Plan de Mercadeo

Actividad de Aprendizaje 3:
Plan de mercadeo

ADA 3: PLAN DE MERCADEO

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Contenido
Estructura de contenido
Contextualizacin
1. Estrategias - Marketing Mix
2. Plan de marketing
3. Actividad de Afianzamiento
Conclusiones
Referencias

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Contextualizacin

https://www.youtube.com/watch?v=l3sS_25aASQ

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Producto

Promocin

Marketing
Mix

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1. Estrategias - Marketing Mix

Antes de definir plan de mercadeo, se abordan los conceptos de estrategia y marketing

mix. Las estrategias, como se explic en la anterior Actividad de Aprendizaje, son las
acciones que permiten el logro de los objetivos. La propuesta estratgica debe ser una
combinacin, el marketing mix (las 4 Ps), es decir: producto, precio, plaza y promocin.
A continuacin se definen brevemente:

Precio

Producto: es cualquier bien o servicio que se ofrece en el mercado. ste debe ser
presentado desde los beneficios que ofrece, ms que desde sus atributos fsicos.
Precio: es el valor que paga el cliente por el producto; es una variable que tiene impacto
sobre el estado de resultados de la empresa.
Plaza: es poner el producto demandado en el mercado que lo requiere, en otras
palabras, es la distribucin del producto.
Promocin: es el proceso de comunicacin entre la empresa y su mercado. Es el
mecanismo para dar a conocer los productos, lograr posicionamiento en la mente del
consumidor.

Plaza

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El plan de mercadeo debe dar cuenta de las estrategias para las 4 Ps. Una vez planteadas
las opciones estratgicas se procede a su evaluacin, lo que puede hacerse utilizando
los siguientes criterios: adecuacin, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y
economa (Sellers, 2013, p.65).

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ACCIONES DE
MARKETING

Plan de marketing

El plan de mercadeo es un documento que gua las acciones del rea comercial.
La gestin empresarial requiere herramientas que permitan: definir campos
de accin y dar claridad al rumbo y a las acciones que se deben seguir en las
diferentes reas de la empresa. El plan de mercadeo es la herramienta que
orienta a los directivos en la consecucin de objetivos de mercado, tal como
lo afirma Sainz (2004):

ANLISIS DE
LA SITUACIN

SEGUIMIENTO
Y CONTROL

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OBJETIVOS

ACCIONES DE
MARKETING

PLAN DE MERCADEO

Ayudar a la consecucin de los objetivos corporativos relacionados con

el mercado: aumento de la facturacin, captacin de nuevos clientes,
fidelizacin de stos, mejora de la participacin de mercado, incremento
de la rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la imagen, mejora de la
competitividad, aumento del fondo de comercio (p.31). Existen numerosas
propuestas con respecto al contenido del plan de marketing. Para efectos
del desarrollo de esta Actividad de Aprendizaje, en la grfica se propone la
estructura bsica correspondiente al plan.

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Durante la primera y segunda semana se trataron los temas de analisis de la situacion, se definieron objetivos y estrategias. Para esta semana , el
objetivo es organizar toda la informacion y darle forma al plan de mercadeo.
Como ya es de su conocimiento, es indispensable analizar la situacion interna y externa de la empresa con el fin de obtener los elementos necesarios
para realizar un diagnstico. El instrumento que generalmente se utiliza es la matriz DOFA. Cuando ya se tiene elaborada esta matriz, lo siguiente es
definir, segn el diagnstico, los objetivos que se pretenden lograr en el rea de mercadeo. Todo ello en funcin del logro de los objetivos estragicos
de la compaa.
Cuando ya se han definido los objetivos, la pregunta es: cmo alcanzarlos? La respuesta est dada por la formulacion de las estrategias. Es claro que
un objetivo sin estrategia no tiene funcionalidad, se queda en las palabras , no se llega a la accion, que en definitiva es lo que permite la conquista de
los resultados. La fase final es el control del plan de marketing. Se plantean indicadores de gestion, que permitan examinar si se estn alcanzado los
objetivos planteados.

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Estructura del plan de marketing: Cmo presentar el Plan de Marketing?

Resumen Ejecutivo
Anlisis de Situacin
Objetivos
Estrategias de Marketing
Acciones Marketing
Seguimiento y Control

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Resumen ejecutivo
Es una sntesis del plan de marketing; proporciona una visin de los aspectos
claves. Incluye el objetivo general, aspectos econmicos, se especifica el
alcance y el tiempo previsto para su ejecucin. El resumen ejecutivo inicia el
plan de marketing, pero se redacta al finalizar el plan.

Anlisis de situacin
Resume el informe de entornos, interno y externo de la organizacin. Incluye
temas claves como: proveedores, clientes, la industria en que funciona la
empresa, cul es su mercado, segmento, entre otros.

Objetivos
Son los resultados que la empresa espera alcanzar en un tiempo especfico.
Los objetivos deben ser medibles, alcanzables, coherentes, realistas, y
alineados a los objetivos generales de la empresaempresa, cul es su
mercado, segmento, entre otros.

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Estrategias de Marketing
Es la forma como la empresa planea lograr sus objetivos. Las estrategias
deben contemplar la disponibilidad de recursos de la empresa. Existen tres
tipos de estrategias: las estrategias de posicionamiento, diversificacin,
intensivas o de crecimiento.

Acciones Marketing
Es la manera como van a ser ejecutadas las estrategias. Se hace referencia al
marketing mix de la empresa: producto, precio, distribucin y comunicacin.

Seguimiento y Control
Generalmente se expresa con indicadores de gestin que van a ser utilizados
para evaluar si se estn cumpliendo los objetivos planteados. Aspectos como
el anlisis de las ventas, participacin en el mercado o el anlisis financiero
de la compaa, rentabilidad por producto, zonas, clientes, canales de
distribucin son los que se evalan para verificar el nivel de cumplimiento
del plan de mercadeo.

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Actividad de afianzamiento

Observe el video llamado

Fundamentos de mercadeo.
Luego, realice la actividad
planteada.

http://youtu.be/DWKPopPNFtk

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Relacione las columnas, trazando las lneas correctamente.

A. Lugar donde hay oferentes y demandantes.
1. Caractersticas del producto
B. Intrnsecas y extrnsecas.
2. Empaque
C. Encierra el artculo.
3. Embalaje
D. Contiene el producto.
4. Mercado
E. Caja que protege la mercanca.
5. Envase
6. Cliente

F. Persona con necesidad, deseo y capacidad de comprar;

razn de ser de la empresa.

7. Necesidad

G. Carencia

8. Deseo

H. Necesidad ms especializada.

9. Comprador

I. Adquiere el producto.

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Relacione las columnas, trazando las lneas correctamente.

10. Consumidor

J. Cualquier smbolo que se emplea para identificar un

producto.

11. Producto

K. Identidad verbal de la marca.

12. Marca

L. Est en la mente de cada uno.

13. Nombre

M. Representacin grfica de la marca.

14. Logotipo

N. Atributo del producto.

15. Caractersticas producto

O. Conjunto de elementos tangibles e intangibles que el cliente

quiere adquirir para satisfacer sus necesidades.

16. Ventajas producto

P. Atributos que lo hace mejor que otro de la misma categora.

17. Eslogan

Q. Frase que refuerza una marca.

18. Beneficio del producto

R. Consume el producto.

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Conclusiones
La formulacin del plan de marketing se hace con base en el plan estratgico general
de la compaa. El documento Plan de Marketing es la carta de navegacin para la
empresa; es un instrumento que le permite al rea comercial realizar su labor con
criterios claros y precisos, propiciando una mejor utilizacin de recursos empresariales.
La labor realizada hasta el momento ha sido de planeacin, organizacin y direccin.
Falta an abordar la funcin administrativa del control; tema de la prxima Actividad de
Aprendizaje, donde se estimar el presupuesto de plan de mercadeo, y se establecern
los indicadores de gestin a utilizar para la realizacin del seguimiento y control.

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Glosario

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Crditos

Concepto de producto: nocin que establece que los consumidores

preferirn productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o
caractersticas a las cuales la organizacin debe dedicar su energa en
funcin del mejoramiento continuo; versin detallada de la idea del nuevo
producto expresada en trminos comprensibles para los consumidores.

Alianza estratgica (Strategic alliance): acuerdo cooperativo entre

empresas de negocios a mediano y largo plazo.
Beneficio del producto: caractersticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

Datos primarios: informacin conseguida directamente de los

consumidores o clientes para un estudio de investigacin de mercado
especfico. Datos que se recopilan a travs de una investigacin original.

Calidad del producto: capacidad de un producto para desempear sus

funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin y otros atributos apreciados.

Datos secundarios: datos existentes en archivos pblicos, bibliotecas y

bases de datos. Informacin empleada en un proyecto de investigacin
que se recopil para otros fines y se public en el pasado.

Canal de distribucin convencional: canal que consiste en uno o

ms productores independientes, mayoristas y minoristas, quienes
libremente buscan maximizar sus utilidades respectivas, an a costa de
los beneficios del sistema en su conjunto.
Comportamiento de compra del consumidor: la conducta de compra
de los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren
bienes y servicios para consumo personal.

Encuesta: estudio de investigacin de mercado que se desarrolla

preguntndoles a los participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad
de conseguir informacin sobre actitudes, motivos y opiniones. Esta
clase de estudios se efectan en visitas personales, por telfono o por
correo.

Comunicaciones de mercadeo: mensajes creados con el propsito de

facilitar el proceso de mercadeo, por ejemplo, el texto de un anuncio
publicitario, catlogos, etc.

Grupos primarios: grupos con los que interacta una persona de manera
informal y regular, como la familia, los amigos, los vecinos y compaeros
de trabajo.

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Glosario

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Crditos

Motivo: estado interno que impulsa a una persona hacia la satisfaccin de

una meta especfica.

Grupos secundarios: grupos con que interactan las personas de manera

ms formal y con menos regularidad, como grupos religiosos, asociaciones
profesionales y sindicatos.

Motivo (o impulso): necesidad suficientemente apremiante como para que

la persona busque la satisfaccin de esa necesidad.
Motivo de compra: estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar.

Mezcla de mercadeo: los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen

producto, precio, promocin y distribucin. En la cantidad o mezcla perfecta
logran crear la atraccin y satisfaccin de los clientes.

Necesidad humana: estado de carencia

Mezcla de mercadotecnia: conjunto de variables controlables que una firma

combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta.

Nichos de mercado: en mercadeo describe pequeos grupos de

consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones
nicas de necesidades. Pequeos mercados no atendidos por otras empresas.

Mezcla de mercadotecnia a medida: estrategia internacional para adaptar

los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado internacional
meta; es ms costosa pero ms prometedora en cuanto a una mayor
participacin en el mercado y mayores utilidades.

Precio: cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o

suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.

Mezcla de producto: conjunto de todas las lneas de productos y artculos

que un vendedor ofrece a sus compradores.

Promocin: tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un

producto o servicio determinado.

Mezcla de promocin: mezcla especfica de publicidad, ventas

personales,promociones de ventas y relaciones pblicas que una compaa
utiliza para conseguir sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

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Resumen ejecutivo: seccin introductoria de un plan de mercadotecnia que

presenta un resumen conciso de los principales objetivos y recomendaciones
presentados en el plan.

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Referencias
Baena, V. (2011). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigacin comercial. Espaa: Editorial UOC.
Kloter, P., & Amstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing (6 ed.). Mxico: Pearson Educacin de Mxico.
Lerma, A., & Brcena, S. (2012). Planeacin estratgica por reas funcionales: gua prctica. Mxico: Alfaomega.
Mesa, M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.
Sainz de Vicua, J. (2004). La importancia del plan de marketing como herramienta de gestin. Espaa: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional
y Formacin S.L.
Sellers, R., & Casado, A. (2013). Introduccin al marketing. Teora y prctica. Alicante, Espaa: Editorial Club Universitario.

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Crditos
DISEADORES:

EXPERTO TEMTICO:

Jairo Antonio Castro Casas

Mnica Patricia Osorio Martnez

David Leonardo Barrios Rodrguez

Adriana del Pilar Buitrago Robayo
Christian Camilo Castillo Castillo
Marim Alejandra Cruz Casas
Gabriel David Suarez Vargas
John Milton Zrate Martnez

ASESORA PEDAGGICA:

PROGRAMADOR:

Gloria Eugenia Arango Londoo

LDERES LNEA DE PRODUCCIN:

Johana Melina Montoya Piriachi

Diego Armando Monroy Barrera

GUIONISTA:
Andrs Tabla Rico

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