investigacin de mercado

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar

datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
--------------------------Segmentacion de Mercados:
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio
nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos
uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.
---------------------Contrasegmentacin del mercado
Con la evolucin del marketing existe una especializacin tal
que podemos afirmar que se ha creado el concepto de
contrasegmentacin como necesidad por reducir
recursos invertidos. Es decir, la especializacin cada vez
ms personalizada tanto en productos y servicios ofertados
como demandados conlleva el alza del precio de venta,
puesto que los esfuerzos econmicos destinados a la
investigacin de mercado, a su distribucin dirigida requieren
de mayores presupuestos por parte de la compaa.
Aplicacin
En la anterior aplicacin de la hipersegmentacin, puede
darse el caso que en un pas menos desarrollado como Cuba,
para las empresas de automviles no es interesante un

mercado hipersegmentado, debido a los bajos ingresos y las

restricciones del gobierno, en este caso se debe pensar en
dejar de lado los mltiples segmentos que existen dentro de
los automviles y lograr un automvil que sea econmico y se
distribuya para toda la poblacin y que genere un servicio
extra.
Objetivo:
Un auto estndar que sea econmico, y tenga amplio espacio
para carga en la parte de atrs de automvil y parrilla en el
techo
Con este producto cubrimos la necesitad sin dividir en tantos
segmentos y ofrecemos un servicio extra de "espacio amplio"
----------------------Hipersegmentacin del mercado
Implica el desarrollo de productos a medida que un sin
nmero de beneficios o funciones secundarias adems de la
funcin principal adaptadas a las mismas necesidades o
deseos de clientes - consumidores que corresponden a uno o
varios segmentos pequeos.
En resumen el desarrollo de una Hipersegmentacin ser
originado por una alta propensin de los consumidores a
aceptar productos menos sofisticados, y una alta utilizacin
de economas potenciales de produccin en marketing
derivadas de menor sofisticacin por parte de la empresa.
Aplicacin
Tenemos el ejemplo del mercado de los automviles, hoy no
podemos hablar de automviles pequeos porque slo en esa
categora hay varios segmentos:
Vagonetas

Subcompactos
Compactos
Camionetas
Cada uno de estos segmentos puede dividirse en varios
segmentos como se:
Auto de lujo
Versin normal
Marca
Tamao
En Mxico, la apertura comercial acentu la
hipersegmentacin, por ejemplo: antes del TLC existan cinco
marcas de automviles y 25 modelos en Mxico; hoy, hay 25
marcas y 300 modelos diferentes.
------------------------CONDICIONES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben
responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es
decir, medibles o cuantificables en trminos de volumen de
compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de
segmentacin deben ser identificables. Por ejemplo, debe
poderse determinar de una forma precisa o aproximada
aspectos como tamao, poder de compra lugar de residencia,
edad, nivel acadmico, etc. A veces se pueden tener en
cuenta incluso variables de personalidad que son fcilmente
identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los
componentes de cada segmento.

Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir

que los compradores que componen el segmento deben ser
identificables y alcanzables. Implica que el segmento del
mercado debe ser accesible mediante las instituciones de
mercadotecnia existentes (canales de distribucin, medios de
publicidad, fuerza de ventas de la compaa, etctera), en lo
posible con un mnimo de costo y perdida de tiempo. Tambin
debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como
por ejemplo clases sociales, estrato, etc.
Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo
cual significa que deben ser los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse
con un programa de marketing a la medida, suficientemente
grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz
de absorber los extracostes comerciales asociados al
lanzamiento de una estrategia comercial particular y para
poder justificar la inversin que se va a llevar a cabo en la
poltica de segmentacin. Para ello la empresa debe disponer
de recursos humanos, tcnicos y comerciales para llevar a
cabo la segmentacin. Esto supone llevar a cabo un detallado
estudio econmico de las acciones que se van a llevar a cabo.
Homogeneidad en el segmento, que implica que los
consumidores del segmento deben ser lo ms semejantes
posible entre s, respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones
de segmentacin. Los segmentos deben ser semejantes en
cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los
consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de
la mezcla de marketing.

Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para

particionar el mercado tengan sentido lgico.
Accionamiento. Tiene la relacin a la posibilidad de creacin o
diseo de planes adecuados y efectivos para el segmento en
cuestin. Implica la posibilidad de formular programas
eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se
deben utilizar variables de segmentacin que la empresa
pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que
se pueda llegar. Tambin deben establecerse polticas de
segmentacin ms o menos estables en el tiempo.

PAUTAS PARA LA SELECCIN DE UN MERCADO META

Mercado meta:
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide
atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un
vendedor vera potencialmente a cada comprador como un mercado
meta separado.
Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta.
Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la organizacin.
La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compaa. A la
larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir.
Esta afirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de
seleccin de mercado.

La cuarta norma es que una compaa debe buscar un mercado en el

que los competidores sean pocos o dbiles.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE

MERCADOS
VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del

producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.

Facilita la publicidad el costo.

Logra una buena distribucin del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cual es el mercado del producto para

colocarlo en el sitio o momento adecuados.

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se

enfocaran los recursos y esfuerzos.

Si no existiera la segmentacin los costos de

mercadotecnia serian ms altos.

Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el

producto en donde no se va a vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las

caractersticas de los mismos.

El mercado tiende a emplearse.

Se facilita el anlisis para tomar decisiones.

Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se conoce el costo de la distribucin del producto.

Se tiene una informacin certificada de los que se

requiere.
DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

La disminucin de utilidades al no manejar la

segmentacin de mercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el

momento adecuado.

Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera

dejar fuera a muchos clientes.

Que no se determinen la caracterstica de un mercado.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

El alto costo que existe en Colombia para obtener la

informacin.
La importancia de la segmentacin
En primer lugar nos interesa saber que es la segmentacin, la
podemos definir como un grupo de consumidores con
elementos comunes como pueden ser necesidades i
preferencias similares i que reaccionan de igual manera
delante de una accin de marketing mix.
El marketing se encarga de identificar estos segmentos y as
decidir a cul de ellos le interesa a la empresa dirigirse.

Mediante esta segmentacin nos ser ms fcil poder

identificar y seleccionar el mercado objetivo.
La segmentacin del mercado es cada vez ms recomendable
a medida que aumenta la competencia del mercado, de esta
manera la empresa podr adaptar mejor su oferta para
satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma
ms efectiva.

PARTE 2 PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACION DE

MERCADOS
El procedimiento de segmentacin se compone de tres
etapas:
Etapa de encuesta (localizacin de grupo de
consumidores para analizar sus motivaciones, actitudes
y comportamientos)
Etapa de anlisis (aplicacin de tcnicas multivariantes
para el estudio de los datos)
Etapa de perfil (cada segmento debe ser perfilado en
trminos de distinguir actitudes, comportamientos,
caractersticas demogrficas, psicolgicas o hbitos de
consumo)

Este procedimiento debe replicarse peridicamente, porque

los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo.

PARTE 3 BASES PARA LA SEGMENTACION EN MERCADO DE

CONSUMO:
Segmentacin geogrfica:
Esta exige dividir los mercados en diferentes unidades
geogrficas, como pases, estados, regiones, condados,
ciudades o vecindarios. la empresa puede decidir operar
en una o varias reas geogrficas, o bien, en todas, pero
poniendo atencin a las variaciones locales en las
necesidades y preferencias geogrficas.
Segmentacin demogrfica:

Consiste en la divisin de mercados en grupos de

acuerdo con variables demogrficas como edad, sexo,
tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos,
educacin, ocupacin, religin, raza y nacionalidad. Las
variables demogrficas son las bases que ms se
emplean para distinguir grupos de clientes.
Segmentacin conductual:
En la segmentacin conductual, los compradores estn
divididos en grupos basados en sus conocimientos,
actitudes, uso o respuesta hacia un producto.
Segmentacin psicogrfica - pictogrfica
En est segmentacin, los compradores se dividen en
diversos grupos con base en su clase social, estilo de
vida, caractersticas de personalidad o ambos.