UNIVERSIDAD DR.

JOSE MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMIA SANTIAGO I. BARBERENA

TESIS DE GRADUACIN TITULADA:

PLAN DE MERCHANDISING PARA MEJORAR LA IMAGEN A
TIENDAS DE CALZADO, CASO PRCTICO CALZADO
CALDERN.

PRESENTADO POR:
BLANCA IDUVINA MARTINEZ MOLINA
GLENDA JHOSELINE TOBAR CALDERN

COMO REQUISITO PARA OPTAR AL TITULO:

LICENCIATURA EN MERCADEO

ASESOR:
LIC. DAVID ALBERTO VASQUEZ GARCIA

2004
SAN SALVADOR, EL SALVADOR. C.A.

INTRODUCCIN
En la presente tesis se realizo una investigacin amplia acerca del
merchandising en Calzado Caldern desde los antecedentes y como se ha
desarrollado hasta la actualidad as como el crecimiento empresarial de la
misma

las dificultades y oportunidades que ha tenido. Los captulos se

desarrollaran de la siguiente manera:

En el primer capitulo se describen los antecedentes y situacin actual de

Calzado Caldern con el objetivo de conocer sus inicios y situacin actual.

En el segundo capitulo se definen cada uno de los trminos en forma terica

relacionados con el plan de merchandising para mejorar la imagen de Calzado
Caldern el cual contara con los conceptos de marketing, marketing mix, plan y
merchandising como tambin se trataran los conceptos relacionados con
tiendas de Calzado y anlisis industrial.

En el tercer capitulo se plasmaron los objetivos de investigacin generales y

especficos de cada uno de los mercados a estudiar y los objetivos de trabajo;
hiptesis general y especifica as como se describir la metodologa de la
investigacin que contendr la poblacin a investigar, tamao de la muestra
anlisis e interpretacin de los resultados y limitaciones de la investigacin

En el cuarto capitulo con los resultados obtenidos en la investigacin de campo

se procedi a realizar las respectivas conclusiones y recomendaciones de los
cuales nos validaremos para apoyar la realizacin de un plan de merchandising
para mejorar la imagen de Calzado Caldern.

En el quinto capitulo esta compuesto por el plan de merchandising para mejorar

la imagen de tiendas de Calzado Caldern se aplicara el FODA y el anlisis
industrial que nos proporcionara informacin para determinar los objetivos del
plan de merchandising as como las estrategias

a utilizar tambin se

presentarn las medidas correctivas y de control.

1.

ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL

Antecedentes del sector calzado

Para poder enmarcar el proceso evolutivo que ha tenido la industria del calzado
en el Salvador, es preciso citar algunas de las causas o acontecimientos que
tuvieron lugar tanto en el contexto nacional como mundial y que hicieron posible
cambiar las formas de produccin eminentemente artesanales a un proceso de
industrializacin.

La depresin mundial de los aos 30 se hizo sentir en Centroamrica y

concretamente en El Salvador a travs de la cada de los precios del caf en el
mercado internacional, lo cual provoco un estancamiento en la economa que
se tradujo en una escasez de bienes de subsistencia e inquietud social. A su
vez el conflicto de la segunda guerra mundial en los inicios de la dcada de los
40, permiti a algunos pases de Amrica latina implementar un insipiente
proceso de comercializacin en la produccin de bienes de consumo inmediato
principalmente para satisfacer la demanda interna, dada la escasez de estos
bienes como consecuencia de la guerra entre los pases industrializados,
proveedores tradicionales para Amrica latina.

Una vez

terminado

el

conflicto

mundial,

ese

incipiente

proceso

de

comercializacin perdi su dinamismo; los pases industrializados invadieron

nuevamente su antiguo mercado con productos de mejor calidad que los
nacionales. Ante esta situacin los pases centroamericanos adoptaron medidas

arancelarias de tipo proteccionista tratando de alentar el proceso comercial

interno; pero luego sucedi que sus pequeos mercados locales no eran
capaces de absorber toda la produccin, adems de que les resultaba difcil
competir en precios y calidad con los productos extranjeros. La poblacin en su
mayora viva en condiciones de pobreza extrema y estaba lejos de poseer el
poder adquisitivo que le permitiera satisfacer adecuadamente sus necesidades
primarias.

Estos problemas condujeron a las elites polticas y econmicas a adoptar una

posicin ideolgica desarrollista en la que se conceba un proyecto de
desarrollo calcado de los esquemas y etapas por las que haban pasado los
pases europeos y norteamericanos en su proyecto original de desarrollo; y
tomaron el camino de la industrializacin como la va para solucionar el
estancamiento en el que se encontraban la economa.

En 1946, la parte del PNB que se poda atribuir a la industria era el 10.6 % y en
1950 fue del 14.55%1 Comparada con la renta derivada de los servicios y
agricultura, la renta procedente de la industria era muy baja.

Cifra de 1946: H.C. Wallich y john H. Adler, public Finance in a Developing Country,
Cambridge, Mass, 1951 Dato de 1951 Documento elaborado por la Misin tcnica de las
Naciones Unidas.

Segn registros del Instituto Salvadoreo del Seguro Social, para el ao de

1949 en todo El Salvador haba 14 fbricas que empleaban ms de 100
trabajadores y un mximo de 32 que empleaban ms de 50 trabajadores.

En cuanto a la produccin de calzado, el numero de establecimientos es

grande y por lo general estos son pequeos. El uso de maquinaria para la
fabricacin de zapatos esta limitada a modelos pequeos que en su mayora
son movidos a mano y se desconoce la produccin de zapatos en gran escala2

La produccin de calzado en una escala mecanizada, tropez por mucho

tiempo con la fuerte resistencia del gremio de zapateros que vea en dicha
medida como un grave atentado a sus intereses, por el alto grado de
desempleo que ocasionara y las consecuencias adversas que esto traera a
las personas dedicadas a esta actividad. Esta resistencia origino la aprobacin
de una ley que prohiba la produccin de zapatos baratos y de otros artculos
por establecimientos que emplearan un capital mayor de 2285.71 dolares3

Puede asegurarse entonces que antes de la dcada de los 50`s no existan en

el pas fabricas que produjeran calzado en serie, sino como se menciono antes;
zapateros individuales a los que se les encarga el trabajo, quienes elaboran los

Documento elaborado por la misin tcnica de las naciones unidas, San Salvador, 1951
Decreto No. 68 del 26 de octubre de 1939. publicado en el Diario Oficial, Vol. 127, No. 237
Noviembre 3 de 1939. Paginas de la No. 3325 a la 3326.

zapatos exclusivamente en forma artesanal en pequeos talleres de 2 a 4

trabajadores incluyendo el dueo.
El material utilizado en la elaboracin del calzado era bsicamente el cuero de
res, no se utilizaba ningn tipo de piel importada, era cosido a mano, pegado o
clavado, se utilizaban mquinas nicamente para darle acabado a la piel4
Es a partir de el ao de 1952 que comienza la inversin en dos fabricas de
calzado, que son capaces de producir 2000 pares diarios y que compiten con
una artesana y una produccin manufacturera simple que hasta entonces
monopolizaba el sector5

Con el inicio de operaciones de estas nuevas fbricas se pone al alcance de

gran parte de la poblacin salvadorea un calzado de buena calidad no
importado, absorbiendo estas empresas todo el mercado nacional, ya que sus
escalas de produccin les permitan trabajar a bajos costos y a un precio de
venta competitivo y satisfactorio.

La instalacin de estas fabricas acentu la competencia en la fabricacin de

calzado, limitando las posibilidades de crecimiento de la pequea industria,
aunado a esto, la absorcin masiva de los cueros nacionales por parte de los

Portal Vaquero, Moiss benjamn. Planificacin y control de produccin para la pequea

industria manufacturera de calzado Tesis UCA 1982. pag.20
5
Dada Iris, Hctor La economa de el Salvador Y la integracin Centroamericana, 1945- 1960
(primera edicin UCA. 1978) Pg. 55

grandes productores restringe casi absolutamente las posibilidades del pequeo

productor de tener acceso a materia prima adecuada y a precios razonables.

La evolucin de la industria del calzado a partir de 1956 a 1971, cobra una gran
importancia en la economa nacional, experimentando un desarrollo muy
significativo y cambios muy importantes en su estructura productiva y
organizacional lo que dio como resultado el surgimiento de empresas con gran
capacidad de produccin y utilizacin de tecnologa moderna.
En el plan de desarrollo econmico y social 1968-1971, se dio inicios para
insertar la economa salvadorea en el mercado internacional, los objetivos de
esta poltica eran los siguientes: aprovechar al mximo las materias primas
nacionales,

aumentar

la

productividad

comercial

de

las

empresas

manufactureras y por ultimo promover las exportaciones fuera del rea

centroamericana

Para los aos 80`s los modelos econmicos impulsados tendan a fomentar las
exportaciones no tradicionales a terceros mercados, es as como durante esa
poca, esas fueron las nicas que crecieron en trminos absolutos pasando de
$ 66.5 millones en 1979 a $ 79.4 millones en 1987-1989. Entre los productos no
tradicionales que experimentaron un mayor incremento en sus exportaciones

destaca el calzado lo que podra interpretarse como un cierto grado de

competitividad y aceptacin en el, mercado internacional.6

Cabe tambin destacar el hecho que la empresa salvadorea ADOC, S.A. No

solamente produce calzado como producto final sino tambin los componentes
utilizados para su fabricacin esto tanto para su consumo interno como para
otras empresas del sector, siendo esta empresa la primera en produccin de
calzado en El Salvador

Situacin actual del sector calzado

En el diario oficial No. 165, Tomo 232 del da viernes 10 de septiembre de 1971,
en la lista de actividades manufactureras que constituyen el campo de
aplicacin del convenio y protocolo (basado en la clasificacin industrial
internacional de todas las actividades econmicas de las naciones unidas) Se
ubica a la industria del calzado en la gran divisin 3 industrias manufactureras.

Incluye la fabricacin de toda clase de calzado polainas y botines de cuero tela

y otros materiales excepto el calzado de madera o casi enteramente de caucho
vulcanizado o moldeado de plstico. La fabricacin de cortes de cuero tela o

Estudios subsectoriales, Metalmecnica, Cuero, Calzado, Talabartera, textiles, confeccin

Programa de fomento de la microempresa Conamype

madera para zapatos, botas y los avios de zapatero estn comprendidos en

este grupo.

1.2.1 Importancia de la industria del calzado en el salvador

La importancia que la industria del calzado tiene para el comercio y la sociedad
salvadorea es muy grande; pues desde cualquier aspecto que se le analice
resalta el papel preponderante que esta industria juega en el engranaje
comercial y social del pas.

Segn estadsticas manejadas por el departamento de informtica del instituto

salvadoreo del seguro social, para el mes de junio de 1993 se encontraban
inscritos en dicha institucin un total de 63 empresas dedicadas a la fabricacin
del calzado, las cuales proporcionaban empleo a un total de 6228 empleados; lo
que estara representando un numero casi igual de familias que dependen de
esta industria; esto sin tomar en cuenta la gran cantidad de talleres artesanales
o empresas familiares que subsisten de esta actividad y que debido a su
tamao y estructura productiva no estn inscritos en el rgimen general del
ISSS.

En la actualidad para el mes de febrero del 2004 hay inscritas 53 empresas (ver
anexo 1)

10

La importancia de la industria del calzado trasciende a las industrias colaterales

cuya subsistencia depende de la existencia de compradores para su produccin
que a su vez es la materia prima utilizada en la elaboracin del calzado, tal es el
caso de las teneras cuya oferta de cueros y pieles es muy inferior a la
demanda existente por parte de las empresas fabricantes del calzado, que para
poder operar han tenido que importar la mayor parte de su materia prima.

En el rea centroamericana, la industria del calzado es de gran importancia; ya

que segn estimaciones cuenta con una produccin de 40 millones de pares
anuales, de esta produccin un aproximado del 30% le corresponde a El
Salvador. Adems El Salvador ocupa el primer lugar en el rea de la utilizacin
de mejores pieles y despus de Guatemala el segundo lugar en la utilizacin de
mejor maquinaria para la fabricacin de zapatos.

1.3 Antecedentes del merchandising en Calzado Caldern

1.3.1 Organizacin.
Calzado Caldern fue fundado hace 28 aos por el Sr. Isidro Tobar Ramrez y
Delmy de Tobar con el propsito de ofrecer una mayor variedad de productos a
los consumidores de la ciudad de Sonsonate y con la visin de fortalecerla y
expandirla en el departamento.

11

En los aos que se creo Calzado Caldern el merchandising era un termino que
no se conoca pero aun sin saberlo lo ponan en practica; los comerciantes de la
localidad no se preocupaban tanto por la manera de presentar el producto y
como hacerlo atractivo para el cliente, si no por mostrar al cliente el calzado que
se tenia a la venta y la variedad con la que se contaba en ese momento.

La tienda donde el nuevo Calzado Caldern se ubica es en: Calle Obispo

Marroqun ex-hotel Sonsonate 1-3, Sonsonate; durante los 17 aos posteriores
la tienda fue logrando mayor solidez econmica y reconocimiento en el
comercio de la ciudad, la oferta de productos era ms grande y la preferencia
de los consumidores iba en aumento.

El xito que genero durante estos aos, creo la oportunidad de abrir sucursales
y obtener una amplia gama de proveedores; En la actualidad cuenta con tres
tiendas ms ubicadas la N 2 en Calle Obispo Marroqun edificio Beth, la N 3
en Centro Comercial Modelo local 22 y la 4 en Centro Comercial Metrocentro
local 13-D
1.3.2 Productos:
Los productos con los que inicio Calzado Caldern fueron el zapato artesanal y
el hecho en fbrica, el artesanal era el que ms demandaban, el zapato de
fbrica tenia demanda pero la oferta era mnima, por esta razn es que s tenia
mayor disponibilidad de producto artesanal. Ao con ao fue creciendo la oferta

12

de productos siempre en la gama de calzado, haba mayor variedad de calzado

hecho en fbrica para caballeros, damas y nios.

1.3.3 Presentacin de las tiendas y el producto.

La presentacin de la tienda Calzado Caldern en su inicio fue rudimentaria, las
exigencias en ambientacin de una tienda eran mnimas, no se utilizaba
mtodos para exhibir o acciones que valorizaran ms el calzado

En la ambientacin interior de la tienda utilizaban la iluminacin necesaria

proporcionada por focos tradicionales era lo que comnmente se utilizaba en
esa poca, en el centro del rea de atencin al cliente colocaron un espejo
grande y una sola alfombra para que el cliente se apreciara el calzado alrededor
de la alfombra colocaban bancos con asientos giratorios acolchonados para la
comodidad del cliente a la hora de admirarse el calzado
En la presentacin del producto utilizaron muy poco mobiliario y de acuerdo a lo
disponible en el mercado el producto lo presentaban sobre la caja de proteccin
del mismo (la caja de zapatos) como base y esta era colocada al frente
(vitrinas) del establecimiento pudiendo as los clientes observar el calzado, la
tienda contaba con dos vitrinas y en ambas colocaban lineal de damas, de
caballeros y de nios sin mayor distribucin por familias o categoras de
productos

13

En el interior de la tienda adaptado a los zapatos utilizaban estanteras

(regletas) donde colocaban el calzado y

se poda apreciar; poco tiempo

despus Calzado Caldern implemento un mobiliario que permita realzar un

poco mas el calzado clasificarlo claramente y apropiado para la mercadera.
Adaptaron

muebles

murales

metlicos

con

exhibidores

al

frente del

establecimiento como tambin en las paredes del interior la ventaja que les
aportaba era mayor espacio para la presentacin.

En los aos 90s se modifico el diseo del frente de las tiendas ampliando el
rea de la misma y disminuyendo la altura de los muebles para darle mas
amplitud a la tienda as como tambin mejorando la iluminacin, el mobiliario lo
sustituyeron por muebles de madera, en el interior de la tienda se
implementaron mostradores clsicos de diferentes tamaos donde se exhiba
el calzado de nio y el mas delicado. En las paredes laterales utilizaban el slat
adaptando a las mismas con mostradores en acrlico o con distintivos de las
diferentes marcas de calzado que se vendan.

1.3.4 Tcnicas de venta o comercializacin.

Calzado Caldern en sus primeros aos de comercializacin no utilizaba ningn
mtodo de ventas o medios que llamaran la atencin de los clientes.
El mtodo de ventas como el giro de la empresa lo requiera era personalizado
(venta personal), Vendedor cliente el cual no estaba basado en ningn plan de
venta promocional o de merchandising.

14

En los primeros aos del negocio la publicidad no era utilizada, no exista

presupuesto, ni personal que tuviera conocimiento para implementarla, en esa
poca no era un medio

muy conveniente segn los comerciantes; las

relaciones publicas eran manejadas por el representante legal con los

proveedores de la empresa para una mayor flexibilidad en los crditos de las
compras.

La empresa desde su inicio contaba con la promocin de ventas porque se

utiliz la poltica de precios bajos, para que los clientes reconocieran la tienda
como una opcin en accesibilidad en precio, variedad y tener una ventaja sobre
la competencia. Posteriormente utilizaron la colocacin de precios en los
zapatos con colores que atrajeran la atencin del cliente y observaban los
precios para persuadirlos a comprar.

A finales de los 80s se empez a utilizar la radio local como medio para atraer
nuevos clientes a la tienda debido al crecimiento del comercio del calzado en
Sonsonate. La radio fue el nico medio en el que invirtieron puesto que era el
medio ms accesible en ese momento, y a la vez no haba mucha oferta radial
por lo que fue fcil elegir la radio en donde se anunciaron.

1.4 Situacin actual del merchandising en Calzado Caldern

Con el transcurrir de los aos Calzado Caldern ha crecido notoriamente; el
crecimiento lo ha logrado gracias a que tiene una mayor oferta de producto,

15

expansin siempre en el rea de la ciudad de Sonsonate y su posicionamiento

de mercado.

1.4.1 Presentacin de las tiendas y el producto.

El comercio en la ciudad de Sonsonate ha evolucionado rpidamente, ao con
ao haba mayor demanda y la competencia era mas grande por lo que calzado
Caldern tuvo la necesidad de renovar e invertir para que los mrgenes de
ventas aumentaran. La ambientacin de las tiendas ha cambiado tratando de
adaptarse de acuerdo a las tendencias de las pocas y no ser absorbido por la
fuerte competencia que existe en la actualidad, han sustituido todo el mobiliario
rustico y voluminoso por uno que optimice el espacio para presentar los
productos.

Utilizan mucho el nivel bajo (suelo) de las vitrinas y de presentacin de las

tiendas y la exhibicin en barios niveles en forma de gradas, el nivel bajo estaba
totalmente alfombrado, en el interior de la tienda utilizaban mdulos de
diferentes tamaos de doble frente y cabeceras con espejos incorporados que
permitan una mayor exhibicin de calzado y el cliente pueda apreciarlo al
momento de ponrselo, 3 de las 4 tiendas utilizan esta ambientacin, la tienda
ubicada en metrocentro Sonsonate utiliza mostradores de vidrio en diferentes
niveles y adems el nivel bajo en el frente del establecimiento; en la
ambientacin del interior todas utilizan slat murales que permiten que la
mercadera pueda apreciarse desde la distancia . (VER ANEXO 2)

16

En la presentacin del producto utilizan exhibidores de acrlico de diferentes

niveles para realizar un calzado especifico; Las empresas proveedoras
proporcionan mdulos, muebles adosados con distintivos de sus marcas,
afiches, baners, posters que ayuda a darle presencia y reconocimiento de las
marcas que vende el establecimiento; tambin utilizan tcnicas sencillas de
exhibicin del calzado para que los clientes aprecien mas el producto.

1.4.2 Estrategia de venta o comercializacin.

Para incrementar las ventas desde siempre utilizan la poltica de precios bajos
para que el cliente reconozca las ventajas que tienen al comprar en Calzado
Caldern. Otra estrategia es la colocacin de precio en el calzado que tiene un
mayor descuento; la poltica de descuento son de cinco, diez, quince, veinte
hasta veinticinco por ciento.
Tambin utilizan la estrategia de ofertones: donde se coloca el calzado con
mrgenes mnimos, la poltica de precios en estos casos es: $2.86, $5.71,
$8.57, $10.86, $14.29. $17.14.
Otra estrategia que utiliza Calzado Caldern para aumentar las ventas son las
promociones con productos complementarios u obsequios por la compra y
tienen una duracin de tres semanas en el caso de los productos
complementarios, los obsequios duran hasta terminar las existencias y marcas
seleccionadas. Estas funcionan as:

17

Por la compra de un par de zapatos deportivos inclua un par de calcetas o

punteras.
Por la compra de un par de zapatos de vestir inclua un calzador y betn.
Por la compra de un par de tenis de nio se obsequiaba una mochilita, una
cantimplora, lpices, llaveros, carteras o relojes.

De los medios que actualmente utiliza para las promociones y publicidad estn:
La radio local es utilizada para comunicar las promociones, ofertas y mantener
la simpata y fidelidad de los clientes, aqu tambin utiliza la estrategia de
patrocinios en programas u obsequios en mercadera en eventos especiales.
Las hojas volantes: para anunciar los descuentos, nuevos productos y
promociones.
La televisin la utilizan en pocas especiales en canal local y nacional, estas
pocas son fiestas patronales de la ciudad con la que pretenden estar siempre
en la mente de los clientes y mantener una imagen y comunicacin con ellos.
(Relaciones Pblicas).
Otra operacin que inicio es la de dedicarse a importar calzado para tener
mayor variedad, exclusividad y poco a poco colocarse a la altura de las
empresas mas grandes y fuertes que forma el entorno de los competidores. La
importacin de calzado ha dado buenos resultados a la empresa porque en la
actualidad del nivel de ventas, buena parte de el es la del calzado importado por
lo que la empresa esta trabajando para fortalecer esa accin

18

1.5 Antecedentes y situacin actual de Calzado Caldern.

Durante la dcada de los 70s el comercio en la ciudad de Sonsonate era
mnimo y el que exista era el que se realizaba en el mercado; en lo que se
refiere al calzado predominado mucho en el mercado del calzado artesanal
(echo a mano), como ya mencionamos a mediados de los 70s naci el Calzada
Caldern que ofreci una mayor diversidad de calzado artesanal y las marcas
de fabrica que predominaban en esa poca.

Calzado Caldern fue fundado por el seor Isidro Tobar Ramrez y Delmy de
Tobar con el propsito de ofrecer una mayor variedad de productos a los
consumidores de la ciudad de Sonsonate y con la visin de fortalecer la primera
tienda y expandirla en el departamento.

La empresa comenz con

el representante legal un administrador y dos

empleados todos se encargaban de las ventas con el afn que el consumidor

conociera la tienda y la diversidad de calzado que ofrecan. Los productos con
los que se inicio como ya se menciono eran el artesanal y el hecho en fbrica.
Al poco tiempo de creado Calzado Caldern obtuvo buenos resultados entre
estos el darse a conocer como una nueva opcin de compra y aumentando la
preferencia de los clientes esto abri la oportunidad de inversin en el calzado y
as tener ms variedad para ganar un mayor mercado

19

En los aos 80 la empresa ya contaba con un segmento de mercado y las

ventas aumentaron considerablemente. Por lo que Calzado Caldern decidi
fortalecer con sucursales en diferentes puntos de la ciudad.

El xito que genero durante estos aos creo la oportunidad de abrir sucursales
y obtener una amplia gama de proveedores.

ORGANIGAMA DE CALZADO CALDERN *

GTE. GENERAL
REPRESENTANTE LEGAL
ASISTENTE
GERNTE ADMN. Y
FINANC.

JEFE DE RECURSOS
HUMANOS

CALZADO 1

CALZADO 3

CALZADO 5

* Fuente administracin de Calzado Caldern

Cabe recordar, que no exista una gran competencia y que en el pas no haba
actuado la globalizacin por lo que no exista la competencia de empresas
multinacionales en lo que respecta al sector calzado. Durante la dcada de los
80s y en los primeros aos de los 90s en Calzado Caldern los niveles de

20

ventas aumentaron y tambin las compras,

como el ofrecer aun mayores

marcas reconocidas.
En todos estos aos Calzado Caldern fortaleci sus relaciones comerciales
con las empresas proveedoras de calzado y accesorios por lo que gozan de
un record crediticio; a la fecha cuenta con ms de 50 proveedores que le
proporcionan una extensa variedad de calzado nacional e importado.

Actualmente Calzado Caldern cuenta con una fuerza de ventas de

aproximadamente doce empleados y en temporada cuenta con veinte
empleados.

PRODUCTOS
Las tiendas actualmente ofrecen diferentes lneas de calzado para hombres
mujeres y nios las lneas que venden son calzado deportivo que representa el
25% de la inversin, calzado de vestir 5%, sandalias que es el 65% y el casual
es del 5%. Por lo que se ha investigado el lineal que mayor representacin tiene
es el de las sandalias que en su mayora es seccin de damas por tener mayor
nmero de proveedores y tambin por las cambiantes exigencias de la moda
Desde hace dos aos la empresa incorpora a la lnea de productos que ofrece
los accesorios deportivos: pelotas de ftbol, tobilleras, calcetas, punteras,
bolsones deportivos que han logrado aceptacin en el mercado de la empresa.

21

La empresa cuenta con calzado para ocasiones especiales por pedidos

mnimos porque tiene proveedores que hacen el calzado para cada ocasin; 15
aos, graduacin, calzado para celebraciones cvicas etc.

A partir del ao 1999 la empresa comenz a reflejar disminuciones en los

niveles de venta que ao con ao han bajado considerablemente debido que a
diferencia de los aos

pasados ahora existe una mayor competencia y a

niveles grandes por que compiten con empresas nacionales como extranjeras.

Esto hizo que Calzada Caldern recurriera a los mtodos de venta y promocin
anteriormente mencionadas para aumentar las ventas y conservar sus
segmentos del mercado.

Las acciones que la empresa ha realizado hasta ahora no son suficientes para
incrementar el nivel de ventas por lo que busca las estrategias que logren y
aumenten su posicin en el mercado.

Actualmente Calzado Caldern cuenta con un market share del 13.54% en el

departamento de Sonsonete y sus alrededores esto se ve reflejado en el grafico
No. 20 del capitulo III

22

Mix de ventas de Calzado Caldern

Ao
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Total

Ventas
anuales

Nacional

Importado

$642,460.68
$480,595.25
$636,386.82
$432,981.29
$456,584.90
$437,699.94
$3,086,708.88

$311,143.71
$176,762.93
$194,734.37
$111,146.30
$104,968.87
$77,998.13
$976,754.31

48.43
36.78
30.60
25.67
22.99
17.82

$331,316.97
$303,832.32
$441,652.45
$321,834.99
$351,616.03
$359,701.81
$2,109,954.57

51.57
63.22
69.40
74.33
77.01
82.18

Ao con ao aumentan las compras de calzado importado y disminuyen las de

calzado nacional.
En la actualidad el calzado nacional que se compra es el calzado especial de
seora y en su mayora escolar.
Algunos proveedores de calzado nacional son Pycasa, Industrias Caricia,
Adoc, Tacosal, y artesanos.
Del zapato importado son empresas con oficinas en el pas y empresas de
Miami.

23

2. MARCO TEORICO.
2.1 MARKETING
2.1.1 Concepto
Es el estudio de cmo satisfacer mejor las necesidades y deseos de los
consumidores mediante un proceso de intercambio con beneficio.

Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios

promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados
meta con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales

2.1.2 Importancia
Radica en que es utilizada por todas las empresas independientemente de
sus actividades desempea una funcin en la economa global

socioeconmica de un pas.

2.1.3 Tipos de Marketing

Estos variaran dependiendo de lo que se desea mercadear, para tal efecto se
pueden dividir para su mejor comprensin de la siguiente forma:

MARKETING DE LUGARES. Incluye las actividades emprendidas para crear

o alterar actitudes y/o comportamientos hacia lugares particulares.

24

MARKETING DE SERVICIOS. Esta clase de mercadeo pretende promover

servicios particulares de las organizaciones, algunas de las cuales pueden ser
fundaciones, Iglesias, universidades, hospitales, aerolneas, bancos, hoteles,
compaas de seguros, oficinas de bienes y races, reparaciones en general,
entran en la categora de servicios.

MARKETING DE ORGANIZACIONES. Contemplan

aquellas actividades

emprendidas para crear, mantener o alterar las actitudes y/o comportamiento

de las audiencias objetivos hacia las organizaciones en particular

MARKETING DE PERSONAS. Consta de las actividades emprendidas para

crear, mantener, o alterar las actitudes y/o comportamiento hacia personas en
particular.

MARKETING SOCIAL. Es el diseo, implementacin y control de programas

que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social, de una causa o
de una practica en un(os), grupo(s) objetivo. Utiliza segmentacin de
mercadeo,

investigacin

del

consumidor,

desarrollo

de

conceptos,

comunicaciones, incentivos.

25

2.2 MARKETING MIX

2.2.1 Conceptos.
Variables controlables que la compaa integra para satisfacer el grupo.

Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma

combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta

2.2.2 Importancia
Es importante a las empresas para la eficacia y xito de sus estrategias de
posicionamiento y a la vez ofrecer al mercado meta un producto con atributos
que considere importantes y deseables

El marketing Mix se compone de todo aquello que una compaa puede hacer
para influir sobre la demanda de su producto las numerosas posibilidades
pueden reunirse en cuatro variables que se conocen como las cuatro Ps

PRODUCTO: El bien o servicio que satisface las necesidades del mercado

meta. O la combinacin de los mismos que la compaa le ofrece al mercado
meta

PLAZA: La plaza se ocupa de todas las decisiones necesarias para hacer

llegar el producto adecuado donde se halla el mercado meta. El producto llega
al publico a travs de un canal de distribucin este es una serie de compaas

26

o individuos que participan en el flujo del producto desde el fabricante hasta el

consumidor

PROMOCIN: Consiste en darle a conocer el producto adecuado al mercado

meta o a otros que se encuentran en el canal de distribucin. Incluye la venta
personal, la venta masiva y la promocin de ventas

La venta personal: Es una comunicacin verbal directa entre vendedores y

prospectos. Suele realizarse en forma personal, pero en ocasiones tiene lugar
con telfono
La venta masiva: Consiste en comunicarse con grandes nmeros de clientes
al mismo tiempo la modalidad principal es la publicidad
La promocin de ventas: Se refiere a las actividades promocinales que
estimulan el inters, la prueba o la compra por parte de los consumidores
finales

PRECIO: Seleccin del precio adecuado. Al hacerlo se debe tener presente el

tipo de competencia del mercado y el costo de la mezcla global de marketing.
Tambin debe estimular la reaccin del publico ante varios precios y conocer
adems las practicas actuales de sobre precios y descuentos.

27

2.3 PLAN
2.3.1 Concepto
Es una estructura compuesta por partes interrelacionadas creadas para
alcanzar objetivos y metas, mediante acciones secuenciales y programadas,
dando como resultado una mejor preparacin para sorpresivos cambios en el
mercado.

2.3.2 Importancia
Primero, se usan como un registro tangible de anlisis en la investigacin del
tema involucrado. Lo anterior se hace con el objetivo de asegurar la viabilidad
y consistencia interna del proyecto y evaluar las probables consecuencias de
poner en prctica el plan.

Segundo, se utilizan como mapa de referencia o pautas para dirigir las

acciones apropiadas. La razn de disear un plan es que este constituye el
mejor escenario disponible para dirigir los esfuerzos de la empresa hacia un
producto o servicio en particular.

Tercero, se utilizan como herramientas a fin de obtener los fondos necesarios

para su implementacin.

28

2.3.3 Tipos
Existen diferentes tipos de planes, cada uno acorde a las empresas, algunos
de ellos son los siguientes:
PLAN DE LINEA DE PRODUCTO. Este plan describe, objetivos, metas,
estrategias y tcticas para una lnea especifica de producto. Este plan es
preparado por cada gerente de lnea de producto.

PLAN DE PRODUCTO. Un plan de producto describe objetivos, metas,

estrategias y tcticas para productos especficos o para una categora de
productos. Cada gerente de producto prepara este plan.

PLAN DE MARCA. Un plan de marca describe objetivos, metas, estrategias y

tcticas para una marca especifica dentro de la categora de producto. Cada
gerente de marca prepara este plan.

PLAN DE MERCADO. Un plan de mercado es un plan para desarrollar y

atender un mercado especfico. Si la organizacin tiene gerentes de mercado
as como gerentes de productos, los gerentes de mercado prepararn estos
planes.

PLAN DE PRODUCTO / MARCA. Un plan de producto / marca, es el plan

para el mercadeo de un producto especifico o para una lnea de producto de
la compaa en una industria especifica o en un mercado geogrfico.

29

PLAN PROMOCIONAL. Una serie coordinada y planeada de esfuerzos

promocinales constituidos alrededor de un solo tema o idea diseados para
alcanzar una meta determinada.
PLAN DE CONTINGENCIA. Son planes donde se demuestran como
respondern los gerentes ante amenazas y oportunidades especficas una vez
aparezcan
2.4 PLAN DE MARKETING
2.4.1 Concepto.
Es una formulacin escrita de una estrategia de marketing y de los detalles
temporales para llevarla acabo. Habr

de incluir lo siguiente en forma

pormenorizada:
Lo que ofrecer la mezcla de marketing, a quien (es decir el mercado meta) y
durante cuanto tiempo

Los recursos que la compaa (indicados como costos) necesitara y con que
periodicidad (quizs mes por mes)

Los resultados que se prevn (ventas y utilidades posiblemente mensuales o

trimestrales, niveles de satisfaccin del cliente y otros indicadores).
El plan contendr tambin algunos procedimientos de control

30

2.4.2 Importancia:
Asegurar la viabilidad y consistencia interna del proyecto y evaluar las
probables consecuencias de poner en prctica el plan de marketing. Adems
de ayudar a la compaa a alcanzar sus objetivos estratgicos.

2.4.3 Elementos de un plan de marketing1

RESUMEN EJECUTIVO: Presenta un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones del plan va dirigido a la alta gerencia y le permite
encontrar los puntos principales del plan rpidamente. Despus del resumen
ejecutivo debe ir una tabla de contenido.

SITUACIN DE MARKETING ACTUAL: Describe mercado meta y la posicin

de la empresa en el, e incluye informacin acerca del mercado, el desempeo
del producto, la competencia y la distribucin. Esta seccin incluye:
Una descripcin del mercado que define el mercado y sus principales
segmentos, y luego resea las necesidades de los clientes y los factores del
entorno de marketing que podran afectar las compras de los clientes.
Una resea de producto que muestre las ventas, precios y mrgenes brutos
de los principales productos de la lnea.
Una resea de la competencia que identifique los principales competidores y
evalu su posicin en el mercado y estrategias de calidad, precios,
distribucin y promocin de productos.

31

Una resea de la distribucin que evalu las tendencias resientes en las

ventas y otros sucesos en los principales canales de distribucin.

ANLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES:

Evala las principales amenazas y oportunidades que el producto podra
enfrentar, y a ayudar a la gerencia a anticipar sucesos positivos o negativos
importantes que podran afectar a la empresa y sus estrategias.

OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE:

Expresa los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la
vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectaran su logro. Por
ejemplo, si la meta es obtener una participacin de mercado del 15%, esta
seccin estudia la forma de alcanzar esa meta

ESTRATEGIA DE MARKETING:
Traza la lgica de marketing con la que la unidad de negocios esperar
alcanzar sus objetivos de marketing y las caractersticas especificas de los
mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Se
delinean estrategias especficas para cada elemento de la mezcla de
marketing y se explica como cada uno responde a las amenazas,
oportunidades y puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del
plan.
1

Marketing kotler. Armstrong Octava edicin Prentice Hall ,Pg. 52

32

PROGRAMAS DE ACCIN:
Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirn en
programas de accin
qu se har?

especficos que contestan las siguientes preguntas

Cundo se har?

Quin se encargara de hacerlo?

Cunto costar?

PRESUPUESTOS:
Detallan un presupuesto de apoyo de marketing que bsicamente es un
estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (nmero
de unidades que se vendern segn el pronstico y su precio neto promedio)
y los costos esperados (de produccin, distribucin y marketing). La diferencia
son las utilidades proyectadas. Una vez aprobada por la alta gerencia, el
presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la
programacin de produccin, la plantacin de personal y las operaciones de
marketing.

CONTROLES:
Delinean la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta gerencia
estudiar los resultados de la implementacin y detectar los productos que no
estn alcanzando sus metas

33

2.5 MERCHANDISING
2.5.1 Concepto
Conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo
papel de venta por medio de su presentacin y entorno para optimizar su
rentabilidad.

Es un conjunto de tcnicas psicolgicas de venta aplicadas de forma conjunta

o separada por fabricantes y distribuidores, que actan sobre la mente del
comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades que le llevaron al
punto de venta, que recuerde ciertas necesidades olvidadas y que adems
sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor
cantidad y variedad de productos y con ms frecuencia, consiguiendo as una
mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.

2.5.2 Tipos de merchandising

MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIN
Las caractersticas de este tipo de merchandising son:
Presin del fabricante sobre el distribuidor con el fin de conseguir mas espacio
de exposicin para su producto
Imposicin de sus elementos publicitarios (carteles, display...) en los lugares
ms visibles
Esta poca se caracterizaba por la lucha agresiva para conquistar el lineal.

34

Cuanto mas espacio tenga un producto en el lineal, y este bien sealizado y

bien ubicado, ms se vera, y la probabilidad de ser vendido ser mayor

MERCHANDISING DE GESTION
Este tipo de merchandising se caracteriza por
La rentabilidad es el elemento fundamental en la gestin del punto de venta.

El distribuidor debe dirigir su punto de venta como una autentica unidad de

produccin, controlando toda la informacin que este genere.

Anlisis del lineal disponible, del espacio asignado a cada uno de los productos,
de las ventas generadas, de la rotacin de cada producto, de los mrgenes
comerciales aplicados, de los gastos generales, del comportamiento de la
clientela con el fin de obtener informacin para la toma de decisiones.

MERCHANDISING DE SEDUCCIN
Las caractersticas de este tipo de merchandising son:
Descubre

el

poder

de

atraccin

que

tienen determinados

productos

complementarios

Los productos complementarios son los que contribuyen a la diferenciacin de

un punto de venta respecto a su competencia.

35

Suponen una atencin especial del comerciante hacia sus clientes

En el merchandising de seduccin, la eleccin y definicin del surtido ser un
elemento prioritario en la gestin del establecimiento.

MERCHANDISING SOCIOCULTURAL
Algunas de las caractersticas de este tipo de merchandising son:
Busca la venta directa, es decir, aquella que llega despus de que el
establecimiento realice una accin de tipo sociocultural.
El establecimiento se configurar como un centro generador de ideas, capaz
de aportar transformaciones al estilo de vida del cliente, un sitio que ayuda a
travs de sus sugerencias y tentaciones a vivir mejor.

MERCHANDISING ESTRATGICO
Dominique Mouton propone un mtodo de trabajo para la aplicacin del
merchandising basado en una serie de fases que abordan la problemtica del
punto de venta en su totalidad, por ello propone un orden en el desarrollo de las
mismas, comprendiendo desde aspectos mas generales hasta centrarse en la
implantacin del producto. Las fases propuestas son:

Estudio de mercado. La primera fase consiste en conocer el rea de influencia

donde est o quiere ubicarse el establecimiento, para tener un perfecto
conocimiento de los clientes habituales y potenciales, conocer la competencia y,
con estas bases, elegir la idea de empresa.

36

Distribucin de la superficie total de venta. Consiste en repartir la superficie total

de ventas entre los distintos departamentos de la actividad comercial.

Concepcin del punto de venta. Una vez distribuidos los departamentos, debe
estudiarse la ubicacin de los mismos, teniendo en cuenta la relacin que
tienen unos con otros.

Gestin de la ocupacin de ocupacin del suelo (COS). En esta fase se estudia

la relacin existente entre los metros lineales de suelo destinado para la
exposicin de productos y la superficie de ventas.

Distribucin de los lineales en el suelo segn familias de productos. Una vez

conozcamos el nmero de familias que constituyen el surtido, se distribuirn el
total de metros del lineal al suelo entre las mismas.

Disposicin de las familias de productos. En esta fase se procera a distribuir las

distintas familias por todo el punto de venta colocando las de mayor atraccin
en lugares estratgicos para que el cliente recorra todo el establecimiento.

Gestin de surtido una vez se conozca el lineal asignado a diferentes familias,

se proceder a construir el surtido que las compone.

37

Poltica de precios. Consiste establecer el precio de los artculos teniendo en

cuenta el margen a conseguir, precio de la competencia y el precio que el
cliente desea pagar por un artculo completo.

Implantacin de los productos. En esta fase se calculara el espacio de

exposicin que corresponde a cada artculo.

Implantacin. Consiste en colocar cada artculo en las estanteras que se le

haya asignado.
OBJETIVOS GENERALES DEL MERCHANDISING
El objetivo principal del merchandising es favorecer la venta de los productos
existentes en el punto de venta con el fin de obtener una determinada
rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente.

Este objetivo general lo podemos desglosar en varios objetivos parciales:

Dotar de vida al producto. Consiste en darle una imagen propia a travs de

elementos como su envase, diseo y colorido, tamao, empaquetado
presentacin en el lineal, colocacin en lugares preferentes (zonas de cajas),
claridad de las clasificaciones en las distintas familias y variedades, informacin
que emite publicidad en el lugar de ventas (PLV), animaciones, demostraciones,
degustaciones...

38

Incrementar el movimiento de pblico en el punto de venta. Los

escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como los
rtulos, el logotipo, etc. Actan como reclamo publicitario, llamado la atencin
del pblico, despertando su inters y provocando el deseo de entrar y comprar.

Crear ambiente. El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir

estmulos agradables que permanentemente llamen su atencin. Para ello el
punto de venta se transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y
espectculo que sustituya la rutinaria compra en divertimiento ldico.

Multiplicar los efectos de una campaa. Las campaas publicitarias y

promocinales iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del
punto de venta por medio de tcnicas de animacin, promocin y presentacin
para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente, reforzando su
deseo de compra.

Poner el producto en manos del comprador. Se debe facilitar todo lo posible

que el producto se venda solo, para ello hay que eliminar cualquier obstculo
entre el comprador y el producto, mediante diferentes tcnicas.

Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamao de la superficie

de ventas y el espacio asignado a cada producto son aspectos determinantes
para su rentabilidad. Dedicar ms espacio a unos productos ir siempre en

39

detrimento del espacio asignado al resto. El orden y distribucin de los

productos as como la colocacin en distintos niveles y zonas del mobiliario,
tambin influir en las ventas: un espacio insuficiente asignado a la
presentacin de un producto, puede provocar que no se venda. Es importante
gestionar la superficie de venta de forma que resulte rentable y atractiva al
mismo tiempo.

Impulsar la relacin productor-distribuidor. Una colaboracin armoniosa

entre fabricante y distribuidor a travs de diferentes actividades conjuntas como
promociones, oferta especiales, completar gamas, actuaciones logsticas, etc.,
va a permitir un incremento de rentabilidad para ambos y una mayor
satisfaccin del cliente.

Incrementar la rotacin. La rentabilidad de las salas de ventas depende de la

rotacin y del margen comercial aplicado a cada uno de los productos
expuestos. Ser,

por tanto determinante la aplicacin de tcnicas de

merchandising que permitan obtener altas rotaciones.

Atraer la atencin del comprador hacia productos concretos. Consiste en

distribuir estratgicamente determinados productos de manera que atraiga la
atencin y el inters del cliente y provoquen un flujo de circulacin dentro de la
sala de ventas que inciten a las compras por impulso.

40

Eliminar stocks de artculos poco vendibles. De aquellos productos que no

han tenido aceptacin debemos reducir el stock del mismo hasta eliminarlo, por
medio de acciones promocinales y de animacin.

2.6 INDUSTRIA DEL CALZADO3

El subsector calzado de El Salvador es el mas importante de toda
Centroamrica y por consiguiente vale la pena concentrar esfuerzos para su
mejora de competitividad.

Segn las estadsticas del Banco Central (marzo de 1995), el subsector de los
productos de cuero que en su gran mayora consiste de calzado genera el 4.6%
del valor agregado bruto industrial del calzado.

El subsector se ocupa de la elaboracin de diferentes tipos de zapatos como lo

son los de vestir para hombre y para mujer, los para nios, los casuales, los de
deportes y las sandalias.

La venta de zapatos se efecta por 4 canales

1. Las tiendas: zapatos de las fabricas grandes principalmente

El numeral 6.6 Industria del Calzado, fue tomado en su totalidad de CONAMYPE.

41

2. Los mercados: tantos zapatos de fabricas como de los talleres

pequeos
3. La venta directa: que es el canal principal de los microempresarios
4. En algunos casos los micros tienen su propia tienda.

El numero total de detallistas de sitan en unas 1700, de las cuales unas 200
actan, a su vez, de mini mayoristas rurales en zonas alejadas del pas.

Hay que mencionar el hecho de que varias pequeas, medianas empresas y la

grande (ADOC) tienen sus tiendas propias. Estas tiendas venden bsicamente
la produccin de su compaa madre, en algunos casos complementado por el
surtido de otras fbricas.

CARACTERSTICAS DEL SUBSECTOR CALZADO

El subsector se caracteriza en primer lugar por la presencia de ADOC, la mayor
empresa de calzado centroamericana, completamente integrada y que ha sido y
continua siendo la Universidad Nacional practica, no solo de la industria del
calzado sino en general. En volumen de ventas ADOC tiene el 70% del
mercado Salvadoreo. Tiene alrededor de 3000 empleados (2000 en la
fabricacin de zapatos).

42

Aparte de ADOC, hay 9 empresas de mas de 50 empleados, entre los cuales

tres de un tamao bastante importante, CARICIA, CORSAL, PICASA de 700,
450 y 500 empleados respectivamente.
Luego hay 5 talleres semi-industrializados de 20 50 empleados, y entre 1200
y 1500 talleres que se pueden considerar como micro empresas empleando
menos de 10 personas. Estos generalmente trabajan artesanalmente

2.7 ANALISIS INDUSTRIAL

La nocin de anlisis Industrial o rivalidad ampliada, se debe a su autor
Michael Porter, formulada en el ao de 1982, se encuentra apoyada sobre la
idea de la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva
en su mercado. Depende, no solamente de los competidores que se
encuentren, sino tambin del papel de las fuerzas rivales compuestas por los
competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y los
proveedores.
Los competidores potenciales y los productos sustitutos son tomados como
amenaza directa; los clientes y proveedores representan una amenaza
indirecta debido a que cuenta con poder de negociacin, la combinacin de
estas cinco fuerzas competitivas en el mercado determinan en gran medida el
beneficio potencial de un servicio en el mercado.

43

La siguiente figura muestra el esquema de fuerzas que actan en los sectores

industriales.3
Competidores potenciales
Poder de
negociacin de los

Amenaza de los
nuevos
Competidores del sector

Proveedores

Amenaza de los
productos

Rivalidad entre empresas existentes

Sustitutos

clientes

Poder de
negociacin de los

Amenaza de los nuevos competidores

Los competidores potenciales sern aquellas empresas susceptibles de
entrar al mercado en donde las empresas privadas de seguridad estn
operando, representando una amenaza que deber reducirse aplicando
estrategias de mercado apropiadas, que representan barreras de entradas
para los competidores con el fin de protegerse.
Los competidores potenciales se podrn identificar de la manera siguiente:

Empresas que su entrada representa o forma parte de su estrategia de
mercado.

Empresas que su entrada es parte de la sinergia.

Empresas forneas al mercado que podran superar los obstculos de
entrada
3

Marketing Estratgico Jean Jacques Lambin, (Madrid: McGraw-Hill, 1995) pagina 288.

44


Los clientes o proveedores que pueden realizar una integracin hacia el

origen o hacia el consumidor.

Algunas posibles barreras de entrada son las siguientes:

Economas de escala

Necesidades de capital

Coste de transferencia

Acceso a canales de distribucin

Efecto experiencia.

Las posiciones anticipadas del competidor potencial, en relacin con las

reacciones de las empresas establecidas, son mecanismos de disuasin
empleada por este ultimo en represara, que van a influir en la entrada o no
de los competidores potenciales, la fuerza empleada por las empresas
establecidas depender de los factores siguientes:

Reputacin agresiva respecto a los nuevos competidores.

Grado de compromiso de la empresa en el mercado

Disponibilidad de recursos financieros y grado de liquidez.
Estos factores en conjunto, la existencias de barreras defendibles,
constituir el precio disuasorio de entrada para el competidor potencial.

45

Amenaza de los productos y servicios sustitutos

Los productos sustitutos son los productos que desempean la misma
funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una
tecnologa diferente. Aqu se analizara los productos y servicios sustitutos
existentes en el mercado y el impacto que tienen sobre las empresas al
comparar sus costos respecto al servicio original y el impacto del diferencial
de precios.

Poder de negociacin de los clientes

Los clientes poseen un poder de negociacin frente a los proveedores.
Pueden influir en su rentabilidad potencial obligando a las empresas a
realizar bajas en los precios, exigir servicios mas amplios, condiciones de
pago mas favorables e incluso enfrentar a los competidores unos contra
otros

Algunos factores de estudio son:

Cantidades importantes de compra

Productos poco diferenciados

Bajos costes de transferencia de proveedores

Amenaza real de integracin

El cliente dispone de informacin del proveedor referente a precios reales
y costes

46

Poder de negociacin de los proveedores

Este poder de los proveedores ante los clientes tiene su fundamento en el
hecho de que existe la posibilidad de aumentar los precios de sus servicios y
productos, reducir la calidad o limitar el volumen de ventas. Un proveedor se
vuelve ms poderoso cuando los clientes no pueden transferir los costos de
los aumentos debido a que la competencia es grande, afectando su
rentabilidad.

Las condiciones que se analizaran y que aseguran un poder elevado de los

proveedores son las siguientes:

Proveedores concentrados en mayor cuanta que los clientes.

La empresa no es cliente importante para el proveedor

El proveedor no esta enfrentando a servicios y productos fciles de
Sustituir, a los servicios y productos que proporciona.

El anlisis de nocin de rivalidades permitir determinar la posicin

competitiva de la empresa en el mercado, as como proporcionar las
herramientas para la elaboracin de un plan estratgico de auditoria interna
de la empresa, en donde le permita identificar las fortalezas y debilidades; y
no menos importante la auditoria externa para identificar oportunidades y
amenazas del entorno

47

2.8. ZONAS Y PUNTOS DE VENTA FROS Y CALIENTES

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de
marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo
punto de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las
superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta
donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el
contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes de
la media de la zona.

Puntos calientes: Se definen como zonas del establecimiento que reciben

una mayor afluencia de pblico y en las que el tiempo de estancia es muy
elevado y generan por tanto, mayores oportunidades de venta. Los puntos
calientes generan a su alrededor una zona de atraccin por lo que se
colocan en sus inmediaciones productos de compra impulsiva

Puntos fros: Son zonas del establecimiento que reciben poca afluencia del
publico o en los que el tiempo de estancia es muy bajo y generan por tanto,
poca oportunidad de venta. Son zonas cuyas ventas estn por debajo de la
media realizada en el resto del rea

La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y

transformar los fros.
Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

48

Poner productos bsicos en zonas fras

iluminar mas intensamente esa zona

montar un stand con degustaciones

Cubrir esa zona con espejos

Poner una promocin de forma regular

2.9 MATERIAL POP

El material en el punto de venta es el que me permite diferenciarme de mis
competidores y lo que me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi
producto en el momento que realiza su eleccin de compra.

Es importante comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la

ubicacin geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La
razn es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente,
por lo que su percepcin del mensaje tambin ser diferente dependiendo
del lugar y, de la misma forma, tambin ser diferente su manera de actuar.
Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto ser
diferente en cada sitio. Eso si, lo que nunca podemos olvidar son aquellos
elementos que diferencian nuestra marca de la competencia.

49

2.10 EXHIBICIN
Se puede definir como todo el espacio destinado en un punto de venta a la
exposicin de productos. Dicho espacio lo componen las distintas
estanteras de los muebles las gndolas los soportes y los accesorios que se
utilizan para colocar las perchas, vitrinas de productos refrigerados, las
cmaras de productos congelados etc.

Tipos de exhibicin

Exhibicin vertical: Consiste en disponer una serie de artculos o familia de

productos de arriba abajo, es decir, verticalmente.

Exhibicin horizontal: Este tipo de exhibicin consiste en disponer los

artculos de la misma familia o sub-familia de productos de forma horizontal
en los diferentes niveles

Exhibicin mixta: En ella se integran la exhibicin vertical y la horizontal,

agrupando verticalmente las marcas tipos de productos y fabricantes; y
horizontalmente los tamaos, colores, variedades etc.

Exhibicin complementaria: Este tipo de exhibicin trata de buscar artculos

o productos complementarios y ordenarlos en una gndola uno al lado del otro
incitando a la compra de ambos. Para este tipo de exhibicin debemos

50

determinar perfectamente los artculos complementarios y escoger los ms

caractersticos de forma que favorezca la eleccin del cliente

Exhibicin en red: Esta presentacin consiste en colocar artculos de

primeras marcas o de atraccin en las zonas extremas del mobiliario de
exposicin, ya que estas suelen ser menos observadas por el cliente, mientras
que en el centro se colocan otros artculos con menos atraccin.

2.11. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CLIENTES

Para el merchandising, cuando una persona entra en un punto de venta, se
convierte en cliente del mismo. Puede ser que esta persona tenga o no
intencin de comprar; puede, incluso, que no se haya planteado cuanto dinero
se va a gastar ni como se lo va a gastar. La misin principal del merchandiser
consistir en atraer al comprador al punto de venta hacerle entrar y provocar,
incitar y orientar sus deseos de compra consiguiendo su fidelidad y hacindolo
que vuelva a comprar.

Si analizamos el comportamiento del cliente en el punto de venta podemos

observar que con la aparicin del libre servicio el cliente se encuentra solo
frente a la gran cantidad de productos expuestos y tiene que venderse a si
mismo informndose, juzgando y tomando la decisin final de compra. Por
otro lado, tambin goza de ms libertad para poder circular por el
establecimiento, tiene al alcance de su mano todos los productos expuestos, y

51

no se siente coaccionado por la presin del vendedor, por lo que puede elegir
y comportarse fielmente a su criterio durante la compra.

En todo este proceso el comportamiento del cliente se manifiesta como un

conjunto de actividades elementales, fsicas y mentales, que entran en
interaccin de una manera u otra y mueven a comprar, a elegir tal producto o
marca.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CLIENTE
Esta basado en la influencia que ejercen los estmulos del entorno y los
estmulos provocados por las tcnicas de merchandising, en las respuesta de
compra o no compra del cliente.
-

influencias socio-culturales:

Creencias, valores, ideas, normas, costumbres y clases sociales

-

Influencias personales:

Estilo de vida, personalidad,

-

Influencias sicolgicas:

La motivacin, el aprendizaje, creencias y actitudes

-

Estmulos de merchandising:

Decoracin, PLV, animaciones, degustaciones, demostraciones, promociones,

precios, presentacin del producto, facilidad de coger del producto, ambiente,
trato de atencin del personal, mobiliario, servicios, distribucin del local etc.

52

2.12 LAYOUT
Plano o distribucin esquemtica de los elementos que demuestran la
colocacin o posicin relativa de los mismos.

Plano o dibujo indicativo de la disposicin de los elementos en una sala;

implantacin general

Importancia:
Dar respuesta a como ubicar los diferentes elementos que componen la sala de
ventas con el fin de crear una circulacin que proporcione satisfaccin a los
clientes y que permita rentabilizar las inversiones del punto de venta.

Los objetivos perseguidos por el layout (implantacin) son:

-

Aprovechar correctamente el espacio disponible, evitando espacios vacos

que representen puntos de venta muertos

Facilitar el recorrido y acceso del cliente a todo el lineal (exhibicin),

estableciendo un circuito corto, fluido, lgico, atractivo y cmodo

Abaratar, en lo posible los costos de reposicin evitando movimientos

intiles en la reposicin del lineal

Facilitar la rpida localizacin de los productos

Facilitar las compras impulsivas

53

3. INVESTIGACIN DE CAMPO
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Objetivo General
Conocer la percepcin de los clientes sobre el merchandising que se aplica a
las tiendas de Calzado Caldern

Objetivos Especficos
- Investigar si las personas que transitan el rea de exhibicin de Calzado
Caldern los atrae el merchandising aplicado
- Conocer si el merchandising aplicado a las tiendas estimula a las personas a
comprar
- Conocer la importancia que tiene para las personas que transitan el rea de
exhibicin el impacto visual de las tiendas

3.2 HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION

Hiptesis General
Las personas que transitan el rea de exhibicin de Calzado Caldern tienen
una percepcin acertada del merchandising aplicado a las tiendas

Hiptesis especficas
- El merchandising aplicado a Calzado Caldern atrae a las personas a entrar

54

- Un adecuado merchandising aplicado a las tiendas de Calzado Caldern

estimula a las personas a comprar.
- Las personas que transitan el rea de exhibicin de Calzado Caldern
opinan que es importante el impacto visual de las tiendas para su xito.

3.3 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN

3.3.1 TIPO DE INVESTIGACIN
La investigacin es de tipo exploratoria por ser un estudio particular de la que
no existe una documentacin ,en el caso especifico de Calzado Caldern en
su primera fase se profundizo en obtener informacin si la empresa realiza
merchandising en sus tiendas y como lo pone en practica. Por lo que lo
convierte en un estudio exploratorio.

Es de tipo descriptiva por que mide caractersticas y conceptos relevantes de

la investigacin que se llevan acabo en la tercera fase a travs

de un

cuestionario con el que se obtiene informacin a medirse; los resultados que

se obtuvieron sirven para realizar la descripcin de la investigacin de una
manera ms precisa posible.

Es de tipo concluyente por que despus de la recoleccin de informacin se

plantean hiptesis que nos ayudaron a tener la certeza si la informacin
obtenida era verdica o falsa para determinar la mejor solucin al problema.

55

3.3.2 FUENTES DE INVESTIGACIN

La investigacin esta compuesta de fuentes primarias y secundarias
La fuente primaria comprende toda la informacin que se obtuvo en la
investigacin de campo a travs del cuestionario que se les realizo a los
clientes de Calzado Caldern.

La fuente secundaria es toda la informacin que se obtuvo de la entrevista

realizada al representante legal de la empresa, las observaciones realizadas a
la competencia y los libros que se utilizaron para apoyar la investigacin.

3.3.3 METODO DE INVESTIGACIN

La investigacin es cuantitativa por que hay informacin que se obtuvo de
manera ms precisa o con resultados mas apegados a la realidad (datos que
se pueden cuantificar) el instrumento que se utiliza para obtener la
informacin es el cuestionario que consiste en un conjunto de preguntas
respecto a una o ms variables a medir y este contiene:
Preguntas cerradas y abiertas, las cerradas contienen alternativas de
respuesta que han sido delimitadas, las abiertas no delimitan de antemano las
alternativas por lo que la persona encuestada puede contestar con libertad

La investigacin es cualitativa por que hay informacin muy importante que se

puede obtener a travs del instrumento de la gua de observacin que
consiste en el registro sistemtico valido y confiable del comportamiento o

56

conducta manifestada, en la que se detallan los conceptos o elementos que

se quieren investigar

La entrevista es una tcnica del que se obtiene informacin de manera directa

y confiable esta consiste en un conjunto de preguntas abiertas orientadas a
obtener informacin mas detallada y especifica.

3.3.4 POBLACIN A INVESTIGAR

La poblacin a investigar esta compuesta por los sujetos de anlisis
siguientes: los clientes,

la competencia de Calzado Caldern y Calzado

Caldern ubicados en el departamento de Sonsonate

Clientes actuales, incluye hombres y mujeres que tengan la capacidad de

poder responder objetivamente las interrogantes del cuestionario, estas
personas se abordaran dentro de las tiendas de Calzado Caldern; ellos
tienen que por lo menos haber comprado una vez en las tiendas para que
puedan contestar sin dificultad las preguntas. El cuestionario se realizara
preguntndole directamente a la persona cada una de las interrogantes y
habiendo terminado agradecerle por su tiempo.

Competencia, son todas las empresas que se dedican a la comercializacin

de calzado comprendidas en el rea de Sonsonate y sern investigadas a

57

travs del mtodo de la observacin prestando atencin a todas las tcnicas

de merchandising que estos utilizan en sus tiendas.

Delmy de Tobar representante legal de calzado Caldern, se abordara a

travs de una entrevista personal, utilizando una gua que contiene una serie
de interrogantes la cual nos permitieron conocer mas a fondo sobre el
merchandising utilizado en las tiendas.

3.3.5 TAMAO DE LA MUESTRA

Muestra de clientes
Considerando que sobrepasa los 10,000 habitantes el departamento de
Sonsonate se tomara como una poblacin infinita por lo que el total de la
muestra es de 384 personas las que se obtienen mediante la formula
siguiente:
Z2 x p x q
n = __________
E2
DONDE: n = Tamao de la muestra
Z = 1.96
p = 0.5
q = 0.5
E = 0.05

58

SUSTITUYENDO:

1.962 x 0.5 x 0.5

n = ________________
0.5 x 0.5

0.9604
n = ________
0.0025

n = 384.16
n = 384 personas

3.3.6 RECOLECCION DE DATOS

Para La poblacin de clientes se elaboro un cuestionario cuyo objetivo es
recolectar informacin confiable que permita identificar los elementos para la
realizacin del plan de merchandising (VER ANEXO 3)

En cuanto a la competencia se realiz una gua de observacin que ayudo a

identificar las tcnicas de merchandising que utiliza. (VER ANEXO 4)

Se utilizo una gua para la entrevista, la cual estuvo dirigida al representante

legal de Calzado Caldern, ya que esta persona tiene a su cargo las
actividades de marketing y merchandising (VER ANEXO 5)

3.3.7 Resultados de la investigacin

Debido a que la poblacin investigada se compone de tres universos
diferentes, los resultados son presentados por separado para cada uno:

59

clientes actuales se presentan los cuadros de tabulacin; para la competencia

se presenta un resumen de la observacin y para Calzado Caldern un
resumen de los resultados de la entrevista respectiva
A continuacin se presenta as:
A. Clientes Actuales
B. Competencia
C. Calzado Caldern

60

CLIENTES ACTUALES
1. Es usted cliente frecuente de Calzado Caldern?
OBJETIVO: Conocer si los encuestados son clientes frecuentes de Calzado
Caldern?

ALTERNATIVA

F.A.
344
40
384

SI
NO
TOTAL

PORCENTAJE
89.6
10.4
100

Clientes Frecuentes

10.4%

89.6%

SI

NO

HALLAZGOS: El mayor nmero de encuestados son clientes frecuentes de

Calzado Caldern (89.6%), el restante 10.4% son eventuales

61

1.a) Porque SI
OBJETIVO: Indagar porque son clientes frecuentes de Calzado Caldern

ALTERNATIVA
Atencin
Calidad
Variedad
Precios
Compro siempre
Ms de una opcin
No contestaron
TOTAL

F.A.
26
22
148
43
34
39
32
344

PORCENTAJE
7.56
6.40
43.02
12.50
9.88
11.34
9.3
100

SI
9.3%
11.34%

7.56%

6.40%

9.88%
12.5%

Atencin
Compro Siempre

Calidad
Ms de 1 opcin

43.02%

Variedad
No contestaron

Precios

HALLAZGOS: Un buen porcentaje (43.02%), realiza la compra por variedad;

12.50 lo hace por precio; 11.34 tienen ms de una opcin por lo que compra en
Calzado Caldern por considerar comprar siempre es de 9.88%, por la atencin
realizan la compra un 7.56% y no contestaron un 9.30% y por su calidad se
cuenta con un 6.40%.

62

1.b) Porque NO
OBJETIVO: Investigar por que no son frecuentes los clientes encuestados,
cuales son sus razones o motivos

ALTERNATIVAS
Competencia
Precios altos
Poca variedad
No es accesible
No contestaron
TOTAL

F.A.
4
5
5
9
17
40

PORCENTAJE
10.0
12.50
12.50
22.50
42.50
100

NO
10.00%
12.50%
42.50%

12.50%
22.50%

Competencia

Precios altos

Poca variedad

No es accesible

No contestaron

HALLAZGOS: Ntese que el 42.5% que es el ms elevado porcentaje no quiso

contestar y un 22.5% consideran que no es accesible la ubicacin de las
tiendas un porcentaje del 12.5 por precios altos y variedad

63

2). Por qu decidi comprar en Calzado Caldern?

OBJETIVO: Investigar de los clientes encuestados porque razn decidieron
comprar en Calzado Caldern?
ALTERNATIVA
Variedad
Precio
Atencin
Promociones
Accesibilidad
Calidad
Ms de una opcin
Otros
TOTAL

FA
83
42
16
0
7
10
182
4
344

PORCENTAJE
24.13
12.21
4.65
0
2.03
2.91
52.91
1.16
100

DECISIN DE COMPRAR

1.16%
24.13%

52.91%

12.21%
4.65%

2.91%
0%
2.03%
Variedad

P rec io

A tenc i n

P ro m o c io nes

A cc esibilidad

C alidad

M s de una o pci n

Otro s

HALLAZGO: Los encuestados que contestaron por ms de una razn

decidieron el 52.91% en compras por precio - calidad, atencin, accesibilidad y
variedad - precio - atencin; 24.13 % lo hacen solo por variedad, el 12.21% lo
realizan por precio; 4.65% decidi comprar por atencin recibida; 2.91%
compran por calidad un 2.03% hacen la compra por accesibilidad y nadie
contesto por promociones, en otros fue el mnimo porcentaje del 1.16%.

64

3. La imgenes de las tiendas de Calzado Caldern le atraen a entrar y

comprar?
OBJETIVO: Conocer si la imagen de las tiendas de Calzado Caldern
convencen y atraen al cliente a entrar y comprar.

ALTERNATIVA

FA
353
31
384

SI
NO
TOTAL

PORCENTAJE
91.93
8.07
100

IMAGEN DE CALZADO CALDERON

8.07%

91.93%

SI

NO

HALLAZGO: 91.93% de los encuestados les atraen la imagen de las tiendas

para entrar y comprar, el 8.07% no le atrae la imagen de las tiendas de Calzado
Caldern

65

3.a) Porque SI

OBJETIVO: Conocer las razones por las que los clientes encuestados les atrae
la imagen para entrar y comprar en las tiendas de Calzado Caldern.

ALTERNATIVA
Buena imagen
Variedad
Precio
No contestaron
Otros
TOTAL

FA
178
140
15
4
16
353

PORCENTAJE
50.43
39.66
4.25
1.13
4.53
100

SI
4 .5 3 %
1 .1 3 %
4 .2 5 %

5 0 .4 3 %
3 9 .6 6 %

B ue na im a g e n

V a rie d a d

P re c io

N o c o nte s ta ro n

O tro s

HALLAZGO: El 50.43% que es la mitad de los encuestados les atrae a entrar y

comprar la buena imagen de las tiendas de Calzado Caldern, el 39.66% de los
encuestados consideran que les atrae a entrar y comprar la variedad por precio
un 4.25% considera que es el motivo de su compra; 4.53% contestaron con
otros y 1.13% prefirieron no contestaron.

66

3.b) Porque NO
OBJETIVO: Analizar porque no les atrae la imagen de las tiendas de Calzado
Caldern a entrar y comprar.

ALTERNATIVA
Mala imagen
Debe actualizarse
Nada diferente
No contestaron
TOTAL

FA
12
7
4
8
31

PORCENTAJE
38.71
22.58
12.90
25.81
100

NO

25.81%
38.71%

12.90%
22.58%

Mala imagen

Debe actualizarse

Nada diferente

No contestaron

HALLAZGO: El 38.71% de los clientes encuestados creen que no los atrae a

entrar y comprar en las tiendas de Calzado Caldern la imagen que tiene
actualmente; el 22.58% cree que es porque no esta actualizada el 12.90%
piensa que es porque no tiene nada diferente y un 25.81% un porcentaje
considerable no contestaron.

67

4. Es importante para usted la presentacin de las tiendas?

OBJETIVO: Investigar si es importante para los clientes la presentacin de las

tiendas.

ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FA
381
3
384

PORCENTAJE
99.22
0.78
100

PRESENTACION DE TIENDA

0.78%

99.22%

SI

NO

HALLAZGO: En su mayora consideran que si es importante la presentacin de

las tiendas un mnimo de 0.78% no lo considera importante.

68

4.a) Porque SI.

OBJETIVO: Indagar porque consideran importante la presentacin de las
tiendas.
ALTERNATIVA
Por atraccin
Por actualizacin
Buena imagen
No contestaron
Por ordenado
Otros
TOTAL

FA
108
6
207
6
40
14
381

PORCENTAJE
28.35
1.57
54.33
1.57
10.50
3.68
100

PRESENTACIN DE LA TIENDA
10.50%

3.68%
28.35%

1.57%

1.57%
54.33%

Por atraccin

Por actualizacin

Buena imagen

No contestaron

Por ordenado

Otros

HALLAZGO: Ms de la mitad de los encuestados 54.33% consideran que si

es importante la presentacin de las tiendas por una buena imagen de
Calzado Caldern la empresa, la atraccin que tenga una tienda es importante
para el 28.35% de los encuestados; el orden que se observe en al
presentacin de las tiendas es importante para un 10.50%, el 1.57% por
actualizacin igual porcentaje no contestaron y en otros 3.68% contestaron por
comodidad, variedad, seguridad y atencin.

69

4.b) Porque NO
OBJETIVO: Conocer porque no le parece importante la presentacin de las
tiendas a los clientes encuestados.

ALTERNATIVA
Por precio
Por necesidad
TOTAL

FA
1
2
3

PORCENTAJE
33.33
66.67
100

PRESENTACION DE LA TIENDA

33.33%

66.67%

Por precio

Por necesidad

HALLAZGOS: De los 3 encuestados que no les pareca importante la

presentacin de la tienda el 33.33% que corresponde a un encuestado dijo que
le interesa ms el precio del producto y el resto que corresponde al 66.67% que
corresponde a 2 encuestados comprar por necesidad por lo que se observa es
mas importante el precio y la necesidad para ellos que la presentacin que
tengan las tiendas

70

5. Cmo evala la presentacin de las tiendas?

OBJETIVO: Saber como consideran los clientes la presentacin de las tiendas.
ALTERNATIVA
Excelente
Buena
Regular
Mala
TOTAL

FA
72
289
23
0
384

PORCENTAJE
18.75
75.26
5.99
0
100

PRESENTACIN DE LA TIENDA
5.99%

0%

18.75%

75.26%

Excelente

Buena

Regular

Mala

HALLAZGO: El 75.26% el mayor porcentaje de los encuestados les parece

buena la presentacin de las tiendas en un 18.75%, les parece excelente un
mnimo porcentaje de 5.99% les parece regular y ninguno las evalo como
malas.

71

6. Es importante para ustedes la variedad de productos en la tienda?

OBJETIVO: Saber que tan importante es para los clientes la variedad de

productos en las tiendas.

ALTERNATIVA

FA
384
0
384

SI
NO
TOTAL

PORCENTAJE
100
0
100

VARIEDAD DE PRODUCTOS
0%

100%
SI

NO

HALLAZGO: Todos los encuestados consideran que es importante la variedad

de productos en la tienda.

72

7. Considera usted que Calzado Caldern cuenta con variedad en sus

productos?

OBJETIVO: Conocer si los clientes creen que Calzado Caldern cuenta con
variedad en sus productos

ALTERNATIVA

FA
376
8
384

SI
NO
TOTAL

PORCENTAJE
97.92
2.08
100

VARIEDAD DE PRODUCTOS
2.08%

97.92%

SI

NO

HALLAZGO: La mayora 97.92% de clientes consideran que Calzado Caldern

cuenta con variedad de productos la minora que es el 2.08% piensa que no
tienen variedad.

73

8. Considera usted que los productos se encuentran bien ubicados dentro de

la tienda?
OBJETIVO: Conocer si los clientes piensan que los productos estn bien
ubicados dentro de la tienda.

ALTERNATIVA

FA
357
27
384

SI
NO
TOTAL

PORCENTAJE
92.97
7.03
100

UBICACIN DE LOS PRODUCTOS

7.03%

92.97%
SI

NO

HALLAZGO: La mayora considera 92.97% que los productos estn bien

ubicados, dentro de la tienda solo el 7.03% creen que les falta orden.

74

9. Cmo considera usted la iluminacin dentro de la tienda?

OBJETIVO: Investigar que opinan los clientes encuestados de la iluminacin de

la tienda.

ALTERNATIVAS
Excelente
Buena
Regular
Mala
TOTAL

FA
93
248
39
4
384

PORCENTAJE
24.22
64.58
10.15
1.10
100

ILUMINACION DE LA TIENDA
10.15%

1.10%

24.22%

64.58%

Excelente

Buena

Regular

Mala

HALLAZGO: El 64.58% opina que es buena la iluminacin de la tienda el

24.22% opina que es excelente la iluminacin un 10.15 % la evala como
regular y un mnimo de 1.10% contestaron que era mala.

75

10. Cmo considera el servicio y la atencin de Calzado Caldern?

OBJETIVO: Investigar si los clientes encuestados estn satisfechos con el

servicio y la atencin de Calzado Caldern

ALTERNATIVA
Excelente
Buena
Regular
Mala
TOTAL

FA
144
230
10
0
384

PORCENTAJE
37.5
59.9
2.6
0
100

SERVICIO Y AT ENCIN
0%
2.60%
37.50%

59.90%

Excelente

Buena

Regular

M ala

HALLAZGO: De todos los encuestados el 59.9% consideran que es buena la

atencin y el servicio es bueno y otra buena parte 37.5% lo consideran
excelente y muy pocos consideran 2.06% que es regular nadie dijo que es
mala la atencin

76

11. Satisfacen los productos actuales sus necesidades?

OBJETIVO: Conocer si los productos actuales satisfacen las necesidades de

los clientes encuestados?

ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FA
372
12
384

PORCENTAJE
96.8
3.2
100

S A T IS F A C C I N D E N E C E S ID A D E S
3 .2 0 %

96.80%
SI

NO

HALLAZGOS: La mayora 96.8% de los encuestados consideran que los

productos actuales satisfacen sus necesidades, solo el 3.2% piensan que no
satisfacen sus necesidades.

77

11.a) Porque SI?

OBJETIVO: Determinar las razones del porque si los productos actuales
satisfacen las necesidades de los clientes encuestados.
ALTERNATIVA
Variedad
Precios
Comodidad
Calidad
Mas de una opcin *
No contestaron
Otros **
TOTAL

FA
142
43
45
44
76
10
12
372

PORCENTAJE
38.17
11.56
12.10
11.83
20.43
2.69
3.23
100

R A Z O N E S D E S A T IS F A C C I N
2.6 9%
3 .2 3 %

20 .4 3 %
1 1 .8 3 %

38 .1 7 %

12 .1 0 %
1 1.56 %

V arie d a d

P rec ios

C o m o d ida d

C a lid ad

M s de u n a o pc n

N o c on te s ta ron

O tro s

Hallazgo: Ntese que un buen porcentaje 38.17% de los encuestados

satisfechos es porque encuentran variedad y 12.10% estn satisfechos solo por
la comodidad que le brinda el calzado, un porcentaje similar 11.56% considera
que solo el precio es el que les satisface y casi igual 11.83% cree que es solo
por la calidad y un mnimo porcentaje de 2.69% no contestaron.
* Es notorio que 20.43% de los encuestados tienen ms de una
satisfaccin calidad - precio; comodidad - exclusividad; precio - atencin;
exclusividad - variedad; precio - calidad.

78

11.b) Porque NO

Objetivo: Indagar porque no satisfacen los productos actuales las necesidades

de los clientes actuales.

ALTERNATIVA
No hay numeracin
No hay variedad
No hay precios bajos
No contestaron
TOTAL

FA
4
5
1
2
12

PORCENTAJE
33.33
41.67
8.33
16.67
100

NO SATISFACCIN
16.67%
33.33%
8.33%

41.67%

No hay numeracin

No hay variedad

No hay precios bajos

No contestaron

Hallazgo: De los encuestados que no estn satisfechos el 41.67% cree que es

porque no hay variedad, el 33.33% que es similar considera que no hay bajos
precios el 16.67% no contestaron y el 8.33% piensan que no existen precios
bajos

79

12. Sabe usted si Calzado Caldern realiza publicidad?

OBJETIVO: Conocer si las personas saben si Calzado Caldern realiza

publicidad?

ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FA
211
173
384

PORCENTAJE
54.9
45.1
100

P U B L IC ID A D D E C A L Z A D O C A L D E R N

4 5 .1 0 %

5 4 .9 0 %

SI

NO

Hallazgo: 54.9% de los encuestados saben que se realiza publicidad en

Calzado Caldern, ntese que un buen porcentaje 45.1% no sabe que se
realiza publicidad casi la mitad del total de las encuestas

80

13 En que medios han visto la publicidad de Calzado Caldern?

OBJETIVO: Investigar en que medios ha visto la publicidad de Calzado

Caldern

ALTERNATIVA
Prensa
Hojas volantes
Radio
Televisin
Mas de una opcin
TOTAL

FA
0
1
154
6
50
211

PORCENTAJE
0
0.5
73
2.8
23.7
100

Publicidad de Calzado Caldern

0%
0.50%

23.70%

2.80%
73%

Prensa

Hojas Volantes

Radio

Televisn

Ms de una opcin

HALLAZGO: La mayora de encuestados que corresponde al 73% ha

escuchado la publicidad en radio, el 2.8% la ha visto en televisin, el 0.5% la ha
visto en hojas volantes, cuando se refiere a ms de una opcin tenemos un
23.7% que es una combinacin de radio y televisin

81

14. Sabe usted si Calzado Caldern realiza promociones?

OBJETIVO: Determinar si los clientes saben si Calzado Caldern realiza

promociones

ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FA
188
196
384

PORCENTAJE
49.0
51.0
100

Promociones

49%

51%

SI

NO

HALLAZGO: La mayora no sabe que Calzado Caldern realiza promociones

que es el 51% y el 49% restante conoce las promociones.

82

14.a) De los encuestados que saben que se realizan promociones

mencionaron las siguientes?
OBJETIVO: Conocer que promociones recuerdan los clientes encuestados.

ALTERNATIVA
Descuentos
Ofertas
Ofertas fines de semana
poca escolar
No recuerdan
Mas de una opcin
TOTAL

FA
51
73
15
3
13
33
188

PORCENTAJE
27.13
38.83
7.98
1.60
6.92
17.55
100

Promociones M encionadas
17.55%

27.13%

6.92%
1.60%
7.98%
38.83%
Descuento s
Epo ca Esco alr

Ofertas
No recuerdan

Ofertas Fines de Semana

M s de una o pcin

HALLAZGO: El 38.83% recuerda las ofertas el 27.13% contestaron que los

descuentos el 7.98% recuerdan solo las del fin de semana, un 1.60% dice la de
poca escolar un 6.92% no se acuerdan pero tienen conocimiento que se
realizan promociones y un 17.55% (mas de una opcin) dijeron ofertas y
descuentos.

83

15.) Cree usted que Calzado Caldern le ofrece mejores beneficios que la
competencia?

OBJETIVO: Investigar si los clientes consideran que Calzado Caldern le da

mejores beneficios que los competidores.

ALTERNATIVA

FA
298
26
60
384

SI
NO
Igual
TOTAL

PORCENTAJE
77.60
6.77
15.63
100

Mejores Beneficios
15.63%
6.77%

77.60%

SI

NO

IGUAL

HALLAZGO: En su mayora 77.60% consideran o creen que Calzado Caldern

les proporciona mejores beneficios que la competencia un 15.63% consideran
que son iguales y un mnimo creen que la competencia da mejores beneficios.

84

15.a) Por que SI.

OBJETIVO: Conocer que beneficios reciben los clientes encuestados de
Calzado Caldern que consideran mejor que los de la competencia.
ALTERNATIVA
Precio
Exclusividad
Garanta
Calidad
Mas de una opcin
No contestaron
Variedad
Atencin
TOTAL

FA
104
15
25
31
97
9
4
13
298

PORCENTAJE
34.9
5.0
8.4
10.4
32.6
3.0
1.3
4.4
100

SI
4.4%
1.3%
3.0%

34.90%

32.60%
10.40%
Precio
Ms de una opcin

Exclusividad
No contestaron

8.40%
Gatantia
Variedad

5.0%

Calidad
Atencin

HALLAZGO: Para el 34.9% de los clientes encuestados consideran que el

mejor beneficio que ofrece Calzado Caldern es el precio, para el 32.6% dijeron
ms de una opcin para el 8.4% es un buen beneficio la garanta para otros
5.0% el beneficio es la exclusividad del producto a un 4.40% la atencin que le
brindan es su mejor beneficio para un 1.3% el mnimo es la variedad

85

15.b) Porque NO?

OBJETIVO: Conocer porque consideran que Calzado Caldern no les
proporciona mejores beneficios que la competencia.

ALTERNATIVA
Poca variedad
Precios altos
Poca promocin
Atencin
No contestaron
TOTAL

FA
3
5
8
1
9
26

PORCENTAJE
11.5
19.3
30.8
3.8
34.6
100

NO
11.50%
34.60%

19.30%

3.80%
30.80%
Poca Variedad

Precios Altos

Pca Promocin

Atencin

No cntestarn

HALLAZGO: Es de destacar que los que contestaron que no reciben mejores

beneficios de Calzado Caldern con respecto a la competencia un 34.6% no
quisieron contestar la razn, el 30.8% consideran que las promociones no son
suficientes el 19.3% piensan que los precios no son accesibles un 11.5% dijo
que haba poca variedad y un mnimo del 3.8% piensan que la atencin no es
buena.

86

16. Ha visto publicidad dentro de las tiendas de Calzado Caldern?

OBJETIVO: Indagar si los clientes encuestados identifican la publicidad dentro

de las tiendas de Calzado Caldern

ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FA
210
174
384

PORCENTAJE
54.69
45.31
100

Publicidad Interna

45.31%

54.69%

SI

NO

HALLAZGO: La mayora 54.69% identifica la publicidad dentro de las tiendas

de Calzado Caldern, 45.31% no ve la publicidad en las tiendas.

87

17. Cmo considera el espacio fsico dentro de las tiendas?

Objetivo: Conocer de los encuestados como evalan el espacio fsico dentro de
las tiendas.
ALTERNATIVAS
Excelente
Bueno
Regular
Malo
TOTAL

FA
56
282
46
0
384

PORCENTAJE
14.58
73.44
11.98
0
100

Espacio Fisico
0%
11.98%

14.58%

73.44%
Excelente

Bueno

Regular

Malo

HALLAZGO Un buen porcentaje 73.4% consideran bueno el espacio fsico de

las tiendas el 14.58% evalan como excelente y un menor porcentaje del
11.98% les parece regular, nadie de los encuestados opino que el espacio era
malo

88

18. Edad del encuestado.

OBJETIVO: Determinar las edades de los clientes encuestados que visitan las
tiendas de Calzado Caldern.

ALTERNATIVA
16 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 55
56 - 65
TOTAL

FA
126
148
59
41
10
384

PORCENTAJE
32.8
38.5
15.4
10.7
2.6
100

EDADES
10.70%

2.60%
32.80%

15.40%

38.50%

16 - 25

26 - 35

36 - 45

46 - 55

56 - 65

HALLAZGO: El 38.5% de los clientes encuestados que visitan las tiendas

tienen de 26 - 35 aos el 32.8% son clientes de 16 - 25 aos; 15.4% son de 36 45 aos un 10.7% es de 46 - 55 aos y un mnimo porcentaje 2.6% tienen entre
56 - 65 aos. Ntese que la mayora que visitan las tiendas estn entre las
edades de 16 a 35 aos.

89

19. Sexo del encuestado

OBJETIVO: Determinar el porcentaje de mujeres y hombres que visitan las

tiendas de Calzado Caldern.

ALTERNATIVA
Femenino
Masculino
TOTAL

FA
231
153
384

PORCENTAJE
60.2
39.8
100

SEXO

39.80%

60.20%

Femenino

Masculino

HALLAZGO: En su mayora el 60.2% son mujeres las que visitan las tiendas de
Calzado Caldern el resto de los entrevistados 39.8% son hombres.

90

20) que tienda de Calzado recuerda haber visto?

Objetivo: Investigar cual es el posicionamiento de calzado Caldern en la
mente de los clientes
ALTERNATIVA
Adoc
Lee Shoes
M.D
Pay Less
Calzado Caldern
Easy Buy
otros
TOTAL

FA
105
67
88
38
52
20
14
384

PORCENTAJE
27.34
17.45
22.91
9.89
13.54
5.22
3.65
100

tiendas de calzado
que recuerda
3.65%
5.22%

13.54%

27.34%

9.89%
22.91%
Adoc
M.D
Calzado Caldern
otros

17.45%
Lee Shoes
Pay Less
Easy Buy

HALLAZGO: El top of mind en los clientes es ADOC con el 27.34% el segundo

lugar en la mente de los clientes lo ocupa M.D con el 22.91%, luego con el
17.45% es de Lee Shoes y la cuarta opcin es Calzado Caldern con el 13.54%
el 9.89% opino que recuerda a pay Less, el 5.22% es de easy buy y el 3.65%
otros
Otros: maga, Crisol, Calzado chepe, par dos

91

B. COMPETENCIA


ADOC

1. Colocan el calzado en muebles adosados amplios para exhibir todo el

producto sin producir el efecto de saturado se auxilian de exhibidores de
acrlico para realzar los diferentes estilos, y los colocan en diferentes partes
estratgicas para destacar estilos nuevos.

Utilizan tambin expositores murales (adheridos a la pared) para colocar

siempre el calzado u otros productos) para el producto que no es distribuido o
fabricado por ellos utilizan expositores de piso proporcionados por los
proveedores de dichas marcas, ellos exhiben el producto de adulto separado
del de nio tiene la seccin para los pequeos.

2. La decoracin de la tienda la implantan con los carteles, posters, afiches que

anuncian todas las marcas que venden, es decir la publicidad en el punto de
venta, esto y la colocacin estratgica del producto son la base de la
ambientacin de la tienda.

3. La poltica de precios segn lo captado visualmente es la colocacin de los

precios con el producto en exhibidores acrlicos pequeos y con un margen de
ganancia antes de las promociones del 100% 1

92

4. La promocin que realiza es 3 4 veces en el ao por la compra de un par te

llevas el segundo a mitad de precio, tienen constantemente ofertas y
descuentos hasta el 50%.1

5. Tiene variedad de productos, en lnea casual, de vestir, pero de sus propias

marcas, la variedad de Calzado Deportivo es mnima que es la distribuida por
ellos y lo poco que adquieren de proveedores; son fuertes en sus propias
lneas.

6. Se venden productos complementarios pero muy poco entre ellos estn:

carteras y productos para limpieza, el calzado y artculos de cuero.

7. Realizan publicidad en televisin para anunciar sus promociones o la

publicidad institucional (de la empresa) la realizada tambin en prensa y la
radio; utiliza los 3 medios masivos.

fuente de informacin: administracin calzado caldern

93

M.D.

1. Utilizan expositores modernos de vidrio para darle delicadeza y una mejor

presentacin a sus productos, tambin utilizan exhibidores de acrlicos, para
presentar o resaltar el calzado, utilizan expositores murales que los colocan en
el interior de la tienda adems se apoyan en mesas de vidrio donde colocan
ms productos y utilizan ganchos expositores de bolsos y carteras.

2. La decoracin la basan en la ambientacin que le realizan a las tiendas. M.D.

utiliza la iluminacin directa e indirecta en el calzado para realzarlo.

3. Los precios los colocan en exhibidores acrlicos junto al producto pero no a

todos y no son muy resaltantes.
Segn fuentes externas sus precios no son tan altos por su poltica de compra
de grandes volmenes con un bajo costo.

4. Las promociones que realiza son en pocas especiales, realizan un 15% de

descuento; otros descuentos 3 4 veces en el ao como las promociones de la
compra de 1 par te llevas el otro a mitad de precio.

94

5. Posee una extensa variedad de productos para damas. El segmento de nios

y el segmento de hombre son relativamente selectivos.

6. Si venden bolsos de playa o casuales y carteras pero es poco la variedad.

7. Realizan publicidad en TV para dar a conocer sus promociones de igual
manera la radio y la prensa.

PAYLESS

1. Es un concepto diferente de venta en la que el cliente elige el calzado y el

nmero que necesita, es auto-atencin pero utiliza mtodos similares de
exhibicin a la de los dems competidores.

2. La decoracin de la tienda es con una ambientacin en la que utilizan el

propio material promocional de sus marcas, la iluminacin directa de los
productos.

3. El sistema de precios es que colocan el cartel con los precios de los

productos clasificados en los extremos de los muebles o en el centro de cada
mueble, tienen la poltica de precios bajos de acuerdo al tipo de calzado.

95

4. Realizan promociones de descuentos de $2 por par, sin restricciones,

adems puede comprar un par y se lleva el segundo a mitad de precio, tambin
descuentos hasta el 50%.

5. Tienen una extensa variedad de productos para damas, nios, y caballeros ti

6. Si venden productos complementarios como productos de limpieza del

calzado, calcetas, punteras carteras y bolsos; es el competidor que ofrece una
lnea mas completa en artculos de limpieza

7. Realizan publicidad ms en prensa, tambin la realizan en televisin, pero es

mnima adems utilizan hoja volantes para informar a los clientes de las
promociones, utilizan mucho la publicidad e informacin en el punto de ventas
(PPV IPV)

EASY BUY

1. Tiene el mismo concepto de PAYLESS, utilizan las cajas del producto para
exhibir el mismo y tienen grandes muebles expositores con el par de zapatos y
utilizan las cabeceras de los muebles para material publicitario o exhibir el

96

calzado, utilizan islotes para exhibir cierto calzado en particular en forma

saturada pero con colores que persuadan a los clientes.

2. Los mismos productos y muebles hacen la decoracin de la tienda.

3. La poltica es de precios bajos y productos de venta masiva, colocan los

precios junto al producto en carteles preciadores.

4. Si realizan promociones continuas y similares a las de M.D.

5. Tienen variedad de producto pero especialmente para damas y nias.

6. Venden productos como carteras, bolsos pero no es amplia.

7. Se realizan en prensa, televisin y radio

LEE SHOES

1. Exhiben el producto en muebles expositores y en slat adherido a la pared

donde colocan ms productos, utilizan ganchos para exhibir los dems
productos, tambin utilizan expositores de suelo.

97

2. La decoracin de la tienda es con material promocional o publicitario es decir,

tienen mucha publicidad en el punto de venta, adems utilizan iluminacin
especial.

3. El sistema de precios de colocar en cartones preciadores junto al calzado.

4. Las promociones estn basadas en el personaje de identificacin de la

empresa (Chele Lichu), para identificarlas tienen lichu oferta, lichu ofertas
independencia. Lichu oferta escolares y la promocin tu billete vale el doble.

5. Tienen variedad de calzado para toda ocasin de vestir, casual, formal y

deportivo, que producen e importan; el calzado que importan es una lnea
menos amplia
6. Venden productos como carteras y bolsos.

7. Realizan publicidad en los medios masivos como la prensa, televisin y

Radio.

98

C. Calzado Caldern
ENTREVISTA

a) Se utiliza el surtido que se trata de mantener todo el tiempo porque es lo que

nos hace diferentes a los dems, tenemos la ventaja que las vitrinas de
exhibicin son amplias y nos permite presentar una extensa lnea de calzado y
accesorios

Se utiliza elementos publicitarios como afiches display que identifiquen las

marcas que estn en exposicin, la publicidad exterior se realiza para mantener
presencia en el mercado sobre todo del interior de Sonsonate (pueblos,
cantones, etc.), se tienen varias promociones.

Calzado Caldern utiliza la poltica de precios bajos para atraer el cliente y que
conozca que las tiendas de calzado Caldern tienen calidad, variedad y buen
precio

Con la atencin que se le da al cliente, hacemos que l se sienta cmodo,

seguro para que tenga el deseo de regresar.

99

Tratan de atraer al cliente de una manera indirecta participando en eventos

deportivos, sociales que le den imgenes a la tienda.
La ambientacin de la tienda se ha hecho visualizando la tendencia en
mobiliario para calzado y que proporcione el espacio para colocar todo el lineal
posible de mercadera.
b) Se trata que en las vitrinas de presentacin se encuentre el producto en
buena exposicin con suficiente espacio para no causar un efecto de
amontonamiento y lo pueda apreciar perfectamente el cliente y garantice la
venta de los mismos.

Al producto nuevo se trata de ubicarlos en lugares estratgicos para drselo a

conocer a los clientes, estos se colocan en exhibidores resaltantes para que
sobresalgan del producto que no es reciente.

Para no caer en la monotona, la mercadera se mueve constantemente an

cuando no hay nuevos productos para darle una apariencia diferente y se tiene
una ventaja: el producto que no se ha vendido puede lograr que el cliente lo
observe en otro lugar y le de oportunidad de compra.

100

Se coloca el producto de acuerdo a categoras para darle orden a la

presentacin de los productos (calzado, balones, calcetas) y el cliente pueda
ubicarse a la hora de buscar determinado calzado.

Los precios especialmente los ofertados los colocamos en un material que

llame la atencin y conozca la oferta o el descuento que tiene el calzado.
Se coloca el calzado en oferta en lugares estratgicos para que el cliente los
vea y pueda diferenciar el zapato de oferta con el de precio normal.

c) En las promociones utilizamos el descuento para estimular al cliente a la

compra, stos van de pequeos a grandes descuentos.2

Las ofertas son el producto que ya no regresar, ltimos pares o tiene un costo
bajo que es de consumo masivo.

En el ao se realizan 2 3 promociones de dar producto complementario por la

compra de cierto calzado.3
Se realizan promociones de temporada como la de dar un regalo por la compra
de cierta cantidad de producto o por pedidos de ciertos estilos de calzado, este
2
3

los descuentos son del 5, 10, 15, 20, 25 y 30% y las ofertas son de 2$, 5$ y 10$
por la compra de un par de tenis se regala un par de calcetas

101

regalo consiste en calzado adicional para las personas representantes de las

empresas.4

La publicidad que se utiliza es la pagada en medios para anunciar las ofertas

descuentos o mantenernos en la mente de los clientes.
Se utiliza la publicidad dentro de las tiendas en marcas que queremos sean
notorias a travs de display o afiches o se implemente anunciar todas las
marcas que se ofertan.
d) Se realiza cada 3 meses la rotacin para el calzado que es importado por
nosotros mismos es decir no hay empresa intermediaria para la compra de
calzado, en el ao se realiza 4 veces.

La rotacin de la mercadera nacional es cada mes porque existe una gran

demanda y debemos estar al da con las tendencias de calzado.

El calzado que ms se renueva es el de dama, por estar en constantes cambios

por la moda y existe una extensa variedad, adems existen muchas empresas
proveedoras que le permiten a Calzado Caldern tener diversidad de producto.

en poca de celebracin cvica por pedidos por mayor se da un regalo

102

e) La publicidad que realizamos es con los carteles que proporcionan los

proveedores o mdulos (expositores de piso) o displays, para ser notorias sus
marcas y los preciadores (cartel de precio) que se coloca en el producto.
Tambin se utiliza carteles que anuncian los descuentos u ofertas en el
calzado.

f) Las promociones se realizan todo el tiempo; cada semana se coloca producto

con descuento u ofertado en todo el calzado es decir tenis, casual de vestir y el
de nio.

Las promociones que van acompaadas de premios u obsequios como ya

mencionamos se realizan 2 3 veces en el ao y en poca especial.
La publicidad la realizamos de diferentes formas: la que se realiza en el medio
de televisin es por temporada como la de vacacin y fiestas patronales en y la
permanentes en diferentes radios anunciando las ofertas el calzado nuevo y
mantenernos en la mente de los clientes.

La publicidad en la sala de venta es a travs de los cartones displays, mdulos

que esos estn permanentemente o renovndose.

103

g) Para promocionar producto se utiliza como medio los mdulos (expositor de

suelo), cabecera de mdulos, display, y mdulos de pared, el producto mismo;
se utilizan estos medios porque son los ms directos y efectivos porque se
promociona directamente el producto y el costo es economizado por no pagar
para promocionarse.

Para la publicidad se utiliza como medio ms fuerte la radio en diferentes

formatos actualmente se trabaja con 3 formatos distintos:
Juvenil
Adulto contemporneo
Religioso
La televisin actualmente se utiliza por lo general en temporadas como ya lo
hemos mencionado, esta se realiza para mantenernos en la mente del
consumidor. Para anunciar, promocionar rebajas se ha utilizado las hojas
volantes como otro medio para llegar directamente a los clientes.

h) Son varios beneficios:

El cliente recibe de Calzado Caldern
Calidad de Calzado para toda la familia
La Garanta: Si no sale bueno se cambia

104

Buenos precios: Se trata que el cliente adquiera un buen calzado a buen precio.
i) La decoracin con elementos publicitarios se cambia cada 3 meses, esto se
refiere a carteles publicitarios posters, mdulos proporcionados por los
proveedores.

La decoracin de las vitrinas de presentacin se renueva cada 15 das pero por

la ambientacin de la tienda no puede hacrseles muchos cambios en el
mobiliario solo se cambia la presentacin del propio calzado, balones y dems
productos para dar la sensacin de nuevo

j) objetivos mercadolgicos
Fortalecer en el cliente el concepto de buen calzado a buen precio.
Que el cliente se sienta cmodo, seguro en nuestras tiendas.
Que les agrade la presentacin de las tiendas
Que estn satisfechos con los productos y servicios que se ofrece.
Ganar ms mercado (clientes)

Objetivos de rentabilidad
Que mejore la rentabilidad de la tienda es decir se obtenga beneficios al
mximo que se pueda.

105

Que la rotacin sea ms beneficiosa.

Que todos los productos tengan una demanda mayor especialmente los
que se mueven lentamente.

106

3.3.8 ANALISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS

H1:

HIPTESIS DE

RESULTADO

TRABAJO

CHI - CUADRADO

El

CONCLUSIN

Merchandising Pregunta # 3 Acepta

aplicado a Calzado hiptesis de investigacin Se acepta la hiptesis de

Caldern atrae a las pregunta # 4 Acepta
personas a entrar.
H2:

Un

hiptesis de investigacin

adecuado Pregunta # 4 Acepta

merchandising
aplicado

hiptesis de investigacin
las Pregunta 8 Acepta

tiendas de Calzado hiptesis de investigacin

Caldern estimula a Pregunta # 7 se acepta
las

investigacin # 1

personas

Se acepta la hiptesis de
la investigacin # 2

a hiptesis de investigacin

comprar
H3: Las personas que Pregunta 5 Acepta
transitan el rea de hiptesis de investigacin
exhibicin

de Pregunta # 3 Acepta

Calzado
opinan

caldern hiptesis de investigacin

que

importante

es Pregunta # 4 Acepta
el hiptesis de investigacin

Se acepta la hiptesis de
investigacin # 3

impacto visual de Pregunta # 8 Acepta

las tiendas para su hiptesis de investigacin
xito.

107

3.3.9 LIMITACIONES
Cuando se realizo la investigacin de campo se encontraron con varias
limitaciones que hicieron difcil la misma, de las que mencionamos las
siguientes:
-

Algunos clientes no estaban dispuestos a ser entrevistados por miedo a

no saber responder o no entender las interrogantes o simplemente no les
gustan las encuestas

La informacin del desarrollo y evolucin de la industria del calzado fue

bastante difcil de ubicar adems de la poca existencia de documentos
que describan el sector calzado; esto provoco retraso en la realizacin
del documento

El proceso de encuestar a los clientes se dificulto por el periodo de

realizacin del mismo, la afluencia de clientes en las salas de venta de
las tiendas era mnima lo que retraso el proceso de recoleccin de datos

La obtencin de la informacin de anlisis de la competencia se dificulto

porque en el mercado de Sonsonate las personas que laboran en las
tiendas son conocidas

108

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES

1) Los clientes de Calzado Caldern opinan que cuenta con variedad en sus
productos.

2). La imagen actual de Calzado Caldern es de buena aceptacin para los

clientes.

3). Es de gran importancia la presentacin de las tiendas para que el cliente se

decida a entrar y comprar

4). Los clientes se sienten satisfechos con la atencin que les brindan los
empleados de Calzado Caldern

5). Los clientes tiene conocimiento que Calzado Caldern realiza publicidad
sobre todo han escucha publicidad radial.

6). Las personas opinan que Calzado Caldern les ofrece mayores beneficios
que la competencia sobre todo en cuanto a precios puesto

que

son

relativamente ms bajos.

109

7) La competencia utiliza los medios masivos de publicidad como son la

televisin, prensa y radio donde dan a conocer a los clientes las promociones,
los productos y los precios de los mismos.

La mayora de los competidores tienen planes promocinales similares como

son: por la compra de un par de zapatos se lleva otro a la mitad de precio, y
otras; el tiempo de duracin y la poca de exposicin son similares.

La colocacin de precios en el calzado es algo homogneo en casi todas las

tiendas de los competidores.

8) Se puede observar que la ambientacin (decoracin) de cada una de la

tiendas de la competencia es diferente en presentacin; utilizan mostradores,
gndolas, gancho y muebles, especficos para la colocacin de productos, se
apoyan de elementos como la iluminacin y accesorios decorativos de acuerdo
a la lnea de calzado.

9) Los competidores ofrecen una amplia lnea de calzado (surtido) para toda la
familia y para todas las exigencias de los clientes

Algo importante de la observacin realizada es que utilizan publicidad en el

punto de venta e informacin en el punto de venta para dar a conocer e

110

impulsar al cliente a comprar (esta informacin se amplia en anexos gua de

observacin de competidores)
10) Todos venden productos complementarios pero no tienen una amplia lnea
de calzado y siempre buscan exhibir el calzado de manera atractiva a los
clientes.

11) Calzado Caldern cuenta con un amplio lineal de calzado (surtido)

12) Las tiendas de Calzado Caldern cuentan con amplitud para presentar los
lineales de producto.

13) Sin conocer ampliamente el termino de merchandising utilizan mtodos que

ayudan a presentar de una mejor manera los productos como lo son
participaciones en actividades sociales, y mtodos de colocacin de producto

14) Siempre realizan promociones y constantemente tienen ofertas pero a la

fecha la mayora de los clientes no conocen que Calzado caldern las realiza

15) Se concluye que no cuentan con suficiente material publicitario (PPV) y el

que tiene es mal utilizado

16) La administracin de Calzado Caldern cuenta con un presupuesto que no

es el adecuado para el rea de merchandising

111

4.2 RECOMENDACIONES

1) Debe implementarse un sistema de ventilacin adecuado puesto que el rea

de atencin al cliente (punto de venta) es muy caluroso

2) La imagen de las tiendas es aceptada por los clientes pero podra mejorar
actualizando la decoracin de estas, para realzar los productos, sus atributos y
puedan observar la mayor cantidad de producto posible y puedan ubicar las
diferentes secciones.

3) Utilizar la informacin en el punto de venta para que el cliente este informado

y conozcan los productos que se ofrecen

4) La publicidad en el punto de venta que Calzado Caldern realiza tiene que

ser ms agresiva e impactante para que permanezca en la mente de las
personas y reconozcan las marcas ms fcilmente

5) Aunque Calzado Caldern realiza promociones las personas no se dan

cuenta de ello por lo tanto las promociones tiene que ser ms claras e
impactantes para que los clientes se puedan dar cuenta de ello.

6) Se recomienda a Calzado Caldern desaturar el rea de exhibicin, por que

esto genera que no pueda apreciarse los lineales de calzado

112

7) La gerencia de Calzado Caldern debe crear un presupuesto adecuado en el

que se disponga para actividades de merchandising

8) Para mayor orden y presentacin de las tiendas debe de uniformarse a las

personas que laboran en ella

9) Se recomienda utilizar mejor iluminacin en las salas de venta, para realzar

reas de calzado que no son muy frecuentadas por los clientes (puntos fros)

113

5. PLAN DE MERCHANDISING PARA MEJORAR LA IMAGEN A TIENDAS

DE CALZADO CALDERN.
El plan de merchandising es un conjunto de estrategias y esfuerzos
promocinales para alcanzar las metas determinadas de Calzado Caldern

5.1 ANALISIS DE MICHAEL PORTER

A. Rivalidad de los competidores existentes

El nmero de competidores existentes es bastante grande en el mercado de

calzado, como lo son las cadenas de tiendas, las empresas medianas y el
comercio informal lo que hace del sector calzado un mercado altamente
competitivo, por lo que las acciones que cada empresa realiza son ms o
menos equilibradas en cuanto a promociones, publicidad, precios, servicios y
beneficios que se ofrecen a los clientes con el objetivo de mantener y ganar
mercado

Para Calzado Caldern y para toda empresa existentes se enfrentan a fuertes

barreras porque los costos fijos son elevados (sueldos, liquidacin de
inventarios, pago a proveedores, costos publicitarios y promocinales, etc.)

Adems de los costos que pueden generar el mantenimiento de inventarios por

la mercadera que no ha rotado (vendido). Adems los costos variables como

114

son los impuestos de importacin, seguros y transporte por mercadera

importada.
B. Amenaza de productos sustitutos

El producto calzado no tiene sustitutos porque no hay otro producto que realice
las funciones mismas del calzado

Los accesorios deportivos como los balones, las medias, calcetines y punteras
no tienen productos sustitutos.

Las mochilas, maletines si tienen productos sustitutos como son las bolsas
corrientes de plstico o de otros materiales y las bolsas artesanales.

C. Poder de negociacin de los clientes

Se considera que el poder de negociacin de los clientes en este mercado les

favorece por ser ellos quienes deciden la tienda donde desean comprar, que
productos y como comprarlo, porque si hay ms tiendas competidoras en el
mercado mayores son los beneficios ofrecidos a los clientes

Los clientes pueden elegir el precio, las marcas, la calidad del calzado, las
promociones que servicio quiere recibir (ser atendido o autoatenderce) de
acuerdo a su capacidad de compra y como en todo mercado los consumidores

115

se informan para asegurarse que en la tienda que decidan comprar obtendrn

los mejores beneficios.

Los clientes manifiestan todo lo que desean recibir de los productos y los
beneficios que les ofrecen las empresas de tal manera que dichas empresas
para incrementar su mercado ponen a disposicin lo que demandan los
clientes.

Aqu las barreras son altas porque los clientes no pueden convertirse tan
fcilmente en otro competidor en el mercado.

D. Poder de negociacin de los proveedores

El poder de negociacin es bajo porque los proveedores son accesibles en las

negociaciones con los clientes ofrecindoles facilidades de pago como: Amplios
crditos, buenos periodos de pago
Adems con los proveedores se puede obtener bonificacin de mercadera
(bajar costo de la mercadera colocada) y la garanta de la mercadera
distribuida; de los beneficios que se obtienen de ellos estn ampliar el lineal de
los productos, adquirir buenas marcas que ayudan a la imagen de la empresa y
la consignacin de algunas lneas que no son rotativas.

116

Es de hacer notar que tienen la capacidad para convertirse en otro competidor

por lo que se le considera amenaza para la empresa como ha sucedido con
ADOC, Lee Shoes y M.D.

E. Amenaza de nuevos competidores

Son todas las nuevas empresas de calzado que puedan surgir en el
departamento de Sonsonate sean estas de cadenas de tiendas internacionales,
resultantes de los tratados comerciales de el pas con otros y las de
comerciantes particulares con proyectos de inversin en este sector.

Una amenaza puede ser que los competidores internacionales tendrn

preferencias comerciales resultados de los acuerdos comerciales que existan y
afecten al mercado local de calzado.

5.2 ANALISIS FODA DE CALZADO CALDERN

En el desarrollo de un plan de merchandising para mejorar la imagen de las

tiendas de calzado es necesario conocer todos los puntos fuertes y dbiles con
los que cuenta la empresa por lo que es impredecible realizar el anlisis FODA
a calzado Caldern

117

El anlisis FODA consiste en la medicin y evaluacin de las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas que Calzado Caldern tiene. El anlisis
se refiere a un anlisis interno las fortalezas y debilidades y el externo las
oportunidades y amenazas que a continuacin se detalla:

A. Fortaleza

- Los clientes consideran que las tiendas de Calzado Caldern tienen una
buena imagen
- Los clientes opinan que Calzado caldern cuenta con variedad en sus
productos y buenos precios
- Los clientes consideran que la presentacin de las tiendas de Calzado
Caldern es buena
- Los productos y servicios actuales satisfacen las necesidades de los clientes.
- Los clientes opinan que Calzado Caldern ofrece buenos beneficios
- El posicionamiento de mercado que posee Calzado Caldern

B. Debilidades

- Los clientes no conocen las actividades promocinales y descuentos que

posee Calzado Caldern en sus tiendas

118

- Las promociones se realizan de manera informal y no cuentan con un buen

plan promocional y publicitario interno
- Calzado Caldern

posee

fondos inadecuados para actividades de

merchandising

C. Oportunidades

- Calzado caldern puede ampliar la cartera de proveedores internacionales

- Calzado Caldern puede mejorar la imagen de las tiendas
- obtener una mayor posicionamiento en el mercado
- lograr un crecimiento de la empresa a nivel occidental y rea capital (apertura
de tiendas)
- Convertirse en un comprador al mayoreo (proveedor) para fortalecer las
tiendas y obtener clientes detallistas.

D. Amenazas
- La competencia utiliza agresivos planes estratgicos de publicidad y
promociones para conquistar nuevos mercados
- La mayora de la competencia hace uso de publicidad e informacin en el
punto de venta (Tiendas)
- El sector calzado crece rpidamente; cada ao aumenta el nmero de
competidores locales e internacionales
- Incremento de la competencia informal (Comerciantes de la calle)

119

5.3 FORMULACIN DEL PLAN DE MERCHANDISING

5.3.1 MISIN
Proveer Calzado de calidad, excelente atencin a clientes en un ambiente
adecuado y moderno en donde la compra se convierte en una satisfactoria
experiencia

5.3.2 VISIN
Ser reconocidos a nivel departamental como una excelente empresa proveedora de
calzado, en instalaciones con ambientes creados y adecuados para satisfacer y facilitar
la compra de los consumidores

5.3.3 OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCHANDISING

Los objetivos pretenden establecer metas alcanzables en beneficio de mejorar

la posicin actual de la empresa en el mercado de Sonsonate, siendo estos:

OBJETIVO GENERAL
Proveer a Calzado Caldern de estrategias de merchandising que mejoren la
imagen de las tiendas para ampliar el mercado y brindar una mayor satisfaccin
a los clientes actuales.

120

OBJETIVOS ESPECFICOS

Organizar las actuales actividades promocinales y publicitarias internas

adems de proponer otras que los clientes reconozcan.

Mejorar la ambientacin o imagen que poseen las tiendas de Calzado Caldern.

Ampliar la participacin de Calzado Caldern en el mercado y con ello aumentar

el nivel de ventas.

5.3.4

DETERMINACIN

DEL

POSICIONAMIENTO

VENTAJA

DIFERENCIAL

Calzado Caldern es una empresa con 28 aos de existencia por lo que

durante todos estos aos ha llegado a fortalecer su imagen como una empresa
sonsonateca y tener un posicionamiento del mercado central y del interior del
departamento. Calzado Caldern es conocido como una tienda que ofrece
diversidad de Calzado, de excelente calidad pero sobre todo a los mas bajos
precios en comparacin a los competidores lo que lo hace diferenciarse como
una tienda que ofrece confiabilidad y calidad a los mas bajos precios

121

5.3.5 SELECCIN DEL MERCADO META

El mercado objetivo o meta de calzado Caldern son todos los habitantes del
departamento de Sonsonate y los municipios cercanos que pertenecen al
departamento de Ahuachapn

Tambin el mercado objetivo de Calzado Caldern son las personas desde 6

meses de edad hasta los adultos mayores de ambos sexos que buscan en los
productos satisfaccin de sus necesidades de ahorro, calidad y buen servicio
adems de seguridad, comodidad y garanta en los productos que adquieren.

Las empresas objetivo son: empresas privadas colegios, instituciones de

enseanza, instituciones de gobierno; con el fin de proveer de calzado y
accesorios a estudiantes y empleados de las mismas

122

5.3.6 ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

ESTRATEGIA DE ANIMACIN

El propsito es animar el lineal de las tiendas de calzado caldern a travs de

los medios necesario para evitar que se vean inmutables y despierten el inters
del cliente a ingresar a las tiendas y observar todas las secciones o lineales de
productos a disposicin de los mismos.
1. Estrategia realce de los productos
2. Estrategia de promocin
3. Estrategia de publicidad en el punto de venta (PPV)
Informacin en el punto de venta (IPV)
4. Estrategia de animaciones peridicas
5. Estrategia de ambientacin de las tiendas

123

Estrategia No. 1 realce del producto: Consiste en darle accin al rea de exposicin de los productos; en el que
se logre realzar los mismos y sobresalga del lineal normal de exhibicin
OBJETIVO
Lograr
mejor
percepcin por el
cliente hacia los
productos

ACTIVIDAD

RECURSOS

CRONOGRAMA

RESPONSABLE

INVERSION

de
Tobar $ 1000.00
para 3 semanas para todas Delmy
Cambiar el nivel de Exhibidores
anuales
las sucursales
representante legal
exhibicin del calzado colocar el producto
Hctor Cortez
en
los
muebles
$250 c/ sucursal
asistente
(mdulos) para llamar
Los
muebles
la atencin
existentes
Delmy
de
Tobar
4 semanas para todas representante legal
las sucursales
Hctor Cortez
asistente

Desaturar
de
productos, y muebles
las
reas
de
exhibicin
Utilizacin
de
las
cabeceras
de
los
muebles
(mdulos)
para colocar producto
de
temporada
o
nuevo

Muebles existentes
material POP
Banners pequeos
afiches

En temporada:
Semana santa
Da de la madre
Semana agostina
Mes de septiembre
Mes de diciembre

Crear
reas
especificas
de
presentacin de los
productos
y
accesorios: rea de
nio, rea deportiva,
calzado de dama,
calzado de caballero

Muebles existentes
Material POP
Banners y afiches
proporcionados por
las
empresas
proveedoras

4
semanas
para
ambientar las reas de
todas las tiendas y la
ambientacin
ya
realizada
es
permanente

Decoracin
necesaria*

-0-

Delmy
de
Tobar
$ 2500.00
representante legal
anuales
Hctor Cortez
para las 4 tiendas
asistente

Delmy
de
Tobar
representante legal
proveedores
Hctor Cortez
asistente
$ 11428.57
para
todas
tiendas

* descrita en planos y maqueta

124

las

Estrategia No. 2 promocin: Consiste en utilizar tcnicas para aumentar con rapidez y eficazmente la venta sin
que se produzca alteracin en la imagen del producto
OBJETIVO

ACTIVIDAD

RECURSOS

CRONOGRAMA

RESPONSABLE

INVERSION

Productos con un
precio inferior al
habitual

Sujeto a actividades
Delmy
de
Tobar Monto del producto
de animacin peridica representante legal
que se pondr en
descuento
Hctor Cortez
asistente

Premio directo

Entrega de regalo al
comprar un
producto:
Calcetines, gorras,
pelotas, taqueras

Sujeto a actividades
Delmy
de
Tobar Proporcionado por
de animacin peridica representante legal
los proveedores
Hctor Cortez
asistente

ofertas

Producto con costos

mnimos o no rotado

Estimular las ventas a * descuentos

corto plazo a travs
de
actividades
promocinales
que
persuadan al cliente

Actividades socioculturales

Sujeto a actividades
Delmy
de
Tobar Monto del producto
de animacin peridica representante legal
a ofertar
Hctor Cortez
Monto de la
producto
asistente
mercadera que no
descontinuado o que
tiene rotacin y la
ya no hay escala
descontinuada
completa
$ 305.00 por evento
Realizar desfiles (1) Pretemporadas:
Delmy
de
Tobar y la ayuda de los
vacaciones,
proveedores
representante legal
navidad, mes cvico
Hctor Cortez
Patrocinar la
$100.00
asistente
mes de Enero
realizacin de
eventos en fiestas
patronales (2)
$100.00
mes de Enero, junio y
noviembre
Participar en ferias

125

de exposicin de
calzado(3)

Actividades
deportivas

Patrocinar
eventos
deportivos (4)
Papelera de la
promocin
banners, papel,
impresiones etc.

Fechas de torneos Delmy de Tobar $200.00 anual

representante legal
deportivos
Hctor Cortez
$ 500.00 anual
asistente

* Se detallan en estrategia nmero 4

En el caso de los productos que se obsequian en premio directo son proporcionados por los proveedores y en
mnimo por la empresa
Los montos de productos en descuento y en oferta varan de acuerdo a la inversin que estimen conveniente
Calzado Caldern
Las inversiones que se estiman para algunas actividades, es econmica por el apoyo de las empresas proveedoras.
Todas las actividades estn sujetas a la estrategia numero 4
En la actividad de los desfiles es a criterio de la empresa realizar los 3 desfiles o en la temporada que crean ms
importante

126

1) Si Calzado Caldern realiza desfiles las fechas y presupuestos sern:

Fechas opcionales para los desfiles
-

15 das antes de la semana de vacacin (semana santa y vacacin de

agosto)

tercera semana en el mes de julio; por los pedidos al por mayor de las
instituciones escolares

cuarta semana en el mes de noviembre por la coleccin de temporada

Presupuesto por desfile:

10 modelos ($15 en producto o efectivo)

$ 150.00

Musicalizacin

$ 25.00

Animacin

$ 20.00

Decoracin escenario

$ 70.00

Obsequios

$ 40.00

TOTAL

$ 305.00

Si realiza 3 desfiles al ao el costo ser aproximadamente de $ 915

Puede realizarse alianza con tiendas de ropa y salas de belleza para compartir
gastos como decoracin, animacin y musicalizacion

Calzado Caldern cuenta con la sucursal metrocentro que le brinda la facilidad

para realizar desfiles

2) Las fiestas patronales de Sonsonate se realizan la ltima semana de enero;

ese periodo puede patrocinar actividades como:

127

- El transporte de alguna agrupacin musical

- El calzado de algunas reinas de las fiestas
- Anunciarse en el programa de las fiestas patronales
- Patrocinador de algn evento recreativo

3) Participacin en ferias de exposicin de calzado las cuales pueden ser:

- Feria de calzado escolar en la primera semana de enero
- Feria de nuevos productos en el mes de junio
- Feria de calzado de ocasin (graduaciones y temporada navidea) en la
segunda semana de noviembre

Las ferias de calzado pueden realizarse en:

-

Centro comercial metrocentro en la plaza central

Centro de Sonsonate participando con la cmara de comercio

En plazas o parque de municipios cercanos

Los gastos sern mnimos: traslado de muebles y productos y viticos de

personal (2 empleados)

4) Si Calzado Caldern promociona eventos deportivos las fechas sern: mes de

mayo y junio (fechas de torneos)
El patrocinio consistir en obsequios de productos como balones, medias,
calzado, uniformes (Calzado Caldern decide que y cuantos patrocinios hacer)

128

Estrategia No. 3 publicidad en el punto de venta (PPV) e informacin en el punto de venta (IPV): Consiste en
cambiar la monotona en las presentaciones de cada una de las tiendas a travs de actividades encaminadas a
colaborar con la publicidad e informacin en el punto de venta.
OBJETIVO

ACTIVIDAD
Realizar publicidad
generalizada:
Anunciar los productos
rail de una misma marca
de
Realizar publicidad
institucional (de las
tiendas de Calzado
Caldern)

Ayudar al reconocimiento
y venta de los productos
Evitar el efecto
(impresin
monotona)

RECURSOS

CRONOGRAMA

Carteles colgantes
Display
Expositores de suelo

Renovando cada 12
semanas la publicidad
de las marcas

Mstil
Carteles de precios

Renovando cada 16
semanas la publicidad
de las tiendas de
Calzado caldern

La megafona es
permanente

Megafona publicitaria
en las tiendas de
Calzado Caldern
(anuncios internos):
aqu se anunciaran
descuentos, ofertas,
actividades, nuevos
productos etc.
Intercalndolo con la
msica de ambiente

Equipo de sonido

*Proyecciones audio
visuales de las marcas:
Comerciales o espacios
donde se anuncian las
marcas que ofrece
calzado caldern y la
informacin de los
productos para
mantener comunicados
a los clientes

Televisores

Permanente

Accesorios de
televisin

Permanente

Los espacios radiales

(cuas)
Material musical

Anuncios publicitarios
de las marcas

La publicidad de
descuentos y ofertas o
productos nuevos se
renueva constantemente

Renovando
constantemente

RESPONSABLE

INVERSION

Delmy
de
Tobar Proporcionado por
proveedor
representante legal
Hctor Cortez
asistente
$ 300.00
$ 40.00

Delmy
de
Tobar $ 1000.00
representante legal
$ 180.00 ($15 por 12
Hctor Cortez
meses)
asistente
$ 40.00

Delmy
de
Tobar $ 1000.00
representante legal
$ 500.00
Hctor Cortez
asistente
proveedores

* para casa matriz

129

Estrategia No. 4 animaciones peridicas: Se ha visto que aunque se realicen promociones es necesario darle un
impulso mayor a la venta y mejore la atencin de las tiendas de calzado caldern por lo que se ha propuesto realizar
actividades de animacin constante para crear simpata de los clientes a las tiendas
OBJETIVO
Activar y mejorar
las ventas en las
tiendas
Animar el
establecimiento

ACTIVIDAD
Calendario de
animacin
Anual

RECURSOS

CRONOGRAMA

Material para
decorar de
acuerdo a la
actividad
Productos
promocinales:
regalo directo
Animadores
Musicalizacion
Impresiones y
material didctico
para hacer IPV

Actividades mes a
mes y el
calendario
planificado
anualmente

RESPONSABLE

INVERSION

Delmy de Tobar
representante
$ 700.00 sujeto a
legal
cambios y ayuda
Hctor Cortez
de proveedores
asistente

La actividad calendario de animacin anual abarcara la descripcin mensual de las actividades mercadolgicas
que acompaan al merchandising las cuales son las siguientes

130

CALENDARIO DE ANIMACIN ANUAL

ENERO

Ofertas de todo el calzado de temporada navidea

(damas, caballeros y nios) , patrocinio en fiestas
patronales y participacin en la exposicin de calzado

FEBRERO

MARZO

Descuentos en mochilas y calzado escolar

Promociones en marcas deportivas

Vacaciones Semana Santa: Ambientacin veranera en
tiendas y regalo directo por compras de calzado de
temporada y realizacin de desfile (15 das antes)

ABRIL

Aniversario de Calzado Caldern: descuentos, regalos en

toda la mercadera, reforzado de animacin en tiendas con
juegos, animadores y ambientacin de festividad en Sala
de Ventas.

MAYO

Descuentos en calzado para Seora (Calzado especial),

rifas de productos para las madres, patrocinio deportivo.

131

JUNIO

Descuentos en calzado de vestir para caballeros, feria de

calzado y patrocinio deportivo.

JULIO

Promociones Agresivas: de acuerdo a polticas de la

empresa: promociones de $2, $5, $8, $10 en determinadas
marcas. Realizar desfile de calzado adecuado para el mes
cvico.

AGOSTO

Descuentos del 30% hasta 50% en el calzado, descuento

acumulado: *
Ambientacin de las tiendas de acuerdo a la poca de
vacacin.

SEPTIEMBRE

Celebracin cvica obsequios a las instituciones educativas

o descuentos por sus compras al por mayor.

OCTUBRE

Descuentos en calzado de nios y animacin de las

tiendas cada fin de semana del mes*

132

NOVIEMBRE

Premio directo por compras en calzado de ocasin y

compras mayores de $15.
Realizacin de desfile
Feria de calzado

DICIEMBRE

Decoracin navidea y canje de descuentos acumulados.

Descuentos acumulados son los obtenidos por compras mayores de $14.29

estos son de 2%, 3%, 4%, 5%, 6%, 7% hasta 10% y ser aplicados a compras
mayores de $ 20. Y con lmites de 2 cupones de descuentos acumulados
aplicados a la compra de un par de zapatos
* Los sbados del mes rotativos en las 4 tiendas

133

Estrategia No. 5 de ambientacin de las tiendas: la ambientacin de las tiendas es importante para que de manera inconsciente
se impulse al cliente a elegir las tiendas y sus productos; por lo que se ha diseado una estrategia que puede ayudar a crear una
impresin favorable, de bienestar, armona y deseo de compra
OBJETIVO
Seducir al cliente a
comprar
Lograr un ambiente
de compra cmodo

ACTIVIDAD
Iluminacin
adecuada de las
tiendas: iluminacin
general
Iluminacin puntual

RECURSOS

Lmparas de
potencia regular
para dar una luz
moderada
(luminarias de
pantalla)
Spot lights y
accesorios
18 ventiladores de
Ventilacin
techo (para las 3
adecuada en cada
tienda ( a excepcin tiendas restantes)
de metrocentro)

CRONOGRAMA

RESPONSABLE

INVERSION

Permanente

Delmy de Tobar $ 300.00

representante legal
Hctor Cortez
Asistente
$ 1080.00
( $15 por Spot lights
y 18 en cada tienda)

Permanente

Delmy de Tobar
representante legal $ 360.00
Hctor Cortez
Asistente

Sonorizacin
Permanente
Esta contemplada
ambiental: msica
en la estrategia 3 de
de ambiente variado forma indirecta
por la actividad
comercial
Permanente
Camisa de cuello
tipo Polo con el
Uniforme del
distintivo de la
personal
empresa
jeans

Delmy de Tobar
representante legal
Hctor Cortez
Asistente

El mismo
presupuesto de
megafona
estrategia 3

Delmy de Tobar
representante legal
Hctor Cortez
asistente

$ 300.00
($ 10 por camisa y
$15 por pantaln
para 12 empleados)

74

PRESUPUESTO GLOBAL DEL PLAN DE MERCHANDISING PARA MEJORAR

LA IMAGEN A TIENDAS DE CALZADO

Estrategia No. 1

$ 14,928.57

Estrategia No. 2

$ 1,815.00

Estrategia No. 3

$ 3,060.00

Estrategia No. 4

$ 700.00

Estrategia No. 5

$ 2,040.00

TOTAL

$ 22,543.57

* No es exacto por los montos que se desconocen de los inventarios de productos

en oferta descuentos o lo promocionado por proveedores

Hay inversiones que solo tendrn costo inicial y no se presupuestaran el siguiente

ao o periodo tal es el caso: aparatos de megafona, aparatos de televisin,
iluminacin, display y ventilacin

121

TASA INTERNA DE RENDIMIENTO (TIR)

La suma de las entradas de efectivo del primero al sexto ao generan un total de

$ 3, 086,708.88 las cuales al dividirse entre el nmero de aos de vida del proyecto,
producen una entrada de efectivo anual promedio de $ 51,4451.48
La divisin del desembolso inicial de $22,543.57 entre la entrada de efectivo anual
promedio de $51,4451.48 da como resultado un periodo de recuperacin promedio
de 16.06 das
Total de inversin

$ 22,543.57

Total de ventas en los ltimos 6 aos

$ 3, 086,708.88

3086708.88/ 6 aos = 51,4451.48

22,543.57/ 51,4451.48 = 0.044
0.044* 365 = 16.06 das
La inversin se recuperara en un lapso de 16.06 das. Considerndolo un periodo
muy corto de tiempo proponemos extendernos un margen de 20 das mas haciendo
un total de 36 das tiempo suficiente para recuperar la inversin ya que las ventas
son fluctuantes.

VENTA PROYECTADA QUE SE ESPERA ALCANZAR

Tomando en cuenta que en el merchandising las variables son subjetivas y que la
competencia cada da es mas fuerte se espera alcanzar un aumento en las ventas
del 10% con respecto al ltimo ao que es de $437699.94 esperando alcanzar una
venta de $481469.93 aumentando $ 43770.00

122

5.3.7 CONTROL

El control es una herramienta importante que permite evaluar los esfuerzos de

merchandising que se llevan acabo en la empresa, para su realizacin, pueden
realizarse desde el interior de la empresa evaluando su crecimiento en ventas.

5.3.7.1

REALCE DEL PRODUCTO

Esta estrategia se puede evaluar dentro de las mismas tiendas:

Durante un periodo de 15 das a 1 mes la gerencia o los responsables de las

actividades por medio de la observacin pueden evaluar la percepcin que
tengan los clientes hacia los productos; en especial a los productos que no han
tenido mayor aceptacin por ellos mismos

Tambin para evaluar la estrategia y determinar su xito siempre por medio de la

observacin se debe apreciar al entrar a la tienda pueda dirigirse fcilmente al
rea que le interesa o lo persuada (deporte, nios trabajo, damas, caballeros)

Otra forma de evaluar es la opinin que los clientes puedan dar de la

presentacin o imagen de las tiendas por medio de una pequea encuesta

123

Adems a travs de la comparacin de las ventas antes de realizar la

ambientacin y despus de ella

5.3.7.2

PROMOCIN

Esta estrategia puede evaluarse por medio de:

Los registros de venta (nivel de ventas) que se obtengan en el periodo de la

promocin o posteriores a ellas segn el tipo de promocin
A travs de una corta y sencilla encuesta se puede evaluar si los clientes conocen
las promociones y si estn satisfechos con ellas

5.3.7.3

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PPV)

INFORMACIN EN EL PUNTO DE VENTA (IPV)

Esta estrategia se puede evaluar de la siguiente forma:

Por medio de la observacin que realicen los responsables de la actividad pueden

indagar si los clientes se sienten atrados a la publicidad e informacin que se les
proporcionan en el punto de venta

124

A travs de los registros de venta puede evaluarse la aceptacin de la actividad y

en especial si la venta es de las marcas promocionadas o publicitad
5.3.7.4

ANIMACIONES PERIDICAS

Como tiene relacin con la estrategia de promocin se evala de maneras

similares
En el periodo que duren las promociones se evaluara por medio de las ventas
realizadas en dicho periodo es decir por medio de los registros de venta
Otra forma de evaluacin es por medio de la observacin; si en las actividades
realizadas hay afluencia y participacin de los clientes.

5.3.7.5

AMBIENTACION DE LAS TIENDAS

La ambientacin de las tiendas se puede evaluar por medio de:

La observacin si el cliente al pasar por las tiendas se detiene y decide entrar,

observando si el cliente se toma tiempo para apreciar el producto y decide
comprar o regresar.

Que el cliente a travs de una encuesta sencilla de su opinin si le agrada a

ambientacin de la tienda

125

ENCUESTA EVALUADORA DEL MERCHANDISING A TIENDAS

DE CALZADO CALDERN
1) Le agrada la imagen de las tiendas de Calzado Caldern?
Si ____

No ____

Si su respuesta fue es no; pase a la pregunta siguiente.

2) Porque no le agrada?_______________________________________

3) Sabe si Calzado Caldern realiza promociones?

Si_____

No_____

Si su respuesta es no pase a la pregunta 5

4) son de su agrado y le satisfacen las promociones
Si____

No____

5) Considera que Calzado Caldern le ofrece informacin del producto?

Si____

No____

Si su respuesta es no pase a la pregunta siguiente

6) Por qu considera que Calzado Caldern no le proporciona informacin?
____________________________________________________________
________________________________________________________
7) Se siente cmodo al entrar a las tiendas de Calzado Caldern?

126

GUA DE OBSERVACIN APLICADA A LA COMPETENCIA

EMPRESA: ADOC

1)

LA COLOCACIN DE LOS PRODUCTOS EN LOS EXHIBIDORES

(Respuesta de cada competidor)

2)

LA DECORACIN DE LAS TIENDAS

(Respuesta de cada competidor)

3)

LA POLTICA DE PRECIOS

4)

LA REALIZACIN DE PROMOCIONES Y QU TIPO DE PROMOCIN

5)

LA VARIEDAD DE PRODUCTOS

6)

SI VENDEN PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

7)

SI REALIZAN PUBLICIDAD Y QU TIPO DE PUBLICIDAD.

127

GUA DE ENTREVISTA
a)

Sra. Delmy de Tobar, como responsable de las actividades de

Merchandising de Calzado Caldern Qu tcnicas de merchandising realiza

Calzado Caldern?
b)

Cmo realiza el merchandising Calzado Caldern?

c)

Qu tipo de promociones y publicidad realiza Calzado Caldern?

d)

Cada cuanto realizan rotacin de existencias?

e)

Realizan publicidad en el punto de venta?

f)

Cada cuanto efecta Calzado Caldern promociones y publicidad?

g)

Qu medios utiliza para la promocin y publicidad y porque esos medios?

h)

Qu beneficios ofrece Calzado Caldern a sus clientes?

i)

Cada cuanto cambian la decoracin de la tienda?

j)

Qu objetivos mercadolgicos ha trazado Calzado Caldern con relacin

al merchandising?

128

CUADRO DE CALCULOS DE PRUEBA CHI CUADRADA PARA CLIENTES

ACTUALES

1. Es usted cliente frecuente de Calzado Caldern?

OBJETIVO: Conocer si los encuestados son clientes frecuentes de Calzado
Caldern?
CUADRO DE TABULACIN
Alternativa
s

F.O

F. E.

F.O F.E

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

SI

344

50

294

86,436

1,728.72

NO

40

50

-10

100

TOTAL

384

1,730.72

Chi cuadrado calculado (X2) = 1,730.72

DECISIONES

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.000982

SI: X2 tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
Nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

129

1.a) Porque SI

OBJETIVO: Indagar porque son clientes frecuentes de Calzado Caldern

CUADRO DE TABULACIN
Alternativa
s

F.O

F. E.

F.O F.E

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Atencin

26

14.28

1.72

137.36

9.62

Calidad

22

14.28

7.72

59.60

45.32

Variedad

148

14.28

133.72

17.881

1,252.17

Precios

43

14.29

28.71

824.26

57.68

Compra

34

14.29

19.71

28.848

20.19

Siempre
ms de 1
opcin

39

14.29

24.71

610.58

42.73

No
contestaron

32

14.29

17.71

313.64

21.95

Total

344

100

Chi cuadrado calculado (X2) = 1,449.66

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 1.64

1,449.66
DECISIONES
SI: X2 tabla < X2 calculado
Entonces se rechaza la hiptesis
Nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 7 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 6

130

1.b) Porque NO
OBJETIVO: Investigar por que no son frecuentes los clientes encuestados, cuales
son sus razones o motivos

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Competencia

20

-16

256

12.8

Precios altos

20

-15

225

11.25

Poca
variedad

20

-15

225

11.25

No es
accesible

20

-11

121

6.05

No
contestaron

17

20

-3

0.45

Total.

40

100

48.74

Chi cuadrado calculado (X2) = 48.74

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.711

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 5 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 4

131

2. Por qu decidi comprar en Calzado Caldern?

OBJETIVO: Investigar de los clientes encuestados porque razn decidieron

comprar en Calzado Caldern?
CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

Variedad

83

12.50

70.50

Precio

42

12.50 29.50

Atencin

16

12.50

Promocin

Accesibilidad

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

4970.25

397.62

870.25

69.62

3.50

12.25

0.98

12.50

12.50

156.25

12.50

12.50

-5.50

30.25

2.42

Calidad

10

12.50

-2.50

6.25

0.50

Ms de 1
opcin

182

12.50

169.50

2,8730.25

2,298.42

Otros

12.50

-8.50

72.25

5.78

Total

344

100

2,787.84

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,787.84

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 2.17

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 8 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 7

132

3. La imagen de las tiendas de Calzado Caldern le atraen a entrar y

comprar.
OBJETIVO: Conocer si la imagen de las tiendas de Calzado Caldern convencen
y atraen al cliente a entrar y comprar.

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

SI

353

50

303

91,809

1,836.18

NO

31

50

-19

361

7.22

Total

384

100

1,843.40

Chi cuadrado calculado (X2) = 1,843.40

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.00393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

133

3.a) porque SI

OBJETIVO: Conocer las razones por las que los clientes encuestados les atrae la
imagen para entrar y comprar en las tiendas de Calzado Caldern.

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Buena
imagen

178

20

58

3,364

168.20

Variedad

140

20

120

14,400

720

Precio

15

20

-5

25

1.25

No
contestaron

20

-16

256

12.80

Otros

16

20

-4

16

0.80

Total

353

903.05

Chi cuadrado calculado (X2) = 903.05

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.711

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 5 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 4

134

3.b) Porque NO
OBJETIVO: Analizar porque no les atrae la imagen de las tiendas de Calzado
Caldern a entrar y comprar.

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Mala imagen

120

25

-13

169

6.76

Debe
actualizarse

25

-18

324

12.96

Moda
diferente

25

-21

441

17.64

No
contestaron

25

-17

289

11.56

Total

31

100

48.92

Chi cuadrado calculado (X2) = 48.92

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.352

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 4 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 3

135

4. Es importante para usted la presentacin de las tiendas?

OBJETIVO: Investigar porque es importante para los clientes la presentacin de

las tiendas.

CUADRO DE TABULACIN
Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

SI

381

50

331

109,561

2,191.22

NO

50

-47

2,209

44.18

384

100

Total

2,235.40

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,235.40

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.000393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

136

4.a) Porque SI.

OBJETIVO: Indagar porque consideran importante la presentacin de las tiendas.

CUADRO DE TABULACIN

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

Por atraccin

108

16.66

91.34

8343

500.78

Por
actualizacin
Buena
imagen
No
contestaron
Por
ordenado
Otros

16.66

- 10.66

113.63

6.82

207

16.67

190.33

36,225.51

2,173.10

16.67

- 10.67

113.85

6.83

40

16.67

23.33

544.29

32.65

14

16.67

- 2.67

7.13

0.43

381

100.%

TOTAL

F. E.

F.O F.E

2,720.61

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,720.61

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 1.15

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 6 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 5

137

4.b) Porque NO
OBJETIVO: Conocer porque no le parece importante la presentacin de las
tiendas a los clientes encuestados.

CUADRO DE TABULACIN
Alternativas

F.O

F. E.

F.O F.E

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Compr por
precio

50

-49

2,401

48.02

Compr por
necesidad

50

-48

2,304

46.08

Total

100

Chi cuadrado calculado (X2) = 94.10

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.000393

94.10

DECISIONES
SI: X2 tabla < X2 calculado
Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

138

5. Cmo evala la presentacin de las tiendas?

OBJETIVO: Saber como consideran los clientes la presentacin de las tiendas.

CUADRO DE TABULACIN

Excelente

72

25

47

2,209

88.36

Buena

289

25

264

69,696

2,788.84

Regular

23

25

-2

0.16

Mala

25

-25

625

25

384

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

F.O

TOTAL

F. E.

(F.O - F.E.)2

Alternativas

100%

2,901.36

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,901.36

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.352

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 4 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 3

139

6. Es importante para ustedes la variedad de productos en la tienda?

OBJETIVO: Saber que tan importante es para los clientes la variedad de
productos en las tiendas.

CUADRO DE TABULACIN

SI

384

50

334

111,556

2,231.12

NO

50

-50

2,500

50

384

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

F.O

TOTAL

F. E.

(F.O - F.E.)2

Alternativas

100%

2,281.12

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,281.12

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.000393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

140

7. Considera usted que Calzado Caldern cuenta con variedad en sus

productos?

OBJETIVO: Conocer si los clientes creen que Calzado Caldern cuenta con
variedad en sus productos

CUADRO DE TABULACIN

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

SI

376

50

326

106,276

2,125.52

NO

50

- 42

1,764

35.28

TOTAL

384

F. E.

F.O F.E

100%

2,160.08

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,160.08

DECISIONES

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.000393

SI: X2 tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

141

8. Considera usted que los productos se encuentran bien ubicados dentro

de la tienda?

OBJETIVO: Conocer si los clientes piensan que los productos estn bien ubicados
dentro de la tienda.

CUADRO DE TABULACIN

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

SI

357

50

307

94,249

1,884.98

NO

27

50

- 23

529

10.58

TOTAL

384

100%

F. E.

F.O F.E

1,995.56

Chi cuadrado calculado (X2) = 1,995.56

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.000393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
Nula Ho, y se acepta la hiptesis

Formula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

142

9. Cmo considera usted la iluminacin dentro de la tienda?

OBJETIVO: Investigar que opinan los clientes encuestados de la iluminacin de la
tienda.

CUADRO DE TABULACIN

Excelente

93

25

68

4,624

184.96

Buena

248

25

223

49,729

1,989.16

Regular

39

25

14

196

7.84

Mala

25

- 21

441

17.64

384

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

F.O

TOTAL

F. E.

(F.O - F.E.)2

Alternativas

100%

2,199.60

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,199.60

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.352

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 4 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 3

143

10. Cmo considera el servicio y la atencin de Calzado Caldern?

OBJETIVO: Investigar si los clientes encuestados estn satisfechos con el servicio

y la atencin de Calzado Caldern

CUADRO DE TABULACIN

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

Excelente

144

25

119

14,161

566.44

Buena

230

25

205

42,025

1,681.00

Regular

10

25

- 15

225

Mala

25

- 25

625

25

TOTAL

384

F. E.

F.O F.E

100%

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,281.44

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.352

2,281.44

DECISIONES
SI: X2 tabla < X2 calculado
Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 4 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 3

144

11. Satisfacen los productos actuales sus necesidades?

OBJETIVO: Conocer si los productos actuales satisfacen las necesidades de los

clientes encuestados?

CUADRO DE TABULACIN

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

SI

372

50

322

103,684

2,073.68

NO

12

50

- 38

1,444

28.88

TOTAL

384

100%

F. E.

F.O F.E

2,102.56

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,102.56

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.000393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

145

11.a) Porque SI

OBJETIVO: Determinar las razones del porque si los productos actuales

satisfacen las necesidades de los clientes encuestados.

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

F.O F.E

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Variedad

142

14.28

127.72

16,312.39

1,142.32

Precios

43

14.28

28.72

824.84

57.76

Comodidad

45

14.28

30.72

943.72

66.10

Calidad

44

14.29

29.71

882.68

61.77

Mas de una
opcin
No contestaron

76

14.29

61.71

3,808.12

266.49

10

14.29

- 4.29

18.40

1.29

Otros

12

14.29

- 2.29

5.24

0.37

381

100.%

TOTAL

Chi cuadrado calculado (X2) = 1,596.10

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 1.64

1,596.10

DECISIONES
SI: X2 tabla < X2 calculado
Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 7 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 6

146

11.b) Porque NO

Objetivo: Indagar porque no satisfacen los productos actuales las necesidades de

los clientes actuales.

CUADRO DE TABULACIN

F. E.

F.O F.E

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

No hay
numeracin
No hay
variedad
No hay
precios bajos
No
contestaron
TOTAL

25

- 21

441

17.64

25

- 20

400

16

25

- 24

576

23.04

25

- 23

529

21.16

12

100%

77.84

Chi cuadrado calculado (X2) = 77.84

DECISIONES

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.352

SI: X2 tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 4 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 3

147

12. Sabe usted si Calzado Caldern realiza publicidad?

OBJETIVO: Conocer si las personas saben si Calzado Caldern realiza
publicidad?

CUADRO DE TABULACIN

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

SI

211

50

161

25,921

518.42

NO

173

50

123

15,129

302.58

TOTAL

384

100%

821.00

Chi cuadrado calculado (X2) = 821.00

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.000393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

148

13. En que medios ha visto la publicidad de Calzado Caldern?

OBJETIVO: Investigar en que medios ha visto la publicidad de Calzado

Caldern?

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

F.O F.E

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Prensa

20

- 20

400

20

Hojas
volantes
Radio

20

- 19

361

18.05

154

20

134

17,965

897.80

Televisin

20

- 14

196

9.80

Mas de una
opcin
TOTAL

50

20

30

900

45.0

211

100%

Chi cuadrado calculado (X2) = 990.65

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.711

990.65

DECISIONES
SI: X2 tabla < X2 calculado
Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 5 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 4

149

14. Sabe usted si Calzado Caldern realiza promociones?

OBJETIVO: Determinar si los clientes saben si Calzado Caldern realiza

promociones?

CUADRO DE TABULACIN

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

SI

188

50

138

19,044

380.88

NO

196

50

146

21,310

426.32

TOTAL

384

100%

807.20

Chi cuadrado calculado (X2) = 807.20

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.000393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

150

14.a) De los encuestados que saben que se realizan promociones

mencionaron las siguientes.

OBJETIVO: Conocer que promociones recuerdan los clientes encuestados.

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Descuentos

51

16.66

34.34

1,179.24

70.73

Ofertas

73

16.66

56.34

3,174.19

190.52

Ofertas Fines de
semana
poca escolar

15

16.67

- 1.67

2.79

0.17

16.67

- 13.67

186.87

11.21

No recuerdan

13

16.67

- 3.67

13.47

0.81

Mas de una
opcin
TOTAL

33

16.67

16.33

266.67

15.99

188

100.%

289.43

Chi cuadrado calculado (X2) = 289.43

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 1.15

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 6 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 5

151

15.) Cree usted que Calzado Caldern le ofrece mejores beneficios que la
competencia?

OBJETIVO: Investigar si los clientes consideran que Calzado Caldern le da

mejores beneficios que los competidores.

CUADRO DE TABULACIN

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

SI

298

33.33

264.67

70,050.21

2,101.7

NO

26

33.33

- 7.33

53.73

1.61

IGUAL

60

33.34

26.67

711.29

21.3

TOTAL

384

100%

F. E.

F.O F.E

Chi cuadrado calculado (X2) = 1,224.61

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.103

1,224.61

DECISIONES
SI: X2 tabla < X2 calculado
Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 3 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

152

15.a) Por que SI.

OBJETIVO: Conocer que beneficios reciben los clientes encuestados de Calzado
Caldern que consideran mejor que los de la competencia.
CUADRO DE TABULACIN
Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Precio

104

12.5

91.5

8,372.3

669.8

Exclusividad

15

12.5

2.5

6.25

0.5

Garanta

25

12.5

12.5

156.3

12.5

Calidad

31

12.5

18.5

342.3

27.38

Mas de una
opcin
No contestaron

97

12.5

84.5

7,140.3

571.22

12.5

- 3.5

12.25

0.98

Variedad

12.5

- 8.5

72.25

5.78

Atencin

13

12.5

0.5

0.25

0.02

298

100.%

TOTAL

1,288.18

Chi cuadrado calculado (X2) = 1,288.18

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 2.17

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 8 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 7

153

15.b) Porque NO

OBJETIVO: Conocer porque consideran que Calzado Caldern no les proporciona

mejores beneficios que la competencia.

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

F.O F.E

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Poca variedad

20

- 17

289

14.45

Precios altos

20

- 15

225

11.25

Poca promocin

20

- 12

144

7.2

Atencin

20

- 19

361

18.05

No contestaron

20

- 11

121

6.05

26

100%

TOTAL

57.0

Chi cuadrado calculado (X2) = 57.00

DECISIONES

Chi cuadrado de Tabla (X2) = 0.711

SI: X2 tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 5 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 4

154

20. Ha visto publicidad dentro de las tiendas de Calzado Caldern?

OBJETIVO: Indagar si los clientes encuestados identifican la publicidad dentro de

las tiendas de Calzado Caldern?

CUADRO DE TABULACIN

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

SI

210

50

160

25,600

512

NO

174

50

124

15,376

307.52

TOTAL

384

100%

F. E.

F.O F.E

819.52

Chi cuadrado calculado (X2) = 819.52

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.000393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

155

21. Cmo considera el espacio fsico dentro de las tiendas?

Objetivo: Conocer de los encuestados como evalan el espacio fsico dentro de las
tiendas.

CUADRO DE TABULACIN

Alternativas

F.O

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Excelente

56

25

31

961

19.22

Bueno

282

25

257

66,049

2,641.96

Regular

46

25

21

441

17.64

Malo

25

- 25

625

25

TOTAL

384

2,703.82

100%

Chi cuadrado calculado (X2) = 2,703.82

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.352

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 4 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 3

156

22. Edad del encuestado.

OBJETIVO: Determinar las edades de los clientes encuestados que visitan las
tiendas de Calzado Caldern.

CUADRO DE TABULACIN

F. E.

(F.O - F.E.)2

F.O F.E

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

16 - 25

126

20

106

11,236

561.8

26 - 35

148

20

128

16,384

819.2

36 - 45

59

20

39

1,521

76.05

46 - 55

41

20

21

441

22.05

56 - 65

10

20

- 10

100

TOTAL

384

100%

1484.1

Chi cuadrado calculado (X2) = 1,484.1

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.711

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 5 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 4

157

23. Sexo del encuestado

OBJETIVO: Determinar el porcentaje de mujeres y hombres que visitan las

tiendas de Calzado Caldern.

CUADRO DE TABULACIN

(F.O - F.E.)2

(F.O.-F.E.)2 /
F.E.

Alternativas

F.O

Femenino

231

50

181

32,761

655.22

Masculino

153

50

103

10,609

212.18

TOTAL

384

100%

F. E.

F.O F.E

867.4

Chi cuadrado calculado (X2) = 867.4

2

Chi cuadrado de Tabla (X ) = 0.000393

DECISIONES
2

SI: X tabla < X2 calculado

Entonces se rechaza la hiptesis
nula Ho, y se acepta la hiptesis

Frmula de Grado de Libertad = K - 1

de trabajo.

Donde K = nmero de categoras.

Calculo de grados de libertad:
GI = K 1

RESULTADO

GI = 2 - 1

SE ACEPTA HIPTESIS DE TRABAJO

GI = 1

158

BIBLIOGRAFA

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Gitman Lawrence J.
Ao 2002, Prentice Hall, mexico, Octava edicin,

EL MERCHANDISING RENTABILIDAD Y GESTION EN EL PUNTO DE VENTA

Wellhoff Alain .
masson Jean-Emile
Ao 1997, Deusto S.A, espaa, Segunda edicin.

ESTUDIOS SUBSECTORIALES
Metalmecnica, Cuero, Calzado
Talabartera, Textiles, Confeccin
Programa de fomento de la microempresa
CONAMYPE
91/99, FOMMI ALA
Feb. 1996, UE. GOES / FIS

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Escriv Joan
Clar Federico.
Ao 2000, McGraw-Hall, Madrid, Primera edicin,

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MARKETING ESTRATGICO
Lambin Jean Jacques.
Ao 1995, McGraw-Hall, Madrid, Segunda edicin

MARKETING UN ENFOQUE GLOBAL

McCarthy E. Jerome.
Perreault. Jr. William D.
Ao 2001, McGraw-Hall, Mxico ,13a edicin

MERCADOTECNIA
Philip Kotler / Armstrong
Ao 2001, Prentice Hall, Mxico, Tercera edicin

160