REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MARKETINGEN INTERNACIONAL
MBA EN MERCADEO

ENTORNO CULTURAL EN EL
MARKETING INTERNACIONAL

Autores: Lic. Lyda Snchez.

Agosto 2016.

INTRODUCCIN

En el mundo, las culturas se caracterizan por tener tanto diferencias como

similitudes, por lo que el especialista en marketing debe identificarlas,
estudiarlas, comprenderlas y desarrollar estrategias que vayan acorde a
las culturas de los pases donde harn negocios.

El Marketing Internacional, estudia las diferentes alternativas de mercado

y oportunidades en pases con diferentes culturas, creencias y valores, se
plantea la hiptesis de que el marketing influye en la cultura de un sitio,
tanto como la cultura del sitio influye en el marketing, en la actualidad se
podra establecer una relacin bilateral entre ambos factores.

Dicha influencia viene dada por las diferencias presentes en los mbitos
social y cultural, afectan las oportunidades y dinmicas de marketing en
todo el mundo. Aqu es donde empezamos a utilizar los conceptos de
estandarizacin y adaptacin, para decidir el grado en que nuestra mezcla
de marketing se desarrollar de la misma forma o de diferente forma, con
el fin de evitar conflictos, choques culturales o el fracaso de nuestra oferta.

ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL

En trminos de marketing internacional, una empresa u organizacin que

se esmera por tener una comprensin cultural profunda de un
determinado mercado, como consecuencia positiva fortalece una ventaja
competitiva, ya que un mayor conocimiento proporciona confianza en los
negocios y permite aprovechar oportunidades culturales que otras
empresas extranjeras no ven, adems de generar un punto de vista
diferente y local, y desarrolla empata cultural.

De acuerdo a la cita realizada por Gabriela Duke en su artculo Cultura

como estrategia de Marketing Internacional, George P. Murdock,
antroplogo cultural, identific caractersticas culturales universales como
deportes, cocina cortejo, danza, educacin, tica, matrimonio, luto,
msica, religin y otros. A principios del siglo XXI, se ha argumentado del
surgimiento de nuevas culturas de consumo globales, a medida que la
informacin cultural en forma de imgenes, videos y ms, se desplaza
atravesando pases por medio de la televisin va satlite, Internet y
canales de comunicacin similares.
De acuerdo a lo anteriormente planteado la cultura de consumo global
est integrada por diferentes segmentos, existe por la interrelacin cada
vez mayor de diversas culturas locales.
La cultura abarca aspectos tan puntuales como la comunicacin, que son
de suma importancia a la hora de presentarnos ante unos posibles socios.
La comunicacin puede ser mediante el lenguaje hablado o verbal, y la
comunicacin no hablada o no verbal, las cules se complementan entre
s. Esta es una herramienta decisiva para comunicarse con los clientes,
intermediarios y otras personas; puesto que la forma de comunicacin
puede variar de pas en pas. Por ejemplo, en la comunicacin
interpersonal, las personas que crecen en el Occidente tienden a ser
verbales, mientras que los asiticos dan ms valor a los aspectos no

verbales. Slo con este simple ejemplo, los empresarios ya tienen la puta
para empezar a desarrollar tcticas de negociacin adecuadas al pas al
que se dirigen.

No slo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve

influenciado por la cultura, sino tambin la aceleracin en la globalizacin
de la cultura y el cambio cultural que est generando el mismo marketing.
Cuando las empresas globales rompen las barreras culturales al
expandirse a nuevos mercados con sus productos, las personas empiezan
a verlo como una amenaza al complejo cultural de su sociedad, y aqu es
donde se empiezan a desarrollar los problemas.

CASO DE ESTUDIO
NIKE
Nike Inc. del griego: , Nik, diosa de la victoria; es una empresa
multinacional estadounidense dedicada al diseo, desarrollo, fabricacin y
comercializacin de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artculos
deportivos.

Es uno de los mayores proveedores de calzado y prendas deportivos y un

importante fabricante de material deportivo,5 con unos ingresos de ms de
24 100 millones de dlares estadounidenses y un total en 2012 de unos
44 000 empleados. La marca por s sola tiene un valor de 10 700 millones
de dlares estadounidenses, lo que la convierte en la marca ms valiosa
entre las corporaciones deportivas.6

La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbons

Sports por Bill J. Bowerman y Philip H. Elsable,7 y se convirti
oficialmente en Nike, Inc. el 30 de mayo de 1971. Nike comercializa sus
productos bajo su propia marca, as como bajo Nike New balance "', Nike

Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding, Hurley International y

Converse, entre otras. Nike tambin fue dueo de Bauer Hockey (Nike
Bauer) entre 1995 y 2008, y anteriormente propiedad de Cole Haan y
Umbro.8 Adems de la ropa deportiva y el equipo de fabricacin, la
compaa es duea de las tiendas Niketown. Nike es patrocinador de
muchos atletas de alto nivel y equipos deportivos de todo el mundo, con el
famoso eslogan Just do it. y el logo, llamado Swoosh, creado por
Carolyn Davidson, esquematizacin de un ala de la diosa que da nombre
a la marca.
Desde hace unos 10 aos la marca Nike ha incursionado en los llamados
mercados emergentes, de los cuales sin duda alguna China es el ms
importante debido a la gran cantidad de poblacin.
En la actualidad las alarmas se han encendido dentro de la multinacional
norteamericana Nike: uno de los mercados claves no slo para la marca
estadounidense sino para gran parte de las firmas comerciales que
configuran el sector, China, se ha revelado como un importante obstculo
en su estrategia de expansin tras comprobar como la poltica puesta en
marcha por la firma no logran dar el resultado apropiado, lo que ha
motivado que se vea superada, a pesar del dominio que ejerce dentro del
sector sobretodo en suelo norteamericano pero, por extensin, en la gran
parte de pases donde tiene presencia, por su gran rival adidas, cuyas
estrategias para el mercado asitico le han dado un mayor rendimiento en
cuanto a exposicin y expansin de la marca que las puestas en marcha
por los norteamericanos.
Segn datos ofrecidos por la consultora Euromonitor, el crecimiento
experimentado por la Adidas en el mercado chino en el periodo
comprendido entre 2011 y 2015 ha supuesto un aumento del 5,3%,
pasando del 8,5% con el que abrira dicho periodo al 13,8% con el que lo
cerraba. Dicho aumento, espectacular ya de por s, lo es mucho ms si
tenemos en cuenta el ritmo de crecimiento que, en el mismo intervalo, ha

vivido su gran rival Nike: "apenas" un 3,1% que han encendido todas las
alarmas dentro de la firma norteamericana.

Por poner un ejemplo, slo en el ltimo ao, en 2015, las ventas de adidas
en China crecieron casi un 19% con respecto al ao anterior. Para la
inmensa mayora de analistas, estas cifras se deben a la estrategia
seguida por adidas de vender su marca no como una firma exclusiva de
ropa deportiva sino diversificando su concepcin, enfocando su poltica de
ventas a poner en el mercado aquellos productos que realmente mejor se
venden, concentrando especialmente sus esfuerzos en la ropa deportiva
para mujeres y en la ropa casual, acompaando dicha estrategia a un
incremento en la apertura de tiendas oficiales en segundas ciudades de
China y no nicamente en las grandes urbes. A esta poltica se uni, con
acierto, la asociacin que la marca llev a cabo con importantes estrellas
locales del mundo de la msica, el cine o el espectculo, incorporando a el
cantante Eason Chen o la actriz Fan Bingbing, verdaderos iconos
mediticos en China, a su catlogo de embajadores oficiales
Segn el informe, la clave est en dirigirse hacia las ciudades secundarias
y terciarias del pas, donde vive la mayora de la poblacin. Aunque hay
anunciantes, como Nike, que van an ms lejos y se dirigen a ciudades de
niveles ms bajos de la misma forma que lo haran con una gran ciudad.
Segn asegur el director de marca global de Nike, Simon Pestridge,
tenemos presencia en todas las categoras de ciudades, desde cero
hasta quince, y tenemos campaas consistentes en esas ciudades que se
centran en el baloncesto.

Hay que tener en cuenta que en China hay ms de 100 ciudades en las
que la poblacin supera el milln de habitantes. Adems, y aunque el
grupo demogrfico al que actualmente se dirigen los esfuerzos de los
anunciantes es a la poblacin de clase media, educada, urbana, casada y
dividida de forma igualitaria entre hombres y mujeres, los cientos de

millones de chinos de clase baja de hoy probablemente se unan

prximamente a la gran cantidad de consumidores que ya existen en el
pas. Ades, el Partido Comunista ya est llevando a cabo un esfuerzo de
desarrollo en el interior occidental del pas para minimizar la brecha de
desigualdad existente entre los ricos urbanos y los millones de ciudadanos
que viven en la pobreza. Y es que la mitad de las 100 ciudades ms
grandes de China experimentarn un crecimiento del consumo de, al
menos, el 50% entre 2008 y 2015. Adems, 25 de estas ciudades
duplicarn su consumo, segn un informe de McKinsey.

Cada ao hay 10 millones de consumidores chinos nuevos que entran al

mercado. Y se trata de un mercado de consumo valorado en 1,7 billones
de dlares y que podra crecer hasta los 16 billones en 10 aos, segn
publica Adage.

En este contexto, las marcas extranjeras que quieran acercarse y

mantener una relacin ms personal con los clientes, no slo tendrn que
comprometerse con los consumidores chinos, sino que tendrn que
retocar sus atributos para adaptarse a la cultura y a los gustos del pas.

Lo cierto es que entrar en el mercado chino no es nada fcil para las

marcas extranjeras y los ejecutivos encuestados aseguraron que existen
un montn de barreras que superar en torno a la investigacin de
mercado. El 37% de los encuestados asegur que su industria especfica
no contaba con una investigacin sobre las demandas de los
consumidores y el 32% considera que falta una investigacin de mercado
de confianza. Adems, el 10% cree que la investigacin de los
proveedores en China es pobre. Por otro lado, la falta de experiencia y de
preparacin de los ejecutivos del pas y la dificultad de encontrar y
mantener nuevos talentos son otros retos para las empresas extranjeras,
sumados a la regulacin del pas.

Vista Inicial de todas las pginas web de Nike:

Vista pgina web Nike China

Vista pgina web Nike Estadios Unidos:

REFERENCIAS
Experiencias: Recuperado de
http://experienciasclientes.blogspot.com/2013/04/ensayo-marketingdigital.html Abril 2013

Muiz, R. (s/f). Captulo 14. Marketing Internacional. [Documento en lnea].

Disponible

en:

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-13-marketing-

internacional.html [Consulta, 2016, junio 10]

Ortegn, R. y Arizola, J. (2012). El entorno cultural en el marketing

internacional, en Contribuciones a la Economa. [Documento en lnea].
Disponible: http://www.eumed.net/ce/2012/ [Consulta, 2016, junio 10]

Puro Marketing. (2008). El marketing estratgico. [Documento en lnea].

Disponible:

http://www.puromarketing.com/27/4031/3l-marketing-

estrategico.html [Consulta, 2016, junio 12]

Martn Reyes Cristian. (2014, julio 7). Marketing digital para las empresas.
Recuperado
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de

http://www.gestiopolis.com/marketing-digital-para-las-