico de ese perodo en el rea de comunicacin.
Mucha de la literatura as producida se centr en la verificacin de las condiciones de fuerte
dependencia de la regin en cuanto a la informacin internacional, por una parte, y en la
denuncia de la dominacin cultural interna canalizada a travs de los medios masivos de
comunicacin de propiedad privada y orientacin comercial, por otra. La situacin revelada
desfavoreca tanto al estrato ms bajo de la sociedad que los investigadores consideraron que
las masas, en particular las rurales, vivan en condiciones de virtual incomunicacin.
Unos cuantos estudios vinieron a criticar tambin al propio proceso de indagacin como se
conoca por entonces, a sus premisas, objetos y mtodos bsicos. Otros estudios ms bien
hicieron crticas a la legislacin de la comunicacin y, trascendiendo los tradicionales sobre la
censura de prensa, propusieron nuevas definiciones de la libertad de informacin y un
conjunto de derechos de la comunicacin de mayor alcance y coherente con el impulso hacia
la democratizacin.
Mediante todas las contribuciones de este tipo, tal vez por primera vez en la historia de las
ciencias sociales, revistas profesionales europeas y norteamericanas empezaron a publicar
artculos de autores latinoamericanos sobre comunicacin. Tambin organismos
internacionales como la UNESCO y las asociaciones a escala mundial, tales como AIERI
(IMCR), empezaron a incluir entre sus miembros y en sus actividades a investigadores y
comunicadores latinoamericanos e incluso realizaron algunos de sus
encuentros en pases de la regin.

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CONFLICTO EN TORNO A UN SUEO: LAS POLITICAS

La actividad ms controvertida y de mayor resonancia de la dcada del setenta result ser el
movimiento a favor de forjar polticas de comunicacin globales a nivel nacional que dieran
alguna medida de racionalidad al sistema de comunicaciones del pas, dominado por la
actividad privada de orientacin puramente comercial. El presidente socialdemcrata de
Venezuela, Carlos Andrs Prez, intent crear un Consejo Nacional de Cultura (CONAC) y
un instituto estatal similar a la BBC para la radio y televisin educativas y culturales
(RATELVE). El CONAC lleg a materializarse en parte, pero la fuerte oposicin de empresas
de medios de comunicacin y de agencias publicitarias hicieron que la propuesta de
RATELVE abortara y causaron problemas polticos al gobierno.
Al nivel internacional, la UNESCO llev a cabo en 1974 en Bogot un encuentro de expertos
latinoamericanos con la misin de proveer las bases para un encuentro intergubernamental
sobre el mismo tema, a ser realizado poco tiempo despus. Los expertos as reunidos
recomendaron que las polticas propuestas incluyeran previsiones para estimular el acceso de
las masas a los mensajes de los medios de comunicacin masiva y el empleo incrementado y
mejorado de estos medios para programas educativos y culturales. Esta reunin s realiz
crticas al sector privado en ciertos aspectos, pero no sugiri su eliminacin ni propuso su
sustitucin por monopolios estatales de medios de comunicacin. Sin embargo, las
asociaciones internacionales de propietarios y directores de medios de comunicacin
consideraron que tales recomendaciones constituan graves amenazas a la libertad de prensa y
a la empresa privada. Por lo tanto, lanzaron una intensa campaa internacional dirigida a
desacreditar al movimiento y a inhibir la realizacin de reuniones interministeriales sobre el
asunto.
La UNESCO, logr sin embargo, superar estos obstculos y llev a cabo la primera reunin
internacional en 1976 en Costa Rica, el pas ms prximo a los ideales democrticos en la
regin. Bajo rudos ataques de los medios de comunicacin masiva, los representantes
gubernamentales de alto nivel analizaron detallada y crticamente la situacin y firmaron una
declaracin equivalente a un credo de la democratizacin de la comunicacin. Tambin
aprobaron alrededor de 30 recomendaciones para que cada pas formule y aplique - mediante
un consejo pluralista nacional capaz de lograr consenso mediante el debate libre y abierto la
poltica integral que considerara adecuada a sus circunstancias particulares.
Sin embargo, ni siquiera en Venezuela, pas que encabezaba el movimiento, fue posible
aplicar estas recomendaciones dada la persistencia de la oposicin militante de los
empresarios. En el Per, en cambio, un rgimen militar de facto hizo varias modificaciones
sustanciales en la situacin de la comunicacin afines a las recomendaciones de Bogot y San
Jos y, en algunos casos, ms all de ellas. Por ejemplo, confisc todos los diarios de Lima y
anunci su intencin de crear la propiedad social y de hacer entrega de ellos a las
comunidades laborales organizadas, tales como las de los campesinos, de los trabajadores
fabriles, de los maestros, etc. Por otra parte, reorganiz e intent robustecer y mejorar el
potencial de la comunicacin estatal y cambi la legislacin sobre radiodifusin.
NOMIC: FUEGO EN CUBIERTA!
Tambin en 1976 el Movimiento de los Pases No Alineados proclam su intencin de
promover la creacin de un Nuevo Orden Informativo Internacional, que se consideraba tan
necesario como el Nuevo Orden Econmico Internacional ya propuesto. Tambin logr pronto
que esta propuesta fuera respaldada por la Asamblea General de las Naciones Unidas, la que
instruy a la UNESCO otorgarle apoyo tcnico en todas las formas posibles.

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Esta no fue una iniciativa latinoamericana, pero coincidi con el espritu de los ya
mencionados sucesos tendentes al cambio registrados en esta regin. Por lo tanto, algunos
gobiernos latinoamericanos acogieron esta idea, y algunos estudiosos participaron de
encuentros internacionales, muchos de los cuales fueron organizados por la UNESCO y otros
por el ILET, para analizar la naturaleza de este propuesto nuevo orden y de las estrategias
deseables para su construccin.
La controversia entre los proponentes y los oponentes de esa iniciativa coloc a la
comunicacin en el centro de un candente conflicto y sin precedentes. A las discusiones
respecto del grueso desequilibrio de los recursos de comunicacin entre los pases
desarrollados y los no desarrollados y respecto de la libertad de informacin se sum una
propuesta de la Unin Sovitica para una declaracin de la UNESCO sobre el racismo que
gener muchas tensiones entre 1972 y 1978 y que, finalmente, fue aprobada con cambios en
este ltimo ao.
Buscando la conciliacin, la UNESCO estableci un grupo pluralista internacional de
especialistas de alto nivel para el estudio de la comunicacin. Conocido por el nombre de
Comisin Mac Bride, en honor a su neutral secretario general irlands, este grupo - que
inclua a dos latinoamericanos, el economista Juan Somava y el escritor Gabriel Garca
Mrquez - trabaj bajo el fuego nutrido de los medios de comunicacin. Logr, sin embargo,
entregar en 1980 su visionario documento final, una cuidadosa obra de conciliacin y
equilibrio. Sus propuestas principales, todas favorables a la equidad, la libertad y la
democracia en la comunicacin a nivel nacional e internacional, se condensaron en una
recomendacin aprobada por la Conferencia General de la UNESCO, llevada a cabo ese ao
en Belgrado. Y as finaliz la dcada, con una sensacin de apaciguamiento.
EL DRAMATICO COLAPSO DE LOS 80
Lejos de lograr un alivio, la situacin latinoamericana sufri en los ochenta un deterioro
terrible. La regin sufri la peor crisis econmica desde la Gran Depresin. Las exportaciones
crecieron a una tasa de menos de la mitad de la de las importaciones, limitando por tanto muy
seriamente la participacin de la regin en el mercado mundial. Altas tasas de inters, fuertes
descensos en los prstamos e inversiones privadas, barreras proteccionistas y una considerable
reduccin en la asistencia externa fueron factores agravantes en concomitancia.
Por otra parte y activada por la inflacin, la fuga de capitales de la regin alcanz una gran
magnitud en esta dcada. Bajo la combinacin de factores negativos, la deuda externa de la
regin, que solamente llegaba a los 67.000 millones en 1975, alcanz para 1982 la suma de
300.000 millones de dlares, obligacin que la mayora de los pases no podan darse el lujo
de repagar ni siquiera comprometiendo exagerados porcentajes de su ingreso externo. La tasa
de crecimiento del producto interno bruto se desplom desde el 5.5% para el perodo entre
1950 y 1980 hasta menos 0.9 en 1982. Y el producto per cpita baj en ms del 3 por ciento
solamente en este mismo ao. Pero cerca del final de la dcada muchos pases vieron
descender su ingreso per cpita hasta niveles inferiores a los alcanzados veinte aos antes.
En resumen, no solamente que las aspiraciones de desarrollo de la regin sufrieron
estancamiento, sino que la regresin gener en algunos casos un subdesarrollo an ms
agudo. Y los reajustes drsticos que exigieron de los gobiernos las organizaciones financieras
internacionales fueron realizados por estos a expensas de las inversiones sociales y de la
exacerbacin de la pobreza para los estratos bajos de la sociedad. No sorprende, pues, que
esta dcada se hubiera denominado en Latinoamrica "la dcada perdida". Y sin embargo, no
parecieron producirse cambios en el viejo paradigma, a juzgar por la asistencia extranjera a
pesar de que se habla de un "desarrollo con rostro humano" y de que la CEPAL de las NNUU,
ahora preconiza - por fin un "desarrollo con equidad social".

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LA COMUNICACION PARA EL DESARROLLO SOBREVIVE

Qu poda hacer por el desarrollo la comunicacin en tan graves circunstancias? Tal vez no
mucho pero, a pesar de todo, los latinoamericanos siguieron esforzndose. Organismos
internacionales tales como UNICEF y USAID siguieron haciendo inversiones considerables
para proveer de apoyo en comunicacin a programas de salud y nutricin. La OPS reorganiz
sus servicios de comunicacin. Y contratistas calificados, como la Academia para el
Desarrollo Educativo y la Universidad Johns Hopkins, subieron a escena para compartir con
los latinoamericanos su experiencia en la planificacin y evaluacin rigurosa de las
operaciones en salud, poblacin y educacin, tales como el Proyecto de Educacin Bsica en
Pueblos de Guatemala o el Programa Nacional para la Salud Reproductiva de Bolivia. "El
mercadeo social" se aadi al conjunto de estrategias de comunicacin para el desarrollo en
pases como Honduras y Repblica Dominicana. Campaas de comunicacin para prevencin
contra el SIDA y el clera se llevaron a cabo en algunos pases. Por medio de Development
Associates, varios pases recibieron algn apoyo tcnico y financiero a programas que buscan
prevenir, por medio de la comunicacin educativa, el uso indebido de narcticos.
La UNESCO empez a poner en marcha el Programa Internacional para el Desarrollo de la
Comunicacin (PIDC), una actividad semiautnoma presidida por un consejo internacional
que concedi modestas sumas a pequeos proyectos, sobre todo en el rea de la comunicacin
de apoyo al desarrollo. El liderazgo latinoamericano estuvo presente en el Consejo del PIDC
por medio de su experimentado y capaz vicepresidente, Jos Antonio Mayobre, de Venezuela.
Radio Nederland International cre en Costa Rica una sucursal regional de su centro de
capacitacin que increment en gran medida en Amrica Central las posibilidades de
aprendizaje de formatos de comunicacin alternativa mediante la radiodifusin.
La Fundacin del Nuevo Cine Latinoamericano cre en Cuba una escuela internacional para
la produccin de pelculas, en tanto que el gobierno de este pas patrocinaba y realizaba
festivales anuales regionales de cine y video en La Habana.
En gran parte apoyado por financiamiento y experiencia alemanes de la Fundacin Ebert, el
CIESPAL empez a brindar talleres regionales para el mejoramiento de la produccin
televisiva.
Con sede en Costa Rica, el ILPEC trabaj en todo Centroamrica en el rea de la
comunicacin alternativa - sobre todo la radio - para el desarrollo democrtico. ERBOL
consolid en Bolivia la red ms grande y antigua de radiodifusoras catlicas de educacin no
formal que operan en todo el pas en cuatro idiomas. Surgieron en este pas, por otra parte,
agrupaciones de radialistas indgenas altiplnicos.
Los sandinistas de Nicaragua lucharon para crear una red de radio participativa, nuevas
formas de prensa democrtica y videos comunitarios. El CENECA en Chile se convirti en
centro de excelencia para la educacin en medios de comunicacin, especialmente en la
capacitacin para la percepcin crtica de la televisin.
Con el apoyo de la FAO y del Banco Mundial, Mxico registr logros estimulantes con el
proyecto PRODERITH de comunicacin para el desarrollo en el trpico hmedo.
A lo largo de la dcada dos servicios informativos derivados de las recomendaciones de San
Jos en 1976, ASIN - una cooperativa de gobiernos - y ALASEI - la obsesin creativa del
periodista peruano Germn Carnero - lucharon valerosamente para sobrevivir. Contaron con
el apoyo de UNESCO, de algunos gobiernos y de la nica agencia noticiosa internacional que
favoreca el enfoque alternativo de la comunicacin, la International Press Service (IPS).
Y Brasil fue el primer pas en crear un canal obrero de televisin y una asociacin nacional
para el uso de video por las organizaciones de base.

20

NACEN MAS INSTITUCIONES

Otras varias creaciones institucionales muy significativas tuvieron lugar en los aos ochenta.
Una de ellas fue la de la FELAFACS, la Federacin Latinoamericana de Facultades de
Comunicacin que aglutin a la mayora de las 200 y tantas escuelas de este tipo en un
programa muy activo de capacitacin, investigacin, intercambio y publicaciones, el que
cont con el respaldo de la Fundacin Adenauer de Alemania y de la UNESCO. Creada en
1982 bajo el liderazgo de Joaqun Snchez y Walter Neira, ha celebrado recientemente su
primera dcada de encomiable trabajo con una reunin profesional en Mxico a la que
asistieron unos 4.000 profesionales de toda la regin. Con la creacin del Instituto para
Amrica Latina (IPAL) en el Per se dot a la regin de una nueva institucin surgida bajo el
credo de la comunicacin democrtica para el desarrollo. Encabezada por el socilogo y
periodista Rafael Roncagliolo, ha realizado diversas y muy productivas actividades en
investigacin, capacitacin, intercambio y publicaciones. Ha concedido especial atencin a las
polticas de comunicacin, as
como al cine, a la televisin y al video. En servicio de este ltimo, ha creado y actualmente
opera una red regional y publica un boletn informativo sobre el video, como tambin estudios
y manuales. Por otra parte, ha establecido nexos prometedores con organismos de desarrollo
regional e integracin tales como el SELA, el Pacto Andino y CEPAL-ILPES. El IPAL ha
adquirido rpidamente una reputacin que se extiende ms all de la regin y as ha recibido
el apoyo de varias fuentes internacionales de financiamiento.
Inspirada y ayudada por UNESCO y albergada por el gobierno de Costa Rica, naci en San
Jos una Asociacin Latinoamericana y del Caribe para la Radio y Televisin, (ULCRA).
Promocion actividades cooperativas entre las estaciones de transmisin pblicas y las
privadas sin fines de lucro.
Y otra creacin institucional ms fue la unificacin y mejoramiento de la labor de tres
asociaciones catlicas de comunicacin, de larga vida: UCLAP (prensa), OCIC (cine) y
UNDA-AL (radio y televisin). Con sus oficinas centrales en Ecuador, las tres organizaciones
aliadas comparten un secretario conjunto en el mismo local y coordinan estrechamente sus
recursos y programas, en servicio de sus numerosos afiliados en toda la regin. Estas
asociaciones tambin se inscriben bajo los ideales de la comunicacin alternativa para el
desarrollo democrtico.
AVANCES EN LA CONSTRUCCION TEORICA
En otro campo de accin, la construccin terica de modelos de comunicacin democrtica
tuvo numerosos y talentosos contribuyentes a lo largo de los 80, que se sumaron a aquellos
que iniciaron esta prctica en los setenta. Entre los ltimos se destacan Mximo Simpson y
Mara Cristina Matta, de Argentina, y Mario Kaplun, de Uruguay. Igualmente, en Per, Rafael
Roncagliolo, Juan Gargurevich, Luis Peirano y Rosa Mara Alfaro; y en Brasil, estudiosos
como Luis Gonzaga Motta y Regina Festa.
Hubo variaciones considerables de enfoque en sus propuestas y, por lo tanto, se utilizaron
diversos adjetivos para caracterizar a la comunicacin como "alternativa", "dialgica",
"grupal", "participativa" y otros similares.
Sin embargo, adems de la de comunicacin alternativa, surgi un enfoque que gan prestigio
en Colombia y que pronto adquiri influencia en otras partes de la regin.
Se trataba de la "comunicacin popular", una conceptualizacin innovadora de Jess Martn
Barbero, quien conjuntamente con penetrantes trabajos de analistas de la "cultura popular",
como Nstor Garca Canclini, llegaron a generar una nueva y fructfera tendencia en la
investigacin den comunicacin de la regin.

21

Contrariamente a lo que frecuentemente se supona en Norteamrica y Europa Occidental, la

mayora de los autores latinoamericanos que abogaban por la democratizacin de la
comunicacin no eran activistas radicales pertenecientes a organizaciones polticas de
izquierda. Slo unos pocos, en realidad, tenan formacin marxista o eran militantes polticos.
La mayora eran acadmicos social demcratas o demcrata- cristianos, nacionalistas
revolucionarios, e inclusive analistas liberales e independientes comprometidos con el trabajo
acadmico que participaban en estos debates por su cuenta, diriase que al modo de
"fracotiradores" aislados. Ellos llegaron a constituir un influyente movimiento reformista
amplio y diverso, no una organizacin de conspiracin comunista internacional. Si hubo
detrs de algunos de ellos alguna agrupacin, ella fue en no pocos casos la Iglesia Catlica.
EL FIN DE LAS POLITICAS Y DEL NUEVO ORDEN?
A principios de la dcada el gobierno mexicano se comprometi bajo el rtulo de los nuevos
derechos de informacin - en el plan ms extenso, bien fundamentado y audaz para
democratizar la comunicacin mediante una poltica global a ser ejecutada al amparo de una
ley general y unos 30 proyectos instrumentales.
Sin embargo, una filtracin a una revista hizo que el Presidente de la Repblica, Jos Lpez
Portillo, destituyera repentinamente a su Secretario de Comunicacin Social, Luis Javier
Solana, en 1982, y que cancelara brusca y drsticamente esta sustancial y ambiciosa
iniciativa. La razn para ello? Nuevamente, la fuerte oposicin del sector privado... que
ningn poltico latinoamericano puede darse el lujo de ignorar.
Tal oposicin mercantil y conservadora se ejerci tambin contra cualquier modalidad de
planificacin gubernamental para el desarrollo de la propia comunicacin, an cuando se
limitara nicamente a las instalaciones estatales de medios de comunicacin en pos de
garantizar una racionalidad en el empleo de recursos. Venezuela brind un claro ejemplo de
esto cuando dos gobiernos - uno social demcrata y el otro demcrata cristiano - incluyeron
en las estrategias de desarrollo nacional global breves captulos sobre la comunicacin.
Cuando no fueron retirados, esos captulos tuvieron que ser olvidados.
Entre tanto, llegaron a la regin tecnologas en comunicacin muy avanzadas, constituyendo
una promesa o una amenaza dependiendo de cmo fueran a ser utilizadas. Sin embargo, dado
que las polticas globales para las antiguas tecnologas - los medios de comunicacin masiva resultaron imposibles, quin iba a intentar formularlas para las nuevas que frecuentemente
eran manejadas desde el exterior? Tambin a principios de la dcada se llev a cabo en la
ciudad francesa de Talloires una reunin de editores,
directores y escritores de 60 instituciones de medios de comunicacin de 24 pases de Europa
Occidental y Norteamrica. Acordaron cooperarse para consolidar, expandir y proteger el
libre flujo de informacin, solicitaron que la UNESCO cesara cualquier intento de regular la
prensa y notificaron al Tercer Mundo de una guerra abierta contra sus intenciones de reforma.
En Latinoamrica y en la mayora de los dems pases en desarrollo el ideal de construir un
Nuevo Orden Internacional de Informacin pareci virtualmente extinguido para fines de los
80.
Y, en trminos generales, mientras el neoliberalismo fue progresando se produjo una regresin
en el desarrollo social.

22

UN INTENTO DE EVALUACION DE DESEMPEO

Es necesario detener aqu esta revisin caleidoscpica de 40 aos de comunicacin para el
desarrollo en Latinoamrica. Ha llegado el momento de evaluar nuestro desempeo a lo largo
de este perodo, aunque solo sea breve y superficialmente.
Cmo nos fue?
A pesar de su naturaleza esquemtica, el recuento aqu presentado demuestra que nuestra
actividad ha sido intensa, variada, sostenida y refinada hasta niveles claramente ms altos que
los de otras regiones del Tercer Mundo.
Tambin se evidencia por esta revista que las contribuciones latinoamericanas a la
comunicacin para el desarrollo han sido cuantiosas y creativas, especialmente en el rea de la
comunicacin alternativa para el desarrollo democrtico. Se hicieron algunas contribuciones a
la teora y otras a la prctica, con diversos resultados.
Por ejemplo, los latinoamericanos fueron los primeros en cuestionar el concepto clsico de
comunicacin, derivado del pensamiento unilineal aristotlico que prevaleci sin cambios en
todo el mundo hasta fines de la dcada de los sesenta. Fueron ellos quienes, indagando ms
all de la aparente sencillez del paradigma, descubrieron sus implicaciones no democrticas.
Y, en consecuencia, tambin estuvieron entre los primeros en proponer nuevas perspectivas de
la comunicacin, nuevos modelos para replantearla con miras a una genuina democracia. Esta
innovacin intelectual no slo logr un amplio reconocimiento dentro de la regin, sino que
fue finalmente reconocida, e incluso adoptada, por algunos de los tericos norteamericanos
ms prestigiosos de nuestro campo, como ser Schramm y Rogers e, inclusive, el propio
Lasswell.
Otro logro semejante de los latinoamericanos fue la refinada conceptualizacin de la
naturaleza de las polticas globales de comunicacin para el desarrollo nacional. Esta
contribucin se hizo a principios de los setenta en respuesta a un desafo de la UNESCO.
Adoptada o repudiada, la definicin producida entonces ha sobrevivido al paso del tiempo y
ha dado la vuelta al mundo. Las ideas de los expertos de Bogot, acogidas por los
funcionarios de gobierno de la regin en San Jos y luego perfeccionadas y difundidas por
otros encendieron el debate, inspiraron investigaciones, permearon la capacitacin y
estimularon la accin. Y esto no slo ocurri dentro de la propia regin ya que las propuestas
latinoamericanas se vieron reflejadas ms tarde en Asia y en Africa.
Latinoamrica hizo valiosas, aunque no tan abundantes, contribuciones a por lo menos otras
dos reas de reflexin acadmica. Una consisti en atreverse a revisar los antiguos principios
legales de la actividad en comunicacin en pos de formulaciones ms amplias y equitativas
que no perpetuaran la libertad de informacin como un privilegio ms de las lites
conservadoras. La otra rea de reflexin innovadora fue la investigacin en comunicacin. Se
encontr que su orientacin y su prctica misma tenan carencias y discordancias en relacin
con las realidades y necesidades latinoamericanas. Por lo tanto, premisas, objetos y mtodos
fueron sujetos a crticas y se buscaron nuevos enfoques. Los anlisis llegaron hasta el punto
de intentar reconsiderar la naturaleza del papel de la ciencia en las sociedades
subdesarrolladas. Se recomend como alternativa deseable una investigacin participativa,
comprometida con la equidad y la libertad, y orientada hacia la accin democrtica. Y,
nuevamente, la influencia de estas ideas frescas lleg, en alguna medida y durante un tiempo,
ms all de las fronteras de la regin y hasta los crculos acadmicos de los Estados Unidos y
Europa Occidental.
La rica e imaginativa prctica de la comunicacin alternativa en Latinoamrica proporciona
ms motivos de satisfaccin - y ms claros - que la teorizacin. La invencin de numerosas
estrategias para ayudar a las masas del sector subalterno a que se conviertan en partcipes
plenas del proceso de comunicacin y, por tanto, en la direccin de la sociedad obtuvieron

23

resultados notables en muchos pases. Esto es cierto especialmente en el caso de la radio, que
fue utilizada con imaginacin y tenacidad sin igual. Las primeras experiencias tal vez
respondan todava al patrn tradicional del benevolente forastero que intenta hacer algo por
los pobres y olvidados. Al poco tiempo, empero, el enfoque lleg a ser de estimulacin y
habilitacin de los oprimidos para que hicieran una comunicacin alternativa por s mismos y
para s mismos. Y esta transformacin desencaden en algn grado el potencial del pueblo
para convertirse en protagonista de la comunicacin en vez de permanecer como receptor
pasivo de mensajes. Se tuvo la precaucin de no tomar a la comunicacin como una
institucin autnoma que preside desde arriba a comunidades obedientes. Ms bien fue
concebida como un instrumento autogestionario para que las organizaciones de base
intentasen autnoma y libremente cumplir sus objetivos.
Otra rea de logros fue la creacin de instituciones en comunicacin con mentalidad
reformista y orientada hacia el pueblo. Es decir, organismos y asociaciones, privadas, pblicas
o mixtas, de comunicacin profesional de naturaleza cooperativa y a escala regional.
Aparentemente, ningn otro lugar del Tercer Mundo cuenta con tantas instituciones, tan
grandes y productivas, como Latinoamrica.
Sin embargo y a pesar de sus mritos, a veces se cuestiona a la comunicacin alternativa,
especialmente en cuanto a su alcance e impacto. Limitada por lo general a involucrar a
pequeos segmentos de los estratos ms bajos de la sociedad - campesinos olvidados,
trabajadores oprimidos y habitantes de las barriadas - podr llegar a tener impacto sustantivo
en la sociedad como un todo? Por otra parte, si la democratizacin incluye solamente a los
pequeos medios de comunicacin de nivel local que, frecuentemente, carecen de nexo entre
s, de qu manera podra producirse un cambio en el mbito decisivo de los grandes medios?
Ser que la comunicacin alternativa slo puede proveer un alivio parcial, pero no
soluciones reales y globales? An ms, existir acaso el riesgo de que estas medidas
paliativas contribuyan a desviar la atencin y energas del pueblo del problema crucial de la
concentracin de poder? Estas son algunas preguntas que se hacen observadores preocupados.
En vista de ellas, aunque exista regocijo por legtimos logros, se estima necesario evitar el
"triunfalismo" si es que la comunicacin alternativa ha de consolidarse, avanzar y mejorar.
Y qu suerte corri la comunicacin en apoyo al desarrollo a lo largo del perodo aqu
superficialmente descrito?
En cuanto a construir las bases humanas para la disciplina, le fue muy bien. Demostr ser
capaz de capacitar en un perodo relativamente corto a un grupo grande de personas en los
principios y las destrezas de la comunicacin para el desarrollo. El principal impulso
desplegado por USAID y NNUU en este sentido, a fines de los cincuenta y principios de los
sesenta, especialmente en servicio del desarrollo rural, fue de importancia decisiva para
establecer a la comunicacin para el desarrollo como un emprendimiento profesional en
Latinoamrica. Y en los setenta y ochenta, la pasin por la eficacia que provino de las tcnicas
de investigacin, planificacin y evaluacin, dio a la regin una valiosa leccin de
racionalidad en el manejo de la comunicacin de apoyo al desarrollo.
Sin embargo, en trminos de impacto final, pareceran haberse generado, desafortunadamente,
muy pocos xitos a precio demasiado alto. Haciendo referencia a los diversos proyectos
patrocinados por los Estados Unidos entre los cincuenta y los setenta, Robert Hornik,
destacado especialista estadounidense en comunicacin para el desarrollo, dijo lo siguiente:
"Dados los datos disponibles sobre la audiencia alcanzada, la modificacin de prcticas, los
beneficios logrados y la supervivencia institucional a largo plazo, habra que aceptar que la
mayora fracasaron, no alcanzaron ni siquiera una pequea parte de sus metas aparentes".
Otro colega norteamericano de experiencia comparable, John Mayo, comparti esta
perspectiva respecto a esos programas en los siguientes trminos: "Muchos si no la mayora,
han concluido al cabo de pocos meses o aos, a menudo en el anonimato. Otros lograron

24

permanecer a flote por ms tiempo, pero parecieron perder direccin y vagar sin rumbo sin
jams lograr lo que se haban propuesto..."
Por qu pas esto? Hornik identifica tres categoras de explicaciones: fallas tericas
(resultantes de la suposicin incorrecta de que un particular problema de desarrollo es
solucionable a base de comunicacin), fallas programticas (resultantes de diseos
inadecuados o de la mala ejecucin de un proyecto) y fallas polticas (resultantes de la falta de
reconocimiento de la influencia negativa de factores estructurales tales como la concentracin
de poder).
UNA PALABRA A FAVOR DEL REALISMO
En los primeros aos de nuestro ejercicio profesional - los cincuenta y gran parte de los
sesenta - llegamos a endiosar a los medios de comunicacin masiva como capaces de hacer
mucho bien a nuestro pueblo casi hasta el punto de poder provocar la modernizacin de
nuestras naciones en poco tiempo y prcticamente por s solos. En los aos posteriores de
ejercicio de nuestra profesin, los setenta y la primera mitad de los ochenta, atribuimos - por
el contrario - a los medios de comunicacin masiva las intenciones y el podero para ignorar
las necesidades del desarrollo nacional e incluso para oponerse a ellas. En ambos casos
tendimos a exagerar el poder real de la prensa, la radio, la televisin y el cine; inflamos su
capacidad de influencia para el bien o para el mal. Al hacer esto, nos olvidamos que haca
mucho tiempo la teora cientfica nos haba advertido que los medios de comunicacin masiva
no posean poderes hipodrmicos para hipnotizar a las personas y someterlas por cuanto sus
efectos se canalizaban, en ltima instancia, por medio de la comunicacin interpersonal.
Investigaciones latinoamericanas recientes han abogado nuevamente a favor de reconocer el
hecho de que los mensajes comunicacionales son reprocesados a travs del marco cultural de
los individuos. No deberamos, por lo tanto, adoptar ahora una posicin ms realista frente a
los medios de comunicacin y no exigir de ellos resultados mgicos ni satanizarlos?
Deberamos aprender a utilizar sus virtudes para provecho del desarrollo democrtico, sin
esperar, empero, de ellos que vayan en contra de los intereses que se les encomend defender?
APUNTES PARA LA AGENDA DEL SIGLO 21
Qu pueden hacer los primeros practicantes de la comunicacin para el desarrollo ante la
inminencia del nuevo siglo?
Tal vez no mucho en cuanto a acciones. Hicieron lo mejor posible en las circunstancias
cambiantes dentro de las cuales tuvieron que operar y, por tanto, probablemente no tienen que
festejarse en exceso ni lamentarse en demasa por lo que hicieron o por lo que dejaron de
hacer. Pueden, sin embargo, y yo dira que debieran, transmitir sus experiencias - buenas y
malas - de manera franca y sistemtica a quienes heredarn sus sueos y tareas en un futuro
muy prximo.
Y pueden ofrecerles algunos apuntes para su Agenda del Siglo 21. Por ejemplo:
1. Reunir lo mejor de la comunicacin de apoyo al desarrollo, con la comunicacin
alternativa; no considerarlas islas grandemente separadas. Conjugar la conciencia social con
la pasin por el planeamiento.
Combinar las aptitudes tcnicas y las percepciones polticas.
2. Dedicarse ms a la edificacin institucional que a operaciones de autoconsumacin.
Ensear a pescar, no limitarse a regalar pescados. Persuadir a las escuelas claves de
comunicacin para que incluyan la comunicacin para el desarrollo en sus programas.
Propiciar en ellas y en otras instituciones investigaciones en comunicacin dirigidas hacia el
desarrollo democrtico.

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3. No apoyar solamente a rganos gubernamentales. Tener tambin fe en las pequeas

comunidades mismas. Apoyar a los sindicatos obreros, a las asociaciones campesinas y a las
juntas vecinales. Trabajar tambin con los organismos no gubernamentales.
4. Poner nfasis prioritariamente sobre la comunicacin para la salud, el saneamiento, la
nutricin y la demografa. El pueblo latinoamericano debe estar sano antes de poder estar bien
educado, cobijado o empleado. Y plagas como las drogas, el SIDA o las epidemias de clera,
exigen una educacin masiva del pueblo que slo se puede lograr mediante la comunicacin.
5. Insistir en persuadir a lderes polticos y planificadores del desarrollo para que hagan uso
racional de la comunicacin a fin de lograr el desarrollo que le ofrecen al pueblo. Instar a las
masas a que lo demanden.
6. Multiplicar la capacitacin bsica en comunicacin a todo nivel, incluyendo el de las
universidades que forman a los futuros profesionales en salud, educacin, vivienda,
agricultura y planificacin del desarrollo. Los especialistas en comunicacin no pueden
acometer solos la gigantesca labor que tienen por delante.
7. Contribuir a fortalecer las instituciones regionales de comunicacin. Nuestros pases
necesitan ampliar la cooperacin entre ellos. Ni siquiera los ms grandes de ellos pueden
realizar en aislamiento toda la labor que se requiere.
EDUCACION MASIVA: LA QUE ALEJARA AL DESASTRE
No olvidemos que, al borde del ao 2000, Latinoamrica se encuentra en un nivel muy grave
de subdesarrollo acentuado. El reciente y colosal colapso de su economa ha frustrado el
desarrollo, y para muchos, la lucha parecera ser de mera supervivencia.
Los reajustes prescritos por organismos internacionales como el Fondo Monetario
Internacional estn castigando ms que nunca a las masas inocentes y oprimidas. Entretanto la
poblacin sigue creciendo velozmente sin que se den aumentos equivalentes en la produccin
de alimentos.
Los poderosos no ceden. Lo ricos se enriquecen cada vez ms a expensas de los pobres. Si
esta situacin contina y se deteriora an ms, pueden preverse para el futuro cercano la
efervescencia poltica y el caos social. Y parece asomarse en el horizonte la sombra de la
violencia.
Tal como lo han reconocido recientemente la Comisin Econmica para Amrica Latina de
las Naciones Unidas y otros organismos similares, la educacin masiva - cifrada, sin duda, en
la comunicacin - es ahora fundamental para asegurar un desarrollo econmico con equidad
social. En otras palabras: alimentos con justicia, prosperidad con libertad y modernidad con
paz.
UNA CRUZADA PARA EL AO 2000
Si esto es en efecto as, y yo creo que lo es, entonces por fin nuestra profesin debiera ser
llamada a brindar el instrumento sine qua non para que la educacin plasme tan crucial tarea.
Espero que esto ocurra claramente y pronto.
Espero tambin que los especialistas en comunicacin para el desarrollo de la nueva
generacin estn a la altura del nuevo y enorme desafo que ya se vislumbra.
En verdad, tengo la esperanza de que ellos comprometern su mente y su alma en el oficio
como una cruzada para ayudar a evitar una catstrofe y lograr construir la sociedad humana
con que tantos de nosotros venimos soando desde hace tanto tiempo.

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Planificacin en Comunicacin: Tres Aproximaciones a su Finalidad en las

Organizaciones
Por Mara Victoria Martin
Nmero 55
Introduccin
Las concepciones en torno a la Comunicacin organizacional son numerosas y variadas: como
sinnimo de publicidad institucional, relaciones pblicas o comunicacin institucional, entre
otras, y dan diferentes explicaciones acerca de sus funciones. Annie Bartoli (1992) justifica la
Comunicacin Organizacional "para el funcionamiento de la empresa que busca resultados";
Pascale Weil (1990), la asimila a "publicidad institucional" y la opone a la comunicacin
comercial, por lo que tendra como objetivo dar a conocer la voluntad de la empresa de ser
una colectividad que se dirige a su entorno y suscitar la adhesin a su proyecto; Francois
Eldin (1998) plantea que, omnipresente en la empresa, su objetivo es la satisfaccin del
cliente.
Ms all de estas y otras definiciones, la mayora de los autores, provenientes de las ms
diversas experiencias que atraviesan el mbito acadmico, empresario y estatal coinciden en
que la planificacin resulta central al momento de pensar la actividad del comunicador. Si
siempre se ha hablado de las paradjicas dificultades para comunicar el oficio del
comunicador (ya sea porque la parte material y concreta del trabajo como revistas internas,
logos, comunicados de prensa, organizacin de actividades, etc. tiene, por su visibilidad,
mayor coeficiente de comunicabilidad y comprensin o por nuestra incapacidad de explicar
de manera simple y directa, para evitar caer en una mera frmula), esto queda todava ms en
claro al momento de intentar explicar qu es la planificacin en comunicacin organizacional.
No obstante esta dificultad, hemos agrupado las definiciones segn tres grandes orientaciones,
de acuerdo a su relacin con los propsitos de la comunicacin organizacional: aquellos que
persiguen la adaptacin y el orden; los destinados a generar el equilibrio y los que apuntan a
lograr el cambio o transformacin1.
Las concepciones para la adaptacin y el orden, se ocupan tanto de actividades de
comunicacin interna como externa y suponen un esquema unidireccional, en tanto estmulos
comunicativos en busca de respuestas funcionales, y el feedback est considerado como
mecanismo de control para la fuente. Si bien sus planteos no aparecen en forma explcita ni
completa, existe una frmula conductista comn a todos: emisores (empresa, personal,
director, etc.) que envan mensajes (informacin) a travs de determinados medios (soportes
en funcin de objetivo) a destinatarios- receptores (personal, clientes, entorno, etc.).
La visin que enfoca el equilibrio, por su parte, entiende que la funcin principal de la
comunicacin es la relacin con el entorno o medio ambiente, apuntando a la
interdependencia. De este modo, la organizacin queda posicionada como emisora hacia las
personas que la integran y recolectora de informacin sobre las condiciones y mltiples
fuerzas interactuantes de su entorno. En lo interno, se enfatiza la coordinacin para lograr los
objetivos de la organizacin, en un proceso homeosttico. En definitiva la comunicacin es
considerada un proceso que posibilita la generacin y/u obtencin de informacin necesaria
para la canalizacin de las acciones de los subordinados, la generacin de conductas

27

adaptables tanto de estos, como de la propia organizacin que garanticen mantener el

equilibrio y alcanzar los objetivos, explican.
Por ltimo, una concepcin dinmica de la comunicacin, alejada de las finalidades
persuasivas, considera como prioritarios los conceptos de transformacin y clase social,
poniendo el acento en el proceso de intercambio en el que emisor y receptor forman una
actividad conjunta donde el enunciado de uno se apoya en el enunciado del otro, situados en
un contexto que influye a cada uno de los componentes y a la vez es influenciado por ellos.
Se trata de una articulacin entre los niveles para asegurar la participacin simtrica entre
pblico e institucin, que podra conducir al desarrollo humano integral.
Planificar para la adaptacin y el orden
Como qued dicho, este grupo de definiciones hace hincapi en la relacin entre estmulos
comunicativos y determinadas respuestas esperadas, sin indagar en qu es lo que ocurre en
medio de estos procesos. Responde a los modelos conductistas y unidireccionales de la
comunicacin.
Una de las explicaciones que pueden vincularse con la necesidad de adaptacin es la citada
por Dante Illescas (1995, p.91), quien rescata de Koontz y O Donnel que la planificacin es
la funcin que lleva consigo la seleccin en instrumentacin entre las alternativas posibles de
objetivos, polticas, procedimientos y programas... Consiste, por lo tanto, en la adopcin de
una decisin que afecta la futura orientacin de la empresa, de un departamento, de un
servicio o meta.
Para Edward Bernays (1966), uno de los pioneros de las Relaciones Pblicas, la planificacin
implica la estrategia, la organizacin (en que) las actividades son coordinadas y adaptadas a
las realidades de la situacin.
Pascale Weil (1990; p. 184) se refiere a la comunicacin global. sta aparecera como la
solucin milagrosa para dominar este sistema cada vez ms complejo y para distribuir de
forma oportuna las inversiones en comunicacin. Se presenta como un intento de organizar
este puzzle de discursos y responde a una preocupacin ms legtima desde el momento en
que la comunicacin se dirige hoy a individuos considerados unas veces como accionistas,
clientes, o ciudadanos interesados por la contribucin de la empresa en la vida de la
comunidad, y otras veces como asalariados. Descansa, seala el autor, en una voluntad luchar contra el desorden eventual de los polticos, de los mensajes y de las inversiones - y
una madurez - gobernar la imagen de la empresa como una variable estratgica de desarrollo,
proceso que alberga numerosas ambigedades (coordinar/dirigir; adoptar de un molde comn;
asumir la definicin centralista o no; reducir la planificacin a un dispositivo tcnico; su
objeto; global/total).
John Spence (1981, p. 198) seala que toda planificacin tecnolgica est en gran medida
orientada a la toma de decisiones. En este sentido, las previsiones de las necesidades de
comunicacin, ya sea a corto o largo plazo, estn ligadas a la fijacin de la poltica o a la
adaptacin de la organizacin de la planificacin a los efectos de innovacin y desarrollo en
la medida que estos efectos son previsibles desde la perspectiva de las posibilidades y
aplicaciones actuales. Finalmente, observa que el objetivo de cualquier forma de
planificacin es hacer que se tomen decisiones en una organizacin ms consistente y llena de
objetivos.

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El planeamiento, para Roberto Avilya Lammertyn (1997, p. 181) sera como una especie de
mapa que permite sistematizar, dar congruencia, coordinacin y orden a las acciones
comunicativas. Determinamos qu realizar, considerando los objetivos (que sean realizables,
posibles), los niveles de responsabilidad (quines crean, aprueban y realizan las estrategias,
quines los programas de detalle, quines los programas de rutina), las etapas o metas (hitos a
alcanzar), el horizonte de planeamiento (plazos). En tanto que trazar estrategias sirve para
definir objetivos y mtodos, la planificacin prepara y optimiza los recursos para lograrlos.
Paul Capriotti (1992, p. 117) sostiene que una vez definida la identidad de la empresa, y
reconocidos los atributos que identificarn a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la
actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de comunicacin que posee la
organizacin, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa
implantada. No obstante, aade el autor que, como cada pblico de la organizacin posee
caractersticas particulares, cdigos propios, formas de percibir e interpretar diferentes e
intereses y rasgos segmentados que configuran su propia imagen de la organizacin, es
necesario que a partir de unos elementos centrales comunes, se estructuren acciones
diferenciadas especficas para cada pblico que lleven en s los elementos comunes y los
elementos especficos de cada pblico. Finalmente, al referirse a sistemas de actuacin como
la identidad visual, el sistema de acciones institucionales y el sistema de comunicacin de
marca o producto, seala la interdependencia de elementos dirigidos a la realizacin de
objetivos comunes; en este caso, influir sobre la formacin de la imagen del pblico respecto
de la organizacin.
Segn Annie Bartoli (1992; p. 158-181) la organizacin funciona como un sistema en el que
todos sus componentes estn interrelacionados; de manera tal que resulta imposible analizar
en detalle slo uno sin examinar las otras facetas del funcionamiento. Las variables de
funcionamiento, segn esta lnea, son: estrategia, estructuras, cultura y comportamientos. En
este sentido, se habla de un plan de comunicacin, que apunta a concretar la relacin entre
comunicacin (como medio) y estrategia (como vector de objetivos). Por eso, aclara que la
comunicacin en y sobre la empresa no podra encararse sin relacionarla con las finalidades
primeras de la empresa, que son (o debieran ser) sus orientaciones estratgicas. Esta gestin
se concreta en dos lgicas complementarias: la de la vida cotidiana y la de los
acontecimientos de la organizacin.
Por su parte, John Marston (1988, p. 153-170), seala que el rasgo distintivo de los
especialistas es saber en dnde se encuentran, a dnde quieren ir y cmo llegar ah. Al igual
que los exploradores, llevan un mapa del terreno en sus mentes, saben que se ha gastado
mucho ms tiempo, dinero, esfuerzo y oportunidad por no tener un objetivo o desconocer la
ruta, que por la incapacidad de viajar. De esta manera, el autor propone la frmula I-A-C-E
(investigacin, accin, comunicacin y evaluacin) para recordar qu se debe hacer al
momento de elaborar un plan.
Adriana Amado Surez y Carlos Castro Sueda (1999, p. 86) slo hacen referencia a una
cuidada planificacin, que parta de objetivos concretos que permitan la evaluacin posterior
de resultados de la campaa. En este sentido, marcan como reglas las siguientes instancias:
anlisis pormenorizado de la situacin; determinacin de objetivos y estrategias; seleccin del
tema y la tctica comunicacional; creacin de una plataforma publicitaria (institucional);
determinacin del presupuesto asignado; aprobacin del plan de medios; diseo de piezas;
ejecucin y control y evaluacin final.

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El relacionista pblico Scott Cutlip (2000, p. 243-244) indica que, una vez definido el
problema u oportunidad a travs de la investigacin y el anlisis, los profesionales deben
idear una estrategia para hacer frente al problema o capitalizar la oportunidad. Esta es la
planificacin y programacin: la toma de la decisiones estratgicas bsicas sobre lo que se
debe hacer, en respuesta o anticipndose a un problema u oportunidad. De la buena
planificacin de este paso, depender la efectividad de las tcticas a implementarse en la etapa
siguiente. Por otra parte, advierte que si no se dedica el tiempo necesario, se puede caer en
una pseudo- planificacin; en este caso, la planificacin inadecuada conduce a respuestas
rutinarias cuyos orgenes y motivaciones se pierden en la historia y, pueden o no, adecuarse al
contexto. Al planificar un programa, lo que se hace es tomar hoy las decisiones del maana;
en vinculacin con un pensamiento estratgico, implica predecir o establecer un futuro estado
de metas deseado y determinar las fuerzas que ayudarn o impedirn avanzar hacia la meta y
formular un plan para lograr el estado deseado. En este sentido, la estrategia se puede definir
como la determinacin de las metas y objetivos bsicos a largo plazo de una empresa, y la
adopcin de cursos de accin as como la administracin de los recursos necesarios para la
consecucin de dichas metas.
Otro experto en Relaciones Pblicas, Dennis Wilcox (2001, p. 151-172) coincide en que la
planificacin es el segundo paso del programa, luego de la investigacin. Antes de
desarrollar ninguna actividad de Relaciones Pblicas, es esencial que se piense detenidamente
en lo que hay que hacer, y con qu secuencia, para alcanzar los objetivos de la organizacin.
Un buen programa, debe ser una herramienta efectiva para respaldar los objetivos de
negocios, marketing y comunicaciones de la organizacin. En este sentido, resalta su carcter
estratgico: decidir dnde se quiere estar en el futuro (fin), y cmo se llega hasta ah
(estrategias); define activamente la direccin de la organizacin, evitando estar a la deriva y la
repeticin rutinaria de actividades. La planificacin tambin implica coordinar mltiples
mtodos... para alcanzar determinados resultados. Finalmente, realiza una analoga entre la
planificacin y un rompecabezas: la investigacin, proporciona las diversas piezas; luego, es
necesario ordenarlas para conseguir un diseo o imagen coherente; por eso la planificacin
debe ser sistemtica en los procesos de recopilacin de la informacin, anlisis, y aplicacin
creativa con el fin de alcanzar un objetivo especfico.
Adems, es interesante el apartado que destina Wilcox a lo que denomina planificacin de
gestin de conflictos potenciales. El mismo es un planteamiento para predecir problemas,
anticipar obstculos, minimizar sorpresas, resolver diversas cuestiones imprevistas y evitar
situaciones de crisis. Este manejo supone ciertas acciones proactivas, es decir, antes que los
conflictos afecten en forma negativa a la empresa. Los pasos bsicos para su abordaje son:
identificacin del conflicto potencial; anlisis; opciones estratgicas; plan de accin y
evaluacin de los resultados. Cabe aclarar que se diferencian de la gestin de crisis, que tiene
un carcter eminentemente reactivo.
Para Luis Gonzaga Motta (1984, p. 102), la etapa ms importante del proceso de planificacin
radica en la formulacin de objetivos: es el momento en el que se define lo que se va a
buscar. Los objetivos comunican lo que se pretende alcanzar; orientan el desarrollo posterior
del proceso de planificacin y sirven de parmetros para medir el progreso del programa y sus
logros finales.
Por su parte, Ezequiel Ander Egg (1995, p. 51) distingue entre la planificacin normativa y la
planificacin estratgica. La primera es bsicamente un problema tcnico centrado en la

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lgica de la formulacin en programas y proyectos que manifiestan lo deseable y orientando

hacia el plano tecnolgico las intervenciones sociales guiadas por expertos, es decir que la
dimensin normativa se expresa en un deber ser del cual se deriva un esquema riguroso,
formalizado y articulado de actuacin monopolizado por un experto por fuera de la realidad
planificada, con el objeto de orientar el sistema social. La planificacin estratgica, en
cambio, es definida como un problema entre personas, centrado en la lgica de la realizacin
de lo posible, reconociendo la dimensin poltica y la intervencin de los diferentes actores
sociales; de manera tal que actan, simultneamente, el conflicto y el consenso en el
condicionamiento de la realizacin del plan y se da una conjuncin del experto planificador y
los actores involucrados.
Tal vez la cita de este autor constituya una buena bisagra para dejar el modelo para la
adaptacin e introducirnos en la planificacin para el equilibrio.
Planificar para el equilibrio
De acuerdo a esta perspectiva, resulta central la relacin con el medio ambiente o entorno y,
por ende, la organizacin resulta ser emisor y recolector de informacin sobre una
multiplicidad de fuerzas (internas y externas) interactuantes.
En esta lnea, Dante Illescas (1995, p. 90) enuncia para qu se planifica en Relaciones
Pblicas: para poner en marcha un programa de consolidacin de la imagen de una
organizacin, integrar, capacitar a sus recursos humanos, resolver una situacin con la
comunidad, atender un aspecto social, afianzar la poltica institucional, dinamizar las
comunicaciones de una empresa buscando caminos estratgicos para alcanzar la calidad total
de un servicio, en previsin de catstrofes, mejorar la relacin con clientes, proveedores,
gobierno, o cualquier otro sector de gravitacin en la vida de la sociedad. En otras palabras,
las acciones que las organizaciones realizan para lograr el punto de equilibrio en su
funcionalidad entre sus hechos especficos- econmicos (balance econmico financiero) y
sociales- humansticos (balance social). Este mismo autor, propone una larga serie de
esquemas con las diferentes etapas de la planificacin en Relaciones Pblicas, pero en muy
pocas situaciones brinda una definicin acerca de esta actividad.
Es David Finn (1960, p. 72) quien hace referencia a esquemas de proyecto: es lgico que
toda empresa tenga sus objetivos de relaciones pblicas, los cuales aspire alcanzar en un
determinado perodo de tiempo, mediante mtodos y tcnicas previstas, y que tenga, adems,
el talento necesario para tratar con los problemas diarios que las Relaciones Pblicas pueden
ayudar a resolver... La clave para un servicio bien equilibrado puede ofrecerla un programa de
desarrollo, no como esquema de las actividades a seguir, sino como documento previsor que
marque las principales directrices que deban seguir las Relaciones Pblicas. Al preparar un
programa general hay que cuidar de analizar de un modo real y lgico los objetivos de las
Relaciones Pblicas y desarrollar para los proyectos, un tema que parezca el ms idneo para
el logro de estos objetivos.
Para Fernando Fernndez Escalante (1999, p. 95-124) planificar es adoptar las lneas de
accin futuras para guiar los asuntos de la empresa en materia de Relaciones Pblicas. Es el
paso que contina a la investigacin, la consiguiente fijacin de objetivos y de la
incorporacin de otros objetivos derivados de la filosofa general de la entidad. Para ello, es
necesario, entre otros: determinar prioridades y mantener un balance realista entre los
objetivos especficos de Relaciones Pblicas, reconociendo que los conflictos entre intereses

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opuestos son normales de cuando en cuando; anticipar los obstculos y dificultades que se
irn encontrando; abarcar sucesos improbables, pero posibles; debe haber siempre planes
preventivos y correctores; ocuparse activamente de los objetivos y proyectos de la
competencia y del anlisis de sus posibilidades reales.
El planteo de Fraoise Eldin (1998, p. 293) es que si bien la comunicacin depende
muchsimo de los acontecimientos que marcan la vida de la empresa a lo largo del ao, debe
ser planificada para todo ese perodo por la gerencia de comunicacin en conjunto con las
gerencias comerciales y de recursos humanos. Asimismo, agrega que en ningn caso debe
ser improvisada la fijacin de prioridades del ao venidero, ya que de ah se desprendern las
cifras que servirn de base para la atribucin de los presupuestos necesarios.
La investigadora chilena Brbara Dlano (1995, p- 95-97), advierte que, generalmente, los
principios activos de las Relaciones Pblicas suelen ser conocidos como una forma
automtica de realizacin, pero que la realidad dista mucho de eso. Para rebatir dicha idea,
seala cuatro pasos primordiales: investigacin (determinar cul es nuestro problema),
planificacin (o relacin entre los problemas y los objetivos de la empresa para determinar
qu es lo que podemos hacer); comunicacin (o fase en la que explicitamos a los diferentes
pblicos seleccionados para obrar, qu es lo que hemos hecho y cules son las razones que
nos han llevado a ello), y evaluacin (o perodo en el cual analizamos los resultados del
programa aplicado y la eficacia obtenida en trminos reales). Del mismo modo, seala que la
planificacin suele ser muy rgida y terica, sin embargo de la ductilidad usada en su
procedimiento depender la mayora de las veces su eficacia final. Para ello, resulta
indispensable planificar previamente y en detalle los aspectos primordiales a los que debern
ajustarse los medios humanos, econmicos y tcnicos disponibles.
Planificar para transformar
Este tercer conjunto, entiende a la comunicacin de manera dinmica, valorizando la
capacidad dialctica tanto de emisores como receptores para transformar el mundo y tender
hacia el desarrollo humano integral. Por eso, partimos de las concepciones que a partir de una
dcada del 60 signada por los principios desarrollistas, indican los caminos de la discusin en
planificacin de la comunicacin.
John Middleton (1981, p.12) parte de marcar las tres lneas a partir de las cuales surge el
nuevo campo de la planificacin en la dcada del 60: comunicacin para el desarrollo,
avances tecnolgicos y cambio de ideas acerca del desarrollo. En este sentido, destaca que el
enfoque del proceso, la idea que los planificadores posean de la sociedad tiene importantes
implicaciones, tanto para la naturaleza de la accin planificada como para la manera como se
lleva a cabo la planificacin. Adems, observa que el nivel de certeza (en la comprensin de
los problemas, en los datos, en las teoras) se considera la mayor variable en la decisin
sobre cmo planificar. Se destaca el papel de los valores en la planificacin, como es la
necesidad para la planificacin de ser un continuo proceso de aprendizaje. Asimismo, ms
adelante, seala que la planificacin es la aplicacin de una teora a la realidad con el fin de
decidir qu hacer, cundo y cmo.
Desde otra perspectiva propone, para definir qu es la planificacin, plantearse la pregunta
porqu planificamos. De este modo, nos introduce en una discusin poltica acerca de los
fines ltimos acerca de la accin del planificador. Los planificadores tratan de organizar
recursos (cosas, gente, dinero) en acciones que, si se efectan, habrn de llevar a resultados

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que se esperan. As, la planificacin es el nivel ms bsico, una expresin de una afirmacin
elemental cientfica: si...entonces. Si tales acciones se llevan a efecto, entonces tendrn lugar
las consecuencias que se desean. Entonces, la esencia de la planificacin es la aplicacin de
una teora.
Una perspectiva similar es la que propone Washington Uranga (2001a, p. 33), siguiendo a
Carlos Matus, quien vincula la planificacin con el ejercicio de libertad humana: intentar
decidir por nosotros y para nosotros dnde queremos llegar y cmo luchar para alcanzar esos
objetivos. La planificacin es, as, una herramienta de las luchas permanentes que tiene el
hombre desde los albores de la humanidad para conquistar grados crecientes de libertad.
Entonces, desde esta concepcin tambin se trata de una herramienta experimentada en la que,
sin embargo, no se puede depositar una garanta de xito. En este sentido, presenta una doble
dimensin: una cientfica y otra poltica, al proponer un conjunto de acciones inspiradas en
un tipo de pensamiento sistemtico y con el propsito de alcanzar determinados objetivos.
Cada una de estas dimensiones est atravesada, a su vez, por perspectivas epistemolgicas y
cientficas que representan la toma de posicin y se expresan en el modo de ser y actuar de los
protagonistas del proceso. Otro tema central en esta concepcin, es que la planificacin
puede ser entendida y utilizada por actores sociales con voluntad de cambio, como una
herramienta eficaz para armonizar propsitos que se apoyen en objetivos polticos y sociales
de transformacin, tomando en cuenta todos los elementos del escenario en el que los mismos
deben concretarse y desarrollando la manera de implementarlos de manera eficaz para generar
alternativas positivas. Esta intervencin, debe entenderse como parte integral de un nico
proceso que comienza con el diagnstico realizado desde la comunicacin o desde una
perspectiva comunicacional, sigue con la planificacin misma y culmina con el diseo de la
gestin.
En otro texto, Washington Uranga y Daniela Bruno (2001b, p.-1) sealan los distintos
enfoques de la planificacin: mientras que para algunos es un recurso autoritario que se
ejerce desde el poder; para otros, es una herramienta capaz de generar espacios de
participacin que alimenten la concrecin de perspectivas de cambio y desarrollo. Asimismo,
identifica un tercer grupo que, sin caer en ninguna de las posiciones anteriores, prefieren
tomar distancia crtica para, a la vez que reconocer el valor que la planificacin tiene como
herramienta social, advertir sobre los sesgos tecnocrticos centralistas y autoritarios de
ciertas aplicaciones de este proceso2. Por ello, para estos autores, la planificacin posee tres
dimensiones que nacen en la modernidad, en una constante adaptacin a travs del
discernimiento que precede a la accin, pero que, simultneamente, la acompaa: una
prctica, una cientfica y otra poltica, ya que propone un conjunto de acciones inspiradas en
un tipo de pensamiento sistemtico y con una vocacin de transformacin- interpretamos que
las impugnaciones totales a la planificacin aluden a un tipo de pensamiento que pretende
decirnos que la historia, las ideologas y las utopas han muerto y que, por lo tanto, debemos
renunciar al mediar los hechos histricos y las prcticas sociales como parte del ejercicio de
nuestra voluntad y de nuestra libertad. Planificar implica organizar los pasos y los medios,
partiendo de un diagnstico de la realidad, de las situaciones que la conforman, buscando
respuestas a los problemas y generando alternativas, agregan. En este sentido, sera una
especie de puente entre el diagnstico y la utopas, que permite disminuir el grado de
incertidumbre pero no conduce a las certezas ni garantiza el xito.
En la misma direccin, citan a Gloria Prez Serrano (1993, p. 9), quien seala que la
planificacin nos ayuda a conjugar la utopa con la realidad, a armonizar lo que es y lo que
debiera ser, a analizar dnde estamos y hacia lo que se tiende.

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Para concluir, nos gustara retomar la reflexin de Prieto Castillo (1993, p.4) acerca de los
motivos que se persiguen con la adopcin de una u otra concepcin sobre la planificacin,
sealando dos causas: es mucho ms seguro moverse en el terreno de los medios de difusin
colectiva por la cantidad de informacin y de experiencias acumuladas: es ms fcil centrarse
en opciones profesionales vigentes (la publicidad, las Relaciones Pblicas, los diferentes
medios....) que intentar alternativas para las cuales, se afirma, no habra salida laboral....
Asimismo, seala que la planificacin de la comunicacin institucional es una necesidad de
las organizaciones pblicas y privadas, aunque muchas no hayan tomado conciencia de ello.
Su ausencia provoca problemas tanto en las relaciones internas como externas; lo cual
incide en el logro de los fines de las grandes mayoras a las que apuntan los organismos. No
se trata de un hecho sencillo y su complejidad hace que no siempre sea asumida.
Quizs estas mismas causas que seala Prieto Castillo vinculadas a una supuesta dificultad de
insercin profesional que esconde el intento por aniquilar las utopas y, simultneamente,
negarnos la libertad, originen la dificultad para encontrar una nica concepcin acerca de la
nocin de planificacin en comunicacin. En este sentido, la batalla por el sentido acerca de
por qu ideal de mundo planificar, permanece vigente...
Qu es la comunicacin?
Para qu comunicamos?
Para quienes comunicamos?
Quines deciden qu hacer y cmo lo deciden?
Qu comunican los que comunican para el desarrollo y qu no?
Qu rol juega el poder? Cmo influyen el Estado y los organismos multinacionales?
Comunicacin y Teora de la Dependencia...
Comunicacin y cultura en relacin a la distribucin desigual de capitales econmicos y
simblicos
Por todo ello.
Para qu Planificamos?

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