Relaciones Públicas

INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIN EDUCATIVA
NIVEL: FORMACIN BSICA
VENEZUELA, 2001
INSTITUTO NACIONAL DE COOPERACIN EDUCATIVA

INCE TURISMO ASOCIACIN CIVIL
GERENCIA GENERAL DE FORMACIN PROFESIONAL
UNIDAD DE APOYO TECNICO
NIVEL: FORMACIN BASICA

MODO: HABILITACION
Caracas, Noviembre 2001

2
Direccin General de Ince Turismo

Coronel (Ej) Glenn Sherman Brathwaite
Gerencia de Formacin Profesional de Ince Turismo
Lic. Adda Rizzo
Unidad de Tecnologa Educativa
Lic. Xiomara Garca
Especialista en Contenidos
Lic. Miguel Len
Apoyo Bibliogrfico
Miguel Len
Elaboracin y Diagramacin de Contenidos
Bettsy Martnez
Colaboradores en la Validacin
Lic. Vernica Salazar
Presidente Empresa SIGMA PI.
T.S.U. Eval Jimnez
Analista Gerencia de Informacin y Relaciones Ince
Lic. Carlos A. Gmez
Director Plain Art C.A.
Coordinacin General
Gerencia General de Formacin Profesional
Gerencia de Tecnologa Educativa
Coordinacin Tcnica Estructural
Alcira Sira A.
Nelson Romero M.
Copyright INCE 2001

Caracas- Venezuela
Noviembre- 2001
CONTENIDO
QUE ES INCE TURISMO?
PRESENTACION
INTRODUCCION
OBJETIVO
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS
ORIGENES DE LAS RELACIONES PUBLICAS............................................... 13
En los Estados Unidos de Amrica...............................................................13
En Venezuela.................................................................................................16
DEFINICIN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS.....................20
Definicin.......................................................................................................20
Objetivos de las Relaciones Pblicas............................................................22
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...........23
La Comunicacin...........................................................................................23
La Organizacin.............................................................................................23
Opinin Pblica..............................................................................................23
DISCIPLINAS CONEXAS..................................................................................24
Relaciones Pblicas y Publicidad..................................................................25
Relaciones Pblicas y Propaganda...............................................................26
Relaciones Pblicas y Relaciones Humanas................................................27
Relaciones Pblicas y Relaciones Industriales.............................................28
Relaciones Pblicas y Periodismo.................................................................30
EL RELACIONISTA............................................................................................32
Cualidades y Aptitudes..................................................................................32
Formacin del Relacionista........................................................................... 34
Funciones......................................................................................................37
COMUNICACION
COMUNICACION...............................................................................................53
Tipos de comunicacin..................................................................................54
Formas de la Comunicacin..........................................................................58
Componentes de la Comunicacin................................................................60
Barreras de la Comunicacin........................................................................ 61
Caractersticas de la Comunicacin..............................................................65
MEDIOS DE COMUNICACIN..........................................................................68
Tipos..............................................................................................................69
PROCESO DE ELABORACIN........................................................................78
CULTURA ORGANIZACIONAL
LA ORGANIZACIN..........................................................................................89
Estructura.......................................................................................................89
Elementos......................................................................................................91
Tipos de Organizacin...................................................................................92
ORGANIGRAMA................................................................................................97
Tipos..............................................................................................................98
IMAGEN DE LA ORGANIZACIN..................................................................100
Poltica de la Organizacin.........................................................................101
Misin y Visin............................................................................................102
OPINION PUBLICA
EL PUBLICO......................................................................................................105
Clasificacin de los Pblicos......................................................................... 105
ACTITUD............................................................................................................108
Tipos..............................................................................................................108
OPINION............................................................................................................109
Opinin Pblica..............................................................................................109
Formacin de la Opinin en los Grupos........................................................111
Influencia de la Opinin en la Imagen Corporativa....................................... 113
Medicin.........................................................................................................114
PROCESO TCNICO DE LAS RELACIONES PUBLICAS
EVENTOS DE PROMOCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................... 121
Tipos..............................................................................................................122
Organizacin de Eventos...............................................................................124
PLANIFICACIN................................................................................................127
Plan Operativo...............................................................................................128
RECURSOS OPERACIONALES.......................................................................129
Notas de Prensa............................................................................................129
Folletos...........................................................................................................130
Tarifas............................................................................................................130
BIBLIOGRAFA......................................................................................................133
QU ES INCE TURISMO?
El Instituto de Capacitacin Turstica INCE TURISMO, es una Asociacin Civil sin
fines de lucro, constituida mediante documento firmado el 23 de Septiembre de
1976, por la Corporacin de Turismo de Venezuela, CORPOTURISMO y el
Instituto Nacional de Cooperacin Educativa, INCE; para la formacin,
adiestramiento y especializacin de los Recursos Humanos que requiere el pas
en las reas de Turismo y la Hotelera. Dicho documento fue debidamente
protocolizado e insertado en el libro de registros correspondientes el 9 de
Noviembre de 1976.
QU HACEMOS?
El
INCE
TURISMO
desarrolla
programas
de
formacin,
capacitacin,
adiestramiento y especializacin a travs de un Sistema de Formacin Profesional

al servicio de la Hotelera y el Turismo en Venezuela.
NUESTRA MISIN
Ejecutar en concordancia con el INCE RECTOR, bajo la tutela del Estado y la
Participacin de Patronos y Trabajadores, las acciones necesarias para alcanzar
una formacin y capacitacin continua de la fuerza laboral, complementando la
educacin recibida en el sistema formal.
Ofrecer asesoramiento tcnico a empresas e instituciones pblicas y privadas
vinculadas a la Hotelera y el Turismo.
Promover la actividad turstica y la incorporacin de nuestros egresados al
mercado laboral.
PRESENTACIN
Apreciado participante: Este manual es el resultado del esfuerzo de un equipo que

ha trabajado arduamente con el fin de ayudarle a formarse en el oficio que ha
seleccionado.
El contenido se ajusta a un programa de estudio diseado segn los
requerimientos del oficio; pero desearamos que, adems, investigue en otras
fuentes para incrementar los conocimientos adquiridos.
Esperamos que aproveche al mximo la oportunidad que el INCE le brinda de
convertirse en un trabajador altamente capacitado y en un ser humano modelo,
que responda ampliamente, a las exigencias de su rea laboral.
INTRODUCCIN
En toda la historia del hombre, ste se ha desenvuelto segn sus propias
caractersticas y la del grupo que conforma. Desde que el hombre forma parte de
una civilizacin, siempre ha tenido diversas opiniones y actitudes ante los hechos
de su vida. Decir entonces que las sociedades contemporneas existan sin
resaltar la funcin del individuo es ignorar completamente la importancia de
factores tales como la opinin pblica.
En el mundo moderno, la formacin de los grupos o pblicos ha sido el proceso
esencial en el desarrollo de las organizaciones, formndose as un sustento
valedero para las instituciones en su afn de conocer mejor a las comunidades y
poder desarrollar sus programaciones acordes con las exigencias mutuas
institucin-individuo.
Es decir, la gerencia actual ha logrado una buena herramienta para acertar en sus
polticas de estabilizacin y desarrollo social, consolidndose el papel de lo que
hoy se ha dado en llamar Relaciones Publicas, disciplina insertada en la nueva
filosofa y funcin de la Gerencia.
Sin embargo no siempre han existido las Relaciones Pblicas, sino que son un
fenmeno propio del siglo XX y que, finalizando el siglo e iniciando el tercer
milenio, su significado en el desarrollo de nuestras sociedades no ha sido
entendido universalmente.
En consideracin de que los objetivos fundamentales de INCE y especficamente
de su Sectorial INCE TURISMO, son la preparacin, investigacin, organizacin,
programacin y ejecucin de los planes de formacin y adiestramiento del
personal de hotelera y turismo, se ha justificado el diseo y de un Curso de
Relaciones Publicas en respuesta a las necesidades de formacin de recursos
humanos.
Sirva pues este Manual de Relaciones Publicas como material de apoyo, tanto de
la prctica como de la teora, en una disciplina que cada vez se hace ms
necesaria en el quehacer diario del hombre contemporneo, obligado como esta a
ampliar sus horizontes de relacin con el entorno y, por lo tanto, a saber
comunicarse ms y mejor.
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar el curso de Relaciones Pblicas el participante

estar en condiciones de:
Disear los principales recursos operacionales
utilizados en las Relaciones Pblicas, atendiendo a las
caractersticas del pblico.
NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS
11
12
ORGENES DE LAS RELACIONES PBLICAS

En los Estados Unidos de Amrica
Nacidas ms como una necesidad periodstica que como
funcin empresarial, las Relaciones Publicas surgieron en los
Estados Unidos como una disciplina organizada en funcin de
la comunidad, de la interrelacin de sta con las organizaciones
empresariales y en la bsqueda de la consolidacin de una
imagen ms favorable hacia las corporaciones.
Las Relaciones Publicas modernas comenzaron desde que se produjo la
necesidad en el mundo de los negocios de hablar con la prensa y, mediante
sta, con el pblico. El primer relacionista moderno fue, precisamente, un
periodista llamado Ivy Lee; era redactor financiero del diario The New York
World y, de manera decidida y convincente asumi que la vida empresarial
de
los
Estados
Unidos
deba
protegerse
de
los
buscadores
de
sensacionalismo que estaban atacando las prcticas negativas de los

negocios, prcticas prevalecientes en el siglo XIX y que fueron heredadas en
los inicios del siglo XX.
Lee, a partir de 1903, ense a los empresarios ferrocarrileros a no tratar de
ocultar las noticias de los accidentes, como se haba hecho tradicionalmente.
Les aconsejo sobre las necesidades de ganar la buena disposicin de los
periodistas suministrando a stos detalles completos y francos sobre lo
acaecido, slo as los comunicadores sociales podran consolidar una base
informativa cierta y armonizar los intereses de la comunidad con las grandes
corporaciones de ferrocarriles, de empacadoras de carnes, las carbonferas y
13
de servicios, tan poderosas econmicamente, pero muy dbiles en lo

referente a una buena imagen como integrantes de la comunidad.
Este pionero de las Relaciones Pblicas no slo se limit a la presentacin
de las informaciones ciertas y honestas. Su labor se extendi a otros
mbitos, tan comunes y corrientes hoy en el mundo de las Relaciones
Pblicas, como lo fue la preparacin de discursos para sus clientes, la
preparacin de biografas y el establecimiento de fundaciones filantrpicas
para devolver el sentido humano a las prcticas empresariales, dejadas de
lado por mucho tiempo en la falsa creencia de que solo el acumular capitales
era prctica suficiente par lograr el xito en los negocios.
Lee hizo ver a la gente de su tiempo que la importancia del factor humano
haba sido inexplicablemente escondido. Hizo una tan efectiva labor de
creacin y fomento de imagen que transform a la familia Rockefeller de una
de las ms odiadas a una de las ms admiradas de los Estados Unidos.
Resultaba inexplicable que en una nacin como EE.UU., cuna

de una revolucin democrtica en 1776, se presentase, un
siglo despus, el fenmeno de una tirana interna ejercida por
empresarios en contra de sentimientos de una comunidad.
Sin embargo, las presiones ejercidas por las comunidades a fin de regular las
actividades de las corporaciones, tuvieron sus efectos en sus representantes
en el Congreso y, desde all, se legisl para limitar las actividades
perniciosas y poco edificantes de los comerciantes sin escrpulos. Esas
leyes y normativas daban seguridad a las comunidades a tal punto que
14
podan ser severamente amonestadas aquellas corporaciones empeadas

en desconocer el lado humano en el quehacer empresarial
No obstante, esto tambien ayudaba a las organizaciones: Las empresas que
daban libre acceso a las especulaciones de los periodistas sensacionalistas,
fomentaban el escndalo y se acrecentaba la mala imagen corporativa en el
nimo de las comunidades.
El corregir esta actitud perniciosa dieron inicios a lo que ahora conocemos
como Relaciones Pblicas; trmino acuado, precisamente, por Ivy Lee
hacia los aos veinte. Junto con Lee hay que reconocer las labores de
relacionistas notables como otros redactores financieros de la talla de
Pendlenton Duddley, Oliver Page y George Byor, entre otros.
En las actividades filantrpicas destacaron, entre muchos, ejecutivos
contemporneos de Lee, quienes entendieron la importancia del factor
humano y comunitario que deben acompaar el desempeo de la gerencia
efectiva. Notables fueron Theodore Vail, de la Bell Telephone y Alfred P.
Sloan, de General Motors Corporation; el primero logr mediante una
magnifica gestin de Relaciones Pblicas, evitar que el gobierno Federal de
EE. UU estatizase la compaa telefnica, tal como los servicios de correos y
telegrficos. Fund los laboratorios Bell que mucho han aportado en la
investigacin de las comunicaciones; de hecho, es el primero en su tipo.
Sloan, por su parte, logr de modo muy hbil colocar los productos de su
empresa en el primer lugar de la preferencia del pblico.
15
En Venezuela
Hasta mediados del siglo XX, el pas no cont lamentablemente, con una
vida republicana civilista estable.. Es as como a principios del siglo XX se
inicia con un caudillo Cipriano Castro (1899 a 1908) quien, por enfermedad,
abandona el gobierno en manos de su compadre, Juan Vicente Gmez,
quin gobern al pas por 27 aos, hasta su muerte en 1935. Con tales
antecedentes, sin libertad de expresin y con una opinin pblica limitada,
pocas relaciones pblicas se poda hacer; de hecho, no existan.
En una Venezuela con una economa rural maltrecha, con un analfabetismo
de un 80% de la poblacin, una deuda externa impagable, con el asedio de
potencias europeas, las condiciones para una vida ciudadana estable,
educada, democrtica y libre estaban lejos de ser ideales para que el flujo de
informacin, la formacin de una opinin pblica y la vida de grandes
corporaciones, elementos esenciales para el florecimiento de las Relaciones
Pblicas. En otras palabras, cuando esta disciplina daba sus primeros pasos
en los Estados Unidos, en Venezuela la poblacin se aprestaba para
soportar una poca oscura.
A partir de la dcada de los aos veinte, la Venezuela de
una economa rural y latifundista da paso a una
economa basada en la exportacin del petrleo,
todo como un proceso natural en un pas donde
la riqueza del subsuelo brotaba espontneamente
y solo haba que domar los pozos petroleros.
16
En 1913 la empresa New York & Bermdez descubre el campo Guanoco y

es explotado como el primero dentro de los conceptos de la industria
moderna.
Al perforar el pozo Zumaque 1, en abril de 1914, la empresa Caribbean
Petroleoum descubre el primer campo gigantesco de petrleo denominado
Mene Grande y, luego en 1917 la Venezuelan Oil Concessions (Shell)
completa la exploracin del Santa Brbara 1, en el campo costanero Bolvar
y encuentra uno de los depsitos de petrleo ms grandes del mundo para la
poca. En diciembre de 1922 revienta el pozo Los Barrosos N 2 vertiendo
diariamente 16 mil metros cbicos, creando un ro de petrleo que deslumbro
al mundo e hizo a Venezuela ser codiciada. Sin embargo, por qu las
Relaciones Pblicas no aparecan en medio de tanta riqueza y tantas
corporaciones organizadas a su alrededor? Las razones son variadas.
Una de ellas es que fue en sus primeros veinte aos una economa de
enclave. Dicho en otras palabras: las instalaciones y campamentos
constituan distritos desvinculados totalmente del resto del pas con sus
cercas,
sus
barrios
discriminados,
su
fuerza
armada
propia,
sus
exoneraciones aduaneras para todo tipo de mercanca, su economa aislada.

En este contexto, la nacin reciba solamente las regalas y los otros bajos
impuestos como si vinieran de un pas extranjero. Fue slo tiempo despus
que los gobiernos locales pudieron incorporar estos campamentos a la vida
nacional y obligar de alguna manera a las empresas a adquirir en el pas
productos nacionales.
Igualmente hay que resaltar que la proteccin dada por el gobierno de Juan
Vicente Gmez a las operadoras petroleras permita el manejo de
17
situaciones sin intervencin de la opinin pblica o de algn organismo o

sindicato
organizado y de actuacin legal. Las condiciones polticas estaban dadas
para permitir la situacin ideal: mano de obra barata, mercanca barata.
La muerte de Juan Vicente Gmez en 1935 lleva a suponer que las
condiciones cambiaran como, de hecho as fue. Una nueva poca impuls a
las petroleras a comprender que se haca necesario entenderse con la
sociedad civil y trascender el mero circulo oficial para poder convivir. As, en
1940, la empresa anglo holandesa Royal Dutch (Shell) inici un programa de
Relaciones Pblicas que inclua mejoras en las condiciones sociales y
ambientales de los trabajadores, una apertura hacia el resto de la comunidad
y entender las obras filantrpicas como herramientas de Relaciones
Pblicas.
Un ao despus, la empresa estadounidense Creole Petroleum Corporation,
sigui el ejemplo de su competidora Shell y tambin inicio un programa de
Relaciones Pblicas, orientado siempre a la bsqueda de una mejor
comprensin con las comunidades de las cuales se serva.
El modelo desarrollado por las petroleras en Relaciones Pblicas slo fue
adoptado, en parte, por el Estado venezolano, a partir de 1958 cuando la
Junta de Gobierno crea una Direccin de Relaciones Institucionales, bajo la
direccin de Horacio Vanegas. Era una respuesta coyuntural ante una
situacin de transicin poltica y donde el Estado precisaba la creacin y
fortalecimiento democrtico ante las comunidades en permanente alerta
contra conspiraciones y golpes de estado llevados adelante por grupos de
militares deseosos de reponer el orden dictatorial dejado atrs.
18
Es as como el trabajo del relacionista venezolano, a partir de la labor de las

petroleras, se fue incrementando y, a mediados de la dcada del 50 se
agruparon en una asociacin que bautizaron con el nombre de Asociacin de

Relacionistas de Venezuela (ARV) que posteriormente, en 1987 dar paso al
Colegio de Relacionista de Venezuela (CRV) fundamentado en la necesidad
de mayor respaldo institucional y garantas a sus agremiados. En este
terreno de la agremiacin es bueno saber que Venezuela pertenece a la
Federacin Interamericana de Asociaciones de Relaciones Pblicas (FIARP),
organismo que ha sido presidido por nuestro pas en varias oportunidades.
En cuanto a la preparacin de los tcnicos y especialistas en la profesin, en
1964 se crea, en Caracas, el Instituto Universitario de Relaciones Pblicas
destinado a preparar a Tcnicos Superiores. En 1970 correspondi a la
Facultad de Humanidades y Educacin de la Universidad Central de
Venezuela la creacin de la Escuela Comunicacin Social con tres
menciones: Periodismo Impreso, Periodismo Audiovisual y Relaciones
Pblicas y Publicidad. As es como el trabajo del relacionista alcanza los
niveles de la Licenciatura. Posteriormente otras universidades como LUZ,
UCAB y ULA siguen el ejemplo y crean escuelas en donde reciben grados
licenciados en Relaciones Pblicas.
En fin, las Relaciones Pblicas en Venezuela se procesan en un ambiente
propicio debido a la libertad de expresin absoluta con que actan los
medios informativos; al fomento y sostenimiento de las libertades de
asociacin y los principios de respeto por la opinin pblica y, como se
estudiara mas adelante en detalle, stos son los pilares que apoyan las
actividades de Relaciones Pblicas y as ha sido a lo largo del siglo XX y en
19
los inicios del siglo XXI. Nosotros podemos confirmar que tales condiciones
continan siendo valederas al momento de hacer anlisis sobre esta tcnica.
20
DEFINICIN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Definicin
Las Relaciones Pblicas son un buen ejemplo de como disciplinas complejas
presentan variedad de concepciones y caractersticas El nmero de
definiciones sobre esta materia de ciencias humanas denota este carcter.
Ante esta realidad, hemos querido presentar un conjunto de definiciones para
su
anlisis;
con
la
intencin
de
comprender su esencia y ensayar una

concepcin funcional.
Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una

idea creando una imagen favorable. (Jaime de Urriz)
El esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas,
principalmente por medio de la comunicacin, para que
juzguen favorablemente una organizacin, la respeten la
apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusin y
prueba. (Byron Christian)
Es la actividad directiva por medio de la cual una empresa,
una organizacin pblica o privada o los particulares tratan de
ganar la comprensin, la colaboracin y la simpata de la
comunidad dentro de la que actan. (Federacin Italiana de
Publicidad)
La practica de las Relaciones Pblicas consiste en el
deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y
mantener un mutuo entendimiento entre una organizacin y su
pblico. (Instituto de Relaciones Pblicas de la Gran Bretaa)
21
Relaciones Pblicas es la funcin administrativa que evala las

actividades pblicas que identifican la poltica y procedimientos
de un individuo o de una empresa con el inters publico y que
pone en ejecucin un programa de accin para ganar la
aceptacin y el entendimiento del pblico. (Public Relation
Journal)
Las Relaciones Pblicas son una disciplina socio-tcnicaadministrativa mediante la cual se analiza la opinin y actitud
del pblico y se permite llevar a cabo un programa de accin
planificado, continuo y de comunicacin recproca, basado en
el inters de la comunicacin y destinado a mantener una
afinidad y comprensin provechosa con el pblico. (Luis Viteri
Huerta)
Arte o Tcnica entendida como conjunto de actividades
creadoramente planeadas (es decir, apoyadas en cualidades
personales imaginativas pero enmarcadas en una
planificacin), sobre bases cientficas (apoyadas en la
sociologa, la psicologa social, etctera) practicadas o
ejercidas profesionalmente, buscando intercomunicar a una
institucin (empresa con sus productos o individuos con su
funcin) con los pblicos con que se conecta para lograr en
ellos una imagen favorable (es decir, un buen esquema de
actitudes y opiniones) y para que la institucin sea modificada
o influida por los autnticos intereses de sus pblicos.
(Gustavo Cirigliano)
A travs de la amplia visin que brindan las definiciones reseadas,

debemos entender que la aplicacin de Relaciones
Pblicas supone el
ejercicio de una actividad reflexiva y una accin permanente, que permitan el

crear y mantener un sincero entendimiento con el pblico. As estimula la
colaboracin del publico hacia la corporacin y, complementariamente,
facilita el logro del prestigio de la misma.
22
Objetivos de las Relaciones Pblicas

El xito corporativo actualmente esta unido al acoplamiento, profundizacin y
conocimiento de los recursos humanos que la
mueven,
desde
la
alta
Gerencia,
los
niveles
ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero;

naturalmente
que
estos
conocimientos
son
facilitados por ciencias, tcnicas e instrumentos

que las estudian. La intencin es lograr la integracin
de los fines de la empresa y de las personas que la componen en la fijacin
de objetivos para establecer una interaccin o interrelacin superior inferior
para conocer el desempeo, debatiendo conjuntamente los resultados
alcanzados. Uno de esos componentes de accin, discusin y evaluacin lo
representan las Relaciones Pblicas
Los profesionales que practican las Relaciones Pblicas trabajan para crear,
acrecentar y reforzar la reputacin e imagen de la corporacin servida, es
una labor que hace ante diversos grupos o pblicos e intentan alcanzar sus
metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeos, pero tambin
reconociendo y analizando las fallas y luego, difundirlos mediante la ayuda
del dinmico vehculo de enlace que es la comunicacin.
23
ELEMENTOS
FUNDAMENTALES
DE
LAS
RELACIONES
PUBLICAS
La Comunicacin
En el mbito de las Relaciones Pblicas la comunicacin es un proceso que
involucra el intercambio de hechos, puntos de vista e ideas entre las
organizaciones y sus pblicos. Es por ello que es esencial el manejo de la
comunicacin, ya que de acuerdo a este manejo, ser el xito de la gestin
del Relacionista Pblico.
La Organizacin
Elemento esencial de las Relaciones Pblicas es ubicarse en el contexto en
el cual se desenvuelve: La Organizacin. Se puede decir que es un conjunto
de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a
todos sus miembros y as, valerse el medio que permite a una empresa
alcanzar determinados objetivos.
La Opinin Pblica
Para las Relaciones Pblicas, la Opinin Pblica no es una entidad con
forma y sustancia tangible, sino ms bien un conjunto de creencias, ilusiones
y puntos de vista que expresan los puntos de vista de los individuos que
conforman el pblico. He aqu la importancia de su conocimiento para toda
actividad inherente al desarrollo de una Opinin Pblica favorable hacia una
corporacin.
24
DISCIPLINAS CONEXAS
El carcter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Pblicas ha
producido en el pblico cierta confusin al momento de determinar la
filosofa, los sistemas de persuasin, las reas de comunicacin y los
auditorios de algunas disciplinas que guardan estrecha vinculacin con las
Relaciones Pblicas.
Es un fenmeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas
disciplinas estn canalizadas en funcin de pblicos, sus finalidades son las
de informar mejor y establecer vnculos de entendimiento mutuo entre las
comunidades y la corporacin. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones
Pblicas las que nos va a permitir delinear sus funciones y sealar las
diferencias pertinentes.
25
Relaciones Pblicas y Publicidad

Entre estas dos disciplinas es, quiz, donde ms se forman
confusiones al intentar establecer paralelos. Tal
confusin
es
fcil
evitar
sustentando
las
diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicacin,

el auditorio, la persuasin y la filosofa de cada una de ellas.
En Relaciones Pblicas la comunicacin posee un sentido bidireccional y
est orientada a consolidar el concepto favorable de la entidad en el nimo
del pblico, esperando una respuesta de este favorecindole con su apoyo
en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el diseo de nuevas
programaciones.
La publicidad, por su parte, dispone de una comunicacin con un sentido
unilateral ya que la misma esta orientada exclusivamente a la venta de
productos, bienes, servicios, valorando la respuesta de pblico en virtud del
incremento de la facturacin.
En cuanto al Auditorio, las Relaciones Pblicas cuentan con una poblacin
homognea y definida, clasificada en funcin de la corporacin y sobre el
cual se vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los
intereses mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso
ya que los pblicos estn clasificados en funcin de mercados y del poder de
compra de los mismos.
Las Relaciones Pblicas presentan los hechos ciertos de una corporacin y
los inscribe en el contexto social que debe compartir con sus pblicos; debe
26
ser elaborada fundamentalmente en la razn, evitando en lo posible la

recurrencia de efectos emocionales, mientras que la publicidad s se permite
recurrir a efectos emocionales para lograr la venta de productos y bienes,
evidencindose que los mecanismos empleados son muy distintos a los
puestos en practica por el razonamiento y la lgica.
Las Relaciones Pblicas estn obligadas a la adaptacin de la empresa o
entidad las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de
respeto mutuo entre ella y las comunidades.
La publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero
de la empresa o firma comercial.
Relaciones Pblicas y Propaganda

Con la incorporacin de la propaganda en el cuadro
de comparaciones, la situacin parece complicarse
aun ms si tomamos en cuenta que los lmites entre
la publicidad y la propaganda son, aparentemente,
muy tenues. Esa creencia es falsa; toda vez que los
objetivos y los procedimientos son distintos.
Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Pblicas la comunicacin es
en ambos sentidos
y dirigida a la razn; buscando siempre el
comportamiento de los pblicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una

comunicacin unilateral dirigida a los sentimientos, sensaciones y emociones
del individuo, buscando el comportamiento de masas.
Por estar dirigido a pblicos clasificados, el auditorio de las Relaciones
Pblicas est interesada en el convencimiento de los pblicos basado en la
27
verdad; por lo que recurre a sta e imparte informacin real. La propaganda

persuade basada en que apela a toda una gama de motivaciones humanas,
interfiriendo en la libertad de accin y raciocinio del individuo.
El relacionista debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus
programas en bien de la comunidad, la conquista de la adhesin de los
pblicos al sistema de ideas o la organizacin que lo representa.
El propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el
comportamiento de sus adeptos, a fin de obtener accin de masas, de la
manera ms irracional posible y basado en dogmas, estereotipos y, en el
peor de los casos, absolutismo.
Relaciones Pblicas y Relaciones Humanas

Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda
disciplina que se precia de regular la interaccin entre seres humanos desde
la concepcin universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento a las
Relaciones Pblicas y cualquier diferencia entre ellas resultar de los
procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas.
La
preocupante
realidad
de
las
Relaciones Pblicas es la de armonizar

las relaciones entre los seres humanos,
basando su inters en la obtencin de
una buena imagen en los pblicos sobre
los que debe actuar.
Las Relaciones Humanas tambien persiguen humanizar las normas de
interaccin humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una mayor
28
disposicin de la empresa u organismo con el cual debe identificarse en

funcin de grupo.
Las Relaciones Pblicas, en virtud de la atencin que debe brindar a sus
pblicos, debe recurrir a los medios de comunicacin masivos o, cuando
menos, que envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus
objetivos.
Las Relaciones Humanas fundamentan su razn de ser en el trato ms
directo, cara a cara, en el mejor de los casos; deriva un trato mas intimista y
fomentador de la individualidad. Permite la prevencin de estados de
insatisfaccin, individuales o colectivos.
Relaciones Pblicas y Relaciones Industriales

Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas
y, en un esquema graficado, se deben colocar dependiendo de sta. Las
diferencias, por lo tanto, deben ser de procedimiento y no
estructurales.
Las
Relaciones
Pblicas
comprenden
la
serie
de
procedimientos y tcnicas que, dentro de las Relaciones

Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de las
actividades de cualquier organizacin.
Las Relaciones Industriales estn orientadas al estudio y
procesamiento de todo comportamiento que surge y se
asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de empresa con los
sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de stos con los
jefes; relaciones de los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre
29
sindicatos y, por ltimo, relaciones de la empresa con las autoridades del

trabajo.
Las Relaciones Pblicas mantienen con igual intensidad relaciones con los
grupos que, dependiendo de su posicin con respecto a la organizacin; se
clasifican en internos, ambivalente y externos.
Las relaciones Industriales fundamentan sus acciones, principalmente, con
los grupos internos, quedando los pblicos externos y ambivalentes en un
plano secundario, al menos respecto a la intensidad de las relaciones.
Las Relaciones Pblicas, desde el inicio de la planificacin de programas de
accin, defienden el principio de que es la calle, lo externo, lo principal al
ejecutar los mismos, sin olvidar que la educacin corporativa de sus
integrantes es una herramienta multiplicadora de esas mismas calles.
Las Relaciones Industriales, al elaborar sus programas, fundamentan su
quehacer en el planear, organizar y controlar las diversas actividades
operacionales que consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la
fuerza de trabajo con la finalidad econmica empresarial. Muchas veces se
les considera como parte del amplio panorama de las Relaciones Pblicas,
limitada a las relaciones entre la administracin y los trabajadores; as pues,
las Relaciones Industriales incluyen las polticas y practicas de la
administracin de personal, contratacin, seleccin, adiestramiento, fijacin
de salarios, evaluacin de puestos y todas las tcnicas surgidas de las
relaciones entre el administrador y el empleado, entre el patrn y el
trabajador.
Quienes buscan una mayor diferenciacin con las Relaciones Pblicas
aducen que las Relaciones Industriales se ocupan de los problemas
30
humanos que surgen en o con motivo del trabajo, descomponindose en dos

ramas particulares que son: administracin de Personal y Relaciones
Laborales.
Las Relaciones Pblicas son originadas por las relaciones de empresa y sus
pblicos y las Relaciones Industriales son originados por el trabajo especifico
de las personas que han de ejecutarlo.
Relaciones Pblicas y Periodismo

Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y
las relaciones pblicas permiten suponer ambos
estn obligados a pasar informacin al pblico
cuando, en verdad, esa es una funcin especifica
del periodista, esta confusin se origina en el
hecho de que, tanto el periodista como el
relacionista, utilizan los mismos medios de informacin pblica.
Las Relaciones Pblicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad
de, mediante la gracia de los editores de peridicos, ocupar una porcin de
superficie informativa en un medio que no le pertenece.
El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una
recoleccin de datos e informacin (realizada por los reporteros), una
evaluacin (realizada por los editores) y la distribucin (a travs de los
medios de comunicacin) de hechos de actualidad. Es un proceso ms
global que el de Relaciones Pblicas.
El periodista pone su talento al servicio de los rganos de informacin
pblica, por lo que sus acciones estn orientadas, preferentemente, hacia el
31
campo de la informacin. El relacionista se proyecta ms directamente hacia

la creacin y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la
integracin armoniosa de la corporacin y sus pblicos.
32
EL RELACIONISTA
Cualidades y Aptitudes
Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde
exactamente con la conformacin cierta de este trabajador de la
comunicacin. El pblico comn ha llegado a considerar que un buen
relacionista es aquel individuo capaz de ser el
alma de la fiesta, quin siempre tiene el chiste a
flor de labios, da el mejor espectculo y tiene la
capacidad de beber cantidades exorbitantes de
alcohol sin desmayar, luego de andar de cctel en
cctel
dems
agasajos.
Si
un
verdadero
trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedara para el

trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo, evaluar
los resultados de su labor.
Es claro que la disposicin del relacionista para asistir a los agasajos debe
estar presente; pero as mismo ha de estar presente el nimo para controlar
las situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez,
es la imagen de la corporacin que representa. Esto ha de ser as ya que el
compromiso en el agasajo es de la institucin, los representantes de la
misma son embajadores y portadores de buena voluntad y all estn para
negociar, transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de
pblicos
diversos,
en
su
mayora
competidores
representantes
gubernamentales, nacionales y extranjeros. Lgicamente que el relacionista

no debe estar inhibido, deber asistir a la festividad y sacar de ella el mejor
33
provecho sin dejar en entredicho el buen nombre suyo y el de la institucin

que representa.
Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la
sociologa, las dinmicas de grupos, dominio de los elementos estadsticas y
las tcnicas de los sondeos de opinin, son algunas de las exigencias que el
oficio impone al trabajador de la Relaciones Pblicas.
La actualizacin de las tendencias mundiales en la bsqueda de la calidad
total, la aplicacin de informtica a los pronsticos de los mercados,
tendencias de los pblicos, el dominio de los impresos y radioelctricos,
deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada
acerca de un relacionista de los tiempos contemporneos.
Todo profesional de las Relaciones Pblicas que desee triunfar, ha de
conocer el terreno en que acta; es ms ha de tratar con sus colegas en
igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones
Pblicas es ganarse la confianza de los directivos y ello slo es posible para
el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los
problemas de la direccin.
34
Formacin del Relacionista

Teniendo presente las caractersticas particulares que son inherentes a las
Relaciones Pblicas como conjunto de tareas por
cumplir, cabe suponer que una corporacin,
evaluar el candidato a relacionista con la tarea
de ser forjador y defensor de su imagen
corporativa,
en
funcin
de
las
siguientes
cualidades:
PERSONALIDAD
Ha de quedar claro que no nos referimos como personalidad a un encanto
especial, una actitud positiva ante la vida y una sonrisa agradable. Cuando
se habla de personalidad se refiere a un concepto dinmico que describe el
desarrollo global psquico del individuo. En lugar de examinar partes de l, la
personalidad se centra en un todo que es mayor que la suma de sus partes.
El profesional de Relaciones Pblicas ha de poseer habilidades probadas
para persuadir sin ofender, debe tener dominio de s mismo y atraer a las
personas en lugar de ahuyentarlas, es decir, ha de transmitir simpata.
El dominio requerido lo adquiere el individuo con la disciplina del carcter,
uno de los tres determinantes de la personalidad. En el adulto la
personalidad
se
encuentra
determinada
por
factores
hereditarios
(temperamento) y ambientales (carcter) moderados por circunstancias

situacionales (situacin).
35
INTELIGENCIA
Este es uno de los trminos de ms difcil definicin debido a la multiplicidad
de componentes que la conforman. Esta
ntimamente relacionada con el intelecto,
trmino
que
observacin,
abarca
los
conceptos
de
pensamiento,
capacidad
de
establecer relaciones, recuerdo e integracin.

La inteligencia es un estado de agudeza
mental que nos permite resolver problemas y conseguir un fin; es una
capacidad para actuar y un mecanismo para establecer relaciones
El profesional debe poseer, adems de inteligencia natural, la facilidad de
aplicar esa inteligencia a los problemas de comunicacin, ha de sentir un
inters continuo genuino por todo lo que el pblico piensa y por las razones
que lo inducen a pensar de esa forma, tiene que experimentar curiosidad
sobre el comportamiento humano y los motivos que lo inducen.
Es indispensable que la curiosidad y el inters sean autnticos, ninguno de
los dos puede fingirse durante un periodo determinado y lograr, al mismo
tiempo, el xito.
La inteligencia especial que ha de poseer el profesional no solo se refiere a
comprender
mejor
las
personas,
sino
tambien
informarles
ms
exactamente e influir en sus opiniones. Es un supuesto que la persona que

posee inteligencia goza tambien de sentido comn.
36
EDUCACIN Y HABILIDADES
Para desempear con eficiencia un cargo en Relaciones Pblicas se debe
seleccionar a las personas ms sobresalientes. Entre los temas que se
deben
dominar
estn
el
periodismo,
economa,
ciencias
sociales,
administracin de empresas, sicologa, cursos de redaccin, oratoria,

historia, protocolo, relaciones pblicas, literatura, organizacin de eventos,
locucin, mercadeo y relaciones humanas.
Esta diversidad de temas nos indica que la
formacin integral es fundamental y que
debe estar reforzada por una serie de
actividades ajenas al aprendizaje de la
profesin
como
tal,
pero
que
son
actividades importantes cada vez que la

universalidad
impone
la
multifactica
actualidad, verificada en diversos terrenos;

el social, el deportivo, el cultural, el
econmico y el poltico, tanto a escala mundial como de mbito nacional.
HABILIDADES ADMINISTRATIVAS.
Un buen relacionista debe saber responder por la salud de sus programas de
trabajo, desde el punto de vista administrativo. No solo su preocupacin debe
girar en torno a la aplicacin de los Programas, sino tambien los costos que
ellos generan y que pueden ser ponderados y ajustados a fin de que
produzcan el mnimo desperdicio. Tambin en Relaciones
37
Pblicas se
cumple el axioma de que un buen programa se fundamenta y realiza en la

adecuada estructuracin administrativa.
Una prueba suficiente para demostrar cualidades administrativas
en el
relacionista, es la estructuracin de las pautas publicitarias y el justo pago a

los colaboradores con la ejecucin de los programas. De las primeras cabe
sealar que la variedad de los medios complica la puesta en prctica de la
publicidad; de los segundos, la dificultad de calibrar costos de produccin
intelectual facilita los errores de calculo al cancelar por servicios.
Funciones
Existen tres formas bsicas como se puede presentar las funciones del
personal de Relaciones Pblicas dentro de una organizacin: A. Como
Direccin Interna; B. Como Asesor Externo, C. Como vocero de una
organizacin
DIRECCIN INTERNA.
Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones
Pblicas est adscrito a la plantilla de trabajadores
internos de la corporacin y ello nos indica que
esta protegido por un presupuesto, adems debe
dedicarse a las siguientes funciones:
Investigar
los
hechos
concernientes
la
empresa
Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones
Pblicas.
38
Determinar y Completar las fases de la comunicacin corporativa y

Evaluar los resultados y dar retroalimentacin
La concrecin de las tareas antes propuestas se pude alcanzar a partir de la
organizacin de la Unidad de Relaciones pblicas en una corporacin.
El personal de Relaciones Pblicas dentro de una plantilla o nmina, goza de
cuatro factores favorables para desarrollar sus tareas de Relaciones
Pblicas.
A) Constituye un equipo de colaboradores. El espritu de mutua

confianza y solidaridad de grupo domina entre sus integrantes y,
gracias a ese importante factor, se tiende a contrarrestar el
antagonismo natural hacia toda funcin o persona recin contratada.
Al mismo tiempo, la intima relacin entre la labor de Relaciones
Pblicas y la del Directivo General de la corporacin, promueve la
consolidacin de un espritu de equipo de primer orden y anula la
solidaridad tibia y difusa.
B) El conocimiento de la organizacin. Se refiere a un conocimiento

pleno, intimo y activo que posee un trabajador perteneciente a la
estructura interna de la corporacin. Es un integrante del equipo que
conoce la relacin entre las diferentes individualidades y las funciones
que ellas desarrollan dentro de la organizacin; es una persona que
sabe de las corrientes de influencia de las personas claves y quienes
39
son conservadoras y quienes de avanzada; sabe de los individuos

que anteponen su ambicin particular a los intereses de la entidad,
sabe de las personas flexibles y las impenetrables.
Cualquier persona ajena a la corporacin puede adquirir esa clase de
conocimiento, pero el miembro del equipo tiene facilidades para adquirirlo de
modo continuo; est capacitado para aconsejar si es necesario, para
conciliar actitudes y acciones, rendir servicios que contribuirn al
establecimiento de relaciones armoniosas, tanto en el interior como en el
exterior de la corporacin.
C) Representa una economa para la organizacin. Esto se deriva de

la permanencia del personal en el seno de la corporacin y de su
integracin a ella. Un buen ejemplo es la celebracin del aniversario
de la corporacin, las actividades de Relaciones Pblicas sirven para
que no haya gastos por servicios externos, independientes y
especiales.
Entre
las
diversas
actividades
para
celebrar
las
festividades solo algunas son atribuidas presupuestariamente al

Departamento de Relaciones Pblicas. Las restantes son repartidas
entre las dems unidades involucradas en el evento
Al personal de Relaciones Pblicas le corresponde organizar,
coordinar y ejecutar la tarea, pero no la financia.
D) La disponibilidad del funcionario. Esta representa una cuestin

bastante delicada para el relacionista. Cuando los asuntos no estn de
acuerdo a los intereses de los directivos, se convoca a la gente de
40
Relaciones Pblicas para una reunin, all se le asignan asuntos en

carcter de encargado
Si un directivo antiguo presenta una renuncia inesperadamente, el
Presidente de la Directiva puede colocar en su lugar a un directivo de
Relaciones Pblicas que conoce los antecedentes necesarios,
reconoce los peligros del uso errneo de las noticias y disfruta de la
confianza de prensa; ante una situacin semejante, el Presidente
corporativo no se sentira muy seguro si tuviese que tratar con un
profesional llegado del mundo exterior.
La disponibilidad tambien es que el personal de relaciones Pblicas ha de
estar preparado para acudir en ayuda de cualquier departamento, divisin o
unidad, as como ejercer la autoridad e irrumpir en las reuniones y con
disposicin para cualquier consulta.
Y esa disponibilidad que se le atribuye para desempear diversas funciones
le proporciona un campo muy amplio de actividad en materias de Relaciones
Pblicas. As, pues, se le puede encargar la representacin de la corporacin
ante otras instituciones; la direccin de un grupo de visitantes procedentes
del exterior o de otra empresa; puede presentar las condolencias a los
deudos de un empleado fallecido; puede ofrecer recomendaciones a los
directivos o, incluso deba ocuparse de los preparativos de las festividades
navideas que la Directiva ha planificado para los integrantes del equipo
gerencial.
Sin embargo, en determinadas circunstancia el espritu de equipo del
profesional y su disponibilidad continua representan un inconveniente para el
Personal de Relaciones Pblicas, pues pierde el sentido de objetividad.
Como cuenta con el apoyo de sus compaeros de equipo, el trabajador de
41
Relaciones Pblicas tiende a mostrarse conciliador con los criterios de cada

uno de ellos, corriendo el riesgo de convertirse en el clsico individuo que
sigue todas las corrientes. La mayor parte de su tiempo lo desperdicia
elaborando planes para resolver crisis diarias de poca importancia. Priva en
l una agravada subjetividad.
El trabajador de Relaciones Pblicas est ligado a una oficina durante una
considerable parte de su tiempo. En esa oficina examina el correo diario,
atiende telefonemas, responde algunas llamadas, organiza las sillas para los
visitantes diarios Resultados? La atencin a tales detalles excluye el
beneficio que pudiese obtenerse de los contactos exteriores diarios y
refrescar as ciertas ideas y actualizarlas. La gente con quien intercambia
opiniones diariamente tiende a repetir constantemente lo que siente, da tras
da, atrayndole as al epicentro de sus conflictos. As transcurre el tiempo, y
al profesional se le presenta la necesidad de tomar innumerables decisiones
insignificantes que ocupan su mente y le impiden reflexionar sobre asuntos
ms remotos pero, al mismo tiempo, trascendentales. As queda demostrado
que la disponibilidad tiene su precio.
Como Direccin Interna, el personal de Relaciones Pblicas posee una gran
variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto,
mayor alcance a la profesin. Entre las responsabilidades tenemos:
1. Relaciones con los medios de comunicacin social (prensa, radio,

T.V.)
2. Acontecimientos especiales
3. Publicaciones
4. Programa de polticas a seguir
42
5. Ediciones anuales (memorias)

6. Evaluacin de Fotografa
7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados
8. Instruccin y educacin
9. Investigaciones experimentales
10. Publicidad
11. Donaciones
12. Produccin audiovisual
LA ASESORIA EXTERNA
Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo
relacionstico y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un
cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Pblicas.
Y, en su mayora, se dedican al trabajo relacionstico exclusivamente; otras,
que tambien realizan servicios publicitarios, evidencian un serio inters en las
Relaciones Pblicas.
Aparte de las firmas asesoras que facilitan un
nmero
determinado
de
servicios,
hay
algunas que ofrecen servicios de naturaleza

especial
como
son
las
investigaciones,
exclusivamente; tambien de asesoramiento

de comunicacin con los empleados y otros
pblicos,
contactos
con
la
prensa,
la
investigacin de mercado o la promocin de

un producto o de un servicio.
43
En condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las

relaciones corporacin-pblico. Es una tarea que puede exigir meses de
labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes
correspondientes.
A medida que la relacin Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporacin
debe acusar cambios visibles; se rehacen los programas de comunicacin o
bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su confeccin y
se imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades ms peculiares.
La mayor ventaja que ofrece el asesor a su cliente es la oportunidad para
practicar la objetividad. Al asesor no le incumben las fricciones internas en
reas de la corporacin servida, su preocupacin prioritaria es la de
conocerles y, as, ayudarles en el desarrollo de sus asuntos con una mayor
flexibilidad. Asimismo, evita involucrarse en las minucias cotidianas que caen
sobre su cliente; puede (y debe) mantenerse apartado de las reclamaciones
que se le hacen a los funcionarios superiores. Ha de quedar claro que la
reorganizacin
de
los
sistemas
de
comunicacin
le
mantiene
verdaderamente ocupado y, por eso mismo, no puede dedicar tiempo a la

preocupacin por otros planes, quizs de carcter secundario y que,
precisamente, han sido los que distrajeron a otros. El asesor demuestra as
su carcter de agente libre y a dedicacin exclusiva al tema que lo atae.
Otra ventaja que posee al asesor, es la del alcance de sus operaciones y la
variedad de sus cometidos. l puede, desde un despacho ubicado en una
ciudad, servir a clientes asentados en otras localidades y, si ello no resulta
prctico, puede establecer sucursales u oficinas provisionales para cumplir lo
planificado. Asimismo, su carcter de agente externo le facilita establecer
contactos con empresas similares ubicadas
44
en
otras
ciudades
y, as,
intercambiar servicios. Se pueden establecer contactos prximos con los

clientes mediante reuniones peridicas en la entidad que ellos dirigen y
asentar una posicin estratgica en la localidad del cliente que le permita
entablar contactos frecuentes y personales con los medios de comunicacin
externos de todo cliente.
Otra de las ventajas del asesor se refiere a la flexibilidad. En un ao, el

asesor suele enfrentarse con un sinnmero de problemas que, a la larga, le
brindan la oportunidad de ofrecer una estimable variedad de servicios, que la
experiencia y versatilidad de su personal hacen posible. El asesor aborda las
diversas situaciones armado con la experiencia obtenida en casos similares y
resueltos en su debida oportunidad.
No obstante, es aconsejable no ser simplistas al considerar que un asesor
resuelve las situaciones presentando a sus clientes un buen plan; las cosas
son ms complejas que la nocin de sumar un conjunto de buenas ideas e
intenciones. El servicio del asesor entraa enfrentar un fuerte sentimiento de
antagonismo ante sus ejecutorias y sta es, precisamente, su principal
desventaja.
El recelo y el antagonismo ante extraos son rasgos tpicos de la naturaleza
humana: el humano se resiste a cualquier cambio que, aun infundado,
amenace su seguridad y estabilidad, entendiendo cambio como una nueva
idea, un nuevo mtodo, un nuevo paradigma o una nueva perspectiva. Es
muy comn tal sentimiento de resistencia y est presente en casi todas las
organizaciones que, por una u otra razn, han permanecido estticas por
largos aos. La resistencia al cambio presenta hostilidad natural hacia la
45
forma drstica de los cambios propuestos, aunque ello no signifique que las
ideas sean malas.
Con frecuencia, el asesor esta en la obligacin de proponer cambios para
mejorar las relaciones, cualquiera de estos cambios (desviacin del curso de
poltica corporativa, manejo de nuevos equipos, modificacin de mtodos o
practicas) no dejan de afectar a las personas; se perciben como una
invasin de su puesto de trabajo y no dejan de preguntarse Qu pueden
saber esos extraos de nosotros?, Qu saben acerca de este negocio?
De esa conducta se derivan otras desventajas para el asesor: las personas
pertenecientes a la organizacin servida, tratan de desprestigiarlo y le llaman
extrao; alguna voz acusadora expondr la superficialidad con que el
asesor evala los graves problemas de la corporacin y sus consecuencias;
se deforman maliciosamente los xitos logrados por los directivos que lo han
contratado, finalmente el espritu de critica se afianza al denunciar los gastos
ocasionados por los servicios del asesor y por la ejecucin del plan que este
propone sin que, como contraparte, se garanticen resultados concretos.
VOCERO EN CASOS DE EMERGENCIAS
En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos
manejar con cuidado si queremos preservar la imagen
de la empresa. En este caso la labor del Relacionista
Pblico debe ser la del vocero para dar las distintas
informaciones del hecho.
Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:
46
1. Incendios
2. Explosiones
3. Desrdenes
4. Huelgas
5. Incidentes de Violencia
6. Siniestros
7. Sabotajes
8. Otros.
Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones
Pblicas deber realizar las siguientes funciones:
1. Informar a la oficina de Relaciones Publicas central
2. Preparar boletines informativos
3. Ofrecer a los corresponsales y fotgrafos de los medios noticiosos las
facilidades necesarias para que puedan desempear mejor sus
labores.
4. Garantizar el acceso a los telfonos
5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrnico y fax
6. Garantizar de implementos de seguridad, tiles de oficina o cualquier
otro implemento que necesiten los reporteros y fotgrafos.
En todo caso debe pedrsele a los reporteros y fotgrafos no acercarse a las
zonas de peligro.
Es necesario que los boletines de informacin de este tipo de situacin,
contemple las respuestas a las siguientes preguntas:
Cul fue el tipo de Desastre?
47
Cmo y cuando se origin?
Cmo est siendo combatido?
Hay personas fallecidas o lesionadas?
Medidas tomada por la empresa para la no consecucin del

accidentes.
Cules reas de la empresa resultaron afectadas?
Por cunto tiempo se calcula estarn afectadas?
Ha pasado el peligro? Cundo?
Cules son las medidas de seguridad que tiene la compaa para

evitar y combatir siniestros?
Cules son sus rcord en materia de seguridad industrial?
Cul es el nombre y cargo del Vocero?
Aunque siempre surgir la pregunta de cunto fue el monto de los daos, el

vocero no podr responderla sin la respectiva autorizacin de la Gerencia
Principal. Por lo tanto deber solicitarse lo antes posible
para permitir
satisfacer las dudas de los periodistas.

Se sobreentiende que los informes deben concretarse a los hechos, sin
entrar en conjeturas, estimaciones u opiniones.
El enlace debe preparar
suficientes copias de la informacin para cubrir las necesidades de lo

corresponsales y periodistas locales, obteniendo la autorizacin antes de su
debida distribucin.
En todo caso se debe evitar cualquier comentario, ya que puede ser tomado
como noticia cierta. Nadie aparte de los voceros y enlaces autorizados, debe
dar por su cuenta y riesgo noticias en caso de emergencias, como las antes
sealadas.
48
Es por todo ello que se hace necesario tomar las precauciones y establecer
un plan prctico, para enfrentar los casos de emergencia en todo lo referente
a los periodistas y fotgrafos. Se tiene que asegurar, dentro de lo posible,
que los reporteros reciban informaciones en fuentes autorizadas, con rapidez
y eficacia. El resultado de este esfuerzo se ver reflejado en la publicacin
de informacin veraz, sin exageraciones ni tergiversacin de los hechos y
contribuir a evitar interpretaciones errneas, ataques a la compaa o
criticas injustificadas a sus trabajadores.
Adems de todo lo expuesto, muchas veces el vocero debe cumplir tambin
las siguientes funciones:
Informar a Relaciones Pblicas Central sobre cualquier irregularidad

en las operaciones que pudiesen, eventualmente, ser causa de una
situacin de almacn.
Enviar recortes de prensa local que contengan comentarios acerca de

las condiciones anormales en la compaa, que pudiesen dar lugar a
situaciones de emergencia.
Preparar y mantener al da una lista de los representantes y

corresponsales locales de la prensa, radio, televisin y sus direcciones
para poder suministrarles, sin demora, boletines noticiosos en caso de
emergencia.
Cada semestre, el enlace har visitas individuales a los peridicos,

radiodifusoras y televisoras, explicndoles las normas que se han de
seguir para mantenerlos informados, en caso de presentarse una
emergencias.
En fin, cualquiera sea la manera de desarrollar los planes de Relaciones

Pblicas, es obligatorio que, ya sea organizada de modo interno, como
49
asesoras o como vocero en emergencias, este tipo de actividad exige

conocimientos ciertos e intenciones sanas y profesionales.
50
COMUNICACIN
51
COMUNICACIN
52
COMUNICACIN
COMUNICACIN
No es de extraarse que debido a la naturaleza de las Relaciones Pblicas,
la comunicacin ha de ser el vehculo
dinmico y vital que integra la corporacin
con sus pblicos. Su carcter dinmico lo
determina la cantidad de retroinformacin
que propicia el emisor, quien es el que
estructura el mensaje; el componente vital.
La Comunicacin como cualquier proceso es un fenmeno que presenta una
continua
modificacin
travs
del
tiempo.
Esto
nos
plantea
los
acontecimientos y resoluciones de la comunicacin como dinmicos,

cambiantes y continuos. Asimismo nos determina que la Comunicacin no
tiene un principio y un fin, o bien una secuela fija de acontecimientos,
aseverando que es un proceso no esttico ya que los componentes insertos
en l, interaccionan e influye sobre los dems.
La teora de la comunicacin refleja es, en si misma, un concepto de
proceso, ya que en ella queda rechazada la posibilidad de que est
conformada por acontecimientos o componentes que puedan estar
desligados unos de otros, o bien por cualquier otro hecho o componente
externo a la comunicacin misma.
El vocablo Comunicacin deriva de la voz latina communis, con el
significado de comn. Por ello, se acepta que el vocablo comunicar significa
Hacer a otro participe de lo que uno tiene
53
COMUNICACIN
La comunicacin es realmente una entidad viva, que palpita y acta; de ese

modo comunicar es actuar, transmitir significados a un interlocutor que las
recibe y da una respuesta tambin cargada de significantes.
Comunicar es un verbo activo, es una accin que implica reaccin, es
adems transmitir algo a otra persona, usando algn medio de transmisin.
Tipos de comunicacin
Como
la
comunicacin
es
un
fenmeno
sumamente complejo, se han obtenido diversos

criterios para hacer una clasificacin, unas ms
elaboradas que otras, pero en todas se nota la
preocupacin de los especialistas por transmitir
claridad en las propuestas. Para efectos de este
manual expondremos aquellas que se adaptan
ms al rea de las Relaciones Pblicas.
Robert Marston un especialista en el rea, clasifica la comunicacin de

acuerdo a las intenciones del comunicador:
1. Comunicacin informativa
2. Comunicacin persuasiva
3. Comunicacin de entretenimiento
54
COMUNICACIN
Por otro lado, en un seminario realizado bajo los auspicios de la Universidad

e Michigan, Estados Unidos; se concluy una clasificacin de una manera
ms cercana a las motivaciones humanas, a sus deseos y experiencias.
Establecieron que la comunicacin puede dividirse de acuerdo a los cinco
sentidos clsicos: visin, odo, olfato, gusto y tacto. As, la comunicacin
puede ser:
VISTA: entrevista, conferencias, libros, revistas;
ODA: programas radiales, grabaciones;
TOCADA: televisin, pelculas;
OLIDA: demostraciones de cocina, de perfumes y
SABOREADA: degustaciones y libros de cocina, recetarios.
Otra de las clasificaciones ms utilizadas en Relaciones Pblicas se refiere

su utilizacin dentro de las organizaciones:
COMUNICACIN INTERNA Se entiende por Comunicacin Interna al
intercambio de informacin entre la Gerencia y sus empleados. La funcin de
la comunicacin interna es hacer del conocimiento de los empleados de lo
que piensa los directivos y viceversa. La comunicacin interna se lleva a
cabo en Juntas de empleados y directivos, discusiones en grupo, asuntos
sociales concernientes a la empresa, entre otros.
COMUNICACIN EXTERNA. No es ms que la comunicacin que tiene que
ver con los consumidores, vecinos de la comunidad, representantes,
proveedores, agencias gubernamentales y cualquier otra personalidad fuera
del mbito de la organizacin. Cuando hablamos de juntas con accionistas,
consumidores, distribuidores, visitas a estaciones de radio, televisin y
55
COMUNICACIN
asuntos sociales, entre otros, nos estamos refiriendo precisamente a este

tipo de comunicacin.
Como puede verse, cada clasificacin responde a un criterio diferente,
equivalentes a los objetivos que la persona que comunica desea alcanzar y
al lugar que es persona le otorga a cada uno de los componentes del
proceso de la comunicacin.
Sin embargo, una de las clasificaciones ms utilizadas en el mbito
empresarial, se refiere a los cuatro sentidos de la comunicacin:
descendente, ascendente, horizontal y diagonal:
COMUNICACIN DESCENDENTE:
La comunicacin descendente fluye desde las personas en los altos
niveles hasta las de niveles ms bajos de la jerarqua.
Las formas ms comunes son instrucciones para el
trabajo,
memorandos
oficiales,
enunciados
de
polticas, procedimientos, manuales y publicaciones

de la compaa.
En muchas organizaciones, la comunicacin descendente suele ser, a la
vez, inadecuada e inexacta. Cuando esto ocurre indica que existe
necesidad de recibir informacin pertinente para su trabajo. La ausencia
de informacin relacionada con el trabajo, puede crear una tensin
innecesaria entre los miembros de la organizacin.
56
COMUNICACIN
COMUNICACIN ASCENDENTE
Una
organizacin
comunicacin
eficaz
ascendente
necesita
tanto
como
la
la
descendente. En esta situacin, el comunicador

est a un nivel ms bajo que el receptor en la
organizacin. Ms adelante veremos que la
comunicacin ascendente eficaz es difcil
de
lograr, en especial en las organizaciones muy

grandes.
Es
necesario
la
comunicacin
ascendente con xito para una eficaz toma de

decisiones. Algunas de las fuentes ms comunes de comunicacin
ascendente son los buzones de sugerencias, reuniones de grupo y
procedimientos en caso de conflictos laborales.
COMUNICACIN HORIZONTAL
En el diseo de la mayora de las organizaciones se omite el
flujo horizontal de la comunicacin. Cuando alguien del
departamento de Contabilidad se comunica con alguien del
departamento de Ventas para tratar un asunto relacionado con la
empresa, el flujo de informacin es horizontal.
Dado que por lo general no existen los mecanismos para asegurar la
comunicacin en el diseo de la organizacin, su proceso se deja a cargo
de los gerentes individualmente. La comunicacin entre los iguales es
necesaria, a menudo, para la coordinacin y tambin puede proporcionar
la satisfaccin de necesidades sociales.
57
COMUNICACIN
COMUNICACIN DIAGONAL
Aunque es el menos utilizado, la comunicacin
diagonal es importante en situaciones en las
cuales los miembros no se pueden comunicar
eficientemente por medio de los otros canales.
Por ejemplo, el contralor de una empresa puede
desear hacer un anlisis de los costos de
distribucin. Una parte del departamento de ventas puede enviar un
informe especial directamente al contralor, sin pasar por los canales
regulares del departamento.
Formas de la Comunicacin
VERBAL
Es la ms comn de las formas de comunicacin, pues utiliza la simbologa
propia del idioma, se divide en:
Comunicacin Oral
Como su nombre lo indica se refiere a las palabras
habladas. Este tipo de comunicacin se puede presentar en
los siguientes casos:
Discursos Formales: Este es una de las formas ms utilizadas, ya que
es una de la ms rpida y ms impresionante para transmitir
informacin. Los discursos son tiles para
comunicar informacin
cierta, para hacer anuncios o para dar instrucciones a los empleados.
58
COMUNICACIN
Sin embargo, tiene la limitacin que generalmente no se utilizan como

una oportunidad de comunicacin bilateral.
Conferencia de Mesa Redonda:
Se utilizan con frecuencia para
comunicacin con los empleados, accionistas, proveedores, lderes,

etc. Este mtodo tiene la ventaja de ser una va expresa para el
intercambio de opiniones o informaciones, por lo que se garantiza el
intercambio bilateral de informacin.
Discusiones en Grupo: Son valiosas para presentar varios puntos de
vista sobre un tema en particular que es de inters para el auditorio.
Se utiliza principalmente en asambleas de accionistas para informar
sobre el desarrollo del negocio.
Conversacin Informal: Es el mtodo ms comn utilizado entre los
supervisores y personal operativo. Debido a las caractersticas de la
informacin que se ofrece, el supervisor o persona encargada de
comunicar debe tener una buena preparacin para llevar a cabo esta
funcin.
Demostraciones: Estas se utilizan normalmente en los agasajos u
ocasiones especiales con el fin de mostrar a los invitados los procesos
y productos de la empresa.
Comunicacin Escrita
La escritura es un requerimiento general en la
mayora de los recursos utilizados en Relaciones
59
COMUNICACIN
Pblicas. En este campo tenemos folletos, notas de prensa, avisos de

prensa, etc.
Los folletos son los ms utilizados. Existen diversidad de documentos en

este formato con distintos propsitos. Los folletos vienen en varios modelos:
podemos tener los folletos tipo estndar, los dpticos, trpticos, entre otros.
Las Notas de Prensa, por su parte son informaciones relacionadas con la
empresa que aparecen en la prensa en forma de artculos. Generalmente no
sobrepasan la cuartilla.
Los Avisos de Presa, son textos cortos con un matiz de que se asemeja
mucho a la publicidad de la empresa
NO VERBAL.
Muchas veces se piensa que la comunicacin slo tiene que ver con el
aspecto del verbo, ya sea oral o escrito. Sin embargo en infinidad de
ocasiones se nos puede comunicar algo con solo un gesto. Esto es lo que
se conoce como Comunicacin No Verbal y consiste en cada una de las
acciones, gestos, expresiones faciales y figuras, que son formas con
significado propio. Es por ello que actualmente se estn utilizando mucho los
materiales visuales y audiovisuales, que de alguna manera complementan
las comunicaciones netamente verbales.
Componentes de la Comunicacin
En la comunicacin, cada situacin difiere de cualquier otra
situacin
similar;
ello
se
explica
60
por
el
poderoso
COMUNICACIN
componente humano que lleva implcito. Sin embargo, se pueden categorizar

ciertos elementos que son comunes en cualquier
situacin. Son elementos constituyentes, que se ubican al responder ciertas
preguntas como:
Quin comunica?
Qu comunica?
Un mensaje
Cmo comunico?
Utilizando un medio
A quin comunico?
A un pblico receptor
Cmo s si me comunico?
Realizando una investigacin
Yo, el emisor
Barreras de la Comunicacin.
Es
lgico
siempre
preguntarse
Porqu
se
interrumpen las comunicaciones?. La respuesta

parece fcil: Si uno de los elementos de la
comunicacin es deficiente en cualquier forma, no
habr comprensin ni claridad en el significado.
Hay muchas barreras que pueden impedir el
proceso de la comunicacin y ocasionar ruido.
Las barreras que mencionaremos no son las
nicas que existen. Ellas son, sin embargo, barreras comunes prevalecientes
en la comunicacin.
Estas barreras pueden ser diversas.
BARRERAS SEMNTICAS
61
COMUNICACIN
Son obstculos derivados de las dificultades presentadas

por los signos y smbolos transmitidos en un mensaje. A
mayor complejidad de los contenidos, mayor dificultad
para ser entendidos por el receptor. En el emisor hay un
deseo para que el mensaje sea entendido correctamente y
transmita los significados deseados.
Ello es debido a que cada palabra posee varias acepciones oficialmente

reconocidas y algunas otras implantadas por el uso comn. Como ejemplo
podemos decir que la palabra utilidades puede representar para el ejecutivo
de una medida de xito y un crdito merecido, para el empleado puede
representar algunos de los fondos que recibi a fin de ao como forma de
mayor salario. En este caso, la diferencia de significado esta en las personas
y no en las palabras. Los estudiosos del lenguaje denominan el fenmeno
como anfibologa.
BARRERAS FSICAS.
Estas se explican por las deficiencias en los medios
fsicos empleados como soportes en la transmisin de
los mensajes. Tales deficiencias pueden ser de
naturaleza mecnica, elctrica, electrnica, acstica,
ptica, etctera, y depende del medio transmisor que
sea utilizado por el emisor. Es responsabilidad de este
verificar las excelencias de los medios a utilizar.
BARRERAS PSICOLGICAS.
62
COMUNICACIN
Estas barreras se pueden detectar tanto en el emisor como el receptor,

puesto que son inherentes a la estructura psquica del individuo. Los
absolutismos, estereotipos y ciertos desordenes de ndole neurtica, pueden
incidir sobre el proceso de la comunicacin y desvirtuar el contenido de un
mensaje. Asimismo, un individuo en estado de alarma o
tensin psquica est propenso a confundir los signos,
seales o componentes de la comunicacin y percibir
solo aquellos elementos que tiendan a configurar una
reposicin del equilibrio perdido.
BARRERAS FISIOLGICAS.
Este tipo de limitantes se presenta, tanto en
el
emisor como en el receptor o en ambos,

padecen deficiencias en el aparato fonador,
visual o auditivo que limitan su poder de
comunicacin y obliga, en el mejor de los
casos, a que uno de los comunicadores
recurra
entender,
otros
as
es
medios
fcil
para
suponer
hacerse
que
la
mediatizacin del mensaje es segura cuando

haya deficiencias fisiolgicas, ya sea en quin habla o quin escucha.
BARRERAS ADMINISTRATIVAS.
La estructura de normas, reglamentos, filtros o censuras producen, en mayor
o menor grado, limitantes de la comunicacin
traducindose en lo que conocemos como
barreras administrativas.
63
COMUNICACIN
Estos obstculos en la comunicacin se pueden presentar en los diversos

niveles en los que debe moverse la misma. As podemos ilustrar el caso de
esconder o limitar informacin a fin de perjudicar a compaeros de trabajo y
obtener un beneficio particular; a este tipo de comportamiento le llamamos
competencia desleal y ha sido germen de discordias y pareceres
irreconciliables entre los objetivos de la empresa y los individuales,
ocasionados tanto por la empresa como el individuo; ambos por un psimo
manejo de las relaciones.
Otra barrera administrativa es el deseo de agradar y el temor al castigo que
hace que se oculte o se deforme, a las instancias superiores o jefaturas,
informacin sobre faltas o hechos desagradables.
Los problemas de rango se presentan cuando un superior necesita mantener
una posicin y racionar su exceso de tiempo. As se puede hacer necesario
para el subordinando conseguir una cita anticipadamente, o bien llevar una
vestimenta determinada, y pasar por el escrutinio de una recepcionista para
poder hacerle una simple pregunta a un jefe desconocedor de esta absurdas
limitantes.
En la comunicacin descendente podemos referir el llamado secreto del
puesto, el cual se pone de manifiesto cuando el ejecutivo, debido a sus
obligaciones con otros subordinados o superiores, no tiene libertad para
comunicar todo lo que sabe sobre un asunto particular, propio de su jerarqua
en la organizacin.
Igualmente est el deseo de quedar bien que puede llevar a un empleado a
exagerar, ante su jefe, el contenido de una informacin descendente, y vaya
de ejemplo algunos subordinados que son sensibles a los caprichos del jefe
y tratan de adelantarse a sus deseos.
64
COMUNICACIN
Restar importancia a las ordenes provoca que, en los niveles inferiores de la

direccin, se ejecuten las ordenes con desgano, atenindose ms a la letra
que al espritu de orden. La expresin Tan pronto como pueda!, puede
significar inmediatamente para el ejecutivo, para el subordinado puede
significar Lo dejar para despus; no es urgente.
En la comunicacin en cualquier direccin, podemos sealar dos
componentes:
1. Tiempo. Se puede detectar en las empresas que
trabajan por turnos y en las que sus diversos
empleados
tienen
escasa
oportunidad
de
contactarse, por lo que no es factible establecer una

comunicacin; ya sea de tipo formal, ya sea de
carcter informal. As, se les dificulta informar en el
estado que dejan las maquinas y equipos para el
siguiente turno, los trabajos retrasados o adelantados de la oficina, el
intercambio de experiencias u otros asuntos.
2. Lugar.
Las
barreras
en
este
punto
las
determinan las distancias en que se encuentran

diversas unidades de la misma empresa, sus
empleados tiene dificultades para mantener
una comunicacin clara y adecuada para llevar
adelante los programas de una manera ptima.
Caractersticas de la Comunicacin
65
COMUNICACIN
En el proceso de la comunicacin es posible detectar un conjunto de

atributos que inciden sobre ella y afectan, en
positivo
en
negativo,
diversos
componentes de la misma. As podemos

observar como son inherentes al emisor, al
receptor, a los medios, al mensaje o bien a la
retroinformacin. Tales caractersticas son
conocidas en el mundo comunicacional como
las siete ces de la Comunicacin. Ellas son:
CREDIBILIDAD
Desde sus inicios el proceso de la comunicacin debe estar sustentado en el
principio de creer en lo que se nos informa y en quienes nos dan la
informacin, ya sea por la confianza que presenta la fuente, ye sea por la
caracterstica emptica de la relacin entre el emisor y sus pblicos.
CONTEXTO
La comunicacin debe realizarse en un entorno que le sea propicio,
evitndose en lo posible la falta de congruencia entre lo expuesto por el
emisor y los contenidos recibidos por los pblicos. La dualidad de
significados desorienta al receptor y puede generar en l actitudes de
rechazo e indeferencia ante la intencin del emisor, por buena que sta sea.
CONTENIDO
La comunicacin debe ser estructurada con una finalidad especifica y
recurriendo a los elementales principios de la economa: hacer con el menor
esfuerzo para obtener mejores ganancias. El contenido de la comunicacin
66
COMUNICACIN
debe asegurar una respuesta cierta del interlocutor, puesto que en la

comunicacin se presume hay una propuesta orientada al beneficio comn.
CLARIDAD
El mensaje, ncleo de la comunicacin, ha de ser redactado con sencillez,
pero, sin simplicidad. El significado de cada palabra habr de ser el mismo
para el receptor como para el emisor.
CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA
La penetracin del mensaje se logra mediante la repeticin del mismo
cuantas veces sea preciso y, en cada ocasin, debe presentar variaciones.
El relato contenido en la comunicacin debe ser consistente.
CANALES DE COMUNICACIN
Estos conforman los soportes y las vas por lo que debe circular el mensaje y
deberan ser empleados los que con ms frecuencia utiliza el receptor.
CAPACIDAD DEL AUDITORIO
La comunicacin eficaz de quin disea el mensaje debe considerar la
atencin que debe prestar el auditorio, es decir, estar consciente de que la
mayor efectividad se alcanza cuando menor es el esfuerzo realizado por el
receptor para comprender el mensaje.
67
COMUNICACIN
En fin, en Relaciones Pblicas las exigencias bsicas en la comunicacin

pasa por analizar, corregir y evaluar los mensajes, basndose en las
recomendaciones de las siete ces antes analizadas. Otros comunicadores
como los periodistas o publicistas, tambin manejan estas reglas, pero con
menos apego a ellas por tener excusas; aquellos por la prisa y la flagrancia
de la informacin, estos por condicin propia de su oficio de exagerar los
atributos de un producto.
MEDIOS DE COMUNICACIN
Hoy en da, los medios de comunicacin constituyen una
herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos
en continua comunicacin con los distintos sucesos
sociales, econmicos y polticos tanto a escala nacional
como internacional. Las sociedades modernas se
encuentran permanentemente en comunicacin; en ellas, los medios tienen
el poder de conectar las partes dispersas en el todo, desempeando un
papel importante en la promocin cultural y la formacin. Su accin aumenta
en importancia por razn de los progresos tcnicos, de la amplitud y la
diversidad de las noticias transmitidas.
Un medio de comunicacin es una institucin que produce y reproduce una
realidad pblica. Los medios no slo transmiten informacin sino que pueden
transformar cualquier hecho real en la materia prima de un mensaje-noticia,
en un producto.
Los medios masivos de comunicacin son un poderoso medio de
socializacin, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que modelan los
68
COMUNICACIN
sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la

imaginacin social; en sntesis, fomentan y facilitan ciertas construcciones
mentales por donde transcurre luego el pensamiento de las personas en
sociedad.
La mayora de los especialistas en comunicacin reconocen los alcances
persuasivos de los medios como ser:
Crear opiniones o actitudes entre personas.
Reforzar actitudes ya existentes.
Disminuir las ya existentes, sin llevar a cabo una conversin.
Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenan.
Tipos
Entre los principales Medios de Comunicacin, tenemos:
TELEVISIN
La televisin es un entretenimiento peculiar de la
poca compleja en que vivimos. En un mundo
inseguro y sin apoyos internos, la televisin es una
ayuda inocua, permite matar el tiempo.
La rpida expansin de la T.V ha sido posible en las sociedades de
numerosa clase media, con su elevado ndice de estandarizacin, su buen
69
COMUNICACIN
poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad, su concentracin urbana y

su consumo de smbolos producidos masivamente.
La atraccin que ejerce sobre las masas es de naturaleza psicolgica y
artstica en el sentido de un arte popular con caractersticas muy particulares
y distinta a la convencional.
La televisin como lenguaje posee ciertas caractersticas que le han sido
impuestas por las limitaciones tcnicas del medio y las condiciones sociales
que enmarcan el espectculo televisivo.
Los receptores de T.V estn instalados en la intimidad del hogar, poseen una
pantalla relativamente pequea y se dirigen a un espectador condicionado
por la intimidad. La televisin usa y abusa de la apelacin personal.
La televisin ha demostrado ser buena o mala segn el uso que se le d. Lo
que significa una revolucin en nuestras vidas. No podemos quedarnos de
brazos cruzados frente a lo negativo o positivo que la televisin nos ofrece
diariamente. Puede ser un vehculo de comprensin internacional y
convivencia pacfica, o un canal odio y agresin.
La imagen habla el lenguaje de los nios y el pueblo. Ensea tcnicas de
informacin, motiva, golpea emocionalmente, permite una fcil identificacin.
A lo largo de la historia de la humanidad se nota una corriente de expresin y
comunicacin popular, cuya columna vertebral es la imagen visual.
La dependencia en el conocimiento de la realidad llega a ser tan aguda que
la credibilidad de ese conocimiento transmitido por televisin se asigna ms
70
COMUNICACIN
fcilmente que a otros medios. La magia que en este sentido tuvieron y

siguen teniendo los libros, la letra impresa, se traspasa ahora a la televisin.
Los programas denominados instructivos gozan de mayor confianza por
parte los espectadores. As se obtiene una escuela simultnea que multiplica
sus efectos, dado que la T.V sigue siendo un medio familiar domstico.
Todos los aspectos de la realidad tienen cabida en el medio. Todo puede ser
direccionado con una orientacin hacia todos los ncleos de reproduccin
social que son las unidades familiares. No existen virtualmente noticias de la
que la televisin se haya utilizado para la accin o resistencia poltica, de
manera que debe ser el medio de comunicacin menos revolucionarios de la
historia.
Se sealan como ms destacados los siguientes rasgos de los mensajes
sociales que reciben los usuarios a travs de la televisin:
Estimulacin de las opiniones estereotipadas respecto a temas

sociales. Lgicamente tambin se puede lograr el efecto contrario y
ms deseable de la eliminacin de estereotipos.
Estimulacin de sentimientos adversivos o de aceptacin de los

grupos sociales minoritarios.
Reduccin o exaltacin del etnocentrismo nacional. Dada la

vinculacin por sistemas sociales de poder, es poco probable que se
reduzca sistemticamente.
Impacto de los fines sobre las opiniones. La vehiculacin de filmes

que abordan una misma temtica bajo un punto de vista similar
acumularan ms los efectos.
71
COMUNICACIN
Reconocimiento de personajes o identificacin con ellos. Tambin

aprendizaje de la capacidad de predicacin dada la recurrencia de
programas, publicidad y estructura narrativa de los filmes.
Esto implica que los nios pueden utilizar las similitudes entre los
personajes cinematogrficos y las personas reales, para establecer
generalidades del comportamiento humano.
Mayor poder de transmisin de mensajes emocionales, tanto positivos

como negativos, unido a la percepcin de realidades que los
acompaa.
Aprendizaje del papel de consumidor.
RADIO
La radio comparte con la prensa y la televisin la
posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la
realidad.
Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a
convertirse en ocasiones en verdaderos signos del
consumo musical principalmente.
La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de la jerga audiovisual
se conoce como "audio".
Por la rapidez con que se difunde, la economa del servicio y el alcance de
su emisin, la radio es un valioso elemento de informacin y educacin.
La radio se ha desarrollado en los pases ricos y permanece en estado
precario en los pases de pocos recursos.
72
COMUNICACIN
En Amrica Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajo nivel de desarrollo

econmico, la radiodifusin, est relativamente avanzada. Se nota la
tendencia a utilizar la radio para la educacin. El mayor desarrollo de la
radio, en cantidad y calidad, se ha operado en zonas urbanas.
Toda labor futura bien llevada en el terreno de la radiodifusin deber prestar
especial atencin a las reas rurales y elevar y diversificar el contenido de
los programas, a la vez de mejorar la distribucin del rea de la
programacin.
Una novedad de la radio fue el realismo de la radio que lleg a ser un nuevo
medio de comunicacin y expresin: verdaderos descubrimientos de mundos
sonoros.
La voz humana, la msica, los sonidos y los efectos son los elementos
bsicos del lenguaje radiofnico.
La radio puede ser tambin un agente de cultura. Las caractersticas
especficas de la radio hacen de ella un valioso auxiliar didctico siempre que
se lo use adecuadamente.
PRENSA
La prensa peridica es el medio ms representativo de los antiguos. Las
repercusiones polticas que se le atribuyen llevaron
en algn momento a acuar la expresin "cuarto
poder", para referirse a su capacidad de incidir en la
opinin pblica y en ltima instancia, en las
sociedades democrticas, sobre los votantes.
73
COMUNICACIN
El peridico comparte con la radio y la televisin la mediacin entre el

conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayora de los acontecimientos
son conocidos por los lectores a travs del peridico. La realidad es dada a
conocer parcializada en noticia.
Esta es la materia prima fundamental con la que trabaja la prensa
periodstica. El producto que elabora, el peridico, es una relacin de noticias
bastante extensa que se facilita diariamente gracias a todo el dispositivo
tcnico-organizativo del que se dispone.
Dada la redundancia habitual en este medio, los titulares y supratitulares
(anunciados en tipografas ms reducidas que puntualizan el impacto del
titular), permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos enunciados.
Esta es una buena muestra de la utilizacin de la redundante, tanto
semntica y sintctica como pragmtica.
CINE
Probablemente sea el medio que ha sufrido menos

las presiones de los distintos tipos de poder social
en comparacin con la gran audiencia que tiene.
Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de
la actividad industrial en este medio no representan
una fuente potencial de manipulaciones. Por otra
parte, las ideas autoritarias que en general se
aplicaran a recortar la influencia de todos los
medios, tambin pueden ser propietarias de censura.
74
COMUNICACIN
La imagen en movimiento es una macroestructura semitica al combinar

varios sistemas de signos: icnico, cintico, verbal. La mezcla perfecta de
estos sistemas provoca la sensacin de realidad. La relacin entre texto
visual y recurso visual en la imagen cintica se estrecha hasta casi
confundirse, en la medida en que las acciones de secuencialidad y
temporalidad son las bases de toda expresin de comunicacin sea esta
visual, lingstica o gestual. Esta sera una caracterstica comn a todos los
sistemas audiovisuales a condicin de que sean tambin cinticos.
Lo fundamental del filme puede residir entonces en tres aspectos o

dimensiones principales:
Lo que es materia de expresin: una historia; una narracin, real o

ficticia, realista o fantstica, actual o pasada, etc.
La forma de expresin constituida por los elementos figurativos, tales

como el encuadre, el rectngulo de imagen que se ver.
Los planos y su sucesin: la sucesin de planos y las caractersticas

de estos sirven para establecer la secuencialidad que no tiene por que
ser siempre lineal, se distribuye la temporalidad ficticia con la
temporalidad del filme
Desde lo que pueda suponer la vinculacin con personas para no ser

espectador solitario, hasta la colectividad poco definida pero que condiciona
comportamientos de reaccin ante el mensaje que le llega, los matices
diferenciales entre filme en soporte vdeo y filme en soporte pelcula que se
proyecta sobre pantalla son importantes. Los psiclogos sociales han
estudiado lo que significa la prdida de anonimato y la consiguiente
desinhibicin de los individuos dentro de grupos masivos.
75
COMUNICACIN
Los primeros tericos del cine mudo describieron las peculiaridades del
lenguaje puramente visual del cine y su tremendo impacto emotivo, su
capacidad de sntesis. Se vio que el cine poda ayudar al hombre a
redescubrir el mundo visualmente, no solo el mundo lejano que no estaba a
su alcance, sino el mundo de todos los das que a travs del ojo de
la
mquina y por arte del cine reaparecera limpio y directo, sin barreras
conceptuales. Se pens que con el cine aparecera un nuevo lenguaje
universal, el lenguaje de la imagen, y todos los vanguardistas de Europa,
Rusia y los EE-UU se dispusieron a su conquista.
INTERNET
Internet se refiere a la interconexin de redes
informticas que permite a las computadoras
conectadas
comunicarse
directamente.
El
trmino suele referirse a una interconexin en

particular, de carcter planetario y abierto al
pblico, que conecta redes informticas de organismos oficiales, educativos
y empresariales. Tambin existen sistemas de redes ms pequeos
llamados intranet, generalmente para el uso de una nica organizacin.
La tecnologa de Internet es una precursora de la llamada 'superautopista de
la informacin', un objetivo terico de las comunicaciones informticas que
permitira proporcionar a colegios, bibliotecas, empresas y hogares acceso
universal a una informacin de calidad que eduque, informe y entretenga. A
principios de 1996 estaban conectadas a Internet ms de 25 millones de
computadoras en ms de 180 pases, y la cifra sigue en aumento.
76
COMUNICACIN
Internet es un conjunto de redes locales conectadas entre s a travs de un

ordenador
especial
por
cada
red.
Las
interconexiones
entre
los
computadores se efectan a travs de diversas vas de comunicacin, entre

las que figuran lneas telefnicas, fibras pticas y enlaces por radio.
Los distintos tipos de servicio proporcionados por Internet utilizan diferentes

formatos de direccin (Direccin de Internet). Las redes situadas fuera de
Estados Unidos utilizan sufijos que indican el pas, por ejemplo (.es) para
Espaa o (.ar) para Argentina. El sufijo anterior especifica el tipo de
organizacin a que pertenece la red informtica en cuestin, que por ejemplo
puede ser una institucin educativa (.edu), un centro militar (.mil), una oficina
del Gobierno (.gov) o una organizacin sin nimo de lucro (.org).
Una vez direccionada, la informacin sale de su red de origen a travs de la

puerta. De all es encaminada hasta que llega a la red local que contiene la
mquina de destino. Internet no tiene un control central, es decir, ningn
ordenador individual que dirija el flujo de informacin. Esto diferencia a
Internet y a los sistemas de redes semejantes de otros tipos de servicios
informticos de red como CompuServe, America Online o Microsoft Network
WORLD WIDE WEB
77
COMUNICACIN
World Wide Web (tambin conocida como Web o WWW) es una coleccin
de ficheros, denominados lugares de Web o pginas de Web, que incluyen
informacin en forma de textos, grficos, sonidos y vdeos, adems de
vnculos con otros ficheros.
Continuamente se desarrollan nuevos tipos de
ficheros para la WWW, que contienen por ejemplo
animacin o realidad virtual. Hasta hace poco
haba que programar especialmente los lectores
para manejar cada nuevo tipo de archivo.
En el tema de Relaciones Pblicas, aparecen muchas pginas WEB que de

alguna manera realizan muchas funciones propias del rea. Entre ellas
tenemos: (todas en ingls)
www.Folders.com
www.publicrelationscentral.com
www.theprnetwork.com
www.prmusem.com
www.europromotion.com
PROCESO DE ELABORACIN
Veamos a continuacin las principales comunicaciones escritas que debe
elaborar el personal involucrado en las
Relaciones Pblicas. Cabe destacar que lo
que presentamos aqu son slo ejemplos y
que estos pueden variar segn el estilo del
redactor como de la organizacin. En estos
78
COMUNICACIN
casos lo verdaderamente importante es la presencia de los campos que en

los ejemplos aparecen entre parntesis.
79
COMUNICACIN
CARTAS DE INVITACIN
1.- A LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
EJEMPLO 1.
Caracas, (da) (mes) (ao)
Lic.-__________________
Director General ________________
Sirva la presente para enviarle a nombre de (Nombre de la organizacin) un afectuoso
saludo.
De igual manera nos permitimos hacer de su conocimiento que (Nombre de la Organizacin)
celebrar los das (fechas con nmero) en el hotel (o similar) de la ciudad de (nombre de la
ciudad) del estado (nombre del estado) el (nmero de evento) congreso nacional de (la
especialidad ejemplo medicina, relaciones pblicas, publicidad).
Con el tema central:
_______________________________________________________
Constituye ste el evento de mayor trascendencia que organizan anualmente los
(agrupacin, ejemplo: Administradores, Relacionistas Pblicos, Mdicos).
Por este motivo nos es grato hacerle una cordial invitacin para que nos distinga con su
asistencia como invitado especial a las ceremonias de inauguracin y clausura los das ____
a las _:__, a la vez solicitamos tenga a bien enviar a un representante de su importante
medio de difusin, para cubrir la fuente.
----------*---------------*----------------*---------------*-------------*-------------*-------------*
80
COMUNICACIN
EJEMPLO 2.
Caracas, (da) (mes) (ao)
Lic.
Director General
Agencia de Noticias
El prximo (da y mes) el ciudadano presidente del ____________________(Nombre del
organismo), Dr. ___________________, inaugurar El Centro Agropecuario Central, ubicado
en Valencia estado Carabobo.
Este Centro es el ms grande y moderno establecimiento para el cultivo de hortalizas y
verduras de la Zona Centro Occidental del pas y que cuenta con el apoyo tcnico y
financiero de la Comunidad Econmica Europea.
Debido a la importancia de este evento, bien agradeceramos por parte de esa prestigiosa
agencia que usted dirige, brindar la cobertura periodstica del caso, En tal sentido, se tiene
previsto el comienzo del acto a las 7:30 AM, con un recorrido por las instalaciones,
presenciar el acto de inauguracin y disfrutar de un grato almuerzo, contemplando diversos
actos artsticos
Nos gustara contar con su presencia parra lo cual agradeceramos confirmar su asistencia
por los telfonos 403 12 12 y 403 17 45.
Atentamente,
81
COMUNICACIN
2.- PONENTES MAGISTRALES

En el formato anterior, se puede incluir un texto como el siguiente:
La participacin de directores, investigadores y profesionales de universidades, instituciones
y empresas, como ponentes magistrales y de mesas de trabajo, enriquecern el evento, que
pretende como objetivo, discernir sobre los problemas ms importantes del pas, para
presentar alternativas de solucin a la necesidad de (tema del evento) en los sectores
pblicos, privados y social.
Por su trayectoria profesional y su destacada labor y con el propsito de contar con su
reconocida opinin sobre el tema:
TEMA A DESARROLLAR POR EL PONENTE
Nos permitimos invitarlo como ponente magistral, ya que sin duda sus comentarios sern un
aporte valioso, que enriquecern los trabajos y conclusiones que se deriven de este evento.
3.- PONENTES DE MESA

Puede colocarse el siguiente texto:
Por su trayectoria profesional y su destacada labor en beneficio dela nacin y con el
propsito de contar con su reconocida opinin sobre el tema:
Tema a desarrollar por el ponente
El _____________ tiene el honor de invitarlo a participar en calidad e ponente de mesa, ya
que sin duda su participacin en el
tema ser un aporte valioso, que enriquecer los
trabajos y conclusiones que se deriven de este evento de participacin nacional.
82
COMUNICACIN
4.- PARTICIPANTES
Ejemplo de la carta:
Caracas, (da), (mes) (ao)
El o la (nombre de la empresa), celebrar los das (___) del (mes) en el hotel (Nombre del
hotel) de la ciudad de (_______), el
(N congreso de (empresas o agrupacin)
con el tema central:
_______________________________
Materia de actualidad por lo que ser un evento de verdadera relevancia, en donde
participan como ponentes magistrales altas personalidades nacionales e internacionales.
Seguro de su Apoyo y participacin, reciba un cordial saludo
Responsable del Evento.

______________________
83
COMUNICACIN
5.- INVITADOS ESPECIALES

Caracas, (das) (mes) (ao)
Lic.___________
Presidente
Presente.Muy estimado y respetado, Sr. Presidente:
Nos permitimos distraer su atencin solicitndole su muy estimable presencia para que nos
honre en llevar a cabo la inauguracin (o clausura) de (nombre del evento) a celebrarse los
das ____ de___________de__________, en la ciudad de ________________.
El tema central es ________________________________ y en el evento tendremos
expositores magistrales nacionales e internacionales tales como:___________________ y
otros, que se conjugarn con ponentes de mesas de trabajo , para llegar a conclusiones
finales que aportarn nuevas herramientas de productividad, evaluacin y mejora continua,
para el incremento constante de la calidad de vida.
Seguros de contar con su presencia en nuestro magno evento, nos ponemos a sus rdenes
esperando respuesta, y le reiteramos nuestro agradecimiento por su atencin y quedamos
como siempre de usted,
Atentamente
Responsable del evento
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COMUNICACIN
CARTAS DE AGRADECIMIENTO
Tambin es costumbre enviar cartas de agradecimiento por al asistencia al
evento a los participantes, ponentes magistrales y todo tipo de invitados.
Veamos el siguiente ejemplo:
Licenciado
____________
Organizacin_____________
Despus de haber cumplido una interesante jornada a propsito de la presencia de

____________________ (nombre de la organizacin) en la XX Feria de Autopartes, me
resulta grato hacerle llegar en nombre de nuestro Director Sr. ____________, dems
autoridades de la organizacin y en el mo propio, nuestra palabra de reconocimiento a su
valiosa participacin, trabajo efectivo y espritu de colaboracin, que contribuyeron
grandemente al logro de los objetivos trazados.
Nuestra felicitacin va unida a un mensaje de aliento y exhortacin a la perseverancia. Una
vez ms han demostrado que la vocacin y orientacin al trabajo en equipo es la clave para
la excelencia que demuestran en cada una de sus actividades. Por ello le ratificamos nuestra
complacencia por haber compartido con usted los esfuerzos en tan importante evento.
Reciba un cordial saludo y la renovada seguridad de mi estima y consideracin,
Lic_________
Gerente de Relaciones Pblicas.
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COMUNICACIN
CARTAS DE FELICITACION
Se pueden redactar de la siguiente manera:
Licenciado
________________
Director Diario El Clarn
Caracas, Venezuela
Al cumplirse el dcimo aniversario de la fundacin del diario El Clarn, me complace dirigir un

mensaje de aliento a sus directivos, periodistas, personal de Administracin y Talleres que
laboran cotidianamente para ofrecer una informacin gil y oportuna al creciente nmero de
lectores.
Con la reiteracin de mis felicitaciones, que hago extensivas a todo el equipo me suscribo,
Lic. XXX
Gerente General
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LA ORGANIZACIN
Definir con precisin la organizacin es tarea difcil, ya que difieren los
autores al enfatizar sobre un determinado
aspecto, as algunos conceden gran importancia
a la estructura y a los individuos que se
desempean dentro de la organizacin; otros a
las relaciones existentes entre el grupo y la
organizacin, sin embargo, todos estn de
acuerdo al sealar que implica la coordinacin de
actividades que realizan un grupo de personas para alcanzar un propsito
comn.
Si se toma en consideracin que la accin de Relaciones Pblicas puede
estar dirigida a crear y mantener una imagen favorable de un individuo o de
una institucin de cualquier ndole, puede llamarse organizacin en el
lenguaje del Relacionismo a todo ente o entidad para la cual o cuales se
realizan actividades de Relaciones Pblicas.
Estructura
La creacin de una estructura, la cual determine las jerarquas
necesarias y agrupacin de actividades, se obtiene con el fin de
simplificar las mismas dentro de la organizacin
Esencialmente, la organizacin naci de la necesidad humana
de cooperar. Los hombres se han visto obligados a cooperar
para obtener sus fines personales, por razn de sus
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limitaciones fsicas, biolgicas, sicolgicas y sociales. En la mayor parte de

los casos, esta cooperacin puede ser ms productiva o menos costosa si se
dispone de una estructura de organizacin.
Se dice que con buen personal cualquier organizacin funciona. Se ha dicho,
incluso, que es conveniente mantener cierto grado de imprecisin en la
organizacin, pues de esta manera la gente se ve obligada a colaborar para
poder realizar sus tareas. Con todo, es obvio que an personas capaces que
deseen cooperar entre s, trabajarn mucho mas efectivamente si todos
conocen el papel que deben cumplir y la forma en que sus funciones se
relacionan unas con otras.
Este es un principio general, vlido tanto en la administracin de empresas
como en cualquier institucin.
As, una estructura de organizacin debe estar diseada de manera que sea
perfectamente claro para todos, quien debe realizar determinada tarea y
quien es responsable por determinados resultados; en esta forma se
eliminan las dificultades que ocasiona la imprecisin en la asignacin de
responsabilidades y se logra un sistema de comunicacin y de toma de
decisiones que refleja y promueve los objetivos de la empresa.
A continuacin se enumeran y explican los elementos de la organizacin los
cuales, una vez comprendidos y asimilados coadyuvarn en una mejor
administracin:
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Elementos de La Organizacin
Toda organizacin posee unos componentes que
le son propios, entre estos tenemos:
Divisin del trabajo. Para dividir el trabajo es

necesario seguir una secuencia que abarca las
siguientes etapas: La primera; jerarquizacin que
dispone de las funciones del grupo social por
orden de rango, grado o importancia. La segunda; departamentalizacin que
divide y agrupa todas las funciones y actividades, en unidades especficas,
con base en su similitud.
Coordinacin. Es la sincronizacin de los recursos y los esfuerzos de un
grupo social, con el fin de lograr oportunidad, unidad, armona y rapidez, en
el desarrollo de los objetivos
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Tipos de Organizacin
LA ORGANIZACIN FORMAL
La organizacin formal es la determinacin de los estndares de interrelacin
entre los rganos o cargos, definidos por las normas, directrices y
reglamentos de la organizacin para lograr los objetivos.
Caractersticas Bsicas de La Organizacin Formal

-Consta de escalas jerrquicas o niveles funcionales establecidas en el
organigrama
-Es racional
-Es una de las principales caractersticas de la teora clsica
-Segn Taylor (defensor de este tipo de organizacin) la organizacin debe
basarse en la divisin del trabajo y por consiguiente en la especializacin del
obrero, pretendiendo una organizacin funcional superespecializada.
-Distribucin de la autoridad y de la responsabilidad
ORGANIZACIN LINEAL
Es la estructura ms simple y ms antigua, esta basada en la organizacin
de los antiguos ejrcitos y en la organizacin eclesistica medieval.
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Caractersticas De La Organizacin Lineal

-Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial: tiene una
jerarquizacin de la autoridad en la cual los superiores son obedecidos por
sus respectivos subalternos, muy defendida por Fayol en su teora clsica de
la administracin.
-Tiene Lneas formales de comunicacin, nicamente se comunican los
rganos o cargos entre s a travs de las lneas presentes del organigrama
excepto los situados en la cima del mismo.
-Centralizar las decisiones, une al rgano o cargo subordinado con su
superior, y as sucesivamente hasta la cpula de la organizacin
-Posee configuracin piramidal a medida que se eleva la jerrquica
disminuye el nmero de cargos u rganos.
ORGANIZACIN FUNCIONAL
Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o
principio de la especializacin de las funciones para cada tarea
Caractersticas de La Organizacin Funcional

-Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el
conocimiento. Ningn superior tiene autoridad total sobre los subordinados,
sino autoridad parcial y relativa.
-Lnea directa de comunicacin: directa y sin intermediarios, busca la mayor
rapidez posible en las comunicaciones entre los diferentes niveles.
-Descentralizacin de las decisiones: las decisiones se delegan a los
rganos o cargos especializados.
-nfasis en la especializacin: especializacin de todos los rganos a cargo.
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ORGANIZACIN DE TIPO LNEA-STAFF

Es el resultado de la combinacin de la organizacin lineal y la funcional para
tratar de aumentar las ventajas de esos dos tipos de organizacin y reducir
sus desventajas formando la llamada organizacin jerrquica-consultiva.
Criterios Para Diferenciar Lnea Y Staff
Relacin con los objetivos de la organizacin: las actividades estn directas e
ntimamente ligadas a los objetivos de la organizacin o el rgano del cual
forman parte, mientras que las actividades del staff estn asociadas
indiferentes.
Ejemplo: los rganos de produccin y de ventas representan las actividades

bsicas y fundamentales de la organizacin: las actividades metas; los
dems rganos complementarios y secundarios representan las actividades
medio. Si se produce algn cambio en los objetivos de la organizacin, la
estructura lnea-staff tambin lo cambiar.
Generalmente todos los rganos de lnea estn orientados hacia el exterior
de la organizacin donde se sitan sus objetivos, mientras que los rganos
de staff estn orientados hacia dentro para asesorar a los dems rganos,
sean de lnea o de staff.
Tipos de autoridad: el rea de lnea tiene autoridad para ejecutar y decidir los
asuntos principales de la organizacin. El rea de staff no necesita esa
autoridad, ya que sta es ejercida sobre ideas o planes. Su actividad
consiste
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en pensar, planear, sugerir, recomendar, asesorar y prestar servicios

especializados.
El hombre de la lnea necesita el staff para desarrollar sus actividades,
mientras que el hombre del staff necesita la lnea para aplicar sus ideas y
planes.
Las principales funciones del staff son:
Servicios
Consultora y asesora
Monitoreo
Planeacin y control
Las funciones del staff pueden existir en cualquier nivel de una organizacin
desde el ms bajo al ms alto.
Caractersticas de La Organizacin Lnea-Staff
En cuanto a la funcin de la estructura lineal con la estructura funcional, cada
rgano responde ante un solo y nico rgano superior; es el principio de la
autoridad nica.
El departamento presta servicios y recomienda los candidatos aprobados, y
las secciones toman la decisin final con base en aquellas recomendaciones.
El servicio de Staff no puede obligar a los dems rganos a que acepten sus
servicios y recomendaciones, por cuanto no tiene autoridad de lnea, sino
solamente de asesora y prestacin de servicios especializados.
La organizacin lnea-staff representan un modelo de organizacin en el cual
los rganos especializados y grupos de especialistas aconsejan a los jefes
de lnea respecto de algunos aspectos de sus actividades.
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Si hablamos de la Jerarqua versus especializacin, la jerarqua (lnea)

asegura el mando y la disciplina, mientras la especializacin (staff) provee
los servicios de consultora y de asesora.
Dado que la asesora representa costos elevados para la empresa, el
personal de lnea siempre se preocupa por los resultados financieros de la
contribucin del staff a las operaciones de la empresa, lo cual conduce a que
los asesores presentan muchos planes e ideas para justificar su costo. Ese
conflicto puede ser daino cuando provoca acciones negativas o de sabotaje,
pero tambin puede ser muy til.
La organizacin lnea-staff ha sido la forma de organizacin ms
ampliamente aplicada y utilizada en todo el mundo hasta los momentos.
Hay una tendencia a considerar la organizacin y la departamentacin como
fines en s mismos y a medir la eficacia de las estructuras organizacionales
en trminos de claridad de departamento.
En primer lugar, los niveles son costosos. A medida que aumentan, se
destinan cada vez ms esfuerzo y dinero a la administracin debido a los
gerentes adicionales, el staff que los asesora y la necesidad de coordinar las
actividades departamentales, ms los costos de las instalaciones para ese
personal. En segundo lugar, los niveles departamentales complican la
comunicacin. Una empresa con muchos niveles tiene mayores dificultades
para comunicar. Objetivos, planes y polticas en sentido descendente por la
estructura organizacional que aquella en que el gerente general se comunica
directamente con sus empleados.
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Por ltimo, la existencia de numerosos departamentos y niveles complica la

planeacin y el control. Un plan que puede estar bien definido y completo en
el nivel superior pierde coordinacin y claridad a medida que es subdividido
en los niveles inferiores. El control se vuelve ms difcil conforme se agregan
niveles y gerentes, mientras que al mismo tiempo las complejidades de la
planeacin y las dificultades de la comunicacin hacen ms importante este
control. As, el principio del tramo de control establece que tiene un lmite el
nmero de subordinados que un gerente puede supervisar eficazmente, pero
el nmero exacto depender del impacto de los factores subyacentes que
afectan la dificultad y los requerimientos de tiempo de la administracin.
ORGANIGRAMA
Se entiende por organigrama el conjunto de smbolos
grficos que representan la estructura de una organizacin
y las funciones y relaciones de los diversos elementos que
la integran. Para el personal de Relaciones Pblicas es
uno de los instrumentos ms valioso, porque le permite
visualizar los distintos grados jerrquicos con los cuales
potencialmente puede interactuar
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Tipos
ESTRUCTURAL
Es uno de los organigramas de ms fcil elaboracin. En l se especifican
cada uno de los rganos representados por rectngulos y sus respectivas
direcciones. Cada rectngulo representa un rea administrativa o tcnica
dentro de la organizacin. Veamos un ejemplo:
DIRECCION
DEPARTAMENTO
MANTENIMIENTO
DEPARTAMENTO
ADMINISTRACION
DEPARTAMENTO
RECURSOS HUMANOS
SELECCION
ADIESTRAMIENTO
PUESTOS DE TRABAJO
En este tipo de representacin se muestran los cargos que estructuran la
empresa. Asimismo nos da los distintos niveles jerrquicos que se
establecen en la organizacin. Observemos el siguiente ejemplo:
DIRECTOR
JEFE DE
MANTENIMIENTO
JEFE
ADMINISTRACION
JEFE
RECURSOS HUMANOS
ANALISTAS DE
SELECCION
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ANLISTAS DE
ADIESTRAMIENTO
EFECTIVOS DE PERSONAL
En este se indican los cargos, as como la cantidad de ellos con los cuales se
disponen. Tiene por lo tanto un valor exclusivamente cuantitativo: en
cualquier momento puede conocerse la plantilla de la organizacin por
puestos de trabajo o por unidades. Veamos un ejemplo:
ADMINISTRACIN
JEFE
ADMINISTRADOR
OFICINISTA
SECRETARIA
DIRECCIN
DIRECTOR
SECRETARIA
PERSONAL
JEFE
ANALISTA
SECRETARIA
FUNCIONAL
Se denomina de esta manera pues no slo muestra las denominaciones de
las distintas unidades, sino que se agregan las principales funciones.
DIRECCIN
Promocin del establecimiento.

Contratos con agencia
Poltica de crditos
COCINA
RESTAURANT
Confeccin de mens y cartas

Preparacin de platos
Recetas y porciones
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Servicio de Desayunos
Servicios de Almuerzos y Cenas
Servicio de Banquetes.
IMAGEN DE LA ORGANIZACIN
Para cualquier empresario es inquietante si sus clientes le reportan
insatisfacciones, rechazo o indiferencia ante los productos que les
suministra. La preocupacin alcanza rango dramtico si el rechazo no se
limita al producto sino, adems, a toda la corporacin.
Es de suma importancia saber cual es el concepto que tienen los pblicos
respecto a una organizacin, principalmente de la
corporacin en la que labora el especialista de
Relaciones Pblicas. Ello es posible saberlo mediante
la realizacin de un estudio de opinin de los pblicos
con respecto a la organizacin y se expondr a travs
de acciones y comunicaciones.
Estas ideas, acciones y comunicaciones conforman lo que entendemos como
imagen de la organizacin, pues ella representan las normas y los
procedimientos que identifican a una entidad. A medida que una
organizacin refleja una buena imagen, esta dando respuesta a las
exigencias de los pblicos, tantos los que laboran en ella, como los que se
encuentran bajo su influencia.
Los requisitos para proyectar una buena imagen son variados. Es necesario
que la imagen sea presentada de modo claro y preciso, sin ambigedades;
se logra comunicando la verdad sobre ella, sin que ello obligue a presentar
las debilidades y negatividad. De existir stas, es buena oportunidad para el
trabajo del relacionista ya que su tarea principal es corregir factores
negativos. Igualmente es importante destacar que la informacin debe ser
veraz, precisa y proporcionada en la oportunidad apropiada, en contrario se
100
generara en el pblico una informacin confusa e inoportuna, facilitando la

percepcin de una imagen distorsionada y hasta contradictoria, opuesta a las
intenciones del especialista.
Poltica de la organizacin.
Hemos de entender por poltica de la organizacin al
conjunto de normas y principios que regulan su
conducta, tanto en el orden interno, como en el orden
externo. La poltica de la organizacin tambin
podemos
considerarla
como
la
cultura
de
la
organizacin.
Es una manera que designa un sistema de significado comn entre los
miembros que distingue a una organizacin de otras. El trabajo del
relacionista esta modelado por la cultura organizacional y traducir al pblico
lo que ha sido bien hecho en su organizacin y contribuir con sta para que
sea de este modo.
Toda corporacin tiene una poltica financiera, una poltica de adiestramiento,
una poltica tcnica as como una poltica de Relaciones Pblicas. Estas se
traducen en un espritu que anima a la direccin y todo el personal de la
empresa a la adopcin de una actitud difusora y activa, tendiendo a crear un
clima favorable en la comunidad empresarial con los cambios con los cuales
se relaciona.
Este espritu corporativo se refleja claramente en la Misin y Visin de la
empresa:
101
Misin y Visin
Entendemos por Misin al propsito principal de la organizacin, es el Qu
es? de la empresa. Es el enunciado medular de las organizaciones, que se
traduce posteriormente en objetivos, propsitos y metas globales. Igualmente
da una perspectiva global del negocio.
Por su parte la Visin es el Hacia donde va? la empresa. Como su nombre
lo indica es el enunciado que proyecta la organizacin en el tiempo. A travs
de l la organizacin puede plantear los planes y estrategias para desarrollar
la empresa.
102
OPININ PBLICA
103
OPININ PBLICA
104
OPININ PBLICA
EL PBLICO
Desde el punto de vista de las Relaciones Pblicas, un pblico es un grupo
de personas con intereses similares, y que tiene una opinin comn sobre un
tema controvertido.
La caracterstica fundamental de un pblico es que sus miembros actan de
manera similar frente a los hechos. En atencin
a esta concepcin, en Relaciones Pblicas. Se
considera pblico al conjunto de personas que
tienen intereses similares, que obran en la
bsqueda de la satisfaccin de esos intereses y
que son afectados de la misma manera por las
acciones y polticas de una organizacin y,
recprocamente, sus actitudes y opiniones
afectan dicha organizacin.
Clasificacin de los pblicos.

La nocin de pblico es esencialmente relativa; no hay pblico por separado,
sino pblico con relacin a una corporacin, a un organismo oficial o aun
gremio. En el tpico que nos ocupa, podemos relacionar al pblico con una
empresa mayorista, a un organismo u oficina reguladora, a un hotel, resort o
centro de recreacin o a un sindicato. Los pblicos, entonces, los definiremos
y clasificaremos en atencin a la importancia, naturaleza u estructura de esa
empresa, ese organismo, hotel y sindicato.
105
OPININ PBLICA
Esta relatividad obliga a hacer un inventario de los diferentes pblicos de una

organizacin; para ello es indispensable tener en cuenta la naturaleza de ella
y escoger uno de los tantos criterios de clasificacin.
Si consideramos el poder decisorio de una organizacin, podemos encontrar:
PBLICO DECISIVO
Es un grupo de personas capaces de tomar decisiones concernientes a la
vida de la organizacin, ejemplo; directivos gerentes y jefes.
PBLICO CONCERNIENTE
Es un grupo de personas que no toman decisiones vitales para la
organizacin, pero que les conciernen. Ejemplo; comunidad local.
Si tomamos en cuenta, la posicin de los grupos frente a la organizacin se
pueden distinguir:
PBLICOS INTERNOS
Son aquellos que conforman la estructura orgnica de la entidad. Ejemplo:
directivos, jefes, capataces, empleados, obreros y sindicatos.
PBLICOS INTERNO - EXTERNO
(AMBIVALENTES)
Son los que por afinidad o contacto inmediato
estn dentro de la esfera de actividades de la
organizacin: Ejemplo: accionistas, socios,
106
OPININ PBLICA
capitalistas, cajas de ahorro, gobierno organizaciones industriales y

comerciales, distribuidores e intermediarios.
PBLICOS EXTERNOS
Son aquellos que se encuentran dentro del rea de influencia de la
organizacin y que, de una forma u otra, afectan o pueden afectar
favorablemente las actividades de la misma. Ejemplo: clientes, proveedores
de bienes o servicios, competidores, comunidad local, familiares del
personal, pblico en general.
Este criterio de clasificacin conforma un inventario de los pblicos de la
organizacin, constituyndose en el criterio que, a menudo, el relacionista
emplea para definir y clasificar los pblicos que de manera directa o indirecta
estn relacionados con la entidad para la cual trabaja.
Igualmente es importante destacar el papel que cumple el sexo y la edad en
la conformacin de los grupos. Este enfoque se fundamenta en la diferencia
de reaccin entre el pblico masculino y el pblico femenino, frente a un
mismo acontecimiento y, a veces, a la oposicin de sus gustos.
Asimismo debe atenderse a la diferencia de actitudes, gustos y reacciones
entre los adultos y jvenes.
Por otra parte, la profesin u ocupacin debe ser tomada en cuenta:. Este
criterio es bastante importante ya que las Relaciones Pblicas toman en
consideracin la actitud y competencias profesionales, para implementar las
estrategias de comunicacin ms convenientes a cada pblico y a cada
problemtica.
107
OPININ PBLICA
ACTITUD
Cuando hablamos de actitud, nos referimos a aquel sentimiento o humor de
un individuo a favor o en contra de una persona, organizacin o suceso. Es
decir, cuando un individuo expresa una predisposicin para evaluar asuntos
controvertidos en una forma favorable o desfavorable, estamos en presencia
de un actitud.
Tipos de Actitud
La dinmica que determina las actitudes nos permiten sealarlas de tres
modos, precisamente as:
POSITIVAS
Son las que propician una opinin favorable hacia la corporacin, hacia una
persona, causa o institucin;
NEGATIVAS
Conllevan una opinin desfavorable y se traducen en sentimientos de
desagrado o descontento con una, persona o corporacin;
PASIVAS
Son las que encierran la opinin vaga o no declarada lo que determina su
carencia de accin definida.
Es tarea del relacionista reforzar a actitudes favorables, convertir las
desfavorables en positivas y las pasivas cristalizarlas a favor de sus
proyectos. El ejercicio de enunciarlas es sencillo, mas, el trabajo y la
aplicacin de los mtodos es la tarea a cumplir.
108
OPININ PBLICA
LA OPININ
Existen muchas tendencias en la concepcin de la Opinin. Sin embargo
podemos definirla como un punto de vista, juicio o evaluacin que un
individuo se forma, en relacin con un tema en particular.
La definicin anterior es completada con una matizacin de juicios similares
a la opinin. As podemos decir que una opinin es mas fuerte que una
impresin y ms dbil que un conocimiento positivo.
En cierta medida implica una conclusin pensada y que esta sujeta a
discusin. Una opinin fundamentada ms o menos, es un sentimiento y si
se mantiene firmemente, es una conviccin: Un punto de vista es una opinin
ms o menos matizada por la inclinacin
En palabras ms sencillas la opinin es, la expresin de una actitud respecto
a un tema de controversia; de aqu se deduce que la opinin tiene sus bases
en las actitudes del individuo, entendiendo por tales el modo de reaccionar
ante una situacin o proposicin determinada.
Son variadas las fuentes que alimenten la predisposicin a pensar u obrar en
una persona, as se explica el por qu de las actitudes de una persona
permanecen latentes hasta tanto llega la oportunidad de actuar por parte del
grupo al que pertenece; este momento se produce como resultado de una
situacin de conflicto, frustracin o ansiedad. En tales condiciones, el
individuo afirma su actitud y la traduce en palabras, formulando as su
opinin.
109
OPININ PBLICA
La Opinin Pblica
El profesional de Relaciones Pblicas realiza un esfuerzo constante para
iniciar, acelerar o aminorar las tendencias de la opinin. As mismo se ocupa
constantemente de las quejas de los individuos sobre sus semejantes. Debe
manejar frases como: no nos comprenden, no quieren cooperar, no
trabajan con la eficacia deseada, no quieren votar a favor de una causa
justa, as casi al infinito. Podemos afirmar que cada una de estas frases, por
separado, son conceptos o pareceres acerca de un tema o controversia, es
decir, son opiniones. Cuando estas opiniones individuales son emitidas por
grupos de personas con u inters comn frente a un hecho en discusin,
podemos decir que estamos frente a la opinin pblica.
Tratar de definir la opinin pblica no es tarea sencilla. Es un concepto
elusivo, difcil de escribir y de complicada evaluacin. En una oportunidad
alguien dijo que tratar de cuantificar la opinin pblica era como tratar de
medir un gas con una liga.
Sin embargo, hay que estudiar el fenmeno y una recomendacin aceptable
es separar cada elemento que lo componen, ambos con un significado
fundamental.
110
OPININ PBLICA
Formacin de La Opinin en los

grupos
Son varios los factores que pueden operar como
formadores de la opinin pblica. En la sociedad
moderna
actan
diferentes
niveles
de
persuasin y en algunos casos se asiste a un

verdadero bombardeo de la comunidad a los
efectos de formar opiniones coincidentes:
Los partidos polticos.
Las expresiones de personalidades destacadas o famosas.
Las cartas de lectores de los peridicos.
La propaganda.
Los Medios de Comunicacin
Las encuestas de opinin que se realizan antes de las elecciones de

gobernantes o para medir la repercusin de algn hecho destacado.
Todos estos factores influyen de manera directa o indirecta sobre la opinin

pblica.
Es importante tener en cuenta que el hecho de que una mayora coincida en
un determinado punto de vista no significa que sea necesariamente la
opinin correcta. La falta de informacin, el peso de los intereses de cada
grupo o la ausencia de suficiente reflexin pueden hacer predominar ideas
equivocadas.
111
OPININ PBLICA
Todos los gobiernos, partidos polticos, los sectores sociales y religiosos

reconocen el valor de la opinin pblica. En consecuencia, tratan de influir
sobre ellas a travs de los distintos medios.
En todas las contiendas blicas del siglo XX se observaron evidentes
esfuerzos de los gobernantes para demostrar la justicia de su causa y as
ganarse a la opinin pblica de cada pas.
La educacin, la informacin, la propaganda y la publicidad son algunos de
los factores fundamentales que contribuyen a la formacin de la opinin
pblica.
Por su parte, los Medios de Comunicacin son los voceros y transmisores
visibles ms llamativos de la opinin pblica y a la vez, contribuyen a formar
esa opinin a travs de sus influencias y sus relaciones mutuas.
Por lo tanto la importancia de los Medios de Comunicacin en la formacin
de la opinin pblica est dada por algunas de sus caractersticas: la
velocidad con que llegan al pblico y el vasto escenario que abarcan. Una
informacin
difundida
en
un
rea
densamente
poblada
accede
instantneamente a millones de personas que, al difundirla, multiplican su

alcance. Tanto en los estados democrticos como en los sistemas
totalitarios, el valor de la opinin pblica ha sido y es un factor reconocido de
importancia poltica.
En otras palabras, las actitudes y su expresin en forma de opiniones son
fenmenos psicolgicos del individuo. La opinin publica es una opinin
compuesta, resultante de la interaccin de las opiniones individuales de los
112
OPININ PBLICA
elementos de un grupo. La transformacin de estas opiniones individuales en

opinin pblica, por estimulacin de grupo, es una caracterstica distintiva del
proceso de la opinin pblica. La opinin pblica lleva implcita una
transformacin de la opinin individual hacia la opinin del grupo, conseguida
por medio de la influencia que ejercen los miembros de un grupo sobre la
opinin del individuo. Las opiniones de la gente de un grupo estn influidas
por lo que escuchan de los lderes de opinin, de otros elementos del grupo
o de personas ajenas al grupo: lo que leen en los peridicos, libros, por lo
que oyen por la radio y ven por televisin. Adems de las presiones de
grupo, tambin influyen sus necesidades, emociones, experiencia, herencia,
cultura, situacin econmica y educacin. De la interaccin de las actitudes
individuales, opiniones, y las opiniones del grupo, surge la opinin pblica.
Influencia de la Opinin en la Imagen Corporativa

Discutidos por separado los elementos que conforman la opinin pblica y al
establecer su interrelacin, observamos que las misma influencias que
afectan a la opinin pblica inciden en el pblico. Sin embargo, la opinin
pblica no nace de la simple combinacin de opiniones individuales,
procedentes de quienes integran un pblico, sino de la reciprocidad de esas
opiniones.
Debido a todo lo expuesto es fcil concluir la importancia que tiene la Opinin
Pblica en la Imagen de la Organizacin. En efecto, la tendencia que tenga
el Pblico acerca de la empresa, determinar en gran medida el poder
organizacional dentro de la comunidad a la cual pertenece y este poder
favorecer o no el posicionamiento jerrquico y la credibilidad en las
decisiones que tenga que tomar.
113
OPININ PBLICA
No hay que olvidar que el principal aliado de una organizacin es su pblico.
Medicin
La medicin de la opinin consiste en una consulta
sistematizada y tipificada de la opinin pblica, mediante
tcnicas de investigacin que utilizan ciertas muestras de
poblacin, previamente seleccionadas, compuestas de
individuos representativos de un universo o poblacin
mayor. Se trata de un procedimiento especfico o
modalidad dentro de las llamadas encuestas de opinin.
El sondeo de opinin se suele aplicar para conocer y analizar las hiptesis
que se plantean en el estudio de las opiniones y actitudes de los colectivos
sociales, as como en la determinacin de las caractersticas que se
atribuyen a ciertos valores, objetos o personas.
Sin embargo, se han sealado algunas crticas a este tipo de consulta: su
naturaleza "atomstica", que convierte a los individuos en unidades
estadsticas separadas de su contexto social; su carcter limitado, ya que
impide el entrecruzamiento de sus posibles variables, adems de su
condicin de "foto fija" y su validez temporal. A pesar de los inconvenientes
detectados en la presentacin de sus resultados, el sondeo de opinin se
sigue empleando como frmula prctica para el estudio de los fenmenos
colectivos y de las variables individuales, el anlisis de los grupos
poblacionales, la observacin de ciertos procesos, etctera.
114
OPININ PBLICA
METODOS E INSTRUMENTOS
Los sondeos de opinin pblica incluyen procesos para trazar una muestra
representativa del sector de poblacin que se desea
estudiar. Si, por ejemplo, se quiere conocer la opinin de
los adultos de un determinado pas, se selecciona al azar
una muestra del total de poblacin adulta para su estudio.
Si se utilizan tcnicas adecuadas y la muestra es
suficientemente amplia en relacin con la variacin
intrnseca de la poblacin, los resultados que se obtienen
se acercan mucho a los resultados que se conseguiran si
se hubiera incluido a todos los adultos. As, si el 60% de la
muestra aprueba la poltica de un organismo, la teora estadstica afirma que
si se hubiera considerado a toda la poblacin existira un 95% de
probabilidades de que entre el 58 y el 62% de las personas opinaran lo
mismo que la muestra. El criterio de validez de una encuesta es su
representatividad, no su tamao.
La toma de muestras es fundamental para la credibilidad de un sondeo de
opinin. En la prctica, sin embargo, el muestreo es un proceso complejo
que incluye gran cantidad de estimaciones y conjeturas. Muchas veces no es
posible calcular con exactitud la poblacin que se debe estudiar y hay que
dividirla en unidades de aproximadamente el mismo tamao. Otras veces el
entrevistador necesita una gran dosis de discrecin o pueden surgir
complicaciones cuando en un estudio por telfono, por ejemplo, los
encuestados no se encuentran en casa, se han cambiado de domicilio o no
desean ser entrevistados. Normalmente, de toda la lista de posibles
encuestados slo se consigue entrevistar realmente a dos tercios que den
115
OPININ PBLICA
respuestas vlidas. Cuando se utilizan cuestionarios por correo el ndice de

inhibicin es an mayor.
El diseo del cuestionario o de la entrevista debe ser muy cuidadoso y
siempre es recomendable verificar las preguntas antes de formularlas. En
principio, stas deben ser cortas, claras, directas, imparciales y fcilmente
comprensibles. La formulacin de las preguntas es, en ocasiones, muy
delicada. Una misma palabra o frase, por ejemplo, puede tener diferente
significado para dos personas distintas. Si se simplifica mucho una pregunta
para que pueda ser entendida por cualquier persona, a veces puede perder
su significado para otra persona ms compleja. Tambin el orden de las
preguntas, el tono o las palabras utilizadas pueden afectar a la respuesta. En
una ocasin, el porcentaje de pblico a favor de prohibir discursos contra la
democracia estaba 16 puntos por debajo del porcentaje a favor de no
permitir estos discursos.
Pueden surgir otros problemas relacionados con la personalidad del
entrevistador. Diferencias de edad, sexo, clase o raza entre el entrevistador y
el encuestado pueden influir a veces en la respuesta.
Una vez recogidas las respuestas, el analista debe intentar encontrar el
significado del resultado, teniendo en cuenta la amplitud del muestreo, las
imprecisiones debidas a la formulacin de las preguntas del cuestionario y la
influencia del entrevistador. Para determinar las pautas, se clasifican y
analizan los resultados mediante diferentes tcnicas estadsticas. Un anlisis
correcto incluye comparaciones de las reacciones de subgrupos de poblacin
ante la misma pregunta, de los resultados de estudios realizados en distintos
momentos para descubrir tendencias de opinin y de las respuestas a
diferentes preguntas. Para el anlisis comparativo, el estudio se suele dividir
116
OPININ PBLICA
en pequeos subgrupos como, por ejemplo, mujeres polticamente activas y

de hombres polticamente activos
117
119
120
EVENTOS DE PROMOCIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Los eventos en Relaciones Pblicas comprenden agasajo, ferias, desfiles,
celebraciones de aniversario, ofrecimientos y cualquier otro asunto, a fin de
destacar los programas de la organizacin. Para que un evento tenga
sentido, el evento debe tener objetivos fijados de antemano, cuidadosamente
desarrollados y seguidos a conciencia durante todas las etapas de la
planificacin.
Los eventos son una importante actividad de
las relaciones pblicas porque satisfacen el
deseo de la mayora de la gente de participar
en una ocasin; de mejorar su conocimiento
y de disfrutar del estimulo de las luces, el
color, sonido y movimiento.
121
Tipos de Eventos
DAS Y SEMANAS ESPECIALES
Con frecuencia, una organizacin selecciona un da o semana especifica
para que sea dedicada a sus objetivos. Una vez que esto se consigue, se
planean sus actividades de relaciones pblicas par llamar la atencin pblica
hacia el evento.
Algunas veces las corporaciones designan das especiales para grupos
comunitarios, como programas especiales.
Los das y noches familiares para empleados y sus familias son eventos de
relaciones pblicas dentro de los programas de relaciones con empleados y
comunitarios de las corporaciones industriales.
DISPLAYS Y EXHIBIDORES
Los displays y exhibidores de productos sobre temas de inters pblico son
muy importantes dentro de muchos programas. Las instalaciones para
displays las proporcionan el comercio, los negocios y los espectculos
profesionales, las ferias y las exhibiciones locales y regionales.
JUNTAS Y CONFERENCIAS
Se organizan conferencias, convenciones y juntas con pblicos externos y
lderes de opinin. Estas proporcionan a la gerencia una oportunidad de
comunicarse en persona con esos importantes segmentos del pblico, de
escuchar sus puntos de vista y de discutir polticas y programas. Muchas
122
veces se preparan reportes mensuales o anuales para los empleados, sobre

finanzas, expansin y desarrollo futuros.
ANIVERSARIOS
Los aniversarios en las organizaciones de negocios no lucrativas, crean
oportunidades para comunicarse con el pblico en lo relativo al progreso,
logros y contribuciones de la organizacin, y para formar la confianza y el
prestigio pblico.
TROFEOS Y RECONOCIMIENTOS ESPECIALES
Los reconocimientos especiales a los trabajadores y empleados, as como a
accionistas, proveedores y clientes proporcionan excelentes oportunidades
para las Relaciones Pblicas. Los trofeos, certificados, medallas, viajes,
banquetes y promociones que se entregan a los empleados como premio a
sus sugerencias, asistencias, tiempo de servicio, ventas y logros, se publican
tanto en medios exclusivos para los empleados como en medios de la
comunidad.
Los
eventos los cubren las revistas comerciales y los peridicos de los
distribuidores. Las noticias sobre consumidores que ganan concursos se

entregan a peridicos locales y se anuncian en la publicidad corporativa.
PUERTAS ABIERTAS
Se invita a diversos pblicos al evento, el cual puede incluir una visita a la
empresa, exhibidores, pelculas y otras actividades.
CONCURSOS
Los concursos para consumidores, accionistas, empleados y distribuidores,
se
incluyen
en
el
programa
de
123
relaciones
pblicas
de
algunas
organizaciones. Estos eventos estimulan el inters pblico y apelan al

espritu competitivo de la gente y a su deseo de sobresalir.
DESFILES Y ESPECTCULOS
Los
desfiles
diversos
tipos
de
espectculos
son
oportunidades
extraordinarias para los programas de Relaciones Pblicas. Un ejemplo de

estos eventos los encontramos
INAUGURACIONES
Las inauguraciones
de nuevas instalaciones y servicios proporcionan
ocasiones para la gestin de Relaciones Pblicas. Estas deben ser

planeadas por los departamentos de Relaciones Pblicas ayudados por el
personal de la localidad, se selecciona la fecha, forma la lista de invitados,
proporciona transportacin y recepcin de los mismos, arregla el programa y
maneja la publicidad.
Organizacin de Eventos
Los eventos se planifican y ejecutan por el departamento de Relaciones
Pblicas. Esta se deriva de los siguientes aspectos
OBJETIVO
Es importante la determinacin de los objetivos para sealar el tema, nfasis,
alcance y programa. Los objetivos deben tener en cuenta los intereses
particulares, antecedentes y conocimiento de las personas que van a ser
invitadas.
Uno de los primeros requisitos al crear un evento especial es el permitir un
tiempo adecuado para su planificacin. Debe coordinarse un plan por escrito
tan pronto como sea posible
124
PREPARACIN
Un comit de eventos es responsables de determinar los objetivos, dar
nombre al evento, seleccionar una fecha, determinar los invitados y arreglar
la transportacin, estacionamiento, recepcin, publicidad, cooperacin de la
comunidad, programa y seguimiento del evento.
NOMBRE DEL EVENTO
El nombre del evento especial designa ya sea su propsito o al grupo
invitado.
SELECCIN DE FECHA
Se debe seleccionar una fecha para un evento especial que no este en
conflicto con das de descanso obligatorio por ley no con otros eventos
importantes de la comunidad. La disposicin de las instalaciones debe ser
tomada en cuenta, as como la disponibilidad de los ejecutivos involucrados y
del tiempo necesario para la preparacin.
INVITADOS
El objetivo del evento, determina a quin debe invitarse. Por ejemplo para
grupos limitados y exclusivos, se acostumbra enviar una carta de invitacin
firmada por la gerencia. En otras oportunidades las invitaciones a los
empleados se complementa con las noticias en los boletines y anuncios en
carteleras.
TRANSPORTACIN Y ESTACIONAMIENTO
Cuando se invita a personas distantes, se les debe proporcionar el medio de
transporte adecuado. Se puede igualmente ofrecer transporte en bus o
minivan cuando no se pueda llegar por otro tipos de medios. En caso que los
125
visitantes tengan vehculo propio, debe indicrsele el lugar donde se

estacionarn y las distintas vas para llegar y salir del lugar.
ALOJAMIENTO
En algunas oportunidades es menester brindar un apoyo completo en cuanto
a la ubicacin y reservacin de un alojamiento adecuado al perfil de los
visitantes.
RECEPCIN
Un comit de recepcin da la bienvenida personalmente a todos los
invitados, registra a los invitados importantes y proporciona programas y
gafetes. Tambin se debe proporcionar cuidado para nios pequeos. Los
invitados deben tener acceso a lugares de aseo y enfermeras; se colocan
escritorios con personal para informacin as como instalaciones telefnicas
en un centro de recepcin, con un sistema de direcciones pblicas para
localizar a los visitantes individuales en caso de emergencia.
Preparacin de visitas. Al planear una visita se debe escoger la ruta
adecuada al inters del visitantes, seguridad e inferencia mnima con el flujo
y proceso de trabajo. A los guas se les debe entrenar, ensayar cada paso
del proceso y colocrsele identificadores.
APERITIVOS Y RECUERDOS
A las visitas se les sirven aperitivos durante los intermedios de los programas
o al finalizar la visita. Para eventos de un da completo se organizan
almuerzos en el lugar o en un club u hotel cercano. Al finalizar generalmente
se obsequia un recuerdo o folleto a los invitados.
126
PUBLICIDAD
La publicidad para un evento importante se obtiene invitando a los
representantes de la prensa local y nacional as como a los de radio y
televisin para que asistan al evento. Se coloca a su disposicin un cuarto de
prensa, equipado con telfonos, fax, computadoras y acceso a INTERNET.
A los medio de comunicacin se le distribuye por anticipado copia de los
discursos, fotografas y material de antecedentes como biografas de la
gerencia. Se facilitan las entrevistas a los huspedes distinguidos.
Despus del evento se enva por correo a los visitantes que no pudieron
asistir, un folleto de recuerdo y material descriptivo. Se remiten cartas de
agradecimiento a los medios y a las personalidades ms relevantes
expresando la apreciacin de sus contribuciones al evento, y se publican
anuncios de agradecimiento en los medios locales.
Es importante evaluar el evento a travs de
entrevistas a las personas
asistentes para recabar su reaccin hacia la ocasin, valorar la buena

voluntad creada y obtener sugerencias para llevar a cabo situaciones
similares.
PLANIFICACIN
Como en cualquier clase de proyecto, la
planificacin es una fase indispensable, ya
que sin esta existen muchos riesgos de no
alcanzar el xito o de tener un amplio
desperdicio de recursos y esfuerzos.
127
La planificacin es fundamental para una buena coordinacin entre todas las

partes que intervienen en los procesos de Relaciones Pblicas y permite
concretar la posibilidad de tener resultados positivos. Para ello el equipo de
Relaciones Pblicas debe tener bien claro la misin, objetivos, polticas,
procedimientos, programas, presupuesto, logstica, estrategia y tcticas.
Plan Operativo
Toda planificacin debe concretarse en un Plan Operativo. Este debe
convertirse
en
una
estrategia
especfica
consistente, representada por acciones especficas.

Tambin debe plantearse y detallar las acciones
dirigidas a cumplir cada objetivo.
Por cada objetivo debe definirse las acciones a
efectuar,
anticipar
los
posibles
problemas
resolver, priorizar sus soluciones, asignar recursos y responsabilidades; y

disear medidas de seguimiento que permitan evaluar los avances y los
resultados.
Un buen plan debe reunir las siguientes caractersticas:
Comprensible
Concreto y Sencillo
Flexible y adaptable
Preparado y redactado adecuadamente.
Generalmente en todos los proyectos de envergadura, ocurren variaciones al

plan original, pero sean estas positivas o negativas, es siempre
128
recomendable volver a las premisas con las cuales se elabor, para verificar
si estn vigentes, lgicas y viables, lo que permitir la adopcin de medidas
correctivas.
Existen diversidad de formatos para cumplir con las acciones de los planes
operativos; inclusive dependiendo de la filosofa de la empresa o de su
adelanto en el mbito de la informtica, su planificacin ser distinta. En todo
caso lo que es importante es que el formato a utilizar este bien preciso en
cuanto a las acciones a realizar, la fecha en que ocurrirn, los responsables,
los coordinadores, recursos y el tiempo de duracin de cada una.
RECURSOS OPERACIONALES
Existen infinidad de recursos que se pueden utilizar
para la gestin de las Relaciones Pblicas. Desde una
Nota de Prensa, hasta folletos, Cartas de Invitacin, de
agradecimiento, Notas Sociales de la empresa, etc.
Aqu solo nombraremos la ms representativas de este
amplio sector.
Notas de Prensa
Las notas de prensa deben prepararse segn las caractersticas propias de
los artculos de prensa. En este sentido, el prrafo inicial debe contener los
hechos principales y responder a las preguntas de quin, cmo, cundo, por
qu y donde. Siguen as los prrafos en orden de importancia. Los prrafos
deben ser concisos y verdicos.
129
Folletos
Este tipo de promocin se utiliza para ofrecer mensajes institucionales y
pblicos, dirigida generalmente a pblico general. Tiene la ventaja de llegar
a un gran auditorio con un costo relativamente bajo.
Podemos mencionar el folleto tradicional que consiste en una o varias
pginas sin dobleces, Puede ser de varios tamaos y se utiliza para
transmitir informaciones cortas y concisas. Igualmente est el dptico que es
una publicacin con un doblez, de manera que la pgina se divida en cuatro
espacios. Lo ms recomendable es que la hoja sea grande (por ejemplo
tamao oficio) para poder aprovechar el mximo del espacio. En el caso de
los trpticos (dos dobleces) se consiguen seis espacios para distribuir la
informacin a transmitir.
Tarifas
En los principales medio de comunicacin se
pueden conseguir las tarifas que puedan ser ms
adecuadas para los intereses de la organizacin.
Peridicamente
aparecen
en
los
medios
impresos sus costos, calculados segn el tamao

y el lugar de publicacin del mismo.
En algunos casos existen revistas o peridicos especializados, en donde el
costo de publicacin puede ser ms econmico y llegar a una poblacin ms
especfica.
130
En el caso de la Televisin y la Radio, sin embargo estos dependen de la

duracin y el momento de realizar la emisin. Generalmente se realizan en
segundos.
En el caso de los folletos, dpticos y trpticos debe calcularse su costo en una
empresa grfica dedicada al diseo e impresin de los mismos.
En cualquiera de los casos se puede consultar las pginas WEB de distintos
medios para conocer el costo exacto de sus servicios.
131
132
BIBLIOGRAFA
GOMEZ C. Alarico
GERENCIA DE EVENTOS ESPECIALES

EDITORIAL PANAPO 1era Edicin. Venezuela.
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RELACIONES
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GOMEZ
RELACIONES PUBLICAS EN EL TURISMO Y

LA HOTELERA EDITORIAL PLAIN ART. C.A.
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RIOS, Jorge
RELACIONES
PUBLICAS
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TRILLAS . 1era Edicin. Mxico. 1978. pp.134.
133

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Direccin General de Ince Turismo

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