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Organizacin
Mundial de la Salud
ndice
Cmo usar esta gua ............................................................................................................................................................... 3
Introduccin . ................................................................................................................................................................................... 4
El fundamento de la planificacin: las Normas de comunicacin
de brotes epidmicos de la OMS ..................................................................................................................................................... 5
El desafo de la planificacin: pasar del concepto a la aplicacin....................................................................... 6
Etapas de planificacin de la OMS para la comunicacin en situaciones
de brote epidmico ............................................................................................................................................................................. 7
Primera etapa de planificacin: la evaluacin . ................................................................................................................ 8
Segunda etapa de planificacin: la coordinacin ......................................................................................................... 9
Tercera etapa de planificacin: la transparencia ......................................................................................................... 12
Cuarta etapa de planificacin: el proceso de escuchar . ....................................................................................... 15
Quinta etapa de planificacin: la evaluacin de la comunicacin ............................................................... 22
Sexta etapa de planificacin: la elaboracin de un plan de comunicacin
en situaciones de emergencia . ................................................................................................................................................. 25
Sptima etapa de planificacin: la capacitacin ......................................................................................................... 29
Glosario ...................................................................................................................................................................................................... 30
Agradecimientos
Agradecemos a los gobiernos de los Estados Unidos de Amrica y de Canad su apoyo econmico y administrativo para la realizacin de este proyecto, as como a los integrantes del Grupo de Trabajo sobre la Gua de la
OMS para Planificar la Comunicacin en Caso de Brotes Epidmicos. Vaya un sincero agradecimiento a todas
aquellas personas que con sus aportaciones hicieron posible la elaboracin del presente documento.
Integrantes del Grupo de Trabajo
Thomas Abraham
Samuel Ajibola
Aphaluck Bhatiasevi
Vivianne Brealey
Bryna Brennan
Tiffany Domingo
Ben Duncan
Tricia Geddes
Kate McCloskey
Nicholas Muraguri
Julienne Ngoundoung Anoko
Asiya Odugleh-Kolev
Peter OMalley
John Rainford
Karen Tan
Chadin Tephaval
Alison Thompson
Marsha Vanderford
Lorenza Mariscal
Erwin Northoff
Sam Okware
Klaus Riedmann
Tessa Rintala
Martha Rodriguez Jaramillo
Shima Roy
Cristiana Salvi
Satya Sarkar
Nadine Sunderland
Sameera Suri
Li Ting Tan
Anders Tegnell
Flor Trillo
Florimund Tshioko Kweteminga
Sarath Chandrasiri Vithana
Timothy Wall
Gunhild Wien
Esther Wong
Para mayor informacin, srvase comunicarse con el seor John Rainford (rainfordj@who.int) o la seora Christine
Tiffany Domingo (domingoc@who.int).
Destinatarios
El presente documento est dirigido a las autoridades nacionales de salud pblica.
Alcance
Las recomendaciones que figuran en el presente documento se han establecido a partir de las Normas de
comunicacin de brotes epidmicos de la OMS y, por lo tanto, se centran en los brotes de enfermedades
infecciosas; sin embargo, las organizaciones que las sigan fortalecern su capacidad de comunicarse con el
pblico y sta les ser til al responder a las emergencias de salud pblica en general.
Introduccin
La comunicacin eficaz de los riesgos es un elemento indispensable de la gestin de brotes epidmicos.
Cuando hay una amenaza real o potencial para la salud del pblico, las opciones de tratamiento y los recursos
pueden ser escasos, y las intervenciones directas pueden requerir tiempo para organizarse; de ah que la
comunicacin de consejos y orientacin a menudo sea la herramienta de salud pblica ms importante de la
gestin de riesgos.
La comunicacin previsora estimula al pblico a adoptar comportamientos de proteccin, facilita la adopcin
de medidas de vigilancia ms rigurosas, disminuye la confusin y permite un mejor uso de los recursos, todo
lo cual es necesario para desplegar una respuesta eficaz.
La figura 1 ilustra una tpica curva epidmica que indica el nmero de casos que podran presentarse con el paso
del tiempo en el curso de un brote de una enfermedad infecciosa. El rea en amarillo representa el nmero de
casos que podran evitarse la oportunidad para controlar el brote epidmico si se ejecuta una respuesta
rpida frente a la amenaza.
La flecha azul indica el punto en que la comunicacin previsora tiene una funcin decisiva para apoyar la respuesta
rpida. Cuando se alerta a la poblacin y a los socios sobre el riesgo de que se propague una enfermedad infecciosa, aumenta la vigilancia de posibles casos, se adoptan comportamientos de proteccin, se limita la confusin y
crece la probabilidad de que los recursos de comunicacin se concentren en el problema. La comunicacin eficaz
puede contribuir a limitar la propagacin de la enfermedad y, en ltimo trmino, salvar vidas.
FigurA 1
Organizacin
Mundial de la Salud
90
80
Oportunidad para
controlar el brote
epidmico
70
60
CASOS
50
40
30
20
10
0
DA
10
13
16
19
22
25
Fuente: adaptada de la figura 2 de la pgina XII del Informe sobre la Salud en el Mundo 2007.
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El fundamento de la planificacin:
las Normas de Comunicacin de
Brotes Epidmicos de la OMS
A principios del 2004, la OMS empez a establecer normas de comunicacin, basadas en pruebas
cientficas y sometidas a ensayos prcticos, que fomentaran el cumplimiento del objetivo de salud
pblica de controlar rpidamente los brotes epidmicos con el menor trastorno posible a la sociedad.
A continuacin se resumen las Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS.
1. Confianza
El principio fundamental de la comunicacin en situaciones de brote epidmico es comunicarse con la poblacin
de tal forma que se genere, mantenga o recobre la confianza entre la ciudadana y los gestores. Sin esta confianza,
la gente no creer en la informacin sanitaria que las autoridades nacionales transmitan, o bien, no obrar en
consecuencia.
2. Anuncios tempranos
La comunicacin previsora de un riesgo real o potencial para la salud es de suma importancia para alertar a
las personas afectadas y reduce al mnimo la amenaza que supone una enfermedad infecciosa. Los anuncios
tempranos, aun cuando contengan informacin incompleta, evitan los rumores y la informacin errnea.
Cuanto ms tiempo tarden los funcionarios en dar la informacin, tanto ms alarmante le parecer al pblico
cuando finalmente se divulgue, sobre todo si la da a conocer una fuente externa. Los anuncios tardos socavan
la confianza de la gente en que las autoridades sanitarias controlen el brote epidmico.
3. Transparencia
Para mantener la confianza del pblico durante un brote epidmico se requiere transparencia, que comprende
proporcionar informacin oportuna y completa sobre el riesgo real o potencial que el brote representa y su control. Los cambios que ocurran durante un brote epidmico debern comunicarse al pblico diligentemente y a
medida que se presenten. La transparencia deber caracterizar la relacin entre los gestores del brote, la ciudadana y los socios, habida cuenta de que fomenta el mejoramiento de los procesos de recopilacin de informacin,
evaluacin de riesgos y toma de decisiones asociados con el control del brote epidmico.
4. Escuchar al pblico
Para establecer una comunicacin eficaz, que a su vez respalde la funcin ms general de gestin de situaciones
de emergencia, es fundamental comprender la percepcin de los riesgos, as como las opiniones e inquietudes
del pblico. Si no se conoce la manera en que el pblico entiende y percibe un riesgo determinado, ni sus creencias y prcticas, cabe la posibilidad de que no se tomen las decisiones pertinentes ni se hagan los cambios de
comportamiento necesarios para proteger la salud, adems de que los trastornos sociales pueden ser ms graves.
5. Planificacin
La comunicacin con la gente en el curso de un brote epidmico plantea un desafo enorme para toda autoridad
de salud pblica y, por consiguiente, exige una planificacin rigurosa, por adelantado, que respete los principios
descritos anteriormente. La planificacin es un principio importante, pero ms importante an es que se traduzca
en la adopcin de medidas.
Para mayor informacin sobre las Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS, consulte el
informe
Outbreak Communication: Best practices for communicating with the public during an outbreak:
http://www.who.int/csr/resources/publications/WHO_CDS_2005_32web.pdf
El desafo de la planificacin:
del
concepto a la aplicacin
Desde su introduccin, las Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS han sido de utilidad para
establecer un sistema general para la comunicacin eficaz durante los brotes de enfermedades infecciosas. Sin
embargo, los Estados Miembros han solicitado asesoramiento ms detallado para su implantacin, con el fin de
fortalecer las actividades nacionales de planificacin de las organizaciones de salud pblica.
Con el fin de atender dichas solicitudes, en el presente documento se presta atencin especial a la norma de
comunicacin de brotes que se refiere a la planificacin; as pues, es una gua para ayudar a los Estados Miembros
a fortalecer la capacidad necesaria para establecer una comunicacin eficaz en situaciones de brote epidmico.
Es posible que los Estados Miembros no dispongan de los recursos humanos y econmicos para establecer
sistemas complicados de comunicacin con el pblico; sin embargo, el criterio aplicado en el presente documento
insta a las autoridades a que se basen en los sistemas existentes y aprovechen la capacidad de otras organizaciones
asociadas. La planificacin bsica est al alcance de todos y debe considerarse que las normas y recomendaciones
que aqu se ofrecen son flexibles y pueden ampliarse, lo cual permite a los gestores de la comunicacin en materia
de salud pblica ponerlas en prctica de acuerdo con sus circunstancias particulares.
En el presente documento se establecen siete etapas que se recomiendan a las autoridades nacionales de salud
pblica con el fin de que elaboren un plan integral de implantacin de las Normas de comunicacin de brotes
epidmicos de la OMS; no obstante, cabe subrayar que tener un plan elaborado no equivale a estar preparado.
La capacidad satisfactoria para comunicarse en una situacin de brote epidmico es un proceso continuo y
dinmico que abarca prcticas, exmenes, modificaciones y actualizaciones para lograr la eficacia.
Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos
Los trabajos preparatorios para la planificacin de la comunicacin en situaciones de brote epidmico deben
emprenderse de acuerdo con los siguientes pasos destinados a evaluar la capacidad.
a. Examinar todo plan que exista en la organizacin en cuestin para hacer frente a brotes epidmicos o
emergencias, as como las funciones y responsabilidades que pudieran contener en relacin con la
comunicacin. Determinar la capacidad existente en materia de comunicacin de las organizaciones
dentro del gobierno y fuera de este (por ejemplo, otras dependencias gubernamentales, asociaciones
profesionales y socios no gubernamentales y del sector privado), prestando atencin particular a:
b. Evaluar la capacidad de los mecanismos mediante los cuales se escucha y recaba la opinin pblica, tales
como los sistemas de seguimiento de los medios de comunicacin, los grupos consultivos comunitarios,
las lneas telefnicas por las que el pblico solicita informacin o los sistemas internticos dentro de la
organizacin y entre las organizaciones asociadas. (Nota: la recopilacin de los perfiles comunitarios
existentes sobre la informacin cultural, lingstica o socioeconmica puede constituir la base de la
comunicacin con el pblico durante las primeras etapas de una situacin de emergencia, antes de que
se lleven a cabo las evaluaciones completas.)
c.
Examinar todo convenio internacional, legislacin nacional o polticas institucionales sobre la difusin de
la informacin al pblico.
Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos
Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos
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Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos
Junto con los socios escogidos, redactar un protocolo de intercambio de informacin pblica en caso de
brote epidmico, con ayuda del correo electrnico, los mensajes de texto o el telfono. El objetivo del
protocolo debe ser lograr que los socios sean informados de lo que cada organizacin declara pblicamente
mediante comunicados de prensa y entrevistas a los medios de comunicacin, anuncios de servicio a la
comunidad y de atencin telefnica, y publicaciones.
Las reuniones en persona o teleconferencias pueden ser pertinentes segn la ndole del problema de
coordinacin y las organizaciones que participan.
Los sistemas de colaboracin albergados en la Internet pueden ser tiles para intercambiar informacin y
materiales, y proporcionar retroinformacin.
Cualesquiera que sean las estructuras y sistemas de coordinacin por los que se opte, su eficacia se determinar
con base en su utilizacin y funcin. En la figura 2 se describen los principios fundamentales de colaboracin que
sustentan la cooperacin.
servicio a la comunidad.
Despertar la confianza de los socios por medio de la transparencia en la comunicacin, sobre todo en lo que
se refiere a facilitarles informacin sobre la manera en que se toman las decisiones de salud pblica.
Siempre que sea posible, debe hacerse partcipes a los socios procedentes de la comunidad afectada;
adems de constituir voces sumamente crebles y eficaces, representan puntos de vista fundamentales para
comprender las percepciones de varios grupos afectados.
Hay que estar dispuesto a explicar los procesos y sistemas institucionales a los socios que no hayan estado
Hay que estar dispuesto a interactuar con organizaciones que no necesariamente respaldan a las autoridades
o al gobierno.
Los planes de coordinacin deben ser flexibles y adaptables; los socios pueden variar segn la naturaleza
No debe abrigarse la idea de que en una asociacin todos los integrantes vayan a transmitir exactamente lo
mismo; la clave es lograr que los mensajes sanitarios no sean contradictorios ni confusos.
Debe tenerse en cuenta que en pleno brote puede resultar evidente que no se est llegando a las
comunidades destinatarias y que se necesitar la participacin de nuevos socios para prevenir la propagacin
de la enfermedad.
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Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos
Definicin de la transparencia
Hay dos aspectos de la transparencia que se relacionan entre s durante un brote epidmico. El primero se refiere
a la calidad de la comunicacin, la cual debe ser correcta en cuanto a los hechos, oportuna y fcil de entender; el
segundo tiene que ver con generar confianza por medio del intercambio de informacin con personas interesadas del pblico y los socios, de modo que puedan comprender mejor los procesos de toma de decisiones que
intervienen en la gestin del brote epidmico. Ambos aspectos se consideran en la definicin siguiente.
La transparencia de la comunicacin en caso de brotes epidmicos comporta lo siguiente:
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Photo de lOMS / Pierre Formenty
Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos
Planificacin de la transparencia
A. Poltica de comunicacin con el pblico al presentarse un
brote epidmico
Una medida fundamental para la planificacin de las comunicaciones cuando sobreviene un brote epidmico
consiste en establecer una poltica o conjunto de directrices que garanticen el anuncio previsor de un brote real o
potencial de enfermedades infecciosas, as como el intercambio continuo de informacin sobre el brote con los ciudadanos y las organizaciones. Lo anterior puede llevarse a cabo de varias maneras, por ejemplo, mediante una poltica
sobre comunicaciones en emergencias de salud publica, como parte de una poltica ms general sobre gestin de
brotes epidmicos o emergencias, o bien, como componente de una poltica general de comunicacin. Si bien un
criterio de esta ndole no garantizar la transparencia, puede incorporarse en todo el proceso de planificacin una vez
que sea aprobado por los oficiales superiores responsables de tomar las decisiones principales en materia de comunicacin. Ms adelante se describen los principios de transparencia que las autoridades nacionales deben seguir al dar a
conocer la informacin. Una poltica eficaz de transparencia incorpora las consideraciones siguientes en el proceso de
toma de decisiones.
Toda informacin necesaria para que las partes en riesgo puedan adoptar los comportamientos que reducen al
mnimo el riesgo de contraer la enfermedad debe darse a conocer de manera oportuna y accesible.
La informacin pertinente para las decisiones y la toma de decisiones asociadas con la gestin de un
evento grave de salud pblica debe ponerse a disposicin de las partes interesadas, de modo que se
mantenga la confianza en las autoridades, el apoyo pblico para las actividades de control y la
coordinacin entre los socios.
Adems, una poltica de transparencia podra poner de relieve otras consideraciones que debieran incluirse en
la estrategia de divulgacin de la informacin durante un brote epidmico.
La difusin de la informacin podra comprometer la seguridad nacional o una investigacin policaca en curso?
La difusin de la informacin viola las leyes de proteccin de la vida privada o las normas de confidencialidad?
La difusin de la informacin podra dar lugar a la estigmatizacin, por ejemplo, de grupos tnicos o de
regiones geogrficas?
Nota: Una respuesta afirmativa a estas y otras preguntas puede justificar que se modifique la informacin que se
divulgar; pero debe conferirse prioridad al imperativo sanitario primordial de informar a las personas en riesgo.
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Sobre la base de la aplicacin de la poltica de transparencia a los tipos de informacin mencionados, pueden establecerse procedimientos de autorizacin y difusin para revelar la informacin en el curso de un brote epidmico.
limitar las aprobaciones que requieren firma a las funciones bsicas: la direccin tcnica, la direccin de
comunicacin de riesgos y el gestor de la emergencia;
asignar la responsabilidad concreta de obtener las aprobaciones a un alto funcionario del equipo, y
establecer protocolos de aprobacin de las comunicaciones en situaciones de emergencia.
Otras consideraciones:
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Escuchar a las personas que se ven afectadas por un brote epidmico y a las que intervienen en l es parte integral
de la comunicacin eficaz, que permite al personal responsable de las comunicaciones y a los gerentes encargados de controlar el brote enterarse de la manera en que la ciudadana y las organizaciones perciben el brote y
reaccionan frente a l, as como de lo que piensan en cuanto al manejo del problema, el grado de credibilidad y
confianza en las autoridades y los obstculos conductuales, culturales o socioeconmicos que pudieran impedir la
adopcin de medidas para controlar la infeccin. Dado que los brotes se acompaan invariablemente de rumores
e informacin errnea, el proceso de escuchar permite dar seguimiento a los rumores e idear estrategias mejores
para contrarrestarlos.
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La informacin recabada mediante las actividades relacionadas con el proceso de escuchar debe utilizarse para:
concebir estrategias de comunicacin compatibles con los valores sociales y culturales de las poblaciones
en riesgo y otros interesados directos;
hacer partcipes a las personas influyentes en las comunidades afectadas y los grupos de interesados directos
para determinar los consejos y soluciones ms eficaces para proteger la salud;
reconocer los obstculos que entorpecen las intervenciones propuestas para afrontar el brote epidmico
y adaptarlas segn se requiera;
procurar que los comportamientos recomendados para reducir los riesgos sean realistas, eficaces y
pertinentes desde el punto de vista cultural, y
evaluar la eficacia de las actividades de comunicacin relacionadas con el brote.
Dada la importancia que el proceso de escuchar reviste para la comunicacin eficaz en situaciones de brote
epidmico, es de suma importancia que se realice de forma eficiente y eficaz. El proceso de escuchar activa y
satisfactoriamente en un brote epidmico debe planificarse.
El proceso de escuchar
La tarea organizada de escuchar consta de una serie de pasos cuya ejecucin puede dificultarse durante un
brote epidmico; de ah que gran parte de la planificacin consista en lograr que se implanten sistemas y se
conciban herramientas para velar por que el proceso de escuchar pueda emprenderse y, en una situacin de
brote epidmico, se acte con celeridad y en consecuencia con los resultados de dicho proceso.
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A. Recopilacin de la informacin
La tarea de escuchar puede y debe realizarse mediante diversos mecanismos y, de ser posible, con base en
una gama amplia de fuentes; entre las posibilidades figuran las siguientes.
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Sistema de seguimiento
de los medios de
comunicacin
Los medios de comunicacin siguen
siendo el canal ms importante de difusin
masiva de informacin y opiniones durante
una emergencia de salud pblica; proporcionan informacin decisiva para la gestin
eficaz de las comunicaciones en una situacin de brote epidmico, en particular:
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Hay grupos particularmente vulnerables o expuestos a un riesgo elevado a los que es necesario llegar?
Conocimientos, conciencia e ideas
Dnde o de quin obtiene la gente la informacin (instituciones de salud y otras fuentes de asesoramiento) y por
qu? Quines son las fuentes de informacin fidedignas y acreditadas y por qu? (Por ejemplo, personal de salud,
dirigentes locales, lderes religiosos y personas influyentes.)
De qu medios o canales de comunicacin se puede disponer para promover los mensajes? Qu canales son los
ms populares y ejercen mayor influencia entre los distintos grupos afectados? Qu medios de comunicacin
tradicionales se utilizan?
Cules son las pautas actuales de comunicacin social? Qu redes y estructuras activas de comunicacin existen y
qu idea tiene la comunidad local de ellas?
Qu otras organizaciones estn abordando actualmente el problema en la comunidad? (Algunos ejemplos de
canales de distribucin: notas descriptivas, comunicacin en persona, boletines, carteles y folletos, anuncios de
servicio a la comunidad, medios informativos, sitios web, archivos de audio y video distribuidos por Internet
[podcasts], mensajes de texto y otras tecnologas novedosas, mensajes de correo electrnico, redes seguras y redes
comerciales). Qu entornos son pertinentes para hacer llegar los materiales y mensajes? (Consultorio, hogar, aldea,
etctera.)
Prcticas familiares y comunitarias existentes
Cules son las prcticas de atencin sanitaria y de bsqueda de dicha atencin cuando no hay un brote epidmico?
Cules de las prcticas existentes aumentan el riesgo de propagacin de la enfermedad y en qu creencias y valores
se sustentan?
Cules de las prcticas existentes reducen el riesgo de propagacin de la enfermedad (por ejemplo, lavarse las
manos, cocinar bien los alimentos, cloracin del agua potable, etctera) y en qu creencias y valores se sustentan?
Cules son los procesos de toma de decisiones relacionados con la bsqueda de atencin sanitaria en las comunidades
y los hogares?
Situacin sociocultural, econmica y ambiental
Hay tensiones sociales y polticas que pudieran influir en las prcticas de reduccin de riesgos?
La gente tiene oportunidad de obtener recursos suficientes para ejecutar las prcticas de reduccin de riesgos?
(Por ejemplo, dispone de agua potable?) Hay servicios de salud accesibles? Hay problemas para transportar a los
enfermos a los consultorios u hospitales?
Cules de las creencias religiosas tradicionales y normas sociales existentes pueden inhibir la ejecucin de las
prcticas de reduccin de riesgos?
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Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos
Sealar las lagunas importantes de conocimientos en relacin con la causa, la transmisin y las medidas de
Sealar cualquier obstculo que pudiera haber para controlar la infeccin, por ejemplo, normas sociales o
creencias tradicionales, costo econmico de la observancia de las medidas recomendadas o tensiones polticas.
Cambios recomendados para las actividades relacionadas con la comunicacin y emisin de mensajes
comunicaciones, y
Describir brevemente las cuestiones, preguntas y problemas que pudieran presentarse en los das venideros,
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El paso decisivo de la evaluacin debe considerarse desde dos ngulos: la evaluacin de las actividades de
comunicacin durante y despus del brote epidmico. La planificacin es indispensable para lograr que ambos
componentes de la evaluacin se aborden debidamente.
Cules son las repercusiones de las intervenciones y actividades de comunicacin? (Por ejemplo,
cambios de comportamiento, percepcin de los riesgos, trastornos sociales)
Ha cambiado lo que la gente dice y hace como consecuencia de las intervenciones y actividades de
comunicacin?
Los mensajes estn llegando a los grupos destinatarios y son comprendidos?
En medio de una crisis puede ser muy difcil realizar la evaluacin, ya que los acontecimientos nuevos pueden
desbordar tales esfuerzos; de ah que sea importante establecer, antes de que se sobrevenga un brote epidmico,
un modelo de evaluacin sencillo. La lista de verificacin para evaluar la comunicacin que se muestra en la
figura 6 contiene posibles preguntas de evaluacin y fuentes informativas que pueden responderlas.
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Qu repercusiones estn teniendo las intervenciones y actividades de comunicacin en los grupos y socios
destinatarios? (Por ejemplo, cambios de comportamiento, percepcin de los riesgos, trastornos sociales)
Ha cambiado lo que la gente dice y hace como resultado de las intervenciones y actividades de comunicacin?
Conversaciones con epidemilogos, personal asistencial y otros miembros del personal mdico que participan en
la respuesta
Retroalimentacin por parte del personal de campo que participa en las actividades de respuesta frente al
brote e interacta con las comunidades locales; por ejemplo, oficiales de vigilancia, personal de laboratorio y
de epidemiologa, personal de respuesta frente a situaciones de emergencia
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Liderazgo en comunicacin. La responsabilidad general de establecer los objetivos, las estrategias y las tcticas
de comunicacin con motivo del brote epidmico.
Enlace poltico. Hacer hincapi en que los representantes polticos y su personal cuenten con el apoyo y la informacin que necesitan en materia de comunicacin.
Elaboracin de mensajes y produccin de materiales. Transformar la informacin sobre el brote epidmico en
mensajes, documentos de preguntas y respuestas, y otras herramientas de comunicacin que ayuden a la gente a
evaluar los riesgos, adoptar medidas de proteccin y saber adnde acudir para obtener mayor informacin y ayuda.
Gestin de las aprobaciones. Coordinar la aprobacin y autorizacin de la divulgacin de informacin relacionada
con el brote epidmico, los materiales de comunicacin, etctera.
Proceso de escuchar. Reunir y analizar las percepciones del riesgo, las lagunas de conocimiento y los obstculos
no mdicos que pueden impedir que se adopten las medidas de salud pblica recomendadas, as como incorporar
los hallazgos a la toma de decisiones relacionadas con la comunicacin en las situaciones de brote epidmico.
Relaciones con los medios de comunicacin. Proporcionar informacin a los medios locales, nacionales e
internacionales segn sea necesario, organizar conferencias de prensa y velar por que los portavoces estn debidamente preparados.
Administracin del sitio web. Velar por que la informacin ms reciente sobre el brote epidmico o la emergencia
de salud pblica se actualice con frecuencia en el sitio web de la organizacin en cuestin, y por que se tome nota de
las consultas al sitio y las tendencias, y se respondan las preguntas.
Coordinacin de la comunicacin entre los socios. Seleccionar a los socios participantes de las organizaciones
de salud pblica y de las que no se relacionan con este campo; adems, establecer mecanismos de coordinacin
que permitan la comunicacin eficiente y eficaz con ellos.
Evaluacin de la comunicacin. Velar, en estrecha colaboracin con el encargado del proceso de escuchar, por
que los procesos y resultados relativos a la comunicacin se midan y evalen. Adems, poner en prctica los resultados de la evaluacin para mejorar las actividades de comunicacin que forman parte de la respuesta desplegada
durante un brote epidmico y las respuestas futuras.
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Listas de personas a las que pueden recurrir el equipo de respuesta frente a emergencias, el personal
de comunicacin, los medios informativos, las organizaciones de atencin sanitaria y los oficiales de
informacin pblica de otras organizaciones asociadas.
Un protocolo concreto para el primer anuncio de una amenaza de enfermedad infecciosa (Nota: vase el
apartado Tercera etapa de planificacin: la transparencia.)
Un sistema establecido para que la informacin llegue a diversos pblicos, como por ejemplo las
comunidades afectadas, el pblico en general, los medios informativos, el personal interno y las
organizaciones asociadas, cada uno de los cuales puede requerir canales de distribucin diferentes y
distintos tipos de informacin.
Protocolos para diversas opciones de difusin de mensajes, tanto de escasa exigencia tecnolgica como
de tecnologa avanzada, en los que tambin debe explicarse cmo producirlos, corregirlos y traducirlos,
segn sea necesario; por ejemplo, medios de comunicacin, sistemas de distribucin de correo electrnico,
publicacin en la Internet, llamadas telefnicas, sistemas de informacin telefnica, mensajes de texto,
distribucin de carteles y folletos, reuniones locales, comunicaciones internas y correo postal.
Procedimientos para escuchar eficazmente y de este modo determinar las inquietudes, conocimientos,
actitudes y comportamientos del pblico durante un brote epidmico; incluyen plantillas especiales para
recopilar la informacin y organizar los resultados, junto con protocolos para incorporar las recomendaciones al proceso de toma de decisiones relacionado con la gestin del brote (vase Cuarta etapa de
planificacin: el proceso de escuchar).
Disposiciones para hacer participar a los socios clave y coordinar las actividades de comunicacin;
comprenden posibles protocolos sobre el anuncio conjunto de acontecimientos nuevos, recomendaciones
de salud pblica para limitar el riesgo y otras actualizaciones fundamentales (vase Segunda etapa de
planificacin: la coordinacin).
Designacin de los portavoces de la organizacin, en especial los portavoces principales y los suplentes, as
como expertos en la materia, y determinar las diversas capacidades lingsticas (vase el manual Effective
Media Communications during Public Health Emergencies: A WHO Handbook)
Los protocolos y disposiciones concretos para abordar problemas comunes de comunicacin, en particular:
- responsabilidad para la aprobacin rpida de los materiales y mensajes;
- organizacin de los turnos del personal de comunicacin durante un brote epidmico prolongado;
- revisin de los materiales de comunicacin desde el punto de vista legal, y
- administracin financiera asociada con la comunicacin del brote epidmico.
Normas y procedimientos para evaluar la comunicacin durante el brote, a fin de entender su eficacia
para apoyar el cumplimiento de los objetivos de gestin del mismo, as como un plan para evaluar la
comunicacin despus de un brote cuya finalidad sea velar por que se extraigan enseanzas y se hagan
mejoras institucionales.
Calendarios de actualizaciones, simulacros y capacitacin para fomentar la preparacin.
Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos
Un factor determinante para alcanzar resultados satisfactorios es conseguir que la planificacin de la comunicacin en situaciones de brote epidmico no se detenga una vez redactado un plan. La planificacin tiene
que traducirse en mejoras sustanciales a la preparacin, de manera que los simulacros, la capacitacin y las
actualizaciones constantes son parte importante de dicho proceso. Estas son algunas consideraciones fundamentales en esta esfera:
Deben llevarse a cabo programas de capacitacin sobre comunicacin de riesgos para fomentar la
familiaridad con las cuestiones prcticas y tericas pertinentes.
Las prcticas por ejemplo, los ejercicios de simulacin terica y los debates guiados, tanto con el
personal de comunicacin como con el personal de gestin de la respuesta frente a emergencias
contribuirn a generar familiaridad con los requisitos de una comunicacin eficaz.
Las personas a cargo de las relaciones con los medios de comunicacin y las que realizan las tareas de
portavoz deben tener la posibilidad de adquirir experiencia para tratar con la prensa mediante la
realizacin de conferencias de prensa habituales y entrevistas sobre cuestiones que no se relacionen
con emergencias.
Los planes deben examinarse peridicamente para garantizar que sean compatibles con los procedimientos
cotidianos, el personal, la estructura institucional y la planificacin ms general de la emergencia de salud
pblica.
Los cargos directivos deben avalar el plan de comunicacin en emergencias y otras actividades de
planificacin de la comunicacin en situaciones de brote epidmico.
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Glosario
asociacin: relacin entre individuos o grupos caracterizada por la cooperacin y responsabilidad mutuas para
alcanzar una meta o promover una causa concreta.
brote epidmico: surgimiento de casos humanos de enfermedades infecciosas y propagacin rpida de
stas, que pueden llegar a causar la muerte.
comunicacin para el cambio de comportamiento: uso estratgico de la comunicacin para fomentar
resultados de salud favorables con base en las teoras y modelos de cambio conductual cuya eficacia se ha
comprobado.
emergencia de salud pblica: evento fuera de lo comn o imprevisto que exige una intervencin o respuesta inmediata y tiene repercusiones graves para la salud pblica.
fortalecimiento de la capacidad: ampliacin de las aptitudes, las estructuras institucionales, los recursos y
el compromiso sostenibles para mejorar la salud en el sector sanitario y otros, con el fin de prolongar y multiplicar los beneficios de salud con el transcurso del tiempo.
interesados directos: aquellos que pueden verse afectados por el proceso de toma de decisiones sobre el tema
en cuestin y por las repercusiones de las decisiones adoptadas, o bien, que tienen un inters importante en ello.
movilizacin social: consiste en medidas y procesos planificados para llegar a los sectores pertinentes de
la sociedad, desde el nivel nacional hasta el comunitario, influir en ellos y hacerlos partcipes, con el fin de
promover un entorno propicio y provocar comportamientos y cambios sociales positivos.
objetivos de la comunicacin: resultados que se prev obtener despus de la exposicin a actividades y
mensajes de comunicacin que apoyan el cumplimiento del objetivo general del programa.
pandemia: epidemia que traspasa las fronteras internacionales y generalmente afecta a un gran nmero de
personas.
percepcin de los riesgos: juicio subjetivo sobre las caractersticas y la gravedad de un determinado riesgo.
El trmino se utiliza ms comnmente para hacer referencia a los desastres naturales y los peligros para el
ambiente o la salud.
simulacros: ejercicios en que se simula una situacin sobre un acontecimiento hipottico y que permite a
los participantes poner a prueba su preparacin en materia de comunicacin mediante la simulacin de una
serie de acciones y reacciones propuestas.
socios: organizaciones, grupos o individuos que se ven afectados por un proyecto o evento o que pueden
ejercer influencia sobre l, pero que pueden o no participar directamente en las labores asociadas con el mismo.
vigilancia de la comunicacin: recopilacin y anlisis de lo que las fuentes de informacin principales
medios de comunicacin, socios, crticos, profesionales de salud y pblico en general transmiten sobre la
emergencia de salud pblica.
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