16/08/2015

Unidad 1: El Marketing
CPN y Lic. Irene Mintzer, M.A., MSc.

Comercializacin 1 Facultad de Ciencias Econmicas, Sede Sur

U.N.Sa.

Objetivos de la clase

Comprender la importancia del

marketing en una empresa.

Explicar la importancia de conocer a los

clientes y de trazar una estrategia.

Analizar las variables relevantes en un

entorno de marketing.

Identificar las etapas por las que

atraves la disciplina hasta la

actualidad.
El Marketing y su entorno
Bibliografa:
Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, 11 ed., Addison-Wesley, 2013
Dib Chagra, Adrin, Introduccin al Marketing, 1 ed., Gran Aldea editores, 2007

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Qu es Marketing?
Es crear VALOR y SATISFACCIN para
los CLIENTES como una forma de
hacer la empresa ms rentable.

Es la entrega de satisfaccin a los

clientes a cambio de una utilidad.

El marketing es un sistema
total de actividades de negocios
diseado para planear, fijar

precios,

promocionar

distribuir

productos

satisfacen

necesidades

y
que
a

mercados objetivo para lograr

las metas organizacionales.

William Stanton

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Definimos el marketing como el

proceso mediante el cual las
compaas crean valor para
sus clientes y establecen relaciones
slidas con ellos para obtener a
cambio valor de stos.

Philip Kotler

Marketing

Marketing es una filosofa empresarial consistente

en poner la satisfaccin del cliente como objetivo

mximo de la organizacin, ya que slo de esa

manera conseguiremos maximizar los beneficios en
el largo plazo.

Marketing

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Y desde un punto de vista filosfico?

Es una forma de aumentar la calidad
de vida de las personas porque se
satisfacen sus necesidades y deseos.

Pero, es siempre as?

1. Orientacin a la produccin: se trata de vender, a bajo
precio y con una distribucin intensiva, todo lo que se
pueda fabricar a bajo costo.

Filosofas de Direccin de Marketing

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2. Orientacin al producto: se trata de fabricar el mejor

producto. Desemboc en lo que se conoci como miopa
de comercializacin.
http://www.lanacion.com.ar/1499619-comojapon-perdio-su-dominio-en-los-electronicosde-consumo

Filosofas de Direccin de Marketing

3. Orientacin a las ventas: se trata de vender persuadiendo

activa y agresivamente al comprador.

Filosofas de Direccin de Marketing

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4. Orientacin al marketing: se trata de fabricar slo lo que

se predetermina que podra ser vendido.

Filosofas de Direccin de Marketing

Comparacin entre orientaciones de Marketing y Ventas

Filosofas de Direccin de Marketing

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Pero hubo quienes hicieron un mal uso del marketing...

Envases y etiquetas engaosos

Promocin improductiva
Mensajes y promesas mentirosos
Intermediacin innecesaria
Falta de seguridad y baja calidad en los productos
Aceleracin de la obsolescencia de bienes an tiles
Garantas confusas
Manejo arbitrario de precios
Falsas rebajas
Exacerbacin de necesidades a travs de la publicidad
Agravamiento de la brecha entre quienes pueden y no pueden tener
Utilizacin irresponsable de recursos no renovables
Contaminacin sistemtica del medio ambiente

Filosofas de Direccin de Marketing

5. Orientacin social del marketing:

Los movimientos en defensa del consumidor y el medio ambiente dieron
lugar a la Orientacin social del marketing, que impulsa que las
polticas del rea se fijen buscando un equilibrio entre las necesidades de
los consumidores, los objetivos de la organizacin y los intereses de la
sociedad en su conjunto.
Materiales reciclabes y biodegradables
Campaas sociales
Lneas telefnicas gratuitas
Instructivos ms completos y simples
Etiquetas detalladas
Revisin cuidadosa de los mensajes publicitarios
Filosofas de Direccin de Marketing

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5. Orientacin social del marketing:

Filosofas de Direccin de Marketing

Conceptos centrales de Marketing

Marketing

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ES UN PROCESO
Entender las Necesidades y Deseos del cliente

Disear una Estrategia de Marketing

Elaborar un Programa de Marketing Integrado

Establecer relaciones redituables, dar valor, generar

deleite

Captar Valor de los clientes a largo plazo

Entender el Mercado

Marketing

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NECESIDAD
Estado de carencia percibida.

DESEO
Forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la
cultura y la personalidad del individuo.

DEMANDAS
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Marketing

Entender las necesidades, deseos y demandas de los

clientes de forma detallada es un primer paso para
disear
OFERTAS DE MERCADO

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Mercado
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.

Quienes venden deben buscar compradores, identificar sus

necesidades, disear productos y servicios que las satisfagan,
ponerles precio, promoverlos, almacenarlos y entregarlos.

entorno

MARCA

POSICIONA
MIENTO
VARIA
BLES

PRECIO

PRODUCTO

LA OFERTA

Mercado

PLAZA

PROMOCIN

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Disear una ESTRATEGIA

Marketing

ESTRATEGIA

Segmentar

Elegir la propuesta de Valor

Elegir el Mercado Meta

Diferenciacin y Posicionamiento

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Elaborar un PROGRAMA

Marketing

Conceptos

Precio

Producto

Merca
do
meta

Plaza

Promocin

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PRODUCTO

Producto

Conceptos
Para Stanton, es un grupo de atributos tangibles e
intangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor.
Para Kotler, es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y
que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

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Conceptos

Productos

Personas

Producto

Satisfactor
Satisfactor
(beneficio)

Lugares

Organizaciones

Servicios
Ideas

Producto

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Ciclo de Vida del Producto

Satisfaccin y Calidad
La satisfaccin de los clientes es el grado en que el desempeo
percibido de un producto concuerda con las expectativas del
consumidor.
Si el desempeo no alcanza con las expectativas, el comprador
quedar insatisfecho. Si lo excede, quedar encantado. Por eso hay
que prometer slo lo que se puede entregar y entregar ms de lo
prometido.
Hoy en da, la calidad no se refiere tanto a tener cero defecto
como a la satisfaccin total del cliente.

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PRECIO

Precio

Precio
Es la suma de los valores que se entregan para obtener los
beneficios de poseer o usar un producto.
Influye sobre el nivel de la demanda, la rentabilidad de la
actividad, la participacin de mercado y la imagen o el
posicionamiento de la marca.
Por ello, para determinarlo deben considerarse los objetivos
de marketing, las decisiones sobre los restantes elementos
de la mezcla comercial, los costos, la naturaleza del mercado
y la demanda, la competencia, la situacin econmica, el
impacto social y la reaccin del gobierno y los
intermediarios.

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Estrategias de Fijacin de Precio

Mercado (valor)

Costos

Competencia

Estrategias de Fijacin de Precio

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Estrategias de Precio (slo algunas)

Precios de la
mezcla

Precios de
penetracin

Precios de
descremado

Nuevos productos

Nuevos productos

Alta participacin
rpidamente

Alto margen

Ajustes de
precios

Lneas de productos
Descuentos
Opcionales
Precios segmentados
Cautivos
Precios psicolgicos
Subproductos
Precios promocionales

PLAZA

Plaza

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Canales de Distribucin
Se refiere a las actividades que se llevan a cabo para poner el producto a
disposicin del comprador en el lugar y el momento en que ste lo
necesita.
Requiere seleccionar y administrar los canales de distribucin a travs de
los cuales el producto llegar a los consumidores, y desarrollar una
modalidad de distribucin fsica (o logstica comercial).
La logstica comprende la planificacin y el control fsico de los flujos de
materiales, productos terminados e informacin relativa a estos, desde
los puntos de origen hasta los de consumo.

Plaza

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Plaza

Funciones de la logstica:

Plaza

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Funciones de la logstica:

TRANSPORTE

PROC. PEDIDOS

ALMACENAMIENTO

CONTROL
INVENTARIOS

Plaza

PROMOCIN

Plaza

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Promocin
Tambin llamada mezcla de comunicaciones de marketing, abarca una
serie de actividades tendientes a forjar buenas relaciones con los
distintos pblicos de una compaa, crear y mantener una imagen
institucional favorable e informar al mercado objetivo acerca de los
productos que se ofrecen, persuadirlo para que los acepte y recordarle
su existencia.
En una combinacin que debe coordinarse con el resto de la mezcla
comercial para comunicar un mensaje uniforme, incluye la publicidad, la
venta personal, la promocin de ventas, el marketing directo y las RRPP.

entorno

MARCA

POSICIONA
MIENTO
VARIA
BLES

PRECIO

PRODUCTO

LA OFERTA

Mercado

PLAZA

PROMOCIN

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EL ENTORNO

El Entorno de Marketing
Comprende las fuerzas externas al rea de marketing que afectan la
capacidad de crear y mantener transacciones productivas con el
mercado meta, y que representan tanto oportunidades como amenazas.
Deben vigilarse sus cambios y tratar de pronosticarse su direccin e
intensidad para afrontarlos mediante el uso efectivo de los recursos
controlables.
La perspectiva de la administracin ambiental, de Kotler, sugiere
emprender acciones agresivas para influir sobre ese contexto
(cabildeo, publicacin de anuncios, inicio de demandas judiciales, etc.).

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Conceptos
Macro-entorno
Micro-entorno
tecnolgicos

producto
proveedores

Propia
empresa

precio

Producto
Precio
Promoplaza
cin
mercado

econmicos

competidores

Otros
pblicos
sociales

polticos

Microentorno de marketing

Otros actores de la propia firma.

Proveedores.

Intermediarios de marketing.

Clientes.

Competidores.

Pblicos.

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Otros actores de la propia firma

Alta direccin.

Departamento de Finanzas.

Departamento de Investigacin y Desarrollo.

Departamento de Compras.

Departamento de Produccin.

Departamento de Contabilidad.

Intermediarios de marketing

Mayoristas y minoristas.

Empresas de distribucin fsica.

Consultoras de marketing.

Agencias de publicidad.

Bancos.

Compaas financieras.

Compaas de seguros.

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Tipos de clientes o mercados

De consumo.

Industriales.

De revendedores.

De gobierno.

Internacionales.

Competidores

Son una referencia constante para:

- Posicionar el producto (contra o lejos de estos).

- Disear el producto (p.e., en la industria automotriz).

- Fijar el precio.

- Disear los canales de distribucin (vender en puntos de venta

coincidentes, cercanos o diferentes).

- Determinar el presupuesto de promocin (mtodo de la paridad

competitiva).

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Tipos de competencia

Entre marcas de productos similares: Peugeot y Renault, Claro y

Personal, Arnet y Fibertel, etc.

Entre productos sustitutos: cmaras fotogrficas tradicionales y

digitales, videocaseteras y reproductores de DVD, televisores con
pantalla plasma y LCD, etc.

Entre una compaa y el resto de las personas o entidades que

compiten por el poder de compra limitado del consumidor.

Pblicos

Bancos y casas de inversin.

Accionistas.

Empleados de la propia empresa.

Medios de comunicacin.

Entidades gubernamentales.

Asociaciones de consumidores.

Grupos ecolgicos.

Centros vecinales.

Comunidad en general.

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Macroentorno de marketing

Demografa.

Condiciones econmicas.

Entorno natural.

Tecnologa.

Entorno poltico y legal.

Patrones culturales.

Demografa

Es el estudio de la poblacin humana y su distribucin.

Sus cambios pueden significar oportunidades y amenazas.

Ej. Disminucin en tasas de nacimiento, aumento de adultos

mayores, inmigracin de cierta nacionalidad.

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Condicionantes econmicos

Ciclo de la economa: en perodos de prosperidad las empresas

desarrollan sus productos y mercados; durante una recesin recortan
sus gastos y mezcla de productos; en caresta, buscan materiales
alternativos.

Inflacin: afecta los costos y precios, socava el poder de compra del

consumidor, provoca psicosis colectivas y puede desembocar en
polticas monetarias restrictivas.

Tasas de inters: de su nivel depende que los consumidores realicen

o no adquisiciones a largo plazo.

Tendencias del entorno natural

Aumento de la contaminacin ambiental.

Escasez progresiva de materias primas.

Intensificacin del control y endurecimiento de las restricciones

gubernamentales en el rea.

Asuncin de una conciencia ecolgica por parte de un nmero

creciente de empresas.

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Efectos del avance tecnolgico

Aparicin de nuevas industrias (informtica, telefona mvil,

biotecnologa, etc.).

Modificacin o desaparicin de industrias existentes (discos de

vinilo, casetes de audio, rollos fotogrficos).

Fortalecimiento de industrias no relacionadas con los adelantos

(entretenimiento, a raz del ahorro de tiempo generado por los
electrodomsticos modernos).

Entorno poltico y legal

Comprende las dependencias del gobierno, los grupos de presin y

las normas que apoyan, enmarcan o limitan el accionar de las

empresas.

Entre las normas legales se destacan la Ley de Lealtad Comercial, la

Ley de Defensa del Consumidor y la Ley General del Ambiente.

A estas se les suman los cdigos de tica y la RSE.

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Cambios en los patrones culturales

Asuncin de nuevos roles por parte de la mujer.
Mayor cuidado de la salud y la aptitud fsica.
Creciente inters por la calidad de vida (preocupacin por la
situacin econmica, el medio ambiente y la seguridad de bienes y
personas).

Modificacin del modo de planificar las compras (a partir de la venta

con autoservicio y exhibidores abiertos).

ES UN PROCESO
Entender las Necesidades y Deseos del cliente

Disear una Estrategia de Marketing

Elaborar un Programa de Marketing Integrado

Establecer relaciones redituables, dar valor, generar

deleite

Captar Valor de los clientes a largo plazo

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Establecer RELACIONES

Marketing

RELACIONES DURADERAS
Valor percibido por el cliente

Satisfaccin en relacin a expectativas

Niveles de relaciones con los clientes

Prog. De frecuencia
Ley de Pareto
Rel.admin x clientes

Marketing de clientes

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ES UN PROCESO
Entender las Necesidades y Deseos del cliente

Disear una Estrategia de Marketing

Elaborar un Programa de Marketing Integrado

Establecer relaciones redituables, dar valor, generar

deleite

Captar Valor de los clientes a largo plazo

Recibir VALOR

Marketing

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RECIBIR VALOR
Satisfaccin

Lealtad

Defensor

Valor Vitalicio y Participacin del Cliente

Resumen

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Conclusiones

Para sobrevivir en el largo plazo, las

empresas tienen que ser rentables.

Se es rentable si se satisface a los

clientes mejor que la competencia.

La empresa debe manejar las 4

variables controlables de forma de
ofrecer mejores satisfactores.

No hay plan de marketing sin

prestar atencin a las fuerzas del
entorno.

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