Por Ral Lpez Parra

La comunicacin poltica como disciplina de estudio acadmico y como prctica

profesional ha experimentado una transformacin en la transicin del Siglo XX al XXI.
Los cambios de la sociedad en las prcticas de participacin en la vida pblica y las
formas de comunicarse, gracias al uso de las nuevas tecnologas, han replanteado las
interacciones entre polticos, medios y ciudadanos.
Algunas claves de ello se encuentran en las formas de los mensajes polticos: han
dejado de ser unidireccionales. Bajo el modelo anlogo se mantena un control sobre
el emisor y el canal de transmisin. La televisin se miraba como el espacio pblico
ms influyente por su capacidad de alcance, donde se recreaba el debate poltico.
Ahora, el modelo digital permite una comunicacin bidireccional, donde los pblicos,
en este caso ciudadanos, se convierten en productores de su comunicacin. Las
transmisiones de mensajes son ms simtricas y el debate tiene mayor pluralidad.
Aunque sigue pendiente el tema del acceso a la Internet, sobre todo en pases en
desarrollo como Mxico, donde slo el 30% de la poblacin est en lnea. Sin
embargo, en el mediano y largo plazos esta condicin cambiar: se prev que en
2012 cerca del 50% tendr acceso a la Red.
Para entender los retos que enfrenta la comunicacin poltica en nuestros tiempos,
Mara Jos Canel, catedrtica de la Universidad Complutense de Madrid, acept una
entrevista con Revista Mexicana de Comunicacin.
Estudiosa del tema y prestigiada en el mbito internacional, adems de que ha
asesorado a gobiernos de Espaa y Amrica Latina, incluido Mxico, la investigadora
sostiene:
La llegada de las nuevas tecnologas en el mbito de la comunicacin poltica, supone
un hito, como lo fue la televisin, que no ha sido estudiado todo lo que se requiere,
tanto para la gestin de la comunicacin es decir, para el uso que partidos y
gobiernos deben y pueden hacer para comunicarse con los ciudadanos como para
sus efectos.
Las nuevas reflexiones requieren considerar el hecho de que los ciudadanos puedan
acceder directamente a partidos polticos, o que los polticos puedan directamente
puentear a los medios de comunicacin tradicionales y llegar a los ciudadanos, o
que los ciudadanos puedan sistematizar mejor sus relaciones con sus redes y de esa
manera intercambiar los mensajes polticos con ms fuerza de lo que podan hacerlo
antes.
Qu efectos tiene eso en la participacin poltica, en la percepcin de las realidades
polticas, en el conocimiento de las realidades pblicas? El efecto constituye una
cuestin que est por estudiarse.
En su visita a Mxico como vicepresidenta de la Seccin de Comunicacin Poltica en
la conferencia mundial de la International Association for Mass Communication

Research (AMCR), la investigadora aporta su visin sobre lo que implica hablar del fin
de la comunicacin masiva para dar paso a la comunicacin por segmentos:
Si por comunicacin de masas entendemos la direccin de un mensaje unilateral de
una organizacin, un partido o un gobierno hacia un pblico masivo que recibe
pasivamente tal mensaje y no reacciona, no interacta, no comunica una respuesta,
eso puede existir tanto con la televisin como con los nuevos medios y con la prensa.
Lo que realmente nos permitira hablar de segmentacin sera el hecho de que los
ciudadanos puedan reaccionar a ese mensaje y as estn en posibilidad de
convertirse ellos mismos en actores de comunicacin poltica.
Indudablemente, los nuevos medios permiten una mejor interaccin. Hay algunos
experimentos piloto que muestran cmo los polticos han tratado de buscar
ese feedback de los pblicos, pero todava est muy lejos de que haya una
comunicacin poltica interactiva y participativa. En ese sentido, hemos dado el paso
a una comunicacin bidireccional o interactiva? Todava no.
Los nuevos medios permiten segmentar, quiz sectorializar mejor el envo de su
mensaje. Ahora, el reto real, como digo, no es slo ese, sino que los polticos puedan
interactuar o tener feedback de los pblicos, y con ello segmenten mejor el mensaje.
Esa es la verdadera segmentacin.
Entre su piel de acadmica y consultora, Canel evala lo que ha significado el modelo
de comunicacin de Barack Obama como un ejemplo de lo que los nuevos medios
pueden significar en la relacin de campaas-votantes y gobierno-ciudadanos:
Indudablemente lo que ha hecho Obama en su campaa electoral es otro hito en s
mismo y ejemplifica o encarna el cmo pueden influir las nuevas tecnologas. Obama
consigui crear redes, hacer llegar el mensaje de manera directa, rpida, personal y
lo sigue haciendo. Para una persona inscrita en la web de Obama, recibe informacin
del Presidente de Estados Unidos en un dos por tres sobre lo que est haciendo. El
hecho de que l haya contado con estos nuevos medios y haya tenido xito al
aprovecharlos definido ste en trminos de movilizar gente y ganar el voto se sale
de toda pauta de lo que hasta ahora se haba conseguido en Estados Unidos. Este
fenmeno es un hito que aportar ideas a los polticos sobre el uso de las nuevas
tecnologas para sus propios fines; a los investigadores les corresponder estudiar
cmo funciona.
La cuestin que tambin est por verse y por demostrar, presente siempre en la
comunicacin poltica, es el planteamiento en torno a que todo el mensaje debe ir
acompaado de realidades polticas que soporten ese mensaje. Aplicado al caso, lo
que hace falta es que la gestin poltica del Presidente de Estados Unidos realmente
vaya pareja con el xito del mensaje y el xito de comunicacin. Se podr saber,
medir, evaluar ms sobre ello hasta que pasen algunos aos, por supuesto, o hasta
que concluya al menos este primer mandato de Obama.

Nuevos medios
En la charla no puede faltar la reflexin de Canel sobre el papel de las redes sociales
en la comunicacin poltica, particularmente de la llamada revolucin Twitter, y de
cmo estas plataformas han roto la censura de los gobiernos. A su parecer, las redes
sociales desde luego permiten hacer llegar el mensaje, saltndose las barreras o
prohibiciones. Sin embargo, considera que eso no es todo para conseguir un xito de
comunicacin. Adems, las nuevas prcticas comunicativas que se escenifican en la
web 2.0, y que cambian rpidamente, implican un reto a los acadmicos para
investigar dichos fenmenos. Cmo hacerlo? Canel sugiere:
Tener la capacidad de reflexionar sobre el fenmeno y ofrecer ideas para robustecer
la comprensin y para que desde las universidades se aporten ideas sobre cmo
mejorar el uso de los medios en la construccin de una sociedad democrtica. Claro,
tal reto as definido es muy amplio, porque incluye dificultades que van desde crear
nuevos conceptos. Por ejemplo, el socilogo John Thompson y su estudio sobre el
nuevo concepto de visibilidad: lo centra fundamentalmente en la televisin, en la
comunicacin entre polticos y ciudadanos. En su da eso fue una gran aportacin
reflexiva para comprender mejor el papel que juega la televisin en la poltica.
Hace falta crear conceptos que permitan entender mejor el papel de los nuevos
medios. Que tengan que ver con la visibilidad, la relacin entre polticos y ciudadanos,
la participacin. Hacen falta nuevos conceptos que nos permitan reflexionar mejor el
fenmeno sociolgico, antropolgico, poltico que se est generando con los nuevos
medios.
Por otro lado, est el reto de nuevas metodologas para registrar bien y para
operativizar la investigacin. Cmo medimos ahora el anlisis de contenido, cmo
concebimos en la prctica qu es la interaccin y cmo la hacemos operativa para
plantear un nuevo diseo de investigacin? Cmo operativizamos la medicin de
efectos que pueda tener el acceso al blog de un poltico o la circulacin de videos
caseros que se hacen sobre realidades polticas con enorme rapidez? O cmo
medimos, por ejemplo, los efectos que pueda tener la relacin tan cercana que se
puede tener a travs de redes y, por tanto, una mayor socializacin o una mayor
participacin en grupos? Cmo medimos los efectos y cmo los hacemos
operativos? All estamos todos los investigadores dndole vueltas a nuevos diseos
metodolgicos para medir la eficacia de la comunicacin poltica.
Una de las primeras dificultades a las que se han enfrentado los acadmicos de todo
el mundo es el empleo de tcnicas de investigacin aplicadas a casos de estudio en la
red de redes. La catedrtica madrilea seala que en este campo no hay nada
definido:

Porque el fenmeno del mundo digital es tan nuevo que no hay tcnicas consagradas
por no estar totalmente contrastadas. Por ejemplo, la eficacia de las encuestas a
travs de la red: es til y no es til. Si, no, depende de los casos. Es verdad que
ahora la internet permite hacer encuestas con una mayor rapidez, con menor costo y
por tanto es posible realizar investigaciones que antes no se hacan. Ahora, qu
fiabilidad tiene una encuesta por Internet? Son cuestiones complicadas. No me atrevo
a proponer una tcnica porque aparte de que las tcnicas son muy variadas, cada
una tiene aplicaciones distintas, segn lo que se quiera investigar.
La Internet reconfigura a la comunicacin poltica?
La Internet, como cualquier medio de comunicacin, o como ninguno, es determinante
a la hora de entender la comunicacin poltica. Qu es la comunicacin poltica es
algo que deriva de los estudios de distintas escuelas, planteamientos, enfoques. Y lo
que hay es muchas escuelas y muchos enfoques desde sus distintos campos, que
van desde la teora de la Agenda Setting hasta la Teora del Framing. Van
introduciendo un nuevo medio, como es la Internet, a la hora de estudiarlo. Y saldrn
desde todas esas teoras nuevas formulaciones sobre cul es el papel que tiene la
Internet en la comunicacin poltica.
Mara Jos Canel, tambin profesora visitante de la London School of Economics y
catedrtica en la Universidad de Pars y de Georgetown, es conocida en nuestro pas
particularmente por dos de sus libros, que se han convertido en referencias obligadas
para estudiantes e investigadores del campo. El primero es Comunicacin de las
Instituciones Pblicas (2007) donde estudia las estrategias que emplean los gobiernos
para construir y enviar sus mensajes a los ciudadanos, desde un enfoque tericoprctico. El segundo es Comunicacin Poltica. Tcnicas y estrategias para la
Sociedad de la informacin (1999), en el que esboza una gua para analizar el
fenmeno. Una tercera obra, difcil de conseguir en Mxico, es Comunicacin Poltica:
Una gua para su estudio y prctica (2006).
En el Centro Cultural Universitario de Tlatelolco, sede del congreso de la AIMCR y
donde se realiza la charla, Canel se despide con una invitacin a todos los
investigadores mexicanos para que se sumen a la Asociacin de Comunicacin
Poltica (ACOP), un foro para intercambiar conocimientos, opiniones y experiencias
sobre la investigacin y la prctica del campo en Espaa, Amrica Latina y Europa.