La importancia del marketing en la vida de una

empresa
Las empresas de xito que quieren empaparse de xito hoy tienen que darle una
gran importancia al marketing. El marketing no es solamente publicidad. En el marketing
se incluye el diseo del producto, su distribucin, su precio, la publicidad, el anlisis de las
audiencias, etc.
A travs del marketing, las personas obtienen siempre lo que quieren o creen necesitar a
travs del intercambio de producto y valor entre ellos. En el marketing corporativa es
esencial generar sensacin de necesidad, un valor humano que hace la carne del
consumidor dbil ante cualquier tentacin apetecible.
Cuando el cliente decida comprar, se decide por hacerlo por aquel que le da mayor valor
relativo. La satisfaccin del consumidor est asociada al concepto de calidad, que las
empresas adoptaron con el trmino de Total Quality Management (TQM). Cuidar este
aspecto es pan para maana.
El TQM consiste en el anlisis, planificacin e implementacin y control de programas
diseados por expertos para crear, construir y mantener los beneficios mximos para el
consumidor. Este aspecto se puede cuidar con formas idneas de comunicacin, soporte,
promociones y regalos como incentivos.
Cuando se trata de comprar, el TQM es esencial. Cuanta ms calidad tiene un producto,
mayor tendencia generalizada tendr por el consumidor. El inters aqu es la creacin de
marcas para su correcta explotacin y particular monopolio. La publicidad y la calidad de
imagen es bsica. Los clientes no van a comprar un producto si la empresa no ha hecho
antes el esfuerzo de promocionarlo a gran escala (en medios de comunicacin por
ejemplo).
Actualmente, el desarrollo de las tecnologas y las social media ha fortalecido la conexin
entre empresas y consumidores.

Por qu es importante el
Marketing en una empresa?

Administrativamente existen cinco reas funcionales de las empresas que se

encuentran plasmadas en el organigrama de la misma (como se muestra en la
imagen) y que todas son de vital importancia para el correcto funcionamiento y
rentabilidad del negocio. En algunas ocasiones, los empresarios, principalmente
pequeos y mediados le brindan ms importancia a algunas reas como es el
caso de Produccin/Operaciones o Contabilidad, pero todas son un conjunto
holstico y tienen la misma importancia.

De nada sirve tener los mejores procesos de produccin u operaciones si el

personal no se encuentra motivado (rea de Recursos Humanos) o simple y
sencillamente las ventas no son lo que se espera (responsabilidad de
Mercadotecnia), que es un caso bastante comn.
Mercadotecnia, como rea funcional dentro de una empresa brinda diferentes
beneficios a la empresa, que los dueos y empresarios deben de tomar en cuenta
para lograr la rentabilidad de sus negocios. A continuacin te enlistamos algunos
beneficios de contar con el rea de Marketing de forma interna.

Es el departamento responsable de trabajar con Publicidad, Relaciones

Pblicas, Ventas, Desarrollo de Productos, entre otras; todas se
complementan para brindar un enfoque global a la estrategia de
Mercadotecnia.

Detecta y genera nuevos negocios y oportunidades para la empresa, por lo

cual tiene la visin de hacer rentable y difundir la existencia de los diferentes
productos que se manejan.

Es la parte intermedia entre el cliente y la empresa, es el departamento que

conoce las necesidades del cliente y de la empresa y hace click en ambas y
las vuelve rentables.

Se encarga de brindar difusin a la marca de la empresa, sus productos,

servicios y con ello tambin aumenta las ventas y la rentabilidad del
negocio.

Logra generar ventajas competitivas de la empresa para poder diferenciarse

de las empresas que tienen un giro similar y estn interesados en los
mismos clientes.

La mercadotecnia es una herramienta poderosa que puede hacer crecer cualquier

empresa y tiene la capacidad de identificar las necesidades de los clientes y
tratarlos como personas.

Evolucin del concepto de marketing.

Partiremos de la siguiente definicin de marketing: conjunto de actividades que tratar de
organizar la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo.
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio,
desde las ms simples, como el trueque, hasta las ms complejas de hoy en da. Pero al
mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el trmino marketing tambin lo haca.
A finales de la dcada de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de
modo que su definicin se limitaba a las relaciones de intercambio que se producan en el
mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que
pretenda ampliar el marco de accin del marketing a todo tipo de organizaciones, con
fines o no de lucro. De modo que el trmino marketing necesitaba un cambio. Lo que
trataban de proponer es que el marketing no slo se limitara a las transacciones de tipo
comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los
intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.
Pero ha sido en los ltimos aos cuando ha surgido una nueva idea, la preocupacin por el
bienestar social, de modo que la nueva definicin de marketing es: un mecanismo
econmico y social a travs del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y
deseos, a travs de la creacin y el intercambio de productos u otras entidades de valor.

Los elementos fundamentales de la relacin de intercambio.

Las necesidades, los deseos y la demanda.
Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los
particulares y los grupos.
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer
dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras
que los deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.

La demanda es un trmino relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir un

bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no sobre
las necesidades que son innatas a la condicin humana.

El producto.
La definicin de marketing est relacionada con el intercambio no slo de productos sino
de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios ( el que presta una
agencia de seguros), una idea, una actividad.

La utilidad y la satisfaccin.
La utilidad no es ms que una medida de la satisfaccin. Lo ms comn y si la compra se
hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les reporta
mayor utilidad.
La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesin, y la
informacin.
La utilidad de forma viene dad por la produccin, no es lo mismo un conjunto de chips,
cables y circuitos que un ordenador ya fabricado.
El espacio, es decir la situacin que tiene el objeto tambin proporciona utilidad, por
ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de la
ltima.
El tiempo refleja la mediada en que el comprador puede adquirir el producto en el
momento que lo desea.
La posesin viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio. Y la
informacin proporciona utilidad cuando informa acerca de las caractersticas del producto,
su localizacin, etc.
El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de informacin y de posesin.

La relacin de intercambio.
Una relacin de intercambio puede definirse como la comunicacin que se establece entre
dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, a cambio
de entregar algo que la otra tambin aprecia.
Para que se de una relacin de intercambio, han de darse una serie de circunstancias:

Que existan al menos dos partes.

Cada parte posee algo que la otra valora.

Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.

Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una transaccin si no lo nico
que ocurrir es una relacin de intercambio.

El marketing. Definicin conceptual y su alcance en las organizaciones

El marketing puede ser entendido como una funcin gerencial

que ocupa un lugar dentro de la estructura organizacional

(Minztberg, 1991) o como una de las actividades clave de

la cadena de valor (Porter, 1985).
Dvoskin (2004) plantea tres perspectivas de anlisis del
concepto de marketing, que se basan en el intercambio,
producto y el cliente, respectivamente.
La definicin conceptual de marketing desde la perspectiva del
intercambio, la AMA, (1992) plantea que es un proceso
de planificacin y ejecucin, inmerso en un marco social
determinado, orientado a la satisfaccin de las necesidades
y deseos del individuo y de las organizaciones, para la
creacin y el intercambio voluntario y competitivo de bienes o
servicios generadores de utilidades.
En el mismo sentido Stanton, (1969) plantea que es
un sistema total de actividades empresariales encaminado
a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades de los
consumidoresactuales o potenciales.
Es decir que el eje de esta definicin es el intercambio: entre
dos individuos, dos organizaciones o un individuo y una
organizacin. Para comprender cabalmente la explicacin,
analizaremos paso a paso los principales trminos y conceptos
que la componen.
Que el marketing sea un proceso de planificacin y
ejecucin implica que la disciplina desarrolla modelos de
anlisis propios y diferenciados ms all del tipo de
organizacin de la que se trate.

 El marketing est definido dentro de un marco social, por

lo cual, como ya dijimos, en las necesidades y deseos, en
las posibilidades tecnolgicas. En este sentido, el
proceso de intercambio se da en un complejo
contexto social, poltico y cultural que afecta tanto las
necesidades del individuo como las posibilidades
concretas de satisfacerlas.
El cliente o consumidor responde a necesidades que le
son propias. Por ello decimos que el marketing no puede
crear necesidades, sino solo detectarlas.
Se trata de un intercambio que gira alrededor de
productos y servicios, ofrecidos por un individuo u
organizacin a un cliente o consumidor.
Aquello que se intercambia son productos o servicios
generadores de utilidades.
El intercambio es un acto voluntario. Si no existe
posibilidad de eleccin, el marketing como disciplina y
como proceso de planificacin y ejecucin deja de tener
sentido.
Finalmente dentro de esta definicin el marketing se
desenvuelve dentro de un ambiente competitivo en el
cual toman parte otros participantes que pretender
satisfacer, ellos tambin, las necesidades del mercado.
Desde la perspectiva del producto, el marketing ha contado
tradicionalmente con cuatro herramientas operativas como
instrumentos bsicos. Estas cuatro herramientas, segn el
esquema planteado en la dcada del 50 por Jerome McCarthy,

son conocidas como las cuatro P: Producto, Precio,

Promocin y Plaza.
Dvoskin (2004) sostiene que esta concepcin determina una
definicin basada en el producto, puesto que las otras
cuestiones suscitadas por las otras tres P lo tienen como
sujeto.
Esta perspectiva resulta muy til para enfrentar problemticas
planteadas por elmarketing tradicional, sin embargo, si bien
el producto es uno de los actores principales dentro del
marketing, no es el nico, y para tratar problemas complejos es
til combinar esta herramienta efectiva con otras
complementarias. El producto desde esta perspectiva se
concibe como un concepto abarcativo que tiene ciertos
atributos internos, intrnsecos al producto: la variedad, el
diseo, lamarca, el tamao o el empaque, y otros que son
externos como la distribucin, el precio, la comunicacin o la
promocin. Esta concepcin parte de la base de que no es
posible imaginar, con el enfoque de marketing, un producto o
servicio que no tenga un precio, que no sea distribuido, o no
sea dado a conocer mediante una estrategia de comunicacin.
Por ltimo la perspectiva basada en el cliente, en este
sentido Levitt define el marketing como la actitud de la
empresa para detectar, anticipar y satisfacer las
necesidades del segmento de consumidores elegidos
como target.
La definicin de Levitt es representativa de una visin
profesional del marketing, en la que acento esta puesto en el
conocimiento y el manejo de las tcnicas y herramientas que

tiene una organizacin para vincularse con su mercado

objetivo. En la dcada del 70 el cambio en las relaciones de
poder entre organizaciones y clientes genero una ruptura en la
concepcin del marketing existente hasta el momento y la
disciplina se vio obligada a cambiar de ptica, prestando mayor
atencin a la demanda o el marcado, un giro que se
denominopercepcin del mercado.
A partir de esta ruptura, el paradigma se centro en preguntarse
en funcin de quien se piensa. La respuesta que encontr
cierta corriente de marketing fue analizar la problemtica desde
el punto de vista del consumidor y no desde el punto de vista
de la empresa, al respecto y como representante de esta
corriente Shapiro afirma: el consumidor es la razn de ser
de toda actividad de marketing. En efecto, la idea de que la
clave del marketing esta en satisfacer al consumidor ha
sido llamada el concepto de marketing
Desde esta misma perspectiva Stanton y Futrell (1987)
plantean que el marketing est constituido por todas las
actividades que tienden a generar y facilitar cualquier
intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o
deseos humanos.
Siguiendo la anterior Santesmases (1993) plante que el
marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de
los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Por otra parte se considera el aporte de Vzquez y

Trespalacios (1994) los cuales distinguen varias dimensiones
en el concepto de marketing. En el cual consideran el
intercambio de valores como el elemento central del marketing,
tal como expresan:
El denominador comn de todas sus actividades. Puede
definirse como la comunicacin que se establece entre al
menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas
obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio
algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a
la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Adems, existe
libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing
consiste en alcanzar los objetivos de la organizacin mediante
la satisfaccin a largo plazo del consumidor, consolidando una
relacin de forma ms eficiente que la competencia.
Tal como afirman Vazquez y Trespalacios (1994):
El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas
del consumidor o carencias bsicas propias de la
naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o
formas en que cada individuo desea satisfacer una
necesidad determinada, estimular la conversin de los
deseos en demanda buscando frmulas creativas para
potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones
del poder adquisitivo.
Vazquez y Trespalacios (1994) proponen analizar el marketing
como actitud y como funcin.

La orientacin de la empresa al mercado es el punto crucial del

marketing como actitud o filosofa. Todos los integrantes de la
organizacin deben ser conscientes de la importancia del
consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la
empresa.
.4 EL ALCANCE DEL MARKETING
Para delimitar el alcance de marketing es til el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y
adoptado por Hunt, en 1960. Este esquema parte de los criterios micro /macro, normativo /
positivo, nimo de lucro /sin nimo de lucro, que dan un lugar a una triple dicotoma
clasificadora con ocho combinaciones posibles.
El criterio micro/macro sugiere una clasificacin basada en el nivel de agregacin. El trmino
micro se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u
otras entidades. El trmino macro indica un mayor nivel de agregacin, e incluye sistemas
comerciales o grupos de consumidores.
El criterio positivo/normativo se refiere si el enfoque del anlisis es fundamentalmente
descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se hace; lo que ha
sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o lo que debe de hacerse.
La divisin entre sector con nimo de lucro/sector sin nimo de lucro fue la que dio lugar, como
se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliacin del alcance del
marketing.
2.5 DEFINICIN DE MARKETING
La definicin de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, as como
por su alcance.
La American Marketing Association en 1985 y como consecuencia de un amplio proceso de
discusin propona a sus miembros la siguiente definicin:
Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios,
comunicacin y distribucin, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que
satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin
De esta definicin se desprenden las siguientes caractersticas:
El intercambio como objeto fundamental de estudio del marketing.
Un aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a los individuos y a los objetivos
de la organizacin, que d entrada, (aunque de forma atenuada) por la superposicin de los
objetivos de la organizacin.
Extensin del concepto de marketing a las organizaciones no lucrativas;
Incorporacin de los problemas estratgicos al definirlo como proceso de planificacin y
ejecucin.
Descripcin del contenido a travs de las cuatro variables clsicas de producto, precio,
comunicacin y distribucin.

Imagen 1. Elaboracin propia

Tema 4. Los instrumentos del marketing mix

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento de
mercado en el que posicionar susproductos, debe definir su plan
de marketing-mix o marketing operativo alrededor de las ya
conocidas "4P" (Product, Price, Place y Promotion):
1.

Producto - Qu vendo?: se trata de determinar qu

atributos caracterizan a su producto o servicio (estilo, marca,
envase, calidad, diseo...).

2.

Precio - A cunto lo vendo?: las decisiones sobre el precio

son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ah
su importancia. Para tomar estas decisiones se estudian los
costes, los precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de
los potenciales clientes...

3.

Distribucin - Dnde lo vendo?: son las decisiones relativas

a cmo llevar sus productos a los consumidores, si directamente
o a travs de intermediarios -externalizacin-, en grandes
superficies o en tiendas especializadas, a travs de internet...

4.

Comunicacin - Cmo lo conocern?: se trata de informar

sobre los puntos anteriores y adems persuadir a los clientes
potenciales para que se decidan a adquirir el producto. Esto
incluye:

Publicidad.

Promocin de ventas.

Venta personal o fuerza de ventas de la empresa.

Relaciones Pblicas.

Las decisiones sobre las 4P estn claramente interrelacionadas.

As, en funcin del producto y los atributos que se pretendan
resaltar, se concretarn las restantes polticas de la empresa. Por
ejemplo, un reloj de alta calidad (Rolex, Viceroy) tendr un
estuche sofisticado, se vender a un precio elevado, se distribuir
en tiendas especializadas y tendr una publicidad basada en el
estatus social que confiere la posesin del reloj (colores,
personaje que anuncia o prescriptor, msica...). Un reloj funcional
como Swatch tendr un precio ms bajo, se distribuir en grandes
superficies y todo tipo de establecimientos y su publicidad
destacar su funcionalidad o atributos como color, diseo u otros.

Imagen 2. Proceso de decisiones sobre las 4P.

Elaboracin propia.
Pulsa sobre la imagen para ampliarla.

4.1. La poltica de producto

Imagen 3. Elaboracin propia

La poltica de producto que la empresa define en su marketingmix se concreta en un conjunto de atributos fsicos o psicolgicos
que el consumidor percibe en relacin con un determinado bien o
servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o necesidades.
Cualquier pequeo cambio en el marketing-mix crea un nuevo
producto, una nueva solucin para las posibles necesidades de los
clientes.
En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas.
Ofrece as unagama de productos ms o menos amplia, formada
por la totalidad de productos que la empresa fabrica o vende.
Dentro de su gama de productos, la empresa presenta
diversas lneas de producto, formadas cada una de ellas por
aquellos productos que poseen caractersticas comunes. Las
diferentes lneas de productos forman la gama.
Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos
tangibles y observables (producto tangible), por ejemplo unas
zapatillas deportivas. Pero cuando alguien adquiere un producto,
compra tambin un conjunto de servicios que le acompaan,
como garantas, servicio post-venta o atencin al cliente
(producto ampliado).
En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de
obtener un beneficio, la satisfaccin de una necesidad o deseo,
una satisfaccin personal o psicolgica que el consumidor espera
conseguir (producto simblico o genrico). Este ltimo es el
concepto que debe imperar desde el punto de vista del marketing:
lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la
satisfaccin de necesidades y deseos.
Las empresas intentan crear monopolios con sus productos,
otorgndoles atributos caractersticos para diferenciarlos de los
dems competidores. Es lo que se conoce como imagen de
marca.

El producto es el bien o servicio que satisface las necesidades o

deseos de los consumidores pero, como se suele decir, no falta con
tener un buen producto sino en saber venderlo. Por eso la poltica de
producto va dirigida a que el consumidor sienta que es ese producto y
no el de la competencia el que le satisface. Para ello es necesario que
junto a esta poltica de producto se articulen el resto de
elementos
del
marketing
mix
de
manera
complementaria. Qu precio est dispuesto a pagar el
consumidor? De qu sirve un buen producto si no es fcil
encontrarlo en el mercado? Y si el consumidor no lo conoce y
prefiere comprar otro aunque sea peor y ms caro de la
competencia?

4.1.1. Ciclo de vida de los productos

Todos los productos permanecen en el mercado a lo largo del
tiempo? Conoces algn producto que ya no se venda? Como las
personas, los bienes y servicios, nacen, crecen, se reproducen y
mueren. Es lo que se conoce por ciclo de vida.
El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que
transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su
retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases
en relacin con las tasas de crecimiento de su demanda.
Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al
principio para luego disminuir, aunque no todos los productos
siguen necesariamente esta evolucin. Todos los productos tienen
un ciclo de vida formado por diferentes fases. El conocimiento de
estas fases es de gran importancia para los responsables de la
poltica de marketing:

1.

Fase de introduccin o lanzamiento: el producto empieza a

distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores y el
inconveniente de que es desconocido. Las ventas crecen
lentamente y los beneficios son prcticamente inexistentes. En el
caso de productos nuevos en el mercado los precios suelen ser
ms altos que en los momentos posteriores. En esta etapa se
requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en
publicidad. Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que
reemplaza a otro o existe ya una marca establecida, esta fase
suele ser ms corta.

Imagen 4. Elaboracin propia

2.

Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo ms

conocido, las ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la
competencia y su oferta aumenta. Las empresas realizan esfuerzos
para que sus productos se diferencien de la competencia y
consigan ms ventas. El consumo del producto se generaliza en
esta etapa, que se caracteriza por:

Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo

creciente.

3.

La aparicin de imitadores atrados por las oportunidades

de negocio.

Altas inversiones en publicidad y promocin, aunque

inferiores en proporcin a las ventas respecto a la etapa
anterior.

Una tendencia a la reduccin de precios gracias a la

disminucin de costes.

Una ampliacin de la gama de productos por mayor

diferenciacin de productos.

Fase de madurez, que se caracteriza porque:

o

La mayora de los consumidores ya han adquirido el

producto. La demanda, las ventas y los beneficios se
estancan e incluso comienzan a disminuir.

Imagen 5. Fuente: Wikimedia commons

4.

Existe un gran nmero de competidores y, en

consecuencia, los precios disminuyen.

Adems, debido a la fuerte competencia, se producen

mejoras en el proceso de produccin que reducen los costes y
permiten igualmente reducir los precios.

Es la fase ms larga y puede alargarse llevando a cabo

estrategias de mejora del producto o de bsqueda de nuevos
usos y nuevos segmentos.

Se estabilizan las inversiones en publicidad y promocin.

Fase de declive, cuyas caractersticas son:

o

La demanda se reduce y la gente deja de comprar el

producto.

Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en

almacn y se concentran en la produccin de otros bienes.

o
o

Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.

Aumentan las inversiones en promocin para dar salida
al stock de producto.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para

saber en qu fase se encuentra y poder aplicar la poltica de
marketing ms adecuada.

Una evidente estrategia de las empresas para fomentar el consumo

hoy en da es recortar el ciclo de vida de los productos. Bien
porque de manera muy estudiada las empresas sacan puntualmente
mejoras tecnolgicas (cmo puede un bien tecnolgico como un
ordenador quedarse obsoleto en tres aos?), porque se estropean y
no hay recambios (cuntas veces has escuchado "pues no le merece
la pena arreglarlo casi cmprese uno nuevo"?) o bien porque la moda
nos impone cosas diferentes todos los aos (tiramos la ropa porque
no nos vale o porque nos cansamos de ella?). Eso s, hay cosas que
igual que han desaparecido de repente vuelven a estar de moda
como los discos vinilos, la peonza o las camisas de cuadros.

Pregunta tipo P.A.U

Qu es el ciclo de vida del producto? Cules son sus fases?
Indica en qu fase se encuentran los siguientes productos: lneas
ADSL, telfono mvil, horno microondas, televisin tipo led, horno
de gas.
El ejercicio requiere una primera parte terica en la que puedes explicar el
significado del ciclo de vida de un producto con sus diferentes fases y una
segunda en la que tienes que intentar acoplar cada uno de los productos a una
fase explicando por qu.
Tienes que tener en cuenta que algunos objetos se actualizan constantemente
e inician un nuevo ciclo. Por ejemplo, el telfono mvil podramos considerarlo
en diferentes fases: siempre hay ltimos modelos en fase de introduccin, los
de ltima generacin (Ipod, Blueberry) en fase de crecimiento, otros como los
que slo tienen servicios como cmara o msica en fase de madurez e incluso
los primeros modelos sin prestaciones adicionales ya estn en declive, y
desaparecidos los ms pesados.
El resto de objetos podemos encuadrarlos de la siguiente manera: televisores
tipo led (introduccin-crecimiento), lneas ADSL (crecimiento), horno de gas
(declive) y microondas (madurez). El proceso de introduccin de nuevos
productos es tan acelerado que a lo mejor cuando leas esto los productos ya
han pasado a otra fase.

4.1.2. Atributos del producto (I)

Imagen 6. Elaboracin propia

Para la empresa es fundamental conocer los atributos y

caractersticas de sus productos, especialmente aqullos que los
diferencian de sus competidores, y saber a cules de esos
atributos dan ms importancia los consumidores. La diferenciacin
puede basarse en atributos fsicos, funcionales o psicolgicos:
a.

Atributos fsicos: tienen que ver con las caractersticas

materiales del producto.

b.

Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las

prestaciones y utilidades del producto. Todos los atributos fsicos
pueden ser funcionales. He aqu una lista de distintos tipos de
atributos fsicos y funcionales del producto en el mercado:
o

Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a

menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no
siempre lo reconozca a nivel consciente.

Tamao y cantidad: para llegar a distintos segmentos

(latas, conservas).

Diseo: cada vez tiene ms importancia, no slo alcanza

a los productos sino tambin al envase.

Servicio postventa: relacionado con la garanta de

calidad, reparacin, reposicin, conservacin y usabilidad del
producto, es uno de los atributos que ha ganado importancia
con el tiempo, ms cuanto ms complejo y costoso es el
producto en cuestin.

Packaging o presentacin del producto: incluye el

envase, embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de
proteccin en el transporte, cumplimiento de la normativa
legal, informacin complementaria acerca del producto,

vehculo de promocin y comunicacin (vendedor silencioso).

Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o
envoltura, que contiene al producto en su presentacin y
venta. En algunas ocasiones resulta tan importante como el
mismo producto. El embalajecontiene a su vez uno o varios
envases o unidades de producto. Su funcin principal es
proteger al producto durante el transporte y
almacenamiento.
El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se
aaden al envase y embalaje para informar sobre su
contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado que sus
objetivos son tanto cumplir con la legislacin como servir de
instrumento de comunicacin y promocin.

El packaging o presentacin del producto es parte del

producto y, por tanto, una variable o instrumento de marketing
ms que cumple diversas funciones y aade valor al producto:

Funcin esttica: transmite informacin y valores.

Funcin logstica: mejora y facilita el transporte, el manejo, el

uso, la conservacin y el almacenamiento del producto en toda la
cadena de distribucin, incluido el consumidor.

Funcin informativa: desde el mnimo legal establecido en

adelante.

Funcin publicitaria: permite realzar, comunicar y promocionar

el producto.

El uso abusivo del packaging ha sido objeto de crticas debido a la

transmisin de valores engaosos respecto a su contenido y a
sus repercusiones medioambientales (contaminacin ambiental,
agotamiento de recursos naturales). En este sentido, un diseo
adecuado del packaging, reducindolo y seleccionando materiales
reciclables o reutilizables, permite reducir el impacto ambiental.

Recuerdas lo que era la estrategia de diferenciacin de producto?

Su posicionamiento en el mercado? Son conceptos que hemos visto
recientemente pero que no resulta de ms repasar puesto que el
marketing mix tiene un papel fundamental en la diferenciacin de los
bienes y servicios de la empresa respecto a los de la competencia.
la diferenciacin es una estrategia de marketing que trata de resaltar
aquellas caractersticas del producto, sustanciales o accesorias, que puedan
contribuir a que ste sea percibido por sus potenciales compradores como
nico, sin alternativa y, por lo tanto, sin competencia. La diferenciacin de
productos dentro de la empresa se desarrolla con la creacin de nuevos
productos que permiten acceder a nuevos mercados o segmentos de mercados,
generalmente modificando los productos ya existentes de manera que cambie
la percepcin que el consumidor tiene de ellos.
Se denomina posicionamiento a la situacin que ocupa un producto respecto
a sus competidores en funcin de la percepcin que los consumidores tienen de
sus atributos y caractersticas.

Instrumentos de marketing
Los instrumentos ms utilizados para desarollar estrategias de marketing son las denominadas 4Ps
(desde el punto de vista del vendedor):

Product: producto.

Price: precio.

Place: distribucin.

Promotion:promocin. Esta variable incluye una serie de actividades como la venta

personal, el marketing directo, la publicidad, las relaciones pblicas y la promocin de ventas.

Existe una gran diferencia en lo que respecta al tratamiento de estas variables puesto que no todas
presentan la misma facilidad con respecto al cambio, de hecho, el producto y la distribucin son
instrumentos estratgicos a largo plazo, por lo que su uso y modificacin deben estar previamente
planificada y estudiada. Por el contrario el precio y la promocin, al ser instrumentos tcticos,
presentan mayor flexibilidad a los cambios.
Esta denominacin de las 4Ps se utiliza para el marketing de productos pero en el caso de tratarse
de marketing de servicios, se produce una ampliacin, ya que aparecen nuevas variables que se
pueden atribuir al mbito de los servicios. Las nuevas variables son:

People: personas.

Processes: procesos.

Physical evidences: evidencias fsicas.

Desde el punto de vista del comprador, se produce un cambio de denominacin ya que los
conceptos se analizan desde la perspectiva opuesta, el producto pasa a denominarse valor para el
cliente, el precio equivale al coste para el comprador, la distribucin se corresponde con la
conveniencia y la comodidad, y por ltimo la promocin pasa a denominarse comunicacin.

Descripcin de los principales instrumentos del marketing

Producto
Las decisiones sobre el producto deben ser las primeras en tomarse ya que en torno a l se
establece el valor, la distribucin, la promocin Adems estas decisiones incluyen el desarrollo de
otras polticas relacionadas con:

La diferenciacin del producto, ste es un aspecto muy significativo a la hora de realizar

el producto, ya que puede ser una fuente de ventaja competitiva. Para un buen anlisis antes
del lanzamiento del producto, la empresa deber tener perfectamente definida su estrategia en
lo que respecta a las necesidades que quiere satisfacer, y al pblico al que quiere dirigirse.

La cartera de productos, incluir la diversidad de productos con los que cuenta la

empresa, que optar bien por una estrategia de productos sustitutos o bien por una estrategia
de productos complementarios.

Las marcas, modelos, y envases, es lo ms externo del producto y por lo que solemos
diferenciarlos a simple vista, igualmente pueden convertirse en un elemento diferenciador del
producto.

El ciclo de vida del producto, todo producto cuenta con cuatro fases de vida, estas son la
introduccin, el crecimiento, la madurez y el declive. Es imprescindible conocer la fase del ciclo
de vida en la que se encuentre el producto, ya que en funcin de sta ser necesario la
aplicacin de una u otra estrategia para explotar al mximo el potencial del producto en las
diferentes etapas, que ser diferente.

La logstica o tambin denominada distribucin fsica que incluye todo el camino que el
producto debe recorrer desde que se produce su fabricacin hasta que el mismo llega al punto
de venta final.

Precio
El precio es algo ms que la cantidad de dinero que se paga por la obtencin de un producto,
incluye el tiempo empleado el esfuerzo para conseguirlo

El precio es un factor que contribuye de manera muy significativa en la formacin de la imagen del
producto, ya que tradicionalmente un precio elevado se ha asociado a un producto de calidad o ms
exclusivo de la misma manera que un precio ms bajo se asocia con un menor grado de calidad, o
con un producto ms comn.
El precio es un instrumento que se puede modificar con muchsima facilidad a corto plazo. Antes de
modificar los precios hay que plantearse las consecuencias que puede tener en algunos temas:

Costes de comercializacin, mrgenes de beneficios y rappels.

El mtodo de fijacin de precios nico, que puede ser basado: en su coste, en el precio
establecido por la competencia, o la estabilidad de la demanda.

El mtodo de fijacin de precios a una lnea de productos, si lo que se pretende. es

conseguir un beneficio mximo conjunto hay que estudiar muy bien como va a afectar la
variacin del precio de un producto en concreto sobre el resto de la lnea de productos.

Distribucin
La distribucin tiene un factor clave en el xito del producto, ya que pone el producto demandado a
disposicin del consumidor final. La distribucin se sirve del canal de distribucin para cumplir su
objetivo, recorrer el camino desde la fbrica al consumidor final.
Las decisiones que se tomen en lo referente a la distribucin tienen un horizonte a largo plazo. En el
diseo del canal de distribucin los aspectos a tener en cuenta son el control, el coste, y la facilidad
para adaptarse a los cambios del entorno. Las decisiones tomadas se vern reflejadas en:

Los canales de distribucin (n de intermediarios, localizacin, longitud).

Merchandising: conjunto de actividades o de aspectos cuidados, que se llevan a cabo para

estimular la compra del producto en el punto de venta. Estos aspectos son la presentacin, su
localizacin en el lineal y la publicidad realizada sobre el producto en el punto de venta.

Distribucin directa, en la que no habr ningn intermediario entre el fabricante y el

consumidor. En este caso es necesario recurrir la venta a domicilio, telemarketing, venta
electrnica, o a cualquier otra herramienta de esta ndole.

Logstica o distribucin fsica, esta forma de distribucin incluye las fases ms

tradicionales: transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto.

Promocin
La promocin es una herramienta que se encarga de comunicar los beneficios que proporciona la
adquisicin de un producto, y es la combinacin de: venta personal, propaganda, publicidad,
relaciones pblicas, marketing directo y promocin de ventas.
Marketing relacional vs. Marketing Transaccional
El marketing transaccional es el marketing que busca la satisfaccin de las necesidades de
los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transaccin
(intercambio) de bienes o servicios.

Por otra parte, el marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y exploracin de la relacin. El marketing relacional
parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello
utiliza todas las tcnicas a su alcance, incluyendo las ltimas tecnologas en comunicacin y
produccin para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relacin
duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.
Algunas diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional:
Marketing transaccional

Marketing relacional

Corto plazo

Largo plazo

Meta: conseguir clientes

Meta: mantener y fidelizar clientes por

encima de conseguir otros nuevos

Bsqueda de transacciones puntuales

Desarrollo de una relacin continuada

con valor para las dos partes

Escaso contacto con el cliente

Contacto directo con el cliente

Orientado al producto

Orientado al mercado

Dirigido a masas

Personalizado

Filosofa de rivalidad y conflicto con

Filosofa de cooperacin mutua entre
proveedores,
competidores
y
organizaciones
distribuidores
Rol
claramente
establecido
de
Rol de comprador y vendedor borrosos
comprador (pasivo) y vendedor (activo)

Busca el resultado en la transaccin

Recursos orientados a la creacin de

valor y satisfaccin

El marketing se desarrolla slo en su El marketing se desarrolla en toda la

departamento
organizacin
Bsqueda de clientes satisfechos con Bsqueda de cada cliente satisfecho con
una transaccin
una relacin
Poco nfasis en el servicio al cliente

Gran nfasis en el servicio al cliente

https://es.shopify.com/blog/51814341-marketing-transaccional-o-marketing-relacional-cual-leconviene-a-tu-negocio

http://www.webandmacros.com/marketing_relacional_transaccional.htm
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=265420457002

http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/41_l
a_poltica_de_producto.html
http://www.gestiopolis.com/que-es-marketing-definiciones-alcancefunciones-y-retos/