Un Archivo Mas

LA PUBLICIDAD
NDICE
LA PUBLICIDAD
NDICE
B.
F.
E R I C K S O N
LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD
Ilustraciones:
pg. 2: Joseph's Liquor (1980), leo de Robert Cottingham
pg. 5: 100 latas de sopa (1962), leo de Andy Warhol
NDICE
NDICE
1
EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD
11
Qu es la publicidad? ...............................................
Un poco de historia .....................................................
Es necesaria la publicidad? ......................................
14
16
19
MARKETING Y PUBLICIDAD
25
La importancia del marketing ...................................

El proceso de comercializacin .................................
La investigacin del mercado, 31 / El anlisis
del producto, 37 / La distribucin del producto , 40 / La organizacin de la publicidad, 42
29
31
POR QU COMPRA EL CONSUMIDOR?
45
La motivacin ..............................................................
Los estmulos, 49 / El hbito, 51 / La razn y
la emocin, 51 / La actitud, 52 / El entorno, 54
El estudio de las motivaciones ..................................
La imagen ....................................................................
47
EL ANUNCIO PUBLICITARIO
63
El mensaje .....................................................................
Cmo surgen las buenas ideas ...................................
Hay que conocer el producto, 71 / La funcin
y el destinatario, 72 / La estrella del anuncio,
72 / El tono, 73
La tica ..........................................................................
66
70
54
57
77
LA PUBLICIDAD
LOS MEDIOS DE DIFUSIN PUBLICITARIA
79
Cmo elegir el medio ......................................................

Los medios de masas ...................................................
La prensa, 84: El peridico (85); La revista
(87); La radio (89); La televisin y el video (91);
El cine (93); Los carteles y vallas (94)
Los medios marginales ...............................................
La publicidad directa, 96 / El envase, 99 / La
publicidad en el lugar de venta, 100
82
84
96
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
101
Cmo surgieron las agencias .....................................

Ventajas y desventajas .................................................
La organizacin ...........................................................
La gestin, 109 / La creacin, 112 / Otros departamentos, 114
Realidades actuales y perspectivas ...........................
104
105
107
115
LA CAMPAA DE PUBLICIDAD
119
Comienza la campaa .................................................

El estudio del mercado y del consumo .....................
El pblico objetivo .......................................................
El objetivo publicitario ................................................
La estrategia publicitaria ............................................
Los medios ........................................................................
El presupuesto publicitario ............................................
Ejecucin creativa ............................................................
Lanzamiento de la campaa ......................................
Seguimiento y valoracin ...........................................
121
123
125
127
128
129
131
132
133
134
NDICE
EL PRESUPUESTO EN LA PUBLICIDAD
137
Qu es el presupuesto? .......................................
Clasificacin de los gastos publicitarios ..................
Gastos directos, 140 / Gastos indirectos, 141
Cmo estimar el presupuesto ...................................
La aprobacin del presupuesto ................................
La utilizacin del presupuesto .................................
139
140
LA PUBLICIDAD IMPRESA
147
142
144
145
Qu es un texto publicitario? ................................... 150

La publicidad impresa ................................................ 152
El ttulo, 152 / El texto, 154
Las ilustraciones .......................................................... 158
La disposicin en la pgina, 159 / La tipografa, 161
10
LA PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIN
165
La radio ....................................................................... 167

Slo para maestros,167 / El guin, 168 / La
produccin en la radio, 169
La televisin ............................................................... 172
El spot televisivo, 172 / Lo que ms vende
en televisin, 175 / La realizacin del spot,
178 / En la sala de produccin, 179
GLOSARIO
181
BIBLIOGRAFA
189
11
EL HOMBRE MODERNO
Y LA PUBLICIDAD
12
LA PUBLICIDAD
Ilustracin de la pgina anterior:

Hombres llevando carteles-sandwich
(finales del siglo XIX)
13
En tiempos pasados, el hombre se contentaba con lo

imprescindible para hacer frente a sus necesidades. Extraa
el agua de un pozo, las mujeres tejan las telas con que cosan
los vestidos y ropas para toda la familia, se consuman los
productos de la propia huerta, etc.
El hombre de nuestros das tiene otro dilema: qu producto comprar entre una inmensa variedad. Qu marca
de agua es mejor? Resulta ms atractiva la moda italiana o
la francesa? Realmente son ms sanos los productos hortcolas biolgicos que los corrientes? A estas y otras muchas
preguntas del consumidor
consumidor* tiene que dar respuesta la publicidad.
* Las palabras en negrita aparecen en el Glosario al final del libro.
14
LA PUBLICIDAD
Qu es la publicidad?
Si le hiciramos esta pregunta a un hombre comn,

quizs se limitara a enumerar algunas de las marcas ms
importantes del mundo. Otros diran que es esa plaga que
nos persigue en los medios de comunicacin, en tanto otros
afirmaran convencidos que es algo totalmente innecesario
y que su desaparicin contribuira a abaratar los productos.
La mayor parte de las personas no se atreve a hablar
favorablemente en pblico de la publicidad. Se ha convertido en una verdadera moda protestar porque las revistas
traen ms anuncios que artculos o porque los nios se saben
de memoria todos los jingles de la televisin. Las feministas
arremeten contra la publicidad porque convierte a la mujer
en un objeto. Los cineastas luchan contra la interrupcin de
sus pelculas por anuncios televisivos. En resumen, la publicidad tiene mala prensa.
Pero, acaso podemos prescindir de la publicidad? Imaginemos por un instante que esta enemiga pblica n 1
desaparece del mundo. La televisin sera una sucesin
15
interminable de programas, que no nos dejara movernos

ni un instante de nuestro silln. Las revistas perderan buena
parte de su colorido. Las vallas anunciadoras dejaran de
cubrir muchos edificios en ruinas o espacios baldos. Cuando furamos a comprar, nos encontraramos con decenas
de productos desconocidos y el vendedor se vera en apuros
para explicarnos su utilidad.
Lo cierto es que nadie est dispuesto a renunciar en el
mundo de hoy a la publicidad. Por suerte, esa corriente
antipublicitaria se est invirtiendo en sentido contrario.
Encuestas realizadas en Estados Unidos revelaron que los
spots televisivos son ms populares que muchos programas.
Tampoco los lectores quieren prescindir de los anuncios en
la prensa. Muchas asociaciones de consumidores han
defendido la publicidad porque informa al pblico, adems
de promover la competencia y la calidad. En los ltimos
aos, tambin los polticos europeos, por ejemplo, han
recurrido a los grandes profesionales de la publicidad para
que les organicen sus campaas electorales.
Ahora bien, la publicidad consiste en informar a una o
varias personas sobre un producto o servicio por medio de
un anuncio pagado, con la intencin de conseguir un objetivo.
Analicemos en detalle esta definicin. En primer lugar
est la informacin. Para que exista, tiene que haber un
emisor (el anunciante) del mensaje publicitario y un receptor
(el pblico) de ese mensaje. Esta comunicacin tiene que
ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar
la atencin del consumidor en un instante.
16
LA PUBLICIDAD
En segundo lugar, tenemos el anuncio pagado. Cuando

se comenta con un amigo que tal o cual marca de vino es
excelente, no hay que pensar que se est haciendo
publicidad. Slo lo es cuando se paga a una agencia para
que cree un anuncio que ser difundido de manera gratuita
o a travs de un medio de comunicacin, al que se compra
un tiempo o un espacio.
Por ltimo, no hay anuncio sin intencin. Desde la oferta
de un puesto de trabajo hasta las campaas de divulgacin
sanitaria. Se pretende influir sobre el pblico para que compre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, proteja, cuide,
ame, disfrute, limpie, done esto o lo otro. Si el anuncio logra
su objetivo, ya es otra cosa.
Un poco de historia
Aunque la publicidad existe desde los tiempos de la

Grecia antigua, lo cierto es que fue en el siglo XIX cuando
comenz a cobrar verdadero auge. Recordemos someramente las causas de esta evolucin.
17
Como decamos al inicio del captulo, en otras pocas,

la familia se abasteca de su propia huerta o de sus animales.
Cuando adquira algn producto ajeno, casi siempre proceda de un vecino o de los comerciantes que acudan al
mercado local. Eran productos annimos, es decir, no llevaban marca
marca.
Con la Revolucin Industrial se increment notablemente la produccin de bienes de consumo. Las grandes
industrias iniciaron la fabricacin en masa, lo que les
permiti lanzar al mercado muchsimos ms productos a
un precio ms bajo. La gran productividad de las nuevas
mquinas obligaba a mantener una produccin altsima
para poder reducir los costos. Mientras ms producan, ms
ganaban. Pero, a su vez, era necesario promover el consumo,
es decir, lograr que las personas dejaran de autoabastecerse
para que compraran los artculos fabriles.
Esta labor se vio favorecida por las enormes emigraciones de campesinos a las ciudades, que se convirtieron
en obreros que ya no podan autoabastecerse. Por otro lado,
tambin el pblico comenz a reconocer las ventajas que
traa el dedicarse a una sola actividad que aportaba el dinero
para comprar los artculos que se necesitaban.
Hacia mediados de siglo, en Gran Bretaa, muchos
propietarios de tiendas de comestibles se agruparon en
cooperativas con el fin de aprovisionar a los trabajadores.
As se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta
masiva de productos. Ante esta avalancha de productos, se
hizo presente la competencia. Cada fabricante quiso
18
LA PUBLICIDAD
demostrar que su producto era el mejor. La nica manera

era dndole un nombre, una identificacin una marca
a su artculo. De esta manera, el pblico poda reconocer la
marca de mayor calidad y reclamarla al detallista
detallista. As, por
primera vez, se estableci un vnculo directo entre el
fabricante y el consumidor.
Con esta prctica resultaron beneficiados todos. Los
fabricantes incrementaron su produccin hasta cuotas insospechadas. Los minoristas vendan como nunca lo haban
hecho antes. Los clientes saban a qu atenerse en cuanto a
calidad, adems de disponer de una gran variedad. As se
fue gestando el comercio moderno.
En las postrimeras del siglo XIX, la prensa adquiri un
notable auge gracias a la creciente alfabetizacin y escolarizacin de las grandes masas. En los peridicos y revistas,
los fabricantes encontraron un medio que poda llegar lo
mismo al palacio de un millonario de la capital que a la
humilde choza de un campesino de las montaas.
Los primeros aos de nuestro siglo vieron cmo la publicidad se extenda lenta, pero segura. El cartel cobr gran
importancia, y grandes artistas se preciaban de colaborar
en su creacin. Muy pronto los transportes pblicos se
convirtieron en medios mviles de publicidad. Tambin el
cine aport su granito de arena.
La radio fue la reina de la publicidad entre los aos veinte y cuarenta. El anuncio radiofnico, que aprovech las
ventajas del sonido, atrap la atencin de grandes y chicos.
La gente viva pendiente de la radio, y escuchaba con el
19
mismo placer los programas y los anuncios. Los concursos

patrocinados por las distintas marcas gozaron de gran
popularidad.
Sin embargo, la verdadera revolucin se produjo en los
aos cincuenta, con el advenimiento de la televisin. Por
primera vez se conjugaba la imagen con el sonido, y el
resultado fue realmente asombroso. Si antes la publicidad
tena importancia, despus de la televisin, se convirti en
un medio poderossimo. En nuestros das, la publicidad
abarca todos los mbitos de la vida, y es dirigida por las
grandes multinacionales que mueven negocios por miles
de millones de dlares.
Es necesaria la publicidad?
Precisamente cuando se escuchan estas cifras fabulosas,

por ejemplo, la suma que ha recibido una personalidad
famosa por aparecer medio minuto en la pantalla, muchas
personas se indignan porque piensan que ellas, como
consumidores, pagan ese despilfarro.
20
LA PUBLICIDAD
Sin embargo, esto slo es cierto en parte. Por supuesto

que el costo de la publicidad va incluido en el precio de un
producto o servicio. Pero la publicidad se hace para vender
miles o millones de unidades, lo cual abarata enormemente
los costos. La prueba est en los precios que tienen los modelos exclusivos de las grandes casas de moda. Se hace un
solo modelo para la exhibicin de primavera u otoo. Slo
si una clienta lo encarga, se vuelve a repetir por una vez
nada ms. Como no abundan las personas que puedan
pagar esas sumas de varios ceros, esas mismas casas se han
visto obligadas a crear sus departamentos de prt--porter,
donde otros modelos s se confeccionan en serie, hacindolos
asequibles para ms personas.
En este caso, todava el costo del producto es elevado,
puesto que el cliente est pagando tambin el prestigio de
un nombre y el nmero relativamente reducido de la serie.
Si comparamos la publicidad que hacen estas firmas exclusivas con la de otras ms populares, veremos que su propia
inversin en este rubro es menor. Casi toda su publicidad
se fundamenta en que los modelos son llevados por mujeres
famosas, que aparecen en las revistas. Sin embargo, la
competencia ya les est obligando a lanzar productos ms
populares, como los perfumes, pauelos, bolsos, etc., que
s se promocionan en los medios.
En cambio, las firmas que producen prendas en serie
hacen mucha publicidad. Es corriente ver sus anuncios
en la prensa, la televisin y las vallas. Pensemos, por
ejemplo, en las prendas deportivas. En la mayora de las
21
competiciones, no slo las instalaciones y aparatos aparecen

cubiertos de anuncios, sino que tambin los propios atletas
han firmado sustanciosos contratos por llevar determinadas
ropas o usar tal o cual artculo. Estos productos s estn al
alcance de la mayora, y eso se debe a la publicidad, que ha
hecho posible la produccin en masa.
En algunas pelculas norteamericanas aparece un
personaje que en otros tiempos fue muy popular. Se trata
del charlatn que vende un remedio contra todos los males,
algo as como lo que en otros pases se conoce como especfico o patente. Lo mismo aliviaba radicalmente el dolor
de muelas, haca caminar a un invlido, que devolva la
vista a los ciegos.
La publicidad de los aos cincuenta o sesenta era muy
parecida: Beba cerveza T, y se sentir mejor, Lavatn, el
detergente milagroso, Fume W, y ser un hombre
diferente. Hoy da, se ha prohibido o limitado la publicidad
de bebidas alcohlicas y tabaco en un buen nmero de
pases y tampoco se pueden prometer cosas que no son
ciertas. La ley, la decidida actitud de las asociaciones de
consumidores y un concepto mucho ms estricto en los
propios anunciantes han puesto coto a las exageraciones y
abusos.
La publicidad se ha tornado ms veraz, pues los fabricantes y anunciantes saben muy bien que estn bajo la
lupa de la opinin pblica. Si un producto promete algo
que no es cierto, es probable que el descrdito le haga
desaparecer del mercado. En un pas como Estados Unidos,
22
LA PUBLICIDAD
las demandas judiciales por esta causa pueden elevarse a

varios miles de dlares, lo cual puede poner en un verdadero aprieto financiero a ms de una firma.
Es por esta razn que las asociaciones de consumidores
estn a favor de la publicidad, porque estimula la competencia y garantiza la calidad. Ya el consumidor no va con
los ojos cerrados a comprar. Tiene la oportunidad de comparar lo que le ofrecen varias marcas. En general, en los
pases desarrollados, la publicidad est obligada a ceirse
a determinados parmetros. Y el consumidor sabe que si la
publicidad es engaosa, la ley le proteger.
Por ejemplo, supongamos que en el mercado se anuncian
diez marcas de televisores. Por medio de la publicidad, el
consumidor no slo conoce las prestaciones que brinda cada
equipo, sino tambin su costo, las facilidades de pago y el
servicio post-venta que se le ofrece. Tambin puede comparar el diseo de los diez aparatos. Cuando acude a la
tienda a comprar, el consumidor ya tiene una gran informacin previa gracias a la publicidad. Eso lo saben perfectamente los fabricantes, como saben tambin que la ltima
palabra la dirn, en la mayora de los casos, el precio y la
calidad general, puesto que en la actualidad hay muy pocas
diferencias importantes entre unos equipos y otros. De esta
forma indirecta, la publicidad obliga a contener los precios
y a elevar la calidad.
Por otra parte, no hay que ver la publicidad slo como
el anuncio de una crema facial o la promocin de un coche.
Por suerte, se ha convertido en un vehculo importantsimo
23
y necesario de informacin. Pensemos en las campaas

sobre el uso del tabaco, el SIDA, el abuso del alcohol, la
proteccin de la naturaleza, etc. En este sentido, la publicidad ha contribuido eficazmente a mejorar la sociedad y
el entorno. Hoy la publicidad se aplica tanto para dar de
comer a los hambrientos como para evitar la propagacin
de la malaria; promociona empleo y ayuda a mantener
limpias las ciudades; fomenta el turismo, que favorece el
entendimiento entre los pueblos y aporta riqueza, pero
tambin alienta a la creacin y el desarrollo de nuevas
industrias.
Por ltimo, hay que sealar tambin la importancia de
la buena publicidad como expresin artstica. El recuento
anual de los mejores anuncios del mundo es un verdadero
placer esttico. No olvidemos que muchos actores y modelos
han alcanzado su popularidad gracias a los anuncios
publicitarios. Y los que ya son conocidos, no se niegan a
intervenir en ellos, puesto que saben que, adems de una
bonita suma, les harn an ms famosos entre el gran
pblico. Los ms singulares fotgrafos e ilustradores han
contribuido al elevado nivel que actualmente tiene la
publicidad. Muchos directores cinematogrficos de
renombre confiesan con orgullo que se iniciaron en el rodaje
de spots para la televisin. No son pocos los escritores de
alta cotizacin que, en un principio, tuvieron que agudizar
su ingenio para crear textos y jingles. En resumen, la
publicidad moderna se ha beneficiado con las aportaciones
hechas por excelentes profesionales y artistas.
25
26
LA PUBLICIDAD

Cervecera Mexicana en Robston, Texas
foto de Russell Lee (1939),
en la Biblioteca del Congreso, Washington D.C.
27
Existen dos razones esenciales que nos mueven a comprar

un producto: la necesidad y la satisfaccin. Por lo general,
siempre que resolvemos una necesidad, experi- mentamos
una satisfaccin. A su vez, el querer obtener una satisfaccin
puede llegar a convertirse en una verdadera necesidad. Por
eso, podemos decir que estos dos elementos son las caras de
una misma moneda. Ellos son los que dan origen a la
demanda en el mercado.
Del otro lado est el fabricante que ha creado un producto y necesita venderlo. O tambin estn los hombres de
negocios avispados, que saben descubrir una demanda
insatisfecha. Entonces, aportan los medios y organizan el
trabajo para crear un nuevo producto que satisfaga esa demanda. En ambos casos, se forma una oferta con miras a
obtener beneficios. Siguiendo el viejo principio de que lo
que no se anuncia no se vende, se establece una estrategia
publicitaria para dar a conocer el producto.
28
LA PUBLICIDAD
A diferencia de otras pocas, la publicidad moderna ya

no se concibe simplemente como hacerle propaganda a un
producto determinado, ignorando si realmente hay una
demanda. Hace algunas dcadas, por ejemplo, era comn
que un fabricante de bicicletas acudiera a un pintor para
que le hiciera un bonito cartel anunciando sus caballos de
acero. El artista sola pintar a una alegre y atractiva chica
sobre la bicicleta, con un trasfondo campestre. Unas letras
bien dibujadas daban a conocer el nombre del producto, la
fbrica y el lugar donde se poda adquirir. Algn que otro
versito remataba la escena.
Es posible que este fabricante tuviese xito, si realmente
el producto era bueno y exista una demanda. Pero tambin
poda ocurrir que ya la gente no se interesara tanto por ese
modelo, sino por otro mucho ms avanzado. Entonces la
mayor parte de la produccin se mora de aburrimiento en el
almacn.
29
La importancia del marketing
Cmo saber si un producto puede interesar al pblico?

Para resolver esta situacin ha surgido la tcnica de
marketing o comercializacin
comercializacin. Hoy da, cualquier fabricante que se precie, por no hablar de las grandes multinacionales, pide a expertos en comercializacin que
investiguen el mercado antes de iniciar la produccin de
un artculo o, incluso, antes de concebirlo.
Conocido tambin como comercializacin, el marketing
abarca el extenso complejo de actividades que se desarrollan
desde la concepcin hasta el consumo de un producto. No
vamos a extendernos aqu en la intrincada teora que sirve
de fundamento a esta tcnica. Sin embargo, conviene conocer
las causas que le dieron origen y sus componentes esenciales.
Si echramos una mirada a la seccin de ofertas de
empleo de cualquier peridico, nos llamara la atencin que
una gran parte de los anuncios se circunscribe al sector de
las ventas y el marketing. Se solicitan vendedores, repre-
30
LA PUBLICIDAD
sentantes comerciales, agentes y diseadores publicitarios;

ingenieros, gerentes y especialistas para ventas y marketing,
etc. En fin, no existe el desempleo para este grupo de personas, por lo que cualquier chico con ambiciones puede
imaginarse un camino de rosas ante s.
Pero hay algo que olvida la mayora de las personas:
producir es difcil, pero vender... lo es an ms. Las grandes
dimensiones internacionales del mercado, la competencia
sin cuartel, la necesidad de reaccionar rpidamente en la
vida comercial, entre otros, son factores que han contribuido
a convertir al marketing en una pieza indispensable del
mecanismo productivo.
Por eso, hoy ya no se ve a la comercializacin como un
gasto superfluo, sino que se la incluye directamente en los
costos de produccin,
produccin es decir, como un elemento
econmico que forma parte del producto.
La publicidad, ese elemento fascinante e irrenunciable
de la vida moderna, ocupa un lugar importante en la
estrategia que se establece dentro del marketing para vender
un producto. No puede ser concebida como un factor aislado, sino slo en su estrecha interrelacin con todos los
aspectos esenciales que conforman la comercializacin. Por
esa razn, debemos dedicar un espacio a conocer qu es el
marketing y cmo funciona.
31
El proceso de comercializacin
El proceso de comercializacin de un producto

comprende cuatro etapas fundamentales, a saber:
1.
2.
3.
4.
Investigacin del mercado.

Anlisis del producto.
Distribucin del producto.
Organizacin de la publicidad.
La investigacin del mercado

Esta fase puede realizarse antes o despus de la creacin
del producto. Su cometido principal consiste en analizar la
oferta y la demanda existente con respecto a un producto.
Esto est estrechamente ligado con la necesidad y la
satisfaccin, es decir, con las motivaciones del pblico, que
estudiaremos en otro captulo.
32
LA PUBLICIDAD
Como cada una de las actividades englobadas en el

marketing, la investigacin del mercado se realiza por etapas muy bien definidas, donde se establecen los siguientes
puntos:
1. Estudio de la situacin del mercado para definir las necesidades reales o subyacentes del pblico (por ejemplo, hacer que una tarea deje de ser agobiante, crear
mayor seguridad fsica, aliviar un dolor sin afectar el
estmago, indicar la pertenencia a un status social).
2. Anlisis del producto que se demanda, que comprende:
2.1 Estudio de la oferta para determinar si responde
a la demanda.
2.2 Consideracin del posible desarrollo de un nuevo
producto, si no hay oferta.
2.3 Comparacin de los productos en oferta entre s y
con las necesidades existentes para determinar si
satisfacen plenamente las expectativas.
3. Tendencias actuales y futuras en el mercado (por ejemplo,
faldas ms cortas, retorno a la naturaleza, mayor
consumo de combustible).
4. Comportamientos y actitudes del pblico (por ejemplo, el
tabaco no es tan malo como dicen, la escuela pblica
es un desastre, lo principal es mi familia, los ricos
siempre salen ganando).
Comentemos ahora pormenorizadamente cada uno de
estos puntos, para conocer cmo se aplica en la prctica esta
tcnica.
33
Con anterioridad dijimos que uno de los factores que han

impulsado el desarrollo de la comercializacin ha sido la
rapidez de la vida comercial. Si hacemos regularmente un
recorrido por un hipermercado, nos daremos cuenta de la
gran cantidad de productos nuevos que aparecen
constantemente en el mercado. Puede afirmarse que
aproximadamente el 40% de los productos existentes en la
actualidad son novedades de la ltima dcada.
Lo mismo ocurre en otros campos, cuando hacemos un
veloz recuento: el interfern, las impresoras lser, los bancos
internacionales de reserva hotelera, etc. La eficacia de una
empresa moderna se conoce por su capacidad para lanzar
nuevos productos.
Esto no quiere decir que en todos los campos el lapso que
transcurre entre un producto nuevo y el siguiente sea igual.
Comparemos el mundo de la confeccin con el de la industria
farmacutica. En el primer caso, hay quien ha llegado a
afirmar que la incesante transicin de una moda a otra est
dejando al consumidor sin aliento, con el peligro de que se
mate a la gallina de los huevos de oro. En el segundo, suele
ocurrir que el pblico se extrae y proteste porque an no
hay un remedio eficaz contra viejos males o porque todava
no se ha logrado algo mejor.
Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen
asegurado el xito. En este sentido, la divisa es: el producto
preciso en el momento exacto. Si el pblico no est preparado para recibirlo, ya sea porque no existe una demanda o
porque el producto se aparta demasiado de los hbitos y
34
LA PUBLICIDAD
costumbres establecidos, entonces se le considerar como

excesivamente nuevo. Puede suceder tambin que el nuevo
producto no sea realmente tan novedoso: no difiere esencialmente de otros que ya existen en un mercado saturado.
Otro aspecto relevante de la investigacin del mercado
consiste en analizar exhaustivamente la oferta y la demanda.
Dijimos que este anlisis se subdivide en tres fases. Una vez
establecido que existe una demanda, la primera de estas fases
consiste en determinar si la oferta responde a esa demanda.
La segunda sopesa la creacin de un producto nuevo, si no
hay oferta. Por ltimo, se comparan los productos en oferta
con el que se pretende lanzar.
Supongamos que se ha comprobado que un elevado
porcentaje de los turistas que acuden cada ao a un pas
caribeo est compuesto por personas que vienen desde hace
varios aos y que no estn dispuestas a cambiar sus hbitos.
Una compaa inmobiliaria desea saber si merece la pena
invertir en la construccin de una urbanizacin turstica. La
tcnica de marketing tendr que aportar datos sobre estos
aspectos. Por ejemplo:
1. Existe en estos turistas la necesidad de garantizarse un
alojamiento definitivo y personal en cualquier poca
del ao?
2. Es apropiado el clima para que los eventuales compradores vivan todo el ao en la urbanizacin?
3. Existen otras urbanizaciones? Definicin de sus caractersticas generales, como son: cantidad, calidad,
servicios, precios, ubicacin.
35
4. Cmo sera la urbanizacin que se pretende construir?

Definicin de sus caractersticas generales.
5. Cuntos clientes se podran captar? (Mercado potencial
terico, mercado potencial real y mercado real).
6. Hacia qu mercado potencial real hay que dirigirse?
(Turistas interesados en asentarse definitivamente y
con capacidad adquisitiva).
7. Cules son las tendencias de evolucin del mercado inmobiliario? (Aumento de precios de las materias primas, escasez de mano de obra, especulacin con las
tierras, etc.)
8. Qu actitud tienen los competidores? (Continan
invirtiendo, se dirigen slo a determinado mercado,
temen expandir su empresa, etc.)
9. Existen lderes en el mercado inmobiliario? (Empresas
que dominan mayoritariamente o que sientan pautas).
Con la tcnica de marketing se puede llegar a conocer
perfectamente las tendencias actuales del mercado. Por medio
de estadsticas, encuestas y sondeos, entre otros recursos, el
analista de mercado puede determinar casi con exactitud
hacia dnde va el mercado.
Por ejemplo, se publica en la prensa una estadstica que
revela un incremento de la inseguridad ciudadana. Las encuestas revelan que la inseguridad es el segundo motivo de
preocupacin del pblico. En cambio, slo hay dos o tres
firmas que ofrezcan algo ms que candados y puertas
blindadas. Por tanto, no ser difcil predecir que una compa-
36
LA PUBLICIDAD
a distribuidora de modernsimos sistemas de seguridad

encontrar el campo abonado para sus servicios y artculos.
La inseguridad ciudadana, en este caso, condiciona que en
el mercado surja una tendencia (una demanda) hacia la
mejora de la proteccin.
Una vez definida la tendencia, hay que sondear la
opinin pblica para conocer a fondo los matices de esta
suuesta demanda de sistemas de seguridad. Un cuestionario
hbilmente redactado por especialistas nos dar una visin
global de cmo piensa la gente, qu clase de persona es la
que ms necesita esa seguridad, quines se sienten ms
amenazados, qu es lo que esperaran de un sistema de
seguridad, etc. Con este sondeo se obtendr la imagen del
cliente objetivo, es decir, del cliente tipo al cual va destinado
el producto.
Estos cuatro aspectos de la investigacin de mercado estn
estrechamente relacionados entre s. Continuemos con
nuestro ltimo ejemplo para demostrarlo.
Los sistemas de seguridad actuales pueden llegar a ser
muy complejos y elaborados. Hoy da, una gran parte de la
clientela potencial no se conforma con una cerradura de dos
vueltas y unas rejas. Exige alarmas, cmaras de televisin y
vdeo, cristales antibalas, cmaras blindadas y cuanto
artificio nuevo sea capaz de crear el ingenio humano. Por
eso es muy importante conocer perfectamente las cualidades
del producto que se oferta, pero tambin las de los
competidores.
Si un servicio o artculo es realmente diferente a los dems
37
o constituye una novedad, resultar muy fcil llamar la

atencin del pblico. Sin embargo, muy pronto dejar de
ser diferente o novedoso, y tendr que competir con otros
similares, como ocurre con nuestro ejemplo de los sistemas
de seguridad.
El pblico no es tan voluble como se piensa ni tampoco
corre a ciegas detrs de cada promocin. Los regalos, las
rebajas y los pagos aplazados pueden atraer transitoriamente a unos cuantos miles de clientes. Pero nunca la enorme inversin que supone una promocin de este tipo llega a
compensarse en el tiempo. Las personas tienen su gama de
tres o cuatro productos, y a ellos se mantienen fieles. Cuando
surge un producto nuevo, lo prueban. Slo si es realmente
superior, abandonan una de sus marcas habitua- les. Por
eso, no hay que dejarse tentar por la ilusoria alza en las
ventas que puede provocar una rebaja.
El anlisis del producto

Cuando ya se tiene una visin panormica del mercado
y se dispone de un producto ya sea de reciente creacin o
no, hay que realizar un anlisis exhaustivo de sus
caractersticas fundamentales. Slo se puede publicitar y
vender lo que se conoce bien. No basta con resaltar las supuestas virtudes del producto, tambin hay que saber dnde
estn sus flancos dbiles.
Un producto anticuado no tiene salvacin. Un buen an-
38
LA PUBLICIDAD
lisis objetivo dir que le ha llegado la jubilacin, que los

productos de la competencia son superiores. ste es el momento de enfrentarse con la realidad y dedicar los esfuerzos
de publicidad a otro producto con verdaderas perspectivas
de xito.
Dentro de esta fase de estudio se consideran los siguientes aspectos:
1. Definicin del producto
Por ejemplo:
Descripcin general:
Telefax para la recepcin y transmisin de
mensajes escritos.
Descripcin tcnica:
Compatibilidad CCITT Grupos 3 y 2; velocidad
de transmisin: A-4 en 16 segundos; ancho de impresin:
21,5; Modem: 9.600 bps., con degresin automtica a 7.200/
4.800/2.400 bps. por CCITT; consumo elctrico: 220 V, 50 Hz,
2,5 A; codificacin: SMSE, MSE, HUFFMANN.
Funciones: Marcado automtico, polling, resolucin normal/fina, reduccin
automtica, mensaje de error, informe de confirmacin, sondeo
ID, registro de actividad.
Caractersticas general: tamao: 29,5 x 25,2 x 10,3; peso: 5,4; telfono
incorporado; colores: blanco, gris, marrn.
2. El precio del producto

Por lo general, no existe una relacin directa entre costos
de produccin y precio ni tampoco entre calidad y precio. La
39
mayor parte de los fabricantes determinan el precio de un

producto por los que ya rigen en el mercado. Dentro de esa
escala se mueven libremente los precios, sin que consti- tuyan
un ndice a considerar para determinar la calidad de un
producto.
En este campo se est invirtiendo la tendencia. Hace unos
aos, el pblico prefera ahorrarse unas monedas aunque el
producto no fuera bueno. Bastaba con que ms o menos
resolviera una situacin. Hoy, los productos ms apetecibles
son los de mayor precio. Cmo explicar entonces el asombroso auge de las marcas caras del sector automovilstico?
Por qu hay un retorno de las clases acomodadas al centro
de las ciudades, a pesar de la contaminacin? El prestigio
(que se paga) se ha convertido en un elemento mucho ms
importante que la calidad, sobre todo si tenemos en cuenta
que esa calidad es ms o menos similar a partir de determinado nivel de costo.
No siempre un precio excesivamente bajo es convincente. El pblico puede pensar que el producto ha sido elaborado
con materias primas de baja calidad o que el servicio que se
dar realmente no se corresponde con las promesas. Prueba
de esta nueva mentalidad es un conocido slogan publicitario:
Caro, pero el mejor. Quin no estara dispuesto a pagar
ms por una supuesta mejor calidad? Nos enorgullece
mostrar a los amigos nuestra ltima adquisicin, porque es
una de las ms caras del mercado, luego pertenecemos a un
status social elevado, tenemos el buen gusto de una clase
social privilegiada, hemos triunfado en la vida, etc.
40
LA PUBLICIDAD
No obstante, el precio siempre tiene que ser competitivo,

pues sigue siendo un factor de consideracin para amplios
sectores de la poblacin y, sobre todo, en productos con
caractersticas similares.
La distribucin del producto

De qu vale una buena publicidad si el cliente no
encuentra el producto cuando acude a comprarlo? Cuando
la distribucin es incorrecta, el consumidor en potencia se
siente defraudado y, a menos que sea el nico producto que
puede cubrir su necesidad, no volver a pedirlo.
Una vez que se tiene claridad sobre el mercado potencial
del producto o servicio, sobre el tipo de consumidor que
puede convertirse en comprador y sobre el contexto econmico donde se realizar su difusin, se hace necesario
organizar los canales de distribucin
distribucin.
Cada producto dispone de varios canales alternativos.
Para su seleccin no siempre hay que regirse por la costumbre, puesto que una nueva modalidad por ejemplo, la venta
por telfono o televenta
televenta podra significar un logro.
El mercado determina tambin qu canales de distribucin se aprovecharn para cada producto. Entre ellos
pueden estar los mayoristas y detallistas, los agentes, la
venta directa de fbrica, los distribuidores y
concesionarios
concesionarios, en fin, todos los que intervienen en la
distribucin como intermediarios.
41
Por lo general, la distribucin ms sencilla se realiza

segn el siguiente esquema:
Fabricante Depsitos de almacenamiento Mayoristas
Minoristas Consumidor
Para el fabricante y la agencia de publicidad, el minorista

ha adquirido una gran imporancia en los ltimos aos. l es
quien tiene contacto directo con el consumidor, le acon- seja,
argumenta y orienta. Su conocimiento del producto es
fundamental para decidir el xito o el fracaso de la venta.
Por eso, en las campaas publicitarias se le tiene en
cuenta. A su vez, tambin el minorista ha adquirido conciencia del papel que desempea y prueba de ello es que
ahora l mismo invierte en publicidad. La competencia entre
minoristas se ha agudizado debido a la fuerte concentracin
que se registra en todos los sectores comerciales. Su caracterstica fundamental es la guerra de precios, an cuando
tambin intervenga la marca, es decir, el prestigio que da
comprar en un establecimiento determinado.
Por ltimo, en un mundo donde reina la prisa, no hay
que olvidar la distribucin por mquinas automticas, por
correspondencia y por catlogos. En cambio, de acuerdo con
las caractersticas del producto o servicio, en otros casos
puede resultar ms acertada la venta a domicilio, la televenta, la autoventa, etc.
42
LA PUBLICIDAD
La organizacin de la publicidad
Cuando se realiza una actividad comercial de cualquier

clase, siempre se persigue la obtencin de beneficios. La
publicidad, como parte de la comercializacin, tiene la
misin de contribuir a aumentar la demanda de un producto
o servicio. Esto significa: a mayores ventas, mayores ganancias.
Para que la inversin en publicidad sea realmente
productiva, es necesario planificarla sobre la base del
marketing mix o mezcla de marketing. Una campaa
publicitaria mal concebida o no fundamentada en los resultados de las investigaciones de marketing est condenada
de inicio al fracaso ms rotundo.
La tarea de la publicidad no tiene fin. Cuando surge un
producto totalmente nuevo o an desconocido, tiene que
luchar con los productos tradicionales, ya existentes en el
mercado, para probar sus ventajas primarias: que es mejor,
ahorra ms tiempo y dinero, es ms limpio, evita el cansancio,
hace algo que era imposible hasta ahora, etc. Es la fase en
que el producto se da a conocer, que se denomina fase de
divulgacin.
A continuacin, una vez que el gran pblico conoce su
existencia y su utilidad, tiene que afirmarse ante sus competidores. En esta fase, llamada de competitividad, intervienen
con mayor fuerza otros argumentos, como el precio, el
43
servicio post-venta al cliente, dispositivos especiales,

facilidades de compra, etc.
La ltima fase, que consiste simplemente en recordarle al
consumidor la existencia del producto, est reservada
exclusivamente para los grandes del mercado. Lo cierto es
que cada vez son menos los privilegiados que pueden
permitirse una publicidad de recordacin. En un mundo
tan dinmico, no deja de suceder que un producto que lleg
a alcanzar la fase de recordacin se vea obligado a volver a
la competitividad. Comprobmoslo con un ejemplo reciente.
Por los aos cincuenta se inici en muchos pases la fase
de divulgacin de los bolgrafos. Se bas en las siguientes
ventajas: ms limpieza por no tener que recargar la pluma;
mayor comodidad, puesto que no era necesario depender
del tintero; menor precio y ms resistencia, ya que no se corra
el peligro de que el punto se rompiera en cualquier momento.
Como se estaba en un perodo en que el pblico se
entusiasmaba por cualquier objeto que significara cambio y
sentido prctico, el nico argumento en contra la carencia
de distincin fue ignorado por los consumidores.
Ms adelante, la fase de competitividad que se libr entre
las distintas marcas de bolgrafos se fundament en el diseo
y la calidad. Triunfaron las que lograron cartuchos
resistentes, tintas fluidas y presentacin elegante. La mayora de la gente supuso que le haba dicho adis para siempre
a las estilogrficas e, incluso, se vean bolgrafos eso s,
con detalles de oro o plata en las manos de grandes
ejecutivos.
44
LA PUBLICIDAD
Despus de unos aos en que los bolgrafos se adormecieron tranquilamente en una fase de recordatorio, las
estilogrficas volvieron a la carga. En el nterin, se haba
inventado el cartucho de tinta, lo que haca innecesario el
fastidioso tintero; los puntos eran de mayor calidad; los
diseos se haban adaptado a las nuevas tendencias y los
precios resultaban ms asequibles, todo lo cual hicieron
saber con una nueva fase de divulgacin. Pero la sorpresa la
dio el pblico. Con la era nostlgica, la gente quiso volver a
sentir el placer de dejar correr una estilogrfica sobre el albo
papel. Y lo asombroso fue que demandaron los viejos
modelos de varias dcadas atrs, pero con la perfeccin tcnica de hoy. En estos momentos, tanto las marcas de bolgrafos como las de estilogrficas se encuentran de nuevo en
una fase de competitividad, cuyos resultados an no se pueden adelantar.
En este captulo hemos examinado la importancia de los
vnculos existentes entre los elementos que componen el
marketing mix, como paso previo a la concepcin global de
la publicidad. Una vez que conocemos los fundamentos,
podemos dedicarnos a estudiar en detalle los mecanismos,
las fuerzas y los medios que intervienen en el campo concreto
de la publicidad.
POR QU COMPRA EL CONSUMIDOR? 45
POR QU COMPRA
EL CONSUMIDOR?
46
LA PUBLICIDAD

Anuncio de pastillas energticas a base de espirulina
y otros productos naturales
agencia Fallon McElligot / diseo Bob Brihn (1996)
La publicidad tiene como objetivo influir en el comportamiento del pblico para que compre un producto, contrate
un servicio o realice determinada accin. Este comportamiento ha sido estudiado fundamentalmente por psiclogos, socilogos y antroplogos, en un esfuerzo conjunto
por desentraar la complicada madeja de las motivaciones.
La motivacin
La motivacin impulsa al consumidor a desear la

posesin de un bien o un servicio. Abarca por igual la necesidad, el deseo, el comportamiento y los impulsos. Puede ser
consciente o estar subyacente; primaria (necesidades fsicas)
o secundaria (necesidades adquiridas).
Por ejemplo, una familia que tiene televisin est muy
molesta porque las mejores pelculas se ofrecen en el horario
48
LA PUBLICIDAD
de madrugada. Les gusta mucho ver pelculas en casa, por

lo que tienen una necesidad de ver esa programacin sin
convertirse en murcilagos. Son conscientes de que un vdeo
puede satisfacer esa necesidad evidente. En este caso, la
motivacin es consciente y secundaria.
Otro ejemplo sera el de un matrimonio de la tercera edad,
que lleva cuarenta aos viviendo en la misma casa de dos
plantas. Con el transcurso de los aos, los seis hijos han
abandonado el hogar, y ahora se sienten un poco solos en
tanto espacio intil. Poco a poco, los trabajos caseros se han
ido tornando cada vez ms pesados para la mujer, mientras
que el marido est ya cansado de arreglar los desperfectos
de una vivienda venida a menos. Una buena publicidad
podra dirigirse a esa necesidad subyacente (adquirida, por
tanto secundaria) de tener un hogar ms pequeo e ntimo,
pero confortable.
Las motivaciones son tan dismiles como la propia
naturaleza humana. Para la mayora de las personas, las
ms importantes son estas:
1. Ganar dinero (por ej., una inversin que ofrece desgravaciones fiscales, participar en un concurso, realizar
un trabajo determinado).
2. Pagar menos (recibir un descuento por comprar en determinada fecha, ms cantidad por un precio menor).
3. Menor esfuerzo (menos esfuerzo fsico o mental, ms tiempo
libre, ms rapidez).
4. Ser ms simptico, atractivo sexualmente o hermoso (un
libro para ganar amigos, un producto diettico para

adelgazar, un lpiz labial, un champ, etctera).
5. Gozar de salud (alimentos especiales, equipos gimnsticos, vitaminas).
6. Tener seguridad (seguros de vida, contra accidentes, pensiones, ahorros e inversiones).
7. Aceptacin social (implantaciones capilares o, todo lo contrario, un mtodo de depilacin; aprender un idioma
de moda; pertenecer a un club).
8. La autorrealizacin (un viaje, un estudio, un crdito para
establecer una empresa).
9. Indicar la pertenencia a una clase social (determinada
marca de ropa o de coche, un caballo, un yate).
10. El cuidado y la proteccin de la familia (un seguro mdico
privado, artculos de limpieza y desinfeccin, un libro
de cocina).
Los estmulos
Como es natural, estas motivaciones no actan aisladamente, sino que suelen concurrir varias como origen de una
actitud o comportamiento. Pero hay otros elementos que
complican an ms la comprensin del comportamiento del
individuo. Entre ellos estn los estmulos externos y los
internos, la percepcin y el aprendizaje. Con la ayuda de
una pequea historia, veamos cmo funcionan estos factores.
50
LA PUBLICIDAD
Una chica lleva varias horas en una playa, y siente sed

(motivacin primaria). Cuando acude al nico kiosko cercano,
le dicen que slo quedan refrescos X, una marca que nunca ha
probado. Al ver cmo otras personas beben con placer el
refresco bien fro (estmulo externo) y como sabe que no tiene
otra opcin (estmulo interno), decide comprarlo. La bebida
refrescante, poco dulce, le agrada y le alivia tanto la sed (satisfaccin), que su actitud hacia la marca X se torna positiva.
La chica experiment una sensacin innata, no adquirida, que es la sed. sta se convirti en la motivacin primaria
que le hizo acudir al kiosko. Como sabemos que las motivaciones secundarias, que son las que se aprenden, se adquieren
por medio de los sentidos (vista, gusto, tacto, odo y olfato),
interpretamos que, al ver cmo otras personas beban un
refresco fro, ella recibi un estmulo externo (sensacin).
Inmediatamente reconoci que no poda elegir otra variante,
y prob el nuevo refresco, que le agrad (sensacin). Este
proceso de experimentar sensaciones dismiles por medio
de los sentidos, organizndolas e interpretndolas en la
mente, se llama percepcin.
Este proceso de percepcin consta de dos fases. En la
primera intervienen los elementos innatos del comportamiento en el individuo. Por ejemplo, nadie nos tuvo que
ensear a respirar o llorar. En cambio, todos tuvimos que
aprender a comer o a caminar. De igual modo, por medio del
aprendizaje el individuo adquiere la capacidad de organizar
las sensaciones, asocindolas entre s, para poder dar una
respuesta adecuada a cada estmulo que recibe.
El hbito
Como la chica ha aprendido que puede satisfacer una
necesidad comprando determinada marca de refresco, es
probable que la prxima vez que sienta sed pida de nuevo
esa marca. Si vuelve a experimentar una satisfaccin,
continuar consumiendo ese producto. La repeticin de este
acto se convertir paulatinamente en un hbito. Es decir, ya
no comprar conscientemente el refresco para experimentar
agrado, sino como resultado de un comportamiento
habitual.
Para la publicidad esta tendencia del individuo a reducir
su comportamiento a un hbito significa un grave problema.
En primer lugar, es difcil motivar al consumidor para que
pruebe una marca distinta de la acostumbrada. En segundo
lugar, adems de propender al hbito, el consumidor olvida
con gran rapidez cualquier experiencia satisfactoria. De ah
que la publicidad est obligada a ser reiterativa, es decir, con
cada anuncio tiene que motivar de nuevo al consumidor y
recordarle una satisfaccin.
La razn y la emocin
En las motivaciones intervienen tambin los factores
racionales y los emocionales. Los primeros son concretos,
reales, en tanto que los segundos quedan en una esfera algo
52
LA PUBLICIDAD
nebulosa. Supongamos que una dama ha sido invitada a

una fiesta importante. Al revisar su armario, comprueba que
necesita un vestido adecuado. En la compra del nuevo vestido podrn ser determinantes estos factores racionales: el
precio, una tela que no se arruga, un color que le sienta bien.
Como factores emocionales pudieran resultar decisivos: que
es parecido al que us una actriz famosa, que la vendedora
es simptica y convincente, que ya est cansada de dar vueltas.
Segn el producto que se promocione, pesar ms la
racionalizacin que la emocin. Es natural que, por ejemplo,
a la hora de anunciar una calefaccin, interesen ms los
argumentos racionales de tipo tcnico rendimiento,
potencia, caractersticas tcnicas que otros pertenecientes
al campo afectivo. En cambio, si una firma anuncia un perfume, entrar en juego la sugestin, es decir, el factor
emocional. No obstante, en ninguno de los dos casos queda
excluido uno de esos mecanismos.
La actitud
Tambin la actitud (es decir, la conviccin ya existente
en el individuo) va a determinar el comportamiento. Existen
actitudes negativas (prejuicio), neutrales (indiferencia o
ignorancia) y positivas (predisposicin). Dentro de esta
gama, que va del rechazo ms tajante a la aceptacin entusiasta, suele haber cierta estabilidad condicionada por el
hbito y la costumbre.
Por ejemplo, un escritor estudia la posibilidad de comprarse un ordenador o computadora. Cmo podran influir
las actitudes?
PREJUICIO
1. Es muy difcil aprender a manejar un ordenador.
2. Dicen que la pantalla afecta la vista.
3. No se tiene la misma sensacin placentera que cuando se escribe sobre el papel.
INDIFERENCIA
1. S, he escuchado algo de los ordenadores.
2. Muy bonito, pero no tengo tiempo.
3. Es realmente necesario?
PREDISPOSICIN
1. Se termin el desorden y la prdida de hojas.
2. La correccin dejar de ser un trabajo arduo.
3. Estar en la vanguardia.
Si ninguna de estas motivaciones es realmente fuerte como

para decidir la compra del ordenador, no puede excluirse la
posibilidad de que sea el hbito quien diga la ltima palabra:
HBITO
1. No s por qu tengo que cambiar; me va muy bien con mi maquinita.
2. De ningn modo, pondra todo patas arriba.
3. Tener que romperme ahora la cabeza aprendiendo esos programas de tratamiento
de textos?
54
LA PUBLICIDAD
El entorno
El entorno familiar y social influyen decisivamente en el
comportamiento del individuo. No se trata slo de disponer
de los medios econmicos, o no, para determinada
adquisicin. La moda y la pertenencia a un nivel social (o el
desear pertenecer a l) condicionan la actitud y, por tanto, el
comportamiento.
As vemos cmo determinadas marcas o modelos que
inicialmente son privativos de ciertos crculos, pronto dejan
de serlo porque otros ambientes an a costa de grandes
esfuerzos los han comprado.
El estudio de las motivaciones
Hasta aqu hemos estudiado fundamentalmente el

aspecto psicolgico de las motivaciones. Una vez que ya
tenemos claridad sobre qu es la motivacin y cmo surge,
nos concentraremos en un problema que interesa especficamente a la publicidad, que es llegar a conocer con la
mayor exactitud posible las motivaciones del pblico con
respecto a determinado producto. Los psiclogos y socilogos son los encargados de llevar a cabo estas investigaciones,
cuyos resultados se traducen de manera tal que puedan ser
aprovechados para crear una publicidad ms eficaz.
Para realizar este estudio se dispone de varios recursos
propios de la psicologa, que, debido a su elevado costo, slo
se aplican en grupos reducidos de personas. Cuando se
realizan estas investigaciones, es muy importante que el
individuo ignore por completo la finalidad de cada prueba.
De igual modo se evitarn las preguntas tendenciosas o que
tengan que ver directamente con el problema. Slo as se
podr obtener una objetividad relativa en las respuestas.
Los medios de investigacin ms importantes son:
La entrevista. Se inician con una formulacin que slo
aparentemente no est relacionada con el tema en
cuestin. Por ejemplo:
Un limpiador de suelos y alfombras:
Estamos haciendo un estudio sobre el tiempo libre
del ama de casa. Podra decirme de cuntas horas
libres dispone para usted?
Una marca de coches:
Estoy haciendo una encuesta sobre los transportes
pblicos. Qu podra decirnos acerca de ellos?
Las reuniones de grupo. Se trata de debates sobre un tema
dado entre pocas personas, cuyas intervenciones se
graban para poder ser recogidas con fidelidad y
analizadas detenidamente.
56
LA PUBLICIDAD
Los tests de proyeccin. Test psicolgicos preparados especialmente para conocer determinada faceta del consumidor potencial. Otros medios pueden ser los tests
donde se aprecian ilustraciones o situaciones, se
prueban productos, se eligen opciones u objetos, as
como las estadsticas cuantitativas.
Primeramente, los resultados de la investigacin se
condensan como si pertenecieran a una sola persona con el
propsito de comprender e interpretar la psiquis profunda
del consumidor potencial. Con posterioridad, se realiza un
anlisis comparativo entre todas las pruebas con miras a
obtener una imagen tipificada del sector demogrfico
implicado. Por ltimo, los estudios cuantitativos se fundamentarn en las premisas ya obtenidas, de modo que una
pregunta mal orientada pueda dar lugar a cmputos equivocados.
Las conclusiones finales se reflejan en un informe destinado a los publicitarios. Conviene que su lenguaje haya sido
adaptado de modo que resulte comprensible para personas
ajenas al mbito de la psicologa. Tambin hay que tener en
cuenta que estas investigaciones slo deben ser realizadas
por especialistas conocedores de cmo funciona la publicidad, puesto que aqu es donde se decide la solidez y el
xito que podr llegar a tener una campaa publicitaria.
La imagen
La publicidad vende imgenes. Todos aspiramos, de

manera inconsciente, a tener una imagen. En la medida
en que el producto que la publicidad ofrece llegue a establecer una armona con la imagen preconcebida que tenemos, ms xito tendr.
Antes de concebir una imagen publicitaria, hay que
conocer si concuerda con la que tienen los consumidores.
Por ejemplo, unos grandes almacenes quieren proyectar una
imagen de distincin y clase, pero slo logran alejar a los
clientes que la asocian con mi tienda de siempre. Tambin
hay que cuidar los medios y evitar los extremos. Puede ocurrir
que esos mismos grandes almacenes, pretendiendo dar una
imagen de defensores ecolgicos, entreguen la mercanca
en unas bolsas de papel, que los consumidores vern como
signo de tacaera y mal gusto.
Lo anterior no significa que pretender mostrar distincin
o presentarse como defensor ecolgico sea negativo.
58
LA PUBLICIDAD
Simplemente, hay que conocer la situacin objetiva y real de

cada momento. En definitiva, la imagen se basa en una
sntesis de prejuicios, actitudes, conocimientos y emociones.
La imagen puede concebirse en una agencia publicitaria,
pero, en realidad, slo llega a tomar cuerpo despus de varios
aos. La publicidad, las actividades de relaciones
pblicas
pblicas, las promociones
promociones, el trabajo de los equipos de
distribucin y venta, la actitud del personal de la empresa,
la opinin de los consumidores y minoristas, etc. van
conformando poco a poco una imagen que puede llegar a
parecerse a la concebida originalmente o ser distinta por
completo.
Esto se debe a que la imagen que concibe un individuo
no es vista ni interpretada de igual modo por otro. Por esta
causa, la imagen es susceptible de sufrir modificaciones,
dentro de un contorno difuso. Esta caracterstica obliga a
verificar regularmente los cambios que sufre la imagen, para
poder corregir la publicidad destinada a mantenerla o
adaptarla de acuerdo con la evolucin.
Cmo aplicar los resultados obtenidos de la investigacin psicolgica a la creacin de una imagen publicitaria? Vemoslo en el siguiente ejemplo prctico.
Una compaa de productos dietticos desea vender un
alimento adelgazante. Previamente se ha determinado que
la mayor parte de los consumidores sern mujeres obesas,
que desean lo siguiente:
a) Presentar un aspecto socialmente aceptable.
LAS MOTIVACIONES PARA ADELGAZAR

OBESIDAD
PRESIN
SOCIAL
MUJER
HOMBRE
IMPOSICIN
CONTRADICCIN
ANGUSTIA
por la obligacin
de tener que
adelgazar
CONTRADICCIN
SATISFACCIN
por la posibilidad
de lograr mayor
seguridad y
autoestima
INSATISFACCIN SATISFACCIN
por el carcter de
por tener
todo el atractivo
seguridad de
sexual y aceptauna posesin
cin social
ADELGAZAMIENTO
MUJER
ANGUSTIA
HOMBRE
HAMBRE
INQUIETUD
IMAGEN SATISFACTORIA
CONTRADICCIN
ANGUSTIA
por la posibilidad
de aumentar
de peso
SATISFACCIN
por haber logrado
su objetivo
CONTRADICCIN
INSATISFACCIN
por temor a
perder su
posesin
SATISFACCIN
por haber obtenido
mayor atractivo
sexual y aceptacin social
60
LA PUBLICIDAD
c) Dejar de sentirse frustradas.

d) Provocar envidia en otras mujeres.
En sentido contrario, influyen los siguientes factores:
a) Comer alivia sus angustias y le produce satisfacciones
compensatorias.
b) El apetito.
c) El marido se burla de sus esfuerzos o insiste por celos
en que le gustan las rellenitas.
d) El hbito de comer incorrectamente.
Cul ser la imagen que debe presentar la agencia
publicitaria? Ni la mujer ni el hombre necesitan que le
recuerden una figura con kilos de ms, aunque por diferentes razones. Por tanto, aparecer una mujer esbelta y
gil, tal como desea ser ella y como l quiere llegar a poseer,
aunque no sea consciente. Se acentuar el hecho de que la
mujer est dispuesta a adelgazar slo para agradar ms a
los hombres, aunque tambin se mostrar cmo hombres y
mujeres por igual la admiran. Se insistir en que este alimento no slo hace desaparecer los michelines, sino que tambin tiene un sabor agradable.
Como hemos visto hasta aqu, el estudio de las motivaciones no puede dejarse en manos inexpertas ni tampoco
a merced de aproximaciones empricas. El ms estricto rigor
cientfico es necesario para que la publicidad logre su
objetivo primordial: vender.
Realizar una investigacin de este tipo no significa,
en modo alguno, echar la casa por la ventana. Si lo que se
pretende es promocionar un lavavajillas, bastar con

estudiar el grupo de las amas de casa y de los minoristas.
Se sabe que un coche por encima de cierto precio est destinado fundamentalmente a personas con un nivel adquisitivo alto; entonces, por qu encuestar a una poblacin que
no podr comprarlo? La objetividad y el sentido econmico
son las pautas que deben guiar esta actividad.
Por ltimo, el estudio de las motivaciones ha de realizarse sistemticamente en un mundo en constante cambio.
Cada cierto tiempo, adems de un estudio completo, se
llevarn a cabo verificaciones de distintos aspectos que
pueden influir en los consumidores y el mercado. De esta
manera, se abaratan los costos, a la vez que se evitan las
sorpresas desagradables. Una verificacin oportuna puede
ayudar a corregir la publicidad.
63
64
LA PUBLICIDAD

Uno de los anuncios de una campaa de relojes (1997):
la impactante originalidad de la imagen capta con eficacia
la atencin, acentuando el concepto de precisin temporal
65
Ha concluido el estudio de marketing. Toda la informacin obtenida a travs de encuestas, reuniones y tests ha
sido resumida en un informe a la agencia publicitaria. Ya
se ha determinado cul ser el pblico objetivo y la imagen
que se quiere dar de la empresa, la marca o el producto.
Comienza entonces el proceso de creacin del anuncio.
Para los que contemplan la publicidad desde fuera, les
parece que todo se resume en jugar con textos e imgenes.
Al igual que ocurre con otras artes, como la msica o la
poesa, se piensa que las grandes creaciones se deben exclusivamente a un instante de inspiracin en medio del jolgorio.
Nada ms lejos de la verdad.
Durante varias semanas, los redactores estarn ocupados
exclusivamente en el estudio exhaustivo del producto y la
empresa que deben anunciar. Antes de poder coger la pluma
para dejar sobre el papel una frase que venda, a veces pasa
mucho tiempo. El autor acude en repetidas ocasiones a la
sede del cliente, visita sus instalaciones, investiga los aspectos ms dismiles del negocio y los compara con la competencia. Todo esto puede parecer un esfuerzo en vano, pero
en realidad se est gestando eso que llaman inspiracin y
que slo es trabajo y ms trabajo. La idea genial podr
aparecer en un sueo o durante un tranquilo paseo dominguero. Sin embargo, debe verse como el resultado de varias
semanas de dura labor.
66
LA PUBLICIDAD
El mensaje
En el captulo anterior dijimos que una imagen puede

ser interpretada de manera diferente por cada persona. No
obstante, existen rasgos o caractersticas que son reconocidos por un mayor nmero de consumidores. Una de las
investigaciones que realizan los redactores de anuncios
consiste en definir claramente cules son esos rasgos
identificatorios.
Todo producto y con esta palabra nos referimos
tambin a un servicio o una idea tiene varios rasgos
identificatorios que resultan atractivos para los consumidores. La tarea del redactor consiste en detectar cul es
realmente el ms atractivo de todos ellos para convertirlo
en el leit motiv de su anuncio o de la campaa.
Hay que sealar que estos rasgos identificatorios no
pueden deberse nunca al criterio de un creador, sino que
deben ser tomados de las investigaciones realizadas por los
expertos. El mismo rigor cientfico que se aplic para el
67
estudio de las motivaciones debe prevalecer a la hora de

escoger el lema central de la publicidad. Slo despus, el
autor tiene plena libertad para aplicar su sentido creador a
este hecho concreto, sin dejarse llevar por suposiciones sin
fundamento.
Supongamos que una empresa fabricante de productos
qumicos desea lanzar un nuevo insecticida al mercado. El
estudio del producto indic que las principales caractersticas positivas eran estas:
1.
2.
3.
4.
Cmodo envase con boquilla rociadora.

Abarca una amplia gama de insectos.
Bajo precio.
En dosis bajas, no es daino para plantas ni animales
domsticos.
5. Est perfumado.
6. Es muy eficaz.
Tras investigar el mercado, se comprob que de todos
estos incentivos el nico realmente decisivo era que el insecticida estaba perfumado. Todos los dems argumentos eran
importantes, pero slo ste poda utilizarse para atraer la
atencin del cliente potencial.
No todos los rasgos de un producto que se utilizan para
el mensaje tienen que ser positivos. Partiendo de stos,
tambin pueden aprovecharse los negativos para elaborar
el mensaje. Aclaremos que el rasgo positivo es el que hace
hincapi en las ventajas que se obtienen del producto, v. gr.
68
LA PUBLICIDAD
la frescura que ofrece un desodorante o una pasta de dientes,

el confort que garantiza un colchn o el buen servicio de
una clnica. En cambio, el rasgo negativo subraya las consecuencias funestas que puede tener no usar el producto, por
ejemplo: mal olor corporal o aliento desagradable, levantarse por las maanas con dolores de espalda o tener que
hacer colas en la Seguridad Social.
Con la seleccin para determinar el rasgo ms atractivo
independientemente de que se utilice una caracterstica
negativa para el anuncio se obtiene la nocin del producto. A partir de esta nocin se elabora el mensaje publicitario. Durante toda esta fase contina existiendo una
estrecha colaboracin entre los creadores y los investigadores, puesto que es necesario verificar con cada propuesta
si realmente es eficaz o no.
Una vez elaborado el mensaje, es necesario determinar
si la informacin que se emite es recibida tal como se
pretende. La eficacia del mensaje se determina de acuerdo
con los siguientes parmetros:
1. El parmetro de atraccin.
La primera exigencia que debe cumplir un anuncio
no importa si aparece en la prensa, la televisin o una
valla es llamar la atencin del consumidor. Para medir la
atraccin que cada anuncio es capaz de ejercer se utilizan
medios como la falsa revista o folder test, el taquistoscopio
ojo entre otros.
y la cmara de ojo,
69
2. El parmetro de inteligibilidad
Un anuncio que no se entiende no tiene probabilidades
de triunfar. Hay que tener claridad sobre la nocin del producto, sobre cul es el objetivo que se pretende y cmo debe
transmitirse el mensaje. Este criterio se valora segn las
respuestas de las personas sometidas al test. Por esta razn,
hay que tomar con cuidado los resultados, puesto que la
capacidad de expresin o la inteligencia de los entrevistados
pueden influir de manera distorsionadora.
3. El parmetro de credibilidad
Un anuncio slo debe afirmar lo que es totalmente legtimo. Pocas veces las exageraciones respecto a las bondades
de un producto reciben la confianza del pblico. Para verificar la credibilidad basta con preguntar a los encuestados si
creen en el mensaje o no.
4. El parmetro de persuasin
La publicidad tiene que convencer primero para poder
cambiar despus el comportamiento del consumidor. No
basta con sealar un rasgo identificatorio novedoso, tambin hay que hacerlo de manera que el pblico se identifique
con la situacin y crea en los argumentos. Existen mtodos
para medir la persuasin que se basan en la recepcin de
varios anuncios, seguida de un simulacro de compra. De
acuerdo con el producto que se elija, se puede determinar
el ndice de convencimiento del mensaje.
70
LA PUBLICIDAD
5. El parmetro de retentiva
El hombre olvida con relativa facilidad. Por eso es importante determinar qu es lo que ha quedado retenido en su
memoria de un anuncio. La prueba consiste en que la persona vea el anuncio. A continuacin, se le muestra otro. Los
dos anuncios se disgregan por segmentos. En las entrevistas
se averigua qu segmentos ha retenido cada persona.
Tambin se clasifican los entrevistados de acuerdo con la
cantidad de segmentos diferentes que hayan memorizado.
Cmo surgen las buenas ideas
No hay recetas infalibles para encontrar una buena idea.

Solamente pueden indicarse algunos mtodos que han dado
buen resultado, adems de varias sugerencias que ayuden
en esta bsqueda. A pesar de que en los ltimos aos la
publicidad ha ido adquiriendo cada vez ms exactitud en
71
cuanto a las investigaciones preliminares, todava nadie

puede arriesgarse a poner la mano en el fuego por un
anuncio. Los investigadores han aportado datos fiables, los
redactores han tenido una idea genial y la realizacin ha
sido perfecta..., pero el pblico rechaza la obra de arte.
Hay que conocer el producto

No es suficiente que los investigadores expertos pongan
un informe pormenorizado en manos del publicitario.
Muchas de las buenas ideas surgen cuando el redactor se
toma el trabajo en ocasiones, tedioso y agotador de leer
informes, hacer entrevistas a tcnicos o trabajadores, recorrer talleres. La acumulacin de conocimiento sobre una
materia casi siempre lleva al final a una buena idea, que, en
definitiva, no es otra cosa que la esencia del producto.
Una cosa es leer un fro informe y otra muy distinta es
ver con los propios ojos cmo se las arregla la competencia
para seguir vendiendo despus de veinte aos las mismas
camisas de siempre. Qu es lo que aprecian los hombres y
las mujeres en esas camisas? Qu medios y qu lenguaje
utilizan en sus anuncios? Qu tendra que ofrecerles para
que decidieran comprar sus camisas? El contacto directo
con las personas directamente interesadas diseadores,
operarios, consumidores, vendedores, competidores
puede darle la clave mgica que necesita.
72
LA PUBLICIDAD
La funcin y el destinatario
Para qu sirve el producto? A quin va destinado?
Estas dos preguntas definen claramente el concepto del
producto. Sin l, es muy probable que se termine intentando
vender un Rolls Royce al chico de los recados.
Cada producto tiene su pblico. Por ejemplo, un perfume
con una fragancia floral y discreta puede conceptuarse como
el perfume para las mujeres que desean resaltar su
femineidad. Unos alimentos precocinados son la solucin
para las familias jvenes y activas. Unos bombones pueden
presentarse como la creacin artesanal para los exquisitos.
La estrella del anuncio

A veces los actores, personalidades o animales que intervienen en un anuncio tienen demasiado xito. Cuando se
le pregunta al pblico qu es lo que recuerda de la publicidad, hablar de ese personaje tan cmico, de la dama tan
elegante o del animal tan gracioso que apareci en el spot.
Creo que anunciaba unas galletas, dir confuso, sin lograr
tener seguridad de qu clase de galletas eran, por no hablar
de la marca.
La estrella del anuncio tiene que ser el producto. En la
actualidad, resulta sumamente difcil encontrar un atractivo
sobresaliente en cualquier producto. Hay muchos similares,
73
pero, adems, los que en algn momento fueron distintos

pronto dejan de serlo.
Por otra parte, las empresas, los especialistas en marketing y las agencias publicitarias disponen de las mismas
tcnicas de investigacin y estudio. Supongamos que varias
compaas fabricantes de detergentes estudian el mercado.
Por fuerza, todas llegarn a las mismas conclusiones
respecto al producto, la situacin del mercado y los
consumidores.
Entonces, dnde puede lograrse un punto a favor? Slo
el talento de los publicitarios ser capaz de crear una idea
que distinga a ese producto tan corriente de otros iguales.
El tono
Adems de la concisin, la claridad y la originalidad, el
tono que se le d al anuncio tiene que estar acorde con el
producto. En este sentido, los principales recursos son:
El humor.
El razonamiento (se esgrimen pormenorizadamente
argumentos lgicos).
La presentacin (se ensea el producto o se demuestra
su funcionamiento).
Las emociones (por ejemplo, el deseo de ser una buena
esposa, los recuerdos de la infancia o el cario por los
animales).
74
LA PUBLICIDAD
El shock (se apela al miedo o a escenas que conmocionan).

El testimonio (el consumidor una personalidad
interesante o famosa afirma que el producto es bueno).
La comparacin.
Analicemos ms detalladamente algunos de ellos, para
comprobar cmo el tono tiene que responder a la imagen
del producto. En muchos pases existe cierta desconfianza
hacia la publicidad. Pero tanto en ellos como en otros ms
propicios, el humor ha contribuido a darle un rostro ms
agradable a la publicidad. Durante cierto tiempo, existi la
creencia de que el humor restaba seriedad y credibilidad al
producto. A partir de los aos sesenta, este recurso se ha
utilizado cada vez ms, para convertirse en uno de los
favoritos del pblico.
El humor crea un ambiente distendido y favorece una
actitud positiva en el pblico receptor. Por ejemplo, cuando
Volkswagen quiso penetrar en el mercado norteamericano,
primero, apel al concepto del producto. Era el coche modesto del ahorro para los que protestaban contra el despilfarro y la suntuosidad barata. Ms adelante acentu el tono
humorstico, y los anuncios del Escarabajo se hicieron
famosos en todo el mundo.
Los perros tienen mucho trabajo en la publicidad. Qu
espectador no se siente conmovido ante los ojos hmedos
y brillantes de un cachorrillo? La simpata de los chimpancs es proverbial, mientras que los caballos de raza refuerzan la idea de fuerza, velocidad, elegancia. La utilizacin
de los animales va unida estrechamente a los ms puros
75
sentimientos humanos. Algunos podrn ver este recurso

como un truco de mal gusto, pero muy pocos espectadores
quieren renunciar a los animales.
Varios fabricantes de papel higinico han presentado a
un gracioso perrito haciendo travesuras con el rollo. Inmediatamente el consumidor asocia la suavidad del cachorro
con la del papel.
ltimamente se ha puesto muy de moda la nostalgia.
Los sabores de la infancia..., Volver al hogar..., El viejo
aroma de siempre... son frases que escuchamos o leemos
cada da. Para muchos productos que centran su imagen
en la calidad artesanal, la distincin o el deseo de ser mejor,
una nostalgia comedida es conveniente.
No siempre hay que emplear a un famoso para que
declare que el producto X es excelente. Puede ser un desconocido, una modelo o un dibujo animado. Ya advertimos
antes del peligro latente de que la personalidad del presentador opaque la imagen del producto, pero tambin muchos
se niegan a hacer publicidad por temor a que en adelante
slo se les conozca, por ejemplo, como el hombre de la
cerveza W. Pero cuando los dos factores estn equilibrados
perfectamente, este puede ser un magnfico recurso para
animar un producto sin atractivos especiales.
Las variantes que se ofrecen son:
Actores que representan una situacin.
Personalidad famosa que asocia su imagen a la del
producto, apareciendo como consumidor.
76
LA PUBLICIDAD
Personalidad famosa que se limita a presentar consumidores satisfechos.

Actores desconocidos o modelos con una apariencia fsica especial.
Casi siempre el uso de un presentador con caractersticas
especiales de cualquier clase va unido a otros elementos
impactantes. Por ejemplo, en Espaa se utiliz al director
de una empresa fabricante de detergentes para exponer
clara y objetivamente los argumentos razonados en favor
del producto. El director era un hombre joven, que transmita la sensacin de seguridad y credibilidad, a pesar de
que su voz era un tanto desagradable y poco profesional.
La argumentacin era convincente y no trataba al consumidor en especial, a las amas de casa como tontos. Pero
el remate que hizo famoso al anuncio y logr que las ventas
ascendieran fue la frase final: Busque, compare y si
encuentra algo mejor... cmprelo!
Adems de ser breve y directa, esta frase alteraba el viejo
esquema de que lo propio tiene que ser siempre mejor. Se
adscriba a un principio que enunci hace algunos aos Joel
Raphaelson, importante publicitario:
En el pasado, casi todos los publicitarios daban
por sentado que para vender tenan que convencer
a los consumidores de que su producto era superior
a los de la competencia.
Esto no tiene por qu ser necesario. Puede bastar
con convencer a los consumidores de que el producto
77
es realmente bueno. Si el consumidor cree firmemente en la calidad de su producto y tiene dudas

acerca de los otros, comprar el suyo.
Si tanto su producto como los de la competencia
son excelentes, no trate de sugerir que el suyo es
mejor. Limtese a exponer sus cualidades, haciendo
con ello un trabajo ms limpio, ms honesto y ms
informativo.
La tica
Con esta ltima cita entramos en un tema que suscita

extensos debates: la tica publicitaria. En algunos pases,
como Gran Bretaa, la publicidad est regida por estrictas
disposiciones que determinan qu, cmo, quin, etc. En
otras regiones menos desarrolladas, el consumidor est
sometido a una publicidad extremadamente agresiva o
desleal.
Sin embargo, puede afirmarse que en rasgos generales
la publicidad es cada vez ms limpia, honesta e informativa. Por ejemplo, el uso indiscriminado del sexo en los
78
LA PUBLICIDAD
anuncios ha vuelto a las normas que impone el buen gusto,

despus de las exageraciones de los aos sesenta y setenta.
Por supuesto que este cambio es slo un reflejo del de la
sociedad de consumo, que est experimentando a fines del
siglo XX un retorno moderado al puritanismo.
Tambin se sabe en publicidad que no rinde beneficios
poner por los suelos a la competencia. El usuario ha terminado por rechazar las expresiones despreciativas o
humillantes hacia otros productos, porque conoce o intuye
que la calidad se est convirtiendo en algo generalizado.
A la publicidad se le exige cada vez ms que informe,
que ayude a comprar con mayor acierto. La falta de honestidad en la informacin es castigada muy pronto con un
descenso en las ventas, signo de la prdida de credibilidad.
LOS MEDIOS DE DIFUSIN PUBLICITARIA 79
LOS MEDIOS DE D
IFUS
I
N
DIFUS
IFUSI
IN
PUBLICITARIA
80
LA PUBLICIDAD

Colocacin de carteles en una calle de Bradford,
Inglaterra (finales del seglo XIX)
Un empresario puede prescindir de la agencia de publicidad para promocionar su negocio, pero no de los medios
de difusin. El medio es el vehculo que se elige para transmitir el mensaje publicitario. Existen dos clases de medios:
los medios de comunicacin de masas y los medios marginales.
Tal como lo dice su nombre, los medios de comunicacin
de masas, o mass media, son los que tienen la capacidad de
llegar a un pblico amplsimo no slo en el espacio nacional,
sino tambin en el internacional. Ellos son:
La prensa
La radio
La televisin y el vdeo
El cine
Los carteles y vallas
Los medios marginales, que pueden ser muy variados,

se circunscriben a un mbito receptor mucho ms reducido,
aun cuando puede ser considerable en algunas ocasiones.
Los principales son:
La publicidad directa
El envase
La publicidad en el lugar de venta
82
LA PUBLICIDAD
Cmo elegir el medio
Con toda probabilidad, a un pequeo comerciante de

barrio no se le ocurrira anunciar su tienda en la televisin,
puesto que ningn cliente atravesara la ciudad para ir a
comprar all lo que puede adquirir cmodamente en la
esquina de su casa. Una campaa publicitaria de una multinacional no se inicia en el peridico de una pequea localidad de provincia.
Para que el anuncio llegue al pblico objetivo, antes es
necesario elegir correctamente el medio. El primer factor
que hay que considerar es el costo. Si la empresa es pequea,
seguramente no podr afrontar las elevadas tarifas de la
televisin, pero s puede considerar una emisora de radio
local o la prensa.
El segundo factor de importancia es la audiencia, es
decir, el usuario del medio en cuestin. Mientras ms usuarios tenga un medio, ms alta ser su cotizacin. Tambin
este elemento de decisin depende de la clase de pblico
que disfruta del medio. Por ejemplo, se sabe que una revista
ilustrada de inters general no es leda con la misma
intensidad que otra especializada. El lector de esta ltima
leer con mayor inters cualquier anuncio que otro que
simplemente hojea la revista ilustrada y lee un par de
artculos.
Tambin hay que conocer a la audiencia. Por ejemplo, si
se trata de la televisin y el producto que se quiere anunciar
se relaciona con el turismo, interesar saber lo siguiente:
1. A quin va destinado el producto?
Formacin de grupos jerarquizados por edad, sexo,
ingresos, clase social, hbitos, tendencias.
2. Cules son las cifras de audiencia de los programas?
3. Cules son las caractersticas de cada audiencia?
4. Cundo ve la televisin el grupo al que va destinado el
producto?
5. Qu programas o espacios publicitarios son los ms
adecuados para llegar al grupo objetivo?
Aunque todos conocemos en lneas generales cmo son
estos medios, vamos a estudiar con mayor detenimiento
sus ventajas y desventajas, el costo, las posibilidades y limitaciones, etc.
84
LA PUBLICIDAD
Los medios de masas
La prensa
El pblico que lee los medios impresos es muy variado.

En primer lugar, toda la poblacin puede tener acceso a
ellos. En segundo lugar, cada lector encuentra la publicacin
que mejor cuadra a sus intereses, ya sea mantenerse informado sobre la actualidad, entretenerse o conocer ms sobre
un tema especfico. Como la prensa est muy definida tanto
en el plano geogrfico como demogrfico, el publicista tiene
la oportunidad de escoger la publicacin que mejor convenga a sus objetivos.
Debemos distinguir entre los peridicos y las revistas,
porque aunque ambos son medios impresos, existen
diferencias en cuanto a la calidad, los lapsos de publicacin
y sus objetivos.
El peridico
A pesar de que la televisin ha sido reconocida como el
medio ms poderoso para llegar al consumidor, el peridico
se mantiene a la par. El secreto reside en que, por su bajo
costo, est al alcance de toda persona y de cualquier empresa que desee anunciarse, por supuesto, de acuerdo con
sus posibilidades.
Caractersticas positivas
1. El peridico llega a todos los estratos sociales, producindose slo una distincin que no siempre es significativa
debido a su contenido. Por ejemplo, el lector del peridico
ingls The Sun de corte sensacionalista o popular
no comprar nunca The Times, un diario serio. Este ltimo
factor posibilita que la publicidad sea selectiva, v. gr. el
anunciante de unos puros habanos de primersima calidad preferir anunciarse en un peridico que sea ledo por
directivos y empresarios, en tanto que el de una cadena
de supermercados escoger un peridico de mbito nacional.
2. Clara delimitacin de las zonas geogrficas de influencia.
Por ejemplo, la prensa nacional, con tiradas elevadas,
abarca un pblico mucho ms amplio y diverso que la
prensa regional, de tiradas ms reducidas y contenidos
circunscritos a temas de inters local.
3. Nivel constante de fidelidad por parte del lector. En efecto, puede decirse que este lector nunca deja se comprar
su peridico, aunque los fines de semana se registra
86
LA PUBLICIDAD
un considerable incremento en las tiradas.

4. Posibilidad de publicar informacin ms extensa y detallada, que puede conservarse para consultarla en cualquier
momento. Por ejemplo, unos grandes almacenes que
ofrecen rebajas pueden publicar listas de precios.
5. De acuerdo con la capacidad econmica del cliente, el
anuncio puede ir desde una lnea en los clasificados hasta
la doble pgina o el folleto intercalado. Por ejemplo, un
electricista ofrece sus servicios en la seccin de
anuncios clasificados en slo dos lneas. Una agencia
inmobiliaria paga dos pginas completas para publicar
sus ofertas de compra y venta. Una fbrica de
automviles hace insertar un folleto en colores de varias
pginas con los ltimos modelos.
6. Rpido acceso al consumidor. La prensa llega todos los
das, por la maana o por la tarde al pblico. Es decir,
que si hoy se decide poner un anuncio, maana el
consumidor ya lo tiene en sus manos.
7. Pocas limitaciones en cuanto al contenido y el tamao
de la publicidad.
Caractersticas negativas
1. En los grandes pases, donde la prensa regional y local
tiene gran importancia, para poder llegar al pblico
objetivo puede ser necesario anunciar en varios peridicos con el consiguiente aumento de los costos.
2. La carencia de color. Cuando un anunciante inserta
publicidad en colores, siempre es en detrimento de otros
anuncios. Por esta razn, estn en alza los suplementos

dominicales en colores.
3. La mala calidad del papel o de la impresin. Todava la
tcnica no ha podido resolver el problema de la reproduccin de las fotografas con calidad. En muchas
ocasiones, los lectores se quejan de que leer un peridico es terminar con las manos llenas de tinta.
4. Los hombres son ms asiduos al peridico que las mujeres.
5. Para el lector, el coste a largo plazo es ms alto que el de
otros medios.
La revista
Es un medio muy diferenciado, pero que en general pasa
por un perodo de alza. Las categoras ms importantes son
las siguientes:
Para la mujer
De inters general
Del corazn
Para jvenes
Deportivas
Temticas poltica y econmica
Especializadas
Su periodicidad puede variar entre la semana y el trimestre. Aunque las revistas comparten algunas de las caractersticas de la prensa diaria, podemos sealar otras propias.
88
LA PUBLICIDAD
1. Mayor uso del color, lo cual es fundamental para una
publicidad ms atractiva.
2. Mayor calidad del papel y la reproduccin.
3. Clara definicin del lector objetivo. As, las revistas
dedicadas a la mujer compensan su menor aficin al
peridico. Esto permite que el anunciante seleccione la
publicacin ms conveniente para su producto.
4. Es menos efmera que el peridico. Por lo general, las
revistas se conservan varios das o semanas. Si se trata
de revistas especializadas, casi siempre se coleccionan.
5. Casi siempre su cobertura es nacional o internacional.
6. Se dedica ms tiempo a su lectura y se tiene ms veces
el ejemplar en la mano.
7. Mayor inters objetivo por parte del lector. Por ejemplo,
es posible que slo se eche un vistazo al peridico, pero
ser casi seguro que una revista de modas o un semanario deportivo se leern de cabo a rabo.
8. Posibilidad de hacer una publicidad ms directa por medio
de cupones de informacin o descuento. Esta clase de publicidad no conviene para las revistas de calidad o coleccionables, puesto que el lector no querr verlas mutiladas.
1. A veces, el exceso de publicidad, sobre todo en pocas
muy sealadas, como Navidad.
2. Necesidad de mayor tiempo para insertar los anuncios.
3. Menor flexibilidad, puesto que casi siempre la revista

es de mbito nacional.
4. Mayor coste de la publicidad, en comparacin con algunos peridicos.
5. Sobre todo en las revistas especializadas, precios elevados.
La radio
A pesar del avance impetuoso de la televisin, la radio
sigue firme en su puesto y cuenta con sus oyentes incondicionales, sobre todo a horas avanzadas de la noche o en
determinadas profesiones, como la de los taxistas.
Cada emisora tiene bien delimitados sus oyentes por
horas, programas, edades, intereses, etc. As, el anunciante
puede contratar el tiempo y el espacio que mejor se adapte
a su producto.
1. Puede ser escuchada en cualquier parte y momento, sin
que el oyente se vea obligado a interrumpir sus actividades.
2. Uso del sonido, que permite incluir recursos tan eficaces
como el humor, la msica o la emocin.
3. Est muy extendida en todos los pases. En la actualidad,
no slo se dispone de radio en los hogares, sino tambin
en el coche, el lugar de trabajo, en los paseos, etc. gracias
al auto-radio y el transistor.
90
LA PUBLICIDAD
4. Publicidad muy barata y rpida, de fcil realizacin.

5. La publicidad de la radio llega al consumidor sin que ste
tenga que realizar un esfuerzo adicional, como podra
ser leer hasta el final un anuncio. Por tanto, el oyente no
puede efectuar una seleccin previa de lo que le interesa
o no. Las probabilidades de que el oyente apague la radio
para evitarse los anuncios son casi nulas, pues las cuas
publicitarias suelen intercalarse slo durante segundos.
6. La audiencia es relativamente estable, pues la escucha
de la radio casi siempre va unida a una labor rutina- ria.
Por ejemplo, las amas de casa suelen tener la radio como
trasfondo de sus labores caseras. Los hombres mantienen
encendida la radio durante el desayuno y en el coche,
de camino al trabajo. Conociendo estos hbitos, la
publicidad puede llegar al pblico que desea.
7. Posibilidad de establecer una relacin ntima y personal
con cada oyente, puesto que la escucha suele ser
individual.
1. Aunque favorece la imaginacin del oyente, est en desventaja con otros medios porque no se ve el producto.
2. Como la audiencia es cambiante y flucta notablemente
de una hora a otra, es necesario repetir incesantemente
la publicidad, lo que implica el riesgo de que el pblico
se canse.
3. Con excepcin de unas pocas emisoras, las dems no
abarcan el mbito nacional.
4. Los recursos publicitarios son limitados, no slo por la

falta de visualizacin, sino porque los mensajes tienen
que ser breves y muy sencillos.
La televisin y el video
La televisin revolucion la publicidad, y hoy se la considera como el medio de masas ms eficaz y persuasivo. Sin
embargo, tambin tiene muchas limitaciones. Como resultado de los excesos cometidos en los primeros aos, la publicidad televisiva se ve sometida a numerosas restricciones
e, incluso, est prohibida en algunos pases.
En un campaa publicitaria, la televisin es la que sienta
parmetros para los dems medios. Los directivos de la
prensa y la radio insisten en que sus medios son ms
rentables econmicamente para la publicidad, pero lo cierto
es que los anunciantes y creadores continan prefiriendo
este medio audiovisual.
1. Reunin del sonido, la imagen, el color y el movimiento
en un poderoso conjunto, que entra directamente en el
hogar.
2. Llega a casi todos los hogares del pas y es vista por personas de todas las edades.
3. Posibilita el uso de todos los recursos creativos existentes.
4. Es un medio relativamente nuevo, en comparacin con
92
LA PUBLICIDAD
otros, como la prensa o la radio, que todava puede dar

mucho de s.
5. Es apto para cualquier producto.
1. No es tan selectivo como otros medios, por lo que resulta
muy difcil afirmar que la publicidad llega al consumidor objetivo.
2. Su costo es muy elevado, por lo que automticamente
queda descartada para la mayor parte de los anunciantes. Slo las empresas que tienen capacidad econmica
como para permanecer todo el ao en forma reiterativa
tienen posibilidades de obtener resultados de la publicidad televisiva.
3. Sobre todo desde que existe el mando a distancia, el espectador puede cambiar fcilmente de canal en cuanto
empiezan los anuncios. Esos minutos de publicidad suelen ser aprovechados para las tareas ms dismiles, como
pueden ser llamar por telfono, prepararse un bocadillo
o ir a recoger el correo.
4. Debido al costo del espacio, los anuncios estn obligados
a ser breves. Los anunciantes que tienen que transmitir
un mensaje largo o complicado, preferirn otros medios.
5. Si la publicidad no es reiterativa, el espectador apenas tendr tiempo para asimilar el mensaje o lo olvidar enseguida.
6. Como el anuncio tiene que tener una eficacia tremenda, su
tiempo de gestacin y realizacin es prolongado. Por lo tanto,
resulta inadecuada para campaas inmediatas.
7. Un gran nmero de prohibiciones, restricciones y controles sobre la publicidad, en general, y los anuncios, en
particular. En algunos pases, esto llega al punto de que
no slo la publicidad sobre el tabaco o el alcohol est
prohibida, sino tambin los anuncios de joyas, ordenadores, organizaciones polticas, turismo o la publicidad
dirigida a los nios.
Una nueva ola que se inici con la televisin por cable est
siendo incrementada con el vdeo y el teletexto. La televisin
por cable, que en pases como Estados Unidos llega a los
lugares donde no se capta bien la seal, permite regionalizar la informacin.
El vdeo y el teletexto son medios todava incipientes,
pero que prometen un gran futuro para los anunciantes.
Por ejemplo, el teletexto podra concentrar en informaciones
tiles para empresarios (v. gr., equipos de oficina, agencias
de servicios empresariales, agencias de viajes), profesionales
(v. gr., nuevos medicamentos, libreras, publicaciones) o
amas de casa (listas de precios, horarios de medios de transporte, servicios de reparaciones).
El cine
La publicidad en las salas de cine est perdiendo importancia por dos razones:
1. acusada reduccin del pblico asistente en la mayora
de los pases;
94
LA PUBLICIDAD
2. tendencia a considerar anticuada esta clase de anuncios.

Esto ha hecho que el gasto que se hace en publicidad de
este tipo sea mnimo en comparacin con la televisin o la
prensa. Es evidente que la televisin le ha ganado la partida
al cine, a pesar de que un mismo anuncio, exhibido en el
cine, es mucho ms impactante que cuando aparece en televisin. Tambin es notorio que el espectador, inmovilizado
obligatoriamente en su butaca, se concentra mucho ms en
el mensaje cinematogrfico.
Una desventaja importante es que el espectador cinematogrfico se siente molesto casi siempre por el pase de
anuncios que demoran el inicio de lo que ha ido a ver, es
decir, la actitud previa es negativa a la publicidad.
Por otra parte, el costo de la publicidad en cine es tanto
o ms elevado que el de la televisin, pero no llega a un
pblico tan amplio. A esto se aade que en los ltimos aos,
debido a la competencia de la televisin y el vdeo, sobre
todo los adultos de ms de 35 aos han dejado de acudir a
las funciones cinematogrficas.
Los carteles y vallas

A pesar de que fue el primer medio publicitario, el cartel
no ha perdido vigencia, sino que se ha visto engrandecido
en las vallas. Sus principales variantes son:
1. El cartel que se coloca en el exterior, sobre muros, paredes
o construcciones destinadas especialmente a la colocacin de anuncios, como existen en Alemania, Francia

y otros pases.
2. El anuncio en los medios de transporte.
3. Las vallas en ciudades y carreteras.
4. Publicidad en espectculos deportivos, cabinas telefnicas,
salas de espera, estaciones de metro y ferrocarril, as
como los anuncios luminosos.
1. Es una publicidad omnipresente, que no cuesta esfuerzo
ni dinero al consumidor.
2. Es una publicidad barata, que puede colocarse donde
realmente interesa, como puede ser en las proximidades
del establecimiento que se anuncia o en lugares donde
hay que matar el tiempo.
3. Es un medio rpido y efectivo, pero que debe ser combinado con otros recursos.
4. Bien concebida, puede ser muy impactante.
1. No va dirigida a un pblico especfico, por lo que es
difcil verificar su eficacia.
2. Exige la creacin de una gran red de espacios de exhibicin, para que realmente d resultados.
3. En el medio rural o en las carreteras, es muy difcil
controlar el buen estado de la publicidad, sometida a la
intemperie y los malos tratos.
96
LA PUBLICIDAD
4 En los pases donde no est regulada la colocacin de

carteles, perjudican el entorno.
5 Limitacin a la imagen y a un breve texto. Tambin opera
en contra el poco tiempo que suele tener el espectador
para apreciar el contenido.
Los medios marginales
La publicidad directa
Dentro de la publicidad directa entran cuatro categoras
bsicas:
la publicidad por correo;
la publicidad de respuesta directa;
el patrocinio;
la promocin en el momento de la compra.
Aunque existe una tendencia a confundirlas, la publicidad por correo es sencillamente el envo de material
publicitario al consumidor, en tanto que la publicidad de
respuesta directa demanda del cliente el envo de una carta

o un cupn que debe rellenarse.
Dejada de lado durante algunos aos debido al engorroso
trabajo de enviar miles de cartas a los clientes potenciales,
con el desarrollo de la ofimtica la publicidad por correo
ha vuelto a la palestra.
Hay publicistas famosos que son acrrimos defensores
de este mtodo, porque establece un vnculo directo con el
consumidor, facilita la seleccin de clientes, as como la redaccin de un texto apropiado para cada grupo, y permite
controlar con exactitud la eficacia de la publicidad.
Grandes almacenes, cadenas de supermercados, editoriales, empresas de ventas por catlogos y otras firmas
similares son los principales practicantes de esta modalidad
publicitaria.
A pesar del elevado costo, muchas empresas optan por
el envo de publicidad, porque la proporcin de respuestas
favorables es tan alta que compensa el esfuerzo econmico.
A pesar de lo que creen muchas personas, slo un nfimo
porcentaje de destinatarios tira las cartas sin leerlas. Por
supuesto que el resto del trabajo es decir, si el consumidor
se decide a comprar depende de la habilidad para
concebir el material y redactar la carta de publicidad.
La publicidad de respuesta directa se utiliza fundamentalmente para que el consumidor pida ms informacin.
No slo es una manera de reducir los costos, sino tambin
de conocer exactamente las personas que estn interesadas.
98
LA PUBLICIDAD
Este mtodo se emplea en publicaciones, folletos en puntos

de venta, pero tambin en la correspondencia comercial.
No obstante, el uso del cupn est cediendo lugar al telfono. Para la mayor parte de las personas, tener que rellenar
un impreso y llevarlo al correo supone un esfuerzo que no
siempre estn dispuestas a hacer. En cambio, es muy fcil
marcar un nmero, sobre todo cuando el prefijo garantiza
que la llamada es gratuita.
El patrocinio es otra actividad publicitaria que ha ganado
adeptos en los ltimos aos. Consiste en que la empresa
patrocinadora aporte una cantidad a cambio de que su nombre o el de su producto aparezca en un evento deportivo,
cultural, benfico, etc.
Como slo se trata de una promocin indirecta, resulta
difcil medir la eficacia del mtodo. Tambin existe el riesgo
de que el pblico no asocie a la empresa patrocinadora con
el hecho que patrocina o, todo lo contrario, que la asocie de
tal manera que ya no recuerde el producto.
Sin embargo, el patrocinio est ocupando de tal modo
el espacio publicitario en los deportes y la cultura popular,
que a veces es bastante difcil distinguir entre patrocinio y
publicidad.
La promocin en el momento de la compra atrae a muchos
consumidores. Los regalos, sorteos, descuentos, degustaciones y ofertas son el gancho publicitario que puede
impulsar al cliente a comprar. Lo cierto es que muy pocas
personas pueden resistirse a algunas de estas tentaciones,
sobre todo cuando el bolsillo puede resultar beneficiado.
No obstante, no hay que hacerse grandes ilusiones con

esta clase de publicidad. Los clientes que se obtienen por
este mtodo son slo temporales. De la calidad y de la
satisfaccin que le haya dado el producto depende que se
convierta en un comprador estable.
El envase
El envase est muy relacionado con la imagen del producto. Por ejemplo, no se concibe que un carsimo perfume
lleve ninguna clase de publicidad en su envase. Aqu la
mejor publicidad es un diseo acorde con la personalidad
del perfume. En cambio, vemos como algo muy natural que
las cajas de cereales apenas tengan un espacio libre, tan
llenas estn de comentarios, sugerencias y cupones.
Existe una tendencia marcada hacia la sobriedad, dando
preferencia a la belleza esttica. En la actualidad, la mayor
parte de los envases se limitan al logotipo, el nombre y
alguna que otra pequea frase.
Los envases reutilizables o particularmente atractivos
sirven para ganar compradores. El pblico tambin aprecia
un envase prctico, que le ahorre esfuerzos o le solucione
problemas.
100
LA PUBLICIDAD
La publicidad en el lugar de venta

Son los carteles, puestos especiales, exhibidores o regalos
que casi siempre suministra la empresa al minorista. Esta
publicidad cumple dos funciones:
1. dar a conocer un producto nuevo,
2. recordar al consumidor la existencia de un producto.
Supongamos que una persona desea comprar pauelos.
Desconoce las marcas y, en principio, le da lo mismo una que
otra, siempre que le agrade el producto. Lo ms probable
es que en la tienda pregunte, de entrada, por la marca que
ve anunciada sobre el mostrador. Si le gustan los pauelos
y el precio le conviene, quizs ni se moleste en ver otros. La
prxima vez que necesite pauelos, pedir la nica marca
que conoce por ahora.
Esta modalidad se fundamenta en un acuerdo mutuo
entre el fabricante y el vendedor. De una parte, el anunciante
determina las caractersticas de la publicidad y suministra
los elementos listos para su instalacin. De la otra, el
minorista, que reconoce que una buena publicidad favorece
sus ventas, tiene que poner lmite al espacio que concede.
Por lo general, los minoristas slo dan este permiso a una o
dos firmas, puesto que saben que una avalancha de
publicidad slo logra que todos los anuncios pasen
desapercibidos, adems de perjudicar la imagen de su
negocio.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 101
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
102
LA PUBLICIDAD

La Fama, grabado del Catlogo de smbolos comerciales (1827)
de la empresa francesa Deberny
Cuando se habla de publicidad y creacin, inmediatamente se asocian estos trminos con la agencia de publicidad. Sin embargo, en muchos pases cerca de la mitad de la
publicidad es realizada por los propios anunciantes, lo que
significa que la agencia no es imprescindible. Por otra parte,
grandes empresas multinacionales solicitan los servicios de
las agencias, aunque muy bien podran tener sus propios
departamentos de publicidad, ahorrndose as la sustanciosa comisin
comisin. Entonces, qu es lo que ha dado tanta fama
a las agencias de publicidad?
En este captulo estudiaremos los objetivos, las ventajas
y desventajas, as como la organizacin de las agencias. Pero
antes debemos tener claridad sobre qu es una agencia y
cul es su funcin.
Una agencia es una entidad comercial autnoma, que
se dedica a crear y realizar la publicidad que se difunde a
travs de los distintos medios. Los creadores, tcnicos e
investigadores miembros de la agencia prestan servicio a
las empresas que aspiran a captar clientes para sus productos o servicios.
104
LA PUBLICIDAD
Cmo surgieron las agencias
En un principio, las agencias trabajaban para los medios.

Compraban grandes espacios, que despus revendan a los
anunciantes. Es decir, desde un inicio fueron intermediarios entre el medio y el anunciante, por lo que este carcter
no ha cambiado.
Cuando el negocio se ampli, las agencias comenzaron
a recomendar a los anunciantes cul era el medio idneo
para su producto. A continuacin, pasaron a redactar los
anuncios, en cuya realizacin trabajaron escritores independientes, que poco a poco se fueron incorporando definitivamente a la publicidad.
Esta relacin entre anunciante y agencia se fue estrechando, condicionada por el inters de esta ltima de que
sus anuncios fueran los mejores. Como los medios slo
pagaban una comisin pero no determinaban la marcha del
negocio, las agencias prefirieron trabajar a las rdenes de
los anunciantes, que eran quienes realmente decidan la
importancia de la campaa publicitaria.
Fue en este momento en el que la agencia de publicidad
tom la forma que tiene en la actualidad. Sin embargo,
todava hay algunas que, con el nombre de representantes

de publicidad, ofertan espacio por cuenta de los medios.
La agencia tiene que pagar la tarifa correspondiente, independientemente de que el anunciante le pague su trabajo o
no. Slo las agencias que siempre han cumplido con este
compromiso, es decir, que han probado su seriedad y solvencia, reciben una comisin por parte del medio.
Ventajas y desventajas
La publicidad ha adquirido su nivel actual gracias al

trabajo profesional de la agencia. La calidad, determinada
por la aguda competencia del sector, ha hecho que se cree
una rama econmica que mueve miles de millones de
dlares en todo el mundo.
Para los medios de difusin y los anunciantes, la agencia
ha trado los siguientes beneficios:
1. Anuncios ms bellos y logrados, que favorecen la presentacin del medio.
106
LA PUBLICIDAD
2. Realizacin profesional del trabajo, lo que significa el

cumplimiento de los plazos de entrega y mejor control
de la publicidad, adems de evitar los inconvenientes
de los trabajos deficientes.
3. En su papel de intermediario, la agencia responde econmicamente ante el medio.
4. Mayor disponibilidad de recursos para realizar la publicidad, adems de centralizar una experiencia
importante de varios aos con distintos medios y
productos.
5. Reunin de valiosos profesionales en una entidad al
servicio de una empresa. De esta manera, se apro- vecha
al mximo su capacidad creadora, que de otra manera
se diluira.
6. La aguda competencia del sector obliga a que las agencias se superen constantemente unas a otras, con el consiguiente provecho para la calidad del trabajo.
7. La agencia es un organismo independiente, capaz de
juzgar con conocimientos a una empresa y un producto.
La empresa anunciante puede tender, subconscientemente, a ver slo lo bueno en su producto, en tanto
que la agencia lo ver tal como es.
La organizacin
Existen dos clases de agencias: la de carcter general,

que acepta cualquier producto y trabaja con cualquier medio, y las especializadas, que slo llevan productos determinados o se dedican a medios especficos.
Cada agencia tiene su propia personalidad. Esta caracterstica proviene del hecho de una concepcin muy personal
y definida de lo que es la publicidad por parte de los propietarios o asociados. As, cuando ellos consideran que la investigacin es fundamental, se dedican ms recursos a este
rubro que en otra empresa, donde la creatividad ocupa un
puesto primordial. No obstante, podemos analizar una
estructura organizativa tipo, que es la base sobre la que se
asientan todas las agencias.
El trabajo de la agencia se lleva por partida doble. De
un lado tenemos la organizacin de acuerdo con la funcin
o el servicio creativo que se realiza. Del otro est la organizacin comercial, es decir, la que atiende a la administracin
y las finanzas, pero tambin a la investigacin y produccin,
108
LA PUBLICIDAD
adems de cuentas o clientes (slo cuando se trata de anunciantes excepcionales). Est claro que existe una estrecha
interrelacin entre estas dos esferas.
Las responsabilidades de la agencia se distribuyen as:
La direccin de la agencia
La agencia suele estar dirigida por un presidente, uno o
varios vicepresidentes y un director general. En la junta
directiva, el mximo rgano de la agencia, estn representados todos los directores a cargo de departamentos o
de cuentas de clientes.
La organizacin comercial
El vicepresidente administrativo dirige este sector. Tiene
bajo su responsabilidad a los directores de cuentas y a los
jefes de los departamentos de contabilidad, finanzas,
administracin y personal. Tambin estn subordinados a
l los jefes de produccin, medios y promocin. En algunas
agencias, el sector de marketing e investigacin responde a
otro vicepresidente, debido a la importancia que ha cobrado
en los ltimos tiempos.
La organizacin de la funcin creativa
El vicepresidente de servicios creativos controla los
departamentos de redaccin, arte, produccin, realizacin
y medios. En este sector, el trabajo se desarrolla en dos vertientes. La primera se refiere al texto, del que son responsables los redactores. La segunda atae a la creacin grfica,
tarea de los directores de arte.
Tomando como modelo una pequea agencia de publicidad, analicemos ahora en detalle la labor que realiza cada
sector y sus caractersticas.
La gestin
Esta responsabilidad est en manos de un director de

cuentas, que dispone de varios supervisores y ejecutivos.
Ellos componen los equipos o grupos de gestin.
El director de cuentas o gestor realiza una labor muy
parecida a la de los gerentes de marketing de las empresas.
l atiende al cliente que le plantea sus deseos. Estudia y
discute con l los objetivos de la futura campaa. Le expone
el proyecto que ha concebido la agencia. Si el cliente da su
conformidad, ordena la ejecucin y la controla. Transmite
al anunciante los resultados detectados por la agencia.
Tambin sirve de enlace entre los clientes y el equipo de
creacin, puesto que es quien informa a ste sobre los deseos
y aspiraciones del cliente. Instruye y orienta a los creativos.
Participa en todo el proceso de creacin y realizacin como
verificador de los resultados.
Es muy difcil conseguir a la persona idnea para este
puesto. Su formacin debe cimentarse en conocimientos
comerciales, artsticos y tcnicos, ya que tiene que tratar
con todos los que intervienen en la publicidad. Debe tener
110
LA PUBLICIDAD
una fuerte personalidad, poder de convencimiento, buen

gusto y sensibilidad.
Dentro de la gestin se ha desarrollado con fuerza un
campo importantsimo: el de la investigacin. En las agencias pequeas, esta tarea tambin corre por cuenta del
equipo de gestin o queda en manos del director de investigacin subordinado. Pero cada vez ha cobrado ms fuerza
la figura del planificador de cuentas, sobre todo cuando se
trata de atender a grandes empresas.
Los departamentos de investigacin de las agencias han
ido transformndose cuando se ha hecho evidente que los
estudios no slo deban referirse a aspectos de la
comercializacin, sino que adems deban estudiar la
estrategia creativa, las campaas y los mtodos de
planificacin. De hecho, el planificador de cuentas debe ser
un especialista en investigaciones de marketing, pero
aplicadas de modo ms directo al trabajo especfico de una
agencia de publicidad.
El departamento de investigacin o el planificador de
cuentas realizan las siguientes tareas:
1. Estudio del mercado y del consumo referido directamente a los clientes.
2. Definicin y anlisis del mensaje publicitario.
3. Establecimiento de la estrategia publicitaria.
4. Valoracin de la publicidad realizada.
ORGANIGRAMA TIPO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
JUNTA DIRECTIVA
PRESIDENTE
VICEPRESIDENTE
CLIENTE
GESTI
DIRECTOR
GENERAL
DE CUENTAS
VICEPRESIDENTE
VICEPRESIDENTE
SERVICIOS
ADMINISTRATIVO
CREATIVOS
TRFICO
CONTABILIDAD
MRKETING
Planificador
MEDIOS
Comprador
PROMOCIN
Promocin
Relaciones
de ventas
Pblicas
Desarrollo
de
FINANZAS
ADMINISTRACIN
REDACCIN
ARTE
Redactores
Director
PERSONAL
PRODUCCIN
de Arte
productos
Fotografa
Ilustracin
Tipografa
Contratacin
Supervisin
de modelos
de filmes
y/o
para TV
actores
o cine
112
LA PUBLICIDAD
La creacin
Razn de ser de la agencia, el sector de creacin recibe

las instruccin del equipo de gestin y las transforma en
anuncios. Un vicepresidente o director de creacin est a
su frente. Su trabajo se desglosa de la siguiente manera:
1. Elaboracin del estilo de la agencia.
2. Organizacin y supervisin del trabajo creativo.
3. Control de la calidad.
El trabajo de creacin se realiza en equipos compuestos
por un redactor y un director de arte. La organizacin de
este sector vara mucho de una agencia a otra, sobre todo
segn su tamao.
La mayora de las agencias producen sus propios anuncios, tanto para la prensa como para la televisin. La produccin comprende la fotografa, la ilustracin, la tipografa,
la contratacin de modelos y actores y la supervisin de las
pelculas para cine o televisin. Tngase en cuenta que la
produccin nunca se refiere a la realizacin del anuncio por
parte de la agencia, sino slo a su preparacin profesional
para que sean realizados por profesionales o compaas independientes. Este trabajo es muy complejo, porque intervienen muchos elementos ajenos a la propia agencia, como
pueden ser los contratos comerciales, el reclutamiento de
los mejores profesionales, la planificacin de los costos, etc.
Dentro de este sector hay que incluir el departamento

de medios, que cuenta con su propio director. Tiene dos
misiones fundamentales:
a) Elegir el medio o los medios idneos para cada producto;
analizar la audiencia y comparar los costos.
b) Contratar o comprar esos medios elegidos en las mejores
condiciones posibles.
Estas dos funciones pueden ser realizadas por una misma persona o por dos, que son el planificador y el comprador. Algunos expertos defienden que el planificador, que
conoce el producto, el objetivo del anuncio y las posibilidades reales de cada medio, est as ms capacitado para negociar las compras. Otros alegan en contra de esta unificacin
de funciones que el planificador tiene slo una preparacin
terica, que no demuestra su capacidad para llevar a cabo
las arduas negociaciones con los medios. El comprador debe
ser una personalidad enrgica, capaz de conseguir lo mejor
por el precio ms bajo posible.
Hay un departamento de produccin general, llamado
tambin de trfico, que es el responsable de coordinar todas
las tareas que se realizan en el sector creativo. Por ejemplo,
si hay que publicar un anuncio en la prensa, siguiendo las
instrucciones del equipo de creacin y del departamento
de medios, se pone en contacto con la agencia de modelos,
el estudio de fotografa, el servicio de reproduccin, el medio en cuestin, etc.
114
LA PUBLICIDAD
El departamento de produccin general o trfico no se

encarga de la ejecucin, sino slo del seguimiento y la coordinacin de todas las fases con el propsito de garantizar
que cada material est a tiempo en cada lugar. En el caso
anterior, si el fotgrafo se demora ms de lo previsto, no se
podr entregar el anuncio en plazo a la revista. Si la campaa tena que ser impactante, se producir un desequilibrio
que afectar su eficacia.
Otros departamentos
Adems de los departamentos que atienden al propio
funcionamiento de la agencia de publicidad, como son los
departamentos de contabilidad y personal, existen otros
dedicados a otros campos relacionados con la publicidad.
Por ejemplo:
Promocin de ventas. Planifica la promocin de las ventas
y determina los recursos necesarios para alcanzar cada
objetivo. Estudia y analiza los aspectos tcnicos que surgen.
Relaciones pblicas. Disea el concepto y elabora los planes de relaciones pblicas. Supervisa su ejecucin.
Desarrollo de productos. A partir de los estudios del mercado, propone el desarrollo de nuevos productos que
pudieran satisfacer la demanda latente. Controla la recepcin del nuevo producto en el mercado.
Realidades actuales y perspectivas
Como ha ocurrido en todos los sectores de la economa,

tambin en el campo publicitario muchas agencias han
tomado el carcter de multinacionales. A su favor ha estado
el hecho de que una campaa concebida y realizada
centralmente para todo el mundo significa una reduccin
notable de los costos, a la vez que permite un control ms
estricto de la estrategia a seguir, adems de crear una imagen
nica y aprovechar los satlites de telecomunicaciones.
Sin embargo, no siempre este principio resulta acertado
para todas las marcas y todos los pases. En ltima instancia,
el factor decisivo en favor o en contra de una estrategia
global es el incremento de las ventas. De lo contrario, conviene elaborar una campaa especfica para cada pas, aunque
en todos los casos el trabajo de creacin se har siempre en
la regin especfica. Algunas empresas, por razones de
costos y falta de recursos en cada pas, tambin hacen este
trabajo centralmente, pero corren el riesgo de no acertar.
116
LA PUBLICIDAD
Las agencias que trabajan a escala internacional ofrecen

al anunciante la ventaja de tener una visin global de los
mercados, pudiendo as aconsejarle dnde ofertar sus
productos con ms beneficios. Como los argumentos en
favor y en contra de esta poltica son muy variados y dignos
de ser tomados en consideracin, lo ms recomendable es
un compromiso entre las dos posiciones. Esta solucin
puede consistir en elaborar centralmente la estrategia y la
imagen, pero confiar su creacin y realizacin a una
importante agencia local, que conozca a fondo la regin y
el mercado donde acta.
Otro problema candente del mbito publicitario son las
escisiones. Es muy natural que un creador de renombre sienta
la tentacin de formar su propia agencia, alentado por las
sustanciosas cifras que se mueven y por la posibilidad de
llevar a cabo su propia idea de lo que es la publicidad.
Es indudable que el recurso ms valioso de las agencias
es su personal. Por eso no es de extraar que, dentro del
marco de la fuerte competencia que impera, las agencias
siempre anden a la caza de los talentos ms relevantes.
Estas dos situaciones el deseo de formar la propia
agencia y la captacin por parte de otra hacen que una
organizacin publicitaria siempre est expuesta al debilitamiento. Esto se debe no slo a la prdida del talento, sino
tambin a que muchos de los directivos o creadores se
marchan llevndose parte de la cartera de clientes.
Esta prctica no siempre es leal y ha recibido muchas
crticas. Pero lo cierto es que si el anunciante sabe que su
xito de los ltimos aos se debe a un creador, confiar en

l hasta el punto de seguirle a la nueva agencia.
En un principio, las agencias se limitaban a crear el mensaje y comprar el espacio para transmitirlo. A finales de la
dcada de los aos cincuenta, el vertiginoso desarrollo de
la tcnica de marketing oblig a las agencias a crear departamentos que se ocuparan de estas cuestiones. A su vez, las
empresas anunciantes, que tambin haban comprendido
la importancia de la comercializacin y saban que las
agencias no podan abarcar todos los aspectos, desarrollaron
sus propios departamentos.
En la actualidad, parece que se est produciendo un equilibrio en este campo. Si bien son las empresas las que llevan
el peso del marketing, las agencias se han especializado en
los aspectos que ms tienen que ver directamente con la publicidad. Se ha visto que resulta beneficioso que una agencia
trabaje simultneamente para varios competidores, puesto
que las investigaciones de marketing que se realizan para
unos pueden ser aprovechadas por los dems.
Por ltimo, debemos afirmar lo siguiente: Si el talento
de su personal es la mayor riqueza de una agencia, el factor
decisivo en cuanto a competitividad es la capacidad de
creacin. Esta capacidad no slo se refiere al mensaje
publicitario o a la realizacin del anuncio, sino tambin al
aprovechamiento mximo de los medios de difusin y el
asesoramiento en torno al producto en s. En el mundo de
hoy, stos son los criterios que sopesa el anunciante a la
hora de elegir una agencia de publicidad.
119
120
LA PUBLICIDAD

Etiquetas para una lnea alemana de alimentos para animales
diseo de Artur Ficks (1966)
121
Comienza la campaa
Cuando se llega a este punto, todos los que van a intervenir en la campaa tienen que estar listos en sus puestos.
Sin llegar al punto culminante que representa el lanzamiento, la campaa implica una tensin permanente de
todas las fuerzas, que consume muchos nervios y afanes.
El planteamiento de una campaa puede deberse a dos
motivos esenciales:
1. el lanzamiento de un producto nuevo,
2. la renovacin de una publicidad que ha dejado de ser
eficaz.
En este segundo caso, los motivos del desgaste pueden
ser muy variados, como por ejemplo:
a) La imagen del producto se ha vuelto anticuada.
b) El pblico prefiere ahora otra variedad del producto.
c) El pblico se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta
el momento.
d) Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado.
122
LA PUBLICIDAD
e) Existe una campaa en contra del producto (v. gr., contra

el tabaco, el alcohol, las grasas, etc.).
La campaa de publicidad se compone de las siguientes
fases:
1. Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia.
2. Definicin del pblico objetivo.
3. Determinacin del objetivo publicitario.
4. Elaboracin de la estrategia publicitaria.
5. Eleccin de los medios.
6. Establecimiento del presupuesto publicitario.
7. Ejecucin creativa.
8. Lanzamiento de la campaa.
9. Seguimiento y valoracin de la campaa.
Como puede apreciarse, todo el proceso est sometido
a una planificacin y orden rigurosos, puesto que estn en
juego importantes sumas o el prestigio de una marca. La
planificacin sirve para determinar estos aspectos:
QU se ofrece y EN QU plaza (producto y mercado).
A QUIN se ofrece (consumidor).
DNDE se ofrece (medios).
CMO se ofrece (anuncio).
CUNTO cuesta ofrecerlo (presupuesto).
123
El estudio del mercado y del consumo
La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas personas, sino que forma parte de la
comercializacin. Por eso, la campaa de publicidad ha de
quedar enmarcada dentro de un plan mucho ms amplio
de marketing.
En captulos anteriores conocimos la importancia de las
investigaciones de mercado y consumo. Ahora vamos a tratar ms detenidamente las cuestiones de marketing que
interesan cuando se va a planificar la campaa de publicidad.
Esta etapa de planificacin se aplica al producto, al mercado y a la competencia, en primera instancia. Se analizan
dos facetas: la cuantitativa (cuntas personas compran un
producto) y la cualitativa (por qu se compra, qu es lo que
ms se valora).
En los captulos 2 y 3 expusimos cmo se estudian todos
los elementos que intervienen en la conformacin del
124
LA PUBLICIDAD
mercado, del producto y el pblico consumidor. Sabemos

que no slo interesa conocer cuntas unidades se venden,
sino, por ejemplo, tambin por qu un competidor nos
supera, qu caractersticas se prefieren en un envase o qu
incita a los jvenes a comprar ms que los adultos.
Cuando se va a estudiar un mercado, un mtodo puede
ser escoger una cantidad determinada de tiendas minoristas
que servirn para elaborar la muestra. Cada cierto tiempo,
los encuestadores recogern datos sobre cada artculo, como
pueden ser: ventas hechas por consumidor, regularidad de
las ventas, compras hechas por detallista, precio medio,
stock
mercado promedio de unidades vendidas
stock, cuota de mercado,
por mes, etc. Tambin puede realizarse esta encuesta con el
consumidor, pidindoles que anoten las compras realizadas
o que guarden los envases vacos. Esto permite conocer las
caractersticas del consumidor, a la vez que se confrontan
con las ventas efectivas o las tiendas que no los ofrecen.
Los mtodos para obtener esta clase de informacin son
muy variados, y pueden aplicarse segn el dato que quiera
conocerse.
Aunque los principales factores para determinar si un
producto est bien asentado o si se necesita una nueva campaa publicitaria son los beneficios, la situacin del mercado
y el xito de la marca, para elaborar una nueva estrategia
general hay que considerar otros aspectos igualmente
importantes, como son la frecuencia de uso, el ndice de
preferencia, el consumo de productos de la competencia,
las tendencias de moda, las aspiraciones del pblico, etc.
125
El pblico objetivo
A partir del conocimiento a fondo del producto, el

mercado y la competencia, hay que definir a qu pblico
ir destinado el mensaje publicitario.
Muy pocos productos son de uso generalizado, es decir,
sus consumidores pertenecen a cualquier clase social, pueden ser nios, jvenes o ancianos, hombres o mujeres, etc.
Para que una campaa sea realmente eficaz hay que determinar qu clase de consumidor compra el producto, pues
cuando se elabore el anuncio siempre se tendr presente a
este consumidor tipo.
Los principales datos que deben conocerse sobre el
consumidor son:
Edad
Sexo
Estado civil y nmero de hijos
Ocupacin
Pertenencia social
Lugar de residencia
126
LA PUBLICIDAD
De acuerdo con las caractersticas del producto, estos

datos y otros similares pueden tener mayor o menor
importancia. Por ejemplo, supongamos que se desea
incrementar las ventas de un embutido nuevo, con menos
grasa. Tras la investigacin, se define al destinatario del
producto como adultos, preferentemente mujeres, de ms
de treinta aos, que desean guardar la lnea o reducir su
nivel de colesterol sin renunciar a la buena mesa o pagar
mucho ms de lo habitual. Toda la campaa se centrar
en este consumidor tipo, sin que ello sea bice para que
tambin los adolescentes o los nios lo consuman. Pero est
claro que la mayora de los adultos lo comprarn porque
tienen una necesidad, es decir, estn motivados, mientras
que los ms jvenes lo consumirn casi siempre porque sus
padres lo han comprado. En este caso, los jvenes tienen
importancia como consumidores potenciales para un futuro.
Otro ejemplo sera el de unos panties para mujer. Se trata
de un producto caro, con diseos novedosos. El pblico
objetivo sera una mujer joven, de moderado a alto poder
adquisitivo, que desea tener una imagen sexy. Adems de
la realizacin del anuncio, este dato determina que la publicidad debe centrarse en revistas para la mujer o que tambin
conviene incluir publicidad para alentar al hombre a que
regale estos panties.
Todas estas investigaciones pueden durar meses o,
incluso, aos. Su costo es muy elevado como para que
las agencias o los anunciantes se encarguen ellos solos
de llevarlas a cabo. Por esta razn, existen empresas
127
especializadas en la recopilacin de informaciones

destinadas a los estudios de marketing y publicidad. Casi
siempre se concentran en el anlisis de determinados
productos, como pueden ser los coches, el vestido, las
viviendas, los pequeos electrodomsticos o las cervezas.
Disponen tambin de datos sobre los consumidores en
general. As, una empresa o una agencia puede comprarles
esa informacin, independientemente de que realicen otras
investigaciones ms especficas por su cuenta, cuyos
resultados sern confidenciales.
El objetivo publicitario
Una vez reunidos todos los datos necesarios, se lleva a

cabo un anlisis con vista a definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de la comercializacin con el de la publicidad, aunque ste forme parte del
plan de marketing.
128
LA PUBLICIDAD
Por ejemplo, una empresa nota que sus beneficios se han

estancado. Como objetivo comercial se propone aumentar
las ventas en un 10 %, y para ello elabora una estrategia
de marketing, que puede contemplar la publicidad o no. El
objetivo de la publicidad pudiera ser, por ejemplo,
estimular al consumidor a probar el producto, alegando
que ahora tiene mejor calidad y un sabor ms actualizado.
El objetivo publicitario no puede concordar con el comercial, porque en este ltimo intervienen otros factores
como pueden ser el precio, la calidad, las pocas de crisis,
las modas, etc. En el publicitario influyen ms los aspectos
psicolgicos relacionados con la publicidad. En resumen,
el objetivo publicitario determina cmo hay que influir sobre
el pblico para lograr el objetivo comercial.
La estrategia publicitaria
Teniendo en la mano un claro objetivo publicitario, se

pasa a elaborar la estrategia publicitaria. sta consiste en
definir cmo se llevar a la prctica el objetivo. En algunas
129
ocasiones, la definicin del objetivo y la elaboracin de la

estrategia se producen de manera simultnea.
Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una
nueva imagen; la acentuacin de la principal ventaja del
producto, siempre que no haya sido utilizada por un
competidor en su publicidad; el aprovechamiento de una
tendencia en el consumo, etc.
Toda la informacin recogida, as como las decisiones
tomadas en cuanto a objetivos y estrategia se resumen en
un informe conocido en el mbito publicitario con el
nombre de brief que se entrega al sector creativo.
Los medios
La decisin respecto a los medios que se utilizarn para

la campaa est condicionada por dos factores fundamentales, a saber, la estrategia y el presupuesto. Por esa
razn, como otras etapas de este proceso, puede variar su
orden o producirse simultneamente con otra.
130
LA PUBLICIDAD
Para elegir los medios hay que considerar los siguientes

puntos:
1. Medios idneos para lograr el objetivo publicitario, teniendo presentes el producto, la situacin geogrfica, la
forma de distribucin y el consumidor tipo.
2. Presupuesto que puede asignarse a cada medio. Se
sobreentiende que si el anunciante no puede disponer
de los fondos necesarios, por ejemplo, para anunciarse
por televisin, ese medio queda descartado.
3. Posibilidades de los medios elegidos para transmitir el
mensaje. Por ejemplo, algunos mensajes demandan el
movimiento o la visin. Pero, por norma general, casi
todos pueden adaptarse perfectamente a un medio.
4. Fijacin del tiempo de publicidad (semanas, meses).
5. Intensidad de la campaa por temporadas, zonas, consumidores, etctera.
6. Aprovechamiento de los medios, v. gr., espacio contratado, formato, uso del color, etctera.
7. Definicin de la frecuencia y la extensin.
8. Utilizacin de varios medios, siempre que no signifique
una prdida de empuje y favorezca el acceso a varias
clases de pblico.
Esta eleccin de los medios exige conocer lo ms exactamente posible los datos referentes a audicin, lectores,
eficiencia, destinatarios, costos, posibilidades, etc., que ya
tuvimos oportunidad de estudiar en el captulo 4.
131
Por ejemplo, no siempre la revista con mayor nmero

de lectores puede ser apropiada para el mensaje que se desea
transmitir. Si lo que se desea anunciar es una nueva marca
de tabaco para pipas, no se elegir una revista del corazn
o los espacios televisivos de la maana. Una publicacin
de temas polticos, internacionales o econmicos puede ser
incluso ms eficaz que un espacio nocturno de la televisin.
Tambin en este caso los carteles en asociaciones profesionales, clubes sociales y tiendas especializadas, as como una
promocin directa en los lugares de venta pueden aportar
muchsimo ms que otros recursos publicitarios ms espectaculares, pero que significaran un derroche de dinero.
El presupuesto publicitario
Ya hemos visto en el punto anterior que el presupuesto

slo puede establecerse a priori de manera relativa. Casi
siempre el supuesto original se ve modificado por las conclusiones de la estrategia y la eleccin de los medios.
En el captulo 8 conoceremos en detalle como se confecciona el presupuesto en publicidad.
132
LA PUBLICIDAD
Ejecucin creativa
Una vez aprobado el presupuesto, los equipos de

creacin comienzan su trabajo, que va desde la elaboracin
del mensaje publicitario hasta la entrega del anuncio
terminado o la maqueta al medio que lo dar a conocer.
En los captulos anteriores aprendimos que la creacin
no se debe exclusivamente a un instante de maravillosa
inspiracin, sino que tambin se asienta sobre los slidos
cimientos de numerosos estudios e investigaciones. Han
pasado los tiempos del desorden y la improvisacin, la
publicidad ha adquirido tambin una cabeza con dos faces:
una mira al arte y la otra a la ciencia.
Dentro de esta fase, pueden realizarse pequeas pruebas
para comprobar la eficacia del anuncio o la campaa. De
esta manera, siempre hay tiempo de corregir los pequeos
desaciertos que se detecten, aunque ya sea muy difcil
modificar el plan o determinar si ocurrir lo mismo en gran
escala.
133
Lanzamiento de la campaa
El proyecto de la campaa est terminado, los anuncios

estn a punto de ser entregados a los medios, los vendedores
han sido instruidos, los almacenes estn bien abastecidos,
pero... en las tiendas minoristas no tienen ni idea del producto.
Este sencillo ejemplo nos demuestra que el lanzamiento
exitoso de la campaa no depende slo de que la agencia
haya realizado un trabajo excelente. Aqu vuelven a intervenir los actores de la comercializacin, que han de trabajar
en coordinacin con la agencia de publicidad para tener
todo listo en el momento en que se d la seal de arrancada.
Tan pronto como se conozca con exactitud la fecha de
ese da importante, el fabricante tiene que estar preparado para poder responder a una demanda inesperada, los
representantes y vendedores mayoristas tienen que iniciar
su trabajo preparatorio, la distribucin del producto debe
iniciarse rpidamente, adems de otros canales de
134
LA PUBLICIDAD
comercializacin especficos que requiera el producto. Cada

cliente que acuda a la tienda movido por el anuncio y no
encuentre el producto ser un pequeo fracaso, pues
difcilmente volver a insistir.
Todo este engranaje tan complejo tiene que funcionar
de acuerdo con dos parmetros esenciales: el calendario de
fechas de entrega y el presupuesto. No es posible que los
productos se estn pudriendo en las tiendas, mientras el
creativo todava est buscando una idea feliz o que su
realizacin para televisin se lleve ms del 80 por ciento
del presupuesto general.
Seguimiento y valoracin
Cada campaa es el inicio de la siguiente. Esto se debe a

que tan pronto como se lanza, se comienza de nuevo a
recoger datos e informaciones. No hay tiempo para dormirse
en los laureles del xito.
Hay que seguir la campaa durante todo el tiempo que
dure para detectar inmediatamente los flancos dbiles y
135
mejorarlos o para reforzar los logros. Tambin hay que

prestar atencin a todos los detalles, no slo a la buena
acogida que haya tenido el anuncio. Por ejemplo, puede
suceder que el spot televisivo tenga una gran popularidad,
pero no cumpla con el objetivo previsto, que era incrementar
las ventas entre los jvenes. Tanto el anunciante como la
agencia desearn saber exactamente por qu ha fallado la
campaa o si se pudiera haber logrado lo mismo con menos
recursos econmicos.
No es posible establecer un mtodo nico para evaluar
la eficacia de una campaa, porque los objetivos no son
uniformes ni todos los parmetros susceptibles de ser
empleados como medida sirven para todos los productos.
Por ejemplo, si bien las ventas pueden convertirse en la
referencia primaria, hay que contar con otros elementos que
pueden influir a favor o en contra, v. gr. el precio, el hbito,
la calidad, la distribucin, etc.
Del mismo modo, cmo podemos cuantificar el aporte
de campaas anteriores que han sentado las bases para el
xito de la actual? Ellas son las que han dado a conocer el
producto, crendole una imagen. Cmo han influido las
modificaciones en la contratacin de modelos o actores?
Qu ha contribuido ms al xito: la mayor inversin en
publicidad o el cambio de imagen? Estas y otras preguntas
son muy difciles de contestar, porque todas se mueven en
una esfera poco concreta, a pesar de la profusin de estadsticas, tests y sondeos que aporta la tcnica de marketing.
137
EL PRESUPUESTO
EN LA PUBLICIDAD
138
LA PUBLICIDAD

Eric Heiden. Usuario desde 1980: El campen olmpico
en un anuncio de la serie para servicios de viaje de la tarjeta
American Express foto de Annie Leibovitz (1996)
139
Qu es el presupuesto?
Si le pidiramos a un especialista en economa o contabilidad que nos definiera qu es un presupuesto publicitario,

nos dira que es la suma de dinero destinada a un proyecto.
En cambio, el director del departamento de finanzas y contabilidad de una agencia publicitaria afirmara que es el dinero
que una empresa asigna cada ao para los gastos publicitarios.
En publicidad existe esta ltima acepcin porque, en
realidad, las campaas o los anuncios casi siempre se prevn
para plazos ms bien largos y son planificados con uno o
dos aos de antelacin.
Algunas empresas acostumbran a reservar un porcentaje
de las ventas para publicidad, de modo que las agencias se
encuentran con una suma previamente establecida, a la que
tienen que atenerse. Sin embargo, hay que tener en cuenta
que esta cifra puede verse afectada por el inicio de una
campaa de lanzamiento, que exige mayores inversiones.
Tambin hay que considerar que la necesidad de publicidad
vara notablemente de un sector a otro, as como la importancia de la contraofensiva competidora.
140
LA PUBLICIDAD
Como norma general, puede decirse que el presupuesto

est en relacin directa con las ventas. Por ejemplo, si un
producto slo permite un margen de beneficio pequeo, el
fabricante no podr invertir grandes sumas en publicidad.
Aun cuando no sea recomendable en ningn caso, hay algunos que prefieren el recurso de los precios bajos al del
anuncio.
Clasificacin de los gastos publicitarios
Debido a la estrecha interrelacin entre el sector de

marketing y la publicidad, ocurre muchas veces que los
gastos de promocin y venta se inscriben en el rubro publicitario. Esto dificulta mucho estimar objetivamente los beneficios reales de la publicidad.
No obstante, a modo de gua, podemos establecer la
siguiente clasificacin de los gastos publicitarios
Gastos directos
1. Espacios en los medios (peridicos, revistas, televisin,
radio, cine, vallas y carteles, etc.).
141
2. Servicios de investigacin (compra de informacin) o

realizacin propia de los estudios de marketing.
3. Publicidad en los lugares de venta (exhibidores, carteles,
dispensadores
dispensadores, etc.).
4. Salarios del departamento de publicidad.
5. Realizacin tcnica de la publicidad (fotografa, reproduccin, tipografa, produccin de radio, televisin, cine
y vdeo, grabados, diseos, etc.).
6. Gastos de viaje, hospedaje y representacin, as como
dietas del personal publicitario.
7. Gastos de transporte, mensajera y comunicaciones relacionados con la publicidad.
8. Publicidad directa.
9. Alquiler de oficinas, locales, estudios, laboratorios para
publicidad.
10. Honorarios y comisiones de las agencias de publicidad,
as como de asesores o profesionales independientes
contratados.
Gastos indirectos
(Aunque a veces pueden formar parte de los gastos publicitarios, suelen ser incluidos en el presupuesto de marketing
o en otras entradas del balance general)
1. Catlogos, manuales, muestras para representantes o
comerciantes.
2. Ferias y exposiciones, incluyendo las tasas, el alquiler
142
LA PUBLICIDAD
de espacio, los materiales de promocin, etc.

3. Publicaciones de la empresa o ajenas al negocio.
4. Gastos de transporte, mensajera y comunicaciones del
personal de ventas.
5. Primas, premios y muestras.
6. Manuales de instruccin, hojas de precios, informes econmicos, etc.
7. Gastos de relaciones pblicas.
Cmo estimar el presupuesto
Cuando se estima el presupuesto sobre la base de las

ventas realizadas con anterioridad, se corre el riesgo de
quedar por debajo de las posibilidades futuras. En ltima
instancia, se hace publicidad para aumentar las ventas. De
modo que si los beneficios han sido insatisfactorios,
conviene invertir algo ms en publicidad para mejorar los
resultados.
A la inversa, tampoco puede estimarse segn las ventas
previstas, pues en este campo intervienen muchsimos factores que nada tienen que ver con la publicidad. El criterio
143
ms real, como ya dijimos antes, es adecuar recprocamente

los fondos disponibles y las necesidades estimadas.
En la clasificacin anterior, hay gastos que pertenecen
al presupuesto anual de las empresas, en tanto otros pueden
ceirse estrictamente a una campaa publicitaria.
Tomaremos como ejemplo este ltimo caso.
Cuando la agencia va a elaborar el presupuesto para
una campaa tiene que partir del anlisis cuidadoso de los
siguientes aspectos:
El objetivo publicitario.
El estado previo de comercializacin.
Los estudios de marketing.
El nivel de distribucin existente.
Una vez que se ha definido el objetivo y la situacin de

partida en el plano comercial, se pasa a calcular lo ms exactamente posible los gastos en que hay que incurrir para
alcanzar el objetivo establecido.
Estos gastos estarn en dependencia, por ejemplo, de las
caractersticas del producto (calidad, novedad, ventajas
exclusivas, posibles inconvenientes). En este sentido, hay que
reconocer que un producto que ya lleva aos en el mercado
exigir menor esfuerzo publicitario que otro recin surgido.
Cuando se estiman los costos, hay que contemplar la
relacin entre inversin publicitaria y volumen de ventas.
Se sabe que durante el primer perodo de existencia de un
producto la inversin publicitaria es mayor que las ventas.
Despus de cierto tiempo, se equilibran estos dos factores
144
LA PUBLICIDAD
o, incluso, llega a ser inferior el costo publicitario. Es, entonces, cuando se habla de que la publicidad rinde beneficios.
Pero en ningn presupuesto debe olvidarse que tambin
llega el momento en que estos gastos publicitarios dejarn
de producir beneficios, es decir, se produce todo lo contrario:
las ventas decrecen aunque aumente la inversin publicitaria. Ser entonces cuando haya que considerar la suspensin de la campaa, para sustituirla por otra nueva.
Por ltimo, hay que incluir un apartado para las opciones
destinadas a ser empleadas en caso de que sea necesario
cambiar algn punto de la campaa y otro para un fondo
reservado para contingencias, con el propsito de hacer
frente a los imprevistos que pudieran surgir durante la
realizacin de la campaa, sin afectar el presupuesto general
de la empresa o de la agencia.
La aprobacin del presupuesto
Una vez que el presupuesto ha sido elaborado por la

agencia, se presenta al anunciante para su aprobacin.
Como es natural, personal y asesores expertos lo revisan
para poder dar su opinin.
145
La presentacin, en varios ejemplares, debe ser lo ms

clara posible y cada entrada estar convenientemente
desglosada para facilitar la revisin y el control.
Casi siempre hay que corregir o ajustar algn que otro
rubro, pero la revisin por parte de varias personas reduce
la posibilidad de cometer errores u omisiones graves.
Tambin hay que contemplar como un aporte a la claridad la subdivisin por productos del presupuesto general
de publicidad de una empresa importante. En el presupuesto general estarn relacionados los gastos generales y
comunes de publicidad, en tanto que en los presupuestos
de productos se asentarn exclusivamente los que les
conciernen especficamente.
La utilizacin del presupuesto
Una vez que se ha dado va libre para su utilizacin, el

presupuesto pasa a ser responsabilidad conjunta del director
de administracin y finanzas y del director de publicidad
de la agencia. Al final de la campaa, ellos sern los encargados de dar cuenta de los fondos empleados.
146
LA PUBLICIDAD
Con este fin, es necesario llevar una contabilidad escrupulosa de las sumas empleadas, teniendo en cuenta los
gastos presupuestados y los costos reales. Para que esto sea
posible, debe existir una estrecha colaboracin entre los
departamentos de administracin y publicidad. De este
modo, ser posible reducir al mnimo los gastos aplicando
medidas recomendadas por especialistas contables o econmicos.
Los sistemas de contabilidad varan mucho de un pas a
otro, pero tambin entre las empresas o sectores. Por esta
razn, nos abstenemos de explicar ms detalladamente
cmo reflejar las partidas de gastos publicitarios. No
obstante, podemos afirmar que una estricta administracin
del presupuesto no slo delimita personalmente las responsabilidades, sino tambin evita el despilfarro o la inclusin
injustificada de cuentas ajenas a la publicidad. No hay que
olvidar que la contabilidad nos dir si la inversin
presupuestaria ha quedado justificada con los resultados.
LA PUBLICIDAD IMPRESA 147
LA PUBLICIDAD IMPRESA
148
LA PUBLICIDAD

Si cargas una linterna con las nuevas pilas Duracell el 1 de enero...
el 1 de enero, tres aos despus, todava estar funcionando
agencia Ogilvy & Mather (1992)
Durante un tiempo, la televisin releg la publicidad

impresa a un segundo plano. Pero el nuevo auge de las revistas ilustradas y el hecho de que algunos productos como el
tabaco y el alcohol fueran desterrados de las pantallas,
oblig a los expertos a volver a sus inicios.
Hay quien sostiene que la televisin es un buen escondite
para los publicitarios mediocres, sin ideas, porque all los
recursos tcnicos pueden suplir la falta de talento. En cambio, la publicidad impresa exige ser realmente bueno y original, si es que se quiere tener xito.
Independientemente de estos criterios, hay que reconocer que en la actualidad las aguas han vuelto a su cauce,
de modo que ya no podemos concebir un peridico o una
revista sin publicidad. Por eso, en este captulo estudiaremos
las caractersticas del texto publicitario y de la publicidad
impresa, as como aspectos prcticos de su realizacin.
150
LA PUBLICIDAD
Qu es un texto publicitario?
En primer lugar, debemos definir exactamente qu es

un texto publicitario. Consiste en reflejar por escrito el
mensaje que se transmitir por diversos medios. Puede ser
el texto redactado para que un locutor de radio o televisin
lo lea, tambin para un anuncio impreso en la prensa o
sencillamente para un aviso. Su extensin vara, al igual
que las caractersticas, en dependencia del medio para el
cual fue concebido.
Por esta ltima razn, cuando se va a redactar un texto
publicitario, hay que tener presente el medio que se emplear para su difusin. Entonces, a partir de la concepcin
bsica del mensaje, se adaptar de acuerdo con las necesidades.
En captulos anteriores hemos repetido insistentemente
que el fin del mensaje publicitario es convencer o persuadir
al consumidor de que haga algo, ya sea comprar, vender,
cambiar, probar, etc. Hay cuatro principios bsicos a los que
el mensaje debe atenerse. Analicmoslos ahora exclusivamente en funcin del texto publicitario.
1. Atraer la atencin del pblico. El ttulo o, en el caso de la

publicidad impresa y la televisin, los recursos audiovisuales son los dos elementos idneos para captar rpidamente la curiosidad del oyente o el lector. Por ejemplo:
Bastara una aspiradora? (Junto a la imagen de pulmones
ennegrecidos por la nicotina).
2. Promover su inters. Cuando ya se tiene la atencin, hay
que llevarla hasta el siguiente escaln. Hay que presentar
datos que interesen lo suficiente al consumidor como para
que siga escuchando o leyendo el anuncio. Por ejemplo:
Es probable que usted an no haya llegado a esta situacin.
3. Despertar el deseo. Es el momento de sugerirle un producto,
un servicio o una idea al consumidor. Hay que expresar
claramente un beneficio importante para l. Por ejemplo:
Pero aunque as fuera, no le har falta una aspiradora. Hay
una forma ms agradable de mantener limpios y sanos sus
pulmones.
4. Impulsar a la accin. En este punto, ya el consumidor debe
estarse preguntando qu tiene que hacer para satisfacer
su deseo. Ahora hay que hacerle una proposicin
concreta de cmo obtener lo que quiere. Por ejemplo:
Deje de fumar!
a)
b)
c)
d)
Se redactan textos publicitarios para:

Anuncios impresos en peridicos, revistas, catlogos...
Mensajes publicitarios por radio.
Spots televisivos.
Carteles y vallas.
152
LA PUBLICIDAD
Como la realizacin de la publicidad en televisin y radio

tiene rasgos muy dismiles a la de los anuncios impresos,
en este captulo nos concentraremos en estos ltimos.
La publicidad impresa
Esta clase de publicidad abarca los anuncios que

aparecen en peridicos y revistas, carteles o vallas. Esto
significa que la ilustracin tiene tanta importancia como el
texto, aunque, por ejemplo, en la valla predomine la imagen
sobre la palabra.
El ttulo
El ttulo tiene la responsabilidad de vender el producto
en el 80 % de los casos. Si un ttulo no es suficientemente
atractivo, el lector no leer el resto del texto. Por eso, la
mejor manera de atraer la atencin es ofreciendo un
beneficio al lector o comunicando una noticia.
Un beneficio para el consumidor puede ser la ropa ms

limpia y perfumada, ms intereses bancarios, un gusto
exquisito, la erradicacin del acn, etc. Aparentemente, la
noticia no afecta de manera tan directa al consumidor, pero
s despierta su curiosidad, por ejemplo, un nuevo producto
contra la calvicie, poder cambiar el color de los ojos o una
manera novedosa de comer un producto tradicional.
Tambin puede ser atractivo incluir la sugerencia de una
solucin, el nombre de la marca o el grupo de personas
especfico al cual va destinado el producto. Por ejemplo:
Solucin:
Cmo ser an ms atractiva
Marca:
Algo bueno para refrescar? Tipe!
Grupo especfico: Los diabticos tambin comen bombones
El encabezamiento debe atenerse a las siguientes
recomendaciones:
a) Brevedad. No deben utilizarse ms palabras de las que
sean necesarias para exponer el beneficio o la noticia.
Pero tampoco hay que caer en un estilo telegrama,
que perjudique el mensaje.
Breve:
Los japoneses
Ms extenso: Atraiga la admiracin hacia usted
b) Claridad y precisin. Las generalidades o las ingeniosidades rebuscadas no atraen la atencin o se pierden entre
los anuncios de la competencia.
Muy general: Obtenga un inters mayor
Concreto:
Obtenga un inters del 10 %
154
LA PUBLICIDAD
Rebuscado:
Preciso:
Aada una B ms a las otras tres

Botex: bueno, bonito y barato
c) Presentacin del producto. Se trata de presentar un rasgo

sobresaliente del producto, que podra ser el beneficio
que reporta al consumidor, el nombre de una marca
internacional o su apariencia. Por ejemplo:
Poder limpiador
El escarabajo
El texto
Antes de iniciar la redaccin del texto, el creativo tiene
que conocer muy bien al supuesto destinatario. Ser
hombre o mujer, joven o viejo, por qu le agradara el
producto? Tiene que llegar a imaginrselo como si fuera un
viejo amigo con el cual sostiene una conversacin. El texto
de un anuncio jams puede ser impersonal, como suelen
ser algunos discursos o comunicaciones oficiales, porque
cuando el lector se encuentra ante l es como si alguien
que conoce muy bien sus problemas y deseos le hablara
de t a t.
Como es natural, no resulta fcil encontrar ese tono ni
tampoco agradar o interesar a todos los lectores por igual.
Pero no hay que dejarse amilanar por las cifras. Basta con
que slo el 5 % de los lectores se sientan aludidos para
considerar que el anuncio ha tenido xito. Esto se debe a
que la mayora de las publicaciones llegan a decenas de
miles de consumidores, al igual que otros medios de masas.

Por esta razn, la publicidad en ellos, si es buena, tiene que
dar grandes resultados.
Aunque el cuerpo de texto pueda llenar una pgina, hay
que presentarlo distribuido en prrafos y oraciones breves.
El lenguaje tiene que ser directo y sencillo, tal como se usa
en las conversaciones cotidianas con personas de confianza.
No se trata de hacer una obra cumbre de la literatura, as
que todas las palabras rebuscadas, que obliguen a consultar
el diccionario, han de ser suprimidas.
Por ejemplo, si el mensaje va dirigido a las amas de casa,
no la podemos concebir como una licenciada que temporalmente ha dejado de trabajar para cuidar a su beb,
sino como una seora de cierta edad, con bajo nivel de
estudios y una visin reducida del mundo. Cuando nos
dirigimos a los empresarios, tenemos que pensar en un
pequeo proveedor secundario de provincias, que ha
levantado su empresa a costa de mucho esfuerzo y que nada
tiene que ver con el heredero de un coloso industrial, que
asisiti a las mejores universidades.
Esto no significa menospreciar al consumidor, sino tener
presente que debemos guiarnos siempre por el que tenga
menos nivel para poder ser entendidos por todos. De la misma
manera que la velocidad de avance de una tropa se determina por la velocidad del cuerpo ms lento, tambin en este
caso el lenguaje del texto queda fijado por el lector medio.
Si est de moda una frase, puede aprovecharse aunque
transgreda alguna norma de la Academia de la Lengua. En
156
LA PUBLICIDAD
ltima instancia, cuando hablamos en familia no estamos

tan atentos a la correccin gramatical. No obstante, la zafiedad o la vulgaridad no ayudan tampoco.
Existen cuatro formas de exponer el texto de un anuncio:
1. Mtodo directo.
Prcticamente el cuerpo de texto slo sirve para aadir
un poco ms a lo que se afirma en el ttulo. El resto lo
hace la ilustracin. Casi siempre termina con incitacin
muy concreta al lector.
2. La narracin.
Conviene utilizarla cuando la informacin es abundante
o hay que argumentar con solidez para imponer el producto. De manera relativamente extensa se cuenta una
historia en la que:
a) se expone una situacin y sus consecuencias,
b) se argumenta la razn del cambio y las ventajas del
producto,
c) se explican los beneficios obtenidos y
d) se propone al consumidor que siga el ejemplo de la
historia.
3. El dilogo.
Casi siempre se utiliza para presentar el testimonio de
un consumidor supuesto o real. De esta manera, la historia resulta ms creble y amena. Tambin puede utilizarse
el monlogo.
4. El comic.
Aprovechando la tcnica del comic, puede narrarse una
historia por medio de cuadros (fotografas o dibujos).

Un texto no slo tiene que ser veraz, sino tambin parecerlo. Es probable que el producto que se anuncia sea realmente el mejor del mercado. Pero una frase como No hay
ninguno mejor puede sonar un tanto exagerada. Segn
las encuestas realizadas, el consumidor desconfa de
semejantes afirmaciones, pues lamentablemente su
experiencia le indica que en la mayora de los casos son
viejos recursos propagandsticos.
Conocedores de esta realidad, muchos publicitarios
estn incluyendo pequeas muestras directamente en sus
anuncios impresos en revistas. El producto mismo es su
mejor argumento. Tambin el testimonio es un arma muy
convincente, sobre todo cuando se trata de consumidores
reales o expertos.
Cuando un artculo no va acompaado de su precio,
inmediatamente todos pensamos que no est hecho para
nuestro bolsillo. Por eso, los anuncios que no mencionan el
costo pueden ahuyentar a muchos clientes. La prueba est
en que las campaas de rebajas y oportunidades, anunciadas a bombo y platillo con listas de precios o ejemplos
contundentes, siempre atraen a miles de clientes. Cuando
sea posible, hay que utilizar el precio como argumento.
158
LA PUBLICIDAD
Las ilustraciones
La fuerza de una ilustracin queda demostrada en los

anuncios que se reducen a una excelente fotografa y el
nombre de la marca. Junto con el ttulo, la ilustracin es lo
primero que atrae la atencin del lector. Por eso, no basta
con redactar un magnfico texto, si despus todo el trabajo
se diluye en una fotografa insulsa o un dibujo mediocre.
Es el redactor quien debe sugerir la idea bsica del anuncio al fotgrafo o dibujante. Tambin es l quien escoger la
ilustracin definitiva. En este sentido, un buen trabajo de
equipo es indispensable para que el resultado sea el esperado.
En cuanto a la eficacia de la ilustracin, la prctica ha
establecido claramente las preferencias del pblico:
1. La ilustracin debe estar en relacin directa con el texto.
Las vaguedades o la simple belleza no interesan.
2. La presentacin apetitosa de alimentos preparados incita
ms a comprarlos que el envase.
3 . Si lo que se ofrece es un beneficio concreto, el viejo mtodo de antes y despus sigue obrando milagros. Por
ejemplo, dos fotografas de un hombre para ilustrar la
eficacia de un producto anticanas.
4. La sencillez en la composicin de la imagen debe ser un
principio rector. El exceso de figuras o elementos impiden que el consumidor se concentre.
5. La imagen con la que el lector desea identificarse tiene
un atractivo impresionante. Contra lo que se cree, las
imgenes del propio sexo atraen ms que las del opuesto.
Esto se debe a que el consumidor busca un modelo que
le haga decir: As quiero ser!.
6. El uso del color es preferible, a pesar de su costo ms elevado, porque est comprobado que atrae el doble de
clientes que el blanco y negro. Es muy fcil que un
anuncio en blanco y negro se pierda entre la profusin
de estallidos de color.
7. El estilo de la ilustracin debe ser apropiado para el medio
donde aparecer. Si se trata de una revista cara de moda
internacional para la mujer, las ilustraciones debern
tener cierto aire de sofisticacin y elegancia.
La disposicin en la pgina
Nadie empieza a leer una pgina de abajo hacia arriba.
Entonces, por qu poner la ilustracin al pie de pgina?
160
LA PUBLICIDAD
Como la imagen es lo primero que atrae la atencin, debe ir

en la parte superior. A continuacin, el ttulo, seguido del
texto. Este es un ordenamiento lgico que no obliga al lector
a cambiar sus hbitos. Otra disposicin, como pudiera ser
el ttulo al final de pgina, lo nico que logra es intranquilizarlo hasta el punto de hacer que pase rpidamente la
pgina.
No siempre hay que dar preferencia a la ilustracin.
Incluso puede suprimirse, si realmente hay cosas importantes que decir. Cuando un anuncio consiste en una pgina
de texto, es muy probable que el consumidor comience a
leer, atrado por algo que promete ser sustancial. Por supuesto que depende mucho de la calidad del texto el que
llegue hasta el final, por lo que este tipo de anuncio slo
pueden realizarlo los buenos redactores.
El pie de fotografa es ledo por un gran nmero de personas. Es lgico, porque despierta la curiosidad por lo
primero que atrajo su atencin: la imagen. Por eso, el pie de
foto debe contener de alguna manera los mismos elementos
que el ttulo, es decir, el beneficio o la noticia y el nombre
del producto.
No hay que apostar todo a favor de los anuncios en doble
pgina. No siempre son los ms eficaces, puesto que huelen demasiado a publicidad o exageracin.
La tipografa
Un texto presentado en largas columnas de 120
caracteres espanta a los lectores. Es preferible distribuirlo
en tres columnas, de 35 a 45 caracteres de ancho. Tambin
resulta vlido presentarlo fraccionado como manera de
sealar aspectos concretos del producto. Por ejemplo, cuando se trata de una maquinaria, las funciones que realiza y
sus ventajas pueden explicarse directamente junto a cada
elemento o pieza en cuestin.
En cuanto a su impresin, conviene utilizar letras con
serif de los tipos Baskerville, Century, Times, Caslon, Garamond o cualquiera de las ms usuales, en un cuerpo cmodo
para el lector, que no le obligue a utilizar una lupa. Las
letras extraas no invitan a leer. El texto debe comenzar
con letra capitular con cada de dos lneas.
Principio sine qua non es la utilizacin de letras negras
sobre fondo blanco. Lo inverso slo dificulta la lectura y
afecta la presentacin del anuncio. El negro sobre blanco
produce una agradable sensacin de limpieza y orden, que
el director de arte no puede ignorar.
Los ttulos se imprimirn siempre en caja baja, ya que
as es como la gente est acostumbrada a leer, es decir,
distinguiendo claramente entre maysculas y minsculas.
No hay que olvidar tampoco que un titular jams lleva
punto final.
162
LA PUBLICIDAD
El ttulo nunca debe constar de dos partes. Si no basta

para decirlo todo, entonces hay que recurrir al subttulo.
Ser utilizado como una transicin entre el ttulo y el texto,
en un cuerpo de letra algo menor que el del ttulo.
La divisin del texto en prrafos breves, sealados claramente por epgrafes o subttulos, no cansan al lector. Los
subttulos en el texto, sobre todo si son formulados como
preguntas, facilitan la concentracin y promueven la
curiosidad dirigida. Tambin el uso de flechas, asteriscos,
puntos y otros signos similares sirven para guiar al lector.
Las letras cursivas o negritas son ms apropiadas para
resaltar informacin dentro del texto que las VERSALITAS. En
general, estas ltimas deben evitarse. El tamao de letra
ms cmodo es el de 12 o 10 puntos.
Cartel de Herbert Bayer para una exposicin de Vasili Kandinski en 1929:

la esttica racional clsica de la Bauhaus patente en la eleccin de la tipografa y la disposicin de los espacios
LA PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIN 165
10
LA PUBLICIDAD
EN RADIO Y TELEVISIN
166
LA PUBLICIDAD

Dibujo de John Falter para un anuncio de cerveza (1953),
que muestra la importancia que ya entonces tena la TV
el la vida del americano medio
La radio
Slo para maestros

La mayor parte de las personas que escuchan diariamente la radio lo hacen porque necesitan tener un fondo
sonoro que anime un poco sus labores rutinarias. Son el
ama de casa que va y viene por el hogar mientras limpia,
sacude y barre a los sones de la msica ligera; el empleado
que, irritado por los atascos que le impiden llegar a tiempo
al trabajo, apenas presta atencin a la avalancha de noticias
maaneras; el guarda nocturno que combate el sueo con la
algaraba de una retransmisin deportiva o el joven que
permite que el rock duro atruene sus odos a la vez que intenta
concentrarse en su texto de biologa.
Cmo tiene que ser la cua publicitaria que despierte a
personas como estas de su embelesamiento? Realmente tiene
que ser obra de un maestro de la publicidad, porque slo
cuenta con una banda sonora para lograrlo. Los treinta o
168
LA PUBLICIDAD
sesenta segundos de que dispone para transmitir su mensaje han de ser aprovechados al mximo.
Dadas las caractersticas de la radio, el comienzo del anuncio radiofnico tiene que ser como un trompetazo que atraiga inmediatamente la atencin del oyente, de modo que no
se pierda el mensaje en medio del arrullo sonoro. Despus
hay que hablarle directamente, como a un viejo amigo.
Sin embargo, la nica forma de lograr cierta efectividad
publicitaria es mediante la repeticin incesante de tres o
cuatro variantes del mensaje. No hay que olvidar que la radio
tiene una gran desventaja para nuestro mundo actual: carece
del medio visual.
El guin
El texto que se redacta para definir el contenido y los
recursos tcnicos del anuncio se llama guin. Para su
elaboracin se parte, como es natural, del objetivo publicitario. De acuerdo con l, se decide el tono o tratamiento que
se dar al anuncio.
La msica es fundamental en radio porque sirve no slo
para atraer la atencin, sino que tambin crea fcilmente
una atmsfera, sita al oyente en el ambiente propicio para
la recepcin del mensaje. Otro recurso que goza de gran
popularidad es el humor, como elemento que pone una nota
de animacin en la monotona sonora de un programa
informativo, musical o cultural. Un locutor que tenga una
voz con caractersticas muy particulares o un estilo desusado tambin puede convertirse en foco de atencin.
Afirman los publicitarios ms experimentados que la
mejor manera de redactar un guin sugerente y eficaz es
imaginando vvidamente el producto que se pretende anunciar. Lo cierto es que en este medio cobra mayor validez que en
ningn otro el principio de conocer a fondo el producto.
Las palabras tienen que sustituir a la visin. Por tanto,
dentro del guin, el redactor tiene que escoger con sumo
cuidado y precisin cada palabra que se dir, de manera
que el consumidor pueda imaginarse con facilidad el artculo, la idea o el servicio que se le ofrece.
En el guin consta el texto que dirn los actores o el locutor, as como los sonidos o la msica de fondo. El departamento de creacin de la agencia publicitaria suele ser el
encargado de elaborar el guin. Como ocurre con toda la
publicidad, tiene que ser aprobado por la empresa anunciante. En algunos pases, tambin se necesita la autorizacin de un rgano estatal de control y supervisin de la
publicidad.
La produccin en la radio
Muchos guiones de calidad encuentran su Waterloo en
la produccin. En ocasiones, se debe al empecinamiento por
parte del anunciante de que sea la agencia quien se encargue
de esta fase. Sin embargo, est comprobado que la produccin
170
LA PUBLICIDAD
debe estar en manos de gente que domine el medio

radiofnico.
Las productoras disponen de estudios apropiados, personal cualificado y, sobre todo, de experiencia. El reparto o
casting es la seleccin de locutores o actores que intervendrn en el anuncio. A menos que la agencia haya hecho
constar especialmente en el guin la participacin de una
personalidad o de un profesional de la escena, casi siempre
es la productora quien se encarga de escoger al personal
artstico que plasmar el texto del guin.
Una vez que se han reunido en el estudio todos los
elementos tcnicos y humanos necesarios, comienza la etapa
de sincronizacin. sta consiste, primeramente, en ensayar
varias veces lo que se va a decir o representar. Una vez que
todas las partes saben lo que tienen que hacer y cmo, comienza la grabacin. sta se repite tantas veces como sea
necesario hasta que la sincronizacin es decir, la
conjuncin armnica de voces y fondo con la intencin
propuesta es la deseada.
Tambin suele ocurrir que cuando se lleva a la prctica el
guin se notan sus defectos o el resultado no es el pretendido
pretendido. No queda entonces otro remedio que rehacer el
libreto, improvisar situaciones o cambiar actores.
Esto demuestra que la sincronizacin no es un trabajo
fcil ni rpido. Como en todas las cosas, puede suceder que
todo marche a pedir de boca al primer intento, pero esto es
casi siempre la excepcin. La norma es pasarse varias horas
en un estudio de grabacin probando variantes o, incluso,
GRUPO VILLALBA & MANRIQUE

Avda. del Descubrimiento 34, Caracas
Telf. 482 89 37 - Fax 89 37 58
Cliente:
Conservera Atlntica, S. A.
Producto:
Salsa de tomate
Fecha:
28 de febrero de 1998
Ttulo:
Como la de mam
Duracin:
45 segundos
Ama de casa:
Esta salsa es pura agua! Pero ponerse a hervir los
Locutor:
No se lamente, seora! Aqu est la solucin: una salsa
tomates como antes!

`
espesa, natural, como la de mam.
Ama de casa:
Y no sabe a conservante?
Locutor:
Prubela y ya me dir...
Ama de casa:
Hmmm... exquisita!
Locutor:
S, porque Tomapur es puro tomate, sin aditivos ni
Ama de casa:
Y qu tal de precio?
Locutor:
Esa es otra ventaja de Tomapur: ms calidad por igual
conservantes.
precio. En cmodos envases de cristal con cierre

hermtico.
Ama de casa:
Entonces, puedo guardar directamente en el envase lo

que me sobre?
172
LA PUBLICIDAD
suspender la sincronizacin porque hay que volver a grabar

la banda musical o encontrar otro enfoque ms idneo.
Por ltimo, la cua se graba en un cassette o un cartucho.
Tambin puede ser enviada directamente por cable desde
el estudio a la emisora. All, el anuncio se pasa a un cartucho
con una cinta continua, que tiene la ventaja de comenzar
siempre por el principio.
La televisin
El spot televisivo
Tambin la televisin parte de un guin, slo que este
tiene que incluir el elemento visual. Por esta razn,
intervienen dos personas en el proyecto: el redactor y el
director de arte. El primero es el encargado de escribir la
concepcin inicial; el segundo se ocupa de realizarla.
No siempre el spot utiliza palabras, por eso el guin televisivo contempla otros aspectos que no desempean ningn
papel en la cua radiofnica, como pueden ser los planos o
las localizaciones
localizaciones.
GUIN PARA FILMACIN

Cliente:
FILBY
Producto:
Crocantinas
Fecha:4 / julio 7 / 98
Productor:
Ttulo:
El ladrn
Spot n:
87/1893/JD
Duracin: 60 segundos
Ricardo Garca
Color
IMAGEN
Una habitacin a oscuras.
Corte a una puerta cerrada, que comienza
B/N
SONIDO
1 segundo de silencio.
Chirrido misterioso de puerta.
a abrirse sigilosamente.
Corte a planeo por la habitacin, siguiendo
Msica de suspense
unos pasos imaginarios hasta la alacena.

Corte a la misma habitacin a la maana
1 segundo de silencio.
siguiente. Plano largo.

Enfoque a la lata de galletas Crocantinas
En off: Contra estos ladrones
abierta y vaca.
no hay nada que hacer.
Corte a chico con cara de pillo, manos lle-
Msica: jingle Crocantinas
nas de Crocantinas y relamindose.
En off: Excepto volver a

comprar otra lata de
Crocantinas.
Corte a grupo de chicos y chicas simp-
Cancin: Crocantina me
ticos, comiendo Crocantinas.
fascina.
174
LA PUBLICIDAD
El guin en s refleja la participacin de dos personas o

grupos creativos. En una mitad de la pgina se describen las
escenas que han de verse, detallando los planos y cortes de
la filmacin. Son los efectos visuales. Del otro lado, en
contraposicin, se sealan los efectos sonoros, es decir, la
msica, los ruidos, el texto que dirn los actores o el locutor
en off
off.
Hay dos maneras de hacer el guin. La primera consiste
en que el redactor presenta una idea ms o menos
desarrollada, que contempla tanto los efectos visuales como
los sonoros, al director de arte, para que ste la perfeccione.
La segunda se basa en un grupo creativo, donde ambos
especialistas trabajan en conjunto.
En ambos casos, se elabora un guin bsico para someterlo a la aprobacin del responsable del medio televisivo y
del director de creacin de la agencia publicitaria. Cuando
el guin entra en esta etapa, casi siempre va acompaado de
un story board, que es la representacin grfica (por medio de
bocetos) de los efectos visuales.
En la aprobacin del guin intervienen tambin los
responsables de presupuestos y de la cuenta en la agencia.
Cuando ellos han dado su opinin, se elabora un proyecto
ms detallado para la empresa anunciante.
Si hasta aqu todos han dicho que s, entonces conviene
que el ente oficial encargado de controlar la publicidad
televisiva tambin d su visto bueno. Esto puede ahorrar
varios miles de dlares, puesto que las normas suelen ser
muy estrictas en algunos casos.
Lo que ms vende en televisin
El hecho de que un spot televisivo guste mucho al pblico

no significa, en modo alguno, que la gente saldr corriendo
a comprar el producto. Para que surta efecto, el spot no slo
tiene que atraer, sino tambin est obligado a modificar la
preferencia del pblico consumidor. En captulos anteriores
dijimos que el hbito posee una fuerza tremenda. As que un
spot televisivo tiene que basarse en unos recursos tan
poderosos que sean capaces de lograr que el espectador
modifique un hbito arraigado.
Estos recursos pueden ser los siguientes:
1. El testimonio.
Contra lo que se piensa, no son las celebridades las que
contribuyen a incrementar las ventas. El pblico encuentra que la opinin de la gente sencilla de la calle o unos
actores tan buenos que no parezca que actan merece
mayor credibilidad. Esto se debe a la creencia de que las
personas reales del spot no tienen esa opinin por
dinero, sino porque estan convencidas de que es as.
oculta aunque
La utilizacin de una supuesta cmara oculta,
se ha repetido hasta la saciedad, sigue disfrutando de
popularidad. En este caso, un reparto de no profesionales, a los que se deja improvisar un poco o ser tal como
son, puede dar mejor resultado que un elenco de estrellas.
Unas caractersticas inusuales en el medio como
176
LA PUBLICIDAD
pudieran ser la fealdad, la vejez o una voz gangosa

son aceptadas por el pblico con gran entusiasmo. Aqu
interviene un mecanismo de identificacin doble. Por una
parte, el espectador tiene una imagen ideal, a la que
quisiera parecerse (figuras esbeltas, juveniles, activas, de
slida posicin social y financiera, etc.). Pero por otra, es
consciente de su imagen real imperfecta (por ejemplo,
calvicie, exceso de peso, acn, bajo nivel social o educacional, etc.).
En el caso de los testimonios, est comprobado que la
identificacin con la imagen real es la que produce la
credibilidad hacia el producto. Al decir l (o ella) es
como yo, tiene los mismos problemas. As que debe ser
verdad lo que afirma, el televidente comienza a cambiar su actitud.
2. El humor .
Es un terreno reservado exclusivamente para los creadores que posean de verdad la capacidad de hacer rer.
De lo contrario, mejor es abstenerse que hacer un spot
que slo produzca una mueca de ahorcado. El humor
es un arma eficaz cuando hay que cambiar la actitud del
pblico hacia determinado producto. La corriente de
simpata que se establece entre el espectador y los
personajes del spot es la que promover el cambio. La
conclusin inconsciente del consumidor es que una empresa que anuncia de manera tan agradable slo puede
tener buenos productos.
3. El recurso efectista.
Slo exige tener el buen pulso de un cirujano para no
caer en excentricidades ni excesos, adems de merecer
la credibilidad del consumidor. Aqu, el televidente relaciona la ingeniosidad del anuncio con el supuesto carcter nico del producto o servicio. Consiste en presentar
el artculo y sus beneficios de forma tal que todo el mundo
hable del tema. En la mayora de estos spots hay tambin
una buena dosis de humor, sin llegar a la carcajada.
La televisin ofrece la ventaja de que no existen lmites
para la realizacin: todo es posible. Por eso, muchos
publicitarios son grandes entusiastas del efectismo, pues
es un recurso ideal para el medio televisivo.
4. La demostracin.
Hay dos maneras de hacer una demostracin: con seriedad y objetividad o apelando a un recurso efectista. No
conviene poner por los suelos a la competencia. Muchos
televidentes se incomodan tanto con esta argumentacin
desleal, que entonces cambian a la marca opositora.
Los argumentos slidos y contundentes dan mejor
resultado, al igual que poner en primer plano un elemento
novedoso. Ofrecer la solucin para un viejo problema sigue
siendo tan eficaz como siempre. En resumen, la demostracin est muy relacionada con los dos elementos que
ms venden: los beneficios y la noticia.
5. Los sentimientos.
178
LA PUBLICIDAD
Es la contrapartida de la demostracin, que apela al

raciocinio. Conviene utilizar este recurso cuando no hay
ningn argumento de peso para demostrar que un producto es bueno o diferente.
Sin embargo, hay que tener presente que la moviliza- cin
de los sentimientos no debe producirse espontneamente, sino de acuerdo con un estudio cientfico de
las motivaciones del consumidor objetivo.
La realizacin del spot

De ella se encarga el departamento de produccin
televisiva de la agencia publicitaria. Aun cuando lleve ese
nombre, este departamento no es el responsable directo de la
filmacin, sino una empresa productora.
A esta empresa se entrega el guin, el story board y un informe
o brief, donde se detallan el presupuesto y los factores artsticos.
Entre ellos estn las tcnicas a emplear, la msica, el casting o
reparto, los decorados o localizaciones, etc.
La empresa productora elabora por su parte un presupuesto de lo que costar la realizacin del spot, el cual
somete a la aprobacin de la agencia publicitaria. Este presupuesto incluye desde la contratacin del personal artstico, tcnico y de produccin hasta la gasolina del transporte,
pasando por gastos de material, alojamiento, viajes o
realizacin tcnica. Tras los debates y ajustes necesarios, se

aprueba el presupuesto de la productora y se pone manos
a la obra.
El proceso que sigue a continuacin se divide en la accin
conjunta de todos los que intervienen en la produccin. Hay
que escoger el reparto, que puede ser profesional o no; localizar los escenarios para el rodaje, que se divide en exteriores (todo lugar que sea fuera de un estudio, aun cuando
sea dentro de un edificio) e interiores (en un estudio, lo cual
demanda decorados y ambientacin), y elegir la msica
(compuesta especialmente para el spot o adaptacin de temas famosos) y grabarla.
Cuando todos los factores que intervienen en el spot
estn a punto, se inicia el rodaje de acuerdo con el guin.
De la misma manera que se filma una pelcula cinematogrfica, tambin se hace un spot publicitario. Las pruebas,
las repeticiones y modificaciones son usuales hasta que se
considera que dispone de suficiente metraje de buena calidad como para pasar al laboratorio.
En la sala de produccin
Las copias de trabajo de la pelcula filmada conocidas
en el medio con el nombre de copiones son entregadas
por el laboratorio de revelado a los tcnicos que se ocuparn
del montaje.
180
LA PUBLICIDAD
Muchos miles de metros de pelcula, que equivaldran a

varias horas de proyeccin, se convierten en la sala de produccin en un spot de menos de un minuto, aproximadamente.
Esto demuestra que el perodo de montaje est sealado
por la paciencia y el trabajo metdico.
Primeramente se renen en la sala de produccin el
montador, el realizador y el productor de la agencia. Ellos
vern el material disponible y escogern las secuencias
definitivas.
Simultneamente se graban los efectos sonoros adicionales, como son la msica, la locucin en off o los ruidos. Si
participan actores, ya sus intervenciones han sido grabadas
durante la filmacin.
El estudio de efectos sonoros dispone del material flmico, de manera que puede ir trabajando en forma paralela a
la sala de montaje. Cuando los dos creen haber llegado a
un resultado concreto, se pasa a la sincronizacin, que consiste en armonizar la imagen y el sonido, con todos los
elementos que intervienen.
Antes de que se lleve a cabo el montaje final, el anunciante ve el spot para dar su aprobacin o no. Si est conforme, se perfeccionan los detalles y se hace la copia definitiva.
De ella se sacan las copias destinadas a las emisoras de
televisin, varias para cada una, lo cual es bastante costoso.
En este sentido, el uso del vdeo ha representado un avance,
puesto que slo es necesario enviar una copia a cada emisora, ya sea en un carrete o por cable.
GLOSARIO
182
LA PUBLICIDAD

El xtasis no puede planificarse: publicidad de ropa (1992)
fotografa: Steve Meisel / diseo: Douglas Lloyd
LA PUBLICIDAD EN RADIO YGLOSARIO

TELEVISIN 183
Anuncios clasificados.
clasificados Seccin en peridicos, dedicada a
la publicacin de anuncios que se cobran por palabras.
Carecen de ilustraciones.
Asociacin de consumidores.
consumidores Unin de consumidores que
tiene el propsito de controlar la calidad de los productos
y servicios, as como defender sus intereses.
Banda musical.
musical Dcese de la msica grabada que acompaa
a una pelcula.
Caja baja.
baja Letras minsculas. Las maysculas se imprimen
en caja alta.
Cmara de ojo.
ojo Aparato que sigue y registra los movimientos del ojo humano mientras ve un anuncio. Sirve para
medir la atencin del consumidor.
Cmara oculta.
oculta Cmara filmadora que se esconde con el
fin de que las personas que son filmadas no la vean durante el rodaje.
184
LA PUBLICIDAD
Campaa publicitaria.
publicitaria Actividad compleja y polifactica
que se desarrolla para dar a conocer un producto o aumentar su venta.
Canales de distribucin.
distribucin Las diversas vas que se utilizan
para repartir un producto hasta que llega al consumidor.
V. Distribucin.
Carcter
Carcter. Cada letra, nmero o signo utilizado en la imprenta.
Columna
Columna. Divisin vertical del texto dentro de una pgina.
Puede tener diversos anchos.
Comercializacin
Comercializacin. Actividades interrelacionadas que
implican el conocimiento del mercado y la accin sobre
los factores que influyen en l.
Comisin
Comisin. Porcentaje que retienen las agencias sobre las
tarifas de los medios. Suele ser del 15%.
Concesionario
Concesionario. Comerciante que obtiene del fabricante el
derecho exclusivo a vender su producto en una zona o
pas.
Consumidor
Consumidor. Persona que est en condiciones de adquirir
un producto, ya sea de manera potencial o real.
Costos de produccin.
produccin Gastos en que se incurre para fabricar un producto.
Cuenta de cliente.
cliente Seccin publicitaria que atiende especficamente a un anunciante.
Cuerpo de letra.
letra Tamao de una letra en imprenta. Se mide
por puntos. V. Puntos.
Cuerpo de texto.
texto En publicidad, se le da este nombre al
texto principal del anuncio.

GLOSARIO 185
Cua publicitaria.
publicitaria Anuncio publicitario en la radio. Recibe
este nombre porque suele intercalarse entre programas,
piezas musicales, etc.
Cuota de mercado.
mercado Sector o porcentaje del mercado que
controla una marca.
Decorado
Decorado. Escenografa para un anuncio audiovisual.
Demanda
Demanda. Peticin de un producto en el mercado por parte
de los consumidores.
Detallista
Detallista. V. Minorista.
Distribucin
Distribucin. Reparto de un producto a travs de los diversos canales hasta que llega al consumidor.
Distribuidor
Distribuidor. Persona encargada de distribuir un producto
a escala nacional o entre los minoristas.
Doble pgina.
pgina Dcese del texto o la ilustracin que ocupa
dos pginas en una publicacin, obteniendo as ms
espacio que el normal de una pgina.
Encuesta
Encuesta. Averiguacin que se realiza por medio de un
cuestionario.
En off
off. (En ingls: fuera). Dcese de lo que no aparece en
pantalla.
Estadstica
Estadstica. Reunin metdica de hechos o datos para su
posterior valoracin numrica.
Exhibidores
Exhibidores. Mueble destinado a exhibir una mercanca.
Los anunciantes los utilizan para promover sus productos.
Falsa revista.
revista Utilizacin de una carpeta que simula una
revista para medir la atencin que un consumidor dedica
a cada anuncio. A esta prueba se le llama folder test.
186
LA PUBLICIDAD
Intermediario
Intermediario. Persona que media entre otras con fines
comerciales.
Jingle
Jingle. (En ingls: rima popular). Anuncio musical o cancin que se utiliza en publicidad.
Lanzamiento
Lanzamiento. Dar a conocer o poner en el mercado.
Letra
Letra. Tipos empleados para la impresin de textos. Sus
nombres suelen provenir del diseador que los cre.
Letra capitular.
capitular Letra que inicia un captulo. Por extensin,
la que inicia un texto.
Letra cursiva.
cursiva Letra inclinada con respecto al eje vertical.
Ej.: letra cursiva.
Letra negrita.
negrita Letra con un trazo ms grueso. Ej.: letra
negrita.
Localizacin
Localizacin. En publicidad, lugar escogido para el rodaje.
Locutor
Locutor. Persona que dice los textos en radio y televisin.
Marca
Marca. Nombre o smbolo que sirve para identificar un producto.
Marketing
Marketing. V. Comercializacin.
Marketing mix.
mix (En ingls: combinacin de comercializaciones). Combinacin de factores que intervienen en
la comercializacin de un producto.
Mayorista
Mayorista. Dcese del que comercia al por mayor, es decir,
en grandes cantidades.
Mercado
Mercado. En sentido figurado, todos los elementos que
intervienen en la compra y venta de productos o
servicios.
Minorista
Minorista. Dcese del que comercia al por menor, es decir,
en pequeas cantidades. (Se llama tambin detallista).

187
GLOSARIO
Oferta
Oferta. Productos o servicios que se ofrecen al consumidor
en el mercado.
Opinin pblica.
pblica Criterio que adopta una mayora de la
poblacin ms representativa.
Pie de fotografa.
fotografa Texto que aparece junto a una fotografa
para explicar lo que muestra.
Plano
Plano. Toma que se hace con la cmara.
Produccin
Produccin. Proceso global que rene el texto y el arte para
convertirlo en un producto terminado, es decir, el spot,
la cua, el anuncio impreso, etc.
Promocin
Promocin. Actividad que se lleva a cabo para favorecer la
comercializacin de un producto, pero fundamentalmente su venta.
Puntos
Puntos. Unidad de medida de imprenta que se utiliza para
determinar el tamao de las letras, las separaciones, etc.
Equivale a 1/72 pulgada.
Relaciones pblicas.
pblicas Tcnica para dar a conocer una
empresa.
Serif
Serif. Adorno o parte sobresaliente que se coloca en los
extremos de las letras. Se le llama tambin pie de letra.
Ej. de una letra con serif: A; una letra sin serif: A.
Sondeo
Sondeo. Utilizacin de preguntas abiertas a un grupo de
personas, con la intencin de que respondan libremente.
Tiene el carcter de investigacin cualitativa.
Spot
Spot. (En ingls: un poquito). Anuncio televisivo o tiempo
que ste ocupa.
Stock
Stock. (En ingls: surtido de existencias). Reservas almacenadas de un producto.
188
LA PUBLICIDAD
Suplemento dominical.
dominical Cuaderno que acompaa a un peridico. Suele ser ilustrado y en colores.
Taquistoscopio
Taquistoscopio. Proyecta varias veces un mensaje publicitario, a intervalos irregulares. A continuacin, el
espectador debe indicar lo que ha podido retener.
Tarifa
Tarifa. Cantidad que debe pagarse por un espacio publicitario.
Teletexto
Teletexto. Informacin que se ofrece por televisin y que el
usuario puede seleccionar a travs de un telemando.
Televenta
Televenta. Colocacin de los productos a travs del telfono.
Tirada
Tirada. Cantidad de ejemplares que imprime una publicacin.
Versalita
Versalita. Tipo de mayscula al tamao de una minscula.
Ej.: VERSALITA.
BIBLIOGRAFA
BORRINI, A.: Quin teme a la publicidad? Amrica Norildis,

Barcelona, 1976.
CONTINI, C.: Establecimiento y control presupuestario de la
publicidad. Oikos-Tau, Barcelona, 1967.
ESCOBAR DE LA SERNA, L.: Comunicacin de masas y cultura.
Inst. Nac. de Publicidad, Madrid, 1978.
HAYTEN, P. J.: El color en publicidad y artes grficas. Leda,
Barcelona, 1978.
HEDGES, A.: La investigacin publicitaria... investigada. Inst.
Nac. de Publicidad, Madrid, 1977.
HOLZSCHUHER, L. F. VON: Psicologa de la publicidad. Rialp,
Madrid, 1966.
HOPKINS, C.: Mi vida en publicidad. Eresma, Madrid, 1980.
MAJOCCHI, R. y ATTANASIO, F.: Cmo hacer publicidad.
Deusto, Bilbao, 1969.
MARN, C.: Elaboracin del mensaje publicitario. Inst. Nac. de
Publicidad, Madrid, 1971.
MAROTO DE LUIS, R.: Anlisis de motivaciones. SAETA,
Madrid, 1968.
190
LA PUBLICIDAD
OGILVY, D.: Confesiones de un publicitario. Oikos-Tau,

Barcelona, 1967.
: Ogilvy y la publicidad. Folio, Barcelona, 1984.
PREZ GONZLEZ, R.: La eficacia de la publicidad ante las
actitudes del consumidor. Inst. Nac. de Publicidad,
Madrid, 1977.
REBOUL, O.: El poder del eslgan. Fernando Torres, Valencia,
1978.
SNCHEZ GUZMN, J. R.: Breve historia de la publicidad.
Forja, Madrid, 1982.
TODOL DUQUE, J.: tica y publicidad. Inst. Nac. de Publicidad, Madrid, 1977.
VALENTINI, G.: Publicidad. Deusto, Bilbao, 1982.
VV. AA.: La publicidad. Salvat, Barcelona, 1975.
: Tratado de publicidad prctica. (9 vols.). Oikos-Tau,
Barcelona, 1976.
WATTS, R.: La nueva publicidad. Oikos-Tau, Barcelona, 1974.

Un Archivo Mas

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Un Archivo Mas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

LA PUBLICIDAD

EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

La importancia del marketing ...................................

POR QU COMPRA EL CONSUMIDOR?

LOS MEDIOS DE DIFUSIN PUBLICITARIA

Cmo elegir el medio ......................................................

Cmo surgieron las agencias .....................................

Comienza la campaa .................................................

Qu es un texto publicitario? ................................... 150

LA PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIN

La radio ....................................................................... 167

EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

Ilustracin de la pgina anterior:

EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

En tiempos pasados, el hombre se contentaba con lo

* Las palabras en negrita aparecen en el Glosario al final del libro.

Si le hiciramos esta pregunta a un hombre comn,

EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

interminable de programas, que no nos dejara movernos

En segundo lugar, tenemos el anuncio pagado. Cuando

Aunque la publicidad existe desde los tiempos de la

EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

Como decamos al inicio del captulo, en otras pocas,

demostrar que su producto era el mejor. La nica manera

EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

mismo placer los programas y los anuncios. Los concursos

Precisamente cuando se escuchan estas cifras fabulosas,

Sin embargo, esto slo es cierto en parte. Por supuesto

EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

competiciones, no slo las instalaciones y aparatos aparecen

las demandas judiciales por esta causa pueden elevarse a

EL HOMBRE MODERNO Y LA PUBLICIDAD

y necesario de informacin. Pensemos en las campaas

Ilustracin de la pgina anterior:

Existen dos razones esenciales que nos mueven a comprar

A diferencia de otras pocas, la publicidad moderna ya

La importancia del marketing

Cmo saber si un producto puede interesar al pblico?

sentantes comerciales, agentes y diseadores publicitarios;

El proceso de comercializacin de un producto

Investigacin del mercado.

La investigacin del mercado

Como cada una de las actividades englobadas en el

Con anterioridad dijimos que uno de los factores que han

costumbres establecidos, entonces se le considerar como

4. Cmo sera la urbanizacin que se pretende construir?

a distribuidora de modernsimos sistemas de seguridad

o constituye una novedad, resultar muy fcil llamar la

El anlisis del producto

lisis objetivo dir que le ha llegado la jubilacin, que los

2. El precio del producto

mayor parte de los fabricantes determinan el precio de un

No obstante, el precio siempre tiene que ser competitivo,

La distribucin del producto

Por lo general, la distribucin ms sencilla se realiza

Para el fabricante y la agencia de publicidad, el minorista

Cuando se realiza una actividad comercial de cualquier

servicio post-venta al cliente, dispositivos especiales,

POR QU COMPRA EL CONSUMIDOR? 45

Ilustracin de la pgina anterior:

POR QU COMPRA EL CONSUMIDOR? 47

La motivacin impulsa al consumidor a desear la

de madrugada. Les gusta mucho ver pelculas en casa, por