El entorno de la

informacin
TEMA 1

La informacin y la publicidad
http://www.merca20.com/claves-para-realizar-un-briefcreativo-para-tu-marca/

La estrategia

Actores de la informacin
LOS BSICOS DE UN BRIEF CREATIVO:
Crear una lista detallada requerimientos ideales para la marca
Qu se requiere hacer?

Escribir las razones detrs de los requerimientos

Definir antecedentes, problemtica, situacin actual de la empresa o marca

Detallar lmites presupuestales

Presupuesto impuesto por el cliente

Describir la interrelacin entre esta campaa y otros esfuerzos de marketing

Incluir la campaa con los activos de marketing actuales de la marca para que el mensaje sea
congruente

Qu se ofrece exactamente en la campaa. Pblico objetivo al que deseamos influir

Definir detalladamente el proyecto, producto o servicio a desarrollar
Definir el target a quines se dirigirn los esfuerzos de marketing

Representacin verbal del pblico objetivo

Actores de la informacin
Cul es el objetivo y mtricas de desempeo

Definicin clara del objetivo del proyecto/campaa y definicin de indicadores/mtricas para

medir los resultados

Qu mensaje se desea transmitir

El mensaje deber de ser consistente con la personalidad de la marca; debe ser claro para
el target

Acciones permitidas y prohibidas

Tener presentes los mandatorios de la marca

Material de apoyo
Definir los materiales que se van a necesitar para la ejecucin de la campaa

Tabla de tiempo (diagrama de Gantt)

Especificar tiempos para que se lleve a cabo el proyecto en el tiempo ptimo y conforme a
lo acordado con el cliente

Definir la persona o equipo de decisin en la campaa

Actores de la informacin
ROL DEL BRIEF:
Crear un comn denominador para que la
comunicacin entre demanda de la marca y oferta de la
agencia sean lo ms compatible posible.

Identificacin del target

SEGMENTACIN DEL TARGET:
Proceso de investigacin mediante el cual se crean grupos de consumidores
potenciales en funcin de objetivos comunes que permite diferenciarlos entre s
y unirlos a su interior (sociodemogrficos o psicogrficos).
IDENTIFICACIN DEL TARGET:
Proceso de seleccin que consiste en evaluar u priorizar algunos segmentos en
funcin de criterios de xito y rentabilidad comunicativas.
POSICIONAMIENTO
Proceso de ubicacin en la mente del mercado de manera diferenciada y nica.

Target
Caractersticas demogrficas: edad, sexo, estado civil,
NSE, nivel de estudio.
Actitudes: salud, tecnologa, uso del dinero, poltica,
medio ambiente.
Estilo de vida: modernos, tecnolgicos, rebeldes,
emprendedores, ecolgicos.
Proceso de compra

Objetivos de mercadotecnia
Specific (especfico)
Measurable (mesurable)
Attainable (alcanzable)
Relevant (relevante)
Timely (a tiempo)

Objetivos de comunicacin
Promover recordacin de marca
Ligar un atributo a un nombre de marca
Inculcar preferencia por la marca
Situar la marca socialmente
Definir la imagen de la marca

Persuadir al consumidor
Atemorizar al consumidor para llevar a una accin
Cambiar el comportamiento del consumidor
Transformar experiencias en consumo
Provocar respuesta directa en el consumidor

USP (promesa nica de venta)

RTB (reasons to believe)
Razonamiento creble de la promesa sobre los beneficios que producen la realidad
fsica o emocional del producto o servicio.
CARACTERSTICAS:
Significativo: debe transmitir un contenido valioso para el pblico.
Creble: capacidad para convencer de qu cunto se dice es cierto.
Estimulante: capaz de despertar una actitud positiva.

A qu necesidad puedo apelar, estimular o qu freno debo romper para crear un estado
de tensin en el receptor, que le motive positivamente y para que conduzca su
comportamiento o su opinin hacia la respuesta que espero de l/ella (objetivo de
comunicacin)?

RTB y Promesa de
comunicacin
Objetivo de
comunicacin

Centrado en:

Tipo de mensaje

Informativo

Caractersticas
Mensaje - Producto
tangibles del producto
(Telcel, Honda)

Tipo de
publicidad
Informativa

Comportamental Beneficios obtenidos

por el consumidor
(Axe, Crest)

Mensaje - Resultado

Publicidad
centrada en el
pblico

Actitudinal

Mensaje - Universo

Publicidad en
imagen

La marca y su
universo simblico,
aspiracional (Nike,
Corona, Coca-Cola)

Quiz 1 (15 minutos)

Escribe un enunciado donde describas el target para una marca de jugos
orgnicos que se vende en tiendas especializadas.

Cul es la diferencia entre medio y soporte?

Cules son las caractersticas de los objetivos de mercadotecnia?

Cul es el nombre del documento que estipula los lineamientos para el

desarrollo de un concepto creativo o campaa de marketing?

Objetivos de comunicacin y
estilos publicitarios
Promover recordacin de marca --> Repeticin (slogans o jingles)
Ligar un atributo al nombre de la marca --> USP (McDonald's, Colgate)
Inculcar preferencia por la marca --> Humorsticos, erticos (Heineken,
Lubriderm)
Situar la marca socialmente --> Publicidad de escenas de la vida cotidiana
(Sprite)
Definir la imagen de marca --> Publicidad de imagen (Adidas)
Persuadir al consumidor --> Testimoniales, infomerciales, demostrativos
Atemorizar al consumidor --> Publicidad de temor (Seguros)
Cambiar el comportamiento del consumidor --> Publicidad de ansiedad
(Danonino)
Transformar experiencias de consumo --> Publicidad de transformacin
(Movistar)
Provocar respuesta directa --> Publicidad de llamar o hacer clic

Respuesta prevista
Racional
Emocional

Mandatorios de marca
Manual de identidad de marca que contiene restricciones
de usos de la marca, colores, tipografas, fondos, etc.
Revisar con el departamento de mercadotecnia
experiencias de campaas pasadas para verificar el tipo de
medios utilizados por la empresa, as como elementos
importantes a considerar (personalidad de marca, filosofa,
valores, etc.).

https://drive.google.com/file/d/
0B2jyHu8A1r4TQmhZMlZyTjZybE0/view

Actividad 1 (45 minutos)

1. Elige una marca
2. Elabora un brief para darle a conocer al equipo tu objetivo
3. Se requiere desarrollar una promocin/activacin para el 14 de febrero

Tarea 1
Definir producto o servicio para proyecto
Si ves un medio impreso que te gustara analizar, trelo
a clase (en fsico o en fotografa)

Sistema de informacin de
marketing
DEFINICIN: El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un
conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y
los procedimientos.
OBJETIVO: Generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de
fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones
dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing.
TOMAR EN CUENTA:
El grado de fiabilidad de la informacin Analizar mtodo de obtencin de la
informacin (personas o instituciones que capturaron los datos y publicaron la
informacin).
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada Datos actualizados y
reales.
El grado en detalle de la informacin utilizada - No englobar un nico concepto

Sistema de informacin de
marketing
PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN

Definicin de la
necesidad de la
informacin

Determinacin
de las fuentes a
las cules
acudir

Tratamiento de
la informacin

Comunicacin
de la
informacin

Controles de la
informacin

HERRAMIENTAS DE UN PLAN INTEGRAL DE

MARKETING.

Los productos informativos

Posicionamiento de
marca:
Awareness
Diferenciacin
Brand image

Empaque

PUBLICIDAD

PROMOCIN

Product
placement

Ventas
RELACIONES
PBLICAS

Actitud y relacin
con la marca:
Relaciones sutiles
centradas en
pblicos especficos.

Estimular venta
con descuentos,
cupones, regalos,
sampling, etc.

MARKETING
DIRECTO

Servicio al
cliente

Lealtad del
consumidor (recompra de
productos)
CRM

Product Placement
Tcnica de comunicacin comercial (literalmente
emplazamiento de productos).
Consiste en la colocacin estratgica de marcas y/o
productos dentro del contexto de un tipo de
comunicacin, en principio no publicitaria, bien sea de
ficcin (cine, televisin) o de entretenimiento
(videogames).

Relaciones Pblicas
Conjunto de acciones de comunicacin, que tienen
como objetivo, fortalecer los vnculos con los distintos
pequeos grupos de pblicos concretos.

CRM
Proceso de administracin de las relaciones con el
cliente, que nos permite conocer su conducta y opinin
respecto a la empresa e influir en esta a travs de una
comunicacin directa, para aumentar su retencin y
lealtad a la marca.

Los productos informativos

PUBLICIDAD ATL:
Medios impresos: exteriores, revistas, peridicos, flyers, posters, tarjetas de
presentacin, brochures, reportes anuales, etc.
Medios audiovisuales: radio, cine, televisin.
PUBLICIDAD BTL:
Empaque
Marketing street y marketing directo
Medios exteriores: banners, grficos para piso y ventanas, grficos para vehculos, etc.
Expos y puntos de venta
R.P.
Medios online

Marketing 2.0
Virales
Internet
Publicidad online
Smartphones
Bluetooth
Redes sociales
Prosumers

Generar

engagement

Tarea 2
Investigar las caractersticas, tipos y ejemplos de los
medios impresos
Hacer un mapa conceptual para sintetizar la informacin
Cuida tu ortografa y no olvides citar las fuentes

Tarea 3
Equipo 1: Peridicos, revistas y folletos
Equipo 2: Espectaculares, empaques y expos
Equipo 3: Comunicacin interna - uniformes, tarjetas de presentacin,
automviles, reportes anuales, oficinas
Equipo 4: Televisin, radio y cine
Equipo 5: Internet: pginas web, redes sociales, blogs
Puntos a cubrir: Concepto, contexto actual, ventajas y desventajas, perfil de
audiencia, ejemplos.
Entrega: 27 de enero

La evolucin editorial
http://www.merca20.com/cuales-son-los-retos-para-laindustria-editorial-en-mexico/

Clasificacin de los
medios por su
estructura: fsica

Medios impresos
Medios de comunicacin que se someten a un proceso
de impresin.
El pblico de los medios impresos es muy variado:
Todo el mundo tiene acceso a los medios impresos.
Cada lector tiene necesidades diferentes.

Los medios impresos ms comunes son: peridicos,

revistas y libros.
http://www.merca20.com/original-campana-mexicana-queinvita-a-leer-el-periodico

Medios audiovisuales
Son los que se escuchan y se ven; es decir, son los
medios que se basan en imgenes y sonidos para
expresar la informacin.
Cine (cultural)
Radio (o medio radiofnico)
Televisin: Noticieros, documentales, reportajes,
entrevistas, programas culturales, cientficos y
ambientales.

Clasificacin de los
medios por su
estructura:
carcter

Objetivo: Informar sobre cualquier tema

Noticieros, revistas de anlisis e informacin, peridicos

Informativos

Objetivo: Divertir o recrear a las personas valindose de recursos como el humor, la emisin
de msica, los concursos, informacin sobre farndula, los dibujos, los deportes.

Entretenimiento

Anlisis

Objetivo: Fundamentar su accin en los acontecimientos y noticias actuales, as como de

hechos histricos.
Examinar, investigar, explicar y entender lo que sucede para darle mayor dimensin a una
noticia, pero ms para que el pblico entienda las causas y consecuencias de dicha noticia.
Documentales, cientficos, polticos, etc.

Tarea 4
Realizar un mapa conceptual
sintetizando la informacin de las
exposiciones de todos los equipos
(para entregar).

Resolver el siguiente dilema tico: