TEMA I CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN INTEGRADA

DE MARKETING
Comunicacin humana y sus componentes
La comunicacin humana es el campo dedicado a entender cmo se comunican los seres
humanos. El estudio actual de la comunicacin humana se divide en dos ramas: retrica y
relacional. La comunicacin humana es el campo dedicado a entender cmo
se comunican los seres humanos.
El estudio actual de la comunicacin humana se divide en dos ramas: retrica y relacional.
La comunicacin humana retrica se enfoca primariamente en el estudio de la influencia; el
arte de la comunicacin retrica est basado en la idea de la persuasin. La comunicacin
humana relacional se encarga de la comunicacin en una perspectiva trasnacional; dos o
ms personas coexisten alcanzando un acuerdo segn la perspectiva.

Emisor: la persona que emite un mensaje.

Receptor: la persona que recibe el mensaje.
Mensaje: la informacin que quiere ser transmitida.
Canal: medio por el que se enva el mensaje.
Cdigo: signos y reglas que se emplean para enviar el mensaje.

Contexto: situacin en la que se produce la comunicacin.

Comunicacin Integrada de Marketing, sus fundamentos

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar,
convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico.
Representan la "voz" de la marca y posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los
consumidores.
Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas,
lugares, experiencias, sentimientos y objetos. Contribuyen a recordar y transmitir la imagen
de marca. (Kotler).

Representacin mental Es una representacin mental externa a la empresa, aunque

referido a ella. No est en ella sino en la memoria de trabajo de los pblicos, que es una
memoria social funcional, pero no por eso exenta de afectividad.
Percepciones y experiencias No es una percepcin instantnea e inamovible (entonces
sera una simple sensacin o una impresin), sino un conjunto de causas diversas
Mtodos para gestionar la imagen La imagen pblica de una organizacin es un
constructo con dos capas: una capa selectiva (a la carta) y una capa masiva (compartida con
la comunidad).
Plan o programas de CIM
La Comunicacin Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificacin de
comunicaciones de marketing que reconoce el valor aadido de un plan completo que
evala los roles estratgicos de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones pblicas,
promocin de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de comunicacin y que
combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el mximo impacto a
las comunicaciones a travs de la integracin uniforme de los mensajes.

Cada vez mayor nmero de productos y marcas frente a los que competir.
Orientacin estratgica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo.
El poder de la gran distribucin.
Progresiva fragmentacin de las audiencias.
La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente
presin publicitaria excesiva.

El rpido desarrollo del marketing de base de datos.

Herramientas de medios para la CIM
Canales o Lugares para Medios Alternativos: Los cuatro programas de medios
alternativos anteriores incorporan numerosas actividades promocionales en un enfoque
global.

El marketing de rumor: es una de las reas de ms rpido crecimiento en el marketing de

medios alternativos. Tambin se conoce marketing de boca en boca, pone nfasis en que los
consumidores transmitan la informacin sobre un producto.
Productos de la Escena: Es el dominio pblico en el rea de marketing que se ha vuelto
cada vez ms difcil lograr que los consumidores se fijen en el producto.
Herramientas promocionales
Los instrumentos bsicos de las promociones para los consumidores seran las muestras, los
cupones, los reembolsos en efectivo, los paquetes a precio especial, los extras, los artculos
publicitarios, los premios por preferir la marca, los exhibidores y demostraciones en el
punto de compra, as como los consumos, las rifas y los juegos.
Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de
alguna compaa.
Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los
minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin
exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para
crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal.
Tecnologa de la informacin
Es un concepto que tiene dos significados. El trmino tecnologas de la informacin" se
usa a menudo para referirse a cualquier forma de hacer cmputo. Como nombre de un
programa de licenciatura, se refiere a la preparacin que tienen estudiantes para satisfacer
las necesidades de tecnologas en cmputo y comunicacin de gobiernos, seguridad social,
escuelas y cualquier tipo de organizacin.
Planificar y gestionar la infraestructura de TIC de una organizacin es un trabajo difcil y
complejo que requiere una base muy slida de la aplicacin de los conceptos fundamentales
de reas como las ciencias de la computacin, as como de gestin y habilidades del
personal. Se requieren habilidades especiales en la comprensin, por ejemplo de cmo se
componen y se estructuran los sistemas en red, y cules son sus fortalezas y debilidades.
La competencia
Es la atribucin jurdica otorgada a ciertos y especiales rganos del Estado que permiten
asesorar bienes y derechos a la empresa para tener pretensiones procesales con preferencia
a los dems rganos de su clase. Ese rgano especial es llamado tribunal. En Espaa, al

existir jurisdiccin nica, se entiende el desempeo de la misma jurisdiccin por todos los
tribunales, en lugar de por cantidades.
La competencia tiene como supuesto, el principio de pluralidad de tribunales dentro de un
territorio jurisdiccional. As, las reglas de competencia tienen como objetivo determinar
cul va a ser el tribunal que va a conocer, con preferencia o exclusin de los dems, de una
controversia que ha puesto en movimiento la actividad jurisdiccional. Por ello se ha
sealado que, si la jurisdiccin es la facultad de administrar justicia, la competencia fija los
lmites dentro de los cuales se ejerce tal facultad. O, dicho de otro modo, los jueces ejercen
su jurisdiccin en la medida de su competencia.
Anlisis de caso
Es una tcnica de evaluacin que consiste en la presentacin al alumno de una situacin
real (pasada o presente) a partir de la cual ellos tendrn que analizar la situacin y tomar
decisiones para llegar a determinadas soluciones.
Los estudios de casos incluyen una variedad de grupos de presin como movimientos de
paz, movimientos sociales, derechos de las mujeres, exiliados, tratados internacionales y
grupos extremistas de derecha.
Los asuntos que se abordan incluyen la relacin de los espacios pblicos y privados en el
contexto de la actividad poltica, la interrelacin entre cambio social y cambio dentro de la
familia, as como la relacin entre generaciones en trminos de polticas y de procesos que
ofrecen la motivacin para que un individuo participe en movimientos sociales.

LOS MEDIOS AUDIOVISUALES

Son los medios de comunicacin social que tienen que ver directamente con
la imagen como la fotografa y el audio. Los medios audiovisuales se refieren
especialmente a medios didcticos que, con imgenes y grabaciones, sirven para comunicar
unos mensajes especialmente especficos. Entre los medios audiovisuales ms populares se
encuentra la diapositiva, la transparencia, la proyeccin de opacos, los diaporamas,
el video y los nuevos sistemas multimediales de la informtica.
Medios Audiovisuales en mercadotecnia
Son un conjunto de tcnicas visuales y auditivas que apoyan la enseanza, facilitando una
mayor y ms rpida comprensin e interpretacin de las ideas. La eficiencia de los medios
audiovisuales en la enseanza se basa en la percepcin a travs de los sentidos. Los medios

audiovisuales, de acuerdo a la forma que son utilizados se pueden considerar como apoyos
directos de proyeccin.
Algunos de estos medios son:

El Peridico
La Radio
La Internet
La Televisin
Las Revistas
Los Libros
La Discografa
El Cine
La Audiencia
Es construido por el discurso social para designar el pblico que interacta con un medio de
comunicacin, ya sea cine, televisin, radio, etc., es constructor de las diferentes tipologas
de audiencias que dependen de ciertas variables tanto sociolgicas como psicolgicas del
individuo "participativo" de dicha audiencia: edad, sexo, nivel socioeconmico, hbitos
individuales, horarios, aficiones, signos de identidad, rol social, etc.
En lo que respecta a la televisin, se trata de un espectador ms heterogneo, ya que es un
medio domstico y gratuito, por lo tanto, de acceso fcil y cmodo. Este tipo de audiencia
es menos selectiva que la del cine, porque busca en la televisin bsicamente el
entretenimiento.

Los Estudios de Audiencia

El estudio de audiencias, imprescindible en cualquier investigacin sobre procesos de

comunicacin. Surge de la necesidad de conocer cuntas personas son receptores
potenciales de los mensajes procedentes de los medios de comunicacin de masas. Es
evidente que, en la prctica, resulta imposible investigar la totalidad de la audiencia por lo
que es preciso recurrir a la estadstica, eligiendo para ello muestras representativas.
En general en todo tipo de estudios sobre audiencias podramos establecer dos etapas: la
primera referida a la identificacin de las audiencias, bien como grandes grupos o como
subgrupos ms pequeos, la segunda consistente en la recogida de informacin sobre los
aspectos demandados con el diseo de la metodologa y de los instrumentos adecuados a
este fin.
La Audiencia en los Medios Audiovisuales
La audiencia es el conjunto de individuos de una poblacin que entran en contacto con un
medio de comunicacin en un determinado momento del tiempo. En el caso de la
televisin, el concepto de audiencia se refiere al conjunto de potenciales espectadores de la
poblacin que entran en contacto con la programacin televisiva en un determinado
momento del tiempo.
Los Mtodos de Investigacin de Audiencia
Mtodos pasivos: Log-files: archivo donde se guardan los registros de todas las peticiones
que se hacen a un servidor. sta es una tcnica que se utiliz para medir la audiencia de
Internet, pero tena problemas para medir la difusin, el tamao y el perfil de la audiencia.
Mtodos activos: Las encuestas on-line no tienen mucho sentido porque no pueden medir
la audiencia de nada. Lo nico que hacen es colocar banners o mandar correos para ver si la
gente contesta.
Mtodos mixtos: Hasta ahora, el nico mtodo mixto que se utiliza habitualmente son los
paneles. Es un programa que graba todo lo que haces en Internet. Dan una informacin muy
precisa de todo lo que hace el ordenador, pero tambin encuestan a la gente que tiene los
audmetros. Bsicamente es igual que el panel de audiometra de TV, pero suelen tener
muestras ms grandes porque es ms barato.
Variables Utilizadas en la Investigacin de Audiencia
Se define como el conjunto de mtodos de investigacin utilizados para obtener
informacin sobre la audiencia, y que permite estimar el nmero de personas que han
estado expuestos a un evento medial en un momento del tiempo determinado. Este puede

referirse por ejemplo al consumo de un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro,

fotogrfico o multimedia.

LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: LA TELEVISIN

Es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir al mismo tiempo las imgenes y
el sonido. Estos componentes confieren a la televisin un gran atractivo al poder realizar
emisiones y retransmisiones que difcilmente se podran realizar con los dems medios.
Como consecuencia de ello, la televisin concentra ante la pequea pantalla a un gran
nmero de personas, lo que desde un punto de vista publicitario facilita la rapidez de
difusin de los mensajes publicitarios. La tecnologa ha favorecido considerablemente la
extensin de la televisin a todos los lugares de la tierra.
Televisin dominicana, inicio, evolucin y perspectiva
La televisin dominicana tuvo su antecedente en la emisora radial La Voz del Yuna,
fundada en 1943 en la ciudad de Bonao por el coronel Jos Arismendy Trujillo Molina
(Petan), y que fue una de las primeras de Amrica Latina. En 1947 La Voz del Yuna fue
trasladada a Santo Domingo. En 1951 se concluy el edificio que alojara a dicha emisora
hasta hoy, como tambin a lo que en un futuro prximo sera la primera estacin de
televisin dominicana.
A las 12 del medioda del primero de agosto de 1952 se inici la historia de la televisin
dominicana, con la transmisin de las primeras imgenes, del programa humorstico
Romance Campesino, a travs del canal cuatro de La Voz Dominicana, nombre que
sustituy a La Voz del Yuna. Se utiliz un transmisor T.T.5-A de cinco kilovatios de
potencia de video y 2.5 en audio. De esa forma, Repblica Dominicana se convirti en el
tercer pas de Amrica Latina, despus de Mxico y Cuba, en tener televisin.
Los equipos utilizados eran de la marca RCA, comprados bajo la firma y compra en la
representacin de los seores Jos Arismendy Trujillo Molina, Abraham Santamara y
mster Robert, este ltimo de nacionalidad estadounidense. El ingeniero J.K. Gram., de la
RCA, vino al pas para instalar el transmisor, junto a otros tcnicos alemanes y polacos.
En 1953 se cambi el nombre de La Voz del Yuna por el de Palacio Radiotelevisor La Voz
Dominicana, desde donde se realizaban transmisiones por radio y televisin.
El pblico televisivo fragmentado

En la actualidad, una de las industrias que ms se ha visto afectada por las innovaciones
tecnolgicas es la de los medios de comunicacin, y ms concretamente el mundo
televisivo. Podemos decir que la televisin de hoy ha sufrido innumerables cambios con
respecto al pasado en las decenas de cadenas que tiene ahora.
Sin embargo, los analistas coinciden en que la televisin del futuro va a ser an ms
sorprendente, transformada por una serie de innovaciones tecnolgicas que modifican no
solamente nuestra manera de consumir los medios, sino tambin nuestra percepcin de su
papel en el mundo actual.
La televisin como Medio Audiovisual
La televisin es, por excelencia, el medio masivo ms utilizado en la sociedad chilena. Con
un 53,1% durante 1999, la televisin bate todos los rcords de inversiones publicitarias,
superando los 22 millones de UF anualmente, seguido muy de lejos por los diarios que
suman los 12 millones anuales en inversin publicitaria. Adems, la televisin tiene un
porcentaje de participacin de mercado de un 58,1%
El sistema de rating por puntos
Cuando el rating se expresa como porcentaje de individuos, se utiliza la misma frmula,
pero la poblacin es entonces, algn segmento objetivo en ves e hogares. La publicidad en
televisin rara vez es comprada por programa, ms bien los publicistas, programan un
paquete de spots que se coloca en una serie de programas y horario.
Los publicistas de televisin evalan los medios de acuerdo al alcance de ciertas audiencias
objetivo. En el caso de las cadenas y grandes afiliadas, los publicistas tienen que llevar la
exposicin a amplios segmentos de audiencia. Tales como las mujeres entre 18 y 49 aos.
Las cadenas de cable y algunas otras cadenas independientes se evalan por su habilidad
para alcanzar audiencias definidas con ms precisin.
Participacin de la audiencia
La combinacin de redes sociales, segundas pantallas y televisin ha propiciado la
aparicin de una nueva relacin de los espectadores con la televisin en la que los
habituales roles del paradigma de la comunicacin se han alterado. La televisin social ha
dado pie al nacimiento de la audiencia social entendida como una fragmentacin de la
audiencia real en funcin de su interactividad en las redes sociales.
Este trabajo pretende estudiar los elementos que contribuyen al xito o fracaso de
programas con un mismo formato en relacin a la audiencia social. Para ello se han tomado

como objeto de estudio los tres talento show que lanzaron las principales cadenas
generalistas espaolas en septiembre del ao 2013.
Se ha procedido a la observacin del impacto de dichos programas en la red social Twitter
empleando una ficha de elaboracin propia y se ha desarrollado un sistema de categoras de
anlisis y cdigos con el fin de recopilar toda la informacin recogida. Los resultados
obtenidos indican que en el xito de los programas analizados en audiencia social influye la
actividad de la cuentas de los presentadores y del jurado.
Las conclusiones alcanzadas tras este anlisis de la experiencia espaola pueden servir
como modelo de desarrollo de la audiencia social para otros pases en los que esta no se
encuentre tan extendida.

MEDIO AUDITIVO: LA RADIO

Para conocer las caractersticas de la radio, a partir de sus diferentes aspectos, y poder as
valorar su importancia en el sistema de comunicacin pblica, conviene referirnos a los
antecedentes de la radio. De ah que, en principio, debamos enfocar nuestra atencin sobre
la necesidad y determinacin de buscar un medio de comunicacin instantnea que fuera
capaz de cruzar los ocanos y recorrer los continentes.
Los descubrimientos cientficos y tcnicos se fueron acumulando a medida que los inventos
se sucedan unos a otros. Todos pretendan solucionar el planteamiento central: lograr un
medio de comunicacin que fuera lo suficientemente prctico para responder a las
necesidades polticas, econmicas y militares de la poca.
La necesidad de disponer de los medios idneos de comunicacin rpidos y seguros que
cubrieran largas distancias, se increment considerablemente en la medida en que la
sociedad se tornaba ms compleja. Sin embargo, la inventiva humana es tal, que a travs
del tiempo y del espacio, el hombre ha mostrado una extraordinaria y novedosa forma para
solucionar los problemas que le aquejan.
La Radio como medio auditivo, Caractersticas y ventajas de la radio
La radio es un medio de comunicacin masivo que trabaja el sentido auditivo en sus
receptores a travs de las ondas hertzianas. Actualmente posee un pblico consumidor muy
amplio, por tanto sus ventajas y desventajas afectan de gran manera a sus oyentes.

VENTAJAS
Estimula la imaginacin.
Posee una amplia
Tiene poder de sugestin. Cobertura.
Desarrolla empata entre
Es el medio ms emisor y receptor. Masivo, actualmente
Su casi omnipresencia.
Es barato, manejable y fcil.
Esta aplicada en el medio
No necesita energa digital elctrica, necesariamente.
Presenta rapidez.
Su pblico puede ser
La publicidad es directa. analfabeto.

Historia y evolucin general

En la historia reciente de la radio, han aparecido las radios de baja potencia, constituidas
bajo la idea de radio libre o radio comunitaria, con la idea de oponerse a la imposicin de
un monlogo comercial de mensajes y que permitan una mayor cercana de la radio con la
comunidad.
Hoy en da la radio a travs de Internet avanza con celeridad y eficacia. Por eso, muchas de
las grandes emisoras de radio empiezan a experimentar con emisiones por Internet, la
primera y ms sencilla es una emisin en lnea, la cual llega a un pblico global, de hecho
su rpido desarrollo ha supuesto una rivalidad con la televisin, lo que ir aparejado con el
desarrollo de la banda ancha en Internet.
La compra y venta de tiempo comercial de la radio

El comercial de radio no es ms que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada
por este medio. El mismo necesita de imgenes que vayan desde los ojos hasta la mente,
solo se necesita persuadir al consumidor con un fuerte mensaje que a su vez, genere en el
mismo, sentimientos positivos, con respecto al producto, esto es lo que constituye el xito
de un comercial de radio.
La atraccin auditiva es la primera importancia y la misma exige un estilo distinto de
redaccin en comparacin con los otros medios que poseen atraccin visual. Se debe
utilizar palabras cortas, sencillas y de fcil pronunciacin.
Las frases descriptivas breves son las ms indicadas en este medio, ya que, el objetivo, de
cada escritor debe ser absoluta claridad y una rpida captacin auditiva. La creacin del
texto constituye un constante reto de originalidad e imaginacin del redactor.
Sistema de Rating de la Radio
Es decir, rating es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores con la TV
encendida en un canal, programa, da y hora especficos (o promediando minutos y fechas),
en relacin al total de TV Hogares o televidentes considerados en la muestra (encendidos +
apagados).
Esta cifra siempre va a ser menor que la de share. Por su parte, share es el porcentaje de
hogares sintonizando un canal especfico con relacin al total de hogares encendidos, es
decir, representa la participacin de un determinado canal en los encendidos. Esta cifra es
mayor que el rating.
La medicin de audiencia de televisin se realiza mediante la tecnologa People Meter. El
people meter es un dispositivo electrnico que se instala en cada uno de los hogares
seleccionados como parte de la muestra o panel. Consta de un computador con pantalla, una
fuente de poder y un control remoto o membrana que registra automticamente el
encendido, cambios de canal y miembros del hogar que estn expuestos al TV.
Caractersticas comunicacional de la Radio

La radio es todo eso porque, en aquel que la escucha, genera constantemente

imgenes mentales que, a diferencia de esas otras imgenes que ofrecen el cine, la
televisin, la prensa, la fotografa o los videojuegos, por citar algunos ejemplos, no
estn limitadas por espacios, ni por pantallas, ni por colores, ni por sonidos.

 Y tampoco estn limitadas, ni mucho menos, por el lenguaje radiofnico; un lenguaje

que, como luego veremos, presenta una gran riqueza expresiva y unas extraordinarias
posibilidades de explotacin.

La radio, pese a los avances que han experimentado otros medios gracias a la
incorporacin de las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin,
sigue siendo, en la actualidad, la ms rpida y la ms instantnea, sobre todo a la hora
de transmitir acontecimientos noticiosos de ltima hora.

La radio, no lo olvides, es un medio exclusivamente sonoro y, por tanto, en la

percepcin de sus mensajes slo participa uno de los cinco sentidos: el odo.
Proyecto visita a una estacin de Radio local.
Son muchos los objetivos que se pueden lograr con esta experiencia Algunos de estos
objetivos son:

Integrar a los alumnos en el trabajo de equipo, como prctica de convivencia y apoyo

entre los alumnos y alumnas, ya sea en la lectura del diario en grupo o redactando las
noticias que ms tarde se van a emitir.

Fomentar la responsabilidad individual ante el programa libremente escogido.

Poner en contacto directo a los alumnos y alumnas y el mbito escolar con el barrio,
pueblo y sociedad.

Fomentar y motivar la observacin, sintonizacin y anlisis de hechos cotidianos

como el funcionamiento del observatorio meteorolgico de la escuela, la escritura
diaria de la prensa y comentario de la noticia, anlisis de los hechos culturales y
deportivos en el mbito local, regional y nacional, anlisis de los programas de
televisin, etc.

Acostumbrar a los alumnos a utilizar su tiempo libre en actividades culturales.

Conseguir que los chicos se desenvuelvan entre instituciones y organismos
estableciendo el dilogo con las personas mayores.

Aprender a ejercer la libertad de expresin.

 Potenciar la implicacin e investigacin sobre el entorno socio cultural en el que se

desenvuelven los alumnos y alumnas.