1.- Evolucin histrica del mercadeo.

El mercadeo tiene su origen desde el hombre primitivo. Cuando este viva en las cavernas, era
autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros. Al darse cuenta que
poda poseer cosas que l no produca crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras
formas de mercado efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce
pues como origen y fundamento la desigualdad que existe en las condiciones de los hombres
y los pueblos.
El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y a medida que
fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y
subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego
las secundarias y posteriormente las superfluas.
desde 1800, hasta 1920 las empresas en Europa y EEUU junto a la revolucin industrial, se
muestra una clara orientacin a la produccin. La demanda superaba la oferta, tambin se
crea que los consumidores preferan productos que estaban disponibles y eran costeable y
que por tanto la gerencia debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la
distribucin.
En la dcada de 1820 el ferrocarril permiti la colonizacin del territorio y provoco la
urbanizacin rpida que creo nuevas necesidades, lo que se tradujo en un crecimiento
acelerado de las empresas hacia el consumo directo.
En la dcada de 1880 General Electric, dominaba el ramo de bienes durables y crearon sus
propias organizaciones de ventas, con vendedores capacitados.
A partir del ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Surgi el concepto
de producto que dice que los consumidores prefieren los productos, que ofrecen la mejor
calidad, desempeo y caractersticas, y que por tanto la organizacin debe dedicar su energa
a mejorar continuamente sus productos.
Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin del mercado
llegando... ..
ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONMICA

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an

no exista una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda existir intercambio
comercial, razn por la cual podemos considerar que en esta etapa no exista el
mercadeo.

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe
en las condiciones humanas y econmicas de los hombres y de los pueblos. El
mercadeo no existi en los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron la tierra, pero a
medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organizacin desarrollo el
comercio por el instinto de conservacin y subsistencia del hombre, que hace que
procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y
posteriormente las superfluas.

Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin de su

territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad
econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad.

ETAPA DEL TRUEQUE

A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del

trabajo, el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no
produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurri
cuando alguien recolect ms de lo que poda comer o utilizar, desde all, empezaron a
presentarse excedentes de produccin en muchos grupos familiares. Esta situacin
gener la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en da
podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una forma
rudimentaria, el mercadeo.

ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente

se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems
poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por
toda la poblacin donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta
etapa histrica, el intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil
que en el pasado, hasta el punto que podra considerarse esta innovacin como una de
las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las races del
comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que
tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a
sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas de
argumentacin y de cierre del acuerdo. Esas tcnicas, utilizadas por los primeros
comerciantes de la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios,
los Griego y Romanos hasta llegar a nuestros das.

ETAPA MONETARIA

Cuando el hombre analiz el uso y servicio de los productos, empez a generar el

valor, ms tarde alguien a ese valor lo taz monetriamente. La aparicin de la
moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilizacin
elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos
tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

EL PAPEL DE LA ESCRITURA

Por otra parte, en la civilizacin China, es donde se originan los grandes inventos. Uno
de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja
de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la
comunicacin escrita masiva. Caligrafa y pintura como artes para llegar a las masas,
no se ponen en duda. De China y a travs de los rabes se introdujo el papel en
Europa. La primera factora de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se
establece en Jtiva (Valencia), Espaa, por el ao 1178. La difusin masiva de
conceptos e ideas no poda darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la
impresin litogrfica, hace apenas 180 aos. Por el mismo tiempo Luis Robert
inventaba una mquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con
la mquina de Senefelder la masificacin de la impresin de revista y libros, primeros
medios masivos de comunicacin que hicieron posible el mercadeo.

ETAPA DE LA REVOLUCIN INDUSTRIAL

La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la

industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos,
transform completamente los sistemas de produccin y oblig a los empresarios a
buscar nuevas tcnicas de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin,
etc). Es aqu, pues, donde se encuentran los orgenes del mercadeo moderno.

ETAPA DE PRODUCCIN EN MASA

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903,

ao en que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent un

precedente en la historia de las empresas de dimensin internacional. En el lapso

comprendido entre ese ao y nuestros das ocurrieron hechos muy conocidos por su
trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945)

El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden

cronolgico: el peridico, la revista, la radio y la televisin).

El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve

aos, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y
1969, culmino con la llegada del hombre a la luna.

El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el

mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo
electrnico.

La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar los

mtodos de comercializacin con las formas masivas de fabricacin.

Todo se da en un proceso lento de evolucin cclica, hasta que se consolida. En el caso

del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 aos y se convierte
en una teora generalmente aceptada y conocida como el Marketing.

Las interpretaciones de los hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser

incontables. Cada versin depende de quien la escriba. La historia es escrita por los
vencedores.

La necesidad es la sensacin de carencia de algo, junto con

el deseo de satisfacerla

Para que exista una necesidad, por tanto, no basta con sentir una
carencia, sino que tiene que darse tambin el deseo de satisfacer esa
carencia. Por ejemplo, un monje budista puede sentir hambre (carencia
de alimento) pero, debido a su ayuno voluntario, no tiene deseo de
comer; en este caso no se puede decir que el monje "necesite" comer.

Las necesidades econmicas son aquellas cuya satisfaccin exige el empleo

de recursos escasos
La mayora de las necesidades humanas tienen carcter econmico, puesto que
para satisfacerlas se requieren recursos que son escasos. Sin embargo, no
todas tienen este carcter. Por ejemplo, pasear, o tomar el sol pueden ser
necesidades que no implican el uso de recursos escasos, ms all del tiempo
dedicado a satisfacerlas.

Se suelen distinguir dos tipos de necesidades humanas, aunque muchas veces

los lmites entre una y otra categora no estn claros.

Necesidades: Es el deseo de algo material o inmaterial, al deseo de un bien o

servicio. Las necesidades pueden ser: fsicas, materiales, morales y espirituales. Es
decir, es la sensacin que tenemos todos los seres humanos sobre la "carencia de
algo", esto es inherente a nuestra naturaleza e independiente a factores tnicos y
culturales.
Deseos: Es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad. Aqu juegan
muchas variables o factores como pueden ser: las caractersticas personales del
individuo, los culturales, sociales, ambientales. El deseo es un acto de voluntad
posterior a la necesidad, pero esto no implica que se derive necesariamente. Con esto
quiero explicar que se puede tener la necesidad pero no querer satisfacerla.
Autoproduccin: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando
frutos. No requiere interactuar con nadie ms. En este caso no hay mercado ni
mercadotecnia.
Transferencia de recursos: Es el que permite la transferencia de recursos de los
ahorradores, a inversiones en el sector productivo de la economa. Es decir. Facilita la
transferencia de recursos de los ahorradores o agentes con exceso de liquidez, a
inversiones en el sector productivo de la economa.
Intercambios de recursos: Proceso mediante el cual una persona transfiere bienes o
servicios a otra recibiendo, en contrapartida, otros bienes o servicios. El intercambio
da origen al comercio como actividad especializada y, cuando es generalizado y
regular, conforma una red de interacciones que se denomina mercado. De all que se
considere al intercambio como la piedra fundamental sobre la cual se edifica toda la

estructura de la economa, como el elemento bsico que es preciso tener en cuenta

para comprender todas las actividades econmicas.
Transaccin de ventas: Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia,
la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores
entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una
persona, por ejemplo, paga a 4000Bs.F por un televisor. Esta es una clsica
transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor
usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios
adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que
escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin
intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y
lugar del acuerdo.
Trueque: Es la transaccin en la que dos individuos intercambian entre s un bien por
otro, sin la utilizacin de dinero. Mtodo antiguo y simple de comercio de
compensacin por el que los bienes se canjean por otros bienes de valor equivalente.
Debido a que no se emplea dinero, los pases con un tipo de cambio bloqueado a
menudo utilizan este mtodo.
Valor: Es aquel importe que se le asigna a un bien o producto determinado
entendiendo como tal aquel suma de dinero que un vendedor podra obtener por el
mismo en condiciones estndares de un mercado de valores.
En la economa, el valor econmico o financiero de un producto, bien o servicio es
determinado de acuerdo con distintas teoras y diversos indicadores. Entre stos, el
valor de mercado es aquel importe neto que un vendedor podra recibir por la venta de
un bien mueble o inmueble (u de otro orden) en condiciones normales de transaccin
econmica en el mercado.
Utilidad: Es una medida de satisfaccin obtenida a recibir de valor, en un intercambio.
La utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa y el valor que tiene siempre
estar en comunicacin con los objetos.
Mercadeo: Es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular.
Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el
producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color,
la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones
pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de
ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento.
Ventas: Es considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por
la mayor parte de las empresas que tiene una saturacin en su produccin y cuyo

objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.

Produccin: Afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn
ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de las organizaciones
orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia
en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.
Mercadeo social: No se ha podido dar una clara definicin de lo que es el mercadeo
social. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente
conocido, el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social
y beneficiar a grandes grupos de la poblacin y a la sociedad en general.
Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio.
Su finalidad es distinta, ya sea inducir a las personas a no fumar, conducir
moderadamente, o no usar drogas. Los patrocinadores de un programa de mercadeo
social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir.
El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. Incluye
cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento
humano. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y
muy malas causas que usen el mercadeo social, esto dependiendo de las intenciones
de los organismos gubernamentales involucrados.
Mercadeo operacional: Puede definirse como la clsica operacin comercial de una
empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas
y estn apoyados por acciones tcticas relacionadas con la mezcla de mercadeo.
El mercadeo operacional es desarrollado por el nivel de gerencia media en la empresa
y constituye un importante campo de accin si el cual los planes estratgicos no
podran dar buenos resultados. Pero por ms importante que ste sea para que sea
rentable necesita de una planeacin estratgica basada en el anlisis de
oportunidades y amenazas del mercado y de las fortalezas y debilidades de la
empresa.
Mercadeo estratgico: Es la funcin cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a
sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
La operacin de mercadeo estratgico, es a diferencia de la de mercadeo operacional,
a largo plazo y su responsabilidad compete al nivel de alta gerencia.
No obstante que el mercadeo estratgico es diferente del mercadeo operacional, las
dos actividades son complementarias por lo tanto deben mantenerse una estrecha
relacin.
En trminos de estrategia, la estrategia de Marketing se compone de dos elementos:
1)- La seleccin del mercado escogido como meta de la organizacin y

2)- la creacin y mantenimiento de una mixtura de Marketing que satisfaga las

necesidades del mercado por un producto especifico.
Mercadeo interno: Es el conjunto de tcnicas que permiten "vender" la idea de
empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y dems
componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que
desarrollan su actividad en ella, con el objetivo ltimo de incrementar su motivacin y,
como consecuencia directa, su productividad.
El mercadeo interno implica dos tipos de procesos de gestin: la gestin de las
actitudes y la gestin de la comunicacin.
Gestin de actitudes: debemos gestionar las actitudes de las personas trabajadoras y
su motivacin para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Es
un proceso continuo.
Gestin de la comunicacin: todo el personal necesita informacin para poder realizar
sus funciones como lderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos.
Es un proceso discreto en el que se incluyen actividades de informacin a intervalos
de tiempos apropiados.
Mercadeo de relaciones: Son las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa hacia sus diferentes pblicos o hacia un determinado pblico o
segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante
la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida
la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor
aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de
ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores.
Una definicin ms concisa es que es un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio
de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan
valor a lo largo del tiempo.
Orientaciones de mercadeo:
Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o
est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se
limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay
varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de
las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo
compra principalmente en funcin del precio.
Orientacin al mercadeo: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia.
Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para
adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.
Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy
disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y
segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es
limitado.

Mercado exterior. Ambito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a

un pas diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.