TECNOLGICO NACIONAL DE MXICO

INSTITUTO TECNOLGICO DE LA PAZ

MATERIA MERCADOTECNIA
CARRERA: INGENIERA INDUSTRIAL
MTRO: RIGOBERTO CASTRO BURGOIN
III UNIDAD ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN
3.1. CONCEPTO OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
La American Marketing Association define a la investigacin de mercados como
la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el
mercadlogo mediante informacin que sirve para identificar, definir,
evaluar y generar las oportunidades y problemas de Marketing. Supervisar
el desempeo as como acrecentar la comprensin del Marketing como un
proceso. Naresh K. Malhotra: Abarca dos facetas importantes:
Identificacin del problema e investigacin para la solucin del mismo
Tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la
identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los
objetivos bsicos se pueden dividir en tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el
sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
Limitaciones: Desconocimiento en el tema, costo de aplicacin, tiempo de
investigacin.
3.2. TIPOS DE INVESTIGACIN
Un diseo de investigacin es un plan bsico que gua las fases de recoleccin
y anlisis de datos de un proyecto de investigacin. Kinnear y Taylor plantean la
siguiente clasificacin de los tipos de investigacin de mercado:
Investigacin Exploratoria
Investigacin de monitoreo de desempeo

 Investigacin concluyente
3.3 PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, por sus
caractersticas, comportamiento o necesidades, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada, que permita satisfacer de forma ms efectiva
las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos comerciales de la
organizacin.
Utilidad de segmentar:
*pone de relieve oportunidades de negocio existentes.
*contribuye a establecer prioridades.
*facilita el anlisis de la competencia.
*facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades
Es importante segmentar el mercado para:

Comprender el comportamiento

Determinar requerimientos de servicio

Mejorar la identificacin de necesidades

Mejorar las comunicaciones con el cliente

Incrementar la retencin del cliente.

La segmentacin tiene como objetivos principales identificar:

Los clientes potenciales del mercado

Definir los diferentes mercados

Las necesidades y los deseos del cliente

Las condiciones propias de cada cliente

La frecuencia de utilizacin

La respuesta y su fidelizacin

Pasos para segmentar un mercado

1. Segmentar el mercado total

En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y
lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogneos (compuestos
por consumidores con caractersticas similares) con el fin de poder realizar un
mejor anlisis.
Para hacer esta segmentacin podemos usar muchas variables, por ejemplo, la
ubicacin (de dnde son los consumidores), rango de edad (si son nios,
adolescentes, adultos), gnero (hombres o mujeres), nivel socioeconmico, estilo
de vida, comportamientos de compra, etc.
2. Seleccionar nuestro mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha
segmentacin, que sean los ms atractivos para incursionar, basndonos en
nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y
teniendo tambin en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con
suficiente capacidad econmica.
Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo,
mercado meta, nicho de mercado o pblico objetivo; pasa a ser el mercado al cual
nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a disear nuestras estrategias de
marketing.
3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo
Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor anlisis de ste,
pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos
o sealamos cules son sus principales caractersticas (basndonos
principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el
mercado), por ejemplo, sealamos dnde se ubica, cul es su rango de edad,
cules son sus gustos, cules sus preferencias, cules son sus hbitos de
consumo, cules son sus comportamientos de compra, cules son sus actitudes,
etc.
4. Disear las estrategias de marketing
Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro
mercado objetivo, pasamos a disear nuestras estrategias de marketing, de
acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseamos productos que busquen satisfacer
sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad
econmica, establecemos canales de venta o distribucin que se encarguen de
distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar,
establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en l,
etc.
5. Buscar nuevos mercados
Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeos, pero atractivos
mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos
optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los
cuales incursionar, y de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas
marcas, establecer nuevos canales de ventas, disear nuevos medios
publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio.

3.4. MTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIN

Dentro de la metodologa para la recoleccin de informacin utilizamos fuentes
primarias y secundarias.
Primarias: deben construirse a partir de dos tcnicas bsicas; cualitativa y
cuantitativa. Tcnicas las cuales utilizan un mtodo cientfico que aporta datos los
cuales se analizan para obtener la informacin.
Secundarias: Son un soporte proveniente de estudios previos con datos tiles.

3.5 CRITERIOS PARA DEFINIR SEGMENTO META

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es
tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa.
Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
Beneficios de la Segmentacin de mercados.
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen
una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

 La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el

precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a travs del tiempo
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos
o mezclas de marketing distintivos. Los consisten en compradores, y los
compradores difieren en uno o ms sentidos. Las compaas dividen mercados
grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos de los que se pueden
llegar, de manera ms eficaz con servicios y productos adaptados a sus
necesidades singulares.
Se muestran tres pasos principales de marketing:
SEGMENTACIN DE MERCADO: es dividir el mercado en grupos ms
pequeos distintos de compradores con base a sus necesidades,
caractersticas o comportamientos y que podra requerir productos o mezclas
de marketing distinto.
SELECCIN DE MERCADOS: evaluar que tan atractivo es cada segmento
de mercado y seleccionar los segmentos en los que se ingresara.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO: establece el posicionamiento
competitivo del producto y crear una mezcla de marketing. Hace que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
La efectividad del anlisis de segmentacin de mercado depende de que cada
uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la
institucin tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el
beneficio potencial de cada segmento que es una funcin de su trabajo y
crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la
compaa.
Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben
tener en cuenta tres factores fundamentales:

Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a

todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos
segmentos. Este producto se disea de forma que sea aceptado por el mayor
nmero posible de compradores. Muchos especialistas piensan que esta
estrategia no es la mejor, ya que, la mayora de los grupos existentes en los
mercados se diferencian y no desean consumir lo mismo.

Marketing mix diferenciado: La institucin opera en diferentes segmentos

del mercado y desarrolla un programa especfico para cada segmento. Esta
estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior, aunque tambin se
incrementan los costos ya que hay mayor variedad de productos. Los costos
que pueden incrementarse son costo de produccin, costo de inventario y
costos administrativos.

Concentracin de marketing: La institucin selecciona un segmento del

mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta competencia
y ofrezca grandes posibilidades de expansin, esta estrategia permite a las
instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se
especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero
tambin implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor
decide entrar en el mismo las ganancias de la institucin pueden ser
seriamente afectadas. Por esto la mayora de las instituciones prefieran
desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado.

Finalmente, la institucin debe decidir cunto segmentos atender.

3.6 TIPOS DESEGMENTACIN DEMERCADOS
Proceso de Segmentacin de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas.
Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre
los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de
marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos
demogrficos, psicogrficos, etc.
II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de
actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a
su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian.
Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
La segmentacin de mercados se puede clasificar de la siguiente manera:

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee

caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada
con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas
ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que
el consumidor utiliza el producto.

Los compradores tienen necesidades y deseos nicos, podra ser un mercado

individual, y aunque algunas compaas tratan de servir a los compradores
individualmente.
MARKETING MASIVO:
Durante la mayor parte del siglo XX, las compaas se aferraron al marketing
masivo, y este es el que crea el producto el mercado potencial ms grandes, el
cual tiene los costos ms bajos. Lo que se puede traducir en precios ms bajos o
mrgenes ms amplios.
MARKETING DE SEGMENTO:
Este asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing
de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Reconoce
que los compradores difieren en sus necesidades.
MARKETING DE NICHO:
Contraerse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintas que podran
estar buscando una combinacin especial de beneficios. Los segmentos de
mercado suelen ser grandes.
MICROMARKETING:
La prctica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos
individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y el marketing
individual.
MARKETING LOCAL:
Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes
locales.
MARKETING INDIVIDUAL:
Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias
de clientes individuales, tambin se conoces como marketing de mercados de
uno, y marketing uno por uno

 SEGMENTACION GEOGRAFICA:
Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas, como naciones, estado,
regiones, municipios, ciudades o barrios.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA:
Dividir un mercado en grupo con bases en variables demogrficas, como edad,
sexo, tamao de familia, ingresos, ocupaciones, ocupacin, religin, raza y
nacionalidad.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
caractersticas de personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos y
estos pueden tener muy diferentes caractersticas psicograficas.
SEGMENTACION CONDUCTUAL:
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o
respuesta de los consumidores a un producto. Muchos mercadlogos, creen que
las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos
de mercado.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS:

Los mercadlogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las
mismas variables para segmentar sus mercados.
COMPRADORES PROGRAMADOS. -compradores que no consideran que
el producto sea muy importante para sus operaciones, este es un segmento
muy til: los compradores ven el producto como una compra rutinaria,
normalmente pagan el precio de lista y reciben servicio inferior al promedio.

COMPRADORES DE RELACIN.- compradores que consideran que el

producto tiene una importancia moderada y conoce bien las ofertas
competitivas. Ellos reciben un pequeo descuento y una cantidad modesta de
servicio, y prefieren al proveedor en tanto el precio no sea excesivo.

COMPRADORES DE TRANSACCIN.- compradores que ven el producto

como algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al
servicio reciben algunos descuentos pero conocen la competencia y estn
dispuestos a cambiar si se les ofrece un mejor precio.

BUSCADORES DE GANGAS.- compradores que consideran al producto

muy importante y exigen el mejor servicio. Ellos conocen a los otros
proveedores negocian de manera intransigente (fantico) y estn dispuestos
a cambiar si no estn satisfechos. La empresa necesita a estos compradores
por cuestiones de volumen pero no son muy rentables.

3.7 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Se dividen en 2: variables controlables y variables no controlables

LAS VARIABLES CONTROLABLES son un anlisis general detallado de las
siete funciones de la mercadotecnia entre las variables se encuentran, la
investigacin de mercado, producto, la marca, el envase, el precio, los
descuentos, el canal de distribucin fsica, la publicidad, la venta al pblico, la
promocin de ventas, las relaciones publicas, los servicios y las garantas y
estn dentro de la empresa y cubren todas las funciones.
LAS VARIABLES NO CONTROLABLES son las que existen fuera de
la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de
negocio por ello se deben identificar y prever su direccin e intensidad.
Por ejemplo: el medio ambiente poltico y legal, la tecnologa, la competencia,
la economa, los consumidores, etc.

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Las variables ms utilizadas para la segmentacin son las geogrficas,
demogrficas, psicogrficas y de comportamiento.
Las geogrficas influyen: la regin del mundo y pas, tamao del pas y el
clima.
Las demogrficas incluyen: edad, genero, orientacin sexual, tamao de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos, profesin, nivel educativo, estatus
socioeconmico, religin y nacionalidad.
Las psicograficas influyen: en la personalidad, estilo de vida, valores y
actitudes.
Las de comportamiento influyen: en la bsqueda del beneficio, la tasa de
utilizacin del producto, fidelidad a la marca, la utilizacin del producto final,
el nivel de listo para consumir y la unidad de toma de decisin.

VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

A mediados de la dcada de los 60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el
concepto de las 4 Ps, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms
utilizada para estructurar las variables de la mezcla de la mercadotecnia.
Las 4 Ps consisten en: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.
Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta.
Un producto puede ser tangible (ejemp. Un auto), intangible ( ejemp. limpieza
a domicilio), una idea (ejemp. propuesta de un partido poltico), una persona (
ejemp. candidato a presidente) o un lugar ( ejemp. reserva forestal).
Las variables del producto son: la variedad, calidad, diseo, caractersticas,
marca, envase, servicios y garantas.

 Precio: la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
Las variables son: el precio de lista, descuentos, complementos, periodo de
pago y las condiciones de crdito.
Plaza o distribucin: son todas aquellas actividades de la empresa que ponen
el producto a disposicin del mercado meta.
Las variables son: los canales, la cobertura, el surtido, las ubicaciones, el
inventario, el transporte y la logstica.
Promocin: su objetivo es informar, persuadir y recordar las caractersticas,
ventajas y beneficios del producto.
Las variables son: la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas,
las relaciones publicas, el telemercadeo y la propaganda.

1.- VARIABLES DEMOGRFICAS

Edad

Sexo

Nivel socio econmico

Estado civil

Nivel de instruccin

Religin

Caractersticas de vivienda

2.- VARIABLES GEOGRFICAS

Unidad geogrfica

Condiciones geogrficas

Raza

Tipo de poblacin

3.- VARIABLES PSICOGRFICAS

Grupos de referencia

Clase social

Personalidad

Cultura

Ciclo de vida familiar

Motivos de compra

4.- VARIABLES DE POSICIONAMIENTO DEL USUARIO O DE USO

Frecuencia de uso

Ocasin de uso

Tasa de uso

Lealtad

Disposicin de compra

3.8 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIN

Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles a los
propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
* medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
* Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.
* Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande
posible al que vale la pena dirigirse con Ser un programa de marketing a la
medida.
* Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables

respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de

segmentacin.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

3.9 SELECCIN DEL MERCADO META

Es aquella que est conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin
de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Es la planeacin de la Mercadotecnia en donde la organizacin comienza con
la decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el
siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar
y analizar los mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un
grupo de clientes hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de
mercadotecnia.
Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y
la imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta
y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados

EXISTEN CUATRO NORMAS QUE RIGEN LA MANERA DE

DETERMINAR SI DEBE ELEGIRSE UN SEGMENTO COMO
MERCADO META:
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta
PRIMERA NORMA.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos
y la imagen de la empresa u organizacin.

 SEGUNDA NORMA.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de

mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organizacin.
TERCERA NORMA.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.
CUARTA NORMA.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles.
No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por
la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

IMPORTANCIA DEL MERCADO META

Es importante ya que debido a la buena planificacin de mercadotecnia la
organizacin comienza con la decisin de sus metas de mercado, una vez que
se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin
estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la
organizacin, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de
mercado con los recursos de la compaa.
Por ello el Mercado Meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y
hoy ms que nunca, ya que los mercados se caracterizan por su creciente
nivel de exigencia. En tales condiciones, articular con eficiencia la calidad, el
valor agregado y la capacidad de negociacin tienen importancia decisiva para
alcanzar xito en la empresa, el difundir esos conceptos, as como la forma de
llevarlos a la prctica, es una de las tareas que con mayor energa encara las
organizaciones hoy en da.

LA EFECTIVIDAD DEL ANLISIS DE SEGMENTACIN DE

MERCADO DEPENDE DE QUE CADA UNO DE ELLOS:

MESURABLE.- El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son
difciles de medir.
Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual
a toda la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al
segmento de los zurdos.

 RENTABLE.- Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o

rentables como para atenderlos.
ACCESIBLE.- Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de
manera eficaz.
Ejemplo.-supongamos que una empresa de perfumes averigua a los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que llegan tarde a su
casa y tienen vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus
compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medios.
ACCIONABLE.- Se pueden disear
atender los segmentos.

programas efectivos para atraer y

Ejemplo. - un que una lnea area pequea identifico siete segmentos de

mercado, su personal era demasiado pequeo como para crear programas de
marketing individuales dirigidos a cada segmento. Para ello debe valorar el
beneficio potencial de cada segmento que es una funcin de su trabajo y
crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la
compaa.

3.10 SEGMENTACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS.

Los compradores tienen necesidades y deseos nicos, podra ser un mercado
individual, y aunque algunas compaas tratan de servir a los compradores
individualmente.
MARKETING MASIVO:
Durante la mayor parte del siglo XX, las compaas se aferraron al marketing
masivo, y este es el que crea el producto el mercado potencial ms grandes, el
cual tiene los costos ms bajos. Lo que se puede traducir en precios ms bajos o
mrgenes ms amplios.
MARKETING DE SEGMENTO:
Este asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing
de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Reconoce
que los compradores difieren en sus necesidades.
MARKETING DE NICHO:
Contraerse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintas que podran
estar buscando una combinacin especial de beneficios. Los segmentos de
mercado suelen ser grandes.
MICROMARKETING:

La prctica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos

individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y el marketing
individual.
MARKETING LOCAL:
Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes
locales.
MARKETING INDIVIDUAL:
Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias
de clientes individuales, tambin se conoces como marketing de mercados de
uno, y marketing uno por uno
SEGMENTACION GEOGRAFICA:
Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas, como naciones, estado,
regiones, municipios, ciudades o barrios.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA:
Dividir un mercado en grupo con bases en variables demogrficas, como edad,
sexo, tamao de familia, ingresos, ocupaciones, ocupacin, religin, raza y
nacionalidad.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
caractersticas de personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos y
estos pueden tener muy diferentes caractersticas psicograficas.
SEGMENTACION CONDUCTUAL:
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o
respuesta de los consumidores a un producto. Muchos mercadlogos, creen que
las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos
de mercado.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS:

Los mercadlogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las
mismas variables para segmentar sus mercados.
COMPRADORES PROGRAMADOS. -compradores que no consideran que
el producto sea muy importante para sus operaciones, este es un segmento
muy til: los compradores ven el producto como una compra rutinaria,
normalmente pagan el precio de lista y reciben servicio inferior al promedio.

COMPRADORES DE RELACIN.- compradores que consideran que el

producto tiene una importancia moderada y conoce bien las ofertas

competitivas. Ellos reciben un pequeo descuento y una cantidad modesta de

servicio, y prefieren al proveedor en tanto el precio no sea excesivo.
COMPRADORES DE TRANSACCIN.- compradores que ven el producto
como algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al
servicio reciben algunos descuentos pero conocen la competencia y estn
dispuestos a cambiar si se les ofrece un mejor precio.

BUSCADORES DE GANGAS.- compradores que consideran al producto

muy importante y exigen el mejor servicio. Ellos conocen a los otros
proveedores negocian de manera intransigente (fantico) y estn dispuestos
a cambiar si no estn satisfechos. La empresa necesita a estos compradores
por cuestiones de volumen pero no son muy rentables.