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Gua de la Organizacin

Mundial de la Salud para


planificar la comunicacin en
caso de brotes epidmicos
Edicin del 2008

Organizacin
Mundial de la Salud

Gua de la Organizacin Mundial


de la Salud para planificar la comunicacin
en caso de brotes epidmicos
Edicin del 2008

Catalogacin por la Biblioteca de la OMS:


Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos - edicin del 2008.
1.Brotes de enfermedades. 2.Medios de comunicacin. 3.Relaciones pblicas. 4.Pautas. I.Organizacin Mundial de la Salud.
ISBN 978 92 4 359744 7

(Clasificacin NLM: WA 110)

Organizacin Mundial de la Salud, 2009


Se reservan todos los derechos. Las publicaciones de la Organizacin Mundial de la Salud pueden solicitarse a Ediciones
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mapas representan de manera aproximada fronteras respecto de las cuales puede que no haya pleno acuerdo.
La mencin de determinadas sociedades mercantiles o de nombres comerciales de ciertos productos no implica que la
Organizacin Mundial de la Salud los apruebe o recomiende con preferencia a otros anlogos. Salvo error u omisin, las
denominaciones de productos patentados llevan letra inicial mayscula.
La Organizacin Mundial de la Salud ha adoptado todas las precauciones razonables para verificar la informacin que
figura en la presente publicacin, no obstante lo cual, el material publicado se distribuye sin garanta de ningn tipo, ni
explcita ni implcita. El lector es responsable de la interpretacin y el uso que haga de ese material, y en ningn caso la
Organizacin Mundial de la Salud podr ser considerada responsable de dao alguno causado por su utilizacin.
Impreso por el Servicio de Produccin de Documentos de la OMS, Ginebra, Suiza.

ndice
Cmo usar esta gua ............................................................................................................................................................... 3
Introduccin . ................................................................................................................................................................................... 4
El fundamento de la planificacin: las Normas de comunicacin
de brotes epidmicos de la OMS ..................................................................................................................................................... 5
El desafo de la planificacin: pasar del concepto a la aplicacin....................................................................... 6
Etapas de planificacin de la OMS para la comunicacin en situaciones
de brote epidmico ............................................................................................................................................................................. 7
Primera etapa de planificacin: la evaluacin . ................................................................................................................ 8
Segunda etapa de planificacin: la coordinacin ......................................................................................................... 9
Tercera etapa de planificacin: la transparencia ......................................................................................................... 12
Cuarta etapa de planificacin: el proceso de escuchar . ....................................................................................... 15
Quinta etapa de planificacin: la evaluacin de la comunicacin ............................................................... 22
Sexta etapa de planificacin: la elaboracin de un plan de comunicacin
en situaciones de emergencia . ................................................................................................................................................. 25
Sptima etapa de planificacin: la capacitacin ......................................................................................................... 29
Glosario ...................................................................................................................................................................................................... 30

Agradecimientos
Agradecemos a los gobiernos de los Estados Unidos de Amrica y de Canad su apoyo econmico y administrativo para la realizacin de este proyecto, as como a los integrantes del Grupo de Trabajo sobre la Gua de la
OMS para Planificar la Comunicacin en Caso de Brotes Epidmicos. Vaya un sincero agradecimiento a todas
aquellas personas que con sus aportaciones hicieron posible la elaboracin del presente documento.
Integrantes del Grupo de Trabajo
Thomas Abraham
Samuel Ajibola
Aphaluck Bhatiasevi
Vivianne Brealey
Bryna Brennan
Tiffany Domingo
Ben Duncan
Tricia Geddes
Kate McCloskey

Nicholas Muraguri
Julienne Ngoundoung Anoko
Asiya Odugleh-Kolev
Peter OMalley
John Rainford
Karen Tan
Chadin Tephaval
Alison Thompson
Marsha Vanderford

Participantes en los procesos de consulta y examen


Marilu Acosta Mendez
Ximena Aguilera
Yair Amikam
Noorhayati Bit Kassim
Shelaye Boothey
Mario Bravo
Erin Burns
Xinia Bustamante
Valderez Caetano Paes de Almeida
Ines Calderon
Denise Carter-Taylor
laine Chatigny
Ketan Chitnis
Stella Chungong
Caroline-Anne Coulombe
Paul Cox
Madelene Danielsson
Maritza Del Alcaino Labrana
Gustavo Delgado

Juan Miguel Diez


Pat Drury
Dale Eisler
Charles Eisner
Gaya Gamhewage
Dirk Glaesser
Fernando Gonzalez-Martin
Thomas Grein
Vilma Guttierez
Paul Gully
Susana Hannover
Hande Harmanci
Gregory Hrtl
Jungyun Hwang
Keyko Karina
Li Jie
Neha Kapil
Rosane Lopes
Tomohiko Makino

Lorenza Mariscal
Erwin Northoff
Sam Okware
Klaus Riedmann
Tessa Rintala
Martha Rodriguez Jaramillo
Shima Roy
Cristiana Salvi
Satya Sarkar
Nadine Sunderland
Sameera Suri
Li Ting Tan
Anders Tegnell
Flor Trillo
Florimund Tshioko Kweteminga
Sarath Chandrasiri Vithana
Timothy Wall
Gunhild Wien
Esther Wong

Para mayor informacin, srvase comunicarse con el seor John Rainford (rainfordj@who.int) o la seora Christine
Tiffany Domingo (domingoc@who.int).

Cmo usar esta gua


Objetivo
El objetivo del presente documento es ayudar a las autoridades nacionales a aplicar las Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS en sus actividades de planificacin y preparacin frente a brotes
epidmicos. En el documento se abordan objetivos concretos de salud pblica, entre ellos los siguientes:
velar por que las poblaciones en riesgo dispongan de la informacin necesaria para tomar decisiones con

conocimiento de causa, y adopten las medidas pertinentes para proteger su salud y seguridad durante un

brote epidmico;
apoyar la coordinacin y el uso eficaz de los recursos de comunicacin entre los socios de salud pblica

locales, nacionales e internacionales;
proporcionar informacin de salud pblica pertinente a los sectores participantes distintos del sector de

la salud;
reducir al mnimo los trastornos sociales y econmicos; y
como objetivo general, generar y mantener la confianza del pblico en las autoridades sanitarias antes,

durante y despus de un brote epidmico.

Destinatarios
El presente documento est dirigido a las autoridades nacionales de salud pblica.

Alcance
Las recomendaciones que figuran en el presente documento se han establecido a partir de las Normas de
comunicacin de brotes epidmicos de la OMS y, por lo tanto, se centran en los brotes de enfermedades
infecciosas; sin embargo, las organizaciones que las sigan fortalecern su capacidad de comunicarse con el
pblico y sta les ser til al responder a las emergencias de salud pblica en general.

Herramientas y listas de verificacin: documentos conexos


de la OMS
Entre las medidas ms prcticas para planificar la comunicacin en situaciones de brote epidmico y
responder frente a ellas est la incorporacin de herramientas y listas de verificacin sencillas para realizar
actividades concretas de comunicacin con el pblico. Aunque en el presente documento no se les dedica
atencin especial, hay varios recursos de la OMS donde se pueden consultar, junto con un estudio a fondo de
las funciones concretas de comunicacin con el pblico y los campos de especializacin.
Si desea mayor informacin sobre las relaciones con los medios de comunicacin en una situacin de brote
epidmico, consulte el manual
Effective Media Communications during Public Health Emergencies: A WHO Handbook and Field Guide:
http://www.who.int/csr/resources/publications/WHO_CDS_2005_31/en/
Para mayor informacin sobre la movilizacin social en salud pblica, consulte el manual
Planning Communications-for-Behavioural-Impact (COMBI) Programmes for Health
WHO Mediterranean Centre, Tunisia:
http://wmc.who.int/images/stories/pdf/combimanualVerCD.pdf
Si desea mayor informacin sobre la comunicacin en relacin con la gripe pandmica, consulte el documento
WHO Guidance on Pandemic Influenza Preparedness and Response:
http://www.who.int/csr/disease/influenza/pandemic/en/

Introduccin
La comunicacin eficaz de los riesgos es un elemento indispensable de la gestin de brotes epidmicos.
Cuando hay una amenaza real o potencial para la salud del pblico, las opciones de tratamiento y los recursos
pueden ser escasos, y las intervenciones directas pueden requerir tiempo para organizarse; de ah que la
comunicacin de consejos y orientacin a menudo sea la herramienta de salud pblica ms importante de la
gestin de riesgos.
La comunicacin previsora estimula al pblico a adoptar comportamientos de proteccin, facilita la adopcin
de medidas de vigilancia ms rigurosas, disminuye la confusin y permite un mejor uso de los recursos, todo
lo cual es necesario para desplegar una respuesta eficaz.
La figura 1 ilustra una tpica curva epidmica que indica el nmero de casos que podran presentarse con el paso
del tiempo en el curso de un brote de una enfermedad infecciosa. El rea en amarillo representa el nmero de
casos que podran evitarse la oportunidad para controlar el brote epidmico si se ejecuta una respuesta
rpida frente a la amenaza.
La flecha azul indica el punto en que la comunicacin previsora tiene una funcin decisiva para apoyar la respuesta
rpida. Cuando se alerta a la poblacin y a los socios sobre el riesgo de que se propague una enfermedad infecciosa, aumenta la vigilancia de posibles casos, se adoptan comportamientos de proteccin, se limita la confusin y
crece la probabilidad de que los recursos de comunicacin se concentren en el problema. La comunicacin eficaz
puede contribuir a limitar la propagacin de la enfermedad y, en ltimo trmino, salvar vidas.

FigurA 1

Comunicacin previsora para


controlar la infeccin

Organizacin
Mundial de la Salud

90

Respuesta rpida de salud


pblica, incluida la comunicacin
previsora del riesgo
real o potencial

80

Oportunidad para
controlar el brote
epidmico

70
60

CASOS

50
40
30
20
10
0

DA

10

13

16

19

22

25

Fuente: adaptada de la figura 2 de la pgina XII del Informe sobre la Salud en el Mundo 2007.

28

31

34

37

40

El fundamento de la planificacin:
las Normas de Comunicacin de
Brotes Epidmicos de la OMS
A principios del 2004, la OMS empez a establecer normas de comunicacin, basadas en pruebas
cientficas y sometidas a ensayos prcticos, que fomentaran el cumplimiento del objetivo de salud
pblica de controlar rpidamente los brotes epidmicos con el menor trastorno posible a la sociedad.
A continuacin se resumen las Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS.

1. Confianza
El principio fundamental de la comunicacin en situaciones de brote epidmico es comunicarse con la poblacin
de tal forma que se genere, mantenga o recobre la confianza entre la ciudadana y los gestores. Sin esta confianza,
la gente no creer en la informacin sanitaria que las autoridades nacionales transmitan, o bien, no obrar en
consecuencia.

2. Anuncios tempranos
La comunicacin previsora de un riesgo real o potencial para la salud es de suma importancia para alertar a
las personas afectadas y reduce al mnimo la amenaza que supone una enfermedad infecciosa. Los anuncios
tempranos, aun cuando contengan informacin incompleta, evitan los rumores y la informacin errnea.
Cuanto ms tiempo tarden los funcionarios en dar la informacin, tanto ms alarmante le parecer al pblico
cuando finalmente se divulgue, sobre todo si la da a conocer una fuente externa. Los anuncios tardos socavan
la confianza de la gente en que las autoridades sanitarias controlen el brote epidmico.

3. Transparencia
Para mantener la confianza del pblico durante un brote epidmico se requiere transparencia, que comprende
proporcionar informacin oportuna y completa sobre el riesgo real o potencial que el brote representa y su control. Los cambios que ocurran durante un brote epidmico debern comunicarse al pblico diligentemente y a
medida que se presenten. La transparencia deber caracterizar la relacin entre los gestores del brote, la ciudadana y los socios, habida cuenta de que fomenta el mejoramiento de los procesos de recopilacin de informacin,
evaluacin de riesgos y toma de decisiones asociados con el control del brote epidmico.

4. Escuchar al pblico
Para establecer una comunicacin eficaz, que a su vez respalde la funcin ms general de gestin de situaciones
de emergencia, es fundamental comprender la percepcin de los riesgos, as como las opiniones e inquietudes
del pblico. Si no se conoce la manera en que el pblico entiende y percibe un riesgo determinado, ni sus creencias y prcticas, cabe la posibilidad de que no se tomen las decisiones pertinentes ni se hagan los cambios de
comportamiento necesarios para proteger la salud, adems de que los trastornos sociales pueden ser ms graves.

5. Planificacin
La comunicacin con la gente en el curso de un brote epidmico plantea un desafo enorme para toda autoridad
de salud pblica y, por consiguiente, exige una planificacin rigurosa, por adelantado, que respete los principios
descritos anteriormente. La planificacin es un principio importante, pero ms importante an es que se traduzca
en la adopcin de medidas.
Para mayor informacin sobre las Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS, consulte el
informe
Outbreak Communication: Best practices for communicating with the public during an outbreak:
http://www.who.int/csr/resources/publications/WHO_CDS_2005_32web.pdf

El desafo de la planificacin:
del

concepto a la aplicacin

Desde su introduccin, las Normas de comunicacin de brotes epidmicos de la OMS han sido de utilidad para
establecer un sistema general para la comunicacin eficaz durante los brotes de enfermedades infecciosas. Sin
embargo, los Estados Miembros han solicitado asesoramiento ms detallado para su implantacin, con el fin de
fortalecer las actividades nacionales de planificacin de las organizaciones de salud pblica.
Con el fin de atender dichas solicitudes, en el presente documento se presta atencin especial a la norma de
comunicacin de brotes que se refiere a la planificacin; as pues, es una gua para ayudar a los Estados Miembros
a fortalecer la capacidad necesaria para establecer una comunicacin eficaz en situaciones de brote epidmico.
Es posible que los Estados Miembros no dispongan de los recursos humanos y econmicos para establecer
sistemas complicados de comunicacin con el pblico; sin embargo, el criterio aplicado en el presente documento
insta a las autoridades a que se basen en los sistemas existentes y aprovechen la capacidad de otras organizaciones
asociadas. La planificacin bsica est al alcance de todos y debe considerarse que las normas y recomendaciones
que aqu se ofrecen son flexibles y pueden ampliarse, lo cual permite a los gestores de la comunicacin en materia
de salud pblica ponerlas en prctica de acuerdo con sus circunstancias particulares.
En el presente documento se establecen siete etapas que se recomiendan a las autoridades nacionales de salud
pblica con el fin de que elaboren un plan integral de implantacin de las Normas de comunicacin de brotes
epidmicos de la OMS; no obstante, cabe subrayar que tener un plan elaborado no equivale a estar preparado.
La capacidad satisfactoria para comunicarse en una situacin de brote epidmico es un proceso continuo y
dinmico que abarca prcticas, exmenes, modificaciones y actualizaciones para lograr la eficacia.

La comunicacin de los riesgos para la salud pblica: el contexto del


Reglamento Sanitario Internacional
El Reglamento Sanitario Internacional revisado (2005), que entr en vigor en junio del 2007, es un acuerdo de
cumplimiento obligatorio para 194 Estados Partes cuya finalidad es prevenir eventos de salud pblica de importancia
internacional, proteger contra esos eventos, controlarlos y responder frente a ellos.
Adems, en el Reglamento se establecen los requisitos en materia de capacidades bsicas para las tareas de vigilancia
y respuesta entre todos los Estados Partes. La comunicacin de los riesgos para la salud pblica se ha designado como
una de las capacidades bsicas de las autoridades nacionales de salud pblica.
Aunque el Reglamento se relaciona con los eventos de salud pblica de importancia internacional no slo con las
amenazas que plantean las enfermedades infecciosas, las recomendaciones establecidas en la presente gua de
planificacin suponen amplias ventajas para la capacidad de las autoridades sanitarias de comunicarse eficazmente
con el pblico en una crisis, y son compatibles con los requisitos ms generales del Reglamento en relacin con el
fortalecimiento de la capacidad de comunicacin de los riesgos para la salud publica.

Photo de lOMS / Pierre Formenty

Etapas de planificacin de la OMS


para la comunicacin en situaciones
de brote epidmico
Las etapas de planificacin que se describen a continuacin estn dirigidas a las autoridades nacionales de salud
pblica y representan las reas de trabajo generales que son fundamentales para fortalecer la capacidad de
comunicacin con el pblico necesaria para gestionar los riesgos relacionados con las enfermedades infecciosas.
En los apartados siguientes se explora con detalle cada etapa.

Photo de lOMS / Chris Black

Primera etapa: la evaluacin


Evaluar la capacidad existente en materia de comunicacin con el pblico y las investigaciones encaminadas a
entender a la comunidad, incluidos datos demogrficos, grados de alfabetizacin, lenguas habladas, as como
antecedentes socioeconmicos y culturales.

Segunda etapa: la coordinacin


Seleccionar los posibles socios para la comunicacin con el pblico e idear un mecanismo para coordinar la comunicacin.

Tercera etapa: la transparencia


Establecer una poltica o directrices a escala nacional sobre los anuncios pblicos y la difusin continua de
informacin en caso de que se verifique un riesgo de enfermedad infecciosa o se sospeche su existencia.

Cuarta etapa: escuchar al pblico en las situaciones de brote epidmico


Crear un sistema que durante un brote epidmico recoja continuamente informacin sobre el conocimiento, las
actitudes y las conductas de la gente en relacin con los riesgos de enfermedades infecciosas, las intervenciones
pertinentes y las organizaciones participantes.

Quinta etapa: la evaluacin de la comunicacin


Velar por que se establezca un mecanismo de evaluacin que determine los aspectos positivos y negativos de la
comunicacin con el pblico durante y despus de los acontecimientos relacionados con una enfermedad infecciosa.

Sexta etapa: la elaboracin de un plan de comunicacin en situaciones


de emergencia
Teniendo en consideracin las medidas anteriores, redactar un plan de comunicacin en situaciones de brote
epidmico o emergencia.

Sptima etapa: la capacitacin


Lograr la preparacin mediante el establecimiento de un programa de capacitacin en comunicacin de riesgos para
la salud pblica que incluya simulacros y ejercicios que pongan a prueba el plan de comunicacin en situaciones de
emergencia.

Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Primera etapa de planificacin: la evaluacin


Actividades de planificacin fundamentales:

examinar los planes existentes


determinar la capacidad y pericia existentes en materia de comunicacin
pblica

Los trabajos preparatorios para la planificacin de la comunicacin en situaciones de brote epidmico deben
emprenderse de acuerdo con los siguientes pasos destinados a evaluar la capacidad.
a. Examinar todo plan que exista en la organizacin en cuestin para hacer frente a brotes epidmicos o
emergencias, as como las funciones y responsabilidades que pudieran contener en relacin con la
comunicacin. Determinar la capacidad existente en materia de comunicacin de las organizaciones
dentro del gobierno y fuera de este (por ejemplo, otras dependencias gubernamentales, asociaciones
profesionales y socios no gubernamentales y del sector privado), prestando atencin particular a:


la capacidad en materia de idiomas y traduccin


las redes de intercambio de informacin
la capacidad de comunicarse con las poblaciones de acceso difcil.

b. Evaluar la capacidad de los mecanismos mediante los cuales se escucha y recaba la opinin pblica, tales

como los sistemas de seguimiento de los medios de comunicacin, los grupos consultivos comunitarios,
las lneas telefnicas por las que el pblico solicita informacin o los sistemas internticos dentro de la
organizacin y entre las organizaciones asociadas. (Nota: la recopilacin de los perfiles comunitarios
existentes sobre la informacin cultural, lingstica o socioeconmica puede constituir la base de la
comunicacin con el pblico durante las primeras etapas de una situacin de emergencia, antes de que
se lleven a cabo las evaluaciones completas.)

c.

Examinar todo convenio internacional, legislacin nacional o polticas institucionales sobre la difusin de
la informacin al pblico.

Photo de lOMS / J. Perugia

Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Segunda etapa de planificacin: la coordinacin


Actividades de planificacin fundamentales:
seleccionar a los posibles socios para la comunicacin con el pblico
establecer un mecanismo de coordinacin de la comunicacin
La salud pblica es una responsabilidad compartida que depende
de una asociacin slida entre las autoridades locales, regionales,
nacionales e internacionales, y lo mismo se puede decir de todas las
funciones de salud pblica, incluida la comunicacin con el pblico.
La coordinacin de la comunicacin con el pblico puede exigir un
gran esfuerzo debido a las diferentes estructuras, liderazgos y puntos
de vista. Esto sucede particularmente durante los brotes epidmicos,
habida cuenta de que el mbito de los socios que intervienen se
ampla rpidamente a otros sectores adems del sanitario y el riesgo
para la salud humana es elevado.

Photo de lOMS / Chris Black

Aunque puede presentar dificultades, una buena coordinacin entre


los socios ofrece a las autoridades sanitarias la oportunidad de utilizar
la capacidad de comunicacin y la credibilidad de otras organizaciones
para difundir orientacin en materia de salud pblica, comprender
mejor la situacin y, en ltimo trmino, ayudar a limitar la propagacin
de la enfermedad. Por otra parte, si la coordinacin no logra establecerse, aumenta la posibilidad de que los recursos de comunicacin
se desperdicien, los distintos canales de difusin de los socios se desaprovechan y es mayor la probabilidad de que la informacin pblica
se torne confusa y contradictoria.

La coordinacin en la prctica: la respuesta de Uganda frente a epidemias


Los funcionarios de salud pblica de Uganda han conferido una prioridad elevada a la coordinacin y han creado y
estructurado un equipo especial nacional para ayudar a hacer frente a las amenazas graves para la salud pblica.
El equipo est presidido por un funcionario superior del Ministerio de Salud y lo integran representantes de varios ministerios, segn lo requiera la naturaleza del problema, por ejemplo, el Ministerio de Agricultura y Ganadera. La composicin
del equipo no est restringida a funcionarios del gobierno ugands; varios socios nacionales e internacionales tambin
participan, entre ellos, la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), la Cruz Roja, el Fondo de las Naciones Unidas para la
Infancia (UNICEF) e incluso expertos independientes.
La comunicacin, incluida la movilizacin social, los medios de comunicacin y el apoyo psicosocial, est a cargo de
un subcomit especial que influye en la toma de decisiones y los informes diarios sobre la situacin de los brotes
epidmicos.
El establecimiento por adelantado de una estructura flexible para la coordinacin puede contribuir a superar el
problema que plantea coordinar la comunicacin con el pblico durante un brote epidmico y debe considerarse
una etapa de planificacin provechosa.

Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

La coordinacin: una actividad de planificacin prioritaria


Junto con las actividades ms generales de evaluacin, se recomienda que la planificacin de la coordinacin de
la comunicacin entre los socios figure entre las primeras medidas que se adopten para fortalecer la capacidad
de comunicacin con el pblico cuando sobreviene un brote epidmico. El trabajo preparatorio para lograr una
buena coordinacin consta de varios pasos.

A. Seleccin de los socios


Los socios concretos que intervienen en un determinado brote epidmico varan segn el pas, la regin
y la naturaleza del problema. Cada autoridad nacional tiene que elaborar su propia lista de socios para la
comunicacin en caso de brote epidmico.
Al conformarse una lista de esa ndole, la pregunta fundamental es:
En el caso de un brote de enfermedad infecciosa, qu organizaciones participarn probablemente en las
actividades de comunicacin con el pblico?
Esta puede desglosarse posteriormente en categoras generales de posibles socios, como los siguientes.

Organizaciones de salud pblica






Autoridades sanitarias regionales o locales, incluidos los hospitales y consultorios


Asociaciones mdicas profesionales y sindicatos del sector de la salud
Organizaciones no gubernamentales del sector de la salud
Organizaciones internacionales del sector de la salud, entre ellas, la OMS, el UNICEF, Mdicos sin Fronteras
y la Federacin Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja.

Organizaciones no relacionadas con la salud pblica







Otros ministerios y organismos gubernamentales, por ejemplo, los responsables de la agricultura y la


ganadera, el turismo y los asuntos exteriores
Grupos religiosos
Asociaciones empresariales e industriales
Partidos polticos y activistas locales
Expertos acadmicos y otros expertos externos.

B. Mecanismos de coordinacin de la comunicacin


Las posibilidades para coordinar a los distintos socios abarcan desde las simples actualizaciones por correo electrnico y el intercambio de materiales relativos a la comunicacin con el pblico, hasta los sistemas conjuntos de toma de
decisiones, por ejemplo, mediante comits nacionales de carcter oficial.
Segn las caractersticas de la regin afectada y la amenaza que suponga la enfermedad infecciosa, pueden
requerirse varios mecanismos de coordinacin; por consiguiente, se recomienda a las autoridades que adopten medidas bsicas fundamentales al emprender la planificacin y se preparen para tomar otras medidas de
coordinacin que pudieran llegar a requerirse.

Pasos esenciales para planificar la coordinacin


Elaborar una lista de los socios probables que incluya a los que son fundamentales para la comunicacin
con el pblico, as como los socios que puedan sustituirlos y sus horarios de trabajo y fuera de oficina.

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Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Junto con los socios escogidos, redactar un protocolo de intercambio de informacin pblica en caso de
brote epidmico, con ayuda del correo electrnico, los mensajes de texto o el telfono. El objetivo del
protocolo debe ser lograr que los socios sean informados de lo que cada organizacin declara pblicamente
mediante comunicados de prensa y entrevistas a los medios de comunicacin, anuncios de servicio a la
comunidad y de atencin telefnica, y publicaciones.

Otras opciones de coordinacin que pueden considerarse





Las reuniones en persona o teleconferencias pueden ser pertinentes segn la ndole del problema de
coordinacin y las organizaciones que participan.
Los sistemas de colaboracin albergados en la Internet pueden ser tiles para intercambiar informacin y
materiales, y proporcionar retroinformacin.

Cualesquiera que sean las estructuras y sistemas de coordinacin por los que se opte, su eficacia se determinar
con base en su utilizacin y funcin. En la figura 2 se describen los principios fundamentales de colaboracin que
sustentan la cooperacin.

Photo de lOMS / Pierre Formenty

Figura 2. Principios de colaboracin para la comunicacin en caso de


brotes epidmicos
Antes de que se presente un problema, establecer asociaciones fundadas en el objetivo comn de prestar

servicio a la comunidad.

Despertar la confianza de los socios por medio de la transparencia en la comunicacin, sobre todo en lo que

se refiere a facilitarles informacin sobre la manera en que se toman las decisiones de salud pblica.

Siempre que sea posible, debe hacerse partcipes a los socios procedentes de la comunidad afectada;

adems de constituir voces sumamente crebles y eficaces, representan puntos de vista fundamentales para
comprender las percepciones de varios grupos afectados.

Hay que estar dispuesto a explicar los procesos y sistemas institucionales a los socios que no hayan estado

expuestos anteriormente a situaciones de emergencia de salud pblica.

Hay que estar dispuesto a interactuar con organizaciones que no necesariamente respaldan a las autoridades

o al gobierno.

Los planes de coordinacin deben ser flexibles y adaptables; los socios pueden variar segn la naturaleza

concreta del problema.

No debe abrigarse la idea de que en una asociacin todos los integrantes vayan a transmitir exactamente lo

mismo; la clave es lograr que los mensajes sanitarios no sean contradictorios ni confusos.

Debe tenerse en cuenta que en pleno brote puede resultar evidente que no se est llegando a las

comunidades destinatarias y que se necesitar la participacin de nuevos socios para prevenir la propagacin
de la enfermedad.

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Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Tercera etapa de planificacin: la transparencia


Actividades de planificacin fundamentales:

establecer una poltica o directrices de comunicacin con el pblico para


situaciones de brote epidmico
concebir un proceso de autorizacin para situaciones de emergencia

La experiencia ha demostrado que la transparencia en la comunicacin es indispensable para que el pblico


confe en las autoridades encargadas de la gestin del brote epidmico. Sin esta confianza ser difcil, si no es que
imposible, convencer a la gente de que adopte comportamientos para controlar el brote en cuestin. La falta de
transparencia aumenta la probabilidad de que se difundan rumores e informacin errnea, lo cual dificulta an ms
el control de la enfermedad. Si no se logra demostrar la transparencia, puede haber graves consecuencias negativas
de carcter sanitario, econmico y poltico.
En trminos sencillos, la estrategia de comunicacin que cumple mejor los objetivos sanitarios en un brote
epidmico consiste en dar a conocer toda la informacin asociada con los riesgos para la salud. En la prctica
esto significa que las autoridades necesitan justificar el no dar informacin, no su difusin. Sin embargo, la
experiencia indica que decidir cundo y cmo se comunica la informacin es un problema complejo. Para
demostrar la transparencia se requiere planificacin por parte del personal de comunicaciones y el apoyo de
los responsables de tomar decisiones que laboran en el sector sanitario y el gobierno.

Definicin de la transparencia
Hay dos aspectos de la transparencia que se relacionan entre s durante un brote epidmico. El primero se refiere
a la calidad de la comunicacin, la cual debe ser correcta en cuanto a los hechos, oportuna y fcil de entender; el
segundo tiene que ver con generar confianza por medio del intercambio de informacin con personas interesadas del pblico y los socios, de modo que puedan comprender mejor los procesos de toma de decisiones que
intervienen en la gestin del brote epidmico. Ambos aspectos se consideran en la definicin siguiente.
La transparencia de la comunicacin en caso de brotes epidmicos comporta lo siguiente:

12


Photo de lOMS / Pierre Formenty






Las personas en riesgo y las interesadas son informadas


de manera exacta, accesible y oportuna sobre los riesgos
reales y potenciales para la salud incluidos los
comportamientos que deben adoptar para evitar
enfermarse y controlar la propagacin de la infeccin,
y las medidas de control emprendidas por las
autoridades sanitarias.

A las partes interesadas en los aspectos sanitarios


que no participan directamente en las decisiones de
gestin de emergencias de salud publica se les ofrece
oportunamente acceso a la informacin utilizada para
fundamentar las decisiones relativas a la planificacin,
las polticas y el control de la gestin de los brotes
epidmicos y las situaciones de emergencia, as como
informacin sobre los procesos pertinentes de adopcin
de decisiones y sus resultados.

Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Planificacin de la transparencia
A. Poltica de comunicacin con el pblico al presentarse un
brote epidmico
Una medida fundamental para la planificacin de las comunicaciones cuando sobreviene un brote epidmico
consiste en establecer una poltica o conjunto de directrices que garanticen el anuncio previsor de un brote real o
potencial de enfermedades infecciosas, as como el intercambio continuo de informacin sobre el brote con los ciudadanos y las organizaciones. Lo anterior puede llevarse a cabo de varias maneras, por ejemplo, mediante una poltica
sobre comunicaciones en emergencias de salud publica, como parte de una poltica ms general sobre gestin de
brotes epidmicos o emergencias, o bien, como componente de una poltica general de comunicacin. Si bien un
criterio de esta ndole no garantizar la transparencia, puede incorporarse en todo el proceso de planificacin una vez
que sea aprobado por los oficiales superiores responsables de tomar las decisiones principales en materia de comunicacin. Ms adelante se describen los principios de transparencia que las autoridades nacionales deben seguir al dar a
conocer la informacin. Una poltica eficaz de transparencia incorpora las consideraciones siguientes en el proceso de
toma de decisiones.

En el caso de un brote de enfermedad infecciosa:







Toda informacin necesaria para que las partes en riesgo puedan adoptar los comportamientos que reducen al
mnimo el riesgo de contraer la enfermedad debe darse a conocer de manera oportuna y accesible.
La informacin pertinente para las decisiones y la toma de decisiones asociadas con la gestin de un
evento grave de salud pblica debe ponerse a disposicin de las partes interesadas, de modo que se
mantenga la confianza en las autoridades, el apoyo pblico para las actividades de control y la
coordinacin entre los socios.

Adems, una poltica de transparencia podra poner de relieve otras consideraciones que debieran incluirse en
la estrategia de divulgacin de la informacin durante un brote epidmico.



La difusin de la informacin podra comprometer la seguridad nacional o una investigacin policaca en curso?
La difusin de la informacin viola las leyes de proteccin de la vida privada o las normas de confidencialidad?
La difusin de la informacin podra dar lugar a la estigmatizacin, por ejemplo, de grupos tnicos o de
regiones geogrficas?

Nota: Una respuesta afirmativa a estas y otras preguntas puede justificar que se modifique la informacin que se
divulgar; pero debe conferirse prioridad al imperativo sanitario primordial de informar a las personas en riesgo.

Poltica sobre difusin de la informacin: el ejemplo de China


En el 2007, el Congreso Nacional de la Repblica Popular de China aprob una ley nacional de respuesta frente a emergencias. La legislacin general establece el sistema de gestin y los procesos de respuesta en caso de que sobrevenga
un evento grave, incluida una emergencia de salud pblica.
Las disposiciones concretas de la ley establecen instrucciones detalladas para la divulgacin de la informacin. Las
emergencias se clasifican en funcin de cuatro niveles de gravedad e incluyen disposiciones para la comunicacin con el
pblico cuando se prev un evento grave o es probable que ste ocurra.
Cuando se determina que una situacin puede ser grave o muy grave, todos los niveles del gobierno involucrados
deben informar al pblico y difundir diligentemente recomendaciones sobre las medidas encaminadas a reducir los
daos. Como precaucin, es pertinente adoptar medidas similares en el caso de eventos considerados menos graves.
Aunque esta ley no basta en s misma para garantizar una comunicacin eficaz en situaciones de brote epidmico,
ofrece un ejemplo de los esfuerzos para sistematizar la prctica de la transparencia y debe considerarse una medida de
planificacin til.

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B. Puesta en prctica de la estrategia de transparencia


Una vez que una poltica en materia de transparencia haya sido aprobada en los niveles superiores, el personal
responsable debe aplicarla a las diversas categoras y tipos de informacin que pudiera utilizarse para dar a conocer
a la gente lo que es necesario hacer cuando sobreviene un brote epidmico, as como la informacin utilizada para
vigilar y controlar el brote a lo largo de todas sus fases.
En particular, el personal responsable debe centrarse en lograr la transparencia de la informacin relativa a lo
siguiente:






la incidencia, propagacin y contencin de un brote determinado;


las medidas concretas que los trabajadores de salud, las comunidades, las familias y los individuos
necesitan adoptar para proteger su salud y controlar el brote;
las evaluaciones de los riesgos utilizadas por las instancias decisorias;
lo que se desconoce sobre un determinado brote epidmico y las medidas de control;
las consideraciones ticas que pudieran respaldar las decisiones relativas al control del brote, y
la manera en que se toman las decisiones sobre la gestin del brote.

Sobre la base de la aplicacin de la poltica de transparencia a los tipos de informacin mencionados, pueden establecerse procedimientos de autorizacin y difusin para revelar la informacin en el curso de un brote epidmico.

C. Establecimiento de un proceso de aprobacin para la


comunicacin pblica en situaciones de emergencia
Las caractersticas de un brote epidmico la elevada demanda de informacin, la mala calidad de la
informacin, la gran delicadeza poltica que es probable y las repercusiones econmicas, entre otras hacen
que tareas de comunicacin aparentemente sencillas puedan llegar a sobrecargar los sistemas existentes.
En la planificacin debe procurarse eliminar los obstculos prcticos para la difusin eficiente y eficaz de la
informacin. Un proceso sin trabas de aprobacin o autorizacin de la informacin puede contribuir a que se
alcance este objetivo y podra abarcar lo siguiente:



limitar las aprobaciones que requieren firma a las funciones bsicas: la direccin tcnica, la direccin de
comunicacin de riesgos y el gestor de la emergencia;
asignar la responsabilidad concreta de obtener las aprobaciones a un alto funcionario del equipo, y
establecer protocolos de aprobacin de las comunicaciones en situaciones de emergencia.

Otras consideraciones:











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Los procedimientos de aprobacin en situaciones de emergencia no deben estar vinculados a determinadas


personas, sino que deben indicar las funciones (por ejemplo, aprobacin tcnica, aprobacin de
comunicaciones).
La aprobacin en situaciones de emergencia debe adaptarse a la divulgacin de resultados y
recomendaciones provisionales. Al comienzo de un brote suele haber muchas lagunas de informacin y
puede haber incertidumbre cientfica; en tales circunstancias, los comunicadores de salud pblica deben
divulgar informacin provisional y hacer hincapi en que las recomendaciones pueden cambiar con el
tiempo, para lo cual pueden:
calificar las recomendaciones como provisionales, y
dar a conocer los cambios de las recomendaciones y normas como actualizaciones; adems, incluir
en todos los mensajes relativos al brote declaraciones que especifiquen que la orientacin y las
recomendaciones de su institucin se basan en la informacin actual ms fidedigna.

Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Cuarta etapa de planificacin: el proceso de escuchar


Actividades de planificacin fundamentales:

recopilar y evaluar los perfiles cultural, lingstico y socioeconmico de la


comunidad;
velar por que se establezca un sistema eficaz de recopilacin de la informacin
planificar la integracin de los resultados a la toma de decisiones

Escuchar a las personas que se ven afectadas por un brote epidmico y a las que intervienen en l es parte integral
de la comunicacin eficaz, que permite al personal responsable de las comunicaciones y a los gerentes encargados de controlar el brote enterarse de la manera en que la ciudadana y las organizaciones perciben el brote y
reaccionan frente a l, as como de lo que piensan en cuanto al manejo del problema, el grado de credibilidad y
confianza en las autoridades y los obstculos conductuales, culturales o socioeconmicos que pudieran impedir la
adopcin de medidas para controlar la infeccin. Dado que los brotes se acompaan invariablemente de rumores
e informacin errnea, el proceso de escuchar permite dar seguimiento a los rumores e idear estrategias mejores
para contrarrestarlos.

Epidemiologa y comunicacin de riesgos


La investigacin epidemiolgica organizada y sistemtica es la piedra angular de toda actividad encaminada
a entender mejor un brote epidmico. Entre los pasos principales de este tipo de investigacin est recopilar
la informacin sobre las personas afectadas, elaborar las definiciones de caso e identificar la fuente del brote,
lo que permitir a las autoridades sanitarias establecer una base de datos probatorios para su labor de intentar
detener la propagacin de la enfermedad.
Sin embargo, la experiencia indica que si la investigacin se restringe a aspectos mdicos del brote rigurosamente
definidos, cabe la posibilidad de que el problema no se aborde del todo. Por ejemplo, puede haber razones culturales
por las que determinadas intervenciones son rechazadas; adems, pueden presentarse obstculos de carcter
lingstico entre las autoridades y sectores de la poblacin afectada, y circular rumores que confunden tanto a las
autoridades como a la poblacin y minan la confianza que debe existir entre los socios. Para controlar un brote es
necesario establecer medidas que sean comprendidas, aceptadas y puestas en prctica por la poblacin.
Por consiguiente, durante la investigacin epidemiolgica se recurre a otras esferas de especializacin y recopilacin
de informacin con el fin de ampliar la comprensin de un problema determinado y maximizar los resultados
satisfactorios de las medidas de salud publica. Los principios de la antropologa cultural, las ciencias polticas y la
sociologa pueden contribuir a enriquecer la investigacin, y este campo de trabajo puede pasar a formar parte del
proceso de escuchar.
Saber escuchar es fundamental para la comunicacin de riesgos y puede ayudar a las autoridades sanitarias
a entender lo que la gente piensa, las necesidades de informacin comunitaria y las fuentes de informacin
fidedignas en una regin afectada. Asimismo, puede ayudar a descubrir obstculos de ndole cultural, poltica
y de comunicacin para la gestin del brote, y, en consecuencia, cumplir una funcin que complemente la del
epidemilogo como parte del equipo de gestin del brote.

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La informacin recabada mediante las actividades relacionadas con el proceso de escuchar debe utilizarse para:








concebir estrategias de comunicacin compatibles con los valores sociales y culturales de las poblaciones
en riesgo y otros interesados directos;
hacer partcipes a las personas influyentes en las comunidades afectadas y los grupos de interesados directos
para determinar los consejos y soluciones ms eficaces para proteger la salud;
reconocer los obstculos que entorpecen las intervenciones propuestas para afrontar el brote epidmico
y adaptarlas segn se requiera;
procurar que los comportamientos recomendados para reducir los riesgos sean realistas, eficaces y
pertinentes desde el punto de vista cultural, y
evaluar la eficacia de las actividades de comunicacin relacionadas con el brote.

Dada la importancia que el proceso de escuchar reviste para la comunicacin eficaz en situaciones de brote
epidmico, es de suma importancia que se realice de forma eficiente y eficaz. El proceso de escuchar activa y
satisfactoriamente en un brote epidmico debe planificarse.

El proceso de escuchar
La tarea organizada de escuchar consta de una serie de pasos cuya ejecucin puede dificultarse durante un
brote epidmico; de ah que gran parte de la planificacin consista en lograr que se implanten sistemas y se
conciban herramientas para velar por que el proceso de escuchar pueda emprenderse y, en una situacin de
brote epidmico, se acte con celeridad y en consecuencia con los resultados de dicho proceso.

Photo de lOMS / Pierre Formenty

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A. Recopilacin de la informacin
La tarea de escuchar puede y debe realizarse mediante diversos mecanismos y, de ser posible, con base en
una gama amplia de fuentes; entre las posibilidades figuran las siguientes.

Evaluacin y examen del material existente


Habida cuenta de las presiones de tiempo y exigencias de recursos asociadas con las actividades de comunicacin
durante los brotes epidmicos, la planificacin debe comenzar con una valoracin de la informacin til de que se
dispone antes del evento. Por ejemplo, es posible que ya se cuente con los perfiles socioeconmicos de la comunidad, establecidos durante las campaas en curso de promocin de la salud, lo cuales podran proporcionar datos
generales provechosos para simplificar la recopilacin de la informacin y la evaluacin en el curso de un brote
epidmico. (Para mayor informacin, vase Primera etapa de planificacin: la evaluacin.)

Grupo asesor comunitario


Debe procurarse que la composicin del grupo asesor comunitario refleje la de las comunidades en cuestin y
se integre con miembros de las esferas poltica, econmica, social, religiosa, mdica y meditica que gocen del
respeto y la credibilidad de sus colegas. (Nota: un modelo similar puede funcionar eficazmente en las escalas
regional y nacional, a pesar de que se ha concebido especficamente para el entorno comunitario.)

Visitas domiciliarias y dilogos en persona


Las hiptesis relacionadas con la comunicacin pueden ponerse a prueba con una persona o familia de
un grupo destinatario de interesados directos, por medio de visitas domiciliarias o dilogos en persona. Un
equipo puede realizar varias visitas de este tipo siguiendo un guin para el dilogo y documentando las
conversaciones, de modo que posteriormente sea posible intercambiar las notas tomadas durante las sesiones
y analizar los resultados.

Evaluacin del servicio de atencin telefnica


Los sistemas para recopilar la informacin obtenida mediante el servicio de informacin telefnica tienen un
gran potencial para determinar el tipo de preguntas e inquietudes que circulan entre la gente. Al igual que en
las conversaciones que tienen lugar en la Internet, es probable que slo un grupo concreto de la poblacin
obtenga acceso a tales servicios; sin embargo, recabar las preguntas formuladas y las cuestiones planteadas
puede ser provechoso si se combina con otras estrategias de confirmacin.

Sondeo de la opinin pblica


Pueden organizarse encuestas rpidas de opinin para determinar puntos de vista ms generales de los grupos
en riesgo y los grupos implicados. Esta opcin supone dificultades evidentes, dado que puede requerirse un
tiempo considerable para reunir los recursos necesarios para llevarlas a cabo. La ventaja de esta tcnica es que
puede proporcionar un panorama amplio de la opinin y, por el lado prctico, las entrevistas telefnicas pueden
ser una forma importante de reducir al mnimo los riesgos de contraer la enfermedad asociados con un contacto
ms directo en el seno de la comunidad afectada.
Estas son cuatro herramientas comunes para recabar informacin en un sondeo de la opinin pblica:



Entrevista semiestructurada: selecciona a los informantes intencionadamente y emplea preguntas de


respuesta abierta predeterminadas; los datos generalmente se recopilan en forma de historias o citas.
Entrevista estructurada: con ayuda de un cuestionario, las entrevistas se llevan a cabo con una muestra
representativa del pblico destinatario; normalmente, los datos se recogen como cifras y porcentajes.

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Observacin no estructurada: consiste en concurrir a algunos entornos o participar en actos colectivos


con el fin de reunir una gama amplia de observaciones sobre las actividades y comportamientos que
ocurren all; generalmente, los datos
se recogen en forma de descripciones
Qu medios de comunicacin deben
de los actos colectivos o los procesos
monitorearse?
a los que se ha asistido.
El monitoreo de los medios de comunicacin deber
Observacin estructurada: se utiliza
adaptarse en funcin de la magnitud y naturaleza del
una lista de verificacin definida
brote epidmico. Las caractersticas de las distintas fuentes
previamente para observar las
informativas deben incluirse en el plan de monitoreo:
actividades y comportamientos; los
datos normalmente se recogen como
Medios noticiosos regionales y locales: los vnculos cercanos
cifras y porcentajes.

de los periodistas originarios del lugar con sus comunidades

Sistema de seguimiento
de los medios de
comunicacin
Los medios de comunicacin siguen
siendo el canal ms importante de difusin
masiva de informacin y opiniones durante
una emergencia de salud pblica; proporcionan informacin decisiva para la gestin
eficaz de las comunicaciones en una situacin de brote epidmico, en particular:












hacen que la cobertura de las comunidades afectadas sea


una fuente decisiva de informacin especial.

Medios de comunicacin internacionales: aunque un brote








sea meramente local, puede ser motivo de noticia en el


mundo, como en el caso de los brotes de fiebre hemorrgica
del bola en algunas partes de frica. La informacin errnea
en los medios informativos internacionales puede conformar
la percepcin de los riesgos, particularmente entre los
responsables de tomar las decisiones y los socios del sector
econmico.

Medios informativos y ciberbitcoras (blogs): la Internet es


un canal de distribucin de informacin primordial, habida

dan a conocer los anuncios tempranos



cuenta de la velocidad con la que difunde la informacin a
de los brotes (las organizaciones noti
escala mundial y las voces diversas, alternativas y a menudo
ciosas pueden ser una fuente impor
influyentes que se sirven de ella para expresarse. Aunque
tante de informacin sobre los posibles

hay innumerables sitios web, es recomendable utilizar

herramientas como los motores de bsqueda, los canales
brotes epidmicos o las emergencias

RSS y otras formas de alertas cibernticas para estar al tanto
de salud pblica);

de los sitios informativos y las ciberbitcoras influyentes.
recogen los rumores y la informacin
errnea (los brotes epidmicos se
acompaan invariablemente de
informacin errnea y rumores que los medios de comunicacin recogen y difunden), y
monitorean la opinin pblica y la confianza en las autoridades (en sus editoriales y columnas de opinin,
los peridicos ofrecen opiniones que conforman y expresan el parecer del pblico, los socios y las
instancias decisorias).

B. Establecimiento de una plantilla para recoger informacin


Antes de que se presente un brote epidmico, conviene establecer una plantilla para recoger la informacin, con
el objetivo de ayudar a organizar con celeridad las fuentes y la informacin recabada en un formato utilizable. En
la figura 3 se muestra una plantilla que puede utilizarse o adaptarse para organizar la informacin recogida.

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Figura 3. Plantilla para recoger informacin en situaciones de brote


epidmico
Grupos o poblaciones en riesgo

Cules son los grupos concretos que estn en riesgo?


Qu grupos o socios concretos participan indirectamente?
Hay grupos o socios que deben considerarse prioritarios para la comunicacin, en vista de la probabilidad de que se

recurra a ellos para solicitar asesoramiento u orientacin?

Hay grupos particularmente vulnerables o expuestos a un riesgo elevado a los que es necesario llegar?
Conocimientos, conciencia e ideas

Qu saben las personas y las comunidades acerca de la causa y la transmisin de la enfermedad?


Cules son los nombres o las descripciones locales de la enfermedad?
Qu ideas tienen las personas y las comunidades en cuanto al riesgo que representa el brote de la enfermedad?
Si estos grupos han experimentado brotes epidmicos con anterioridad, cmo los han afrontado?
Qu mensajes circulan en la comunidad?

Fuentes, canales y entornos de informacin

Dnde o de quin obtiene la gente la informacin (instituciones de salud y otras fuentes de asesoramiento) y por

qu? Quines son las fuentes de informacin fidedignas y acreditadas y por qu? (Por ejemplo, personal de salud,
dirigentes locales, lderes religiosos y personas influyentes.)
De qu medios o canales de comunicacin se puede disponer para promover los mensajes? Qu canales son los

ms populares y ejercen mayor influencia entre los distintos grupos afectados? Qu medios de comunicacin

tradicionales se utilizan?
Cules son las pautas actuales de comunicacin social? Qu redes y estructuras activas de comunicacin existen y

qu idea tiene la comunidad local de ellas?
Qu otras organizaciones estn abordando actualmente el problema en la comunidad? (Algunos ejemplos de

canales de distribucin: notas descriptivas, comunicacin en persona, boletines, carteles y folletos, anuncios de

servicio a la comunidad, medios informativos, sitios web, archivos de audio y video distribuidos por Internet

[podcasts], mensajes de texto y otras tecnologas novedosas, mensajes de correo electrnico, redes seguras y redes

comerciales). Qu entornos son pertinentes para hacer llegar los materiales y mensajes? (Consultorio, hogar, aldea,

etctera.)
Prcticas familiares y comunitarias existentes

Cules son las prcticas de atencin sanitaria y de bsqueda de dicha atencin cuando no hay un brote epidmico?
Cules de las prcticas existentes aumentan el riesgo de propagacin de la enfermedad y en qu creencias y valores

se sustentan?
Cules de las prcticas existentes reducen el riesgo de propagacin de la enfermedad (por ejemplo, lavarse las

manos, cocinar bien los alimentos, cloracin del agua potable, etctera) y en qu creencias y valores se sustentan?
Cules son los procesos de toma de decisiones relacionados con la bsqueda de atencin sanitaria en las comunidades

y los hogares?
Situacin sociocultural, econmica y ambiental

Hay tensiones sociales y polticas que pudieran influir en las prcticas de reduccin de riesgos?
La gente tiene oportunidad de obtener recursos suficientes para ejecutar las prcticas de reduccin de riesgos?

(Por ejemplo, dispone de agua potable?) Hay servicios de salud accesibles? Hay problemas para transportar a los
enfermos a los consultorios u hospitales?
Cules de las creencias religiosas tradicionales y normas sociales existentes pueden inhibir la ejecucin de las

prcticas de reduccin de riesgos?

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Saber escuchar: el ejemplo de la fiebre hemorrgica de Marburgo en


Angola
La experiencia obtenida a raz del brote de fiebre hemorrgica de Marburgo que sobrevino en Angola en la
primera mitad del 2005 ilustra la importancia que tiene saber escuchar en una emergencia de salud pblica, as
como el hecho de que es mucho ms fcil conseguir el apoyo de la comunidad para la gestin del brote una
vez que se comprende el punto de vista de las comunidades afectadas.
Los equipos y socios internacionales de la Red Mundial de Alerta y Respuesta ante Brotes Epidmicos (GOARN
por la sigla en ingls) comenzaron su trabajo en Angola sin explicar primero a la poblacin afectada lo que se
disponan a realizar y sin entender lo que la gente pensaba del brote.
Los equipos encargados de controlar el brote inspiraron gran desconfianza a los habitantes, quienes se alarmaron ante la llegada de extranjeros vestidos de los pies a la cabeza con un equipo protector de color blanco y
con los rostros cubiertos, que se llevaban a sus seres queridos enfermos. El hecho de que en su cultura el color
blanco se asocie a fantasmas y fenmenos sobrenaturales hizo que los aldeanos se empearan an ms en
evitar tener algo que ver con los equipos encargados de controlar el brote.
Tambin se impidi a los habitantes enterrar a sus muertos en la forma tradicional, ya que esa prctica supona
un riesgo de propagacin de la enfermedad. Las personas que moran en el hospital eran enterradas sin que se
diera aviso a sus familiares y otras eran enterradas en tumbas sealadas con una cruz, a pesar de que no eran
cristianas, lo cual enoj ms a los habitantes. Mientras la desconfianza y la clera iban en aumento, la OMS tuvo
que suspender sus actividades de vigilancia mvil a raz de que la gente apedre los vehculos de los equipos
en varias aldeas.
Dos mdicos antroplogos fueron contratados para discernir la situacin social y cultural en que tena lugar la
epidemia; entrevistaron a los habitantes y realizaron una evaluacin rpida del entorno sociocultural que les
permiti entender la idea que la gente tena de la enfermedad y los obstculos culturales frente a las medidas
de control del brote. Como resultado, se ide que en lugar de llegar a la aldea con los trajes protectores puestos, el equipo se los pusiera a la vista de todos los aldeanos, de modo que stos pudieran comprobar que se
trataba de seres humanos. Asimismo, se aconsej a los integrantes de los equipos que saludaran y sonrieran a la
gente, que saludaran como se haca en el lugar y trataran de establecer un dilogo con las personas que dieran
muestras de hostilidad.
Como circulaban rumores de que los pacientes eran llevados al hospital para matarlos, las barreras de aislamiento alrededor de las camas de los pacientes se bajaron, de modo que los familiares pudieran ver desde
lejos que sus seres queridos estaban recibiendo cuidados. Se permiti que los familiares vestidos con equipo
protector visitaran a los enfermos en la unidad de aislamiento y les trajeran alimentos cocinados en sus hogares.
Se introdujeron ritos funerarios modificados y se permiti que un familiar que llevara equipo protector estuviera
presente en el momento en que el cadver se colocaba en el atad o en la bolsa para cadveres. Dado que
los aldeanos confiaban en los curanderos, los gestores del brote comenzaron a procurar su apoyo y el de las
parteras para transmitir mensajes de salud a los habitantes. Asimismo, se pidi a las escuelas y organizaciones
no gubernamentales que participaran en la gestin del brote y el proceso de comunicacin.
Se introdujeron ritos funerarios modificados y se permiti que un familiar que llevara equipo protector estuviera
presente en el momento en que el cadver se colocaba en el atad o en la bolsa para cadveres. Dado que
los aldeanos confiaban en los curanderos, los gestores del brote comenzaron a procurar su apoyo y el de las
parteras para transmitir mensajes de salud a los habitantes. Asimismo, se pidi a las escuelas y organizaciones
no gubernamentales que participaran en la gestin del brote y el proceso de comunicacin.

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C. Incorporacin de los hallazgos a la toma


de decisiones

Photo de lOMS / Pierre Formenty

Entre las dificultades ms importantes que plantea el saber escuchar durante


los brotes de enfermedades est procurar que los hallazgos hagan eco en el
equipo de gestin del brote y las estrategias de comunicacin y los mensajes se
adapten conforme sea necesario. Esta puede ser una tarea muy ardua debido a
las presiones y exigencias caractersticas de una crisis, de ah que las recomendaciones deban depurarse de forma que sean utilizables. Esta tarea puede administrarse de manera eficiente y eficaz con ayuda de un modelo, como el anlisis
de la situacin de comunicacin que se muestra en la figura 4. El objetivo de
este modelo es concentrar los hallazgos de varias actividades relacionadas con
el proceso de escuchar para producir un material que pueda ser utilizado por el
personal de comunicacin y los gestores del brote; el material debe ser breve y
limitarse a una pgina de texto para que sea una ayuda prctica.

Figura 4. Anlisis de la situacin de comunicacin: [acontecimiento,


fecha, hora, autor]
Conocimientos, conciencia e ideas de las poblaciones en riesgo y otras comunidades

Sealar las lagunas importantes de conocimientos en relacin con la causa, la transmisin y las medidas de

reduccin de los riesgos;

destacar toda laguna considerable de conocimiento en determinados grupos de poblacin, y


confirmar las fuentes de informacin principales en las poblaciones en riesgo y otras.
Situacin social, poltica y econmica

Sealar cualquier obstculo que pudiera haber para controlar la infeccin, por ejemplo, normas sociales o

creencias tradicionales, costo econmico de la observancia de las medidas recomendadas o tensiones polticas.

Cobertura de los medios de comunicacin

Sealar toda tendencia de inexactitud en la cobertura que exija correccin;


sealar todo rumor o informacin errnea que se exprese en los medios de comunicacin, y
cuando sea pertinente, indicar que se trata de debates de grupos internticos clave .
Comunicacin entre los socios

Sealar si los socios estn o no transmitiendo diligentemente mensajes de salud pblica, y


dejar de lado toda diferencia fundamental entre las comunicaciones pblicas de los socios que pudiera ser

confusa para el pblico externo.

Cambios recomendados para las actividades relacionadas con la comunicacin y emisin de mensajes

Describir brevemente los cambios que se recomienda introducir a la estrategia de comunicaciones;


describir brevemente los cambios que se recomienda introducir a la actividad relacionada con las

comunicaciones, y

describir brevemente los cambios que se recomienda hacer a la emisin de mensajes.


Cuestiones de comunicacin que vayan surgiendo

Describir brevemente las cuestiones, preguntas y problemas que pudieran presentarse en los das venideros,

as como las estrategias de comunicacin que podran requerirse para abordarlos.

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Quinta etapa de planificacin: la evaluacin de la comunicacin


Actividades de planificacin fundamentales:

establecer un sistema para evaluar la comunicacin durante el brote epidmico;


planificar la evaluacin despus de un episodio de enfermedad infecciosa para
incorporar las enseanzas extradas

El paso decisivo de la evaluacin debe considerarse desde dos ngulos: la evaluacin de las actividades de
comunicacin durante y despus del brote epidmico. La planificacin es indispensable para lograr que ambos
componentes de la evaluacin se aborden debidamente.

A. La evaluacin de la comunicacin durante un brote epidmico


La evaluacin de las estrategias y actividades de comunicacin en el curso de un brote epidmico es un paso
fundamental posterior al proceso de escuchar. Entender la eficacia de la comunicacin es de crucial importancia
para ayudar a contener la propagacin de la enfermedad, fortalecer la confianza de los ciudadanos y socios, y
concebir los cambios que pudieran requerirse para que la estrategia y mtodo de comunicacin sigan adelante.
Estas son las preguntas bsicas que es necesario responder cuando se evala la comunicacin:




Cules son las repercusiones de las intervenciones y actividades de comunicacin? (Por ejemplo,
cambios de comportamiento, percepcin de los riesgos, trastornos sociales)
Ha cambiado lo que la gente dice y hace como consecuencia de las intervenciones y actividades de
comunicacin?
Los mensajes estn llegando a los grupos destinatarios y son comprendidos?

En medio de una crisis puede ser muy difcil realizar la evaluacin, ya que los acontecimientos nuevos pueden
desbordar tales esfuerzos; de ah que sea importante establecer, antes de que se sobrevenga un brote epidmico,
un modelo de evaluacin sencillo. La lista de verificacin para evaluar la comunicacin que se muestra en la
figura 6 contiene posibles preguntas de evaluacin y fuentes informativas que pueden responderlas.

Photo de lOMS / J. Perugia

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Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Figura 5. Preguntas y fuentes informativas para evaluar la comunicacin


Preguntas para evaluar la comunicacin

Qu repercusiones estn teniendo las intervenciones y actividades de comunicacin en los grupos y socios

destinatarios? (Por ejemplo, cambios de comportamiento, percepcin de los riesgos, trastornos sociales)

Ha cambiado lo que la gente dice y hace como resultado de las intervenciones y actividades de comunicacin?

Las repercusiones han tenido un efecto positivo o negativo en el control de la enfermedad?


Los mensajes llegan a los grupos destinatarios y son comprendidos?
Las actividades y los materiales de comunicacin se han realizado y entregado conforme a lo previsto?
Los recursos de comunicacin se han utilizado conforme a lo previsto?
Las actividades y materiales de comunicacin se han ceido al presupuesto?
Qu grado de participacin hay en los actos y reuniones informativas que se organizan?
En qu medida las intervenciones de comunicacin estn cambiando en respuesta a las necesidades de
informacin de los interesados directos?

Posibles fuentes de datos e informacin

Conversaciones con epidemilogos, personal asistencial y otros miembros del personal mdico que participan en

la respuesta

Retroalimentacin por parte del personal de campo que participa en las actividades de respuesta frente al

brote e interacta con las comunidades locales; por ejemplo, oficiales de vigilancia, personal de laboratorio y
de epidemiologa, personal de respuesta frente a situaciones de emergencia

Entrevistas con representantes de grupos y socios principales

Medios de comunicacin (los corrientes y los de otro tipo)


Verificaciones ocasionales en lugares pblicos donde se encuentran los grupos afectados
Entrevista y observacin de las poblaciones e interesados directos principales por medio de:
- entrevistas al paso;
- grupos de opinin
- inspeccin y observacin en los lugares donde se distribuyen y prestan los servicios (consultorios y
sesiones de capacitacin).

B. La evaluacin despus de un brote epidmico


Evaluar la comunicacin despus de un brote epidmico puede ayudar a una organizacin a determinar las
esferas en que los equipos de comunicacin podran abordar mejor en el futuro los problemas que este tipo
de comunicacin plantea.
Las principales etapas de planificacin descritas en la presente gua pueden funcionar como un sistema de
evaluacin, que da lugar al conjunto de preguntas ilustrativas destinadas a evaluar la comunicacin despus
de un brote epidmico (vase la figura 7).

23

Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Figura 6. Evaluacin de la comunicacin despus de un brote epidmico


1 La respuesta de comunicacin sac partido de los sistemas y aspectos positivos existentes? Se aprovecharon

la capacidad y los conocimientos en materia de comunicacin de las organizaciones asociadas?
2 Se coordin eficazmente la comunicacin pblica entre las organizaciones que intervinieron durante el brote?
3 Las autoridades responsables dieron a conocer oportunamente la informacin sobre el brote? Se realiz de

forma transparente la comunicacin pblica?
4 El proceso de escuchar se realiz de manera eficaz entre los grupos en riesgo y otros grupos importantes?

Se incorporaron eficazmente los hallazgos de este proceso a la elaboracin de mensajes, as como a la adopcin

de decisiones relacionadas con la gestin ms general del brote?
5 Se dio seguimiento y se evalu la comunicacin durante el brote? Se integraron los resultados de la

evaluacin a la toma de decisiones?
6 Se redact un plan de comunicacin en situaciones de emergencia? Fue de utilidad para orientar la

respuesta de comunicacin?
7 Se ha establecido un programa de capacitacin y simulacros? En caso afirmativo, se adaptar para considerar

los defectos identificados en el curso del ltimo brote y las enseanzas extradas?

Photo de lOMS / Chris Black

24

Gua de la Organizacin Mundial de la Salud para planificar la comunicacin en caso de brotes epidmicos

Sexta etapa de planificacin: la elaboracin de un plan de


comunicacin en situaciones de emergencia
Actividades de planificacin fundamentales:
examinar los resultados de las otras seis etapas de planificacin y elaborar planes
que tengan en cuenta los puntos fuertes y flacos de los sistemas existentes;
procurar que los responsables de la comunicacin en situaciones de brote
epidmico participen en la elaboracin del plan
Aunque por s solo un plan no equivale a estar
preparado, el hecho de ponerlo por escrito
ayuda a centrar la atencin en los procesos
de planificacin e incorporar los elementos
principales de las cinco etapas de planificacin
descritas anteriormente.

Photo de lOMS / Dermot Tatlow

En la figura 8 se indican los resultados de un


estudio informal realizado entre el personal
de comunicaciones que ha intervenido en
varios brotes epidmicos en los ltimos aos;
proporciona un panorama del aumento de
la carga de trabajo y de la dinmica de la
comunicacin en un evento de salud pblica
grave, haciendo hincapi en por qu es tan
importante elaborar un plan acorde con un
entorno tan alterado.

Figura 7. Aumento de la carga de trabajo relacionada con la


comunicacin en situaciones de brote epidmico
Solicitud de informacin:
Solicitudes de los medios de comunicacin: entre 500 y 1000%
Conferencias de prensa: entre 300 y 700%
Produccin de materiales: 500%
Solicitudes suplementarias de servicios lingsticos y de traduccin: 300%
Socios que intervienen: 300%.
Otras consideraciones:
cambio de intereses del mbito nacional al internacional
mayor probabilidad de que intervengan periodistas que no estn especializados en temas de salud
consecuencias econmicas inmediatas
participacin de entidades polticas de alto nivel.
* Sndrome respiratorio agudo severo (SARS), Viet Nam, 2003; gripe aviar (humana), Tailandia, 2004; reintroduccin del virus silvestre de la poliomielitis,
Indonesia, 2005; gripe aviar, Rumania, 2006; gripe aviar (humana), Azerbaiyn, 2006; gripe aviar (humana), Turqua, 2006; fiebre hemorrgica del bola,
Repblica Democrtica del Congo, 2007; dengue, Uruguay, 2007; virus poliomieltico de origen vacunal, Nigeria, 2007; fiebre del Valle del Rift, Sudn,
2008.

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A. Qu debe contener un plan?


Un plan de comunicacin debe establecer los requisitos bsicos necesarios, es decir, la infraestructura, para
cumplir los objetivos relacionados con el brote epidmico. Adems, debe describir las funciones requeridas,
las actividades por realizarse y los productos previstos.

Establecimiento de los objetivos


Las metas y los objetivos generales deben establecerse en el plan y especificarse para cada una de las etapas
del brote epidmico.
Antes del brote: Establecer por adelantado los objetivos en materia de comunicacin, entre ellos, sensibilizar
al pblico, los socios y las organizaciones sobre las posibles amenazas.
Introduccin de la enfermedad: Los objetivos deben subrayar la importancia del primer anuncio sobre un
brote epidmico real o potencial, as como la necesidad de hacer partcipes a los socios de comunicacin en
las primeras etapas del brote.
Aumento rpido de la enfermedad y pico de la transmisin: En esta etapa, el nmero de casos y la
propagacin en las zonas afectadas aumentan en poco tiempo, lo que a menudo pone a prueba la capacidad
de respuesta de los organismos sanitarios. Saber escuchar eficazmente es una actividad decisiva durante este
perodo e incluye la evaluacin y adaptacin de las estrategias de comunicacin segn sea necesario.
Disminucin de la propagacin de la enfermedad y resolucin definitiva: A medida que la resolucin del
brote se aproxima, el nmero de casos disminuye hasta un punto en que los organismos sanitarios pueden
responder adecuadamente y las estrategias de salud pblica para el control y la mitigacin pueden relajarse.
Aun as, la comunicacin no debe interrumpirse y uno de los objetivos debe ser reforzar la vigilancia y prestar
ayuda para el proceso de recuperacin.

La planificacin en la prctica: el caso de Costa Rica


En el 2005, el gobierno de Costa Rica, en colaboracin estrecha con la Organizacin Panamericana de la Salud,
emprendi la planificacin necesaria para afrontar el problema relacionado con la prxima pandemia de gripe. Si
bien la comunicacin eficaz se consideraba un elemento fundamental de toda respuesta de salud pblica, se haba
trabajado poco al respecto.
La primera etapa de la planificacin se centr en conformar un grupo de oficiales de comunicacin procedentes
de todos los ministerios que no solo incluyera a quienes tenan responsabilidades directamente relacionadas con
la salud pblica. La funcin del grupo consisti en elaborar mensajes y productos concebidos para que la gente
cobrara mayor conciencia de la importancia de las normas de higiene al toser y estornudar, y de lavarse las manos,
dos medidas bsicas de control de una infeccin que deben ser el eje de toda respuesta frente a una pandemia.
Posteriormente, se cre un sitio web pblico que funcionaba como depsito central de los materiales, manuales
y herramientas multimediales. Se organizaron programas destinados a capacitar a los portavoces y profesionales
de salud comunitaria para que prestaran ayuda en la ejecucin de los planes locales de preparacin frente a una
epidemia. Se emprendieron campaas para fomentar la investigacin o el proceso de escuchar a fin de explorar las
percepciones de los riesgos asociados con la pandemia y los hbitos de higiene.
Los objetivos de la planificacin se cumplieron con la realizacin del plan costarricense de comunicacin en caso
de una pandemia de gripe; sin embargo, el proceso puso de manifiesto el alcance y la complejidad del problema
que plantea la comunicacin en este tipo de situaciones. Todos los participantes se percataron de que la preparacin
exige una inversin continua de tiempo y recursos. Como consecuencia, la comunicacin pblica en Costa Rica se ha
redefinido como un componente tcnico de las respuestas frente a todos los eventos de salud pblica.

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B. Qu funciones relacionadas con la comunicacin deben


incluirse en el plan?
Un plan de comunicacin debe describir como mnimo las diversas funciones de comunicacin necesarias
para cumplir sus objetivos. Segn la naturaleza de la situacin de emergencia y los recursos existentes, una
persona puede desempear varias funciones, o bien, una sola funcin puede asignarse a muchas personas.
Entre las funciones y responsabilidades asociadas pueden figurar las siguientes.

Liderazgo en comunicacin. La responsabilidad general de establecer los objetivos, las estrategias y las tcticas
de comunicacin con motivo del brote epidmico.
Enlace poltico. Hacer hincapi en que los representantes polticos y su personal cuenten con el apoyo y la informacin que necesitan en materia de comunicacin.
Elaboracin de mensajes y produccin de materiales. Transformar la informacin sobre el brote epidmico en
mensajes, documentos de preguntas y respuestas, y otras herramientas de comunicacin que ayuden a la gente a
evaluar los riesgos, adoptar medidas de proteccin y saber adnde acudir para obtener mayor informacin y ayuda.
Gestin de las aprobaciones. Coordinar la aprobacin y autorizacin de la divulgacin de informacin relacionada
con el brote epidmico, los materiales de comunicacin, etctera.
Proceso de escuchar. Reunir y analizar las percepciones del riesgo, las lagunas de conocimiento y los obstculos
no mdicos que pueden impedir que se adopten las medidas de salud pblica recomendadas, as como incorporar
los hallazgos a la toma de decisiones relacionadas con la comunicacin en las situaciones de brote epidmico.
Relaciones con los medios de comunicacin. Proporcionar informacin a los medios locales, nacionales e
internacionales segn sea necesario, organizar conferencias de prensa y velar por que los portavoces estn debidamente preparados.
Administracin del sitio web. Velar por que la informacin ms reciente sobre el brote epidmico o la emergencia
de salud pblica se actualice con frecuencia en el sitio web de la organizacin en cuestin, y por que se tome nota de
las consultas al sitio y las tendencias, y se respondan las preguntas.
Coordinacin de la comunicacin entre los socios. Seleccionar a los socios participantes de las organizaciones
de salud pblica y de las que no se relacionan con este campo; adems, establecer mecanismos de coordinacin
que permitan la comunicacin eficiente y eficaz con ellos.
Evaluacin de la comunicacin. Velar, en estrecha colaboracin con el encargado del proceso de escuchar, por
que los procesos y resultados relativos a la comunicacin se midan y evalen. Adems, poner en prctica los resultados de la evaluacin para mejorar las actividades de comunicacin que forman parte de la respuesta desplegada
durante un brote epidmico y las respuestas futuras.

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C. Protocolos, procedimientos, plantillas y contactos


La respuesta de comunicacin se acelera y puede mejorar si se establecen y aprueban por adelantado protocolos paso a paso o directrices para realizar muchas de las tareas de comunicacin que es necesario emprender durante un brote epidmico u otro tipo de emergencia de salud pblica.
Si bien la flexibilidad y la adaptacin son principios importantes que deben respetarse, la elaboracin de
protocolos es un primer paso para lograr que los principios de comunicacin en una situacin de brote epidmico se incorporen a la comunicacin. Entre los protocolos, procedimientos, plantillas y contactos que un
plan de comunicacin puede incluir estn los siguientes.



































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Listas de personas a las que pueden recurrir el equipo de respuesta frente a emergencias, el personal
de comunicacin, los medios informativos, las organizaciones de atencin sanitaria y los oficiales de
informacin pblica de otras organizaciones asociadas.
Un protocolo concreto para el primer anuncio de una amenaza de enfermedad infecciosa (Nota: vase el
apartado Tercera etapa de planificacin: la transparencia.)
Un sistema establecido para que la informacin llegue a diversos pblicos, como por ejemplo las
comunidades afectadas, el pblico en general, los medios informativos, el personal interno y las
organizaciones asociadas, cada uno de los cuales puede requerir canales de distribucin diferentes y
distintos tipos de informacin.
Protocolos para diversas opciones de difusin de mensajes, tanto de escasa exigencia tecnolgica como
de tecnologa avanzada, en los que tambin debe explicarse cmo producirlos, corregirlos y traducirlos,
segn sea necesario; por ejemplo, medios de comunicacin, sistemas de distribucin de correo electrnico,
publicacin en la Internet, llamadas telefnicas, sistemas de informacin telefnica, mensajes de texto,
distribucin de carteles y folletos, reuniones locales, comunicaciones internas y correo postal.
Procedimientos para escuchar eficazmente y de este modo determinar las inquietudes, conocimientos,
actitudes y comportamientos del pblico durante un brote epidmico; incluyen plantillas especiales para
recopilar la informacin y organizar los resultados, junto con protocolos para incorporar las recomendaciones al proceso de toma de decisiones relacionado con la gestin del brote (vase Cuarta etapa de
planificacin: el proceso de escuchar).
Disposiciones para hacer participar a los socios clave y coordinar las actividades de comunicacin;
comprenden posibles protocolos sobre el anuncio conjunto de acontecimientos nuevos, recomendaciones
de salud pblica para limitar el riesgo y otras actualizaciones fundamentales (vase Segunda etapa de
planificacin: la coordinacin).
Designacin de los portavoces de la organizacin, en especial los portavoces principales y los suplentes, as
como expertos en la materia, y determinar las diversas capacidades lingsticas (vase el manual Effective
Media Communications during Public Health Emergencies: A WHO Handbook)
Los protocolos y disposiciones concretos para abordar problemas comunes de comunicacin, en particular:
- responsabilidad para la aprobacin rpida de los materiales y mensajes;
- organizacin de los turnos del personal de comunicacin durante un brote epidmico prolongado;
- revisin de los materiales de comunicacin desde el punto de vista legal, y
- administracin financiera asociada con la comunicacin del brote epidmico.
Normas y procedimientos para evaluar la comunicacin durante el brote, a fin de entender su eficacia
para apoyar el cumplimiento de los objetivos de gestin del mismo, as como un plan para evaluar la
comunicacin despus de un brote cuya finalidad sea velar por que se extraigan enseanzas y se hagan
mejoras institucionales.
Calendarios de actualizaciones, simulacros y capacitacin para fomentar la preparacin.

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Sptima etapa de planificacin: la capacitacin


Actividades de planificacin fundamentales:

organizar simulacros para poner a prueba la preparacin institucional en materia


de comunicacin y ampliar los planes de sensibilizacin;
procurar que los cargos directivos aprueben los planes y otras actividades

Un factor determinante para alcanzar resultados satisfactorios es conseguir que la planificacin de la comunicacin en situaciones de brote epidmico no se detenga una vez redactado un plan. La planificacin tiene
que traducirse en mejoras sustanciales a la preparacin, de manera que los simulacros, la capacitacin y las
actualizaciones constantes son parte importante de dicho proceso. Estas son algunas consideraciones fundamentales en esta esfera:













Deben llevarse a cabo programas de capacitacin sobre comunicacin de riesgos para fomentar la
familiaridad con las cuestiones prcticas y tericas pertinentes.
Las prcticas por ejemplo, los ejercicios de simulacin terica y los debates guiados, tanto con el
personal de comunicacin como con el personal de gestin de la respuesta frente a emergencias
contribuirn a generar familiaridad con los requisitos de una comunicacin eficaz.
Las personas a cargo de las relaciones con los medios de comunicacin y las que realizan las tareas de
portavoz deben tener la posibilidad de adquirir experiencia para tratar con la prensa mediante la
realizacin de conferencias de prensa habituales y entrevistas sobre cuestiones que no se relacionen
con emergencias.
Los planes deben examinarse peridicamente para garantizar que sean compatibles con los procedimientos
cotidianos, el personal, la estructura institucional y la planificacin ms general de la emergencia de salud
pblica.
Los cargos directivos deben avalar el plan de comunicacin en emergencias y otras actividades de
planificacin de la comunicacin en situaciones de brote epidmico.

Photo de lOMS / J. Perugia

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Glosario
asociacin: relacin entre individuos o grupos caracterizada por la cooperacin y responsabilidad mutuas para
alcanzar una meta o promover una causa concreta.
brote epidmico: surgimiento de casos humanos de enfermedades infecciosas y propagacin rpida de
stas, que pueden llegar a causar la muerte.
comunicacin para el cambio de comportamiento: uso estratgico de la comunicacin para fomentar
resultados de salud favorables con base en las teoras y modelos de cambio conductual cuya eficacia se ha
comprobado.
emergencia de salud pblica: evento fuera de lo comn o imprevisto que exige una intervencin o respuesta inmediata y tiene repercusiones graves para la salud pblica.
fortalecimiento de la capacidad: ampliacin de las aptitudes, las estructuras institucionales, los recursos y
el compromiso sostenibles para mejorar la salud en el sector sanitario y otros, con el fin de prolongar y multiplicar los beneficios de salud con el transcurso del tiempo.
interesados directos: aquellos que pueden verse afectados por el proceso de toma de decisiones sobre el tema
en cuestin y por las repercusiones de las decisiones adoptadas, o bien, que tienen un inters importante en ello.
movilizacin social: consiste en medidas y procesos planificados para llegar a los sectores pertinentes de
la sociedad, desde el nivel nacional hasta el comunitario, influir en ellos y hacerlos partcipes, con el fin de
promover un entorno propicio y provocar comportamientos y cambios sociales positivos.
objetivos de la comunicacin: resultados que se prev obtener despus de la exposicin a actividades y
mensajes de comunicacin que apoyan el cumplimiento del objetivo general del programa.
pandemia: epidemia que traspasa las fronteras internacionales y generalmente afecta a un gran nmero de
personas.
percepcin de los riesgos: juicio subjetivo sobre las caractersticas y la gravedad de un determinado riesgo.
El trmino se utiliza ms comnmente para hacer referencia a los desastres naturales y los peligros para el
ambiente o la salud.
simulacros: ejercicios en que se simula una situacin sobre un acontecimiento hipottico y que permite a
los participantes poner a prueba su preparacin en materia de comunicacin mediante la simulacin de una
serie de acciones y reacciones propuestas.
socios: organizaciones, grupos o individuos que se ven afectados por un proyecto o evento o que pueden
ejercer influencia sobre l, pero que pueden o no participar directamente en las labores asociadas con el mismo.
vigilancia de la comunicacin: recopilacin y anlisis de lo que las fuentes de informacin principales
medios de comunicacin, socios, crticos, profesionales de salud y pblico en general transmiten sobre la
emergencia de salud pblica.

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ISBN 978 92 4 359744 7