Gestin empresarial

Informacin para competir

Benchmarking es una tcnica de gestin empresarial que pretende descubrir y definir
los aspectos que hacen que una empresa sea ms rentable que otra, para despus
adaptar el conocimiento adquirido a las caractersticas de nuestra propia compaa.
Publicado originalmente en El Exportador Digital (revista Digital del ICEX)

Gonzalo Alegra, consejero delegado de All Experts Spain y profesor de comercio

exterior del ICADE, ha creado, sobre esta base, el benchmarking inclusivo, un esquema
estratgico cuya particularidad consiste en que est pensado para hacer frente al
mercado global.
Segn Gonzalo Alegra, la superioridad del benchmarking respecto a otras tcnicas de
planificacin estratgica es notable. Con l, lo importante es saber dnde localizar y
cmo procesar la informacin, una informacin veraz y actualizada que me permita
tener oportunidades reales de negociacin en el mercado.
A pesar de que, como tcnica empresarial, el benchmarking se empez a emplear a
finales de los 70 en los EEUU, Alegra destaca el uso que han hecho de este recurso las
empresas japonesas, que llevan aos aprendiendo de la competencia internacional
para descubrir nuevas formas de produccin, vas de negocio, nichos de mercado, etc.
Lo que debe quedar claro es que el benchmarking no implica prcticas fuera de la
legalidad. Esta tcnica nada tiene que ver con el espionaje industrial o la copia, ni debe
tener como resultado un cambio brusco de la cultura empresarial que rija la propia
organizacin, sino recabar la informacin suficiente con el fin de poder negociar en las
mejores condiciones con todos los implicados en los procesos de creacin de valor de
una empresa; hacer la competencia ms dura a los dems, y descubrir nuevos nichos
de mercado.
Tcnicas de Benchmarking
Hay cuatro niveles a los que hay que atender para realizar el proceso de
benchmarking:
Benchmarking interno: El anlisis de la cadena de valor de la empresa propia
aportar los primeros datos sobre cules son los aspectos que mejor y peor funcionan
en la compaa.
Gonzalo Alegra sugiere que se puede completar este estudio con consultas a los
empleados y directivos de la propia empresa.
A pesar de que el benchmarking interno parece sencillo porque en este pas nos
caracterizamos por ser muy comunicativos, hay un factor cultural que puede dificultar
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este proceso, el miedo al despido. Este miedo puede llevar a que algunos empleados
se pongan a la defensiva y la informacin pierda parte de su valor. Sin embargo, para
recabar informacin en el exterior la actitud es distinta, el empleado piensa que se le
consulta por ser un buen conocedor del pas, no porque existan segundas
intenciones.
Benchmarking primario: Se recaba informacin directamente de la competencia.
Alegra recomienda la consulta a los antiguos empleados de otras empresas. En
Espaa, estas consultas pueden dar buenos resultados, mientras que, por ejemplo, en
el mundo anglosajn es muy difcil de hacer, porque en muchas empresas se obliga a
firmar a los empleados un pacto por el que no puedes contar nada, debido a que es
muy usual hacer benchmarking.
Otra fuente muy buena de informacin son los clientes y proveedores de la
competencia, a pesar de que parte de esta informacin estar viciada, ya que ser un
intento de negociacin por parte del otro, para convertirse en cliente nuestro.
Benchmarking cooperativo: Consiste en la realizacin de un intercambio de
informacin con las empresas competidoras.
La tcnica cooperativa siempre es ms sencilla en el mbito internacional, porque la
competencia se percibe como ms lejana y menos peligrosa que la nacional. Aunque
Gonzalo Alegra afirma que en Espaa, y ms en el caso de las pymes, es casi
imposible. Muchas son empresas familiares y es como pedir a los Montesco y los
Capuleto que intercambien informacin familiar.
En este caso, acudir a un consultor externo al que encargar un estudio en comn
puede despejar suspicacias, ya que aportara informacin que se compartira
igualitariamente entre estas empresas.
Y siempre hay que tener en cuenta que los que son nuestros competidores en Espaa
pueden ser nuestros aliados en el exterior.
Benchmarking secundario: Recopilamos informacin de dominio pblico sobre un
sector de actividad, las empresas competidoras, los mercados en los que nos
movemos, los clientes, proveedores, etc. Sin ir ms lejos, Internet permite conseguir
informacin gratis o a bajo precio de manera cmoda y rpida. El objetivo es descubrir
cul es el valor aadido de otras empresas, cules son nuestros competidores y cules
son sus debilidades y fortalezas.
Tanto a travs del portal del ICEX como en las pginas de la revista elexportador.com,
puede encontrar multitud de enlaces a distintas fuentes de informacin.
Lo primero es obtener una visin global del sector en el que nos movemos en el
contexto mundial: debemos detectar los pases con mayores oportunidades para
nuestros productos o servicios. Para una pyme, Gonzalo Alegra recomienda ir a pases
donde alguna empresa espaola del sector est presente, ya que, si la marca espaola
o algn producto similar al que ofrecemos es conocido, ser ms fcil entrar en ese
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mercado. En segundo lugar, debemos conocer a exportadores nacionales del sector.

Para localizar a estas empresas se puede acudir, por ejemplo, a los repertorios
sectoriales que ofrece el ICEX o a los listados de las asociaciones de exportadores.
Tambin debemos conocer a los exportadores extranjeros del sector que compiten
dentro y fuera de Espaa.
Las ventajas del benchmarking exterior
Ante una crisis de demanda, Gonzalo Alegra enuncia dos formas de recuperar el nivel
de ingresos de la empresa:
Aumentar la gama de productos, lo que implica fuertes inversiones.
Diversificarse geogrficamente, lo que propone Gonzalo Alegra en especial para las
pequeas y medianas empresas.
Ahora bien, mientras que en el caso del mercado nacional el anlisis es sencillo, por el
hecho de compartir las mismas prcticas laborales, legales, etc., en el mercado exterior
los resultados del anlisis pueden verse afectados por la diferente cultura empresarial
de cada zona, que se traduce, por ejemplo, en aspectos como el diferente tratamiento
del apalancamiento financiero o el efecto fiscal en cada pas.
En el mbito internacional, la adecuada gestin del conocimiento consigue la
deteccin de nuevos nichos de mercado y oportunidades de negocio, la planificacin
de repliegues estratgicos, es decir, la no incursin o retirada de un mercado, y la
puesta en marcha de estrategias que permitan hacer frente a una invasin del
mercado en el que operamos.
El gran acierto de esta tcnica es que nos permite tomar decisiones a base de hechos y
no de intuicin. La clave est en localizar quines son los mejores haciendo algo y
aprender de sus aciertos. Nos permite no tener que reinventar soluciones que ya
existen y que aplican otras empresas, y acelerar los procesos de mejora.

Fuente:
http://www.microsoft.com/business/smb/eses/marketing/benchmarking.mspx