Verde y competitiva:

Poner fin al estancamiento por Michael E. Porter y van der Linde Claas reimprimir
Una lgica subyacente vincula el medio ambiente, la productividad de los recursos, la innovacin y
la competitividad.
Verde y competitivo: por Michael E. Porter y van der Linde Claas
La necesidad de reglamentacin para proteger el medio ambiente obtiene amplio pero a
regaadientes: aceptacin generalizados porque todo el mundo quiere un planeta habitable,
envidioso, debido a la persistente creencia de que las reglamentaciones ambientales erosionan la
competitividad. La opinin predominante es que hay un inherente y fijado trade-off: ecologa versus
la economa. En un lado del trade-off son los beneficios sociales que se derivan de estrictas
normas ambientales. Por el otro estn los costos privados del sector para limpieza y prevencin costos que conducen a un aumento de los precios y la reduccin de la competitividad.
Con el argumento de enmarcado de esta manera, los avances en la calidad del medio ambiente se
ha convertido en una especie de armwrestling coincidan. Un lado empuja a normas ms estrictas;
la otra trata de deshacerlas. El balance de poder cambia de una manera u otra, segn los vientos
polticos imperantes.
Este punto de vista esttico de la reglamentacin ambiental, en el cual todo excepto el reglamento
se mantiene constante, es incorrecta. Si la tecnologa, los productos, los procesos y las
necesidades de los clientes eran fijos, la conclusin de que la regulacin debe elevar los costos
sera inevitable. Pero las empresas operan en el mundo real de la competencia dinmica, no en el
mundo esttico de gran parte de la teora econmica. Estn en constante bsqueda de soluciones
innovadoras a las presiones de todo tipo, desde los competidores, clientes y reguladores. Diseada
correctamente las normas ambientales pueden desencadenar innovaciones que reducen el coste
total de un producto o mejorar su valor. Estas innovaciones permiten a las compaas utilizar una
gama de entradas de forma ms productiva, desde las materias primas a la energa para el trabajo
- lo que se compensan los costes de mejora del impacto ambiental y poner fin al estancamiento. En
definitiva, esto mejora la productividad de los recursos hace a las empresas ms competitivas, no
menos.
Considere cmo la industria Holandesa de Flores ha respondido a sus problemas ambientales. Un
intenso cultivo de flores en pequeas reas est contaminando el suelo y las aguas subterrneas
con plaguicidas, herbicidas y fertilizantes. Frente a una regulacin cada vez ms estricta sobre la
liberacin de sustancias qumicas, el Holands entendi que la nica manera eficaz de abordar el
problema sera establecer un sistema de bucle cerrado. Avanzada en los invernaderos holandeses,
flores ahora crecen en agua y lana de roca, no en el suelo. Esto reduce el riesgo de infestacin,
reduciendo la necesidad de fertilizantes y plaguicidas, que son entregados en el agua que circula y
se reutiliza. El estrictamente monitoreados sistema cerrado tambin reduce la variacin en las
condiciones de cultivo, mejorando as la calidad del producto. Los costes de manipulacin han
disminuido debido a que las flores son cultivadas en plataformas especialmente diseadas. Al
abordar el problema ambiental, entonces, los holandeses han innovado en maneras que han
aumentado la productividad con que utilizan muchos de los recursos involucrados en el cultivo de
las flores. El resultado neto no es slo reducir dramticamente el impacto medioambiental, sino que
tambin reduce los costes, la mejora de la calidad de los productos, y mejorar la competitividad
global. (Vea el inserto "Innovar para ser competitivos: la industria Holandesa de Flores").
Este ejemplo ilustra por qu el debate sobre la relacin entre la competitividad y el medio ambiente
ha sido formulada incorrectamente. Los encargados de formular polticas, lderes empresariales y
ecologistas se han centrado en el coste esttico impactos de la reglamentacin ambiental y han
ignorado la compensacin ms importantes beneficios de productividad de la innovacin. Como
resultado, han actuado demasiado a menudo en formas que innecesariamente los costes y
ralentizar el progreso en cuestiones ambientales. Esta mentalidad esttica crea as una profeca
auto-cumplida que conducen a cada vez ms onerosa la reglamentacin ambiental. Reguladores
tienden a establecer reglamentos de maneras que frenan la innovacin. Por su parte, las empresas
se oponen y demora reglamentos en lugar de innovar para abordarlos.

Todo el proceso ha generado una industria de litigantes y consultores que drena los recursos lejos
de soluciones reales. La contaminacin = ineficiencia son casos como el de la industria holandesa
de flores ms la excepcin que la regla? Es ingenuo esperar que la reduccin de la contaminacin
suele mejorar la competitividad?
Creemos que no, y la razn es que la contaminacin es a menudo una forma de despilfarro
econmico. Cuando chatarra, sustancias nocivas, o formas de energa que se vierten al medio
ambiente como la contaminacin, es un signo de que los recursos se han utilizado de forma
incompleta, de manera ineficiente, o ineficazmente. Adems, las compaas tienen que realizar
actividades adicionales que agregan coste pero no crean valor para los clientes: por ejemplo, la
manipulacin, el almacenamiento y la eliminacin de los vertidos. El concepto de productividad de
recursos abre una nueva manera de mirar tanto los sistemas completos, los costes y el valor
asociado con cualquier producto. Las ineficiencias de recursos son ms evidentes dentro de una
empresa en la forma de utilizacin de material incompleto y deficiente de los controles del proceso,
lo que resulta en un derroche innecesario, defectos y materias primas almacenadas. Pero tambin
hay muchos otros costos ocultos enterrados en el ciclo de vida del producto. Envases desechados
por distribuidores o clientes, por ejemplo, es un desperdicio de recursos y agrega los costos. Los
clientes soportar costes adicionales cuando se usan productos que contaminan o desperdicio de
energa. Los recursos se perdieron cuando los productos que contienen materiales utilizables se
descartan y cuando los clientes pagan -directa o indirectamente- para la eliminacin de los
productos. Los esfuerzos de mejora ambiental tradicionalmente han ignorado estos sistemas de
costes. En su lugar, ellos se han centrado en el control de la contaminacin a travs de una mejor
identificacin, procesamiento y eliminacin de vertidos o residuos - enfoques costosos. En los
ltimos aos, las empresas ms avanzadas y los reguladores han abrazado el concepto de
prevencin de la contaminacin, a veces llamada la reduccin en la fuente, que utiliza mtodos
tales como la sustitucin de materiales y procesos closedloop para limitar la contaminacin antes
de que ocurra, pero, aunque la prevencin de la contaminacin es un paso importante en la
direccin correcta, en ltima instancia, las empresas deben aprender a bastidor de mejoramiento
del medio ambiente en trminos de la productividad de los recursos.1 Hoy en da los
administradores y reguladores se centran en los costes reales de la eliminacin o tratamiento de la
contaminacin. Deben desviar su atencin para incluir los costos de oportunidad de la
contaminacin - recursos desperdiciados, esfuerzo y disminuido el valor del producto para el
cliente. En el nivel de productividad de los recursos, la mejora del medio ambiente y la
competitividad se unen.
Esta nueva visin de la contaminacin como recurso ineficiencia evoca la revolucin de calidad de
los 1980s y sus lecciones ms potentes. Hoy tenemos pocos problemas para agarrar la idea de
que la innovacin puede mejorar la calidad y reducir costes. Pero tan recientemente como hace 15
aos, los directores crean que exista un comercio fijo-off. La mejora de la calidad
era costoso porque slo puede lograrse a travs de la inspeccin y de la rectificacin de defectos
"inevitable" que sali de la lnea. Lo que subyace tras el antiguo punto de vista era la suposicin de
que tanto el diseo de productos y procesos de produccin eran fijos. Como gestores han
replanteado el problema de calidad, sin embargo, han abandonado esa vieja mente. Defectos de
visualizacin como un signo de ineficacia del diseo de productos y procesos, no como un
subproducto inevitable de fabricacin - fue un gran avance. Ahora las empresas se esfuerzan por
construir la calidad en todo el proceso. La nueva mentalidad desatado el poder de innovacin para
relajar o eliminar qu empresas haban aceptado previamente como compensaciones fijas. Como
defectos, la contaminacin a menudo revela defectos en el diseo de un producto o proceso de
produccin. Los esfuerzos para eliminar la contaminacin pueden seguir los mismos principios
bsicos ampliamente utilizado en programas de calidad: utilizar insumos en forma ms eficiente,
eliminar la necesidad de peligrosos, difciles de manipular materiales y eliminar actividades
innecesarias. En un reciente estudio de los principales cambios del proceso a 10 fabricantes de
placas de circuito impreso, por ejemplo, el control de la contaminacin personal inici 13 de 33
grandes cambios.
De los 13 cambios, 12 result en reduccin de costos, mejoras de calidad, en 8 y 5 en la extensin
de la pro-duccin capabilities.2 no es de extraar que la gestin de la calidad total (TQM) se ha
convertido en una fuente de ideas para la reduccin de la contaminacin que puede crear ventajas

compensatorias. La compaa Dow Chemical, por ejemplo, identifica explcitamente el vnculo entre
la mejora de la calidad y el desempeo ambiental mediante el control de proceso estadstico-para
reducir la variacin en los procesos y reducir los residuos.
El paso del control de la contaminacin para la prevencin es un buen primer paso, pero las
empresas deben ir ms all.
Los costes ocultos de la Contaminacin - El desaprovechamiento de recursos y esfuerzo - estn
enterrados en todo el ciclo de vida del producto.
Reglamento Innovacin-Amistosa
Reglamento, correctamente concebida, no necesita elevar los costos. Los siguientes principios de
diseo regulativo promover la innovacin, la productividad y la competitividad de
recursos: Enfoque en resultados, no tecnologas. ltimos reglamentos han prescrito particular
tecnologas de remediacin, como catalizadores o depuradores de la contaminacin del aire.
Las frases "mejor tecnologa disponible" (BAT) y "mejor tecnologa de control disponible" (BACT)
estn profundamente arraigados en la prctica y de EE.UU. implica que una tecnologa es mejor,
desalentar la innovacin. Promulgar estrictas en lugar de regulacin laxa. Las empresas pueden
gestionar una regulacin laxa incrementalmente, a menudo con final de tubo o soluciones de
tratamiento secundario. El reglamento, por lo tanto, necesita ser lo suficientemente estrictas para
promover la verdadera innovacin.
Regular lo ms cerca del usuario final como prctico, aunque alentadoras soluciones
ascendentes. Normalmente, esto permite una mayor flexibilidad para la innovacin en el producto
final y en todas las etapas de produccin y distribucin. Evitando la contaminacin por completo o,
mejor, la mitigacin temprano en la cadena de valor es casi siempre menos costoso que la ltima
etapa de correccin o de limpieza. Emplear en perodos de fase. Amplia pero bien definida en los
periodos de fase ligada a la industria-capital-los ciclos de inversin permitir a las empresas
desarrollar innovadoras tecnologas de ahorro de recursos en lugar de obligarles a implementar
soluciones costosas apresuradamente, meramente parches ms problemas. California impuestas
tan breves plazos de cumplimiento en su industria del mueble de madera que muchos fabricantes
optaron por abandonar el estado en lugar de aadir los costosos equipos de control. Utilizar
incentivos de mercado. Incentivos de mercado como las tasas por contaminacin y sistemas de
depsito y reembolso llamar la atencin a la ineficiencia de los recursos. Adems, los permisos
negociables proveer incentivos para la innovacin y estimular el uso creativo de las tecnologas
que excedan las normas actuales. Armonizar los reglamentos o convergen en campos
afines. Riesgo de responsabilidad civil en los Estados Unidos, lleva a las empresas a pegarse a
seguros, BAT enfoques, incoherente y reglamento sobre tecnologas alternativas desalienta la
innovacin beneficiosa. Por ejemplo, una manera de eliminar agentes de refrigeracin refrigerador
sospechosos de daar la capa de ozono implica la sustitucin de ellos con pequeas cantidades de
propano y butano. Pero concebidos estrictamente las normas de seguridad que cubren estos gases
parecen haber impedido el desarrollo de la nueva tecnologa en los Estados Unidos, mientras que
varias de las principales empresas europeas estn ya la comercializacin de los nuevos
productos. Elaborar reglamentos en sincronizacin con otros pases o ligeramente por delante de
ellos. Es importante minimizar posibles desventajas competitivas con relacin a las empresas
extranjeras que an no estn sujetos a la misma norma.
Elaborar los reglamentos ligeramente por delante de otros pases tambin maximizar el potencial
de exportacin en el sector de control de contaminacin por aumentar los incentivos para la
innovacin. Cuando las normas en los Estados Unidos conducir los acontecimientos mundiales, las
empresas nacionales tengan la oportunidad de obtener valiosas ventajas tempranas. Sin embargo,
si las normas son demasiado lejos o demasiado diferentes en carcter de aquellos que se pueden
aplicar a los competidores extranjeros, la industria puede innovar en las direcciones equivocadas.
Hacer el proceso regulatorio ms estable y predecible. El proceso de regulacin es tan importante
como los estndares. Si las normas y en los perodos de fase estn establecidos y aceptados con
suficiente antelacin y si los reguladores se comprometen a mantener las normas en lugar de,
digamos, cinco aos, la industria puede bloquear y atacar la causa raz de soluciones en lugar de
cobertura contra el prximo giro o giro en la filosofa del gobierno. Requieren la participacin de la
industria en el establecimiento de normas desde el principio. Ee.Uu. reglamento difiere

marcadamente de unin en su actitud de confrontacin. La industria debera ayudar en el diseo de

la fase de ejercicios, el contenido de los reglamentos, y el ms eficaz el proceso reglamentario. Un
conjunto predeterminado de solicitudes de informacin y las interacciones con los representantes
de la industria deberan ser una parte obligatoria del proceso regulatorio. Tanto la industria y los
reguladores deben trabajar hacia un clima de confianza, ya que las necesidades de la industria
para proporcionar informacin til de verdad y los reguladores deben tomar en serio la entrada del
sector. Desarrollar slidas capacidades tcnicas entre los reguladores. Los reguladores deben
comprender un sector de la economa y lo que impulsa su competitividad. Un mejor intercambio de
informacin ayudar a evitar costosos juegos en que malos inform a las empresas utilizar una
matriz de abogados y consultores para intentar interrumpir los reglamentos mal diseado, mal
informada de los reguladores. Minimizar el tiempo y los recursos consumidos en el proceso de
reglamentacin. Demoras en la concesin de los permisos suelen ser costosos para las empresas.
La auto-regulacin con inspecciones peridicas seran ms eficaces que requieren aprobaciones
oficiales. Litigios potenciales y reales crea incertidumbre y consume recursos. Los procedimientos
de arbitraje obligatorio o rgidas medidas de arbitraje antes de litigios podra reducir costes y
fomentar la innovacin.

La innovacin y la productividad de los recursos

Para explorar el papel central de la innovacin y la conexin entre el mejoramiento del medio
ambiente y la productividad de los recursos, nos han estado colaborando desde 1991 con el
Instituto de Gestin del Medio Ambiente y de la empresa (MEB) en una serie de estudios de caso
internacionales de las industrias y sectores afectados significativamente por la reglamentacin
ambiental: pulpa y papel, pintura y recubrimientos, Electronics Manufacturing, refrigeradores, pilas
secas y tintas de impresin. (Consulte la tabla "Regulacin Ambiental tiene implicaciones
competitivas.") Los datos muestran claramente que el costo de la solucin de los reglamentos
ambientales pueden ser minimizadas, si no eliminados, a travs de la innovacin que ofrece otras
ventajas competitivas. Somos los primeros en observar el fenmeno en el curso de nuestra
investigacin para un estudio de la competitividad nacional, la ventaja competitiva de las Naciones
(La Prensa Libre, 1990). Considerar el sector qumico, que muchos creen que la ecologaeconoma trade-off es particularmente pronunciada. Un estudio de las actividades para prevenir la
generacin de residuos en 29 plantas qumicas encontradas compensaciones de la innovacin que
mejora la productividad de los recursos. De 181 de estas actividades de prevencin de residuos,
slo uno result en un incremento del coste neto. De las 70 actividades con cambios
documentados en el rendimiento de producto, 68 registraron aumentos; la media de 20 iniciativas
documentadas con datos especficos fue del 7%. Estas compensaciones de la innovacin se
lograron con sorprendentemente bajas inversiones y muy cortos tiempos de amortizacin. Una
cuarta parte de las 48 iniciativas con detallada informacin sobre el costo de capital no requiere
ninguna inversin de capital en todas; de las 38 iniciativas con datos sobre el perodo de
amortizacin, casi dos tercios recuperaron sus inversiones iniciales en seis meses o menos. Los
ahorros anuales por cada dlar gastado en la reduccin de fuentes, promediaron $3.49 para el 27
actividades para las cuales esta informacin puede ser calculada. El estudio tambin revel que los
dos principales factores de motivacin para la reduccin de la fuente actividades eran los gastos de
eliminacin de residuos y la normativa medioambiental. Innovacin en respuesta a la
reglamentacin ambiental puede caer en dos amplias categoras. El primero es el de las nuevas
tecnologas y enfoques que minimice el costo de tratar la contaminacin una vez que se produce.
La clave de estos enfoques a menudo radica en tomar los recursos consagrados en la
contaminacin y convertirlos en algo de valor. Las empresas ms inteligentes acerca de cmo
procesar los materiales txicos y emisiones en formas utilizables, reciclaje de desechos y mejorar
el tratamiento secundario. Por ejemplo, en una planta de Rhne-Poulenc en Chalampe, Francia,
nylon subproductos conocidos como diacids sola ser incinerados. Rhne-Poulenc invirti 76
millones de francos suizos e instalar equipo nuevo para recuperar y vender estos diacids como
aditivos para tintes y bronceado y como agentes de la coagulacin. El nuevo proceso de
recuperacin ha generado unos ingresos anuales de cerca de 20,1 millones de francos. Nuevas
tecnologas de destintado desarrollado por la firma con sede en Massachusetts Thermo Electron
Corporation, entre otros, permitiendo un uso ms extenso de papel reciclado. Tecnologa de metal

fundido de Waltham, Massachusetts, ha desarrollado un mtodo de extraccin savingcatalytic

costos para procesar muchos tipos de residuos peligrosos. La segunda y ms interesante e
importante tipo de innovacin que aborda las causas de la contaminacin mediante la mejora de la
productividad de recursos en primer lugar. Compensaciones de la innovacin puede tomar muchas
formas, incluida la utilizacin ms eficiente de los insumos, el mejor producto de los rendimientos, y
mejores productos. (Vea el inserto "Mejoramiento ambiental pueden beneficiarse de la
productividad de los recursos.") considere los siguientes ejemplos. Mejora de la productividad de
los recursos cuando menos materiales costosos son sustituidos o cuando los existentes son mejor
aprovechados. Dow Chemical's California gas clorhdrico exfoliaciones complejas con custico
para producir una amplia gama de productos qumicos. La compaa utiliza para almacenar las
aguas residuales en los estanques de evaporacin. Reglamento llamado de Dow para cerrar los
estanques de evaporacin en 1988. En 1987, bajo presin para cumplir con la nueva ley, la
compaa redise su proceso de produccin. Se redujo el uso de sosa custica, reduciendo los
residuos por 6.000 toneladas por ao de residuos de cido andhydrochloric por 80 toneladas por
ao. Dow tambin descubri que poda capturar una porcin de la corriente de desechos para su
reutilizacin como materia prima en otras partes de la planta. A pesar de que costaba slo
$250.000 para implementar el proceso Dow dio un ahorro anual de 2,4 millones de dlares.3 3M
tambin mejor la productividad de los recursos. Obligado a cumplir con las nuevas regulaciones
para reducir las emisiones de disolventes en un 90%, 3M ha encontrado una manera de evitar el
uso de disolventes por productos de revestimiento con seguro, soluciones basadas en agua. La
compaa gan un transportador temprana ventaja sobre sus competidores en el desarrollo de
productos, muchos de los cuales cambiaron considerablemente ms tarde. La compaa tambin
acortar su tiempo en el mercado, porque su producto a base de agua no tienen que pasar por el
proceso de aprobacin de los revestimientos a base de solvente.4 3M encontr que las
innovaciones pueden mejorar la consistencia del proceso, reducir el tiempo de inactividad y reducir
los costes considerablemente. La empresa utiliza para producir adhesivos en lotes que fueron
transferidos a los tanques de almacenamiento. Un lote incorrecto podra estropear todo el
contenido de un tanque. Producto perdido, tiempo de inactividad, y caro el vertimiento de desechos
peligrosos fueron el resultado 3M ha desarrollado una nueva tcnica para ejecutar pruebas de
calidad rpida de nuevos lotes. Los desechos peligrosos se redujeron en 110 toneladas por ao a
un costo casi nulo, produciendo un ahorro anual de ms de $200,000.5 muchos procesos de
produccin qumica requieren un perodo inicial despus de interrupciones de produccin a fin de
estabilizar la produccin y ponerla dentro de las especificaciones. Durante ese tiempo, slo se
produce material de desecho. Cuando los reglamentos han elevado el costo de la eliminacin de
residuos, Du Pont fue motivada para instalar equipo de vigilancia de alta calidad, que a su vez
reduce las interrupciones de la produccin y la produccin asociada de start-ups. Du Pont bajado
no slo su generacin de residuos, sino que tambin reduce la cantidad de tiempo que no estaba
produciendo nada.6 cambios en el proceso para reducir las emisiones y utilizar los recursos de
forma ms productiva, a menudo resultan en mayores rendimientos. Como resultado de las nuevas
normas ambientales, Ciba-Geigy Corporation reexamin los flujos de aguas residuales en su planta
de tinte en Tom's River, Nueva Jersey. Ingenieros hicieron dos cambios en el proceso de
produccin. En primer lugar, se sustituye la creacin de lodos de hierro con un agente de
conversin qumica menos dainos. En segundo lugar, se elimin la liberacin de un producto
potencialmente txicos en la corriente de aguas residuales. No slo reduce la contaminacin, sino
tambin mayores rendimientos de proceso en un 40%, la realizacin de un ahorro anual de
740.000 dlares. A pesar de que parte de la planta fue finalmente cerrado, el ejemplo ilustra el
papel de la presin reglamentaria en el proceso de innovacin. Innovaciones de proceso para
cumplir con la reglamentacin ambiental puede incluso mejorar la consistencia y la calidad del
producto. En 1990, el Protocolo de Montreal y la Ley del Aire Limpio de EE.UU. requieren
empresas de electrnica para eliminar sustancias que agotan la capa de ozono los
clorofluorocarbonos (CFC). Muchas empresas utilizan como agentes de limpieza para eliminar los
residuos que se producen en la fabricacin de placas de circuito impreso. Cientficos de Raytheon
enfrentan el desafo reglamentario. Inicialmente, pensaron que la eliminacin total de CFC sera
imposible. Despus de la investigacin, sin embargo, encontraron un agente de limpieza alternativo
que podran ser reutilizados en un sistema de bucle cerrado. El nuevo mtodo mejora la calidad
media del producto - que el antiguo agente de limpieza a base de CFC haba comprometido

ocasionalmente - mientras que tambin reduce los costes operativos. Respondiendo al mismo
reglamento, otros investigadores identifican las aplicaciones que no requieren ningn tipo de
limpieza en todos y desarrollado los llamados no-clean tecnologas de soldadura, lo que redujo los
costes operativos sin comprometer la calidad. Sin regulacin ambiental, que la innovacin no
habra ocurrido. Innovaciones para abordar las regulaciones ambientales tambin pueden bajar los
costos de los productos y aumentar la re-fuente la productividad reduciendo los envases
innecesarios o simplificar los diseos. Una ley de 1991 en Japn, establecer normas para hacer
que los productos sean ms fciles de reciclar. Hitachi, junto con otros productores, aparato
japons respondi mediante el rediseo de los productos para reducir el tiempo de desmontaje. En
el proceso, reducir el nmero de piezas en una lavadora, un 16 por ciento y el nmero de piezas en
un aspirador en un 30%. Menos componentes fabricados los productos ms fcil no slo para
desarmar, sino tambin para montar en primer lugar. Reglamento que exige tales productos
reciclables pueden bajar los costos de la eliminacin del usuario y llevar a diseos que permiten a
una compaa para recuperar materiales valiosos ms fcilmente. El cliente o el fabricante que
retoma los productos utilizados obtiene mayor valor.
Aunque tales innovaciones de productos han sido incitado por los reguladores en lugar de por los
clientes, la demanda mundial est poniendo un valor superior a los productos de uso eficiente de
los recursos. Muchas empresas estn utilizando el comando innovaciones a primas de precios para
los productos "verdes" y abrir nuevos segmentos de mercado. Porque Alemania adopt normas de
reciclado ms temprano que en otros pases, las empresas alemanas han de ser pionera menos
embalaje ventajas en el desarrollo intensivo de productos, que son ambos de coste inferior y
cotizados en el mercado. En los Estados Unidos, Cummins Engine Company de desarrollo con
bajas emisiones de motores diesel para aplicaciones tales como camiones y autobuses innovacin que EE.UU. las regulaciones ambientales estimulado - est permitiendo ganar
posiciones en los mercados internacionales, donde las necesidades anlogas estn creciendo.
Estos ejemplos y muchos otros como ellos no prueban que las empresas siempre pueden innovar
para reducir el impacto medioambiental a bajo costo. Sin embargo, indican que hay considerables
oportunidades para reducir la contaminacin a travs de innovaciones que redisear los productos,
procesos y mtodos de operacin. Tales ejemplos son comunes a pesar de la resistencia de las
empresas a la reglamentacin ambiental y a pesar de las normas reglamentarias que a menudo
son hostiles a la innovadora de recursos y soluciones productivas. El hecho de que tales ejemplos
son comunes conlleva un mensaje importante: hoy un nuevo marco de referencia para pensar la
mejora ambiental es urgentemente necesaria. Nuestra investigacin sobre competitividad resalta el
papel que juega la presin exterior para motivar a las empresas a innovar.
Realmente necesitamos el reglamento?
Si la innovacin en respuesta a la reglamentacin ambiental puede ser rentable, si una empresa
realmente puede compensar el costo de cumplimiento a travs de la mejora de la productividad de
los recursos: Por qu es necesaria la regulacin? Si existen tales oportunidades, no las empresas
persiguen naturalmente y no el reglamento sea innecesario? Que es como decir que rara vez ser
de diez billetes de dlar que se encuentran sobre el terreno, porque alguien que ya tendrn los
recogi. Ciertamente, algunas empresas sin perseguir tales innovaciones, o antes del reglamento.
En Alemania y Escandinavia, donde tanto las empresas como los consumidores estn muy
en sintona con las preocupaciones ambientales, la innovacin no es infrecuente. A medida que las
empresas y sus clientes adoptar la mentalidad de la productividad de los recursos y conocimientos
sobre tecnologas innovadoras crece, puede haber menos necesidad de regulacin a lo largo del
tiempo en los Estados Unidos. Pero la creencia de que las empresas debern recoger en
oportunidades rentables sin una reglamentacin empuje hace una falsa suposicin acerca de la
realidad de competencia -a saber, que todas las oportunidades rentables para la innovacin ya se
han descubierto, que todos los gerentes tienen informacin perfecta acerca de ellos, y que los
incentivos de la organizacin estn alineadas con la innovacin. De hecho, en el mundo real, los
gerentes tienen a menudo muy incompletos y poco tiempo y atencin. Barreras al cambio son
numerosas. La Agencia de Proteccin Ambiental del Programa de las luces verdes, que trabaja con

las empresas para fomentar el ahorro de energa para iluminacin, muestra que muchos de diez
billetes de dlar estn todava a la espera de ser recogido. En una auditora, casi el 80% de los
proyectos ofrecidos represalias dentro de dos aos o menos, y, sin embargo, considerando las
empresas no han tomado medidas.7 slo despus de que las empresas se sumaron al programa y
se beneficiaron de la informacin de la EPA y tentaciones fueron tan altamente rentable de los
proyectos ejecutados. Ahora estamos en una fase de transicin de la historia industrial en el que
las empresas estn todava inexperto en el manejo de las cuestiones ambientales de manera
creativa. Tambin, los clientes no son conscientes de que la ineficiencia de recursos significa que
deben pagar el costo de la contaminacin. Por ejemplo, tienden a ver el vertido de envases como
libre porque no hay ningn cargo adicional por ella y actualmente no hay ninguna alternativa de
menor precio. Porque no hay una manera directa para recuperar el valor del desperdicio de
recursos que los clientes ya han pagado, me imagino que el descarte de productos usados no
conlleva ningn costo para ellos. El reglamento, aunque de un tipo diferente que se practica
actualmente, es necesaria para seis razones principales: para crea presin que motiva a las
empresas a innovar. Nuestra amplia investigacin sobre competitividad pone de relieve el
importante papel de la presin exterior para superar la inercia organizacional y fomentar el
pensamiento creativo. Otm, mejorar la calidad del medio ambiente en casos en los que la
innovacin y las consiguientes mejoras en la productividad de los recursos no ha eliminado por
completo el costo de cumplimiento; o en el cual se toma el tiempo para aprender los efectos de
reducir el costo global de soluciones innovadoras. MTo alertar y educar a las empresas sobre
recursos probables ineficiencias y reas potenciales para la mejora tecnolgica (aunque el
gobierno no puede saber mejor que las empresas cmo resolverlos). MTo elevar la probabilidad de
que las innovaciones en productos y procesos de innovacin en general sern respetuosos con el
medio ambiente. MTo crear demanda para el mejoramiento ambiental hasta que las empresas y los
clientes son capaces de percibir y medir el recurso las ineficiencias de la contaminacin
mejor. MTo nivelar el terreno de juego durante el periodo de transicin a soluciones ambientales
basadas en la innovacin, asegurando que una empresa no puede ganar posiciones evitando las
inversiones ambientales. Reglamento proporciona un bfer para empresas innovadoras hasta que
las nuevas tecnologas estn probadas y los efectos del aprendizaje pueden reducir los costes
tecnolgicos. Aquellos que creen que las solas fuerzas del mercado impulsar la innovacin puede
argumentar que los programas de gestin total de la calidad se inici sin la intervencin reguladora.
Sin embargo, TQM vinieron a los Estados Unidos y Europa a travs de un diferente tipo de presin.
Dcadas atrs, TQM ha sido ampliamente difundida en Japn - el resultado de toda una serie de
esfuerzos gubernamentales para hacer que la calidad del producto un objetivo nacional, incluyendo
la creacin del Premio Deming. Slo despus de que las empresas japonesas haban devastado
en el mercado no estadounidenses y europeos abrazo TQM. Las empresas se gastan demasiados
de sus dlares medioambiental sobre la lucha contra el reglamento y no lo suficiente en la
bsqueda de soluciones reales.
El costo de la esttica Mind-Set
Los reguladores y las empresas deberan centrarse, entonces, en relajar el trade-off entre la
proteccin ambiental y la competitividad fomentando la innovacin y la productividad de los
recursos. Sin embargo, el actual clima acusatorio eleva los costos de cumplir con las normas
ambientales y circunscribe la innovacin beneficios, haciendo que el trade-off mucho ms
pronunciada de lo necesario. Para empezar, la lucha de poder implicadas en el establecimiento y el
cumplimiento de las reglamentaciones ambientales consume enormes cantidades de recursos. Un
estudio realizado en 1992 por el Instituto de Justicia Civil de Rand, por ejemplo, encontr que el
88% del dinero que los aseguradores pagan entre 1986 y 1989 sobre el Superfund reclamaciones
fueron para pagar los gastos legales y administrativos, mientras que slo el 12% se utiliz para el
sitio real limpiezas.8 La ley del Superfondo, bien podra ser el ms ineficiente legislacin ambiental
en los Estados Unidos, pero no es la nica causa de la ineficiencia. Creemos que una fraccin
sustancial del gasto ambiental, as como de los ingresos de las empresas de productos y servicios

medioambientales se refiere a la regulacin propia lucha y no para mejorar el medio ambiente. Uno
de los problemas con el proceso antagnico es que los bloqueos en las empresas el pensamiento
esttico y sistemticamente la industria empuja las estimaciones de los costes de la regulacin al
alza. Un ejemplo clsico se produjo durante el debate en Estados Unidos sobre la Ley de Aire
Limpio de 1970. Lee Iacocca, entonces vice presidente ejecutivo de Ford Motor Company, predijo
que el cumplimiento con la nueva normativa exigira grandes aumentos de precio de los
automviles, la fuerza para detener la produccin de EE.UU. en 1975, y graves daos en la
economa estadounidense. La Ley de Aire Limpio de 1970 fue promulgado posteriormente y,
Iacocca's predicciones resultaron ser errneos. Historias similares son comunes. Pensamiento
esttico provoca compaas para luchar contra las normas ambientales que realmente podran
mejorar su competitividad. La mayora de los destiladores de alquitrn de carbn en los Estados
Unidos, por ejemplo, se opuso a los reglamentos de 1991 que requieren reducciones sustanciales
de las emisiones de benceno. En el momento, la nica solucin era cubrir los tanques de
almacenamiento de alquitrn con mantas de gas costoso. Pero el reglamento impulsado Aristech
Chemical Corporation de Pittsburgh, Pennsylvania, para desarrollar una forma de extraer el
benceno de alquitrn en el primer paso del procesamiento, eliminando as la necesidad de mantas
de gas. En lugar de sufrir un aumento de coste, Aristech salvado 3,3 millones de dlares. Adems,
la compaa cuenta-establece que los costos de tratar las regulaciones ambientales parecen
mayores de lo que realmente son. Muchas empresas no tienen en cuenta una curva de
aprendizaje, aunque los costes reales de cumplimiento son probablemente disminuya con el
tiempo. Un estudio reciente realizado en la fbrica de pulpa y papel del sector, por ejemplo,
encontr que el costo real del cumplimiento de $4 a $5.50 por tonelada, mientras que las
estimaciones de la industria original haba sido tan alto como $16.40.9 Asimismo, el costo de
cumplir con un reglamento de 1990 controlar las emisiones de dixido de azufre es hoy slo
alrededor de la mitad de lo que los analistas han previsto, y la partida es inferior. Con un enfoque
en la innovacin y la productividad de los recursos, los costos de cumplimiento de hoy representan
un lmite superior. Es legtima la polmica sobre los beneficios para la sociedad de normas
ambientales especficas. La medicin de los efectos sobre la seguridad y la salud de un aire ms
limpio, por ejemplo, es el tema de continuo debate cientfico. Algunos creen que los riesgos de
contaminacin han sido sobreestimados. Pero cualquiera que sea el nivel de prestaciones sociales
demuestra ser, los costes para las empresas privadas son an mucho ms de lo necesario.
Una buena regulacin versus mal
Adems de ser de alto costo, el actual sistema de regulacin ambiental en los Estados Unidos a
menudo impide soluciones innovadoras o hace imposible. El problema con el reglamento no es su
rigor. Es la forma en que las normas estn escritas y la absoluta ineficacia con la que los
reglamentos son administrados. Normas estrictas pueden y deben fomentar la productividad de los
recursos. El proceso de reglamentacin de los Estados Unidos ha dilapidado este potencial, sin
embargo, al concentrarse en la limpieza en lugar de la prevencin, ordenando tecnologas
especficas, establecer plazos de cumplimiento que son excesivamente breve, y sometiendo a las
empresas innecesariamente altos niveles de incertidumbre. El sistema actual desalienta la toma de
riesgos y la experimentacin. La responsabilidad de la exposicin y la inflexibilidad del gobierno en
la aplicacin de la ley, entre otras cosas, contribuyen a agravar el problema. Por ejemplo, una
empresa que innova y logra el 95% de la meta de reduccin de emisiones mientras registrando
tambin importantes reducciones de costos de compensacin es todava un 5% de cumplimiento y
sujeto a responsabilidad. Por otro lado, los reguladores se recompensa para aprobar seguro pero
caro de tratamiento secundario. (Vea el inserto "Innovation-Friendly Reglamento.") tan mala
regulacin puede daar la competitividad, buena regulacin puede mejorar. Considerar las
diferencias entre los Estados Unidos de pulpa y papel del sector y los escandinavos. Principios
estrictos reglamentos de EE.UU. en la dcada de 1970 se impusieron sin fase adecuada en
perodos, obligando a las empresas a adoptar las mejores tecnologas disponibles rpidamente. En
ese momento, los requisitos significaba invariablemente instalacin probada pero costosa de final

de sistemas de tratamiento. En Escandinavia, por otro lado, el reglamento permite un enfoque ms

flexible, lo que permite a las empresas concentrarse en el propio proceso de produccin, no slo en
el tratamiento secundario de desechos. Las empresas escandinavas desarrollando innovadoras
tecnologas de pulpeo y blanqueo que no slo cumpli con los requisitos de emisiones sino
tambin reduce los costes operativos. Aunque Estados Unidos fue el primer pas en regular, las
compaas estadounidenses no pudieron darse cuenta de cualquier primer ventajas porque los
reglamentos de Estados Unidos omite un principio fundamental de la buena regulacin ambiental:
Crear la mxima oportunidad para la innovacin por dejar que las industrias descubra cmo
resolver sus propios problemas. Por desgracia para los EE.UU. fbrica de pulpa y papel industria,
un segundo principio de buena regulacin tambin fue ignorado: Fomentar la mejora continua; no
bloquear en una determinada tecnologa o el status quo. El organismo regulador sueco tom un
enfoque ms eficaz. Mientras los Estados Unidos encomend estrictos objetivos de emisiones y
estableci el cumplimiento de plazos muy ajustados, Suecia empez con normas menos estrictas,
pero comunican claramente ms duras que seguira. Los resultados eran predecibles. Las
compaas estadounidenses instalados sistemas de tratamiento secundario y se detuvo all. Los
productores suecos, previendo normas ms estrictas, y continuamente incorporan las tecnologas
medioambientales innovadoras en sus ciclos normales de sustitucin y capacidad de innovacin.
La innovacin-friendly enfoque produjo el efecto residual de elevar la competitividad de la industria
de equipo local. Impulsados por la demanda por sofisticados escandinavo, mejoras en el proceso
local de celulosa y papel como proveedores de equipos, y Kamyr Sunds Defibrator, finalmente hizo
grandes logros internacionales en la venta de equipos innovadores de pulpeo y blanqueo.
Finalmente, los Pases Escandinavos fbrica de pulpa y papel industria pudo aprovechar la
innovacin desplazamientos que iban ms all de las directamente derivadas de presiones
regulatorias. A comienzos de los aos noventa, los productores se dieron cuenta de que la
creciente conciencia pblica de los problemas ambientales asociados con los efluentes en el
molino de la pulpa fue crear un nicho de mercado. Por un tiempo, las empresas escandinavas con
papel totalmente libre de cloro fueron capaces de comando sobreprecios significativos y servir a un
segmento de mercado en rpido crecimiento ambientalmente los clientes informados. Mala
regulacin es perjudicial para la competitividad, pero el tipo adecuado de regulacin puede mejorar.
Los fabricantes de automviles alemanes y japoneses capturaron a principios ventajas, pero
EE.UU. fabricantes de automviles decidieron luchar contra los reglamentos.
Implicaciones para las empresas
Ciertamente, los enfoques normativos equivocadas han impuesto una pesada carga sobre las
empresas. Pero los gestores que han respondido por la excavacin en sus talones para oponerse a
toda regulacin han sido miope. No es ningn secreto que los fabricantes de automviles
japoneses y alemanes desarrollaron ms ligero y ms eficiente de combustible de autos en
respuesta a los nuevos estndares de consumo de combustible, mientras que la menos
competitiva industria automovilstica estadounidense luch contra tales normas y esperan que
desaparezca. La industria automovilstica de EE.UU. finalmente se dio cuenta de que se
enfrentara a la extincin si no aprenden a competir mediante la innovacin. Pero aferrarse a la
mentalidad esttica durante demasiado tiempo un costo de miles de millones de dlares y muchos
miles de puestos de trabajo. Para evitar cometer los mismos errores, los gerentes deben comenzar
a reconocer la mejora ambiental como una oportunidad econmica y competitiva, no como un
molesto costo o una amenaza inevitable. En lugar de aferrarse a una perspectiva centrada en el
cumplimiento de la normativa, las empresas necesitan hacer preguntas tales como qu estamos
perdiendo? Y como podramos aumentar el valor para el cliente? Los primeros movers - las
empresas que pueden ver la oportunidad primero y abrazar soluciones basadas en la innovacin cosecharn grandes ventajas competitivas, as como los fabricantes de automviles alemanes y
japoneses hicieron. (Vea el inserto "El nuevo ambientalistas.") en esta etapa, para la mayora de
las empresas, las cuestiones ambientales son todava la provincia de forasteros y especialistas.
Esto no es sorprendente. Cualquier nuevo problema de gestin tiende a pasar por un ciclo de vida

previsible. La primera vez que se plantea, las empresas contratan expertos externos para
ayudarles a navegar. Cuando la prctica se vuelve ms desarrollados, los especialistas internos.
Slo despus de que un campo se hacen las empresas maduras para integrarla en el papel actual
de la lnea de mando. Muchas compaas han delegado en el anlisis de los problemas
ambientales y el desarrollo de soluciones fuera de abogados y consultores en materia de medio
ambiente. Esos expertos en el proceso normativo contradictorio, que no estn muy familiarizados
con la empresa global de tecnologa y operaciones, inevitablemente, en lugar de centrarse en el
cumplimiento de la innovacin. Ellos invariablemente a favor de soluciones al final del proceso.
Muchos consultores, de hecho, estn asociados con los proveedores que venden dichas
tecnologas. Algunas compaas estn en la segunda fase, en la que las cuestiones ambientales
son asignados a especialistas internos. Pero estos especialistas -por ejemplo, asuntos legales,
gubernamentales, o departamentos medioambientales carecen de beneficio total responsabilidad y
son independientes de la organizacin. De nuevo, el resultado casi siempre es estrecho,
soluciones incrementales. Si el tipo de rediseos de procesos y productos necesarios para la
verdadera innovacin son incluso a ser considerado, mucho menos implementada, estrategias
ambientales debe convertirse en un problema para la administracin general. Impacto ambiental
debe estar integrada en el proceso global de mejora de la productividad y la competitividad. El
modelo de la productividad de los recursos, en lugar del modelo de control de la contaminacin,
debe regir la toma de decisiones. Cmo pueden los gerentes de las empresas a acelerar su
progreso hacia un enfoque medioambiental ms competitivo? En primer lugar, pueden medir sus
impactos ambientales directos e indirectos. Uno de los principales motivos por los que las
compaas no son muy innovadores sobre los problemas ambientales es la ignorancia. Un gran
productor de qumicos orgnicos, por ejemplo, contrat a un consultor para explorar oportunidades
de reduccin de residuos en sus 40 flujos de residuos. Una auditora cuidadosa descubrieron 497
diferentes flujos de residuos, la compaa se haba equivocado por un factor de ms de 10.10
Nuestra investigacin indica que el acto de medicin solo conduce a enormes oportunidades para
mejorar la productividad. Las empresas que adopten el marco de productividad de recursos e ir
ms all de las zonas reguladas actualmente cosecharn los mayores beneficios. Las empresas
deben todos los inventarios, emitidos o descartado recursos o embalaje. Dentro de la empresa,
algunas mal los recursos utilizados se celebrar dentro de plantas, algunas descargadas, y algunos
ponen en dumpsters. Recurso indirecto ineficiencias se producen en el nivel de los proveedores,
canales y clientes. A nivel de cliente, la ineficiencia de los recursos se muestran en el uso del
producto, en el vertido de envases, y en recursos en el producto usado. Segundo, los gerentes
pueden aprender a reconocer el costo de oportunidad de los recursos infrautilizados. Pocas
compaas han analizado el costo verdadero de la toxicidad, los residuos, y qu desechar, y mucho
menos los efectos de segundo orden que los residuos y los vertidos en otras actividades. Menos
todava a mirar ms all de los costos de su bolsillo por hacer frente a la contaminacin para el
costo de oportunidad de los recursos que el despilfarro o la productividad que renunciar. Apenas
existen empresas que piense en el valor para el cliente y el costo de oportunidad de los recursos
desperdiciados en el nivel de cliente. Muchas empresas ni siquiera va gasto ambiental
cuidadosamente, y los sistemas convencionales de contabilidad estn mal equipados para medir
los recursos infrautilizados. Las empresas evaluar los proyectos ambientales como discreto,
independiente de las inversiones. Residuos descarga directa- o de reduccin de inversiones son
proyectadas con altas tasas de caizo que presumen que las inversiones son riesgosas, dejando
diez billetes de dlar en el suelo. Mejor informacin y mtodos de evaluacin ayudar a los
administradores reducir el impacto ambiental y mejorar la productividad de los recursos. En tercer
lugar, las empresas deben crear un sesgo en favor de la innovacin basada en soluciones que
mejoran la productividad. Se debe realizar un seguimiento de sus propias y de sus clientes,
chatarra de vertidos y emisiones, as como las actividades de eliminacin de nuevo en las
actividades de la empresa para obtener informacin sobre el diseo de productos beneficiosos,
embalaje, materias primas, o cambios en el proceso. Nos ha impresionado por el poder de ciertos
sistemas soluciones: grupos de actividades pueden ser reconfigurados o sustituciones en insumos

o embalaje puede mejorar la utilizacin y el potencial para la recuperacin. Los enfoques que se
centran en el tratamiento de vertidos discretos deben ser enviados de vuelta a la organizacin para
la reformulacin. Sistemas de recompensa actual son como anti-innovacin como las polticas
reguladoras. A nivel de planta, compaas recompensan la produccin pero ignorar los costos
ambientales y el desaprovechamiento de recursos. El castigo por innova-tivo, econmicamente
eficiente solucin que cae por debajo de las expectativas, a menudo es mucho mayor que la
recompensa por un costoso pero "exitosa". Por ltimo, las empresas deben ser ms proactivos en
la definicin de nuevos tipos de relaciones tanto con los reguladores y los ambientalistas. Las
empresas necesitan una nueva mentalidad. Cmo pueden las empresas abogan abiertamente
que los reglamentos que perjudican la competitividad y luego esperar que los reguladores y
ecologistas para ser flexible y confiable como esas mismas empresas pedir tiempo para buscar
soluciones innovadoras?
La economa mundial en transicin
Es hora de que la realidad de la competitividad moderna informar a nuestro pensamiento acerca de
la relacin entre la competitividad y el medio ambiente. Tradicionalmente, las naciones eran
competitivos si sus empresas tenan acceso a los insumos de menor costo, el capital, la mano de
obra, la energa y las materias primas. En las industrias que dependen de los recursos naturales,
por ejemplo, la competitividad de las empresas y pases fueron aquellos con abundantes
suministros locales. Porque la tecnologa cambia lentamente, una ventaja comparativa en los
insumos era suficiente para el xito. Actualmente, la mundializacin est haciendo el concepto de
ventaja comparativa obsoleto. Las empresas puede ser la fuente de insumos de bajo costo en
cualquier lugar, y de nuevo, los rpidos avances de las nuevas tecnologas pueden compensar las
desventajas en el costo de los insumos. Enfrentan altos costos de mano de obra en el hogar, por
ejemplo, una empresa puede automatizar lejos la necesidad de mano de obra no calificada.
Enfrenta una escasez de materia prima, una compaa puede encontrar una alternativa de materia
prima o crear un uno sinttico. Para evitar los elevados costes del espacio, las compaas
japonesas fue pionero en la produccin justo a tiempo y evitar almacenar inventario sobre el piso
de la fbrica. Ya no basta con tener recursos. Utilizando recursos productivamente es lo que hace
para la competitividad de hoy. Las empresas pueden mejorar la productividad de los recursos
mediante la produccin ms eficiente de productos existentes o por crear productos que sean ms
valiosos para los clientes - productos clientes estn dispuestos a pagar ms por recibir. Cada vez
ms, las naciones y las empresas que son ms competitivas no son aquellos que tienen acceso a
los insumos de bajo costo, pero aquellos que emplean la tecnologa ms avanzada y los mtodos
en uso de sus insumos. Porque la tecnologa est cambiando constantemente, el nuevo paradigma
de la competitividad global requiere la capacidad para innovar rpidamente. Este nuevo paradigma
tiene profundas implicaciones para el debate acerca de la poltica medioambiental - sobre cmo
acercarse a ti, cmo reglamentar, y cmo debera ser la regulacin estricta. El nuevo paradigma ha
trado consigo la mejora ambiental y la competitividad. Es importante utilizar recursos
productivamente, si esos recursos son naturales y fsicas o humanas y de capital. El progreso
ambiental exige que las empresas innovan para elevar la productividad de los recursos -y eso es
precisamente lo que los nuevos retos de la competencia global de la demanda. Resistiendo a la
innovacin que reduce la contaminacin, como la industria automovilstica de EE.UU. hizo en el
decenio de 1970, no slo producir daos ambientales sino tambin a la prdida de competitividad
en la economa mundial. Los pases en desarrollo que se pegan con el despilfarro de los recursos y
mtodos de renunciar a las normas ambientales porque son "demasiado cara" seguir siendo
competitivo, relegando a s mismos de la pobreza. Cmo una industria responde a los problemas
ambientales, de hecho, puede ser un indicador fundamental de su competitividad global. La
reglamentacin ambiental no conduce inevitablemente a la innovacin y la competitividad o a una
mayor productividad para todas las empresas. Slo las empresas que innovan con xito ganar.
Una industria realmente competitiva es ms probable para asumir un nuevo estndar como un reto
y responder a ella con la innovacin. Una industria competitiva, por otro lado, no pueden ser

orientados hacia la innovacin y, por tanto, pueden verse tentados a luchar contra todo el
reglamento. No es en absoluto sorprendente que el debate que enfrentaba al medio ambiente
contra la competitividad se ha desarrollado como lo ha hecho. De hecho, econmicamente
destructiva las luchas por la redistribucin son la norma en muchas reas de la poltica pblica.
Pero ahora es el momento de un cambio de paradigma para llevarnos hacia el prximo siglo. La
competencia internacional ha cambiado drsticamente en los ltimos decenios. Los altos directivos
que creci en un tiempo cuando la reglamentacin ambiental era sinnimo de litigio se vea cada
vez ms indicios de que la mejora ambiental es un buen negocio. xito de los ambientalistas,
agencias reguladoras y las compaas rechazar viejas disyuntivas y construir sobre la lgica
econmica subyacente que vincula el medio ambiente, la productividad de los recursos, la
innovacin y la competitividad.
Las empresas que adopten el marco de productividad de recursos cosecharn los mayores
beneficios. Resistir la innovacin pueda conducir a la prdida de competitividad en la economa
global de hoy.
Innovar para ser competitivos: la industria Holandesa de Flores
La industria Holandesa de Flores es responsable de aproximadamente el 65% de las exportaciones
mundiales de flores cortadas, una cifra sorprendente dado que los ms importantes insumos de
produccin en el negocio de flores parecera ser la tierra y el clima. Cualquiera que haya estado en
Holanda sabe sus desventajas en ambos sentidos. Los holandeses tienen para recuperar tierras
del mar, y el clima es sumamente problemtica. Cmo pueden los holandeses ser los lderes del
mundo en el negocio de flores cuando carecen de ventajas comparativas en el sentido tradicional?
La respuesta, entre otras razones, es que han innovado en cada paso de la cadena de valor, la
creacin de tecnologa e insumos altamente especializados que mejoran la productividad de los
recursos y compensar las desventajas naturales del pas. En la venta y distribucin, por ejemplo,
Holanda tiene cinco casas de subasta diseado de forma personalizada para el negocio de flores.
Carros de flores son automticamente en el equipo remolcado-senderos guiados en la sala de
subastas. El proceso de compra se produce en unos pocos segundos. Los compradores sentarse
en un anfiteatro, y el precio de la subasta, el reloj se mueve hacia abajo hasta que el primer
comprador seales electrnicamente. El cdigo del comprador que est conectado al carro, que se
dirige a la compaa rea de envo y manipulacin. Dentro de unos minutos, las flores estn en un
camin a los mercados regionales o en un establecimiento especializado, pre- contenedor
refrigerado en su camino hasta el cercano aeropuerto de Schiphol. Buenos sistemas de carreteras
y aeropuertos puede ser abundante en otros lugares, tambin. Pero los Pases Bajos los
innovadores, una infraestructura especializada es una ventaja competitiva. Se conduce a muy alta
productividad. Es tan exitoso que los productores de otros pases realmente volar flores all para
ser procesados, vendidas y reexportados. Paradjicamente, habiendo una falta de propsito
general o ms insumos bsicos a veces puede convertirse en una ventaja. Si la tierra era
fcilmente disponible y el clima ms favorable, los holandeses habran competido de la misma
manera otros pases lo hicieron. En cambio eran obligados a innovar, desarrollar un sistema de alta
tecnologa de cultivos de invernadero durante todo el ao. Los holandeses mejorar continuamente
la exclusiva tecnologa especializada que crea alta productividad de recursos y sustenta su
competitividad. En contraste, la abundancia de mano de obra y los recursos naturales o a la falta
de presin ambiental puede llevar a las empresas del pas a gastar los recursos nacionales de
manera improductiva. Competir sobre la base de insumos baratos, que podran ser utilizados con
menor productividad, era suficiente para una economa insular, menos global. Hoy, cuando las
naciones emergentes con una mano de obra an ms barata y materias primas forman parte de la
economa mundial, la antigua estrategia es insostenible.

Los nuevos ambientalistas

Los ambientalistas puede fomentar la innovacin y la productividad de los recursos por hablar para
el tipo adecuado de normas reglamentarias y por educar al pblico para exigir soluciones
ambientales innovadoras. La seccin alemana de Greenpeace, por ejemplo, observ en 1992 que
una mezcla de propano y butano era seguro para la refrigeracin de los refrigeradores de la
entonces
prevalente
agentes
de
enfriamiento
- los
hidrofluorocarbonos o
los hidroclorofluorocarbonos- que fueron propuestos como sustitutos de los clorofluorocarbonos.
Greenpeace por primera vez en su historia comenz avalando un producto comercial. Lo que
realmente se ejecut una campaa de publicidad para un refrigerador diseado por Foron, un
pequeo refrigerador maker al borde de la quiebra. La accin fue muy aprovechada por una
extensa cobertura de los medios de comunicacin y ha sido una de las principales razones detrs
de la consiguiente demanda de Foron-construido de propano-butano refrigeradores y el interruptor
que el frigorfico productores establecidos en Alemania, ms tarde a la misma tecnologa. Las
organizaciones ambientales pueden apoyar a la industria por convertirse en fuentes de informacin
acerca de las mejores prcticas que pueden no ser conocidos fuera de unas pocas empresas
pioneras. Cuando se percat de que la revista alemana de editores y lectores por igual ignoraban
cunto ha mejorado la calidad del papel libre de cloro, Greenpeace Alemania emiti una revista
impresa en papel libre de cloro. Que se asemejan a los lderes polticos alemanes, semanal Der
Spiegel, y estimulados a los lectores a exigir que los editores cambiar al papel libre de cloro. Poco
despus, Der Spiegel y varios otros grandes revistas efectivamente el interruptor. Otras
organizaciones ambientales podran cambiar algunos recursos lejos de litigacin para centrarse en
la financiacin y la difusin de la investigacin sobre las innovaciones que aborden los problemas
ambientales. Entre los grupos ecologistas de EE.UU., el Fondo de Defensa Ambiental (EDF) ha
sido un innovador en su voluntad de promover sistemas normativos basados en el mercado y
trabajar directamente con la industria. Apoya el sistema de comercio de derechos de emisin de
dixido de azufre que permite a las empresas reducir sus propias emisiones o comprar derechos
de emisin a empresas que han logrado superar sus cuotas de reduccin a un menor costo. La
EDF-McDonald's Task Force de reduccin de residuos, formado en 1990, condujo a un sustancial
rediseo de envases de McDonald's, incluyendo la eliminacin de la concha de espuma de
poliestireno. EDF est ahora trabajando con General Motors sobre planes para quitar altamente
contaminantes de coches de la carretera y con Johnson & Johnson, McDonald's, NationsBank,
The Prudential Insurance Company of America, Time Warner, y la Universidad de Duke para
promover el uso de papel reciclado. Fuente: Benjamin C. Bonifant e Ian Ratcliffe, "Consecuencias
de la reglamentacin ambiental competitivo en la industria de la pulpa y el papel," documento de
trabajo, Management Institute for Environment and Business, Washington D.C., 1994