Métodos Hecho

1
RESUMEN
La presente investigacin se orienta a estudiar a los spot publicitarios televisivos
nacionales, determinando las caractersticas semiolgicas que pueden presentar los
mensajes publicitarios, as como los diversos estereotipos marcados por la sociedad
que estn presentes en una publicidad televisiva; todo ello, en torno a cuestiones de
apelacin a lo inconsciente del pblico; spots que se analizaron bajo el modelo
semiolgico publicitario, propuesto por Roland Barthers.
INTRODUCCIN
La publicidad como medio de difusin, ya sea comercial o social, se ha convertido en

un agente comunicacional presente en la realidad social en que vivimos; ya que si
nos percatamos a nuestro alrededor, comprobaremos la gran cantidad de carteles
publicitarios que invaden las calles, as como nos llenan las manos de prospectos y
panfletos recomendndonos la adquisicin de un producto o servicio determinado;
as como la gran abundancia de publicidades que podemos ver al encender el
televisor. Un anuncio publicitario1 es inherente a la vida cotidiana en la sociedad, ya
que ocupa parte de nuestro campo visual para informarnos y tratar de persuadirnos
sobre la existencia de algn servicio o producto determinado para ello utiliza
diversas estrategias en la construccin de sus mensajes basados en un sistema de
smbolos2 que revela el inconsciente3 de manera indirecta, ya que no aparece como
tal al raciocinio, puesto que la publicidad, en realidad no nos dan a conocer sus
verdaderas caractersticas como son, sino la imagen publicitaria, existe nica y
exclusivamente para atraer nuestra mirada, para entablar con nuestros ojos un
proceso de comunicacin que nada o poco tiene que ver con los procesos de
razonamiento objetivos, apelando as a una cuestin irracional e inconsciente, as
dirigir nuestra motivacin de compra hacia la adquisicin del producto publicitado.
Ya que al recepcionar los mensajes publicitarios, stos no son analizados desde un
1
Cabe mencionar que un anuncio publicitario, hoy en da tiene como objetivo persuadir a un tipo de
audiencia para consumir un determinado producto.
2
El Smbolo revela y esconde: hacindolo se convierte en un vehculo de descarga pulsional, un
vehculo ilusorio pero necesario. Vase este tema en Metforas del Smbolo, Smbolo como
revelador ambiguo de la verdad oculta 1986:78 de Mario Trevi.
3
Jung, propone un inconsciente que proyecta, que en verdad tambin va a encontrar al Yo obstculo,
pero slo en la medida en que la lgica del Yo, no puede hacer ms que rechazar a una proyectualidad
que continuamente desarbola los lmites de aquella misma realidad. (citado en Trevi,1983: 71).
punto de vista crtico y objetivo, precisamente porque los mensajes apelan a

instancias inconscientes del ser humano. Ser necesario despertar la conciencia para
que comprendan que los mensajes tienen que ser vistos con actitud crtica porque son
estructuras de sentido.4
Es as que recibimos innumerables smbolos progresiva y sistemticamente a partir
de la persuasin en la publicidad y la televisin como medio, cuyos mensajes llegan,
mediante los sentidos, a los diferentes estados de la conciencia del hombre,
especialmente al inconsciente. Es por ello, que este breve planteamiento tiene como
objetivo de estudio el anlisis de las caractersticas semiolgicas que existen en las
publicidades televisivas nacionales, para ello
se recurri a realizar el anlisis
semiolgico propuesto por Roland Barthers 5.

Nuestras hiptesis se ordenan sobre los siguientes enunciados: las caractersticas
semiolgicas de los spots publicitarios de los canales televisivos nacionales son los
siguientes: primero, la publicidad televisiva nacional, est asociado a
aspectos
inconscientes; segundo, las publicidades distorsionan de forma latente la realidad ya

que estn presentes estereotipos en la publicidad televisiva nacional con la intencin
de atraer la mirada del televidente. As mismo, la publicidad televisiva
utiliza
elementos semiolgicos6 en funcin al producto y el tipo de mensaje que transmiten

los anuncios publicitarios nacionales apela a la imaginacin.
El estudio sobre el anlisis semiolgico de los spots publicitarios de los canales
televisivos nacionales, lo haremos a la luz del enfoque estructuralista, quienes
centran su atencin en el concepto de estructura social como un objeto de anlisis
4
Herrera Adriana. Entrevista Desiderio Blanco, investigador de la Semitica. 2008: 168

Barthers, Roland. La Aventura Semiolgica, 1993
6
Vase Elementos de la Semiologa en la Aventura Semiolgica. 1993:17
5
10
sociolgico, por ello se utilizar el mtodo semiolgico para el anlisis de la

publicidad televisiva propuesto por Roland Barthers quien plantea un anlisis en base
a tres tipos de mensajes de la publicidad: mensaje connotativo, lingstico y
denotativo, y el diseo ser cualitativo por la realizacin de la interpretacin. Por otra
parte, con respecto a los procedimientos empleados desde el proceso de seleccin de
la muestra, el anlisis semiolgico es el instrumento metodolgico para conocer la
estructura semiolgica de los principales mensajes publicitarios emitidos en los
horarios preferenciales.
A fin de presentar un panorama del plan de desarrollo de la presente investigacin, se
exponen, a continuacin, los captulos; as como punto de partida, en el primer
captulo se ofrece una perspectiva general, del plan de investigacin. En el segundo
captulo, se abord lo concerniente al marco terico del estudio de investigacin, con
la finalidad de enriquecer la investigacin, as como constatar el apoyo que se le ha
dado al trabajo, para ello se ha basado en fuentes bibliogrficas fsicas y virtuales,
acreditadas en base a las categoras como la publicidad, ya que respaldan este punto
de vista en cuanto al proceso de desarrollo, as como en todo lo referente a las teoras
que se manejan en la presente investigacin.
El tercer captulo se presenta, contiene la informacin referente al anlisis
semiolgico, aplicado a la investigacin; se expone los resultados de la investigacin
y se realiz la discusin correspondiente de los anuncios publicitarios televisivos
nacionales. Finalmente se sealan algunos aspectos a manera de conclusiones, en los
que se abordan temas relacionados a la estructura semiolgica de la publicidad.
11
CAPTULO I
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 OBJETO DE ESTUDIO, CONTEXTO Y JUSTIFICACIN
El objeto de estudio de la presente investigacin se enmarca en el anlisis de
carcter semiolgico de los spots publicitarios de los canales televisivos nacionales,
por ello se analizar las caractersticas semiolgicas existentes, as como los
estereotipos presentes en la publicidad televisiva nacional.
En la sociedad actual, para la publicidad, la televisin es el gran medio de
comunicacin debido a su gran impacto social que posee frente a la audiencia. Los
efectos de los mensajes transmitidos, de los medios de comunicacin masiva, en
general, son determinantes en las personas: Desde la perspectiva de los efectos
observables inmediatos se puede considerar aquellos que afectan los procesos
12
cognitivos, al comportamiento social y a los aspectos actitudinales de la persona.
es as que notamos en nuestra actualidad el constante bombardeo de abundante

publicidad que de alguna u otra manera repercute en el cambio de conducta de una
persona, justamente por la sugestin8 que transmiten los mensajes televisivos
nacionales. La semiologa9 est ligada con todo lo que nos rodea en nuestra vida
cotidiana, as como en la publicidad como discurso publicitario, que contiene
numerosos smbolos que recibimos de manera perenne, a partir de la persuasin
como fin de la publicidad y gracias al uso de la televisin.
Los discursos publicitarios estn presentes en nuestra sociedad de manera
perenne, proponindonos un consumo imaginario difundido a travs de la televisin,
por medio de diversas estrategias entre ellas, la aplicacin de una estructura
simblica en los mensajes televisivos, con el fin de comercializar cualquier producto
o servicio, resaltando sus beneficios y ventajas, para as lograr persuadir al
televidente para su adquisicin o consumo.
Por ello, el discurso publicitario tiene un solo propsito: seducirnos10, es all donde
estn presentes los signos propuestos por el spot y sus implicaciones de significado;
estos signos interactan con el receptor de la comunicacin publicitaria, apelando as
a una dimensin irracional del pensamiento, puesto que el televidente no le da una
Betty Aguilar 1999: 21

Sugestin se conceptualiza como la denominacin dada al proceso psicolgico mediante el cual una
persona puede guiar o dirigir los pensamientos. Bassat, Luis, El libro rojo de la publicidad, 2001:238
9
La semiologa estudia todos los procesos culturales (es decir, aquellos en los que entran en juego
agentes humanos que se ponen en contacto sirvindose de convenciones sociales) como procesos de
comunicacin; tiende a demostrar que bajo los procesos culturales hay un sistema. Umberto Eco. La
Estructura Ausente, 1974: 28
10
La seduccin tiene como significado el mecanismo mediante el cual un anuncio publicitario intenta
no slo atraer nuestra atencin, sino adems dirigir nuestra motivacin de compra hacia la adquisicin
del producto publicitado.
8
13
crtica decodificadora a los mensajes semiolgicos que puedan existir en los spot
publicitarios televisivos.
Roland Barthes cita en Mitologas (1957): "El desarrollo de la publicidad, de
la prensa, de la radio, de la imagen, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de
ritos comunicativos, ritos de la apariencia social, hace ms urgente que nunca la
constitucin de una ciencia semiolgica, ya que todo nos transmite mensajes11,
estamos propensos en cada momento de materiales semiolgicos que de alguna u
otra forma nos transmiten mensajes, lo cual se convierten en un mito 12 cuando le
damos un sentido, cuando tratamos de simbolizar lo que vemos y descifrar el
mensaje o ms bien el meta mensaje que quiere significarnos.
Es por ello que nos encontramos totalmente inmersos en los mensajes y
signos; se crean mitos que mediante los signos nos transmiten lo que se desea que sea
transmitido con el fin persuasivo, ya que el pblico se enfoca ms en la forma de un
enunciado publicitario que en el contenido y as ignoramos el fortalecimiento de una
cultura crtica de decodificar profundizando los signos en los spots publicitarios que
recibimos a diario por la televisin, ya que es relevante llevar al filtro de nuestra
consciencia y coherencia decodificadora en esta vida lleno de mitos latentes
esperando por ser decodificados.
11
Barthes, Roland. Mythologies, 1957 (Mitologas, Siglo XXI, 2009.pgn 110)

Segn Barthes, el mito es un habla, un sistema de comunicacin o un mensaje, de manera que
siempre supone una significacin, y se sustenta en la connotacin de un significado primero, o
mensaje denotado, por un segundo mensaje que, utilizando como significante al anterior, lo deforma
otorgndole un significado nuevo o concepto.pgn 108
12
14
Por lo tanto, la presente investigacin buscar realizar un anlisis exhaustivo

para identificar las caractersticas semiolgicas y los estereotipos presentes en la
publicidad nacional televisiva, que son estrategias de persuasin que utilizan los
spots publicitarios mediante la utilizacin de smbolos.
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
1.2.1
Problema General:
Cules son las caractersticas semiolgicas y simblicas de los spots
publicitarios en los canales televisivos nacionales?
1.2.2
-
Problemas Especficos :
Los anuncios publicitarios en los canales televisivos nacionales utilizan
elementos semiolgicos en funcin al producto?
Cules son los anuncios publicitarios de los canales televisivos

nacionales, tiles para la investigacin del anlisis semiolgico?
Qu tipo de mensajes transmiten los spots publicitarios de los canales

televisivos nacionales: apelan a la realidad o la imaginacin?
1.3 FORMULACIN DE OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo General: Estudiar las caractersticas semiolgicas de los spot
publicitarios presentes en los canales televisivos nacionales.
1.3.2 Objetivos Especficos:
- Determinar si los anuncios publicitarios en los canales televisivos nacionales,
utilizan elementos semiolgicos en funcin al producto.
- Discriminar los anuncios publicitarios de los canales televisivos nacionales,
15
tiles para la investigacin.

para la investigacin del anlisis semiolgico.
- Describir el tipo de mensaje que transmiten los spot publicitarios nacionales:
apelan a la realidad o la imaginacin .
1.4 FORMULACIN DE HIPTESIS

1.4.1 Hiptesis principal:
Las caractersticas semiolgicas de los spots publicitarios de los canales televisivos
nacionales son los siguientes:
1. Los spots publicitarios de los canales televisivos nacionales, estn asociadas a
aspectos instintivos e inconscientes.
2. Los spots publicitarios de los canales televisivos nacionales distorsionan de forma
latente la realidad ya que estn presentes estereotipos en la publicidad televisiva
nacional con la intencin de atraer la mirada del televidente.
1.4.2 Hiptesis Secundarios:

- Los anuncios publicitarios en los canales televisivos
utilizan elementos
semiolgicos en funcin al producto, ya que hay una relacin coherente entre el

producto emitido y los elementos semiolgicos.
- El tipo de mensaje que transmiten los anuncios publicitarios televisivos nacionales
apelan a la imaginacin, ya que se elabora en base a prototipos y estereotipos, donde
el receptor se siente identificado o toma como paradigma el spot publicitario
televisivo.
16
1.5 OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES:

1.5.1 Variables e Indicadores
Variable :
Caractersticas semiolgicas
Indicadores:
Aspectos instintivos de los spots publicitarios de los canales televisivos
Nacionales.
Estereotipos presentes en los spots publicitarios de los canales televisivos
Nacionales.
Unidad de Anlisis:
spot publicitario
1.6 DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN:
1.6.1 Tipo de Investigacin

La investigacin es de tipo bsica, cualitativa de anlisis y descriptiva.
1.6.2 Poblacin y muestra

Siendo la unidad de anlisis el spot publicitario televisivo, la poblacin del estudio
son todos los spots publicitarios de los diversos canales televisivos nacionales
existentes; la muestra es de tipo no probabilstico por conveniencia, respondiendo as
a un criterio cualitativo, ya que se seleccionarn a cuatro publicidades televisivas de
carcter nacional, pertenecientes a los canales 2, 4 y 9, lo cual sumara un total de 20
imgenes publicitarias como muestra.
17
1.6.3 Mtodo de investigacin

El estudio sobre el anlisis semiolgico de los spots publicitarios de los canales
televisivos nacionales, lo haremos a la luz del enfoque estructuralista, quienes
centran su atencin en el concepto de estructura social como un objeto de anlisis
sociolgico, por ello se utilizar el mtodo semiolgico para el anlisis de la
publicidad televisiva y el diseo ser cualitativo por la realizacin de la
interpretacin cuyo instrumento ser la gua de anlisis.
1.6.4 Procedimiento de investigacin

Se realizar primero un anlisis de las fuentes bibliogrficas que permita recolectar
informacin y
as ampliar la investigacin, as como formular definiciones
operativas que sean tiles a la investigacin.

En una segunda fase, para analizar los spots publicitarios se realiz, en primera
instancia, la seleccin y discriminacin de las imgenes publicitarias tiles con
respecto a la cantidad de veces que se emiten por los canales televisivos nacionales 2,
4 y 5; as mismo se consider el contenido de elementos semiolgicos que pudieran
tener stas imgenes al ser analizadas. Luego, se proceder a realizar el anlisis
semiolgico de las imgenes seleccionadas de cada publicidad, teniendo en cuenta el
modelo que nos plante Roland Barthers tomando as en cuenta el plano denotativo
donde se describir de manera objetiva todo el conjunto de signos que se observan en
las imgenes seleccionadas, ya sea en el orden, en la presentacin de las figuras y
textos, repeticin de imgenes, los tipogramas y los planos de cada imagen.
En el plano connotativo, se analizar las imgenes de manera subjetiva, al momento
de dar una interpretacin a la imagen en su totalidad de los elementos semiolgicos
18
en funcin al color, texto, tipo de plano, las figuras literarias (hiprbole, metfora) y
con ella los elementos simblicos que puedan tener las imgenes. Se interpretar las
imgenes teniendo en conocimiento las teoras, as como la teora del color, de la
imagen, de las figuras literarias, as mismo se relacionar con aspectos
convencionales y culturales existentes. Finalmente, en el plano lingstico se
describir el texto que aparece en la publicidad ya sea escrito o hablado, para as
detectar si la publicidad es de anclaje (si el escrito est relacionado directamente
vinculados con la imagen) o de relevo (cuando las palabra no estn vinculadas con
las imagen y cado uno son arbitrarios). De esta manera se efectuar el anlisis
semiolgico ya que se abarcar el panorama de la publicidad bajo los tres planos, lo
cual permitirn formular las conclusiones preliminares de la investigacin
publicitaria.
19
CAPTULO II
1. LA PUBLICIDAD. Aproximaciones
Roland Barthers, postula que toda publicidad es un mensaje, ya que comporta una
fuente de emisin, que es la firma a la que pertenece el producto lanzado; un punto
de recepcin, que viene a ser el pblico, y finalmente un canal de transmisin que es
exactamente lo que se denomina el soporte publicitario 13: de esta manera, el autor
coloca a la publicidad dentro del modelo bsico de la comunicacin, donde el emisor
codifica un mensaje para transmitirlo a un receptor quien decodifica el mensaje; por
tanto, el mensaje sera, sin duda, la publicidad que es emitida al receptor.
Es as que Barthers sita a la publicidad en el lugar del mensaje, mencionando que el
mensaje publicitario est compuesto por un significado, que es el contenido y un
significante, la expresin, lo cual pone en relacin a los productores y consumidores
13
Barthers, Roland. La Aventura Semiolgica, El mensaje publicitario, 1993:239.
20
de la publicidad a travs de los medios de comunicacin de masas, que son un

instrumento de difusin social.
En publicidad, la significacin de la imagen es sin
duda intencional: lo que configura los significados del
mensaje publicitario son ciertos atributos del producto,
y estos significados deben ser transmitidos con la
mayor claridad posible; si la imagen contiene signos,
estamos pues seguros que en publicidad esos signos
estn llenos, formados con vistas a la mejor lectura
posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos,
enftica.(Barthers. Retrica de la Imagen, 1957: 2)
De esa forma, la publicidad en la construccin de sus contenidos, no siempre

nos darn a conocer sus mensajes de manera directa, sino usarn estrategias de
profundidad, as como los mensajes connotativos
14
que contienen y transmiten en
realidad otros significados que no los difunden directamente y que siempre estarn
presentes, ya que aprovechan nuestras necesidades que lgicamente son orientadas a
sus beneficios lucrativos. No existe publicidad donde no est presente la idea de
profundidad, ya que es general. Acerca de las sustancias a infiltrarse y a convertir en
el seo de esa profundidad, total vaguedad15
Por tanto, la publicidad como instrumento tiene por finalidad de persuadir o
convencer a los consumidores a fin de que lo adquieran y logren satisfacer sus
14
Los mensajes connotativos son significantes, sistema de normas cuyos signos provienen de un
cdigo cultural, es una porcin del plano simblico del lenguaje que corresponde a un conjunto de
prcticas y de tcnicas. Roland Barthers. Retrica de la Imagen, 1957:7.
15
Barthers, Roland. Mitologas. Publicidad de la profundidad, 1980:46.
21
necesidades, para ello est estrechamente unido a todos los medios de comunicacin
de masas, de esta manera generan un cambio de conducta o comportamiento en la
adquisicin del producto o servicio.
En todo proceso publicitario existe un emisor, quienes son aquellas personas que
intervienen en la creacin de las publicidad, tienen una naturaleza semntica
particular, como sema de connotacin no recubre exactamente en el sentido directo o
denotado16, el emisor preparar el material y el contenido del mensaje creativo y
persuasivo teniendo como estrategia la utilizacin de semas17 e la construccin del
spot que ser emitido mediante los medios de comunicacin masiva. En el otro lado,
encontramos al pblico receptor de los mensajes, quienes son los que se exponen
ellos y responden a travs de la adopcin de creencias, actitudes y las acciones de
compra.
Sabiendo que la publicidad es una forma particular de comunicacin, podemos
aclarar que influye de manera significativa en la sociedad, ya que es un negocio de
constantes cambios que refleja los desarrollos en los estilos de vida y en la
preferencia del consumidor, parte de un fenmeno colectivo en el que se
intercambian conocimientos, ideas, sentimientos, servicios y bienes, destinados a
pblicos amplios e indiferenciados, denominados como masa18
A partir de una teora de las funciones en el marco de la comunicacin social, la
publicidad cumple los requisitos exigidos por lo que Clausse llama una funcin de
16
Barthers, Roland. Retrica de la Imagen, 1957:11

Este concepto se define como un estado puro, separado de todo sintagma, privado de todo contexto;
corresponde a una suerte de estado teatral del sentido, o, mejor dicho (puesto que se trata de un signo
sin sintagma), a un sentido expuesto. Ibid pp. 11
18
Albarrn, Luis. Publicidad: Una controversia, 1983:16.
17
22
comunicacin intelectual y de presin que ampli los horizontes mentales del

pblico, se constituye en un elemento ms para el cambio social que informa y
orienta sobre la realidad, expresando valores, actitudes y comportamientos de esa
realidad19 (citado en Albarrn 1983: 20). Ampliando lo dicho por Clausse, podemos
decir que la publicidad cumple funciones intelectuales de informacin, orientacin y
expresin, que en conjunto desarrollan mecanismos de presin sobre las personas
que son parte de la masa, que se traducen en tendencias o modas.
Para Kotler , Padre del Marketing Moderno, y Armstrong, autor del libro
"Fundamentos de Marketing", define la publicidad como "cualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado" 20, de esta manera, la publicidad es un conjunto de medios
que se emplean para divulgar o extender los anuncios, lo cual tiene un carcter
netamente comercial que tiene como objetivo atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios; todo ello con fines lucrativos en la venta del producto o
servicio.
Por otra parte, OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir"
21
as mismo,
sta definicin tambin comparte Stanton, Walker y Etzel, al mencionar que la

elaboracin de una publicidad implica un precio que es pagado por un patrocinador
ya sea una empresa lucrativa, Organizacin no gubernamental, Institucin del Estado
19
Ibid pp. 20
Philip Kotler y Gary Armstrong , Fundamentos de Marketing, 1995: 470.
21
Thomas C. OGuinn, Chris Allen, Richard Semenik. Publicidad, 1999:6.
20
23
o persona individual, ya que son trasmitidos a travs de los diversos medios de

comunicacin, con el fin de lograr persuadir a un pblico objetivo, la adquisicin
del productos, servicios o ideas brindadas.
La publicidad es una comunicacin no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms
habituales para los anuncios son los medios de transmisin
por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms
recientes, el internet"22(Walker y Etzel, 1899:596)
Esta definicin encierra en su totalidad la labor que el publicista realiza al elaborar
las campaas publicitarias utilizando tcnicas creativas para disear una spot
publicitario persuasiva, estableciendo as que la publicidad es el canal o el contacto
del que se valen las empresas o instituciones para ser conocidos e identificados tanto
por sus productos o servicios ante sus clientes sin tener un contacto directo en
muchas ocasiones ya que se espera obtener por medio de la labor publicitara, el
mismo que se pudiese haber obtenido en una relacin comercial de cara a cara con
cada uno de los miles o millones de clientes que conforman ese segmento al que se
desea satisfacer, es decir el pblico objetivo.
22
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce .Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, 1899:
569.
24
A modo de sntesis, podemos definir la publicidad como una forma de comunicacin

por el cual se transmite informaciones acerca de bienes, servicios o ideas, ya que
informa e influye en el comportamiento del pblico al cual est dirigido y que tiene
por finalidad, persuadir o convencer a los consumidores a fin de que lo adquieran y
logren satisfacer sus necesidades, mediante los medios de comunicacin de masas.
1.1
EL MENSAJE PUBLICITARIO, SEGN BARTHERS
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y smbolos

que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del receptor, comunicar
efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a
una marca; es as que al examinar una frase publicitaria, se ve muy pronto que esa
frase est compuesta por dos mensajes, cuya aplicacin misma constituye el lenguaje
publicitario en su especificidad. Todo mensaje es la unin de un plano de la
expresin o significante y un plano de contenido, o significado 23, es as que Barthers
plantea dos tipos de mensajes publicitarios:
El primer mensaje admite un plano de la expresin, es la sustancia fnica o
grfica de las palabras, son las relaciones sintcticas de la frase recibida, y un plano
del contenido, lo cual es el sentido literal de esas mismas palabras y relaciones 24, es
decir hay aqu un conjunto de significantes que remite a un cuerpo de significados,
este primer mensaje es denominado mensaje de denotacin.
El segundo mensaje no tiene un carcter analtico del primero, ya que es un
mensaje global, que se debe al carcter singular de su significado: este significado es
23
24

Ibid pp. 240
25
nico y es siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios 25, esto quiere decir,
que es la excelencia del producto anunciado; as el fin publicitario est logrado desde
el instante en que se percibe este segundo significado. En cuanto al significante de
este segundo mensaje, cuyo significado es la excelencia del producto, son rasgos de
estilo provenientes de la retrica 26, lo cual quiere decir que el significante del
segundo mensaje, est formado por el primer mensaje en su integridad.
En conclusin, el segundo mensaje connota el primero, es as que vemos una
construccin de mensajes formado por una reunin de significantes y significados,
donde el primer mensaje se convierte en el simple significante del segundo mensaje.
Recibimos un doble mensaje: denotado connotado, ya que consumimos la

publicidad y as percibimos el carcter publicitario del mensaje, lo cual es su
segundo significado; es as que se da este fenmeno de desligamiento o de
connotacin ya que tiene mucha importancia; parece, en efecto, estar ligado
estrechamente a la comunicacin de masas 27, lo cual quiere decir que en nuestra
cultura est presente siempre la connotacin28, cuando vemos las diversas
publicidades, al leer un peridico, cuando vemos el envase del producto que
compramos, etc. es seguro que percibiremos un conjunto de mensajes connotados.
25
Ibid pp. 242

La retrica es el conjunto de connotadores: aparece as como la parte significante de la ideologa; las
retricas varan por su sustancia (en un caso el sonido articulado, en otro la imagen, el gesto, etc.),
pero no necesariamente por su forma. Vase este tema en Retrica de la Imagen, de Barthers 1957:12
27
Barthers, Roland. La Aventura Semiolgica, El mensaje publicitario, 1993:241
28
Se entiende por connotacin como un sistema cuyo plan de la expresin est constituido por un
sistema de significacin. El mensaje cultural o connotativo se halla de algn modo impreso sobre la
base del mensaje literal que aparece como el soporte del mensaje simblico. La Aventura
Semiolgica, Denotacin y Connotacin 1993:75-76
26
26
Nosotros hombres del siglo XXI, nos encontramos en una civilizacin de la

connotacin y esto nos invita a examinar el alcance tico del fenmeno 29 es as que la
publicidad est formado indudablemente de una connotacin particular y todos
nosotros estamos rodeados de mensajes connotados en cada circunstancia de nuestra
vida.
Los mensajes publicitarios que tienen un lenguaje connotativo, contienen y
transmiten otros significados: no lo expresan manifiestamente, pero los sugieren.
Todas estas connotaciones estn referidas a pblicos concretos 30, esto quiere decir
que los mensajes
publicitarios son sugestivos, por tanto tienen un carcter
convincente, donde los objetos que envuelven al producto que se ofrece han sido
elegidos y ordenados de acuerdo a su carga significativa, y son direccionados a un
pblico determinado. En conclusin, cuando ms duplicidad posee una frase
publicitaria mejor cumple su funcin de mensaje connotado.
Por otra parte, el mensaje denotado, que viene a ser al mismo tiempo el
significante del significado publicitario, es el que detenta la responsabilidad humana
de la publicidad: los criterios del mensaje publicitario son los mismos que los de la
poesa, por ejemplo en ambos se componen de figuras retricas, metforas, juegos de
palabras, los cuales amplan el lenguaje hacia significados latentes; la denotacin
sirve para desarrollar argumentos31, es decir, Barthers sostiene que los mensajes
denotados tienen como fin persuadir al pblico consumidor.
29
Barthers, Roland. La Aventura Semiolgica, El mensaje publicitario, 1993:244

Infante, Carlos. El rostro oculto de la publicidad: un enfoque socio-cultural, La Semiologa de los
Mensajes 2002: 35
31
Ibid pp. 242
30
27
Gustavo Pninou, en su libro Psiquis y metapsiquis de la imagen publicitaria

(1970) seala: en un mensaje de la publicidad existe siempre una coexistencia de
varios mensajes, algunos de los cuales son necesarios (es decir, necesariamente
presentes) y otros facultativos (y por tanto, pueden no ser emitidos). Todos los
mensajes en un anuncio, aunque contribuyen a hacer la publicidad, no concurren a
ello con el mismo ttulo ni el mismo grado: no slo hay multiplicidad sino tambin
especializacin funcional en los mensajes, en los cuales slo algunos sostienen a la
publicidad32 (citado en Infante, 2002)
Cualquier anuncio, sea el medio publicitario en que figure, es sin duda la agrupacin
de signos verbales y no verbales, donde estar siempre presente los signos y
smbolos, se manifiestan en la imagen publicitaria icnica, ya sea una ilustracin
acompaada de texto, es as que vemos en los medios audiovisuales como la
televisin donde la imagen se encuentra en movimiento. La imagen es la
representacin de una idea33
En publicidad la significacin de la imagen es
intencional; lo que configura a priori los significados del
mensaje publicitario son ciertos atributos del producto y
estos significados deben ser transmitidos con la mayor
claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos
pues seguros que en publicidad esos signos estn
elaborados para la mejor lectura posible (Barthres 1993:
127)
32
Infante, Carlos. El rostro oculto de la publicidad: un enfoque socio-cultural, Mensajes que

construyen el anuncio 2002: 32.
33
Ibid pp. 33
28
La creatividad publicitaria comprende la generacin de la idea base o eje del mensaje

que a su vez estar determinada por el objetivo de la campaa y partiendo de ello
permitir establecer la estrategia comunicacional como informativa y persuasiva.
1.2
LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA
Cuando hablamos de publicidad nos referimos a un panorama extenso que

desempea un papel de suma importancia en cualquier empresa, es una herramienta
bsica diseada con la intencin de seducir al consumidor, persuadirlo, comunicarle
algo, venderle un mensaje o una imagen, hasta convencerlo y adquirir su consumo de
la idea, bien o servicio.
La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor, a travs de una buena
campaa se puede lograr vender cualquier producto o mercanca, todo depende de la
capacidad que tenga el grupo publicitario de dicha empresa para convencer al
pblico para que los clientes compren o consuman el producto, as sea nuevo o de
una marca reconocida en el mercado con lo cual se identifiquen sus clientes.
la actividad publicitaria llegar a considerarse

como una prctica productiva que genere
discursos, y la publicidad propiamente dicha
como un tipo de discurso especfico en el
mismo sentido en que hablamos de el discurso
29
cotidiano, el discurso cientfico, el discurso

literario34
La publicidad tiene la funcin de informar y orientar sobre la realidad social,

expresando as valores, actitudes y comportamientos de esa realidad mediante
funciones intelectuales de informacin, orientacin y expresin, que en conjunto
desarrollan mecanismos de presin sobre las personas que son parte de la masa. Por
ello la publicidad desempea un papel de gran importancia en cualquier empresa ya
que est sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a travs de un medio impersonal y est diseada para convencer a una
persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener
menor consumo.
Es importante la publicidad para los anunciantes, porque atrae ms clientes para

ellos y as incrementa sus ganancias. Esto tambin representa un beneficio para el
consumidor. Cuando se vende mercancas en grades cantidades, puede producirse en
masa.
La produccin masiva reduce el costo para el
consumidor. La demanda de los consumidores tambin
contribuye a que los productos sean mejores, ya que los
fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a
34
Tornero, Prez JM. La Semitica de la publicidad, anlisis del lenguaje publicitario.1982:27.
30
conserva viejos clientes y a traer a nuevos 35. (Artigas,

2007:4)
La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas

que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre firmas dentro de la misma
industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muy insignificante
para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la
publicidad no se abre los objetivos.
El grado en que una organizacin use la publicidad depende de la confianza que la

gerencia tenga por ella como una herramienta importante de mercadotecnia 36, por
ejemplo, una compaa podra escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor,
promociones de ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o
viceversa
Por otra parte, la publicidad es importante porque genera la interaccin en un

mercado de bienes o servicios, con el uso de mensajes convincentes, dentro del
contexto social y de modo general podemos decir que la publicidad tiene en esencia
la funcin de ampliar la participacin de los individuos en el mercado de bienes o
servicios, mediante mensajes persuasivos que se difunden a travs de los medios de
comunicacin y actos comunicativos convencionales y no convencionales 37 , de esta
35
Artigas, Luis. La Publicidad Televisiva, 2007: 4. Artculo publicado en la web de economa, http://
www.ecobachillerato.com.
36
Mercadotecnia se define como una transaccin que consiste en un trueque de valores entre dos
partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y lugar
para llegar a un acuerdo. Ibid pp. 19
37
Albarrn, Luis. Publicidad: Una controversia, 1983:16.
31
manera la publicidad televisiva, tiene relevancia puesto que nos transmite

informacin acerca de los servicios, productos o ideas existentes en la sociedad,
mediante la utilizacin de diversas estrategias en la construccin de sus mensajes
publicitarios.
1.3
LA
TELEVISIN
COMO
MEDIO
DE
COMUNICACIN
PUBLICITARIO
La televisin como medio de comunicacin, segn la definicin de Bassat , se

puede determinar: como el medio masivo de comunicacin ms potente y
persuasivo a comparacin de todos los medios 38 la televisin puede abarcar a la
mayora de la poblacin no solo de una regin sino de diversas partes del mundo, por
lo que el uso de este medio en una campaa dar a conocer en muy poco tiempo un
determinado producto o servicio, que junto con la combinacin de sonido,
movimiento y color, se puede elaborar un material creativo.
La
televisin
permite
mostrar
una
idea
en
movimiento, a color y con el sonido que ms

convenga este medio acapara la mayora del
presupuesto publicitario, ya que el nmero de
impactos es amplio, lo que reduce el costo unitario
(Bassat. 2001:237)
En el universo de programas televisivos, otra estructura importante que cohabita son
los productos publicitarios, es decir, todas aquellas producciones que tienen como
38
Bassat, Luis, El libro rojo de la publicidad, 2001:237
32
finalidad presentar productos o servicios, hacindoles deseables para las audiencias,

con el objetivo de que los miembros de stas los adquieran.
Barthres, en La aventura semiolgica (1993), menciona que el medio televisivo es

tambin un medio social y as como no se concibe sin la sociedad que le da origen, es
al mismo tiempo un generador social, un retroalimentador de situaciones, de
prcticas, de valores que contribuyen a formar el tejido de las relaciones de
produccin de la sociedad.39, es decir la televisin es un medio inherente a al
sociedad.
Por otra parte, En el texto elaborado por Tornero Publicidad vista por los
profesionales de la mercadotecnia y la comunicacin social
40
cita a Watson Dunn
quien expresa que la televisin como medio publicitario: lleva a la sala del
espectador una combinacin de pelcula, y de vozconstituye la suma de un equipo
de vendedores de puerta en puerta, que puede hacer visitas a menos de un centavo
cada una, con las ventajas de que son vendedores de la ms alta calificacin. por lo
tanto se puede concluir la eficacia de este medio de comunicacin dentro de una
estrategia publicitaria. De esta manera, la televisin como medio publicitario tiene la
ventaja de ser el nico medio que puede mostrar el funcionamiento o el aspecto de un
producto, siendo as que la televisin es utilizada de diversas formas y en donde
enlista las formas publicitarias que se dan dentro de este medio.
39
40

Tornero, Prez JM. La Semitica de la publicidad, anlisis del lenguaje publicitario.1982:34.
33
La produccin de signos41 es siempre el resultado de la produccin social del

conjunto de la sociedad, pero
al mismo tiempo, la televisin como medio de
comunicacin de masas nace de una necesidad social y se imponen dentro del campo
de condiciones de posibilidades que la economa y las leyes de produccin les
permiten, por tanto est obligada a vender y comprar programas as como utilizar la
tecnologa de la industria, es por ello que se les considera como determinantes
sociales42 que de una manera propia influyen en el proceso de comunicacin.
As mismo, la televisin como medio comunicativo deberan expresarse por su
neutralidad, es decir, por su objetividad e imparcialidad frente a la prensa
dominada por los grupos econmicos o polticos. La segunda funcin sera su
capacidad omnipresente para captar y emitir la realidad, la tercera funcin,
debidamente fundamentada a su riqueza expresiva, suma de todas las artes y
medios de expresin sera la de informar y divertir. Finalmente, su cuarta
funcin es estabilizadora, gracias a su presencia cotidiana en casa del
espectador.
La verdad es que todas estas funciones mencionadas, tienen por objeto calificar a la
televisin para desempearse en el mandato conferido por el Estado que vela por el
bienestar y el orden informativo de todos los ciudadanos. La televisin se convierte
en una expresin significante del poder que la financia y controla y slo a l y a sus
instancias da cuenta de su gestin ideolgica, puesto que objetivos y funciones se
confunden en la afirmacin de un poder formal que se constituye en Estado
41
El signo es una cosa que adems de la imagen asimilada por los sentidos, hace venir por s misma al
pensamiento alguna otra cosa; seal, alegora, indicio, cono, smbolo, Barthers,. La Aventura
Semiolgica, Elementos de semiolgia, 1993:36
42
Claves de lectura, afirmacin de convenciones y estilos, modos de interpretacin del mundo. Bassat,
Luis, El libro rojo de la publicidad, 2001:237
34
La televisin, espejo cotidiano de las formas sociales de un pas, pone en escena la

estrategia poltica, los objetivos de la economa, los actores de las relaciones
humanas y al mismo tiempo, simboliza el impulso del placer dndole un carcter
puramente espectacular, pasivo. Desplaza las funciones del tiempo libre a travs de
su utilizacin social, extrayendo placer esttico de los tiempos muertos de la
productividad y acumulando cdigos de reforzamientos ideolgico para otros
procesos.
La televisin se encarga, adems mediante leyes elementales de la informacin y la
diversin, ejercer un poder de sugestin43 y seduccin perfectamente controlado por
el poder y controlable gracias a las ciencias de la opinin. 44; el medio televisivo
funciona como un verdadero sistema semntico autnomo semejante al universo
mtico, ya que representa la intrnseca, puesto que cada programa moviliza unas
estructuras de contenido cuyo lado real est ntimamente complicado con el lado
imaginario; as la representacin de la realidad cotidiana corre a cargo de la
institucin televisiva mientras que el imaginario viene diversamente interpretado
segn las competencias propias.
1.4 COMUNICACIN Y PUBLICIDAD TELEVISIVA

1.4.1 La Comunicacin publicitaria
43
Sugestin se conceptualiza como la denominacin dada al proceso psicolgico mediante el cual una
persona puede guiar o dirigir los pensamientos. Bassat, Luis, El libro rojo de la publicidad, 2001:238
44
Tornero, Prez JM. La Semitica de la publicidad, anlisis del lenguaje publicitario.1982:25
35
Cuando se habla de comunicacin, se refiere al proceso de interaccin inherente al

hombre, donde se realiza el intercambio de mensajes ; consiste en un mensaje
enviado desde el emisor a travs de un canal (medio) para llegar a un determiando
receptor. Pierre Guiraud, menciona que el proceso de la comunicacin implica un
objeto, una cosa de la que se habla o referente, signos y, por lo tanto, un cdigo, un
medio de transmisin y, evidentemente un destinador y un destinatario ya que sin
ello no sera posible la interaccin en la sociedad.
La publicidad, en tanto como comunicacin persuasiva, es la forma ms asertiva de
estimular la venta de los productos45, es decir la publicidad transmite mensajes
publicitarios dirigidos a un pblico o audiencia con la finalidad de lograr la
persuasin.
El acercamiento a la comunicacin publicitaria exige abordar, con Snchez Guzmn

(1993), la nocin de comunicacin de masas, a la que tambin se denomina
informacin publicstica o informacin contingente, en oposicin a la
informacin no contingente, propia de las comunicaciones interpersonales.
La comunicacin de masas podra definirse como
una forma peculiar de comunicacin mediante la cual
el emisor puede dirigirse de manera simultnea a un
gran nmero de receptores utilizando los llamados
mass media como soportes fsicos de transmisin,
cuya
caracterstica
fundamental
reside
en
su
capacidad para transmitir un mensaje desde una

45
Ibid pp. 33
36
minora organizada a un pblico vasto, heterogneo,

annimo y geogrficamente disperso46.
Es necesario incluir otra peculiar nota definitoria de la comunicacin de masas: la

comunicacin, esencialmente, unilateral, ya que, aunque existe una cierta
retroalimentacin, sta se realiza con retraso de manera incompleta, ya que se
recepciona los mensajes publicitarios pero no tiene una grado alto de
retroalimentacin, porque las reacciones recibidas no son representativas de la masa
de receptores, sea porque llegan con retraso, como en el caso de los sondeos.
Tornero, nos ofrece una acepcin amplia de la comunicacin publicitaria, su

naturaleza es a la vez econmica y social, e ideolgica, psicolgica y cultural,
precisamente en esta polidrica condicin se apoya y reside la eficacia de la
misma.47, la comunicacin publicitaria es un medio de difusin de ideas ajenas y una
tcnica de persuasin, orientada a dar a conocer de forma positiva y plena la
existencia de productos y servicios, procurando suscitar su consumo.
1.4.2 La Publicidad Televisiva

La televisin intenta una cierta correspondencia entre el emisor y el receptor, de
pronto existe esa relacin, pues ante un anuncio presentado en las pantallas del
televisor, se suscita cualquier tipo de reaccin en el receptor. Sin embargo, tal
correspondencia se da bajo una relacin de tipo vertical entre emisor y el auditorio.
46
47
Snchez, Jos, Breve historia de la Publicidad 1993: 92- 93.

Tornero, Prez JM. La Semitica de la publicidad, Anlisis del lenguaje publicitario.1982:25
37
La televisin sopesa, qu imagen pondr frente a

una relativa pasividad de receptores que slo dar
ciertas apreciaciones y de manera sesgada,
mediante algunos estudios de mercado. La
respuesta del pblico equivale a las mltiples
respuestas de pequeos auditorios caseros, de los
cuales el emisor no se dar por enterado. (Infante,
2002:70)48
As el emisor del escenario televisivo, tendr la posibilidad de direccionar un

mensaje que ser asimilado por el receptor, que por lo general, tiene es pasivo, ya
que carece de anlisis de interpretacin de los mensajes recibidos; as mismo a la
televisin no le da importancia la opinin personal de un receptor, sino de una
colectiva, as la publicidad no toma en cuenta al consumidor, como persona, sino
como parte de la masa.
La publicidad realizada mediante la televisin causa impacto en el receptor ya que

influye en sus comportamientos y formas de pensar, por lo que Wlter Meza (1991)
menciona la publicidad distorsiona la verdad, para masificar, deshumanziar,
controlar la sociedad; y para servir de elemento de evasin de los grandes problemas
familiares y comunales 49(citado en Infante 2002:70).
48
Infante, Carlos. El rostro oculto de la publicidad: un enfoque socio-cultural, La publicidad

televisiva 2002: 70.
49
Ibid.:pp 70
38
Evidentemente, la televisin es el medio por el cual la publicidad genera impacto y

poder de persuasin en los televidentes, ya que se basa en la subjetividad en la
realizacin de los mensajes publicitarios y de esta maneras influenciar en la
adquisicin de un producto o servicio que la publicidad ofrece a la sociedad
consumista.
La publicidad no recurre, en la mayora de los casos, a
mensajes directos. La tcnica publicitaria ha escogido los
mensajes connotativos, incluso sistemas de cdigos
subliminales, para alcanzar sus objetivos de venta.50
(Ibid.:71)
Es decir, la publicidad televisiva no siempre se manifiesta tal cual es, con mensajes
directos u objetivos sino que emplea mecanismos de persuasin, tal como los
mensajes connotados, esto con fin lograr que el televidente adquiera el servicio o
producto.
Para este trabajo de investigacin, la comunicacin es considerada como uno de los

elementos que emplean las marcas. Como lo explica Vladimir Snchez Riao, en su
texto Semisis y publicidad, la comunicacin y la publicidad van de la mano en todo
momento.
La comunicacin y la publicidad tienen un objetivo en comn transmitir un mensaje,
lo cual se lleva al pblico con la finalidad de hacer saber algo, de esta forma se est
transformando
las nuevas comunidades, se ha impuesto nuevas culturas, ha
impartido la necesidad de adquirir artculos, de comprar, de necesitar cosas que antes

50
Ibid pp. 71
39
tenan un precio elevado y ahora son una necesidad .Y como deca Vladimir Snchez,
este conjunto de medios que nos rodean hoy en da estn llevando a los hogares, a
los trabajos, a todas las ciudades y hasta las zonas rurales ms alejadas, constante de
publicidad51
A modo de conclusin, la comunicacin y la publicidad tienen la intensin de
transmitir el mensaje por medio de un canal que finalmente llega al receptor y se da a
conocer gracias a los diferentes medios de comunicacin, los mensajes publicitarios
llegan al pblico. Cuando hablamos de publicidad, nos referimos a un trmino
utilizado, de uno o mltiples mensajes que quieren comunicarse a un grupo
especfico, su objetivo puede variar segn la intencin que tenga dicho mensaje.
Puede ir desde intentar promover ventas hasta crear recordacin de marca; su
finalidad es la de causar algn tipo de reaccin en un determinado grupo de personas,
cambiar un hbito de consumo o costumbre.
1.5
MODELO
DE ANLISIS
SEMIOLGICO
DE
UNA IMAGEN
PUBLICITARIA. Propuesto por Roland Barthers.
Barthers en su libro, Retrica de la Imagen (1964), distingue tres tipos de mensajes

en los cdigos visuales, para realizar un anlisis semiolgico de la publicidad:
1.5.1
Mensaje Lingstico: Presente en todas las imgenes, corresponde al

lenguaje articulado escrito, cuyos significados estn formados por los
objetos de la escena y los significantes por estos mismos objetos reales
51
Ibid pp. 378
40
fotografiados. Puede formar parte de la misma imagen (en forma de

etiquetas o rtulos, por ejemplo), en otras puede estar al margen de ella.
Las funciones que desempea son:
a) De anclaje. El anclaje es un control, detenta una responsabilidad frente a

la potencia proyectiva de las figuras sobre el uso del mensaje: con
relacin a la libertad de los significados de la imagen, el texto tiene un
valor representativo52 El mensaje lingstico hace que el observador elija
una de las mltiples significaciones que puede ofrecer la imagen. La
importancia del anclaje es su funcin ideolgica. La operacin de sta
funcin se asemeja a la de una ancla que fija la movilidad de un barco, es
decir, aqu el texto determina la decodificacin de la imagen.
b) De relevo, El mensaje lingstico releva al lector de la necesidad de legir

uno de los significados, a travs del texto reinterpretamos lo icnico quien
envuelve lo verbal.
1.5.2 Mensaje Icnico Literal. Forma parte de un primer nivel de lenguaje que
puede llamarse denotado en la medida en que la relacin significante/
significado que en l se establece es casi automtica y natural. Es la
abstraccin de todos y cada uno de los componentes, sin ampliarlos con
significaciones, simbolismo o lo que el mensaje pudiera significar para un
52
Barthers, Roland. Retrica de la Imagen, 1964: 44- 45.
41
espectador en un momento determinado.53 es la composicin plstica, la

descripcin verbal o enunciacin de los objetos que conforman todo el objeto
de anlisis.
1.5.3
Mensaje icnico simblico. Es fruto del acoplamiento de un segundo

lenguaje (el de los codificado y cultural), el cual se trata de la connotacin 54.
Est formado por agrupaciones de determinados elementos de la figura que
producen significacin al activar o actualizar ciertos saberes culturales.
Contiene todos los significados posibles de contenido, los cuales se pueden
enunciar con expresiones como: esto me da la impresin de tal cosa o esto
parece decir tal, Barthers corrobora que es la interpretacin de los elementos
presentes en la imagen.
Tornero, afirma que un mensaje a nivel connotado, ayuda a interpretar la
escena, es decir precisar su significacin simblica, que para su comprensin,
se suele exigir un saber cultural 55 Por tanto, el efecto global que produce la
imagen con estos mensajes es el de la yuxtaposicin naturaleza/ cultura.
Como dice Barthers, se presenta entonces el fenmeno de naturalizacin: La
imagen denotada naturaliza el mensaje simblico; siendo en la publicidad
donde surge un enmarcamiento de los cdigos y connotaciones culturales a
travs de lo natural de la denotacin produciendo un efecto de pseudoverdad.56 sta clase de mensajes proyectan un simbolismo, una ideologa, los
53

Ibid pp. 25
55
Ibid pp. 27
56
Barthers, Roland. Retrica de la Imagen, 1964: 44- 45.
54
42
valores que la publicidad maneja para introducirse en la preferencia del

consumidor.
1.6 EL MITO COMO SISTEMA SEMIOLGICO DESDE LA VISIN DE

BARTHERS
Roland Barthers, indica que el mito es un habla, un sistema de comunicacin o
un mensaje, de manera que siempre supone una significacin, y se sustenta en la
connotacin de un significado primero, o mensaje denotado, por un segundo mensaje
que, utilizando como significante al anterior, lo deforma otorgndole un significado
nuevo o concepto. Tiene una relacin estrecha con la semiologa57.
La mitologa forma parte de la semiologa como ciencia formal y de la ideologa

como ciencia histrica; estudia las ideas como forma58, ya que la existencia de un
sinfn de ritos comunicativos y el desarrollo de la publicidad, prensa, radio, imagen
hace urgente la constitucin de una ciencia semiolgica, puesto que como ser social,
estamos inmersos de materiales semiolgicos que nos transmiten los mensajes
publicitarios, de manera cotidiana. Sin embargo, el mito es vivido como una palabra
inocente; no porque sus intenciones sean ocultas (si fueran ocultas, no podran ser
eficaces), sino porque estn naturalizadas.
En realidad, lo que permite al lector consumir
inocentemente el mito es que no ve en l un
57
La semiologa es una ciencia de las formas, puesto que estudia las significaciones
independientemente de su contenido. Barthres, Mitologas, El mito como sistema semiolgico,
1980:109.
58
Ibid pp. 110.
43
sistema semiolgico, sino un sistema inductivo.

All donde slo existe una equivalencia, el
lector ve una especie de proceso causal: el
significante y el significado tienen, a sus ojos,
relaciones de naturaleza59,
Esto quieres decir, que si en un sistema semiolgico, encontramos el esquema
tridimensional: significante, significado y signo, los cuales son naturalmente
formales y se les puede otorgar contenidos diferentes dependiendo del contexto.
El discurso publicitario, pues, desarrolla en el discurso del mito, la
conformacin y estructuras mticas que giran en torno al sentido simblico de los
trminos, imgenes que estn cargadas de una significacin ms afectiva y
emocional60
En el mito reencontramos tres trminos que son: el sentido, forma y
significacin los cuales son manifiestos, contrariamente a lo que
sucede en el
sistema semiolgico que son connotativos; el mito no oculta nada, porque no

requiere de ningn inconsciente para explicarlo, ya que les da una claridad, as
mismo Barthers menciona que el mito les da la simplicidad de las esencias, suprime
cualquier superacin que
vaya ms all de lo visible inmediato, no tiene
profundidad. Es as que el mito tiene una sencillez y claridad en su interpretacin, ya

que las cosas significan por s mismas y sin connotaciones. El mensaje publicitario
tiene que adaptarse al pblico al cual se dirige, el anuncio debe lograr llamar la
atencin, ser impactante y la vez preciso y directo; el mensaje debe ser
adecuadamente sencillo y por tanto decodificado por los receptores.
59
60
Barthers, Roland. Mitologas. Lectura y desciframiento del mito, 1980:121-122.

44
45
CAPTULO III
PRESENTACIN, ANLISIS Y DISCUSIN DE DATOS
1.
ASPECTOS INSTINTIVOS
NACIONAL
DE
LA
PUBLICIDAD
TELEVISIVA
COMERCIAL PUBLICITARIA DEL DETERGENTE OPAL

Generalidades:
Nombre del Comercial: Opal Bio Cristales

Tiempo de duracin: 41
Frecuencia de emisin: Permanente
Eslogan: Opal biocristales, ms poder.
Fuente: www.americatv.com.pe
PLANO DENOTATIVO:
IMAGEN N 1
46
www.americatv.com.pe - junio 2012
En la lmina N 1 se observa en un plano corto y con una iluminacin artificial, un

nio de aproximadamente 7 aos con una camisa de color blanco y una capa azul,
quien muestra una expresin de rechazo, por la mancha de color rojo que tiene en su
camisa de color blanco, puesto que fue atacado por unas plantas que solo existen en
su juego imaginario y sostiene con una mano una barita que es parte del mundo
ilusorio.
IMAGEN N 2
En la lmina N 2 con un plano general, aparece la madre, quien sale de la casa hacia
el jardn y con ella se contextualiza la realidad, cerrando el mundo imaginario en el
que estaban inmiscuidos los dos nios, as mismo, los nios les muestran unos
cristales que encontraron en su aventura imaginaria aparentemente de un bosque, ya
que se puede observar la abundante vegetacin.
47
IMAGEN N 3
En la lmina N 3 aparecen nuevamente los nios quienes se contextualizan en un

lugar lleno de vegetacin, bien podra ser el jardn de casa, con una iluminacin ms
intensa que la anterior, en el cual los infantes se alimentan de hamburguesas con
cremas, ambos tienen las camisas sucias y muestran una sonrisa sutil .
IMAGEN N4
48
En la lmina N 4 en secuencia ordenada, se puede observar a los tres personajes

(Madre y los dos nios) los nios tienen los polos blancos y limpios, quienes tocan
una planta que est en el macetero sobre la mesa y la madre muy contenta contempla
a sus dos hijos con cierta satisfaccin, la imagen nuevamente aparece con un fondo
verde, lleno de vegetales y con una claridad de iluminacin natural en un plano
medio.
IMAGEN N 5
Finalmente, en la lmina N 5, aparece la imagen del detergente Opal en un plano

corto, as mismo el slogan evidente en el lado superior de la imagen que tiene una
iluminacin intensa y con un fondo de color verde que viene a ser parte de la
naturaleza ya vista con anterioridad.
49
PLANO LINGSTICO
Locucin en off:
Los cristales de opal tienen poder
Poder para arrancar las manchas,
Poder para dejar la ropa impecable
Opal Biocristales, ms poder
En la voz en off del comercial, narra en forma general, el juego de dos nios
trasladado a un mundo imaginario donde buscarn cristales y al contextualizarse con
la realidad se muestran con la ropa sucia y es all donde la madre tambin menciona
que los cristales arrancarn las manchas de la suciedad.
Es as, que podemos notar con evidencia, el hiprbole del texto al referirse: Los
cristales de Opal tienen poder donde hay exageracin y metfora de cristales y el
trmino poder; por lo cual el mensaje lingstico nos permite asociar a los cristales
con la limpieza, claridad y al poder con la fuerza total de ejercer la accin de arrancar
o limpiar la suciedad. Por tanto, en este spot se desarrolla conjuntamente el texto y la
imagen complementndose as al mensaje que se requiere transmitir y por ello
cumple la funcin de anclaje, a travs de la funcin denominativa 61, ya que el texto
est vinculado directamente con las imgenes.
PLANO CONNOTATIVO
En la imagen N 1 podemos observar al nio, en plano corto, quien connota un
concepto de creatividad, lo infantil con un mundo de la imaginacin, por ello se
61
corresponde pues, a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto,
mediante el empleo de una nomenclatura. Roland Barthers Retrica de la Imagen, 1964:7.
50
observa elementos de fantasa como es la barita mgica, as como las plantas, que
cobran vida y para atacan a los nios, as mismo se nota, con evidencia, la mancha de
color rojo en la prenda del nio, que segn los cdigos convencionalizados,
representan la agresividad e impulso, lo cual es acompaado con el gesto de rechazo
que hace el infante; por tanto se puede interpretar como ayuda de carcter urgente en
su desaparicin a travs de la utilizacin del detergente Opal.
Por otra parte, el comercial muestra a dos nios que dramatizan su mundo interior,
entendido este como un mundo trasladado o situado en el terreno de lo ficticio,
ldico y por tanto colorido, como vemos en la imagen N 2, justamente por el fondo
iluminado artificialmente, donde solo conviviran los nios por su grado de
imaginacin infantil, elementos que de alguna u otra manera encalidan a los nios, ya
que refuerzan la idea de ternura e inocencia traviesa que es caracterstico de los
infantes, lo cual se complementan con los colores artificiales, la meloda armoniosa y
el propio atuendo (capas), lo cual en su aventura logran obtener los cristales que
segn Cirlot, es un smbolo del intelecto a l asociado62 y le muestran a su madre ya
en espacio concretizado quien tambin menciona sobre los cristales que posee el
detergente que puede generar espuma inclusive como menciona Barthers, es un signo
de cierta espiritualidad, en la medida que se considera al espritu capaz de sacar todo
de nada, as dejar limpio la ropa63 y as dejar limpio la ropa, es all que aparece la
figura de la madre con un aspecto de bondad (muy caracterstico de las madres).
62
63
CIRLOT, Juan Eduardo. Diccionario de smbolos, 1991: 102

BARTHERS, Roland. Mitologas, 1980: 23.
51
Es as que se concretiza las imgenes en la realidad, imagen N 3, donde aparecen los

nios con la ropa sucia, en un espacio rodeado del verdor vegetal que significa la
fuerza creadora de la tierra, la involucin a un estado ingenuo natural o primitivo 64, la
naturaleza que connota armona, lo cual se resolver en la imagen N 4 donde la
unin de la madre junto a los dos nios con la ropa limpia y sobre todo el color
blanco que segn Cirlot, simboliza la totalidad y la sntesis de lo distinto, de lo
serial65 que representa la frescura, limpieza y claridad lo cual est relacionado
tambin con el espacio ambiental donde la unin connota armona familiar.
Finalmente, en la imagen N 5 la imagen del detergente, en un plano corto, con una

mezcla de colores: el morado que simboliza misterio, espiritualidad y sofisticacin
junto al blanco que simboliza la pureza, limpieza y claridad y el naranja que segn la
Teora del Color, simboliza la calidez, una fuerza activa, radiante y expansiva, lo cual
caracteriza al detergente por poseer fuerza al remover la suciedad, dejar limpio con
pureza y claridad; por otra parte la vegetacin de color verde que simboliza la
tranquilidad y el frescor que pretenden caracterizar al detergente. De sta manera en
el spot publicitario del detergente Opal, estn presentes:
Euforia: sensacin de alegra y bienestar como resultado de una perfecta
salud.
Higiene: por encima de todo, provocan una necesidad obsesiva por la
limpieza.
Consumismo: sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan
que para obtener el afecto de alguien hay que consumir un cierto producto. Se
juega con los sentimientos de las personas.
64
65
CIRLOT, Juan Eduardo. Diccionario de smbolos, 1991: 209.

Ibid.:p. 209
52
2.
ESTEREOTIPOS PRESENTES EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DEL

DTERGENTE OPAL
La construccin del anuncio publicitario del detergente Opal puede entenderse en

trminos mticos66, ya que consta de un sistema simblico basado en estereotipos
que se puede interpretarse bajo las siguientes premisas:
-
La significacin puede ser construida, por un lado, como la expresin del

dominio del varn sobre la mujer, a la que considera inferior en cuestiones de
jerarqua y gnero, ya que coloca a la mujer como una persona hogarea
quien muestra satisfaccin por el producto.
Al tratarse del machismo como significacin del comercial, desde una

perspectiva mtica, no solo ingresamos al terreno de la nominacin y
notificacin que nos ofrece el comercial, como sistema sgnico; sino al
escenario en el que se impone una forma de vida, en la que de alguna u otra
manera compromete la relacin de gnero.
La constitucin mtica del comercial establece una distancia entre dos

culturas; por un lado, lo occidental, que espera en la tecnologa la solucin a
sus problemas de desarrollo y por otro la andina, que encuentra a los hombres
desesperanzados o que no esperen nada, salvo la presencia mgica (como la
espontnea aparicin de un detergente) que nicamente atene sus penas,
pero que no les resuelva definitivamente el problema, pues existe un sistema
simblico que los domina, que los sojuzga.
66
Segn Barthes, el mito es un habla, un sistema de comunicacin o un mensaje, de manera que

siempre supone una significacin, y se sustenta en la connotacin de un significado primero, o
mensaje denotado, por un segundo mensaje que, utilizando como significante al anterior, lo deforma
otorgndole un significado nuevo o concepto. Mitologas, El mito es un habla, 2009:108.
53
Por ello, el comercial dirige su mensaje en forma de mito pues el receptor de

extraccin campesina recibir el contenido y construir bajo estos trminos su
propia significacin y consecuentemente una nueva identidad. La familia
ideal, donde refleja el estilo de vida deseado con respecto a la unin familiar,
la armona en el entorno familiar que con el consumo del producto se puede
alcanzar la imagen soada. El ambiente, ya que se presenta un ambiente
cerrado en un jardn, confortable, ordenado, clido y asptico es pertinente
con el comercial de Opal.
1. ASPECTOS INSTINTIVOS DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

NACIONAL DE PANTENE PRO - V
COMERCIAL PUBLICITARIA DE PANTENE PRO-V

Generalidades:
Nombre del Comercial: Pantene Pro-v

Eslogan:
Fuente: pgina web de pantene (www.pantene.com.gt)
PLANO DENOTATIVO:
54
IMAGEN N 1
www.pantene.com.gt (Junio 2012)

En la imagen N 1 se observa, en un plano corto, a una mujer quien se encuentra
volteada, en oposicin a la cmara, quien sujeta su cabello con ambas manos, que no
se visibiliza pero es evidente, porque se puede ver sus dedos ligeramente. Forma un
nudo, mantenindo extendido hacia ambas partes; as mismo se puede notar el fondo
verde con un tono blanco y letras que dicen: 10 veces ms fuertes donde da alusin
a la imagen mostrada.
IMAGEN N 2
55
En la imagen N 2, en un plano medio, se percibe a la misma mujer delgada,

extendiendo su cabello largo (que est hasta la altura de su cintura, largo y muy
brilloso) mostrando con ambas manos, se encuentra tambin volteada en lado
opuesto a la cmara; por otra parte, el fondo de la imagen est cubierto de vegetacin
entre plantas y un camino.
IMAGEN N 3
A continuacin, en un plano general se puede notar el pack del shampoo Pantene

bajo un fondo ligeramente ubicado entre verde y blanco, as mismo las letras
correspondientes, entre ellas el que ms llama la atencin: Nuevo aludienco a una
marca de novedad y un ingrediente floral que acompaa la presentacin.
IMAGEN N 4
56

Finalmente, en la lmina N 4 se observar en un plano corto a la misma modelo, con
el cabello liso, brillante; en sta imagen su rostro est enfocado y muestra una sonrisa
amigable, mostrando los dientes. La imagen tiene como fondo, el color verde con
amarillo.
PLANO CONNOTATIVO
En la imagen N 1 podemos observar, el cabello que forma un nudo que alude al
sentimiento fuerte que une a dos personas, la fuerza que es caracterstico del nudo.
Po otra parte, nos percatamos que el mensaje principal que lanza esta imagen 10
veces ms fuerte es el hecho de poseer la fuerza, el mpetu que caracteriza la
imagen. El cabello largo, con brillo y sano, simboliza la juventud y fertilidad, as
como un buen nivel de salud y un estado reproductivo favorable, lo cual caracteriza a
57
la modelo quien muestra su cabello largo en la imagen N 2 tambin simboliza el

poder y la riqueza tal como sucedi en el perodo clsico, en la antigua Grecia, donde
el largo del cabello en hombres era smbolo de poder y riqueza, mientras que la
cabeza rasurada era apropiada para los esclavos.
El fondo de color verde67 que simboliza la naturaleza por excelencia, as mismo

sugiere la estabilidad, resistencia, frescura, una fuerte relacin a nivel emocional con
la seguridad y el color blanco que se le asocia con la frescura y la limpieza y as
mismo comunica simplicidad. La unin de ambos colores, sin duda, sugiere la
resistencia, seguridad y la frescura que emana al cabello en la imagen.
En la imagen N 3 se muestra la coleccin completa del Shampoo Pantene, donde

resalta el ingrediente flor de casia que embellece y fortalece el cabello, con esa
finalidad los cientficos de Pantene emplearon un proceso patentado que aprovecha el
extracto de semilla de Casia; de ah su nueva presentacin Fusin Naturaleza, que
ayuda a reestructurar el cabello y ayudando a recuperar su brillo. El fondo de color
amarillo naranja, sta unin simboliza energa, alegra y originalidad junto al naranja
que asocia tambin la alegra, lo brillante.
As mismo los colores que ya mencionamos y que son caractersticos del shampoo
tienen una relacin igual con el fondo, ya que es la combinacin de los mismos
colores, verde y blanco. En conclusin, los colores son una parte muy importante de
nuestro da a da. En este sentido, es importante para los diseadores utilizar los
67
CIRLOT, Juan Eduardo. Diccionario de smbolos, 1991: 490
58
colores de manera apropiada y entender el significado que hay detrs de cada uno de
ellos, tal como hemos visto en las imgenes, ay que los colores tienen significacin.
2.
ESTEREOTIPOS PRESENTES EN LA PUBLICIDAD DE PANTENE

PRO-V
El anuncio publicitario del Shampoo Pantene, muestra representaciones en los
que se emplea la imagen de artistas o personajes como se denomina, de talla
internacional, como un modelo a seguir, ya que presenta un cuerpo estilizado,
esbelta, un rostro bello, y un cabello largo y brilloso.
Una figura a seguir, una sistemtica forma de presentar los mensajes que son
simblicamente convertidos en personajes, no hace sino reforzar la teora de
McLuhan, cuando seala que el medio es el mensaje, en este caso, el personaje
transmite por s misma, un conjunto de representaciones simblicos que como
observamos ya se ha analizado por tanto el medio de comunicacin como
modelador de la conducta del ser humano.
1. ASPECTOS INSTINTIVOS DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DE

SPRITE
COMERCIAL PUBLICITARIA DE SPRITE

Generalidades:
Nombre del Comercial: Sprite, la competencia

59

Eslogan: La verdad refresca
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=sDSroMQprZc
PLANO DENOTATIVO:
IMAGEN N 1
http://www.youtube.com/watch?v=sDSroMQprZc (junio 2012)
En la imagen N 1 observamos, en un plano medio, a dos personas, un joven y una

mujer, conversando, la seorita le dice algo al joven muy apenadamente, por la
expresin de su rostro; as mismo, el joven se encuentra volteado en oposicin a las
cmaras, ambos estn ubicados en la calle, ya que se puede ver ligeramente a
personas que transitan.
IMAGEN N 2
60
En un plano general, en la imagen N 2 aparece nueve personajes varones, entre ellos

ocho deportistas que tienen la misma talla y son delgados, estn con ropa deportiva
de color verde ocuro y limn, quienes estn entrenando para correr y un entrenador,
vestido con terno negro; todos ubicados al borde de la pista.
IMAGEN N 3
En la imagen N 3, en un plano medio, aparece uno de los deportistas ubicado de

perfil y tomando la gaseosa Sprite, que es de color verde; as mismo, el entrenedaror
con la mano indicando hacia adelante y con una mirada fija en algo.
IMAGEN N 4
61
En un plano medio, en la imagen N 4 aparece el joven competente, con una camisa

blanca, un pantaln crema quien est corriendo y detrs de l, se encuentra el
entrenador junto a tres competentes ms, todos vestidos con ternos quienen observan
al que est corriendo. Tambin unas letras, de color blanco y verde, que dice: si te
quedas, te atrasan.
IMAGEN N 5
Finalmente, en la imagen N 5 con un plano general, aparece la botella de la gaseosa

Sprite, que es de color verde y con un fondo tambin verde oscuro; letras de color
blanco que dice: la verdad refresca.
PLANO CONNOTATIVO
En la imagen N 2, predomina el color verde oscuro que tiene una correspondencia
social con el dinero, la riqueza en un entorno social, as mismo este color, simboliza
la estabilidad y resistencia que caracteriza a los competidores en la carrera como
62
tambin sugiere la ambicin y tiene una fuerte relacin a nivel emocional en cuanto a
la fortaleza que puedan inspirar. As mismo las letras Si te quedas te atrasan y la
verdad refresca junto al color verde de fondo que aparecen en las imgenes N 4 y
5 reflejan la espontaneidad de los jvenes. Esto quiere decir que el color de la bebida
se relaciona con toda persona que se muestre ante los dems tal cual es y sin que
tenga temor al qu dirn.
As mismo, la presencia de los varones con caractersticas fsicas semejantes, tal
como es la talla: son altos, el sema alto, podra encontrar una relacin de
implicacin de costo y en el valor, no precisamente en la grandeza en trminos de
tamao, es decir, se connota relacionando lo alto con lo que es mejor, el color de piel,
atributos fsicos; todo ello simboliza una sociedad racista de piel blanca, donde
predomina la belleza, las figuras ideales de varones lo cual es una evidente
presentacin racial
y clasista que subsiste como modelo en la sociedad, en la
emisin de la publicidad televisiva. Es por ello que el televidente no podra aislar el

escenario de su ligera y rpida interpretacin sobre el mensaje que se transmite,
tampoco ingresa a un terreno mucho ms profundo que lo llevara a un anlisis del
sistema68 ya que no tiene el inters de anlisis o crtica al recibir un mensaje
publicitario ya posee elementos imperceptibles que no se pueden notar y que solo
apela a lo inconsciente.
2. ESTEREOTIPOS PRESENTES EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA
DE SPRITE
68
Conjunto de signos estables y constantes. Aunque para los lingistas sistema es descrito como un
conjunto en el cual los signos son interdependientes (Guiraud 1989:43)
63
El anuncio publicitario de la gaseosa Sprite, donde aparece en plano mediano, una

pareja joven, ya que, como hemos ya analizado, en la mayora de publicidades
televisivas no consideran al adulto mayor, porque precisamente se sabe que un
potencial de la sociedad humana, resulta ser la juventud o la edad adulta temprana.
Las diferencias son marcadas, ya los jvenes como vemos en la imagen N 2,
reflejan vitalidad, energa y el adulto mayor simboliza la debilidad o pusilanimidad
lo cual es resultado de un estereotipo presente en el spot publicitario televisivo, se
puede apreciar que an existen distinciones y tendencias al agrupar a las personas por
determinadas caractersticas raciales y sociales
As mismo como podemos observar en la imagen N 1, a la mujer rubia y con

atributos fsicos casi perfectas caracterstico de una cultura occidental, que marca un
estereotipo de ejemplo frente a la sociedad consumista de publicidad, apelando as a
sus sentimientos del pblico.
El mensaje publicitario alude a la competencia por el amor una mujer, donde el
mejor de los varones logra quedarse con ella; mensaje que trata de hacer entender
que vivimos en una sociedad competente y hay limitaciones de orden social y
cultural, donde se concluye el predominio de cultura occidental en la construccin de
mensajes publicitarios sobre otra cultura; ya que este anuncio es construido sobre un
modelo cultural que pone en un estndar de vida supuestamente homogneo a otras
culturas, ya que no dirige a un sector de pobreza y carente de economa, al contrario
tratar de persuadir a un sector adinerada, quienes son susceptibles a cambiar su
realidad y estar a la vanguardia de la moda y lo novedoso.
64
As pes, se elaboran los mensajes publicitarios teniendo en cuanta los sentimientos,

las emociones de las personas al que se est dirigiendo, pblico objetivo del
comercial, para ello crea y organiza un sistema basado en smbolos, para as
persuadir al pblico. Es por ello, que las personas asimilan los personajes de la
publicidad y tratan de identificarse por ello se dejan influenciar en la adquisicin del
producto o servicio, precisamente por una cuestin de identificacin y paradigma.
1. ASPECTOS INSTINTIVOS DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DE

CERVEZA BRAHMA
COMERCIAL PUBLICITARIA DE BRAHMA

Generalidades:
Nombre del Comercial: Brahma, la flaquita que no se caliente

Eslogan: Piensa en rojo
Fuente: http:// www.americatv.com.pe
PLANO DENOTATIVO:
IMAGEN N 1
http://www.americatv.com.pe (junio 2012)
65
En esta imagen, con un plano medio, se puede observar a tres personajes, el que est
al lado izquierdo tiene una contextura ancha con un polo color naranja, en que est
en el centro, tiene contextura delgada, y el que est ubicado en el lado derecho, tiene
una contextura estndar,
todos ellos jvenes y tiene en la mano un vaso de la
cerveza Brahma. As mismo, aparecen las letras en el lado inferior de la imagen que
dice: existir una flaquita que no se caliente? Que est con un fondo rojo y blanco;
al parecer se encuentran en un bar, porque la imagen tiene como fondo una barra.
IMAGEN N 2
http://www.americatv.
com.pe (junio
2012)
En la imagen, en un plano medio se nota a una pareja de jvenes que estn sentados
en el sof viendo la televisin abrazados, el joven con un polo de color blanco con
rayas cremas y la chica vestida sensualmente con un escote de color blanco y un
short muy pequeo que descubre sus piernas
IMAGEN N3
66
E n la imagen N 3 se puede observar a la chica junto a su pareja y un amigo con una

expresin enrgica, el amigo tiene en la mano tres latas descartables de cerveza
Brahma de color rojo y todos estn sentando viendo hacia la televisin.
IMAGEN N4
Se puede observar a cuatro jvenes uno d ellos vestido de color blanco y rojo quien
en su lado superior est un nube imaginaria de color rojo, muestran una expresin de
atencin y sorpresa.
IMAGEN N 5
67
En esta imagen , e un plano general, se puede observar la presentacin de la lata

descartable de la cerveza Brahma que es de color rojo y las blanco, as como la nube
de color rojo, el eslogan: piensa en rojo, que es de color blanco y finalmente un
fondo blanco.
PLANO CONNOTATIVO
La significacin de la mujer, en el comercial de Brahma, ha sido construida como un
sistema de hechos, ya que la ropa entallada se puede interpretar como tipo de atuendo
llamativo si deja mostrar la silueta y partes de piel descubiertas. Esto puede
interpretarse como sexual y provocativo, por tanto estamos hablando de un tipo de
publicidad sexista.
As mismo, la aparicin de las latas de cerveza en una reunin, como instrumento
mgico para general igualdad de expresiones, de sorpresa que une la amistad; El
color rojo de la lata como se puede ver en la imagen N 5 simboliza el deseo, el
amor, la pasin, es un color muy intenso a nivel emocional que provoca sentimientos
erticos apelando as en el inconsciente del televidente.
La constante repeticin de la palabra Brahma, tiene como objetivo, fijar en la mente

del espectador, el nombre de la marca de cerveza que se manifiesta en una
presentacin de lata de color rojo, reluciendo en cada etiqueta, sus propios atributos y
cualidades. El vaso lleno de cerveza, predispone al consumidor a degustar de este
producto, por ello esto ejemplifica la publicidad sexista por la utilizacin de la mujer
68
como objeto sexual. Aqu es donde se origina y entra en funcin la definicin de

cosificacin, la cual significa tratar a personas como cosas y objetos para cualquier
uso, pero que carecen de independencia y razonamiento. En el que los productos que
se anuncian van dirigidos a hombres y el disfrute propio de sus instintos y deseos.
4. A MANERA DE CONCLUSIONES
1.
Los anuncios publicitarios televisivos est estructurado en base a un conjunto de
signos, lo cual gira en torno a emociones y sentimientos, logrando as apelar al nivel

inconsciente del pblico, estado al cual se dirige la publicidad, puesto que al
recepcionar el mensaje, no se asimilan con interpretacin de crtica y valoracin de
los mensajes publicitarios, capaz de rechazar o admitir los mensajes. Se trata de
vender y comprar smbolos que se decodifican en trminos inconscientes. El
inconsciente adquiere la informacin proyectada en la imagen, decodificndola sin
69
que la persona se entere, obligando as al consumidor a adoptar necesidades que no

existen.
2.
El comercial publicitario televisivo sugiere una modalidad de cambio,
presentando as una imagen totalmente novedosa, basado en estereotipos de una

imagen perfecta, de paradigmas e identificacin, que alude a una cuestin imperativa
y condicionante en la adquisicin de un producto, manipulando as al pblico por
medio de un conocimiento de sus motivaciones y sentimientos.
3.
Las publicidades emplean los estereotipos para influir en el pblico consumidor,
el cual se identificar con los personajes. Esta identificacin es la atraccin para el

acercamiento al pblico, por eso en los mensajes se presentan situaciones cotidianas,
con lenguaje coloquial, el dominio del varn hacia la mujer en cuestin de gnero, tal
es el caso del machismo como significacin mtica. Ideas como reducir a la mujer a
un simple objeto de deseo y placer, o los atributos fsicos casi perfectas presentados
como paradigma, los cuales marca estereotipos o modos de vivir en marcados por
una sociedad que se manifiestan frente a la sociedad consumista de publicidad que
incluyen una gran cantidad de ejemplos de sexismo en la publicidad: discriminacin
femenina y la utilizacin de la mujer como objeto sexual, afianzando as estereotipos,
ya que trata de manera estereotipada la labor de hombres y mujeres en los mensajes
publicitarios.
4. La publicidad es la herramienta ms eficaz que poseen las empresas al momento

de querer hacer llegar sus productos a los consumidores, a travs de ella dan a
70
conocer las caractersticas, beneficios y cualidades de los productos o servicios que

se emiten mediante la televisin, ya que como un medio de comunicacin, en la
actualidad es uno de los medios ms controvertidos en la sociedad.
5. La publicidad crea un mundo ficticio, irreal; un mundo tan espectacular como

inhumano, por ello descontextualiza la realidad social presentando caractersticas
valoradas por la sociedad, de modo que el televidente encuentre en la publicidad el
reflejo del estilo de vida deseado, los modelos y comportamientos anhelados y
pueden alcanzar, a travs del consumo del producto, la imagen soada, as la
publicidad desarrolla su fuerza persuasiva directamente a travs de factores
emocionales e irracionales.
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1986. Metforas del Smbolo. Editorial Anthropos. Espaa
74
ANEXOS
75

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1

La publicidad como medio de difusin, ya sea comercial o social, se ha convertido en

punto de vista crtico y objetivo, precisamente porque los mensajes apelan a

se recurri a realizar el anlisis

semiolgico propuesto por Roland Barthers 5.

inconscientes; segundo, las publicidades distorsionan de forma latente la realidad ya

elementos semiolgicos6 en funcin al producto y el tipo de mensaje que transmiten

Herrera Adriana. Entrevista Desiderio Blanco, investigador de la Semitica. 2008: 168

sociolgico, por ello se utilizar el mtodo semiolgico para el anlisis de la

cognitivos, al comportamiento social y a los aspectos actitudinales de la persona.

es as que notamos en nuestra actualidad el constante bombardeo de abundante

Betty Aguilar 1999: 21

Barthes, Roland. Mythologies, 1957 (Mitologas, Siglo XXI, 2009.pgn 110)

Por lo tanto, la presente investigacin buscar realizar un anlisis exhaustivo

Cules son los anuncios publicitarios de los canales televisivos

Qu tipo de mensajes transmiten los spots publicitarios de los canales

1.3 FORMULACIN DE OBJETIVOS

tiles para la investigacin.

1.4 FORMULACIN DE HIPTESIS

1.4.2 Hiptesis Secundarios:

semiolgicos en funcin al producto, ya que hay una relacin coherente entre el

1.5 OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES:

1.6 DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN:

1.6.1 Tipo de Investigacin

1.6.2 Poblacin y muestra

1.6.3 Mtodo de investigacin

1.6.4 Procedimiento de investigacin

as ampliar la investigacin, as como formular definiciones

operativas que sean tiles a la investigacin.

Barthers, Roland. La Aventura Semiolgica, El mensaje publicitario, 1993:239.

de la publicidad a travs de los medios de comunicacin de masas, que son un

De esa forma, la publicidad en la construccin de sus contenidos, no siempre

que contienen y transmiten en

Barthers, Roland. Retrica de la Imagen, 1957:11

comunicacin intelectual y de presin que ampli los horizontes mentales del

sta definicin tambin comparte Stanton, Walker y Etzel, al mencionar que la

o persona individual, ya que son trasmitidos a travs de los diversos medios de

A modo de sntesis, podemos definir la publicidad como una forma de comunicacin

EL MENSAJE PUBLICITARIO, SEGN BARTHERS

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y smbolos

Barthers, Roland. La Aventura Semiolgica, El mensaje publicitario, 1993:239.

Recibimos un doble mensaje: denotado connotado, ya que consumimos la

Ibid pp. 242

Nosotros hombres del siglo XXI, nos encontramos en una civilizacin de la

publicitarios son sugestivos, por tanto tienen un carcter

Barthers, Roland. La Aventura Semiolgica, El mensaje publicitario, 1993:244

Gustavo Pninou, en su libro Psiquis y metapsiquis de la imagen publicitaria

Infante, Carlos. El rostro oculto de la publicidad: un enfoque socio-cultural, Mensajes que

La creatividad publicitaria comprende la generacin de la idea base o eje del mensaje

LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

Cuando hablamos de publicidad nos referimos a un panorama extenso que

la actividad publicitaria llegar a considerarse

cotidiano, el discurso cientfico, el discurso

La publicidad tiene la funcin de informar y orientar sobre la realidad social,

Es importante la publicidad para los anunciantes, porque atrae ms clientes para

Tornero, Prez JM. La Semitica de la publicidad, anlisis del lenguaje publicitario.1982:27.

conserva viejos clientes y a traer a nuevos 35. (Artigas,

La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas

El grado en que una organizacin use la publicidad depende de la confianza que la

Por otra parte, la publicidad es importante porque genera la interaccin en un

manera la publicidad televisiva, tiene relevancia puesto que nos transmite

La televisin como medio de comunicacin, segn la definicin de Bassat , se

movimiento, a color y con el sonido que ms

Bassat, Luis, El libro rojo de la publicidad, 2001:237