MKT y Branding Clase 1 UDD

Marketing Estratgico & Branding
Centrados en decisiones mayores: Consumidor

UDD: Magster en Comunicacin Estratgica y Negocios 2016
05.08.16
Sebastien Leroux
sleroux@futurebrand.com
Visin Misin Valores Filosofa Visin Misin Valores Filosofa Visin Misin Valores
Filosofa Visin Misin Valores Filosofa Visin Misin Valores Filosofa Visin Misin
Valores Filosofa Visin Misin Valores Filosofa Visin Misin Valores Filosofa Visi
Misin Valores Filosofa Visin Misin Valores Filosofa Visin Misin Valores Filosof
UDD 2016 | Marketing Estratgico y Branding | Sebastien Leroux | FutureBrand
#NOT
MARCA?
MARCA
IDENTIDAD + REPUTACIN
(DIFERENCIACIN + CONSISTENCIA)
(PROMESA + DESEMPEO)
LA AGENDA
CLASE
TEMA
Framework: Decisiones mayores
Manejando la informacin del Consumidor
Nuevos Productos & Servicios
Nuestro Consumidor
Creando marcas fuertes
Pricing
Marketing Global
Wrap up / Dudas / Pauta evaluacin
UDD
UDD
2016
2016
| Marketing
| Storytelling
Estratgico
| SebastienyLeroux
Branding
| FutureBrand
| Sebastien
Leroux | FutureBrand
17
Entender el framework en que

las decisiones de marca se toman
actualmente desde la visin de las
empresas y conjugadas al mundo
de los servicios de marketing.
Objetivo
framework
Identificacin de oportunidades
Creacin de estrategia
Programa de Marketing
CONSUMIDOR
COMPAA
COMPETENCIA
SEGMENTACIN
TARGETING
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
PUNTO DE
VENTA
Modelo de comportamiento del consumidor

Marketing y otros
estmulos

Marketing y otros
estmulos
Black Box del

consumidor
Momento de compra
Monto de compra

Marketing y otros
estmulos
Black Box del

consumidor
Respuesta del
consumidor
Momento de compra
Monto de compra
Eleccin del producto

Eleccin de la marca
Eleccin del dealer
Influencias en el proceso de decisin

Influencia de Marketing
Influencia psicolgica
Proceso de decisin de
compra del consumidor
Influencia Situacional
Influencia Sociocultural

1. Deteccin problema
2. Bsqueda de info
3. Evaluacin de alternativa
4. Decisin de compra
5. Comportamiento post compra
Proceso de decisin de compra

1. Deteccin problema / Necesidad
Percibe una diferencia entre su ideal y su situacin actual

La diferencia es suficientemente grande para desencadenar una
decisin:
Auto generada
o incitada por un estmulo de marketing

2. Bsqueda de informacin
Surgen criterios para la compra (ej. Todos los atributos relacionados)

Desarrolla posibles alternativas (ej. Una lista larga de marcas)
Desarrolla percepciones de valor
Bsqueda interna
Bsqueda externa
- Personal: Familia, amigos, vecinos (La fuente de informacin ms influyente)

- Comercial: Publicidad, vendedores (La fuente ms frecuente)
- Pblica: Mass media Consumer-rating groups (ej. Tripadvisor, Zomato)
- Experiencial: Manejo, examinacin y uso de producto (ej. Test drive, muestras)

3. Evaluacin de alternativas y su valor
El criterio de evaluacin ya se encuentra formado (ej. Los atributos que se usarn)
Ram
Disco Duro
Velocidad
Precio

3. Evaluacin de alternativas y su valor
El criterio de evaluacin ya se encuentra formado (ej. Los atributos que se usarn)

Construy un shortlist de alternativas (ej. set de marcas recordadas o
consideradas)
- Usualmente modelos no compensatorios (ej.ci)
Ram
Disco Duro
Velocidad
Precio
HP
10
IBM
Apple
10
Dell

Qu alternativa elegir del set de consideracin? Cundo?

- Modelos compensatorios son usados (ej. Modelo multi-atributo de Fishbeins)

Modelo multi-atributo de Fishbeins
Attitudek = bik ei

Tu producto
Attitudek = bik ei
Percepcin
que tu marca
(k) posee en
un atributo (i)
Importancia
de cada
atributo (i)

Ram
Disco Duro Velocidad
Precio
Importancia
0,4
0,3
0,2
0,1
HP
10
IBM
Apple
10
Dell
Attitude

Ram
Importancia
0,4
+x
0,3
0,2
x 6
Precio
0,1
x 4
HP
x 10
IBM
Apple
10
Dell
Attitude

Ram
Importancia
0,4
+x
0,3
0,2
x 6
Precio
0,1
x 4
HP
x 10
IBM
Apple
10
Dell
Attitude

Ram
Importancia
0,4
+x
0,3
0,2
x 6
Precio
Attitude
0,1
x 4
HP
x 10
IBM
7,8
Apple
10
7,5
Dell
4,7

El modelo de Fishbeins es bueno para productos con atributos ms

racionales. Cuando son productos no tan racionales debido a su
novedad usar el Conjoint analysis
Existen otros modelos o mtodos
- Consumer value maps
- Otros: Intencin de compra, actitudinales, Gusta / No gusta

Customer Value Maps
Market Share = f (Valor percibido / precio)
Valor percibido
como justo
Peor valoracin
del consumidor
Alto
Ratio de precio
relativo
1.0
Mejor valoracin
del consumidor
Bajo
Inferior
1.0
Superior
Ratio de calidad relativo

Customer Value Maps
Valor percibido
como justo
Peor valoracin
del consumidor
Alto
Ratio de precio
relativo
1.0
Mejor valoracin
del consumidor
Bajo
Inferior
1.0
Superior

Customer Value Maps
Valor percibido
como justo
Peor valoracin
del consumidor
Alto
Ratio de precio
relativo
1.0
Mejor valoracin
del consumidor
Bajo
Inferior
1.0
Superior

Importancia
Seguridad
5
Diseo
10
Velocidad
15
Mantenimiento
15
Disponibilidad
55
Imagen de marca
0
100
Total
Ratings de marca
Toyota
Otros
7
7
6
6
5
5
7
7
8
8
6
6
Attitude o evaluacin
Toyota
Otros
35
35
60
60
75
75
105
105
440
440
0
0
7,15
7,15
Ratio de calidad = 1.0

La ponderacin/peso de la importancia es dado por los consumidores, los atributos son dados por la marca

Importancia
Seguridad
10
Diseo
20
Velocidad
20
Mantenimiento
15
Disponibilidad
10
Imagen de marca
25
100
Total
Ratings de marca
Toyota
Otros
8,1
7,2
9
7,3
9,2
6,5
8
8
8
8
9,4
6,4
8,80
Ratio de calidad = 1.24
Despus de una campaa de branding

Attitude o evaluacin
Toyota
Otros
81
72
180
146
184
130
120
120
80
80
235
160
7,1
Lectura
recomendada
Multi-Attribute Utility Models: A
review of field and field like studies.
George P. Huber

Disonancia Cognitiva
Una funcin entre las expectativas y la experiencia
Comunicaciones post compra (publicidad, encuestas de servicio y seguimiento, etc)

Por qu importan estas etapas?
2. Bsqueda de info
Tenemos que saber

donde radica el problema en este
proceso para solucionarlo en esa
etapa y de la forma adecuada
para ella
La informacin procesada a travs

de las distintas etapas puede diferir
ej. Etapa de consideracin vs etapa final de eleccin
Si nos olvidamos de las 3 primeras etapas

estamos perdiendo clientes que ni siquiera
NOS CONOCEN!

Sony
LG
RCA
Recco
90
60
60
90
40
30
20
10
50%
50%
0%
0%
Criterio (100pts)
Calidad
Precio
1) Eleccin directa
2) Shortlist (Calidad)
Shortlist
Eleccin
3) Shortlist (Precio)
Shortlist
Eleccin

Sony
LG
RCA
Recco
90
60
60
90
40
30
20
10
50%
50%
0%
0%
Criterio (100pts)
Calidad
Precio
1) Eleccin directa
Shortlist
Eleccin
Shortlist
Eleccin

Sony
LG
RCA
Recco
90
60
60
90
40
30
20
10
50%
50%
0%
0%
Criterio (100pts)
Calidad
Precio
1) Eleccin directa
Shortlist
Eleccin
Shortlist
Eleccin
Por lo tanto hay que potenciar nuestro

segundo atributo ms importante para
igualar al competidor y lograr que los
consumidores terminen eligiendo por
nuestro mejor atributo
??????????????????????????????????????
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??????????????????????????????????????
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41
Esto se debe a que es el segundo atributo

el que ven con mayor detencin y que
hace que se tome la decisin de compra
Cuidado
Siendo demasiados estrictos
con el uso de este approach

Mayor adaptacin a Social media
Ver video en youtube: The decision

consumer journey
Leer paper de Mckinsey
Fuente: The decision consumer journey. Mckinsey
1.
2.
Siempre mapeen el Consumer Decision journey
Construyan un modelo que capture la toma de

decisiones
3.
Adapten al producto y mercado (- o + etapas)
Ningn modelo sirve para todo o pueden variar segn la etapa
Analizar el impacto de las acciones de marketing y

otros factores en los modelos aplicados
Cmo afectan los atributos y sus ponderaciones al resultado total de evaluacin?
4.
5.
Siempre mapeen el Consumer Decision journey
Construyan un modelo que capture la toma de

decisiones
6.
Adapten al producto y mercado (- o + etapas)
Ningn modelo sirve para todo o pueden variar segn la etapa
Analizar el impacto de las acciones d emarketing y

otros factores en los modelos aplicados
Cmo afectan los atributos y sus ponderaciones al resultado total de evaluacin?
Auditora de comportamiento!

Producto
Precio
Promocin
Punto de venta
Motivacin
Personalidad
Percepcin
Aprendizaje
Valores, creencias y actitudes
Lifestyle
2. Bsqueda de info
Influencia personal
Grupos de referencia
Familia
Clase social
Cultura
Subcultura
Tarea de compra (Para uno, regalo, repeticin etc.)

Entorno social (n de personas, tipo, incluso si no
estn ahi)
Entorno fsico
Efectos temporales
Antecedentes de estado

Influencia situacional: Controlando y auditando acciones



Influencia situacional: Entorno social

Influencia situacional: Espacios fsicos

Influencia situacional: Espacios fsicos, olor y msica
Tienda con
msica u olor
NO AFECTA
+
TIEMPO
Leer paper: The strategic use of music in marketing: A selective review

#n de compras
#de plata

Influencia psicolgica: Necesidades y motivos
Freud:
Los individuos no estn conscientes de sus necesidades / Motivos
Manejado por su inconsciente
Maslows
Las personas estn motivadas para satisfacer una necesidad slo una vez que
una necesidad ms bsica est satisfecha
Definitivamente....
Analizar el impacto
haciendo nfasis en
una auditora de
comportamiento
56
Dudas / Consultas / Papers / Conversacin / Trabajos
Sebastien Leroux
sleroux@futurebrand.com

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Black Box del

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Modelo de comportamiento del consumidor

Black Box del

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Eleccin del producto

Influencias en el proceso de decisin

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Influencias en el proceso de decisin

Proceso de decisin de compra

Percibe una diferencia entre su ideal y su situacin actual

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Proceso de decisin de compra

Surgen criterios para la compra (ej. Todos los atributos relacionados)

- Personal: Familia, amigos, vecinos (La fuente de informacin ms influyente)

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Proceso de decisin de compra

El criterio de evaluacin ya se encuentra formado (ej. Los atributos que se usarn)

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Proceso de decisin de compra

El criterio de evaluacin ya se encuentra formado (ej. Los atributos que se usarn)

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Proceso de decisin de compra

Qu alternativa elegir del set de consideracin? Cundo?

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Proceso de decisin de compra

Proceso de decisin de compra

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Proceso de decisin de compra

Disco Duro Velocidad

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Proceso de decisin de compra

Disco Duro Velocidad

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Proceso de decisin de compra

Disco Duro Velocidad

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Proceso de decisin de compra

Disco Duro Velocidad

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Proceso de decisin de compra

El modelo de Fishbeins es bueno para productos con atributos ms

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Proceso de decisin de compra

Market Share = f (Valor percibido / precio)

Ratio de calidad relativo

Proceso de decisin de compra

Market Share = f (Valor percibido / precio)

Ratio de calidad relativo