INTRODUCCIN DE LA UNIDAD

Cuando las organizaciones deciden desarrollar estudios de mercado, pueden emplear

tres tcnicas bsicas de diseos de investigacin para la obtencin de datos, la observacin,
las encuestas y los experimentos. Cuando se utiliza la investigacin mediante encuestas, la
recopilacin de datos puede emplear cuestionarios, los cuales utilizarn diversas escalas,
para la medicin de los datos.
Dada la importancia de los temas, en la presente unidad, se estudiar la investigacin
mediante encuestas, en donde la recopilacin de datos se basa en la utilizacin de
cuestionarios. Asimismo, se explicarn las diversas fuentes de error que pueden producirse
en la aplicacin de las encuestas, entre los que se encuentran los errores de muestreo
aleatorio y los errores sistemticos. Junto con lo anterior, se explicarn las diversas
clasificaciones que pueden recibir las encuestas, las que se basan en el momento temporal
que se aplican, el formato de las preguntas y los mtodos de recopilacin de datos, entre los
que se encuentran las entrevistas personales, por telfono, por correo y combinaciones de
los anteriores.
A continuacin, se abordar la tcnica de la observacin, la cual no requiere de la
disposicin del encuestado para recopilar la informacin; en este punto se darn a conocer
los diversos mtodos de observacin que pueden utilizarse para conocer el comportamiento
del encuestado frente a un estmulo determinado, entre las cuales se encuentra la
observacin directa e indirecta, la artificial y natural, la oculta y no oculta, la estructurada y no
estructurada, y la humana y mecnica.
Posteriormente, se analizarn los diversos procedimientos que se deben tener en
consideracin al momento de disear el cuestionario y la estructura que deber presentar.
Para proseguir con el aprendizaje, se estudiar la importancia de la medicin, en
donde se analizarn las diferentes escalas que pueden utilizarse para la obtencin de los
datos, los cuales incluyen las escalas nominales, ordinales, de intervalo y de razn, cada una
de las cuales permite realizar determinadas operaciones matemticas. Adems, se
expondrn los diversos criterios que se deben considerar para efectuar una medicin
adecuada, es decir, la confiabilidad y validez.
Finalmente, el estudio se focalizar en la medicin de las actitudes, en donde se
analizarn las diferentes tcnicas de medicin, entre las cuales se encuentran las tcnicas de
clasificacin en orden, de calificacin, de agrupacin y de seleccin.

Instituto Profesional Iplacex

FUNDAMENTACIN DE LA UNIDAD

Los estudios de mercado deben basarse necesariamente en un diseo de

investigacin, los cuales pueden ser exploratorios, descriptivos y causales, lo que depender
de los objetivos del estudio, los costos involucrados en la recopilacin de datos, la
disponibilidad de las fuentes de datos y de tiempo. De acuerdo a ello, es importante que el
investigador seleccione entre las tcnicas de diseo aqul que ms se adecue a sus
objetivos y recursos, los cuales pueden basarse en encuestas, observacin y
experimentacin.
Cuando los investigadores optan por llevar a cabo una encuesta para la recopilacin
de los datos, es fundamental que estn conscientes de las fuentes de errores que pueden
producirse en el proceso, y que tomen las acciones adecuadas para minimizarlos, de esta
forma, podrn obtener mediciones ms confiables y vlidas.
El cuestionario es fundamental para las encuestas mediante encuestas, ya que por
medio de este instrumento se pueden recopilar los datos del mercado objetivo, por lo tanto,
es importante que el investigador elabore un cuestionario que incluya aquellas preguntas que
dan solucin al problema de investigacin y que por lo tanto, cumplen con los objetivos del
estudio. Junto con lo anterior, el investigador deber tener presente que la formulacin de las
preguntas del cuestionario deben favorecer la aplicacin del mismo, y fomentar la
participacin del encuestado en el proceso de encuesta.
El investigador no slo puede basarse en la investigacin mediante encuestas, sino
que puede hacer uso de la observacin, esta tcnica de diseo de investigacin es
importante, ya que a travs de ella se puede conocer la reaccin que tiene un individuo, o el
comportamiento que presenta, frente a un determinado estmulo. Por ejemplo, a travs de la
observacin se puede conocer la reaccin de enojo que experimentan los consumidores
cuando son mal atendidos por los vendedores.
La medicin de los datos, es un proceso fundamental en la investigacin de mercados,
ya que permite determinar los resultados que se han obtenido del estudio; en este sentido,
los investigadores debern considerar las escalas de medicin utilizadas en los instrumentos
de medicin, ya que stas definirn las operaciones estadsticas que pueden realizarse con
los datos.
Finalmente, es importante indicar que las organizaciones se interesan por conocer y
determinar las actitudes que presentan los consumidores frente a determinados productos,
marcas, tiendas, publicidad, etc.; de modo de poder elaborar sus estrategias en base a
dichas conductas. Es por ello que la medicin de las actitudes se ha transformado en una
prctica frecuente, la cual se focaliza en tres aspectos fundamentales: el conocimiento, la
afectividad y el comportamiento del individuo.

Instituto Profesional Iplacex

MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD

Investigacin de Mercado
Establece

Diseo de Investigacin
Para la recopilacin de datos pueden basarse en

Observacin

Encuesta

Experimentos
Se pueden
originar

Las tcnicas son

Error sistemtico
-

Directa e Indirecta
Natural y artificial
Oculta y no oculta
Estructurada y no
estructurada
- Humana y mecnica

Pueden clasificarse de
acuerdo a

Tiempo

Error de
aleatorio

Formato de Preguntas

Involucra

- Estudios transversales
- Estudios longitudinales

Recopilacin de Datos

Pueden formularse

muestreo

Pueden ser

Estructuradas
No estructuradas
Directas
No directas

Entrevistas personales
Entrevistas por correo
Entrevistas por telfono
Mtodos combinados

Emplean

Cuestionarios

Permiten
efectuar la

Utilizan

Medicin de las
Actitudes

Nominal
Ordinal
De intervalo
De razn

Pueden ser

Escalas de Medicin

Deben ser

- Confiables
- Vlidas

Instituto Profesional Iplacex