Marketing par< Nifios que consumen como adultos con menos de diez afios, adultos que se sienten j6venes hasta los cincuenta, hombres que utilizan productos “de mujeres”, personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas... 4Sigue siendo eficaz el marketing tradicional para llegar a los nuevos consumidores? a clasificacion tradi-” ) cambiarla forma de segmentar cional delos consumi- | alosclientes, buscar un méto- dores ya no sirve. | domisrealistay adaptado ala Pereonasconlamisma | sociedad actual ‘edad, sexo 0 clase soctal pue- | Nuevos grupos de consumi- den llegar a tener gustosone- | dores. “Antes se hablaba de cesidades radicalmente opues- | nifios, adolescentes y adultos. as, mientras muchos cuaren- | Ahora, en esta clasficacién se tones emplean mas horas Incluyen también los pre jugando a videojuegos adolescentes. Las eta- quelos nines. pas vitales estén Socisiogos y exper cumbiando y ya no tos en marketing le- coinciden con las de vvan afios mirando con antes. Se acorta la Iupa estos cambios y Infancia, se alergala aseguran que, para crear Juventud y esté sur- mensajes y productos que giendo una nueva trapen aestos nuevos grupos generscin de de consumidores, hay que seniors (mayores), gue a envejec y los mensajes emoctonales ‘son el nuevo seriuelo de las ageiicias de publicidad para Hegar al consumidor actual. “antes, para identificar un tar get hablabamos de edad, clase social. ¥ eso era tod. Luego fuimos integrand las variables sociodemograticas: si tenfai jos,siviviaen el centio... Todo quesemueven conmésinten- | es0 ahora no es significative sidad en el mercado del ocio, | paradiscriminaraun grupode cuando antes este grupo de | consumidores. La nueva clasi- poblacién sélo se centraba en | flcactén intenta identifica eltrabajo. Estas personasestin | timientos, emociones...Bsund és acostumbradas a disfru- | forma de segmentar extraordl- tar del ocio durante su vida | narlamenterefineda yequie Jaboral y cuando se jubilan han | hereamientas més cualittiva’ integrado estas costumbres y | explica Antonella Broglia, con- Jas conservat Martinez, responsable cualite- sxplica Pepe | sojera delegada de la agencla tchi & Saatchi, tivo en Furopa dela empresa | Losroles semultipliean. Otro de investigacién de mercados | salto cualitativo se refiere ala Millward Brown, propia complejidad del cliente Segmentarpor estllosde vide. | como persenay, por extensién, En una sociedad en la que las | como consumidor. ‘Antes, los diferencias por edad, sexa 0 | pesfiles de los consumidores clase social se confunden, la | estaban mésmarcados.Sieras clasificacién por estilos devida | una persona de clase alta slo otras dolas nuevas "tr- sdcledad actual, Y la hive Mus" bay un cambio de’ tu ha defado de ser una Valores que nfluyen de” edad para convertise en un forma directa en sus deci esto dovida. iresultado slones de compra yu ‘es un mereado enorme en ot forma de entender los en- que td vale. estén en sojes de marketing. Sentirse joven. 12 cionacos con's plentud fis posiblidad de mantonernas ca (deport, actividades de JOvenes més tempo ha lesgo, vr, e aco tea- hecho que a gente se nie- to, cine, restauractén.), 92 rtacirugla haldeaizedo a nfanca y so estética,laalimentacién __consumen con voracided sana, efculdado dl cuer- productos que intentan o.. han corwertidoel con explotar a nostalgia del copto dejuvontud ene! pasado (series de televisién valor demayorpeso delay juguetes que se consi ‘auge los negocios que fla. ‘Lo que mueve el consumo actual min hace afios se vuelven ‘a poner de miata), Consumidores de novedades. rren. toala sociedad anterior, acostumbrada e pensar que las cosas eran para toda la vida (el trabajo, a familia, a viviends...) el consumidor ‘actual “necesita estar pre- pparado para cuslquier cam- bio, esta nueva reaiad obliga alos profesionales a cconservar la capacidad para innovar y asombrarse, de aprender... Caracteristicas ‘que eran consideradas pro-consumfas productos que te idontifiearan con ese perf Ahora hay wna multiplicidad de roles, Una mujer de clase ‘alta puede consumi un perf- me sofisticado en ocasiones importantes y por el dia utlizar otro més informal, més fresco. Lomismo acurrecon la clsifi- cacién por edades. Un adulto ‘cuanda deja su trabajo juegaa Ja Play, toma dulces y hela- dds." apunta Martinez ara Broglia, estos cambios derolesabligana“identiiear al consumidor por lo quenecest- taenun determinade miomen- to del dia. Ni siquiera por lo ‘que necesita para todo et fa”. Cambios de valores. “Muchas de estas alteraciones tam: >> La sociedad actual es mas infantil. Por eso, exige mas novedades y las modas duran menos ble iaideade queelhogar Las grandes marcas saben, converte ef pustesercaduco, queya adem, queen “na soci aro in ‘ noesparatedstavida", — daddelaahundancle, del mundotaiofe emia: 2 Pope martinez. donde enemas odes las zaa trasladaral Individualistas y _ecesidades cables, ios deloco. sh emocionales. rrente productosno'se venden insite vidoo oh ala gobalzacion, muchas Porque satisfaganunanece- ofrecevdeatietuicis en personesintentandferen- sidadfunclonal,sinoporlas _ bara yestauranes Para Ciaree paramo sentrse uno eocones que provacan. _compartrute fg oon més elmontén.Por eso, Por 0, trunfan las marcas cat eon emi) ares laserandescampafesde QUesaben'comunicarun que esténa fe 6 telas6ncedenel protago- esto de vitacoma Google, matrosce dt rismo actos mets, como Apo! Starbucks.” afima — opservadt cogent aura Internet, enlos que se pue- Antonella Broglia. un rp ore to det dencearmensjesmés El mundo digital. 1s rentngce eee stibs deconsum- adaptados aestos nuevos tecnlolaha deja de sr téenolls Poa lntes 08, querefljan muy tpos de consumidores.unaheramientalpare piles: (pao 7 Seon, La gente se casa lal cnlawainente. Esta és) una das claves del éxitoLos productos hibridos pueden ser la mejor forma de alcanzar a unos mercados que se estan haciendo mas confusos »> bién se producen porque | tizar con nombres més 0 cambian os valores que impe-- | menos lamatives alos nuevos Beier ieceii cence an en la sociedad de cada | grupos de consumo ha dado momento. Ahora, por ejem- | una imagen de frivolided a ele ome oe etn Molden pan reraarc onl a Use ett aicnytint ra ee eee eee ae | aie ee eel caae te ee ees ts {todos llevamos dentro, existe | generacian ¥, JASP, bobo o TERE aeaei rec aie RR ae un fuerte individualismo, se | metrosexual se utiizan hasta retrasan los Jasactedad durante un tiempo cho cambiar propio concep- | y luego dejan de existr en los to de la familia. Antes todos | medias ce comanicacién. Pero los hogates eran muy pareci- | eso no significa quelos grupos rc eee rect Cu ue eee Ue es Ce eee coe cit Cec eee eer ca dos; ahora son muy difereit- |. de consumo desaparezean, Ca ee eC Te) tes", afitma Pepe Martinez" |~ Algunos de ellos ganan més oe) Cogeco 1Qémolleger, entonces, aun | peso en el mercado, otros lo eee te eee et consumnidor que cada dfase | pierden y dejan de tener CCR meee at cre) hhace ms compleo# Con una. | importancia para las grandes Ce i eater sociedad tan fragmentads, “no | empresas (pto siguensiendo Cache res se puede abordar a toda Ja | urnicho paralas pequetas)y poblacién como un target | otros, sencillamente, cambian {inico, hay que hacer eampa- | denombre: por ejemplo, ahora fiasteniendo en cuentasitua- | quelageneraciin Xhacrecido, | ponemos nosotros (las agen- j “Ahora los jévenes universl- clones muy diferenciedas. | muchos de ellos han pasado a | clas de investigacién de mer- | tarios han inventaco el nom Adaplarelmensajeyelmedio | lasfilasdelosquesocislogosy | cados) otras vecessalon dela | bre de mileuristas para alas nuevas sogmentaciones | expertosenmarketinglaman | calle y otros, los menos, son | refertse ale nueva eneracién yasusmodes. Bntender cudn- | adultescentes (maduitos que | unproductodela publicidad. | de univesitarios que no con- tas personas hay, qué tipo de | rondan Tos cuarenta y que | #i nombre de JASP, que se | siguen pasar la barrera de los consumidores son..”, anade | siguenconservando un espiri- | utilizé para definir @ aquella | miteurosde salatio. El desen- Pepe Martine. tu Juvenil y, por extensién, | generacién de ‘jévenes aun- | canto marca « esta genera: " rmantionen costumbresyhabi- | que sobradamente prepara- | cién’, apunta Pepe Marines Mas que una moda tose compra de losjovenes). dos, surgié de una campaa | : A ‘A pesar de que las investiga | Bn cuanto al origen de los | do publieidad, Pero la agen. | Atentos al cambio ciones no defan garadudas. | nomibrescontos quese bauti- | cia s6lo le puso nombre a un | Para quienes todavia piensen sobrela realidad deestas mue- | zaalosnuevos grupos, Marti- | fenémene que estaba aht en | queestos consuidores no son ‘careraporbau- | nez explica que “algunos tos | aquel momento. | més que modas pasajeras sin ac)ect Cae Cleator ato) Cece eats CoCo eee iceman: a Cty uae etc CoCr teas Cee artes) Cee eens ena ec s ‘hay praductos genialés como Coa ecru eee ieee Pe vr i importancla, los datos hablan por solos. En Espafia ya hay lun milién de singles (solteros con menos de 50 aftes), que representan el 19% del valor del mercado; los 2.600.000 de dinkis (parojas sin ijos) espa: oles suponen ya una quinta parte del conjunto de todos los hogares... La suma de todos estos nuevos grupos pesa ya sms en eleonjunta dela socie- dad que la familia tradict espaftola. De ahi, que unos seg Coan tec Pour Gees eee reece a ec Cau ans Cre is Ce! Soo te Core Cre ets ete perky eon eas ‘mentos que hasta ahora halban sido blanco exclusive de nego: los muy de nicho se hayan convertido ahora en objetivo prioritario de las empresas de ran consumo. Aunque los nombres “de guerra” pueden generar con- fusion, los grupos estin ahty so mueven por eostumbres, nece- sidades y deseos comunes, lo quelos eanvierte en un blanco perfecto para las empresas que sepan explotaro, Consumidores encia. ed oe oo a ee que marcanLos roles sexuales Entre el mercado de ve scien : a productos METROSEXUAL Coqueteria mi seulina 3 | ‘ ape masculinos y femeninos tradicionales, surgen nuevos segmentos de consumo impulsados por een ore hombres y mujeres ai oaboashe que rompen 3 esquemas, y abren nuevos mercados. PRODUCTOS PARA ELLOS 73.” 1m ttrosenvaleso ibersexuales, | cosmética ya estén explotando ‘Boca a poco as hombres dedican_ | este mercado, en et que surgen ins tiempo acuidar su fsco. Esta | oportunidades ce nieno para coquetria masculna se centra | emprendedores con ollat: como sobre todo en el culdado del cabe- | las cabinas de boleza exclusives lo: fs petuquetias que ofrezcan | para elas. Un dato important, a ‘raiamiontos para mantener e!_—_| Ia horade pensar en negocios pelo sano yios centros especial | crentados a este segmento, es 7ados en products para evitar la | que todavia muchos hombres. ‘caida serén bien recibidos, sienten vergienza en reccnccer ‘Un cambio de habitos evidente | que consumen products de cos: sel eidado de a caray fo riética. Para evita este pudor, f= demuestra la variedad do produc- | mas como fa empresa Ego Homme tos creados para el hombre: hdr | ha grohibido el acceso at pico tantes,contorn de os, exolian- | femerina en sus contros,eY una tes... Las grandes empreses de__| empresa de venta a domicio conse confunden j Ea La nueva caheza.de familia ieee © hee ee + Leominicaciy Wer salina devo [a resporsabe el expertos que les aconsejeny les evita trago" de tenerios que ‘omiprardelante de todos? 1 otra do las mayores preocupa cles del hombre son las miche- lines ene abdomen y la batalla conta ol volo En este sentido, hay oportuniades para empre a8 que les ayuden a lchar on estos frente, como gmnasiosy ceniros de belle aqupados con = hanecho.| "yoteleis qe St su crgo i=. cen Ge aespiualdad nose famosa: Un ta sac gr alimonas elas Fntor a besprta ~ Gos yeu ere saudores en NAY muchas opvtunjoses de "niches, afm es agus, Yoel OMe Be] TM A tS aS Negocios para ‘otakus | tentasespectaates. complements oyera de Paralas segudoras dol | nesta forma deaimen- | &poce.. ny a rite Mange, as potnidates | tain os arses pr@ | Latendencaespitua, BDI Retr et, ot avoacutre)noe | leeds cleemec'™ | Monta un oxen spel RRS ta ope eweaautrs fone | asdelossimenes| | iegoenticncasdo reo. ante a a er eee ee ee Jacién, prdetices orentoles Giecuatiel Be ere ness, ses pon, | mares paasopiests | compels, votsen- ROMMRRL a ah a snssinnzadeatesmar- | saree sontuonoseen- | cerenamicronnone i ee | cil misica dines | ploscecéomauacios. | feicinn genoa Reet etic etre pinrtehy Mipén.acemés ce tado | Negocios retro’ y vinta. | chocolate, por jempio, GAR ERS Renee eae ase tino de ropainepirads en | ge acuf es opcrturidades | locales con ambientaciény EMMA RG REN EES Oe Yee les personajes com. | ss entran mucho en os | misicachovto bares de eRERERE ER SRM See Paralos amantes delo | negocios de decoracsin | xigeno (so inhalacxigeno REM meen crude, Los restaurantes y | paral hogar, éeropay | como forma de reject). i a