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enfrentamiento a la colaboracin
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17/04/2006, Por Philip Kotler en Los mejores artculos de Marketing y Ventas - Expansin
En el principio fueron las Ventas. Admitmoslo. La famosa serpiente de Adn y Eva fue el
primer gran comercial de la Historia de la humanidad, ofreciendo su jugosa y tentadora
manzana. Tenemos que admitir, tambin que las Ventas y no el Marketing son el motor de
cualquier compaa. Sin ventas, no hay empresa. As de sencillo. Y sin Marketing? El
debate sera, sin duda, ms largo y espinoso...
Como deca, en el origen fueron las Ventas y despus, vino el Marketing. Para qu?, nos
podemos preguntar. Creo que el Marketing naci realmente con una vocacin que nunca
debera perder de vista: ayudar y apoyar a la gente del Departamento de Ventas. El
Marketing entr en escena con los siguientes objetivos:
Est claro, pues, que el Marketing naci para apoyar al Departamento de Ventas. De hecho,
en muchas empresas Marketing dependa, en el origen, del rea comercial y estaba
integrado en ella. Ms tarde, con el paso del tiempo, el Marketing fue cobrando importancia
y logr independizarse como rea en el seno de las empresas para desarrollar las famosas
cuatro Ps y construir la marca y el posicionamiento de productos y servicios.
Mutuamente insatisfechos
Segn una encuesta desarrollada por Aberdeen Group entre responsables de marketing y
Ventas, el grado de insatisfaccin entre ambos departamentos es palpable y creciente, de
forma recproca.
El 45% de los encuestados en este informe admite que la colaboracin entre los
departamentos de Marketing y Ventas no funciona.
MARKETING
VENTAS
Se orientan al beneficio
Se orientan al volumen
Se orientan a los datos
Se orientan a la accin
Son analticos
Son intuitivos
Prefieren planificar
Prefieren actuar
Tienen espritu de equipo
Tienden al individualismo
Su objetivo es la construccin de marca Su objetivo son los pedidos
Se enfocan a mercado y segmentos
Se enfocan a cada cliente
Condenados a entenderse
En vez de detenerse sobre lo que, histricamente ha separado a Marketing y Ventas,
convendra fijarse en todo aquello que les puede unir y, sobre todo, en cmo mejorar las
relaciones y la colaboracin entre ambos departamentos, porque la realidad es que los
beneficios que pueden obtener el uno del otro son enormes.
Relaciones indefinidas
Se caracterizan por los siguientes factores:
Relaciones Definidas
Se caracterizan por los siguientes factores:
Existen reglas claras para reducir y/o prevenir enfrentamientos y disfunciones entre
ambas reas.
Las delimitaciones entre Marketing y Ventas estn claramente definidas.
Existe una orientacin y una cultura de buena vecindad entre ambos
departamentos.
Hay un lenguaje comn o esfuerzos por establecerlo-, sobre todo en lo que
respecta a oportunidades de nuevos contratos. Es importante sealar que el lenguaje
de los profesionales del Marketing debe ser siempre bien entendido y compartido
por la gente de Ventas, especialmente, por la red comercial.
Las reuniones entre ambos departamentos tienen objetivos claros y tcticos.
El enfoque de las relaciones est puesto en la prevencin de conflictos ms que en
la solucin de stos.
Es aconsejable que cualquier empresa que tenga este modelo de relaciones lo mantenga en
el caso de que los productos y servicios sean claramente distinguibles, las reglas del
Marketing tradicional funcionen en el mercado en el que opera la empresa y no haya una
razn seria y objetiva por la que cambiar. El salto a un modelo de relaciones alineadas es,
sin embargo, recomendable si, pese a estar definidas las misiones de ambos departamentos,
siguen existiendo duplicidades, si el mercado en el que opera la empresa se est
transformando en un mercado de commodities o si los productos y servicios de la empresa
estn se customizan durante el proceso de ventas.
Relaciones Alineadas
Se caracterizan por los siguientes factores:
Las delimitaciones entre Marketing y Ventas estn definidas, pero son cada vez ms
flexibles.
Marketing y Ventas emprenden con cierta frecuencia planes conjuntos.
Los mtodos y terminologa del Marketing se utilizan frecuentemente por los
profesionales de Ventas.
El departamento de Marketing juega un papel clave de asesoramiento en las cuentas
clave.
Existe intercambio de profesionales entre ambas reas, y stas comparten recursos y
formacin conjunta.
El departamento de Marketing juega un papel creciente en la gestin de ventas.
"Es hora de que los profesionales del Marketing se vean involucrados no slo
en los procesos, sino en los resultados. Marketing, como Ventas, debera
ser recompensado por su esfuerzo en la creacin de mercado"
Es mejor que la compaa que tenga implantado este modelo de relaciones entre ambos
departamentos lo mantenga cuando la organizacin carece de una cultura de
responsabilidad compartida, los reportes de Marketing y Ventas se hagan por separado y
el ciclo de ventas sea corto. Pasar de un modelo de relaciones alineadas a un modelo de
relaciones integradas es recomendable en el caso de que el Marketing juegue un papel cada
vez ms estratgico en la empresa y estn surgiendo procesos que puedan traducirse
ingresos generados y cuantificables- por ambas actividades.
Relaciones integradas
Se caracterizan por los siguientes factores:
Es curioso observar las siguientes estadsticas: El 63% de los profesionales de Ventas cree
que el modelo de relaciones que tiene con marketing es del tipo definido, mientras que el
78% de los profesionales del Marketing piensa que el modelo de relaciones que les une a
Ventas es del tipo alineado. En conclusin, los marketinianos sienten que las relaciones
con Ventas son ms estrechas de lo que piensan los comerciales respecto a Marketing.