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LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
1.1. Qu es la creatividad?
No es fcil responder a esta pregunta y, de hecho, en el anlisis histrico de la creatividad nos encontramos
con tres interpretaciones diferentes:
La primera identifica la creatividad como un don divino. La existencia de un destino creador del ser
humano por la va del antropomorfismo se encuentra en la mayora de las religiones, tanto en las teogonas
paganas como en la teologa cristiana donde el concepto de Dios se identifica con el de Creador.
La segunda la relaciona con una inusual combinacin de aptitudes humanas: la lgica y la intuicin, dos
caminos bien diferentes (a primera vista contradictorios) que el cerebro humano utiliza para encontrar la idea
que se le encarga buscar: por un lado, el camino de la lgica, de la racionalidad, de la evidencia, de la
comprobacin y, por otro, el camino de la intuicin, de la inspiracin, de la emotividad.
La tercera es la que utiliza la creatividad como una herramienta de trabajo. Nosotros somos la herramienta
de la que se sirve la creatividad, ya que poseemos unas determinadas habilidades para desarrollarla.
Fundamentalmente capacidad de decisin, actitud creativa y aprendizaje permanente porque, la creatividad,
como herramienta, no es un destino, sino un viaje.
Segn las interpretaciones ms actuales, los rasgos que distinguen a la creatividad en todos los campos de las
ciencias humanas son los de la novedad o innovacin, por una parte, y el de la energa mental que posibilita la
facultad de combinar ideas o atributos, por otra.
1.2. La creatividad en la publicidad
Aunque la creatividad est presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el campo de la publicidad
adquiere unas caractersticas diferenciadoras. Los novelistas y pintores, por ejemplo, deciden sobre aquello
que han de escribir o pintar; los creativos publicitarios no tienen eleccin y poseen una libertad limitada para
hacer lo que se les encarga. Los creativos publicitarios deben tratar con percepciones y probabilidades. Tratan
con las realidades ajenas que pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya
propia. Adems, debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los consumidores, lo que los
creativos aprendieron o dieron por vlido ayer puede que maana no sirva.
1.3. La creatividad en todo el proceso
El cliente dispone de tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:
En el mbito de producto, cuando ste est en proceso de creacin, diseo, estudio y fabricacin.
Este aspecto es mucho ms fcil para el departamento creativo si el cliente presenta un producto o
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particular.
La incubacin se caracteriza porque marca el periodo en el cual la atencin consciente se aparta del
problema, llegando a presumir que es el subconsciente estar ms capacitado para atender con
efectividad el problema. La idea perfecta no aparece el da menos pensado y sin un trabajo previo
por parte de los creativos. As, en la fase de incubacin, si se cuenta con muchos materiales, se
potencian las posibilidades de creacin o, dicho de otra manera, cantidad de ideas significa calidad
de ideas.
En el momento en que la incubacin se ha completado, el creador da el paso definitivo,
consumndose el tercer perodo: la iluminacin. Al acercarnos a la fase de iluminacin los expertos
en la materia difieren sobre la produccin de ideas; observamos por una parte la visin que enfatiza
las capacidades del creativo y la intuicin a modo de chispa y, por otra visiones como la de James
Weeb Young: La produccin de ideas es un proceso tan definido como la produccin de coches
Ford.
El estadio final del proceso creativo es la elaboracin, perfeccionamiento y revisin de la
inspiracin. Esta fase es especialmente trascendental en todo el proceso publicitario, debido al
II.
La estrategia publicitaria persigue el objetivo de disear una campaa que nos permita lograr una respuesta
concreta que queremos provocar en el pblico objetivo, as que es la clave para que finalmente una campaa
en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente
potencial para poder anunciar el producto que l espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a
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La Copy Strategy: el objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la
campaa, sobre este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el
consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia. En esta fase deberemos indicar
el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaa como: el
pblico objetivo, el valor aadido y diferencial del producto o la marca anunciada, la imagen y
2.
3.
La Estrategia de Medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar a la mayor parte
posible de nuestro pblico objetivo, maximizando el nmero de impactos y minimizando el
coste de la campaa. Dependiendo de las caractersticas de la campaa y de nuestro presupuesto,
tendremos que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que
tenemos a nuestro alcance (televisin, radio, prensa, exterior, revistas, cine, internet).
Los factores ms importantes en el momento de optar por unos medios u otros son: el tipo de creatividad que
vamos a emitir, el alcance de nuestra campaa sobre nuestro target en cada medio, la limitacin del
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Estrategias
Estrategias de
Estrategias
Competitivas
Desarrollo
Penetracin
en
de
Estrategias de
el
Fidelizacin
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Extensivas:
conquistar
a la competencia.
el
mercado: aumentar la
determinado permanezca
consumidores, recurriendo
participacin
de
los
fiel a la compra de un
en
productos
servicios
- Financieras: acaparan el
presentes
mercados
(poltica de presencia).
travs
asegurar
esfuerzos en marketing.
la
pretenden
nuevos
distribucin
- De Posicionamiento: dar
supervivencia
a la marca un lugar en la
empresa.
la
futura
de
Penetracin
en
actuales
de
Desarrollo
para
implica
la
de
los
introduccin
productos
actuales consuman ms y
presentes
en
areas geogrficas.
Promocionales:
continua
peridica.
del
- De Imitacin: imitar lo
mayores
mercado:
Intensivas:
los
la
en
servicios
nuevas
cliente.
mantener o incrementar el
Desarrollo
consumo de un producto,
de la competencia o incitar
mejoramiento
la
a la prueba de un producto.
modificacin
de
los
productos
servicios
de
actuales.
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EL NEUROMARKETING Y LA CREATIVIDAD
Percepcin visual
Percepcin auditivo
El tacto
Emociones
Motivaciones
Esto se analiza para intentar predecir el comportamiento y decisiones finales de los consumidores y esto se
aplica al marketing tradicional, para:
Ejemplos de Neuromarketing
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Percepcin olfativa
Ejemplo neuromarketing olfativo. En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes
supermercados, no os habis fijado que ponen los hornos de la panadera en medio del establecimiento, esto
es para que puedas oler el pan recin hecho Umm me dan ganas de ir a comprar solo con pensar en el olor
del pan recin horneado.
Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumeras Qu bien huele siempre, verdad?
Esto no es porque se les haya roto una colonia, es porque al entrar debemos percibir que el olor de la tienda es
fresco, limpio.
Quin comprara una colonia en una perfumera que no oliera a fresco y limpio?, Qu pensara si no oliera
estupendamente en la perfumera? Pues que nuestro cerebro nos dira que si la tienda no huele a fresco sus
colonias no olern bien.
La localizacin
Ejemplo neuromarketing localizacin. Por qu siempre est todo al final del establecimiento? Esto es muy
bsico, los alimentos de primera necesidad estn puestos al final del establecimiento y lo ms lejos posible de
la entrada. Pensar un momento donde se encuentra El pan? El aceite?
En resumen cuanto ms recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los ejemplos de Neuromarketing
del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de que compres ms de lo que al principio tenas pensado.
Ejemplo Neuromarketing Posicion del producto. Solo veo lo ms caro! Esto tambin es caracterstico, lo ms
caro lo suelen poner en sitio especficos, localizados a la altura de los ojos, mientras que los ms baratos
estn muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos. Tcnica sencilla pero muy eficaz!
Neuromarketing Auditivo
Ejemplo Neuromarketing Auditivo. Por qu ponen msica? Hay muchos establecimientos donde ponen
msica. 2 ejemplos:
En supermercados la msica es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento
Cunto ms tiempo estemos, ms compraremos!
En una tienda de ropa: Dependiendo el pblico objetivo ponen diferentes estilos de msica por
ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar msica electro, que parece que nos
vamos de fiesta pues este es su objetivo!, buscan que tengas la sensacin de fiesta, diversin, etc.
Neuromarketing en el precio
Ejemplo Neuromarketing precio. Los precios acabados en 099: Porque todos los precios terminan en 99?,
esto es porque nos da la sensacin de que son ms baratos. En el fondo sabemos que es igual y directamente
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Neuromarketing visual
Ejemplo Neuromarketing iluminacin. La iluminacin: Los principios de cualquier Visual que trabaja en
moda, son los colores y la iluminacin de la tienda y la ropa (mi hermana ha trabajado mucho en esto y es
todo un arte). Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que enfocan a los
productos que ms le interesan, visualmente nos parece ms interesante, ya que se ven los productos muy bien
nada ms entrar.
Nos da la sensacin de que son especiales, como si dios los hubiera iluminado!
3.5. La mente y la creatividad
La creatividad desde el punto de vista del neuromarketin, representa un gran desafo para los investigadores.
De hecho, puede llevar a transformar la visin de la estrategia de la marca a nivel de mercado y del entorno
competitivo en el que se desenvuelve.
En la actualidad, la velocidad de cambio a todos los niveles (entorno, comunicaciones, comportamientos, etc.)
es tremenda y es imprescindible una rpida implantacin adaptacin de la creatividad para afrontar este reto.
Si no prestamos atencin a este hecho o lo descuidamos, si no somos capaces de mantener una actitud creativa
e innovadora constante, la marca puede ser vctima del desprecio (un claro ejemplo es la PEPSI y su bsqueda
constante de mantener la marca vigente) o de la no atencin por parte del consumidor.
En trminos de neuromarketing la creatividad posee dos enfoques: el organizativo, que hace referencia a lo
interno y el mercado, que hace referencia a lo externo.
El organizativo: est basado en competir con ideas, con pro actividad, eficiencia y
sostenibilidad, como antesala de la innovacin, que sera el siguiente estadio y que da lugar a
una nueva expresin fsica.
El de mercado entiende que los consumidores estiman y dan un valor positivo a aquellas
propuestas de estmulo que aporte la maraca y que disparen el nivel de conocimiento,
curiosidad o descubrimiento. El consumidor ser capaz entonces de premiar la marca.
La creatividad se puede ensear y puede ser aprendida. Existen mltiples tcnicas que dan origen a procesos
creativos sorprendentes y sencillos. Nuevos estudios demuestran los factores que permiten a las personas
innovar con productos y servicios revolucionarios y resolver los problemas ms complejos. Los cientficos no
dejan de buscar respuesta a la activacin de la creatividad observando lo que ocurre en el cerebro. Las
investigaciones con grupos de personas inmersas en procesos creativos pretenden identificar de donde surge
la inspiracin que sucede cuando a los participantes se les ocurre la respuesta al enigma planteado.
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Encaja: Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy
conservador para mercados modernos.
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Sustentable: Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza
sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto
pronto.
4.6. Cules son las principales ventajas del branding para el Consumidor?
Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que favorece la compra.
La marca protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente.
Una marcha establecida asegura, tambin, que los consumidores adquieren una calidad comparable,
no importa dnde adquieran el producto o servicio.
Las marcas proporcionan satisfaccin sociolgica adicional que no se consigue de ninguna otra
manera.
Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los aos. La
competencia obliga a este mejoramiento, porque los dueos de las marcas modifican constantemente sus
productos para asegurar una mejor posicin.
4.7. Cules son las principales ventajas del branding para la empresa?
Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos confirindoles algo distinto para
darlos a conocer y promoverlos. La imagen de una compaa se construye a menudo en torno de su
marca conocida, que por s sola, vende los productos a los consumidores y estimula las ventas de
una manera ms eficiente.
La promocin de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su
participacin en el mismo.
Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.
La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, porque la misma marca crea una
diferencia entre los productos. Cuando se ha creado una lealtad a la marca, los consumidores estn
dispuestos a pagar un precio un precio adicional por la marca especfica que desean.
Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su lnea de productos. La calidad
asociada a una marca famosa ya establecida se atribuir a nuevos productos comercializados bajo la
misma.
4.8. Cules son las principales desventajas del branding?
Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen, encareciendo el precio del producto.
Convertir sus productos para un sector muy pequeo
Todas las responsabilidades recaen sobre tu espalda.
Prdidas de tiempo.
Si no eres un especialista en el tema te convendr delegar la administracin y/o direccin a uno que
si lo sea.
No tienes un ingreso asegurado.
4.9. Cules son las funciones del branding?
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Color: Los colores tienen identidad y producen sensaciones y por tal motivo es importante
aprovechar la sicologa del color en las empresas y causar sensaciones en los visitantes o
consumidores.
Personalidad: Al igual que las personas, las empresas tienen su personalidad propia la cual les a
ayuda a tener mayor utilidad en el mundo de los negocios la cual tambin depende del lugar en
donde se desarrollen.
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Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los
usuarios por una marca determinada a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen sus
productos o servicios.
Publicidad de refuerzo. Se trata de convencer a los clientes de que han acertado en su eleccin. El
objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y
reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin tratando de reforzar sus relaciones con la
marca para asegurar su continuidad como clientes.
La publicidad informativa y la persuasiva son dos mecanismos poderosos para transmitir las fortalezas del
producto y obligar a los consumidores a comprar bienes y servicios. Las principales diferencias en estas
tcnicas de publicidad radican en la manera de hacer llegar la informacin. La publicidad informativa puede
emplear tcnicas de persuasin, pero se basa ms en los hechos. La persuasiva pretende apelar a las
emociones de los consumidores para cerrar la venta.
La publicidad informativa tiene por objetivo la presentacin de datos sobre los productos de una manera
formal, as como los resultados de los estudios y evaluaciones de seguridad, para atraer clientes y vender. La
publicidad persuasiva busca transmitir informacin sobre los productos tambin, pero lo hace de manera que
enmarca el producto bajo una atractiva luz positiva. Mientras que la publicidad informativa puede mencionar
los efectos secundarios negativos de un producto, la publicidad persuasiva ignora los elementos a favor de la
informacin destacando la que apela directamente a las necesidades de los consumidores o el deseo.
La publicidad persuasiva a menudo utiliza ms trucos y cosas llamativas de la publicidad informativa. Se vale
de personas hermosas o famosas para sus campaas de mercadotecnia y anima a los consumidores a asociar
emociones positivas con los productos. Las empresas tambin pueden ofrecer descuentos en las compras
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Carisma y humor
Personajes carismticos a menudo avalan un producto para disimular las debilidades de este y persuadir a los
consumidores a comprarlo. Tambin emplean el humor para animar a los consumidores a asociar las
emociones positivas de la risa con los productos. La publicidad informativa no se basa en un argumento dbil
vestido con humor o un eslogan hbilmente redactado para vender productos. Una empresa que utiliza la
publicidad informativa tambin podra emplear a un actor que habla bien y es agradable a la vista para
mencionar los puntos fuertes del producto, pero el contenido en s mismo es la estrella.
El gobierno federal requiere que muchas empresas de todo el pas, incluidas las que venden tabaco y
productos farmacuticos, empleen la publicidad informativa para dar a conocer los riesgos de los productos
para quienes los consumen. Por ejemplo, la transmisin de un comercial de una compaa farmacutica
muestra un beneficio potencial del medicamento por prescripcin, pero tambin debe informar a los
consumidores de los posibles efectos secundarios. Esto permite a los consumidores tomar una decisin con
base en la informacin sobre el uso de productos que conllevan un riesgo potencial de dao fsico.
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