CASO DE EXITO: EL SERVICIO DE ATENCION AL CLIENTE Y CONSUMIDOR DE COCACOLA:

Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen

los tres pilares bsicos del servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola, una de las
primeras plataformas de defensa del Cliente.
Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa, Francia, Italia, Alemania
y Espaa), este modelo espaol se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto
de la organizacin y el modelo de referencia para muchas empresas espaolas. Este
servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico ombudsman, se ha
convertido en uno de los canales de comunicacin ms activo y el vnculo ms gil
entre los consumidores y la compaa.
La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de
los clientes en sus productos. Y este xito se debe en gran medida a dos aspectos: uno
de ellos es la preocupacin constante por intentar que los productos satisfagan las
necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estndares de
calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de
produccin. Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor
marketing, es decir, en entender cmo vive, qu siente, qu piensa, qu hace y qu
necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor
espaol, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo
que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones. Asimismo, la calidad es un
imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la organizacin, es
aceptada por todos, desde los empleados de las lneas de produccin hasta los
ejecutivos de mximo nivel. La creencia general es que lo podemos hacer mejor.
Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estndares de
calidad ms exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso. Y
en esta lnea de conviccin de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de
localizacin de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonoma local
y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta
bsica de servicio y contacto directo con el consumidor.

Estrategia
Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de consumidores,
Coca-Cola decidi utilizar como vehculo de promocin sus propios envases. Desde su
nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su empaque o packaging, El
servicio de atencin al cliente-consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema
centralizado de llamadas personalizadas, que trabaja fundamentalmente como centro
de recogido de datos y como generador de informacin al sistema. El servicio recoge y
atiende tambin las demandas en lnea. Desde su creacin, el servicio atiende
bsicamente peticiones de informacin y llamadas de quejas o reclamaciones. La
plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son contestadas lo
ms rpidamente posible. El plazo de respuesta, en funcin de las gestiones que sea
necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete das. Cuando el servicio de
atencin al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la operadora recoge la
peticin o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se informa de la
incidencia al departamento oportuno y ste activa los mecanismos necesarios para
ofrecer una solucin. En los casos en los que la queja est relacionada con un proceso
de calidad habitualmente en los procesos relacionados con la carbonizacin CocaCola recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al
consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento posterior
para conocer el grado de satisfaccin del consumidor.
Resultados
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia ms
crtica y activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace ocho aos, el
servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola ha atendido ms de dos millones de
llamadas. El servicio ha experimentado desde su nacimiento un crecimiento
espectacular. El mayor nmero de llamadas atendidas estuvo relacionado con
promociones (peticin de regalos y catlogos), seguido por las demandas de
informacin. Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en
un soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja
estrechamente. Gracias a la informacin que genera el servicio de atencin al
consumidor, la compaa Coca-Cola analiza la evolucin de los motivos de las
llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los
comentarios de los consumidores, informacin que cada departamento utiliza para
adaptar sus estrategias a estas demand