LOGSTICA COMERCIAL Y CANALES DE DISTRIBUCIN

Logstica Comercial
Parte de la actividad empresarial que tiene como finalidad la previsin, organizacin y
control del flujo de materiales (materias primas, productos semielaborados y productos
terminados), desde las fuentes de aprovisionamiento hasta el consumidor final.
La funcin logstica es una funcin principal en una empresa, pues de ella depende que
los productos lleguen al cliente en la forma, cantidad y momento en que estos lo
demandan.

Precisamente, la logstica tiene como objetivo coordinar las actividades para que los
productos lleguen a los consumidores con los mnimos costes posibles. La logstica
conecta desde los proveedores hasta los clientes mediante cuatro procesos:
1. De aprovisionamiento
2. De produccin
3. De distribucin
4. De ventas y post-ventas

En cada proceso aplicando logstica se consigue lo siguiente:

Aprovisionamiento

Seleccin de proveedores en funcin de su situacin geogrfica, calidad y coste

global.
Compra de los stocks necesarios lo que reduce los costes de almacenamiento.
Ajuste de los ritmos y volmenes de suministro de materias primas para
garantizar el mantenimiento de la produccin al mnimo coste.

Produccin

Produccin justa en funcin de la demanda.

Organizacin de los recursos tcnicos y humanos.
Planificacin de las actividades.
Disminucin de costes en produccin y almacenaje.

Distribucin

Eleccin del medio de transporte ms adecuado al producto y a las demandas

de los clientes.
Planificacin de las rutas de transporte.
Situacin geogrfica ptima de los almacenes para evitar traslados
excesivamente largos o innecesarios y para atender adecuadamente al
mercado.
Apoyos comerciales adecuados.

Servicio de ventas y post-ventas

Centrarse en la atencin al cliente.

Se intenta dar respuesta a las exigencias del cliente/consumidor en cuanto a
rapidez en la entrega de productos, calidad, precio.
Se valora como un servicio imprescindible para la informacin de la empresa y el
control de la calidad.

Previsin demanda
Planeacin requerimiento
Compras

Gestin de materiales

Transporte
(aprovicionamiento)
Inventario de produccin
Almacenes

Logistica

Produccin

Manejo de materiales
Embalaje

Distribucin fsica

Inventario de distribucin

Planeacin distribucin
Procesamiento de pedidos
Transporte
(aprovicionamiento)
Servicio al cliente
(aprovicionamiento)

Integra las siguientes funciones:

Suministros o aprovisionamiento: Materias primas

Produccin: Planificacin y gestin, la ingenierizacin de los productos y
procesos.
Comercializacin
Distribucin Fsica: Transporte-almacenaje, diseo, embalaje, empaque,
etiquetas.

Tambin se deber tener en cuenta que en cualquier flujo de materiales en el proceso de

la cadena logstica, se antepone un flujo de informacin y uno financiero-ecolgico.
Por lo tanto la logstica comercial permitir:

Proveer el producto correcto en la cantidad requerida

En condiciones adecuadas en el lugar preciso

En el tiempo exigido a un costo razonable

Conclusin
La logstica asegura:

Manejo adecuado de inventarios

Conocimiento real de las necesidades de los clientes
Asegura la recompra de productos y lealtad
Relaciones a largo plazo entre productos-exportador y comercializadorimportador
Manejo adecuado del JAT (justo a tiempo), planeacin estratgica y control de
gestin.

Canales de distribucin

Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe
a Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos.

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin)

El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las
ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada, es decir, hay pocos
compradores pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un

peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos
y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon,
el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin
es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin
llamado vending.
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Canal indirecto
Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el
proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se
mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.
Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Canal corto: slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre
fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de
automviles, electrodomsticos, ropa de diseo en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un
mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un
hipermercado.

Canal largo: intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,

almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal
es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de
de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los
mercados.

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de

venta al consumidor reducidos y, al revs, que canales de distribucin largos son
sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que
productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega,
en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

A su vez los canales de distribucin se dividen as:

a): CANALES DE DISTRIBUCIN PARA PRODUCTOS DE CONSUMO:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):

Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor
o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales
como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la

ayuda
de
ningn
intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por
correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle,
como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de

stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza
de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de

stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribucin
contiene
dos
niveles
de
intermediarios:
1)
los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta
al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que
los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas(intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los
detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles
de intermediarios:

1) El Agente Intermediario que por lo general, son firmas comerciales que

buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos
comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los
productos que ofrecen, 2)Los mayoristas y

3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para
encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a
compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre
de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas
que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas
venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

b): CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIO A NEGOCIO

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial)

Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que
es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran
grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y
suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando
sus
requerimientos
tienen
detalladas
especificaciones
tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o

Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial)

Fabricante

Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal

es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos
estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos
fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de
ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan
las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales)
En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales
y
ayudando
a
establecer
tratos
comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales)
En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar
la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los ms comunes, no
son los nicos; por tanto, el responsable puede hacer diversas combinaciones que se
ajusten mejor a las caractersticas del mercado, el producto y/o servicio y de la
empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al
mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.
Sin embargo, el responsable de esta funcin debe tomar en cuenta dos situaciones
muy importantes:

1) Que un nmero mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del
canal. 2) que cuanto ms corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y
el consumidor tanto mayor es la carga econmica sobre el fabricante
Por otra parte no debe pasar de alto que en la actualidad (y mucho ms en el futuro), el
uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento,
debido a que es un medio ms directo y eficiente para comprar y vender suministros y
materias primas. Sin embargo, eso no significa que el internet no sea un medio muy til
para vender productos (libros, cosmticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...)
directamente al consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes
como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su
consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.

Funcin de los canales de distribucin

Se ocupan de las tareas bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes estructurales (logstica, comercial, atencin al cliente,
etc.).
En algunos casos intervienen en la fijacin de precios.
Disponen o recogen importante informacin sobre el producto, competencia y
funciones dentro de la distribucin.
Participan activamente en actividades de promocin.

Relaciones entre empresas de un canal de distribucin

Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que
participan en la distribucin:

Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la

misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial
con multitud de minoristas.

Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan

distintas funciones dentro de la distribucin.

Aunque generalmente las empresas actuales suelen seguir estrategias de

distribucin de canal mltiple. Es decir; ya casi nadie realiza una nica estrategia de
distribucin o depende exclusivamente de un nico canal. La tendencia actual gira en
torno a acortar al mximo posible el canal de distribucin, para ello internet y las
nuevas tecnologas juegan un papel muy importante.

Estrategia de distribucin de canal mltiple: es aquella que gestionan las

empresas que en funcin del mercado al que se dirigen, lo hacen a travs de un
canal. Por ejemplo; Puede seguir en su pas o determinada zona una estrategia
de comercializacin directa, en otros pases o zonas seguir una estrategia de
canal largo a travs de un mayorista y para otros pases o zonas cuyas barreras
de entrada son elevadas hacerlo a travs de un canal doble o extra largo.

Bibliografa
http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/Canales_d
e_distribucion_y_logistica.pdf