Proyectos de Inversin

Conceptos Bsicos

Lectura N 06: Estudio de Mercado del Proyecto de Inversin

Definiciones y Conceptos Bsicos

Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que
participan en la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define
como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales.
Estudio de Mercado: Conjunto de Mtodos y Tcnicas que permiten
obtener informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la
empresa, para con ellas realizar pronsticos e identificar tendencias de
mercado.
Entorno: Esta conformado por el macro econmico, socio cultural,
tecnolgico, institucional y poltico del mercado.
Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio
cultural, tecnolgico, institucional y poltico del mercado.
Oferta: Es la cantidad de productos que los productores estn
dispuestos a vender en un momento determinado ante diferentes niveles
de precios.
Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores estn
dispuestos a adquirir de manera espontnea, en un momento
determinado y ante diferentes niveles de precios.
Comercializacin: Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y
mtodos de los clientes, en el marco de la relacin mercantil y el afn de
lucro, que se da al colocar un producto en el mercado.
Canal de Comercializacin o distribucin: Es el camino comercial que
recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.
Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios
que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto
que pasa del productor al consumidor.
Proveedores: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones
que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de
produccin y/o comercializacin de la empresa.
Herramientas

Informacin Secundaria:

Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se
utilizan en el anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes
internas (dentro de la organizacin) o externas, tales como: Organismos
Gubernamentales (INEI, Ministerios, etc.), Agencias de Investigacin de
mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); as como tambin libros, informes,
publicaciones peridicas o especializadas, etc.

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Informacin Primaria:

La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a

travs de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas
relacionadas con el producto o el servicio. Por ejemplo: la competencia,
compradores, distribuidores y usuarios. Para generar informacin primaria
de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en
conjunto o por separado: Cuestionarios por correo, entrevistas personales y
entrevistas telefnicas.

Tcnicas Cualitativas

Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la

exploracin del mercado mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas
pueden ser:
Focus Group:
Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a
travs de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues
permite profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones
referidas a su conducta. Los Focus Groups, son dirigidos por un
moderador (de preferencia psicolgico) que realiza la dinmica
siguiendo una gua de pautas elaborada para el caso.
Entrevistas en Profundidad:
A diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera
individual, es decir solo con un entrevistado o manera de conversacin.
Tambin se utiliza una gua de pautas.

Tcnicas Cuantitativas

Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin

cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una
descripcin del mismo.
Encuestas por Muestreo Probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra
representativa y aleatoria de la poblacin. Su uso se da mediante la
tcnica de encuestas.
Encuestas por Muestreo No probabilistico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma
dirigida (seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa
mayormente en Test de Actitudes o Pruebas de Producto.

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FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Definicin de un Producto (Bien o Servicio)

Determinar las Fuentes de

Informacin para el Anlisis
Macro (Entorno)
Macro (Demanda, oferta,
proveedores, etc.)

Anlisis del Entorno:

Dominio del Estudio de Mercado (Geogrfico y
Demogrfico)
Anlisis
del Macro ambiente social, poltico,
econmico, legal, tecnolgico y cultural.
Anlisis de la Oferta:
del Sector
Anlisis de los Compradores
Potenciales
Anlisis
de
Productos
Sustitutos

Anlisis de la
Demanda:
Segmentacin
Clientes actuales y
potenciales

Anlisis

Tcnicas de
Informacin
Fuentes Secundarias
Informacin Cualitativa

Tcnica de Informacin
Primarias:
Encuestas

Fuentes

Determinar Informacin Relevante

demanda y oferta actual

Dimensionar

Anlisis de la
Comercializacin
Estructura del Canal
Intermediarios

Anlisis de los Proveedores

Ubicacin
Nivel

de Abastecimiento

Tcnicas de Proyeccin de la Demanda

Factibilidad del Mercado

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Conceptos Bsicos

Uno de los aspectos importantes del estudio de mercado del proyecto es

identificar las caractersticas de los consumidores y competidores, en base a
ello es posible determinar la demanda potencial, caractersticas del servicio que
desean los usuarios y lo ms importante, la forma de ingreso al mercado
expresado en las estrategias de producto, precio, distribucin o plaza y
promocin.
El estudio de mercado en relacin al proyecto persigue los siguientes objetivos:
Identificar las necesidades de un grupo de usuarios.

Conocer cmo actualmente esos usuarios atienden sus necesidades.

Conocer los futuros usuarios del proyecto. Quines son, dnde estn, y
si estaran dispuestos a adquirir o utilizar los productos a determinados
precios y estimar el comportamiento futuro.
Conocer las caractersticas de empresas competidoras
Determinar las estrategias de marketing adecuadas para lograr los
objetivos planteados en el proyecto.

TIPOS DE MERCADO
1) Mercado consumidor.
Analiza el comportamiento de los consumidores para determinar sus
necesidades y definir el perfil del producto y la estrategia comercial de ingreso
al mercado. El objeto de todo negocio es satisfacer necesidades y deseos de la
poblacin y/o de instituciones, para ello se tiene que entender su
comportamiento.
Al identificar las caractersticas del mercado consumidor es recomendable
diferenciar los siguientes conceptos:

Cliente: Es la persona que decide la compra del producto para el uso de

otras personas o su consumo personal.
Consumidor Es la persona que adquiere el producto para su consumo
personal

La segmentacin se puede clasificar en:

Segmentacin por nivel socioeconmico: Alto, medio, bajo, etc.

Segmentacin geogrfica: puede ser por departamentos, regiones,
ciudades, etc.
Segmentacin demogrfica: se puede definir un mercado por sexo,
edad, nivel de educacin, etc.
Segmentacin Psicogrfica: clase social, personalidad, estilo de vida,
etc.
Segmentacin conductual: hbitos de uso y compra.

Requisitos para una Segmentacin Efectiva:

-

Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables

Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con
la capacidad para llegar a el, en forma efectiva.
Rentable: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades
(promedio de compra).
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2) Mercado competidor.
Se encuentra conformado por las empresas ubicadas en el rea de influencia
del proyecto, cuyos productos satisfacen las mismas necesidades, por tanto,
compiten por el mismo mercado.
Existen dos tipos de competencia:

Competencia directa: empresas que satisfacen la misma necesidad, el

mismo segmento, con la misma tecnologa, se debe identificar el nivel de
rivalidad de las empresas, las estrategias empleadas (precios,
publicidad) y otras variables que ayuden a identificar y definir mejor el
mercado del proyecto.

Competencia indirecta: conjunto de empresas que satisfacen la misma

necesidad a un segmento distinto con una tecnologa distinta. Los
productos de la competencia se denominan sustitutos y pueden influir
cuando son cercanos al negocio y representan una amenaza ya que
afecta al precio del producto, por tanto, la rentabilidad del proyecto.

3)

Mercado proveedor

Conformado por las entidades que suministran materiales y servicios

requeridos por el negocio. Su estudio es importante en aquellos proyectos
cuyas caractersticas muestran una alta dependencia hacia este mercado, ya
sea por los pocos sustitutos que poseen, la cantidad y calidad de los
materiales, etc. Todo esto puede transformarse en una amenaza cuando estn
concentrados y tienen un alto poder de negociacin en el mercado.
SELECCIN DE MERCADO META
La seleccin de un mercado permitir que la empresa pueda utilizar bien todos
sus recursos. Debe entrar slo en segmentos en las que sea capaz de generar
alguna forma de valor superior.
Se pueden considerar cinco patrones de seleccin de mercados meta como lo
presenta Phillips Kotler.

Concentracin en un solo segmento: se presenta cuando se

selecciona un solo segmento de mercado, al que se atiende con un
producto estandarizado; posee la ventaja de la especializacin, pero
corre el riesgo de la modificacin de los patrones de consumo, por
ejemplo, en las instituciones dedicadas a la enseanza de software, este
caso se presentara cuando se dirija slo a la especialidad de
Arquitectura el manejo de Autocad.

Especializacin selectiva: aqu el proyecto se dirige a varios

segmentos para diversificar los riesgos que puede presentarse y,
adems, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo. Para
nuestro ejemplo la institucin brinda enseanza de distintos software a
jvenes escolares, universitarios, profesionales, etc.

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Especializacin del producto: se da cuando un producto se vende a

distintos segmentos de mercado. Por ejemplo, si la institucin educativa
brinda al mercado slo la especialidad de Diseo Grfico.

Especializacin del mercado: en este caso se satisface distintas

necesidades de un grupo especfico de clientes, aqu se puede
mencionar a las instituciones que brindan el servicio de enseanza slo
a los nios.

Cobertura de todo el mercado: cuando el proyecto decide cubrir todo

el mercado con distintos productos porque se tiene la capacidad y
recursos para hacerlo.

LA DEMANDA
Desde el punto de vista econmico describe la conducta de los compradores
efectivos y potenciales de un bien. La cantidad demandada de un bien es
aquella que estn dispuestos a adquirir los compradores en un perodo
determinado y depende del precio del bien y de otros factores, tales como los
precios de otros bienes, los ingresos y gustos de los compradores.
Es importante mencionar que para el estudio es necesario analizar el
comportamiento de los:

Bienes sustitutos: son aquellos que satisfacen la misma necesidad,

sus caractersticas se refleja cuando la subida del precio de uno de ellos
aumenta la cantidad demandada del otro; por ejemplo el negocio de las
carnes de res y pollo.
Bienes complementarios: son aquellos bienes que tienden a utilizarse
conjuntamente, por tanto la demanda del otro; por ejemplo el negocio de
impresin y el de papel.

En relacin a la Formulacin de Proyectos, el estudio de la demanda tiene por

objeto demostrar y cuantificar la existencia de usuarios actuales o potenciales
para el consumo de productos y/o utilizacin de servicios en ubicaciones
geogrficas definidas.
La cuantificacin de la demanda busca estimar los requerimientos existentes o
necesidades, por lo tanto, resume la problemtica identificada en valores
adecuados; por lo que, las unidades para expresarla no siempre sern los
usuarios sino tambin los bienes o servicios u otros.
Para determinar correctamente la demanda de un proyecto es necesario
realizar las siguientes interrogantes:

Quin demanda?
Qu demanda?
Cmo se puede expresar?
Cul es el componente principal? Se utiliza principalmente en servicios.
Cunto demandan?

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Para un proyecto de cabinas de Internet:

Quin demanda?: Personas

Qu demanda?: Servicio que permita acceder a informacin
Cmo se puede expresar?: Se expresa en horas mquina por semana
Cul es el componente principal? Nmero de computadoras
Cunto demandan?: 800 hr-mq/ semana

Para un proyecto de un hotel turstico:

Quin demanda?: Turistas

Qu demanda?: Servicio que hospedaje
Cmo se puede expresar?: Se expresa en das de estada
Cul es el componente principal? Nmero de habitaciones
Cunto demandan?: 200 habitaciones por mes

Para un proyecto de una pollera:

Quin demanda?: Personas

Qu demanda?: Servicio de comida
Cmo se puede expresar?: Se expresa en cantidad de pollo por
usuario
Cul es el componente principal? Como es un producto no es
necesario especificar
Cunto demandan?: 800 pollos por mes.

Para un proyecto de comercializacin de semilla de maz

Quin demanda?: Agricultores

Qu demanda?: semillas de calidad
Cmo se puede expresar?: Se expresa en kilos
Cul es el componente principal? Como es un producto no es
necesario especificar
Cunto demandan?: 2 000 Kilos por mes.

Es importante diferenciar los conceptos de la demanda y los

demandantes; el primero cuantifica la necesidad y el segundo identifica a
los que tienen esa necesidad
Una forma de estimar la demanda objetiva del proyecto es diferenciando los
siguientes mercados:
Mercado potencial: es aquel conjunto de posibles usuarios que tiene las
caractersticas del segmento al cual va dirigido el proyecto.

Mercado disponible: es el grupo de usuarios del mercado potencial que

requiere el servicio o producto.

Mercado efectivo: es aquel conjunto de usuarios que est dispuesto a

recibir el servicio en la ubicacin del proyecto.

Mercado objetivo: es aquella parte del mercado efectivo que el proyecto

pretende satisfacer segn las condiciones presentes (capacidad del
proyecto, estrategia de ingreso, aceptacin del mercado)
Ejemplo Prctico 1:

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Proyecto de comercializacin de semilla certificada de maz

Definicin del negocio
El negocio consiste en la comercializacin de semilla certificada importada no
transgnica de maz amarillo duro, en el Dpto. de la Libertad.
Definicin y ubicacin de clientes potenciales
Los clientes potenciales seran los 9,654 maiceros del Dpto. La Libertad,
especficamente aquellos comprendidos entre los valles de Chao y Vir.
Identificacin de los consumidores
Se identifican dos tipos de consumidores:
a. Consumidores Finales: todos los agricultores que siembran maz
amarillo duro.
b. Consumidores intermedios: que son las pequeas empresas que
comercializan semillas pero en pequeas cantidades.
Segmento al que va dirigido el producto
Sector agrcola, pequeos, medianos y grandes productores de maz amarillo
duro.
Factores bsicos, psicolgicos, econmicos y sociales que motivarn la
compra.

El mayor factor econmico es el precio ya que los agricultores tienen

recursos econmicos limitados, siempre estarn a la bsqueda de una
mejor propuesta econmica.
El segundo factor es el psicolgico-social, dado de que se dejan
influenciar por su grupo social, es decir al momento de la compra
obedecen recomendaciones de los dirigentes de su grupo.

Caractersticas del producto que van a agradar al consumidor

La buena calidad de la semilla traducida en:

Mejor asimilacin de fertilizantes

Resistencia a las plagas
Cosecha uniforme
Buen rendimiento de la cosecha.

Caractersticas que van a desagradar al consumidor

El precio es mayor que el de la semilla nacional
Costumbres del consumidor

Persona que motiva la compra: El agricultor.

Persona que dicta la marca a escoger: El agricultor aunque en muchos
casos, ste se deja influenciar por el dirigente de su comunidad.

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Unidades normales esperadas de compra: Podemos sealar que cada

agricultor, posee por lo menos 2 hectreas de este cultivo, y tratndose
de MAD, sera 25 Kg. de semilla por ha.

Ejemplo Prctico 2:
Proyecto de exportacin de alfombras de alpaca de a Estados Unidos
Quines son los usuarios?
Los usuarios potenciales son aquellas personas y/o organizaciones que residen
en el Estado de colorado y adquieren alfombras por tres motivos:

Coleccionistas: gustan de la artesana andina

Dueos de las casas de montaa y dueos de los hoteles: decorar las
casas y proteccin del fro.
Dueos de hoteles: decorara interiores de las habitaciones.

Caractersticas del producto

Alfombras elaboradas en forma manual de lana de alpaca con insumos
ecolgicos. Se pueden utilizar como adorno decorativo o como medio de
proteccin (utilitario) sus dimensiones son: 2,70m X 1,80m. 1,80m X 1,20m
1,20mX 0,60m
Dnde y cundo lo compran?
Se realizan en tiendas especializadas de artesanas, en algunos casos tambin
lo hacen en centros comerciales y tiendas de ventas al detalle. Lo compran en
cualquier poca del ao, aunque la mayor demanda se da en la temporada de
otoo-invierno (abril a octubre)
LA OFERTA
En trminos econmicos describe la conducta de los vendedores reales y
potenciales de un bien en el mercado. La cantidad de un bien es aquella que
estn dispuestos a vender las empresas en un perodo determinado y depende
del precio del bien, el precio de los factores utilizados en la produccin y las
tcnicas utilizadas.
En relacin a la Formulacin de Proyectos al anlisis de la oferta estudia las
caractersticas del conjunto de empresas que participan en el mismo mercado,
con el objetivo de cuantificar su participacin futura.
Normalmente cuando se realizan estudios de mercado se cuantifican las
variables segn su situacin actual; pero, como se sabe, la oferta de las
empresas puede incrementarse, los gustos de los usuarios pueden modificarse;
adems, las decisiones en proyectos deben basarse en estimaciones futuras
de la oferta y demanda del servicio, por ello es vital identificar las posibles
variaciones de las variables que pueden afectar al mercado actual.
La cuantificacin de la oferta se refiere a la capacidad existente y futura para
generar los bienes y/o servicios que se requieren para determinado momento.
Por lo tanto, las unidades en que se exprese debe ser la misma que la
demanda.
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Conceptos Bsicos

CASO
Anlisis del Mercado de Mango

Nombre cientfico: Mangfera Indics L., originario de Asia.

Nombre comercial: Mango.
Caractersticas: la altitud preferencial para el cultivo es bajo los 600
msnm. De clima clido y subclido.
Variedad: Las plantas francas (utilizadas en la elaboracin de pulpa y
jugos concentrados) y las variedades mejoradas que son injertadas
(utilizado en la exportacin en estado fresco)

Principales Pases Importadores (Demanda)

EE.UU.: principal importador (31%)

Hong Kong: (7%)
Holanda: (6.6%)
China: (4.9%)

Consumo de mango fresco

Asia: 4.14 Kg./ hab./ao

frica : 1.78 Kg./ hab./ao
Europa: 0,09 Kg./ hab./ao
EE.UU.: 0,25 Kg./ hab./ao

Produccin Mundial

India: es el mayor productor mundial (representa el 38% de la

produccin mundial para el ao 2005)
China: es el segundo mayor productor del mundo (13.1% del total
mundial.
Tailandia: tercer productor del mundo.
Brasil: es el mayor productor de Sudamrica.

Principales pases exportadores (Oferta)

Mxico: es el primer exportador del mundo con 227 mil TM (23% del
mundo)
Tailandia: 123 mil TM (13%)
Brasil: 12%
Per: (6% total mundial)

Estacionalidad de la Oferta y Demanda

Abril Setiembre: saturacin de oferta origina precios bajos (Hemisferio

Norte)
Noviembre Marzo: la oferta disminuye, los pases que cubren estos
perodos de demanda son pocos entre ellos est el Per.

Precio
Durante el perodo de 1998 a 2004 el precio ha fluctuado entre 1,2 US$ a 0,70
US$ por Kg. en el mercado internacional.

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Conceptos Bsicos

TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO

Uno de los objetivos del estudio de mercado es demostrar que existe un sector
de la poblacin que carece o le es insuficiente el servicio que requiere, para
ello es necesario estimar la demanda y oferta que soportara en el segmento al
cual se piensa dirigir el proyecto.
Existen diversos mtodos de proyeccin sin embargo, stos se pueden
clasificar en:
a. Mtodo cualitativos: Mtodo Delphi, Investigacin
(exploratoria: sondeos, sesiones de grupo, etc.)

de

Mercados

b. Mtodos cuantitativos: Instrumentos estadsticos para cuantificar las

variables del mercado.
BALANCE DEMANDA-OFERTA
Con los datos proyectados de la demanda y la oferta del producto y/o servicio
en el segmento elegido, se obtiene la brecha del mercado.
Es importante observar que la comparacin de la demanda y oferta debe estar
expresada en las mismas unidades, por ejemplo, para un proyecto de venta de
computadoras no es posible comparar una demanda expresado en personas
con una oferta en equipos.
DEMANDA

DEMANDA
INSATISFECHA

MERCADO
OBJETIVO

OFERTA

En base al balance de la oferta y demanda se pronostica las ventas que

soportar el proyecto en distintos perodos de tiempo, acorde a su capacidad,
recursos y estrategia comercial que se piensa seguir. As, se define la
cobertura del proyecto como la porcin de la demanda insatisfecha que sern
cubiertas por el mismo.
Cobertura del Proyecto = Pronstico de venta X 100
Demanda Insatisfecha
Por ejemplo, para una empresa de confecciones de polos, si la demanda
insatisfecha en su mercado es de 12000 unidades mensuales y su pronstico
de venta es satisfacer slo con 8000 unidades, entonces la cobertura del
proyecto sera slo el 67% de la demanda.
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Conceptos Bsicos

Demanda Insatisfecha
Trmino usado en el estudio de mercado de todo proyecto que engloba los
siguientes conceptos:

Demanda no atendida

Es aquella en donde parte de una poblacin o conjunto de instituciones

no reciben el servicio y/o producto que requieren, por lo tanto, la
demanda es mayor que la oferta. El proyecto cubrir una porcin o la
totalidad de la brecha identificada.
Demanda atendida
Es aquella donde se brinda el servicio y/o producto a casi la totalidad del
mercado, pero se satisface en forma parcial la necesidad identificada,
por lo que tambin representa una demanda insatisfecha. Aqu el
proyecto debe brindar un nuevo servicio que incorpore esos
requerimiento, por lo tanto la oferta actual del nuevo servicio sera nula.

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