Enrique Salas von Buchwald

95347051
TP7
MKT Editorial
1.
CT
1a
1b
1c

CTU
12.800
19.200
25.200

CFU
12,8
4,8
3,15

10
2,5
1,25

2.
Contexto de la empresa: problemas econmicos y financieros.
Intensidad de la rivalidad: fuerte competencia.
Demanda sensible a los precios.
5+(30002500) = 6,2
Rentabilidad = 100%
6,2+6,2 = 12,4 = 12,5 = 13 Redondeado
PVP=13 Objetivo
pe= 15500/6,5
pe= 2385 unidades
5+(155002385) = 11,5 Tcnico
CVU = 5 Lmite
CEU = 1,2
Los problemas de liquidez y de capacidad para generar ingresos pueden ser resultado de
una cada de la demanda, ya sea por cambio de la moda o porque la editorial tiene
costos elevados debido a que trabaja con capacidad ociosa. Establecer un precio entre
tcnico (11,5) y lmite (5-6.2) estara muy por debajo de la competencia (16). Esto, en
un contexto de alta competividad (es decir con muchos competidores, costos fijos
elevados y falta de diferenciacin, digamos, en el producto), donde se compite por
precio y servicio, significara no cubrir los CT y en el contexto econmico/financiero
que se encuentra la empresa, es dudoso que otros productos colaboren en hacerlo. Es
por eso que el precio tiene que ser, por lo menos, superior o igual al precio tcnico.
Ahora bien, la estrategia de precio ms adecuada es, primero, la de penetracin, pues se
trata de un nuevo producto/proyecto y no constituye una novedad, todo lo contario,
busca que el producto se diferencie en precio e imitar las otras cualidades del
competidor. Adems, la demanda es sensible al precio. El objetivo principal es
recuperar rpidamente la inversin.
Luego se deben aplicar algunas estrategias diferenciales. Con un punto de equilibro
bastante alto (80% de la tirada total) es necesario incentivar la venta con descuentos por
cantidad, aleatorios y peridicos; siempre sin poner en peligro el equilibrio necesario de
ingresos para cubrir los CT. Una medida tal vez necesaria ser la implementacin por
pago pronto, ya que ayudara, hasta cierto punto, a superar la falta de liquidez.

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MKT Editorial
Entonces, un PVP de 13 fomentara la diferenciacin, incrementara las ventas y dejara
un margen de ganancia de 1,5.
3.
Contexto de la empresa: equilibrio.
Intensidad de la rivalidad: fuerte competencia.
Demanda sensible a los precios.
Objetivo: aumentar la participacin
5+(30002500) = 6,2
Rentabilidad = 77%
6,2+(6,2x0,77) = 10,9 = 11
PVP=11 Objetivo
pe= 15500/5,5
pe= 2818 unidades
5+(30002818) = 6 Tcnico
CVU = 5 lmite
CEU = 1,2
Este clculo usa una rentabilidad del 77% y con un precio redondeado.
En este caso, se volver a aplicar una estrategia de penetracin combinada con lder de
prdida. La elasticidad de la demanda en relacin a los precios es el factor ms
determinante para cumplir con el objetivo de aumentar la participacin. Pero a
diferencia del ejercicio anterior, en este caso la editorial est en condiciones de
solventar un PVP tcnico, mientras que el nuevo producto atraiga muchos compradores
y fomente un aumento de consumo de los otros productos, que mantenan a la empresa
en estabilidad financiera y econmica.
Adems se volvern a aplicar descuentos por cantidad, aleatorios y peridicos; siempre
sin poner en peligro el equilibrio necesario de ingresos para cubrir los CT (manteniendo
el volumen de ventas alto).
4.
Q producidas
1000
2000
3000

CVu

CEu
6
5
4

1
0,5
0,3

CUT
6000
10000
12000

CE
1000
1000
1000

CT
7000
11000
13000

CTu
7
5,5
4,3

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MKT Editorial
PVP
Q vendidas
15
12
11
10
9

Ventas totales

1000
1900
2300
2800
3100

15000
22800
25300
28000
27900

CT
7000
11000
13000
13000
13000

Rentabilidad
sobre ventas
53%
52%
49%
54%
53%

Decidira vender a un PVP de 10 porque tiene la rentabilidad sobre venta ms alta. No

obstante, 54% es bastante bajo. Si se pudiera reducir costos y hacer esfuerzos para
vender ms libros. En el caso de vender toda la tirada se obtendran los siguientes
resultados:
PVP

Q vendidas
10

Ventas totales

3000

30000

CT
11000

Rentabilidad
sobre ventas
63%

Seguira imprimiendo 3000 ejemplares.

Parecera que con un PVP de 15 sera lucrativo imprimir ms ejemplares. Bajaran los
costos, y, si se vend toda la tirada, es probable que sea un producto bastante
demandado. Con menos CT (reduccin de CVu al hacer tiradas ms grandes) y con la
seguridad de que por lo menos se van a vender 1500, este sera el resultado.
PVP

Q vendidas
15

1500

Ventas totales
22500

CT
11000

Rentabilidad
sobre ventas
51%

El resultado muestra que la rentabilidad sobre venta baja.

PVP

Q vendidas
15

2000

Ventas totales
30000

CT
11000

Rentabilidad
sobre ventas
63%

Solo si se puede asegurar la venta de toda la tirada se obtiene un porcentaje ms alto.

En el caso del PVP de 10, el objetivo es de descremar y penetrar. Se baja el nivel y el
precio del producto pero se imprimen ms ejemplares. Este objetivo en base a que en
algn momento el PVP estuvo en 15 y se consigui ser posicionado como producto
nuevo y bien diferenciado, que ya fue copiado pero sigue teniendo prestigio de marca y
una cliente fiel.
Para el PVP de 15, se puede aumenta la tirada a 2000 solamente si se puede garantizar
que a travs de esfuerzos tcticos se venda toda la tirada. Luego habr que innovar el
producto constantemente o bajar el precio, como sucede en el caso anterior.

Curva de demanda
PVP
15
12
11
10
9

16

14

12

Demanda
1000
1900
2300
2800
3100

10

Curva de demanda

0
1000

1900

2300

2800

3100