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El pulso entre Marketing y Ventas: Cmo pasar del

enfrentamiento a la colaboracin
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17/04/2006, Por Philip Kotler en Los mejores artculos de Marketing y Ventas - Expansin

En el principio fueron las Ventas. Admitmoslo. La famosa serpiente de Adn y Eva fue el
primer gran comercial de la Historia de la humanidad, ofreciendo su jugosa y tentadora
manzana. Tenemos que admitir, tambin que las Ventas y no el Marketing son el motor de
cualquier compaa. Sin ventas, no hay empresa. As de sencillo. Y sin Marketing? El
debate sera, sin duda, ms largo y espinoso...
Como deca, en el origen fueron las Ventas y despus, vino el Marketing. Para qu?, nos
podemos preguntar. Creo que el Marketing naci realmente con una vocacin que nunca
debera perder de vista: ayudar y apoyar a la gente del Departamento de Ventas. El
Marketing entr en escena con los siguientes objetivos:

Utilizar sus herramientas de investigacin para dimensionar el mercado y


segmentarlo.
Usar sus herramientas de comunicacin para construir la marca de la compaa y
desarrollarla.
Generar oportunidades de venta y nuevos contratos, principalmente a travs de
Marketing directo, eventos y otras herramientas del Marketing convencional

Est claro, pues, que el Marketing naci para apoyar al Departamento de Ventas. De hecho,
en muchas empresas Marketing dependa, en el origen, del rea comercial y estaba
integrado en ella. Ms tarde, con el paso del tiempo, el Marketing fue cobrando importancia
y logr independizarse como rea en el seno de las empresas para desarrollar las famosas
cuatro Ps y construir la marca y el posicionamiento de productos y servicios.

Mutuamente insatisfechos
Segn una encuesta desarrollada por Aberdeen Group entre responsables de marketing y
Ventas, el grado de insatisfaccin entre ambos departamentos es palpable y creciente, de
forma recproca.

"Un 45% de los profesionales de Marketing y Ventas cree que la colaboracin


entre ambos departamentos no funciona"

El 45% de los encuestados en este informe admite que la colaboracin entre los
departamentos de Marketing y Ventas no funciona.

El 80 de las inversiones de Marketing destinadas a generar oportunidades de venta


se revela ineficaz, porque esos esfuerzos de inversin son directamente ignorados
por el departamento de Ventas.
Los miembros del departamento de Ventas aseguran dedicar de 40 a 60 horas para
rehacer el material diseado por Marketing para los clientes.

As las cosas, los departamentos de Marketing y Ventas se han transformado en dos


compartimentos estancos que, no slo no se apoyan y colaboran entre s, sino que compiten
por obtener ms recursos por parte de la compaa y se encuentran en una situacin de
permanente conflicto cultural.

Diferencias de enfoque y estilo


El distanciamiento histrico que ha ido labrndose en la mayora de las empresas entre las
reas de Marketing y Ventas ha producido un abismo cultural entre ambos departamentos,
que podemos resumir de la siguiente forma:

MARKETING

VENTAS

Se orientan al beneficio
Se orientan al volumen
Se orientan a los datos
Se orientan a la accin
Son analticos
Son intuitivos
Prefieren planificar
Prefieren actuar
Tienen espritu de equipo
Tienden al individualismo
Su objetivo es la construccin de marca Su objetivo son los pedidos
Se enfocan a mercado y segmentos
Se enfocan a cada cliente

Cmo se perciben mutuamente?


Est claro que las diferencias de percepcin de Marketing respecto a Ventas, y de Ventas
respecto a Marketing son casi irreconciliables. Ambos departamentos no slo pugnan
constantemente por obtener ms recursos humanos y financieros de la compaa, sino que
se perciben mutuamente como un freno y una amenaza. Ya no es que les cueste
comprenderse, es que, en muchas ocasiones, sus visiones de la realidad del mercado, de la
empresa y de los clientes son diametralmente opuestas.
Y sin embargo ambas reas... estn condenadas a entenderse, en beneficio no slo mutuo,
sino de los resultados de la empresa.

Condenados a entenderse
En vez de detenerse sobre lo que, histricamente ha separado a Marketing y Ventas,
convendra fijarse en todo aquello que les puede unir y, sobre todo, en cmo mejorar las
relaciones y la colaboracin entre ambos departamentos, porque la realidad es que los
beneficios que pueden obtener el uno del otro son enormes.

Los profesionales del Marketing apoyan a los de Ventas prospectando y cualificando;


definiendo las necesidades del mercado y segmentando; desarrollando soluciones para los
clientes reales y potenciales; preparando propuestas de valor y participando en la
negociacin de contratos.
Mientras, los profesionales de Ventas apoyan a Marketing aportndoles la informacin ms
valiosa que hay sobre clientes: aquella que se fragua sobre el terreno. Tambin, colaborando
en la fijacin de precios, negociacin de contratos, iniciativas para impulsar nuevas firmas
y/o nuevas ventas a clientes en cartera (cross-selling, up-selling), desarrollo de nuevos
productos y servicios y, en definitiva, ejerciendo de circuito permanente entre la compaa
y los clientes y nuevos mercados.
Asignar proyectos conjuntos a Marketing y Ventas, impulsar la rotacin de personal entre
ambos departamentos y planificar reuniones conjuntas regularmente, en la que se aborden
temas tcticos y estratgicos es una excelente manera de optimizar las relacione y
beneficios mutuos que pueden aportarse recprocamente ambas reas.

"Existen bsicamente cuatro modelos de relaciones entre Marketing y Ventas:


indefinidas, definidas, alineadas o integradas"
Seis vas para optimizar las relaciones Marketing-Ventas

En primer lugar, es bsico establecer un diagnstico y definir claramente cules son


las relaciones y el feedback entre ambas reas de negocio.
En cada vez ms compaas, la solucin pasa por designar a un responsable comn
a ambas reas: el Director de Marketing y Ventas.
Definir minuciosamente todos los pasos y etapas que marcan el canal de relacin
entre Marketing y Ventas, tanto en un sentido, como en otro.
Optimizar la participacin en todos los procesos comunes a ambas reas de la
Fuerza de Ventas, el feedback que sta genera y el anlisis de su contacto con los
clientes.
Dedicar tiempo a mejorar las relaciones humanas entre ambos departamentos.
Fijar ingresos, objetivos y beneficios comunes a las dos reas. Es necesario que
ambos departamentos compartan metas, resultados y gratificaciones para que la
colaboracin sea real y no slo un bonito eslogan.

Qu relaciones pueden darse entre ambos


departamentos?
De la observacin de numerosas compaas, podramos describir de cuatro formas el tipo
de relaciones que, habitualmente, existen entre las reas de Marketing y Ventas:
indefinidas, definidas, alineadas o integradas. Antes de analizar qu caracteriza a cada una
de ellas, convendra dejar muy claro que el tipo de relacin ms adecuado para cada
empresa depende de numerosos factores. No por fuerza departamentos ms integrados
significa departamentos ms efectivos. Cada compaa deber realizar su propio

diagnstico de situacin y elegir el modelo de colaboracin ms eficaz que, insisto, no


siempre tiene porqu pasar por una mayor integracin.

Relaciones indefinidas
Se caracterizan por los siguientes factores:

Los departamentos de Marketing y Ventas han crecido, a lo largo de la historia de la


empresa, de forma totalmente independiente.
Cada uno de los departamentos est centrado exclusivamente en sus propias tareas y
en sus propias agendas, de forma separada.
Ninguno de los dos departamentos tiene un profundo conocimiento de la labor que
desempea el contrario.
Ninguno de los dos departamentos se presta mutuamente excesiva atencin, a
menos que surja un conflicto de competencias, o de cualquier otra ndole, que les
obligue a dialogar.
Todas las reuniones entre los dos departamentos son ad hoc y estn ms
destinadas a resolver conflictos que a establecer una autntica colaboracin
proactiva.

"Debera haber un nico responsable de Marketing y Ventas, al que se


podra llamar Chief Revenues Officer (CRO), pues en sus manos
recaeran los ingresos de la empresa"
No por fuerza todas las empresas deben pasar de un modelo de relaciones indefinidas a un
modelo de relaciones definidas. Si la organizacin es pequea, las relaciones entre
Marketing y Ventas son informales y positivas y el rea de Marketing est pensada como un
mero soporte al rea de Ventas, es casi recomendable que el modelo de relaciones
indefinidas se mantenga.
Si, por el contrario, los conflictos entre las dos reas son evidentes, existe una duplicacin
de esfuerzos y tareas y amos departamentos compiten por obtener mayores recursos
humanos, materiales y financieros, es preferible que se d el paso a un modelo de
relaciones definidas.

Relaciones Definidas
Se caracterizan por los siguientes factores:

Existen reglas claras para reducir y/o prevenir enfrentamientos y disfunciones entre
ambas reas.
Las delimitaciones entre Marketing y Ventas estn claramente definidas.
Existe una orientacin y una cultura de buena vecindad entre ambos
departamentos.
Hay un lenguaje comn o esfuerzos por establecerlo-, sobre todo en lo que
respecta a oportunidades de nuevos contratos. Es importante sealar que el lenguaje

de los profesionales del Marketing debe ser siempre bien entendido y compartido
por la gente de Ventas, especialmente, por la red comercial.
Las reuniones entre ambos departamentos tienen objetivos claros y tcticos.
El enfoque de las relaciones est puesto en la prevencin de conflictos ms que en
la solucin de stos.

Es aconsejable que cualquier empresa que tenga este modelo de relaciones lo mantenga en
el caso de que los productos y servicios sean claramente distinguibles, las reglas del
Marketing tradicional funcionen en el mercado en el que opera la empresa y no haya una
razn seria y objetiva por la que cambiar. El salto a un modelo de relaciones alineadas es,
sin embargo, recomendable si, pese a estar definidas las misiones de ambos departamentos,
siguen existiendo duplicidades, si el mercado en el que opera la empresa se est
transformando en un mercado de commodities o si los productos y servicios de la empresa
estn se customizan durante el proceso de ventas.

Relaciones Alineadas
Se caracterizan por los siguientes factores:

Las delimitaciones entre Marketing y Ventas estn definidas, pero son cada vez ms
flexibles.
Marketing y Ventas emprenden con cierta frecuencia planes conjuntos.
Los mtodos y terminologa del Marketing se utilizan frecuentemente por los
profesionales de Ventas.
El departamento de Marketing juega un papel clave de asesoramiento en las cuentas
clave.
Existe intercambio de profesionales entre ambas reas, y stas comparten recursos y
formacin conjunta.
El departamento de Marketing juega un papel creciente en la gestin de ventas.

"Es hora de que los profesionales del Marketing se vean involucrados no slo
en los procesos, sino en los resultados. Marketing, como Ventas, debera
ser recompensado por su esfuerzo en la creacin de mercado"
Es mejor que la compaa que tenga implantado este modelo de relaciones entre ambos
departamentos lo mantenga cuando la organizacin carece de una cultura de
responsabilidad compartida, los reportes de Marketing y Ventas se hagan por separado y
el ciclo de ventas sea corto. Pasar de un modelo de relaciones alineadas a un modelo de
relaciones integradas es recomendable en el caso de que el Marketing juegue un papel cada
vez ms estratgico en la empresa y estn surgiendo procesos que puedan traducirse
ingresos generados y cuantificables- por ambas actividades.

Relaciones integradas
Se caracterizan por los siguientes factores:

Marketing y Ventas se enfocan hacia el largo plazo y la generacin de negocio,


orientndose al cliente y segmentando el mercado.
Marketing y Ventas desarrollan procesos conjuntos y un canal de ida y vuelta por
el que estos procesos avanzan con el impulso de ambas reas.
Ambos departamentos desarrollan y utilizan mtricas conjuntas.
Los presupuestos son ms flexibles y tienen menos contingencias.
Ambos departamentos comparten una cultura de crecer o caer juntos.

Es curioso observar las siguientes estadsticas: El 63% de los profesionales de Ventas cree
que el modelo de relaciones que tiene con marketing es del tipo definido, mientras que el
78% de los profesionales del Marketing piensa que el modelo de relaciones que les une a
Ventas es del tipo alineado. En conclusin, los marketinianos sienten que las relaciones
con Ventas son ms estrechas de lo que piensan los comerciales respecto a Marketing.