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Administracin
Estratgica
Resumen Captulo 5
Miguel ngel Rangel Romero

.
26/11/2013

Los 2 factores que ms distinguen una estrategia competitiva de otra se reducen a


si el objetivo comercial de la empresa es amplio o estrecho y si la compaa
persigue una ventaja competitiva vinculada a costos bajos o a diferenciacin de
producto, estos dos factores originan cinco opciones de estrategia competitiva
para ubicarse en el mercado, operar en el negocio y entregar valor a los clientes
como: estrategia de costos bajos, de diferenciacin amplia, dirigida o de nicho de
mercado de bajo costo, dirigida o de nicho de mercado de diferenciacin y de
mejores costos del proveedor. Una empresa alcanza el liderazgo de costos bajos
cuando se convierte en la que provee los productos con costos ms bajos que sus
rivales de calidad similar, es por eso que las 2 formas principales de obtener una
ventaja de costos es: Hacer un mejor trabajo que los rivales en el desempeo de
las actividades de la cadena de valor de forma ms rentable y renovar la cadena
de valor general de una empresa para eliminar o evitar algunas actividades
generadoras de costos. Un impulsor de costo es un factor con una fuerte influencia
en los costos de la empresa y entre las medidas para manejar los costos mejor
que los competidores se encuentra: Esforzarse por provechar las economas de
escala disponibles, los efectos de la curva de aprendizaje/experiencia, operar las
instalaciones a toda capacidad, la eficiencia de la cadena de suministro, los
insumos de menor costo, el poder de negociacin, los sistemas de comunicacin y
tecnologa, adoptar tecnologa avanzada, estar alerta ante las ventajas de costos y
motivar a los empleados mediante incentivos y cultura corporativa. La
diferenciacin exitosa permite que una empresa: Fije un precio mayor por su
producto, aumente las ventas unitarias y obtenga lealtad del comprador hacia su
marca por lo que la esencia de una estrategia de diferenciacin amplia es ofrecer
atributos nicos del producto para que los clientes crean que vale la pena pagar
por el por lo cual es de suma importancia un impulsor de cualidades nicas que es
un factor que ejerce un fuerte afecto diferenciador y que engloba: Los procesos
de control de calidad, las ventas y marketing, las habilidades, capacitacin y
experiencia del personal, los insumos de calidad, la tecnologa e innovacin, el IyD
de produccin, el servicio al cliente y las caractersticas y desempeo del
producto. Renovar el sistema de la cadena de valor para aumentar la
diferenciacin implica a todo el sistema de la cadena de valor y es vlido para una
ventaja de diferenciacin, entre los planteamientos para mejorar la diferenciacin
mediante cambios en el sistema de la cadena de valor se encuentra: Coordinarse
con los aliados del canal para mejorar las percepciones de valor por parte de los
clientes y coordinarse con los proveedores para satisfacer mejor las necesidades
del cliente. Las estrategias de diferenciacin dependen de satisfacer las
necesidades de los clientes de maneras nicas o de crear nuevas necesidades
mediante actividades como la innovacin o la publicidad convincente y tenemos 4

rutas bsicas para lograrlo: Incorporar atributos al producto y caractersticas para


el usuario que reduzcan los costos generales del comprador por usar la mercanca
de la empresa, incorporar caractersticas tangibles que aumenten la satisfaccin
del cliente con el producto, incorporar caractersticas intangibles que aumenten la
satisfaccin del comprador de formas no econmicas y promover el valor del
producto de la empresa a los compradores. Las estrategias de diferenciacin
funcionan mejor cuando: Las necesidades y usos del producto por parte del
comprador son diversos, hay muchas formas de diferenciar el producto o servicio y
muchos compradores las perciben y valoran, pocas empresas rivales siguen un
planteamiento semejante de diferenciacin, el cambio tecnolgico es veloz y la
competencia gira en torno a las caractersticas del producto que evolucionan con
rapidez, los peligros de su fracaso es que los competidores pueden copiar con
rapidez la mayora o todos los atributos atractivos del producto que lanza una
empresa, que la empresa produzca una recepcin indiferente en el mercado, el
gasto excesivo en las acciones para diferenciar el producto, lo que afecta la
rentabilidad, ser tmido y no esforzarse por abrir brechas significativas de calidad,
servicio o desempeo en las caractersticas respecto de los productos de los
rivales, aadir demasiados atributos de lujo y caractersticas adicionales de modo
que el producto exceda las necesidades y modos de uso de los compradores y
aumentar demasiado el precio. Existen distintos tipos de estrategias como las
dirigidas (o de nicho de mercado), dirigida de bajos costos, y dirigidas de
diferenciacin. Las estrategias dirigidas de costos bajos y dirigidas de
diferenciacin son atractivas cuando: El nicho de mercado es lo bastante grande
para ser rentable y ofrece un buen potencial de crecimiento, los lderes de la
industria no consideran su presencia en el nicho crucial para su propio xito, es
costoso o difcil que los competidores en mucho segmentos pongan en marcha
sus capacidades para satisfacer necesidades particulares de los compradores, la
industria tiene muchos nichos y segmentos, pocos rivales pretenden
especializarse en el mismo segmento objetivo y la empresa con la estrategia
dirigida tiene una reserva de clientes leales, mientas que algunos de sus riesgos
es la oportunidad de que los competidores encuentren formas eficaces de igualar
las capacidades de concentracin de la empresa al atender el nicho objetivo y el
potencial de cambio de las preferencias y necesidades de los miembros del nicho
con el transcurso del tiempo hacia los atributos del producto por lo cual las
estrategias de mejores costos son un hibrido de estrategias de bajos costos y
diferenciacin
que
pretende
ofrecer
los
atributos
deseados
de
calidad/caractersticas/desempeo/servicio mientras vencen a sus rivales en
precio.