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6. TETRAMESTRE
CATEDRTICO:
2010
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y
recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las
siguientes:
- Publicidad
- Venta Personal
- Promocin de Ventas
- Relaciones Pblicas
- Telemercadeo
- Propaganda
La Venta Personal.
La venta personal es el medio de comunicacin ms eficaz en algunas etapas del
proceso de compra, particularmente cuando es necesario desarrollarlas preferencias y
provocar la decisin de compra. El papel de los vendedores est actualmente en
profunda transformacin, debido principalmente a la evolucin de la tecnologa de la
comunicacin. Su papel en el marketing estratgico tiene tendencia a incrementarse, y
las tareas ms rutinarias son asumidas cada vez ms por medios y personales de
comunicacin ms baratos.
El primer paso para desarrollar una estrategia de comunicacin es la definicin el papel
que debe jugar el vendedor en la estrategia de marketing en conjunto. Esto no puede
hacerse ms que precisando el tipo de relacin en la empresa quiere desarrollar con
sus clientes en cada producto-mercado. As, hay tres tipos de actividad que puede
desarrollar la fuerza de ventas:
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios.
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesin de una
mercanca mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se
paga la mercanca en el momento de tomarla, 2) a crdito, cuando el precio se paga
con posterioridad a la adquisicin y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias
entregas sucesivas".
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la
venta es una funcin que forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la
definen como "toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el
intercambio". Ambos autores sealan adems, que es "en este punto (la venta), donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigacin de mercado,
decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".
El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a la venta como "la accin y
efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se
transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado".
En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un
producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio
convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye
un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las
necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3)
satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro)
para lograr el beneficio de ambas partes.
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Marketing local
El marketing dirigido est dando lugar a la adaptacin de programas de marketing a las
necesidades y deseos de grupos de clientes locales (reas comerciales, barrios e
incluso tiendas individuales). CITIBANK ofrece diferentes combinaciones de servicios
bancarios en sucursales dependiendo de la demografa del vecindario. KRAFT ayuda a
las cadenas de supermercados a identificar los surtidos de quesos y la organizacin de
anaqueles que optimiza las ventas de quesos en tiendas de bajos, medianos y altos
ingresos, y en diferentes vecindarios tnicos.
Marketing individual
Un nivel ltimo de segmentacin da pie a segmentos de uno, marketing personalizado
o marketing de uno a uno. Durante siglos, se atenda a los consumidores como
individuos.
La personalizacin masiva es la capacidad para preparar de manera masiva productos
y comunicaciones diseados individualmente para satisfacer los requisitos de cada
cliente.
Procedimiento de segmentacin de mercado
Tres pasos para identificar segmentos de mercado: estudio, anlisis y preparacin de
perfiles.
Primer paso: etapa de estudio
El investigador realiza entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones actitudes y conductas de los consumidores.
Segundo paso: etapa de anlisis
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El investigador aplica anlisis de factores a los datos para eliminar variables con alta
correccin y luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de segmentos
con diferencias especficas entre ellos.
Tercer paso: etapa de preparacin de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes, distintas conductas,
demografa, psicogrfica y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con
base en su caracterstica dominante. En un estudio de mercado del tiempo libre.
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Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Gerber se dio
cuenta de esto y comenz a expandirse ms all de su lnea tradicional de alimentos
para bebes.
Sexo:
La segmentacin por sexo se aplica desde hace mucho en las reas de ropa, peinados,
cosmticos y revistas. De vez en cuando, otros mercadlogos vislumbran una
oportunidad para la segmentacin por sexo.
Ingresos:
La segmentacin por ingresos es una prctica antigua en categoras de productos y
servicios como las de automviles, embarcaciones, ropa, cosmticos y viajes. Los
ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un producto dado.
Generacin:
Muchos investigadores estn recurriendo a la segmentacin por generaciones. En cada
generacin influye profundamente la poca en la que se vuelve adulta, la msica, las
pelculas, la poltica y los acontecimientos de ese periodo.
Clase social:
La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestin de
automviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas. Muchas empresas
disean productos y servicios para clases sociales especializadas. En esta categora
tenemos los niveles socioeconmicos.
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Segmentacin psicogrficas
En la segmentacin psicogrfica los compradores se dividen en diferentes grupos con
base a su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo
demogrficos deben exhibir perfiles psicogrficas muy distintos.
Estilo de vida: Por estilo de vida entendemos la adopcin de un patrn conductual que
refleja un estado vivencial, influido por las normas de convivencia y condiciones
socioeconmicas bajo las que se desarrolla el mbito de vida de la persona singular,
existiendo una coincidencia general expresada en ...cuanto antes se defina el modelo
de vida, ms difcil es cambiarlo...
Personalidad: los mercadlogos han empleado variables de personalidad para
segmentar mercados. Ellos dotan a sus productos de una personalidad de marca que
corresponde a la personalidad de los consumidores.
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IBM: esta empresa tecnolgica de $78,000 millones de dlares ya demostr que puede
vender con xito a otros gigantes corporativos como General Motors y CITIBANK.
Cuatro segmentos de negocios
1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto
sea muy importante para su operacin.
2. Compradores de relacin: compradores que consideran que el producto tiene
una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.
3. Compradores de transaccin: compradores que ven al producto como algo muy
importante para sus operaciones.
4. Cazadores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante
y exigen el descuento ms sustancial y el mejor servicio.
Evaluacin de los segmentos de mercado
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores:
el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.
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Esto hace que el mercado en el cual debe desenvolverse con el vendedor sea da a da
ms complicado y que profesionalmente el conocimiento previo del mercado donde
actuar, resulte ya un imperativo para la venta.
Desde esta perspectiva, se requiere un plan para planear formado de cuatro pasos, el
primero de los cuales es el conocimiento del mercado. Ese conocimiento el mercado
donde va actuar el vendedor se debe realizar tanto en forma cualitativa como
cuantitativa.
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conflictiva, cuando la cifra vendida excede las posibilidades de fabricacin y por lo tanto
de entrega.
Estos datos se pueden obtener a travs de las estadsticas de la empresa y la
informacin directa.
Anlisis conjunto de mercado.
Una visin total del medio es necesaria para la planeacin total del trabajo, y para dar
una posicin objetiva en la actuacin del vendedor. El estudio del mercado y del
producto proporcionan informacin valiosa.
A) el estudio de mercado dar una idea de:
- La posicin de la competencia
- las influencias temporales existentes en el mercado.
B) el conocimiento y estudio del producto, orientar sobre:
-La demanda.
-Tendencias generales.
La posicin de la competencia, ms la demanda darn una idea aproximada del poder
de compra.
Las influencias temporales, ms las tendencias generales, proporcionarn una idea
sobre las caractersticas predominantes de los prospectos.
Y ambos conceptos (poder de compra y caractersticas generales de los prospectos)
ofrecern informacin para el anlisis conjunto del mercado.
Ese anlisis aunado al estudio de mercado anterior, proporcionarn al vendedor una
idea clara y objetiva del medio en que desempear su actividad y constituirn el primer
paso y la base para la planeacin del trabajo.
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Tema
3.
Prospectacin.
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El prospecto y la prospectacin.
El mercado actual es sumamente dinmico y competitivo, en el que ya no se puede
adoptar la esttica esfera del prospecto sino que es imprescindible adoptar la dinmica
postura de detectarlo, identificarlo y en su bsqueda.
En estas condiciones, el concepto del consumidor ha cambiado tan diametralmente
como ha variado el concepto del mercado.
Por otra parte, etimolgicamente cliente, del latn:cliens, clientis; es la persona que est
bajo la proteccin, tutela o dependencia de otra. Clientela, era la institucin romana, de
carcter sociopoltico que estableca una relacin de dependencia, entre gentes de
condicin inferior y una familia Patricia, que determinaba para ambas partes, ciertos
derechos y obligaciones, entre las cuales el cliente, deba al patrn respeto y
obediencia y la familia Patricia daba proteccin y amparo a los que se acogan a ella.
Por otra parte, en el rico acervo de nuestro idioma, las palabras adquieren una variedad
y los matices que por lo general no tienen en otros. Poseemos serie de palabras que
an siendo parecidas, se usan para acentuar distinciones a veces sutiles de conceptos.
As, la palabra cliente tiene una connotacin sicolgica posesiva. Cuando antes el
vendedor se refera a su cliente, en forma subconsciente sealaba su aspecto posesivo:
alguien en quien se tena la seguridad de que cuando requiriera o desear algo, se lo
comprara a. Alguien a quien el vendedor le vendera con seguridad: siempre que
existieran necesidades haba una seguridad posesiva.
Igualmente las empresas cuando se referan a su cartera de clientes lo haca
refirindose a las listas, fichas, etc., de quienes adicional peridica y seguramente
mantenan una inconmovible relacin comercial.
Es por ello que actualmente el concepto ms usado es prospecto. Prospecto viene del
latn prospectus y este de prospicere que significa el que mira o examina una situacin.
Que aplicado en nuestra rea puede ser entendido en trminos de: examinar una oferta
de mercado.
En la actualidad en el mercado competitivo nadie puede ostentar la seguridad positiva
que implica el concepto cliente ya que ste, slo mantendr su fidelidad comercial, en la
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medida que alguien ofrezca un mejor producto, un mejor servicio, unas mejores
condiciones o un mejor precio. Es decir, en cliente estable se ha cambiado a la par del
mercado en un inestable prospecto.
Por otra parte, en tanto el vendedor lleva a cabo su labor de trabajo profesional para la
obtencin de un pedido, est trabajando un prospecto. Cuando ste firma, se conviertepor ese momento-en cliente. Pero su calidad de cliente tan slo dura una fraccin de
segundo, la necesaria para estampar su firma, porque una vez firmado ese pedido se
convierte otra vez en prospecto para el siguiente.
En consecuencia, en las condiciones efmeras e inseguras, del actual mercado ya no
puede hablarse del cliente posedo, sino del inestable prospecto. Aquel -cliente-era
razonablemente seguro, este el prospecto, requiere ser asiduamente cuidado, atendido,
servido, etc.
Con el vendedor se expresa en trminos de cliente, su actitud subconsciente y de
peligrosa seguridad posesiva, en tanto que cuando el vendedor est habituado
expresarse en trminos del prospecto, su actitud consecuente es de atencin, servicio
con ms cuidado, etc., sobre quin sabe qu puede dejar de serlo al menor descuido.
Condiciones que deben reunir los prospectos.
El vendedor debe cuidar uno de sus principales recursos que es el tiempo. Y por lo
tanto debe invertirlo en quien le ofrezca la seguridad de que enmiende existen
razonables posibilidades y probabilidades de venta.
De ah, que el prospecto debe tener ciertas cualidades y debe reunir para serlo:
-Capacidad adquisitiva. (Que tenga con qu comprar)
-Capacidad de decisin. (Que sea l, quien pueda decidir la compra)
-Necesidad especfica. (Necesidad, deseo o temor, en relacin con el satisfactor
propuesto)
Si carece de alguno de estos factores, no es prospecto y por lo tanto no hay por qu
invertir tiempo y esfuerzo en l.
As, el prospecto debe siempre tener pan, es decir: plata, autoridad y necesidad.
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Prospectacin.
El vendedor, trabaja:
-Con productos o servicios.
-Con tcnicas.
-Con prospectos.
Los productos o servicios, lgicamente me son proporcionados por la empresa. Las
tcnicas, deben adquirirlas y actualizarlas en una constante bsqueda de superacin
profesional. Y los prospectos deben ser localizados y logrados por el vendedor, como
parte fundamental de su trabajo.
Sin embargo es frecuente or lamentaciones de los vendedores, en el sentido de que el
mercado est dicho sin la bsqueda de prospectos y que estos escasean. No es cierta
esa escasez, ya que los prospectos aumentan continuamente sin que se tenga
intervencin directa en ello. Lo que hace falta son las tcnicas para localizarlos, la
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son herramientas de ventas de costo efectivo para compaas pequeas. Sin embargo
estas firmas, como todos los participantes en este tipo de encuentros deben preparase
para ser plenamente eficaces en los mismos. Es importante que prospectos habituales
y potenciales sepan de las exhibiciones en las cuales estar la compaa la cual debe
promover su participacin para maximizar las ganancias de presentacin y
exhibiciones. Otra clave para emplear estos encuentros en forma exitosa es entrenar a
los vendedores para el rol que desempea en ellos.
Ejemplo: Mi empresa participar este ao en la feria el libro, el Papel y la Imprenta pues
en ella se encuentra todo lo necesario con la rama a la que nos dedicamos y los
prospectos que van son posibles compradores en el rea de impresin y por supuesto
de etiquetas.
4) Prospectacin A Travs De Directorios: existe una amplia gama de directorios
llenos de prospectos potencias. El directorio telefnico es el ms obvio. Por medio del
estudio de directorios sociales, asociaciones profesionales, generales, cmaras,
industrias, comerciales, de organizaciones cvicas. Tambin se utilizan las listas
elaboradas por las empresas especializadas en listas de individuos para actividades de
marketing. Ej. Es importante utilizar la gua, y la gua de empresas importadas y
exportadas pues de ah obtenemos prospectos que necesitan etiquetas tanto para sus
productos como para publicidad. Un directorio muy importante para nuestro caso es el
directorio emitido por EXPOFLOR, de todas las empresas productos y exportadoras de
flores del pas, ya que uno de nuestros principales tipos de prospectos son los
FLORICULTORES.
5) Prospectacin Por Prensa: en revistas industriales, revistas comerciales, revistas
profesionales, revistas especializadas. Ej., De igual manera utilizamos todas las revistas
con las reas especiales a las que atendemos, una vez ms, especialmente las
especializadas.
6) Prospectacin Por Referidos: a travs de la familia, prospectos, amistades,
conocidos en grupos sociales etc. La mayora de vendedores considera que los
referidos de los prospectos satisfechos y otras personas relacionadas con sus bienes y
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servicios son una de las mejores fuentes para conseguir posibles prospectos. Dentro de
este grupo encontramos el mtodo de centro de influencia, que es una persona que
posee informacin acerca de otras personas o que puede influir en ellas para ayudar al
vendedor a identificar buenos prospectos potenciales. Otra tcnica es utilizar
prospectos satisfechos como fuentes de referencias. Adems dentro de este grupo
hablamos de la cadena sin fin. Ej. Un gran prospecto siempre recomienda otros
conocidos o en nuestro caso, he podido atender a compaeros en el instituto as como
al mismo Instituto.
7) Prospectacin A Travs De Asociaciones O Ncleos Profesionales: en colegios
de contadores, ingenieros, mdicos, economistas y todo tipo de grupo dentro de una
empresa (asociaciones) por ejemplo de empleados, en donde se pueden obtener
nombres de posibles prospectos. Ej. La etiquetas adhesivas, pueden ser utilizadas tanto
en este tipo de instituciones como publicidad as como tambin individualmente, sus
miembros pueden utilizarlas para diferentes usos.
Importancia de la prospectacin
Los prospectos mueren, salen del negocio, se fusionan con otras empresas, se mudan
o cambian de proveedores, a menos que los prospectos se reemplacen, a la larga el
volumen de nuestras ventas decrecer.
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La metfora que usa S. Snyder para referirse a las ventas no es nada exagerada. Las
ventas en realidad son un show impresionante y depende del vendedor si este show le
parece al cliente de verdad interesante al cliente le figura como una proposicin mas
entre tantas que est recibiendo a todo lo largo del da. Surgen aqu preguntas
cruciales: Cmo usar el conocimiento de nuestros productos? Qu hace el producto,
como lo hace y que beneficios aporta su uso, posesin o consumo? Cmo enriquecer
el proceso de venta pasando de una simple transaccin a un evento digno de atencin
e inters?
La persona para quien la venta es una transaccin est destinada al fracaso. Vender
no es colocar un producto se trata de envolver ese producto en un servicio y de vender
ambos, como una experiencia. Vender es demostrar que uno tiene algo que va bien con
el cliente y luego demostrar este supuesto con hechos. Marylin Carlson Presidente de
Carlson Company Inc. Minnesota.
Nadie se siente satisfecho si tiene la sensacin de que le han vendido, por el contrario
todos se sienten felices si les damos la sensacin de que han comprado
inteligentemente. Usted no vende un producto, vende una idea. Todo vendedor debe
comprender este principio y actuar conforme a l. Intermanagers.com. Mxico.
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unos cuantos artculos; fotografas, muestras, o cualquier cosa que atraiga la atencin
del cliente. El 87% de nuestras impresiones son visuales. Al hablar solo se "ve" un 9%,
y algunas veces se escucha mucho menos. (Si el cliente es una de esas raras personas
que sabe escuchar, estar entre sus redes) Don Sheehan. Conferencista y Consultor
de Ventas.
La demostracin es la etapa donde se prueba que lo expuesto en la pltica de ventas
es real. Brinde a su cliente la oportunidad de utilizar su producto o servicio durante 72
horas (se le conoce tambin por el nombre de la "tcnica del perrito", segn la cual la
persona lleva el animalito a su casa y seguramente se encaria con l)
Utilice el mtodo educativo: indique a su cliente cmo funciona el artculo Don
Sheehan. Conferencista y Consultor de Ventas.
La demostracin puede adquirir muy variadas formas y en ella se pone a prueba la
creatividad del vendedor ( uso del producto, ancdotas y experiencias, importantes
clientes que usan el producto, estadsticas, documentos probatorios, notas de prensa,
etc. Muchos autores exponen la presentacin de ventas como el contacto directo con el
cliente y no le dan un lugar exacto el proceso. Estas teoras incluyen dentro de la
misma presentacin el cierre y el manejo de las dudas u objeciones y no son erradas
desde el punto de vista prctico. En nuestro caso apartamos a la presentacin en una
fase del proceso de ventas para lograr formar una visin sistmica secuencial de una
venta facilitando as la comprensin.
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de este. El lado positivo de las objeciones es que pueden ser seales de que el cliente
quiere decidirse a comprar, en el caso que el vendedor sepa evaluar la objecin y
revertirla ser tal vez un cierre seguro.
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A veces puede emplearse la objecin del prospecto para cerrar la venta. El prospecto
dice, por ejemplo: En ningn caso pagara ms de 15.000 dlares, por ese sistema
aunque su precio es de 15.600 dlares. Sabiendo que su jefe aceptar satisfecho el
precio de 15.000 dlares, el vendedor puede contestar: Es un precio muy bajo para
ese sistema, pero no perdemos nada si documentamos nuestro acuerdo por esa cifra y
vemos si mi jefe lo acepta. Observe que el prospecto se haba comprometido a
comprar antes de que el vendedor aceptara el trato.
El cierre de trampa se puede emplear a veces para rebatir objeciones relativas al
producto modificando el producto en vez del precio. Si un posible comprador de una
casa dice que no le gusta porque no tiene piscina, el contratista puede cotizar un precio
que incluya la piscina y dar a su prospecto lo que quiere.
Cierre de Oferta Especial:
Algunos directores de ventas permiten que sus vendedores presenten una oferta
especial a los prospectos de sus territorios. La divisin Scotch Tape de 3M Company,
emple en alguna poca esta tctica de cierre. Si la oferta especial fuera una billetera,
el vendedor podra decir: Si coloca usted hoy en su escaparate este cartel de oferta a
precio especial, incluir esta billetera para usted.
En muchos casos, la oferta especial es un precio especialmente atractivo, vlido
durante un breve plazo de tiempo. May Company, por ejemplo, emplea esta tctica para
vender electrodomsticos en ventas de solo por un da La idea central es anticiparse y
rebatir las objeciones dilatorias de los posibles prospectos.
La mayora de los directores de ventas destacan la importancia que tiene no dejar de
pensar en cerrar la venta desde el principio de la entrevista. Despus de todo, ciertos
prospectos estn dispuestos a comprar y no quieren or la presentacin de ventas.
Seguimiento:
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comprar el producto, debemos utilizar preguntas claves para que el prospecto diga que
si, tales preguntas pudieran ser; verdad? No cree? No le parece? Si o no? No es
cierto?.
Cierre por amarre invertido
En este punto, el amarre invertido se ubica en la posicin numero cuatro, a diferencia
del amarre, en este la punto la pregunta es antes de la frase, por ejemplo; verdad que
es importante preocuparnos por la salud de nuestros hijos?, debemos de utilizar el
lenguaje corporal de manera natural y espontanea para que podamos dar credibilidad al
prospecto.
Cierre puerco espn
En este punto la estrategia es contestar una pregunta con otra y elaborar la
documentacin correspondiente para ir cerrando el trato, por ejemplo: si vendemos una
camisa, se la enseamos al cliente en diferentes modelos y en algunos colores, a modo
de que el cliente se trata de escudar diciendo no tiene la camisa en color amarrilla,
como vendedores debemos de crear estrategia psicolgicas a modo
de que si le
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