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Pasos en la segmentacin,
seleccin de mercados meta y
posicionamiento
Segmentacin
1. Identificar
las bases para
segmentar el
mercado
2. Desarrollar
los perfiles de
los segmentos
resultantes
Seleccin
3. Desarrollar
mediciones
del atractivo
de los
segmentos
4. Seleccionar
los segmentos
meta
Posicionamiento
5. Desarrollar el
posicionamiento
para cada
segmento meta
6. Desarrollar
la mezcla de
marketing
para cada
segmento meta
Qu es posicionamiento en el
mercado
Es el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relacin con los
productos de la competencia
El posicionamiento de un producto es la
manera en que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes
La sociedad supercomunicada
La mente supersimplificada
El mensaje supersimplificado
Mapa Perceptual
Un mapa perceptual:
Es una representacin espacial de productos
Abstrae varios factores a unas pocas
dimensiones clave
Destaca similitudes y diferencias entre marcas
competidoras
Refleja la posicin de cada producto en la
mente de los consumidores
Tylenol
Advil
Motrin
Efectivo
Efectivo
Algunas estrategias de
posicionamiento
Y si no quedan huecos?
Qu diferencias promover
Importante: la diferencia ofrece un beneficio muy
valioso para los compradores
Distintiva: la competencia no la ofrece, o la
empresa la ofrece de manera distintiva
Comunicable: se puede comunicar a los
compradores y les resulta visible
Perdurable: no se puede copiar fcilmente
Asequible: los compradores tienen la capacidad de
pagar por la diferencia
Rentable: la empresa puede introducir la
diferencia en forma rentable
Significado de la Marca:
cmo funciona
Marca
Consumidores/Personas
Interaccin
Capturar impresin
en el Espiral de
Sinificado de la Marca
El Beneficio Clave
Esencia de
Marca
Creble
Objetivo
del consumidor
Crecimiento
Brand
Benefits de la
Competencia
Distintivo
Beneficios emocionales:
2. Me hace ver de cierta forma, p.ej. seguro de m
mismo, sexy, exitoso
3. Me hace sentir de cierta forma, p.ej. una buena
madre, en control, bien en un momento
determinado.
Beneficios emocionales:
se apropian de una pequea parte de la mente del consumidor
difciles de desmontar
son ms consistentes a travs del tiempo
Posicionamiento de la marca
La declaracin de Posicionamiento de Marca debe
contener los siguientes elementos:
Nombre de la marca
+
Beneficio Clave de Marca (Key Brand Benefit) como declaracin
de superioridad
+
Consumidor objetivo
+
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