El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigacin | 395

El neuromarketing: Una nueva

disciplina para la investigacin de
audiencias y de la opinin pblica
Neuromarketing: A new discipline for
audience and public opinion research

Dra. Mara Gmez y Patio

(Universidad de Zaragoza)
mariagp@unizar.es
Dra. Elena Bandrs Goldraz
(Universidad de Zaragoza)
bandres@unizar.es

Fecha de recepcin: 8 de marzo de 2014

Fecha de revisin: 26 de mayo de 2014
Para citar este artculo: Gmez y Patio, M. & Bandrs Goldraz, E. (2014):
El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigacin de audiencias y de la opinin pblica, Icono 14, volumen (12), pp. 395-415. doi:
10.7195/ri14.v12i2.666

DOI: ri14.v12i2.666 | ISSN: 1697-8293 | Ao 2014 Volumen 12 N 2 | ICONO14

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Resumen
Las neurociencias pueden crear una ciudadana distinta y una nueva disciplina:
Neuromarketing, capaz de modificar la Opinin Pblica: audiencias y votantes. Se
describen las tcnicas utilizadas en la investigacin comercial, utilizables en el mbito social y poltico, que permiten conocer los impulsos, emociones y reacciones de
la ciudadana ante ciertos estmulos cuyo conocimiento puede ser tan beneficioso
como perverso. Por ello, es necesario reflexionar sobre el neuroescepticismo, y algunos aspectos ticos. Se presentan para la discusin final algunos aspectos relativos a
la privacidad y al anonimato de los participantes-usuarios, y a un comportamiento
deontolgicamente correcto por parte de los investigadores.

Palabras clave
Opinin pblica - Audiencias - Neurociencias - Neuromarketing - Neuroescepticismo Debate tico y poltico.

Abstract
Neuroscience can create a new and different citizenship and electorate. This paper
presents the emergence of neuro-marketing in the public and political sphere. Techniques with neurological basis that were initially used in medicine are currently being
used in commercial marketing. For the same reasons, they could be equally applied
in the social and political sphere, giving the possibility of knowing the impulses,
emotions and reactions of individuals to some particular stimuli. This knowledge
may be as beneficial as perverse, depending on their use. Therefore, a reflection on
the ethical aspects and neuroeskepticism is crucial as well as a review of some issues
on privacy and anonymity of participants, where ethical behavior of researchers is
essential, beyond the perception of public opinion.

Key Words:
Public opinion - Audience - Neuroscience - Neuromarketing - Neuroscepticism Ethical and political debate

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1. Introduccin
La perspectiva y la forma de valorar la comunicacin poltica y la configuracin
de la opinin pblica variaron sustancialmente a partir del 11-S, del 2001. Podra
afirmarse que hubo un antes y un despus tras este atentado que conmovi los cimientos poltico-emocionales del planeta. Se establecieron las bases de un cambio
de paradigma debido, entre otras razones, a la aparicin visible de un componente
emocional (inconsciente) en las valoraciones de la comunicacin poltica internacional, liderada por el pas ms poderoso del mundo. No es casual, sino causal, el
hecho de que haya sido en este periodo de tiempo cuando han aparecido grandes
planteamientos tericos y prcticos sobre la poltica de las emociones o el cerebro poltico, segn Drew Westen (2007) o George Lakoff (2007). La comunicacin
poltica ya no se basa en la retrica clsica aristotlica o platnica sino que se
adentra en distintas disciplinas como la sociologa, el periodismo, la ciencia poltica, la psicologa social, la semitica, la lingstica o la historia. Si las estrategias
comunicativas se han mantenido constantes en sus esencias, la comunicacin poltica propiamente dicha vive un momento particular debido a la utilizacin de las
Tcnicas de Investigacin de Mercados. Es en este mbito donde aparece el trmino
de Neuromarketing1 que se puede justificar parcialmente por las circunstancias
temporales del Post-11-S referidas anteriormente. stas favorecieron la puesta en valor de estas tcnicas al dejar de manifiesto las decisiones inconscientes
de cualquier ciudadano. Si los consultores basan su trabajo en la posibilidad de
ofrecer a los consumidores una mayor eleccin, la comunicacin poltica enlazara
directamente con la idea de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948): Peoples Choice:
How the voter makes his mind in a political campaign, bajo el paraguas de las nuevas tcnicas del neuromarketing poltico. Segn Levy (2009) tan importantes son
las influencias recibidas por los individuos desde su interior como de su exterior, es
decir desde el cerebro o desde su entorno, de lo que podra inferirse que tan manipulable puede ser el individuo cuando recibe estas influencias va cerebral o cuando provienen de la va ambiental. Igualmente, tan amenazador e inquietante es
el neuromarketing2 como la publicidad subliminal, dado que las tcnicas ya estn
preparadas para su utilizacin en el marketing. Cabe sealar que, a pesar de que
las tcnicas de publicidad subliminal y las neurotcnicas ya pueden ser utilizadas,
no se recurre a ellas con tanta frecuencia como cabra esperar. Para contribuir a exDOI: ri14.v12i2.666| ISSN: 1697-8293

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plicar su escasa utilizacin se pueden esgrimir dos argumentos igualmente vlidos

para ambos casos: 1) el alto precio que puede significar su utilizacin profesionalizada; y 2) los cuestionamientos ticos que suelen aparecer para su utilizacin.
Lo cierto es que el neuromarketing poltico viene sobrevolando la escena poltica
de los ltimos aos como reflexin y anlisis por parte de las disciplinas afines a
la ciencia poltica, ms concretamente, desde la perspectiva de la comunicacin
poltica y electoral (especialmente en escenarios internacionales donde se juegan
las grandes partidas polticas y donde hay mucho que ganar/perder). La primera
dcada del siglo XXI ha sido crucial para el cambio de paradigma producido, tanto
en la comunicacin poltica como en la aportacin de las tcnicas de investigacin
de las neurociencias. El hecho de que el ao 2012 en Espaa fuera declarado Ao
de las Neurociencias, constituye tanto una invitacin como una oportunidad para
reflexionar sobre el neuromarketing o, lo que es lo mismo, sobre la importancia
que el cerebro tiene en la toma de decisiones (inconscientes o irracionales), tanto
individuales como colectivas, en todos los planos: local, autonmico, nacional, o
internacional, y en todas las reas: comercial, social y poltica. El objetivo de la
Sociedad Espaola de Neurociencias (SENC) se centra en llevar a cabo una serie de
actividades relacionadas con el estudio, la investigacin y la divulgacin de estas
disciplinas. Si bien son estos especialistas los encargados de disear las herramientas para medir cualquier tipo de impulso neurolgico, sera la posible aparicin,
aplicacin, medicin y evaluacin del proceso lo que preocupara sobremanera
a los actores sociales de la Comunicacin Poltica y Electoral. Ha de pensarse que
tanto la comunicacin poltica como la electoral tienen una gran difusin, la mxima, podra decirse, dado que los mensajes electorales tratan de llegar a todos los
ciudadanos (electores y votantes) sin excepcin, ms all de su target, o con independencia de l. Se trata de un electorado que ha cambiado tras la eclosin de la
web 2.0 porque a partir de este momento se visualiza la potencialidad de autora
de la ciudadana, que pueden llegar a ser editores, productores, autores, mientras
anteriormente eran usuarios o consumidores (Aparici y Silva, 2012). En sntesis,
desde este momento podemos comenzar a hablar de la gestacin de una sociedad
de comunicadores (Aparici, 2011) y, por tanto, con mayor capacidad de percepcin
sobre su propia realidad y la de su entorno.

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Consecuentemente, el tema ha de ser motivo de inters y preocupacin para

toda la ciudadana, por dos razones: 1) porque toda la ciudadana es destinataria de
mensajes que podran valerse de las neurotcnicas; y 2) porque todas las personas,
dotadas de un sistema cerebral y nervioso, son consumidoras y electoras al mismo
tiempo. Por ende, son objeto de estudio por parte de socilogos, comuniclogos
y politlogos, as como de filsofos y expertos en tica o deontologa profesional.
Este tema se ha convertido en un asunto de inters general y objeto de debate
social y adentrarse en l constituye un reto que permitir llegar a algunas reflexiones concluyentes. Por tanto, se abordar la cuestin en este orden: Primeramente,
una descripcin de las tcnicas utilizadas en el neuromarketing comercial; en segundo lugar, la posibilidad de aplicar dichas tcnicas en el mbito poltico; y por
ltimo, ser necesario considerar algunos aspectos ticos.
Desde hace ya algunos aos la investigacin realizada sobre todo en universidades norteamericanas, University of South California: Antonio Damasio; Yale University: John Bargh; Stanford University: Robert Zajonc; New York University: Joseph
Ledoux, Harvard University: Danichel Schacter han permitido adentrarse en un
conocimiento sobre las motivaciones de los consumidores a la hora de tomar sus
decisiones de compra en el terreno puramente comercial. La razn de ser de este
estudio es, precisamente, plantear la posibilidad de aplicar sus conocimientos al
mundo de la comunicacin en todas sus esferas, siempre que se utilice un mensaje
que pueda ser analizado desde una neurotcnica, lo cual no excluye a ningn medio de comunicacin, tanto analgico como digital, convencional o de vanguardia.
Lo importante es el mensaje y la neurotcnica de transmisin con su correspondiente registro. En el terreno comercial se podrn conocer y estimular los hbitos
de consumo, y por extensin, en la poltica, las intenciones de voto, donde cabe
preguntarse si las decisiones personales a la hora de emitir el voto podran ser muy
distintas a las declaradas en sondeos pre-electorales de intencin de voto.
Sabido es que las decisiones ms importantes de la vida no son siempre racionales, ni siquiera responden a las declaraciones de intenciones formales o informales.
A veces las decisiones inconscientes suelen silenciar las racionales. Siendo esto
as en buena medida, lo que ha de preocupar a estudiosos y analistas es saber si,
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estas decisiones inconscientes, (irracionales por tanto) se pueden conocer con antelacin o, si previendo los impulsos motivadores, sera posible apelar a ellos para
predecir o reconducir tambin el voto. El mundo de la promocin, el marketing
y las ventas est sumamente interesado en conocer las motivaciones para tomar
decisiones de compra, y por la misma razn, el mundo de la comunicacin poltica
y, en especial, el mbito de las campaas electorales estara muy interesado en
disponer de informacin fiable que les permitiera focalizar sus campaas comunicativas y/o electorales utilizando la informacin proveniente de las tcnicas que
las neurociencias ofrecen.
Este asunto ha producido tanto inters como rechazo por parte de la ciudadana
en general, y de algunos sectores especializados, en particular. Temas como la persuasin o la manipulacin aparecen rpidamente en el imaginario del electorado
que ve con inters e inquietud por igual el fenmeno del neuromarketing. Hasta
ahora estas tcnicas se han utilizado en el neuromarketing comercial, pero sus posibilidades y resultados son de aplicacin tambin en el neuromarketing poltico.
De ah que transitando por las tcnicas del primero, se estar haciendo asimismo
una descripcin posibilista del segundo.
La pregunta que Adela Cortina (2011: 102) plantea, invita a seguir profundizando en este asunto hasta lograr dar la respuesta ad hoc: las bases cerebrales
descubiertas apoyan la construccin de sociedades democrticas abiertas como la
forma poltica ms adecuada de vida poltica, incluso, como se viene diciendo en
los ltimos tiempos, la construccin de democracias deliberativas, o parecen ms
bien apoyar la formacin de sociedades cerradas ()?.
De hecho, en este punto cabe preguntarse sobre la aceptacin de la existencia
efectiva de una neuropoltica. Y por analoga, cabra pensar tambin en la existencia de un neuro-voto, definido ste como aquel que se emite con independencia
de las cuestiones estrictamente racionales o electorales, siendo motivado por estos
impulsos que apelaran directamente a las reacciones neuronales del individuo.
Es necesario ofrecer una descripcin de las neurotcnicas disponibles hasta el
momento.
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2. Material y mtodos para la medicin de audiencias

Conviene aclarar que, si bien todas estas neurotcnicas utilizadas en el neuromarketing3 comercial, descritas a continuacin, nacieron con fines teraputicos
clnicos, su aplicacin a la investigacin de mercados y de audiencias es de gran inters sociolgico, comercial y poltico. La investigacin continua buscando tcnicas
que respondan a las preguntas cuyas motivaciones profundas no pueden ser conocidas a travs de tcnicas de investigacin cuantitativas o cualitativas convencionales. En el primer caso se estara hablando de encuestas; en el segundo, de Focus
Group, entre otras, porque ofrecen informaciones que no son del todo satisfactorias
desde esta perspectiva neurolgica. El presupuesto econmico invertido en tcnicas de investigacin social convencional no resulta lo rentable que sera deseable,
al no retornar la cantidad de informacin requerida, y que por lo tanto, exigiran
la aplicacin de otro tipo de tcnicas. A ttulo experimental, con el fin de llegar a
a conocer las motivaciones profundas que hacen decidir a la ciudadana se utiliz
la llamada Tcnica de Elicitacin de Metforas de Zaltman (ZMET) (Zaltman, 2004)
sin abandonar la bsqueda de informacin adicional. Las tcnicas de investigacin
social convencional, tanto cuantitativa como cualitativa, exigen un trabajo profesional cualificado y tcnicas sofisticadas para su posterior anlisis y aplicacin.
En el caso de las tcnicas neuolgicas, resultan an ms complicadas y laboriosas
porque requieren un aparataje tecnolgico especfico, lo que adems del coste econmico importante, ha de sumarse su adecuada utilizacin tica. Si ya el precio de
las tcnicas convencionales es elevado, en el caso del neuromarketing, el altsimo o
precio de los equipos utilizados los convierte en inaccesibles, prcticamente.
Existen tres grandes bloques que podran clasificarse en:
1. Tecnologas de neuroimagen: Resonancia Magntica Funcional y Electroencefalografa.
2. Biosensores: electrocardiograma, electromiograma, volumen de pulso sanguneo, respiracin, conductividad en la piel y temperatura de la piel, y
3. Otras tecnologas: Eye Tracking, reconocimiento facial de emociones, realidad aumentada, etc.

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Estas tcnicas se pueden utilizar individualmente o bien combinando algunas

de ellas en funcin de la informacin que se desee conseguir. De entre todas ellas,
han de destacarse las siguientes:

2.1. (EEG) Electroencefalografa

Esta tcnica es posiblemente la ms empleada por las consultoras de neuromarketing porque su precio es inferior a la Resonancia Magntica Funcional (fMRI).
El equipo es sencillo y muy asequible. Depender del nmero de electrodos que se
quieran aplicar sobre el cuero cabelludo. Segn Monge y Fernndez (2011: 23):
es una tcnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal.
Su resolucin temporal la determina el hardware especfico, pero tpicamente mide
el voltaje entre 1 y 3 milisegundos, lo que supone una excelente resolucin temporal que permite incluso detectar fenmenos neurales muy breves que pasaran
desapercibidos a la FMRI.
Entre sus limitaciones hay que indicar que sus mediciones son superficiales (al
aplicarse sobre el cuero cabelludo: con gel o sin l) los electrodos necesarios para la
obtencin de la actividad cerebral, por lo que se pueden producir algunas interferencias. El equipo tiene un precio en torno a los 10.000 $ (Ariel y Berns, 2010: 288).

2.2. La Resonancia Magntica Funcional (FMRI)

Segn el blog NEUROMARCA4: Blog sobre neuromarketing en espaol, esta tcnica permite ver el comportamiento neuronal del cerebro durante su actividad.
Utiliza para ello el mtodo BOLD (Blood Oxygen Level Dependent) que mide el Nivel
Dependiente del Oxgeno en Sangre:
no requiere inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una mquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofbica.
Su tecnologa utiliza un potente imn (40.000 veces ms potente que el campo magntico de la Tierra. () Los escneres MRI de ltima generacin cuestan aproximadamente un milln de dlares (...) y tienen costes operativos anuales de 100.000$-300.000$.
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Dado que la Electroencefalografa (EEG) no permite obtener informacin de las

partes internas del cerebro, relacionadas con las decisiones de compra,la informacin no es inmediata y ofrece un precio muy alto.

2.3. Magnetoencefalografa (MEG)5

Segn el Centro Mdico Teknon, esta nueva tecnologa se basa en la captacin
de la actividad magntica del cerebro, tanto espontnea como en respuesta a estmulos, de manera no invasiva. La MEG proporciona la localizacin de las fuentes
neuronales responsables de esta actividad sobre las imgenes de Resonancia Magntica de cada individuo, conocido como Magnetic Source Imaging (MSI).
En lo relativo a su funcionamiento se asemeja a la EEG, siendo la MEG ms fiable
en cuanto a la alta resolucin y calidad de seal. Igualmente alto es su precio, por
lo que no suele utilizarse demasiado en neuromarketing, quedando su uso ms bien
limitado al mbito clnico y mdico, mientras que las relacionadas a continuacin
son de uso algo ms generalizado y no tan exclusivo de las especialidades mdicas.

2.4. Electromiografa (EMG)

La compaa internacional mdica Carefirst, en su pgina web6 y ms concretamente en su seccin de Neurologa define esta prueba como la que determina la reaccin
del msculo o su actividad elctrica en respuesta a la estimulacin del nervio de dicho
msculo. Este examen se utiliza para detectar anomalas neuromusculares. Contina
esta pgina explicando el proceso que registra claramente los pasos tcnicos:
1. Durante el examen, se introducen en el msculo una o ms agujas pequeas
(tambin conocidas como electrodos) a travs de la piel. La actividad elctrica que los electrodos registran en forma de ondas se muestra en un monitor
denominado osciloscopio. Tambin se utiliza un amplificador de audio para
or la actividad.Como se puede observar en esta descripcin, la preocupacin
est basada sobre todo en las seales elctricas que emite el tejido muscular,
si bien las interpretaciones de corte psicolgico-social no se recogen por.

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2. La EMG mide la actividad elctrica del msculo en estado de reposo y durante contracciones leves y fuertes. Normalmente, el tejido muscular no
emite seales elctricas durante el estado de reposo. Cuando se introduce un
electrodo puede observarse un breve perodo de actividad en el osciloscopio
pero, despus de eso, no debera presentarse ninguna seal.
En resumen, es una tcnica mdica, que con la aplicacin de unos electrodos en
la zona muscular observada posibilitara medir la respuesta muscular, que a su vez,
permitira deducir el significado de tales respuestas musculares, ante los estmulos
visuales de un vdeo o una emisin radiofnica; un discurso o mitin poltico.

2.5. Facial Action Coding System (FACS) (Sistema de Codificacin

de los movimientos faciales)
Este mtodo no necesita de una mquina especial. Se trata ms bien de la observacin de los cambios en las expresiones faciales del individuo que est viendo
unas imgenes en TV, por ejemplo, o escuchando un discurso poltico. Los investigadores ms destacados son Elkman y Friesen (1978) que utilizaron este mtodo
para sus investigaciones acadmicas. Tras este uso cientfico-acadmico, algunas
empresas comerciales han desarrollado diversos paquetes informticos que permiten medir FACS, con resultados aceptables en trminos de rentabilidad psicolgicosocial o poltica, dado que permiten categorizar las expresiones psicolgicas de las
emociones manifestadas en los rasgos faciales. Existe una taxonoma muy completa que permite afinar las expresiones faciales y disponer as de un tcnica que,
siendo de aplicacin fcil y barata, ofrece informacin muy valiosa a la hora de
categorizar las afinidades, filias, fobias y otro tipo de emociones que a lo largo del
visionado de un vdeo pudieran registrarse.

2.6. Eye Tracking (ET) (Seguimiento ocular)

Como su propio nombre indica, este sistema permite realizar un seguimiento de
la mirada del individuo para identificar qu es lo que llama, capta o mantiene su
atencin ocular. Al realizar una prueba de ET, siendo ste un estmulo simple, se
puede combinar con otras tecnologas de forma que la informacin que se obtenga
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sea ms completa. Si ya la aplicacin de esta tcnica en solitario es complicada,

dado que el individuo ha de portar en la cabeza un tipo de gafas direccionales, ms
an lo sera la aplicacin simultnea de otro tipo de aparataje. Por lo que algunas
de estas tcnicas presentan una aplicacin mucho ms viable para la investigacin
en laboratorio que fuera de l, lo que puede condicionar los resultados medidos,
dado que un laboratorio no puede reproducir el ambiente natural.

2.7. Electrical Dermic Activity (EDA) (Respuesta galvnica de la

piel, o actividad electrodrmica)
Como parmetro psicofisiolgico, la Actividad Electrodrmica (EDA) ha sido uno de
los ms estudiados en la psicobiologa experimental. Desde los primeros trabajos en
este campo (Cosculluela, et at. 1988)7, se puso de manifiesto la relacin entre la EDA
y determinados estados emotivos del sujeto. Desde entonces se intent estandarizar
su utilizacin y hallar las posibles correlaciones de dicho parmetro con factores de
personalidad. Se busc la posibilidad de relacionar la EDA con otras pautas fisiolgicas, como son el ritmo cardaco, la temperatura, el ritmo respiratorio y la electroencefalografa, al igual que con otras medidas de personalidad en las que no se encontr significacin estadstica entre ellas. Posteriormente se demostr que la EDA es
un dato psicofisiolgico dotado de un alto nivel de sensibilidad, lo que implica, por
un lado, el inters de su utilizacin en estudios estrictamente psicofisiolgicos y, por
otro, el problema de la precisin de los registros que se obtienen y su dependencia
de una serie de factores tanto situacionales como individuales.

2.8. Sociograph (Socigrafo) o EDAg (EDA grupal) (Actividad

electrodrmica grupal)
Dentro de las Neurociencias Sociales esta tcnica se puede definir como marcador somtico que explica la conducta social desde un marco interdisciplinar.
Permite digitalizar el registro psicofisiolgico en tiempo real, producido por la
interaccin entre los miembros de un grupo.
El socigrafo es un dispositivo de Neuromrketing que posibilita investigar y
analizar el comportamiento, la atencin y la emocin en grupos de personas. PerDOI: ri14.v12i2.666| ISSN: 1697-8293

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mite su medicin mediante sensores individuales conectados a la mano de cada

sujeto que forma el Grupo de Estudio de la Actividad Electrodrmica (EDAg), en su
procesamiento conjunto y en tiempo real, desde un modelo de anlisis de series
temporales. Habiendo sido diseado por la Universidad de Salamanca, ha sido comercializado por ICON Multimedia. En esta pgina web8 se describen sus fundamentos y caractersticas principales basadas en llevar a cabo un anlisis cuantitativo y
objetivo de la actividad del grupo, tanto en sus manifestaciones de atencin grupal
(arousal) como en sus reacciones emocionales por lo que posibilita el acercamiento
a fenmenos no observables hasta el momento o difcilmente cuantificables. Al
obtenerse la informacin en tiempo real, permite el control inmediato del funcionamiento del grupo, al mismo tiempo que se pueden investigar empricamente
situaciones de interaccin grupal y sus aplicaciones desde interacciones interpersonales puntuales a interacciones intra e intergrupales y sus procesos subyacentes.
Descritas estas tcnicas que nacieron para la investigacin neurolgica, los investigadores y analistas de la comunicacin se han planteado la posibilidad de su
aplicacin en todo tipo de marketing, para conocer la voluntad y la toma de decisiones de la ciudadana en todas las esferas.

3. Aproximacin a la aplicacin de las tcnicas del

neuromrketing. Neuroescepticismo
3.1 Su Aplicacin en el mbito poltico
Existe una tendencia a diferenciar la investigacin comercial de la poltica,
como si lo primero fuera perverso y lo segundo noble, diferencia basada quiz en la
creencia de que lo comercial aspira a vender un producto, mientras que la poltica
intenta persuadir con ideas, hasta conseguir el voto. Dicho de otra forma, entre
una campaa comercial y una poltica, la diferencia est en su finalidad, pero en
los dos campos acta la persuasin como elemento central. An admitiendo que
existen diferencias entre estos dos campos, comparten una accin comn: la de
comprar o la de votar. En ambas existe una motivacin, siendo sta a veces inconsciente, irracional o impulsiva, suficiente para decidir tanto lo primero como lo
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segundo. Dicho de otra forma, los procesos cerebrales implicados actan tanto en
el terreno comercial como poltico. En este sentido, Monge y Fernndez (2011: 29)
plantean una cuestin que, por analoga, bien podra aplicarse al terreno poltico.
Afirman que: Del mismo modo que en el copytesting de spots publicitarios, podra
utilizarse el neuromarketing para seleccionar entre distintos planos o secuencias
en el montaje final de la pelcula. Su argumento es tan razonable que bien podra
plantearse la misma cuestin para las campaas bien comerciales o electorales,
porque si bien la produccin de una pelcula tiene un alto presupuesto, igualmente lo tiene una campaa comercial (un gran lanzamiento de un bien o servicios).
El presupuesto poltico-electoral de un partido poltico podra ser infinitamente
superior, dado que estn en juego cuestiones altamente valoradas en todos los
mbitos: social, econmico, poltico, etc. De hecho, como indican estos mismos
autores (2011: 29) existen: Servicios orientados al Marketing Poltico. Aunque
no son muy diferentes a los ofrecidos para otros sectores (copytesting de anuncios
electorales, anlisis de reaccin a discursos), a veces se los considera una categora aparte por sus implicaciones para la opinin pblica.
En lo relativo a las curiosidades del neuromarketing poltico, Damasio (2005)
describe la forma en que la oxitocina, en su funcin de neurotransmisor, puede
ser utilizada para reforzar la confianza en los discursos polticos. Antonio Damasio
explica que actuara como una hormona que extendera el efecto de satisfaccin
o aceptacin. Este efecto de fiabilidad y confianza puede ser reforzado solo con
trasladar a los electores el mensaje de que su programa es bueno. Este mismo autor
sugiere que una vez que sabemos que la oxitocina favorece la confianza, esto se
puede conseguir estimulando la aparicin de esta hormona9. Al margen de estas
peculiaridades, en la sociedad del marketing (del neuromarketing), segn Del Rey
Morat (2011) los polticos no son los sofistas modernos. Su discurso se prepara
con las investigaciones de la sociologa emprica, se ejecuta con los recursos de la
retrica, y la meta perseguida no es persuadir sobre la mejor forma de vivir, sino
alcanzar el poder o conservarlo, si ya se ha conseguido. De una u otra manera, la
comunicacin poltica especialmente en campaas electorales, muestra una realidad narrada, cuya aspiracin es lograr el xito, independientemente de las tcnicas
que se utilicen, bien clsicas, a travs de la retrica persuasiva; o bien neuronales
por las que se apelan a impulsos inconscientes. En ambos casos, afirma Salmon
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(2008: 38) la realidad est ahora envuelta por una red narrativa que filtra las percepciones y estimula las emociones tiles. Dicho de otra forma, segn este autor,
esta red narrativa a la que alude conseguira un efecto persuasivo, estimulando
las emociones deseadas, por tanto tiles, transformadas en decisiones de compra
o de voto, por lo que el conocimiento, control y manipulacin del cerebro humano
es un objetivo de primer orden en todos los campos. De ah que las noticias de
corte cientfico son cada vez ms importantes. Segn Marketing Directo (2013) se
estn llevando a cabo numerosas investigaciones cientficas para esclarecer empricamente el funcionamiento del cerebro humano. En esta publicacin se da cuenta
del trabajo llevado a cabo por un grupo de investigadores del California Institute
of Technology y del Stanford University sobre el proceso cerebral que determina
y desemboca en la toma de decisiones. Esta investigacin realizada en un grupo
pequeo de personas ha conseguido predecir qu tipo de eleccin llevarn a cabo.
Aunque todava son muy incipientes, en Espaa estas tcnicas se pueden aprender en estudios de Mster universitario en Neuromarketing, dirigidos a especialistas
en marketing, comunicacin, imagen y branding, agencias de publicidad y titulados universitarios interesados en ampliar este tipo de conocimientos, adems de
cursos sobre neuroeconoma y neuromarketing orientados a profesionales de la economa. Existe otro campo enmarcado en el terreno poltico, y ms concretamente
en las campaas electorales, que resulta especialmente abonado a la aplicacin de
estas tcnicas, dado que su objeto de estudio tiene que ver con la eleccin del tipo
de lenguaje que determina las diferentes visiones del mundo, a travs de la transmisin de ideas y, por ende, de ideologas. Lakoff (2007: 16) estableci las pautas
de todo este proceso con su libro: No pienses en un elefante, al afirmar que las
personas presentan una determinada manera de entender la vida en funcin de sus
marcos mentales, de las estructuras cognitivas adquiridas de manera intangible que
conforman su visin del mundo. Dado que estos marcos son activados por el lenguaje, la verdad, para ser aceptada, tiene que encajar en los marcos de la gente. Si
los hechos no encajan en un determinado marco, el marco se mantiene y los hechos
rebotan. Se tratar pues de despertar emociones tiles (convertibles en votos o en
decisiones de compra). Por todo ello, no se puede dejar de lado un cierto sentido
crtico, o incluso un escepticismo conveniente o necesario, un neuroescepticismo.

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3.2 Neuroescepticismo
La opinin pblica percibe como una amenaza el neuromarketing porque teme
ser manipulada. Neil Levy (2009) ya apunt que la ciudadana se enfrentaba a dos
tipos de temores, siendo el primero la manipulacin de los cerebros de las personas
y el segundo, la manipulacin de su entorno. Este mismo autor aclaraba que no se
pueden aprender cosas nuevas y sorprendentes mediante las imgenes cerebrales,
que no nos deberamos dejar impresionar por las imgenes de cerebros (fotos que
retratan cerebros en los que se aprecian los mapas coloreados en funcin de las reacciones cerebrales) porque eso es exactamente lo que son: imgenes de cerebros,
y nada ms. El cerebro, como rgano no visible siempre ha sido considerado algo
crptico, oscuro e infranqueable. En general, los rganos que no son visibles, porque son internos o estn ocultos, siempre han estado revestidos de un cierto halo
de misterio que les sita o bien en ciencias ocultas o en temas tab. En el caso
del cerebro, el ciudadano medio piensa que es algo muy complicado e ininteligible,
slo accesible para los especialistas: los neurlogos.
El punto crucial para Levy (2007, 2008, 2009) es que puesto que las neurociencias son ciencias internas se tiende a creer que son ms profundas que la psicologa. Siendo cientfica y clnicamente muy valiosas, las neurociencias estn en sus
inicios y despiertan un gran inters y una cierta inquietud. Su recomendacin es
que no deberamos dejarnos deslumbrar por ellas dado que existen otras formas de
conocer y controlar la conducta humana. En su opinin, los focus groups siguen
siendo vlidos, a pesar de que pueda estar presente siempre la limitacin de la
sinceridad de los participantes que, aunque sin intencin de mentir, podran hacerlo por razones de prestigio o por preservar su intimidad o su anonimato, entre
otras razones. En cambio, visualizar directamente sus cerebros evitara este tipo
de problemas que podran ser evitados igualmente no preguntando directamente
sino pudiendo deducir las respuestas mediante distintos tipos de seales que evitasen la ausencia de sinceridad. Lo cierto es que a travs de preguntas indirectas,
se podra saber de los individuos ms de lo que ellos creen saber de s mismos y
hasta se podran segmentar las audiencias y sus respectivos deseos, convirtiendo
los discursos en algo cuasi irresistible. Dicho de otro modo, con las tcnicas de
investigacin social, metodolgica y estratgicamente bien planteadas, los encuesDOI: ri14.v12i2.666| ISSN: 1697-8293

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tados no tendran ninguna posibilidad de mentir, disimular su reaccin u ocultar

su creencia. No se necesitaran tcnicas especiales, las propias de las neurociencias u otras, para conseguir resultados vlidos y ms ricos en informacin de lo
esperable. Siendo esto as, las neurociencias adquiriran menos valor, motivo por
el cual podra aparecer un cierto neuroescepticismo, generado por las limitaciones
del propio mtodo.
3.2.1. Limitaciones
1. Muestras demasiado pequeas
Segn afirmaciones de Monge y Fernndez (2011) las empresas consultoras son
conscientes de que existe una gran similitud en los resultados finales de los sujetos
participantes en las muestras. Esta razn, junto con la alta tecnologa que requieren y el precio de los equipos (tanto humanos como tecnolgicos) est generando
una sensible reduccin en el nmero de unidades de la muestra, lo que hace que se
trabaje con muestreos realmente pequeos y, por tanto, con una representatividad
cuestionable.
2. Imposibilidad de anlisis comparativos
Si en cualquier investigacin es muy conveniente realizar anlisis comparativos, en el caso de las neurociencias stos resultan prcticamente irrealizables. Las
dificultades que surgen en estas reas vienen dadas por la imposibilidad que tiene
un cliente de encargar el mismo estudio a diferentes consultoras dado que cada
empresa utiliza un tipo distinto de tecnologa, ndices, ratios, etc. que no permiten
la comparacin de resultados, siendo el presupuesto econmico otra dificultad no
menor, dado que hacer un anlisis comparativo significara multiplicar el elevado
coste de la prueba por el nmero de pruebas a comparar, lo cual podra resultar
econmicamente inabordable.
Describir este problema significa establecer al menos tres variables distintas
muy diferenciadas: 1) imgenes; 2) reacciones/estmulos; y 3) atencin. Estas
tres variables son de muy difcil homologacin, porque como se ha mencionado
anteriormente, no es posible compararlos dado que no existe una homologacin
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universal. Hacerlo sera comparar variables con ediciones muy heterogneas que
lejos de arrojar luz o claridad sobre los resultados, los oscureceran o dificultaran
seriamente, e incluso podran anular su valor para el anlisis comparativo.
Por otra parte, las limitaciones de carcter tecnolgico no agotan las condiciones limitantes. En el campo de la aplicacin de determinadas tcnicas de investigacin, existen demasiados interrogantes en torno al propio proceso de la investigacin, que no pueden ofrecen todo tipo de garantas, por lo que los resultados
estaran sometidos a permanente debate.

4. Discusin
El cambio social y su desarrollo han dado como resultado que la sociedad del siglo XXI sea mucho ms consciente de la importancia que las cuestiones ticas afectan a la vida y a su calidad de vida, de ciudadana en su totalidad, sin excepcin
alguna (quiz porque dispone de ms informacin), que la de siglos anteriores,
Vivir en un mundo hiperconectado y global tiene algunas consecuencias, y es que
las decisiones de quienes detentan el poder afectan tambin a quienes no lo tienen, es decir, a todos. De ah la necesidad de la consideracin de algunos aspectos
ticos que no deben ser pasados por alto. Hoy, ms que nunca, se presenta como
un riesgo en el imaginario colectivo. A pesar de la existencia de comits ticos
en todas las ciencias que actan sobre las tcnicas de investigacin utilizadas, la
opinin pblica en general se muestra muy en desacuerdo, o manifiesta al menos
un cierto rechazo hacia ellas por considerar que estaran afectando sus decisiones
a travs de la manipulacin. Existe un Cdigo tico de Estndares en Investigacin
de Mercados, de rango internacional (Marketing Research Association, 2007), que
coincide con la visin de Beri (2007). Las dos fuentes establecen una serie de garantas consistentes, fundamentalmente, en:
Confidencialidad de las datos cerebrales
Proteccin de la vulnerabilidad detectada
Respeto a los factores inconscientes
Eliminacin de ambigedad en la regulacin
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Tratamiento equiparable tico-clnico en caso de descubrimiento de patologas

Foco de atencin puesto en el beneficio de los clientes
Utilizacin de las tcnicas para la manipulacin
Transmisin ponderada a la opinin pblica
En las cuestiones ticas, algunos autores estn planteando un cierto paralelismo
entre la neurotica y la neuropoltica. En este sentido, Adela Cortina (2011: 102)
plantea:
Si la Neurotica trata de descubrir las bases cerebrales de la obligacin moral, la neuropoltica debera intentar averiguar si las bases neuronales de nuestra
conducta nos preparan para asumir unas formas de organizacin poltica como superiores a otras, y en segundo lugar, si la democracia es la forma exigida por esas
bases cerebrales, o si es preciso ir ms all de ellas.
Esta consideracin, junto con algunas reflexiones finales de las conclusiones
empieza a configurar el inicio de una aproximacin a este tema que es todava muy
incipiente y que va a necesitar algn tiempo hasta su consolidacin.

5. Conclusiones
Una vez realizada esta aproximacin, debemos incorporar a las conclusiones
que a pesar de los temores y amenazas que la opinin pblica manifiesta de forma
generalizada, estas tcnicas cientficas de investigacin se encuentran todava en
fase de implantacin, lo cual si bien es un inconveniente, se convierte a su vez en
una gran oportunidad, por el gran campo que queda por investigar, interpretar e
implementar.
Las limitaciones de carcter tecnolgico e incluso econmico son lo suficientemente importantes como para hacer de estas tcnicas unas herramientas utilizables slo cuando los resultados obtenibles sean tan importantes que justifiquen su
inversin o gasto.

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El hecho de que exista un rechazo por parte de la opinin pblica, aun sin conocer en profundidad sus posibilidades y sus limitaciones, hace que no se estn
aplicando en el neuromrketing poltico, salvo de forma experimental y muy incipiente, en Espaa. En trminos generales, el perfil del elector es muy sensible a la
manipulacin, quiz ms que un consumidor medio.
De hecho, el usuario de productos mediticos o transmediticos no es en ocasiones consciente de que detrs de cada conexin, del tipo que sea, hay una forma
de investigacin, de anlisis, de adscripcin y readscripcin a determinados grupos
sociales, cuya informacin, debidamente gestionada es de vital importancia para
el neuromarketing.
En el terreno poltico, de aceptarse las tcnicas del neuromarketing, as como la
existencia de la neuropoltica, se estara aceptando, por extensin, la existencia
de un neuro-voto, impulsado por razones inconscientes, promovidas por las reacciones neurolgicas.
En nuestra opinin, esta aproximacin a las neurociencias, con aplicacin sobre el
marketing comercial, social y poltico, debido al estadio de la investigacin en el que
se encuentran estas tcnicas y su aplicacin, slo puede considerarse exactamente
eso: una aproximacin que deber ser abordada desde otras muchas perspectivas en
un futuro inmediato unida quiz a la inteligencia artificial (neuromorphics).

Una vez iniciada la reflexin de este tema, no cabe duda que han de aparecer muchas voces acadmicas y cientficas que sumarn conocimiento y ciencia.

Notas
[1] Trabajo realizado bajo el auspicio del S115 GICID (Grupo de Investigacin en Comunicacin
e Investigacin Digital) BOA 195, de fecha 05/10/2012. RESOLUCIN de 26 de septiembre de
2012: pp: 20788-804.
[2] Entendiendo por este trmino una serie de tcnicas que perteneciendo al rea de las neurociencias pueden aplicarse en mercadotecnia con fines sociales, polticos o comerciales, a recoger los estmulos que los mensajes operan en el cerebro humano y cuyo conocimiento podra
predecir la conducta del individuo.

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[3] Como dato de inters: gran parte de las empresas, tanto diseadoras como usuarias de estas
tecnologas son de origen sajn y se hallan adems radicadas mayoritariamente en EEUU, Reino Unido y Australia. Entre ellas, nombres tan clsicos en la investigacin social como Gallup,
Robinson, Nielsen, San Research, NeuroCompass, etc.
[4] http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/
[5] http://www.teknon.es/servicio-de-diagnosticos/magnetoencefalografia
[6] http://carefirst.staywellsolutionsonline.com/Spanish/TestsProcedures/Neurological/92,P09194
[7] http://diposit.ub.edu/dspace/handle/2445/24151
[8] http://www.iconmm.com/empresa_neuromarketing.html
[9] Algunos analistas polticos han querido ver el efecto de confianza que un candidato puede
lograr al acariciar a un animal (gato o perro) en campaa electoral, e incluso en ocasiones
con su mera presencia fsica o simblica, porque presuponen que esta imagen genera en el
espectador/votante la segregacin de la hormona oxcitocina, favorecedora de sentimientos
como la confianza y la lealtad.

Referencias
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Glosario
BOLD: (Blood Oxygen Level Dependent) (Nivel Dependiente del Oxgeno en Sangre)
EDA: (Electrical Dermic Activity) Actividad electrotrmica
EEG: Electroencefalografa
EMG: Electromiografa
ET: (Eye tracking) Seguimiento ocular
FACS: Facial Action Coding System
fMRI: Resonancia Magntica Funcional
MSI: Magnetic Source Imaging (Imagen magntica)
ZMET: Tcnica de Elicitacin de Metforas de Zaltman

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