El da de hoy comenzar a hablarles de un tema que se encuentra muy presente en

todas las sociedades de hoy en da: la Persuasin. La cual es definida por el psiclogo
David Myers como el proceso por medio del cual un mensaje induce cambios en las
creencias, actitudes o comportamientos de las personas.
De aqu surge la interrogante acerca de la tica de los procesos persuasivos. Cabe
aclarar que la persuasin no es buena ni mala, nicamente contiene una informacin
con un cierto propsito y mensaje.
La persuasin: es la influencia social de las creencias, actitudes, intenciones,
motivaciones y comportamientos.1 La persuasin es un proceso destinado a
cambiar la actitud o el comportamiento de una persona o un grupo hacia algn
evento, idea, objeto o persona(s), mediante el uso de palabras para transmitir
informacin, sentimientos, o el razonamiento, o una combinacin de los
mismos.
Es el proceso de guiar a la gente hacia la adopcin de una idea, actitud, o la
accin mediante significados racionales y simblicos (aunque no siempre
lgicos). Es una estrategia de resolucin de los problemas que confa en
"peticiones" ms que en la coaccin. De acuerdo con la afirmacin de
Aristteles, "la retrica es el arte de descubrir, en cada caso en particular, los
medios adecuados para la persuasin".
Retorica: La retrica es la disciplina transversal a distintos campos de
conocimiento (ciencia de la literatura, ciencia poltica, publicidad, periodismo,
ciencias de la educacin, ciencias sociales, derecho, etc.) que se ocupa de
estudiar y de sistematizar procedimientos y tcnicas de utilizacin del
lenguaje, puestos al servicio de una finalidad persuasiva o esttica, aadida a
su finalidad comunicativa.
Hacer que alguien adopte una manera de pensar o de actuar mediante el uso
de argumentos ya sea que cambien sus pensamientos y opiniones en
creencias, o mtodos de ver la vida.
Pero , cmo se llega a la persuasin? Sucede mediante dos rutas: la
ruta central y la ruta perifrica.

1. En la ruta central tiene mayor importancia la fuerza de los argumentos. Si estos son
slidos se lograr el convencimiento de las personas en sus cambios de actitud y
conductas de forma permanente. Esta ruta puede conducir a un cambio ms duradero
porque las personas han analizado la situacin con mayor lgica y cuidado. La
audiencia es analtica y se encuentra motivada.

2. A diferencia de la primera, la ruta perifrica se da cuando las personas estn

distraidas por factores externos o se encuentran poco motivadas, y unicamente las
afirmaciones que les parecen fciles de entender y familiares lograrn convencerlas. En
esta ruta las personas reflejan gustos y aceptacin pero nicamente superficialmente y
transitoriamente. La audiencia no es analtica ni esta motivada.
EJEMPLOs
Elementos de la persuasin
Los investigadores han explorado cuatro factores que hacen que la persuasin sea
efectiva, estos son:
1) El comunicador o fuente.
2) El mensaje.
3) El canal.
4) La audiencia o receptor.
Un comunicador para persuadir a la audiencia debe asociar el mensaje con los buenos
sentimientos ya que, ste hace que sea ms convincente; debe tener un buen estado de
nimo, esto har que sus juicios sean ms instantneos y menos reflexivos, debe hablar
con seguridad, hacerlo rpido, mirando directamente a los ojos (cuando es posible). Un
comunicador con estas caractersticas se percibe como un experto y confiable.
La competencia con que una fuente sea percibida depende de numerosas
caractersticas, entre las cuales se destacan:
1) La educacin, ocupacin y experiencia que el emisor tenga.
2) Fluidez en la transmisin del mensaje.
3) Cita de fuentes que gozan con cierta autoridad o prestigio incrementa la
competencia con que se percibe el emisor.
4) La posicin definida del emisor.

5) Credibilidad y atractivo.
6) Se es persuasivo cuando se habla en contra de sus propios intereses.
Para que una fuente sea poderosa deben darse necesariamente tres factores:
1. Que los receptores crean claramente que la fuente (o comunicador) tiene control
sobre la recompensa y castigos.
2. Que prevean que la fuente utilizar dicho poder para que la audiencia se conforme a
su mensaje.
3. Que prevean que la fuente se enterar de su conformidad o disconformidad.
El mensaje se divide segn investigadores en dos que son:
1. Mensajes Racionales: Es en los cuales se presentan evidencias en apoyo de la
veracidad de una proposicin dada. Este es el tipo de mensaje es el de la retrica
clsica y de los grandes oradores parlamentarios, aunque es cierto que la mayora de
nosotros confiamos en la fuerza de los argumentos lgicos y con frecuencia nos
esforzamos para que nuestros mensajes parezcan lgicos y coherentes.
2.Mensajes Emotivos: En los cuales se indica simplemente las consecuencias deseables
o indeseables los cuales pueden estar cargados de emotividad. Desde tiempos muy
remotos polticos predicadores, comerciantes, padres, maestros y dems personas
interesadas en persuadir al resto han tenido gran confianza en el uso de amenazas o en
el ofrecimiento de recompensas como herramientas tiles para sus propsitos.
No se tiene claro cuando se debe utilizar uno u otro tipo de mensaje. Algunos
investigadores del campo publicitario sugieren que, los mensajes racionales son
especialmente tiles cuando la informacin que contienen los argumentos, es
importante y la audiencia no esta familiarizada con ellos, el sentido que estos mensajes
puedan tener sobre stos es importante.

Un mensaje ser tanto ms persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo
reciba hacia:

 Sentimientos de inconsistencia con su situacin actual, y necesidad de cambiar en la

direccin indicada por nosotros.
Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya
suerte que tengo de haberme enterado de esta informacin privilegiada".
Sentimientos de "estar en la tnica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensin,
promover expectativas de prestigio.
Sentimientos de oportunidad.
El contenido total del mensaje en la comunicacin, debe ser coherente con el pblico a
que se destina y el inters que suponemos despertar el tema. Un segundo principio
comn es despertar el inters del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a
tiempo sin aburrir. Algunas veces conviene hacer explcita la conducta esperada: "A
partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera", estos seran mensajes concluidos.
Otras veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de l, los que
seran mensajes sin concluir que son preferibles ante audiencias muy sensibles a la
reactancia, debido a que el receptor es quien mediatiza la influencia de los mensajes,
mediante la autoeficacia, que es el grado en que la persona cree que podr adoptar de
manera eficaz la accin recomendada.
Hay reas como la publicidad en los que se utilizan mensajes con la intencin de
suscitar en la audiencia el afecto, confort, amor, felicidad, excitacin, simpata, orgullo
y otras emociones, a diferencia de los complejos efectos que provocan las apelaciones
al miedo, los mensajes positivos incrementan directamente que el receptor d la
respuesta de permanecer en esa situacin; de esta forma se logra mayor persuasin
combinando canales. Un mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en
mayor medida la atencin del receptor, sobre todo si tienen continuidad temporal.
El receptor o audiencia posee caractersticas de susceptibilidad y de aceptacin que
vienen determinados por dos procesos:
1. Recepcin del mensaje que incluye atencin, comprensin, retencin.
2. La aceptacin de las caractersticas del receptor como la inteligencia, autoestima etc.

Los argumentos slidos y de alta calidad afectaran ms a los sujetos que estn
implicados; en cambio, la credibilidad de la fuente producir un mayor cambio de
actitud en aquellos que se sienten menos implicados.
Cuando la audiencia se encuentra de acuerdo con el mensaje, no se percata de los
argumentos en contra y existe poca probabilidad de que tendr en cuenta la oposicin
y una peticin de un solo sentido ser ms efectiva. En audiencias con mayor grado de
complejidad o con quienes an no estn de acuerdo, los mensajes en dos sentiditos son
los ms efectivos.
DISONANCIA COGNITIVA
En la base de varias teoras cognitivas est la proposicin de que las personas
se esfuerzan por que haya una consistencia entre sus elementos cognitivos, es
decir; sus actitudes, creencias, valores y opiniones (Festinger, 1957; Heider,
1958, Osgood y Tannanbaum, 1955). Segn estas teoras las personas tienen
una tendencia a mantener la mxima consistencia entre sus cogniciones y esto
incide en su conducta. Cada vez que una cognicin se contradice con
otra provoca una inconsistencia que produce una sensacin de
malestar: Frente a este malestar, la persona se esfuerza en eliminar o al
menos reducir la base de esta inconsistencia. De acuerdo con cada una de
estas teoras, los seres humanos disponen de los recursos para cambiar estos
estados tan incmodos.
La teora de la disonancia cognitiva de Leon Festinger se basa en un
supuesto razonable: a las personas no les gusta la inconsistencia por lo que se
esfuerzan para que sus pensamientos sean consistentes no slo con otros
pensamientos sino tambin con su conducta. Cuando las cogniciones de una
persona son inconsistentes entre s o cuando su cognicin no es consistente
con su conducta entonces se activa un estado de disonancia.Sencillamente
es desagradable tener creencias contradictorias o creer una cosa y hacer otra.
Ante un estado de disonancia, la teora de la disonancia cognitiva predice que
el individuo tomar uno de cuatro caminos para resolver la disonancia:

1.
2.
3.
4.

Cambiar su creencia original

Cambiar su conducta
Cambiar algn aspecto de su entorno
Aadir nuevos elementos cognitivos

Situaciones disonantes:
Las personas estn expuestas muchas veces a informacin que es disonante
con sus creencias y valores y participan a veces en conductas disonantes con
sus valores y creencias. En la literatura socio- psicolgica se han estudiados a
fondo cuatro situaciones disonantes:

1. La Eleccin:
A menudo las personas tienen que elegir entre dos alternativas, dos citas, dos
pisos, dos trabajos. En algunas situaciones la eleccin entre alternativas es
fcil porque las ventajas de una alternativa sobrepasan ampliamente las
ventajas de otra alternativa. En otros casos esta eleccin no resulta fcil
porque ambas alternativas parecen tener sus ventajas y desventajas.

2. Justificacin insuficiente:
La justificacin insuficiente aborda la manera en la que las personas explican
las conductas que realizan sin que tener justificacin suficiente para hacerlas.
Las personas podran, por ejemplo, preguntarse por qu han hecho una
donacin a una caridad o por qu se han parado a recoger basura por la calle.

3. Justificacin de esfuerzo:
Los rituales de iniciacin de algunas fraternidades, equipos deportivos y otros
grupos muchas veces exigen una gran cantidad de esfuerzo que despus se ha
de justificar. Siguiendo la lgica de la justificacin insuficiente, las personas
que realizan conductas extremas tienen que desarrollar actitudes
extremas para justificar tales conductas.

4. Informacin nueva:
Otra situacin disonante es la exposicin a informaciones que contradicen las
cogniciones propias ya establecidas.
La teora de la autopercepcin, propuesta por Daryl Bem (1972), supone
que cuando no estamos seguros de nuestras actitudes, observamos nuestra

conducta, y las circunstancias en que tiene lugar, y entonces deducimos de ella

cules son nuestras actitudes, de forma similar a como deducimos las
actitudes de los dems.

Lo que decimos y hacemos sera revelador para nosotros mismos.

CULTURA Y DISONANCIA
Disonancia y Cultura: Menor Presencia de Disonancia Cognitiva en Contextos
Colectivistas Una serie de estudios llevados a cabo en Asia y Amrica, en
pases relativamente ms colectivistas, no han encontrado los efectos
asociados al estado de disonancia. Segn la exhaustiva revisin de Girandola
(2000), en situacin de complacencia inducida y de acto contra-actitudinal, 5
estudios han encontrado un efecto en Japn, pero 5 no. Adems, tampoco se
ha encontrado este efecto en estudios realizados en China y Corea. Tampoco se
ha podido confirmar la justificacin post-decisional en Brasil. En sntesis, si bien
la disonancia no es inexistente, un 63% de los 16 estudios transculturales
conocidos en pases colectivistas no lo han replicado. Examinemos un estudio
que muestra cmo la DC no se produce en personas de culturas colectivistas.
Primero se pas a las personas el MPPI1 y se les dio una informacin sobre su
perfil de personalidad falsa, que era positiva en un caso y negativa en el otro. A
los primeros se les dijo que ellos puntuaban mejor que el 85% de las personas
en una serie de rasgos de personalidad. A los segundos se les dijo que
puntuaban mejor que el 25%, es decir, que estaban por debajo de la media. Un
grupo control no recibi ninguna informacin sobre su personalidad. A
continuacin se pidi a los participantes (canadienses y japoneses) que
ordenaran en un rango de preferencia unos discos compactos. Luego se les
pidi que eligieran el quinto o sexto para que se lo llevaran a casa. Cuando se
les pidi a las persones que ordenaran nuevamente los discos, slo los
canadienses re-evaluaron mejor el objeto elegido, mientras que los japoneses
no lo hicieron y no justificaron su decisin. Adems, los canadienses
reevaluaron mejor el disco cuando previamente se les haba dado una
informacin negativa sobre su personalidad que cuando se les haba dado una
informacin positiva, que es el resultado general que se ha encontrado en otros
estudios (Heine y Lehman, 1997).
Los japoneses no racionalizan su eleccin, pese a que cuando se les da una
informacin sobre su personalidad se sienten mejor cuando la informacin es
positiva y peor cuando es negativa, como hacen los canadienses. Adems, los
canadienses crean que la informacin era menos exacta que los japoneses
cuando el perfil de personalidad era negativo. Una supuesta tendencia de los
japoneses a dar respuestas moderadas tampoco explica la falta de
racionalizacin: la dispersin de respuestas es parecida a la de los canadienses

y si dieran respuestas moderadas la dispersin debera ser menor. Finalmente,

la ausencia de reevaluacin del disco elegido tampoco se explica porque los
japoneses sean ms consistentes en sus juicios y elijan siempre el CD ms alto
(el quinto en vez del sexto). Esto ocurra de forma similar tanto en japoneses
(59%) como en canadienses (52%). Explicaciones de la ausencia relativa de
Disonancia Cognitiva en Culturas Colectivistas La explicacin del resultado
anterior y de otros estudios que no encontraron cambio actitudinal, excluidas
las malas rplicas del experimento, puede ser que la disonancia no se da en
todas las culturas porque algunos de los procesos considerados prerequisito
para que se den son inexistentes o se dan con menor intensidad en los
entornos colectivistas: a) Los colectivistas minimizan la inconsistencia o no
valoran tanto la consistencia. La consistencia cognitiva o coherencia entre
creencias no se valora de la misma forma en todas las culturas. Un estudio
encontr que los australianos crean ms fuertemente en la una relacin
consistente entre actitudes y conductas que los japoneses (Kashima et al.,
1992). La necesidad de justificar las incoherencias entre actitudes y conducta
sera parte de la cultura individualista que valora la auto-suficiencia y la
independencia. Las culturas india y africana aceptan ms que la occidental la
co-existencia de creencias opuestas o contradictorias (Smith y Bond, 1998).
Dentro de la misma cultura occidental, las sociedades de clase alta valoran
esta coherencia cognitiva-conductual en mayor medida que las clases
populares. Confirmando esto, se ha encontrado que los nios de clase obrera, a
diferencia de los nios de clase media, no desvalorizaban un juguete cuando se
les impeda jugar con l mediante un castigo insuficiente (Bem en
Moghadamm,1998; Girandola, 2000). b) Los colectivistas minimizan la
responsabilidad o se sienten menos responsables personalmente de sus
conductas. La libre eleccin y el sentirse responsable de la eleccin conductual
son pre-requisitos de la DC. Las decisiones son relativamente menos
importantes para los japoneses que para los norte-americanos. Las personas
colectivistas perciben la conducta como ms determinada externamente y
dada la mayor influencia del contexto en la conducta, perciben sta como un
indicador poco diagnstico del s mismo. Finalmente, varios estudios han
confirmado que los colectivistas asiticos (Japn, China, Corea e India) perciben
un menor control interno del medio y de sus conductas que las otras culturas
del mundo, por lo que es probable que perciban menor responsabilidad sobre
sus comportamientos (Sastry y Ross, 1998). c) Los colectivistas resienten
menos alteracin afectiva y estado aversivo. La evidencia muestra que la DC
se asocia a indicadores de activacin fisiolgica aversiva y es ms fuerte en
sujetos de alta auto-estima, si sta es saliente despus de la conducta contraactitudinal. La cultura individualista reforzara crnicamente la saliencia de la
auto-estima. Puede ser que los sujetos colectivistas, dada una baja auto-estima
y una menor saliencia cultural de sta, vivencien de forma menos aversiva la
DC y estn menos motivados a reducirla. Los estudios han confirmado que las
personas de cultura colectivista tienen menor bienestar subjetivo en general,

menor intensidad percibida de emociones negativas (Basabe et al, 2000) y que

los colectivistas asiticos (Japn, China, Corea e India) muestran menor autoestima, que los individualistas (Heine y Lehman, 1997). d) Implicacin de la
imagen de s o auto-concepto. Recordemos que segn Aronson, la
contradiccin entre conductas y actitudes personales cuestionan la visin del s
mismo como consistente, competente y bien valorado. Diferencias en el autoconcepto predominante en culturas colectivistas, que se caracterizara en
menor medida por los atributos anteriores que en los individualistas, explicara
la menor DC en las culturas socio cntricas. Como hemos mencionado
previamente, las conductas pueden ser menos reveladoras de la identidad en
las culturas colectivistas, que perciben que las conductas estn ms
determinadas contextualmente y predomina una imagen de s de menos
control del medio. En sntesis, las personas de cultura colectivista, en general,
valoran menos la coherencia cognitivo-conductual, perciben menos control
personal del medio, tienen un menor bienestar y poseen una imagen de s ms
dependiente del grupo creyendo que las conductas son menos reveladoras de
sta. Por todo ello muestran menor tendencia a tener que racionalizar
conductas contra-actitudinales o decisiones personales realizadas con refuerzo
o castigo insuficiente. Debemos sealar que los colectivistas africanos o
americanos no muestran menor auto-estima y menor percepcin de control del
medio. Igualmente, no hay que olvidar que existen rplicas exitosas de la DC
entre colectivistas asiticos y brasileos. Adems, puede ser que la ausencia
de DC despus de elegir entre dos bienes se explique porque estas posesiones
-o las elecciones materiales- son menos valoradas en ciertas culturas. Por
ejemplo, los finlandeses no mostraban DC despus de elegir entre revistas,
mientras que personas de EEUU. s lo hacan, lo cual es interpretado por los
autores en base al carcter menos consumista y materialista de Finlandia, en
comparacin con EE.UU (Murphy y Miller, 1997; Girandola, 2000).