Anlisis

de ventajas competitivas
Los competidores locales tienen ventaja porque son empresas que ya tienen aos trabajando
en el destino en cuestin de prestacin de servicios tursticos, pero son deficientes en cuanto a
la publicidad que manejan, los tours que ofrecen son los mismos, no renuevan ni diversifican su
producto.
A nivel nacional la secretaria de turismo promociona diferente destino para la prctica de
turismo alternativo destacando en especial tres de ellos, que son el estado de Veracruz, Chiapas
y San Lus Potos.
Veracruz es uno de los estados de la Repblica Mexicana que se ha caracterizado en los ltimos
aos por su desarrollo en actividades alternativas al turismo de sol y playa, ya que se comienza a
vender como un destino para los amantes de la naturaleza y los deportes extremos, adems de
ofrecer atractivos culturales.
De los tres estados que se mencionan el mayor competidor es Chiapas, porque del 2014 a la
fecha se le ha proporcionado publicidad la cual en mayor parte se dirige a los que practican
turismo alternativo, adems de ser uno de los lugares ms importantes a nivel mundial por su
diversidad biolgica.
En el mbito internacional los dos principales pases donde se practica y promociona el
desarrollo del turismo alternativo son, Costa Rica y Australia, ambos poseen una riqueza natural
y posicin geogrfica idnea para el desarrollo de diferentes actividades tursticas, nuestro
competidor ms fuerte seria Costa Rica puesto que es una de los pases que ha desarrollado
modelos de turismo rural y ecolgico, estas acciones han generado un desarrollo favorable de la
demanda de actividades de turismo alternativo.

Tendencias del turismo internacional

El Turismo es una actividad que ha sido trascendental en el desarrollo econmico de diversos
destinos, con el paso de los aos la actividad ha ganado gran popularidad entre las personas
que desean y necesitan satisfacer sus necesidades de recreacin, ocio y descanso, esto ha

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generado el desarrollo de nuevas alternativas y tendencias en la prctica del turismo, se ha

dejado atrs la idea de un turismo masivo, de sol y playa, para dar paso a turismo ms
proactivo, es decir, un turismo que permite al turista llevar a cabo una participacin ms
dinmica en diversas actividades.
El desarrollo de nuevas tecnologas, el crecimiento econmico y la globalizacin constante,
enfoca una oferta empresarial y una demanda de bienes y servicios an ms diversa y
sofisticada por parte de los consumidores, es decir, que a mayor poder adquisitivo de las
personas demandan mayor calidad y mejores productos, provocando que empresas y destinos
lleven a cabo diversas estrategias de marketing para posicionarse en la mente de sus posibles
consumidores.
Las nuevas tendencias del turismo parten del turismo convencional para aterrizar en un turismo
ms segmentado y adaptado a las necesidades y expectativas del consumidor.
De acuerdo con los resultados obtenidos en el Panorama del Turismo Internacional 2015, la
Organizacin mundial de turismo (OMT) destaca que los viajes va area han obtenido un
resultado superior a los viajes realizados va terrestre, de acuerdo con las cifras en el 2014 un
54% del total de turistas que pernoctaron realizaron su viaje por avin mientras que un 46%
optaron por transporte de superficie, de ste porcentaje cabe mencionar que el 39% opto por
viajar va carretera mientras que un 2% eligi el tren como medio de transporte y 5% represent
viaje martimo. Con esta informacin cabe destacar que el turista o viajero est optando cada
vez ms por destinos ms alejados que cumplan con sus expectativas y necesidades, dejando
por un lado la distancia y considerando los beneficios que el destino le pueda aportar.

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Fuente: Panorama Internacional del Turismo, OMT Ed.2015

Otra de las tendencias que enmarca la OMT es que los viajes por motivos de ocio siguen
mantenindose como principal motor de desplazamiento alcanzando en 2014 un 53% de los
viajes realizados, otro 27% manifest que sus razones de viaje fueron motivos diversos de entre
los cuales pueden resaltar visitas a familiares, motivos de salud o religiosos, entre otros. Los
motivos profesionales o de negocios en sta ocasin representaron un 14% del total de viajes
en ese ao, a pesar de que el ocio sigue siendo un principal motor de desplazamiento es
importante resaltar que ste ao apenas y rebas el cincuenta por ciento, lo que da a reflejar
que se siguen abriendo las puertas para dar paso a nuevos motivos de desplazamiento lo cual
quiere decir que otros destinos tienen la oportunidad de seguir creciendo en cuanto a la
economa para llevar a cabo el turismo de negocios, de salud, religin, entre otros.
En lo que refiere al turismo emisor internacional la OMT resalta en los informes que la mayor
parte de los turistas visitan destinos de su propia regin, siendo los mercados emisores Europa,
Las Amricas, Asia y el Pacfico, no obstante es posible observar que los mercados emergentes
han tenido notables incrementos en sus cifras en los ltimos aos.

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Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT Ed.2015

Otra de las tendencias que resaltan en la actualidad muestra que las personas llevan a cabo sus
viajes en periodos ms cortos, es decir, fuera de temporadas vacacionales, en fines de semana,
das feriados y no necesariamente son viajes de recreacin sino que ste tipo de personas que
suelen llevar a cabo sus viajes en periodos ms cortos son con fines de negocio. Por otro lado,
tambin es importante considerar a aquellas personas que viajan solas o parejas sin hijos, suele
ser este tipo de turistas quienes presentan una mayor derrama econmica en los destinos.

Segmentos o nichos de mercado

Mxico Ha obtenido un notable crecimiento en cuanto a las llegadas de turismo internacional,
de acuerdo con los registros de la OMT, el pas se encuentra en la dcima posicin en el ranking,
esto refleja que los turistas consideran a Mxico como una opcin para sus viajes
recreacionales.

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Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT 2015.

Cabe destacar que Mxico es un pas multicultural y con una riqueza natural notoria, esto da
paso segmentos tursticos interesados en la diversidad cultural y con fines de esparcimiento e
interaccin con la naturaleza, el turismo de sol y playa an conserva un posicionamiento en la
mente de los visitantes, sin embargo, debido a las nuevas tendencias y formas de turismo ha
pasado a segundo plano, mientras que el turismo de negocios no ha podido obtener un
crecimiento notable en el pas debido a que ste no cuenta con destinos con la capacidad en
infraestructura necesaria para ste tipo de turismo.
Dentro de los segmentos que visitan Mxico se encuentran el turismo cultural y el turismo
alternativo junto con sus variantes (ecolgico, aventura, rural, etc.). Es posible aceptar que
gracias a los destinos con los que cuenta stos segmentos son los que sobresalen en cuanto a
mayor motivo de visita.
El perfil del turista de aventura resalta que puede presentarse en diversas formas: un turista
arriesgado que planifica su viaje y sus actividades, as tambin es capaz de determinar su
equipamiento necesario, su principal objetivo de dispersin es la aventura y actividades para
experimentar grandes riesgos, por otro lado, existe el turista convencional, ste suele viajar a
destinos ms conocidos, sin arriesgar ms, para ello es necesario una investigacin previa de los
destinos y las actividades que puede realizar.

En cuanto al segmento de turismo cultural podemos encontrarnos con un perfil superficial y un

perfil aficionado o conocedor, en otras palabras, el turista con un perfil superficial es aquel que
su principal motivo puede no ser la cultura, sin embargo no pierde la oportunidad de conocer
destinos que le proporcionen una estada que le brinde informacin general en cuanto a la
cultura del lugar, por otro lado el turista aficionado, cuyo nico motivo es la cultura, por lo tanto
est interesado en destinos con diversidad folklrica, una extensa historia, destinos con
monumentos histricos, incluso destinos religiosos.
En cuanto al destino Puerto Escondido cabe destacar, que es lugar donde predomina la
presencia de turistas aventureros, es decir, es un lugar ideal para llevar a cabo el turismo
alternativo predominando la prctica del surf, sin embargo a los alrededores se pueden
encontrar diversos sitios dnde realizar actividades en interaccin con la naturaleza, por otro
lado, es posible abrir paso al turismo cultural a travs de las prcticas religiosas que puede
llevarse en algn sitio cercano, no obstante, no es posible enmarcar un crecimiento notorio
dado que slo cuenta con un sitio donde llevar a cabo ste tipo de turismo.

Temporalidad del segmento y permanencia en el mercado

De acuerdo con los datos registrados en la Secretara de Turismo y Datatur, durante los
primeros meses del 2014 las llegadas de turistas internacionales obtuvo un registro de
9.5 millones, lo cual para entonces represent un 17.6% con respecto al ao anterior,
stos datos muestran tambin que se obtuvo un incremento en cuanto a los ingresos
generados por la actividad obteniendo 5 mil 759 millones de dlares 15.5% ms que en
el ao 2013.

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Fuente: Boletn Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.

Cabe resaltar que el turismo en Mxico ha ido en crecimiento, sin embargo, a nivel internacional
an se encuentra en una notoria competencia por mantener una posicin en el ranking
mundial.
En cuanto a los ingresos internacionales, se registr un incremento para el primer cuatrimestre
del ao, siendo el gasto medio del turista 217.2 dlares, 12.5% ms que en el ao anterior.

Fuente: Boletn Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.

La ocupacin hotelera en el pas obtuvo un registro de un 58.6%, de los cuales un 68% para los
destinos de sol y playa y un 50.4% para destinos de ciudad.

Fuente: Boletn Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.

Puerto Escondido ha mantenido un crecimiento notorio en el turismo, posicionndose como

uno de los destinos preferidos del pas, de acuerdo con el Traveller Choice 2014, Puerto
Escondido es el noveno destino ms preferido de Mxico y de acuerdo a los datos de
Instituciones estatales en 2013 se registraron 5.3 millones de visitantes en el estado obteniendo
una derrama econmica de 11,200 millones de pesos para el mismo ao lo que represent un
41% ms que en el ao 2010. Como resultado de las cifras las Secretaras de Turismo y
Desarrollo Econmico del estado implementaron medidas de accin que permitieran la
disponibilidad de asientos de avin para los destinos principales: Ciudad de Oaxaca, Huatulco y
por supuesto Puerto Escondido. En lo que refiere a la ciudad de Oaxaca los vuelos provenientes
del D.F obtuvieron un crecimiento de 9,000 asientos a 20,000 en 2013, Bahas de Huatulco
obtuvo un crecimiento de un 48% a un total de cerca de 20,000 asientos, mientras que Puerto
Escondido alcanz 8,449 asientos en 2013.

Actualizacin del producto

Es importante tomar en cuenta que a pesar de que el incremento de visitas a los principales destinos de
la entidad y para ste caso Puerto Escondido, se debe tomar en cuenta la capacidad del destino, es decir,

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no sirve de nada que el destino reciba 8,449 asientos de vuelo, si solo se tiene la capacidad para alojar a
cerca de 4.000 visitantes, es necesario la inversin para el incremento de habitaciones en las diferentes
categoras, atraer la inversin de cadenas hoteleras, surgimiento de establecimientos recreativos,
mejorar la imagen de infraestructura.
Puerto Escondido es un sitio con potencial, pero es necesaria la inversin que permita sustentar las
visitas y la creacin de nuevos productos que amenicen la estada de los turistas en el lugar, a fin de
incrementar la estada en el lugar.

Indicadores de competitividad nivel estatal.

De acuerdo a los datos de la Secretara de Turismo y Desarrollo econmico del estado los cierres
para los indicadores de la actividad turstica en lo que respecta al ao 2014, reflejo la siguiente
informacin:

Fuente: Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.

Con sta informacin es posible apreciar que los visitantes nacionales sobresalen en cuanto a
visitantes extranjeros en Puerto Escondido, por ende es necesario expandir el mercado
internacional, por otra parte es posible apreciar que la derrama econmica en el destino
representa apenas un 10% del total en el estado, es necesario una innovacin del producto, los
turistas no gastan en Puerto Escondido porque no hay una actualizacin del destino en cuanto a
actividades recreativas.
En cuanto al origen del visitante a Puerto Escondido, los datos revelaron lo siguiente:
v De acuerdo a la tabla el turismo nacional proviene de la ciudad de Oaxaca con un total
de 269,299 turistas, lo cual representa un 37.60% del total de visitas nacionales.

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v En el terreno internacional el mercado potencial es Europa registrando 11,505 turistas

siendo un 48.96% del total de visitas internacionales.
v Como segundo lugar de procedencia internacional se encuentra E.U.A con un total de
3,148 turistas siendo un 13.40% del total de visitas internacionales.
v Un mercado que puede y debe expandirse es Canad, pues para el cierre de visitas 2014
slo se registraron 1,330 turistas tan slo un 5.66% del total de visitas internacionales.

Fuente: Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.

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La oferta de servicios tursticos para el 2014 en el estado dio a reflejar lo siguiente:

v El estado de Oaxaca cuenta con un total 32 hoteles de 5 estrellas, 111 de 4 estrellas, 152
de 3 estrellas, 134 de 2 estrellas, 95 de 1 estrella, , 789 hoteles en otras categoras,
arrojando como resultado un total de 1.313 hoteles y 26,598 habitaciones en el estado.
v Puerto Escondido slo cuenta con 1 hotel de 5 estrellas, 13 de 4 estrellas, 23 de 3
estrellas, 22 de 2 estrellas, 14 de 1 estrella, 131 hoteles en otra categora, dando un total
de 204 hoteles y 3,877 habitaciones en el destino.
Con esta informacin se justifica el hecho de que el destino necesita inversin en
infraestructura hotelera, no puede haber un incremento en visitas y la estada promedio si no se
cuenta con la capacidad de habitaciones para alojar un nmero creciente de visitantes.

Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.

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Indicadores de competitividad nivel nacional.

Las cifras de visitas internacionales, ingreso de divisas y gasto medio al pas de acuerdo con el
Banco de Mxico, muestran los siguientes datos:

Fuente: Datatur 2015.

v El ingreso por divisas en 2015 slo reflej un incremento del 7.8% con respecto al ao
2014, siendo un total de 15,537.31 millones de dlares. Realmente no existe un
crecimiento notorio en cuanto a entrada de divisas en comparacin del periodo 20132014.
v La llegada de visitantes internacionales en 2015 refleja un total 78,681 personas, s
existe un crecimiento del 7.7% con respecto a 2014 y 2013. En el pas crece la llegada de
turistas pero no hay gasto por parte de ellos, por tanto no hay ingresos significativos.

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v El Gasto medio en 2015 fue de 197.5 dlares apenas 0.1% ms que en el 2014. Es nulo el
incremento, no hay derrama econmica en 2015.
La actividad hotelera en el pas est reflejada de la siguiente manera:
Fuente: Datatur 2015.

v Los datos de la actividad hotelera estn clasificados por centros de playa, ciudades
grandes, pueblos mgicos y ciudades fronterizas. En cuanto a los centros de playa hubo
un incremento en los cuartos disponibles del 0.8% con respecto a 2014, alcanzando un
total de 163,495 cuartos disponibles en 2015, sin embargo, a pesar del incremento de
cuartos, la ocupacin de cuartos obtuvo un decrecimiento de -1.6% en comparacin a
2014, alcanzando un 81% de ocupacin en 2015.
v Las grandes ciudades obtuvieron 1.1% de crecimiento en los cuartos disponibles con un
total de 78,819 habitaciones, a diferencia de los destinos de playa las ciudades si
obtuvieron un crecimiento de 7.1% en cuartos ocupados con 74.3% de ocupacin
hotelera en 2015.
v Los principales pueblos mgicos muestran crecimiento de 0.3% en disponibilidad de
habitaciones con 5,110 habitaciones, un incremento del 1.7% en cuartos ocupados con
respecto a 2014, 58.1% de ocupacin en 2015.
Fuente: Datatur 2015.
v

Esta tabla muestra los datos de la actividad hotelera de las ciudades del interior del pas,
es posible observar que la ciudad de Puebla est a la cabeza como una de las ciudades
con ms cuartos disponibles y ocupados, sin embargo, la ciudad de Oaxaca presenta
crecimiento posicionndose en segundo lugar por una diferencia muy pequea.

v La ciudad de Puebla obtuvo un crecimiento de 3.7% en cuartos disponibles con respecto

al 2014 con un total de 7,310 cuartos y una ocupacin 5,974 cuartos lo cual representa
un 81.7% en 2015.

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v La ciudad de Oaxaca obtuvo un crecimiento en sus cuartos disponibles de 3.4% en

comparacin con el ao 2014 con un total de 5,668 cuartos ocupados representando un
77.4% en 2015.

Indicadores de competitividad nivel internacional

En la actualidad la actividad turstica ha conseguido un incremento constante durante los
ltimos aos a nivel internacional, de acuerdo con los datos del Panorama Internacional de
Turismo, la OMT seala que el turismo representa el 9% del PIB internacional, en un efecto
directo, indirecto e inducido. En 2014 se alcanz la cifra 1,133 millones de turistas
internacionales, un incremento bastante considerable en los ltimos 65 aos.
Las llegadas de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) batieron el record de los 1,133
millones a escala mundial en 2014, partiendo de los 1,087 millones en 2013. (Organizacin
Mundial de Turismo, 2015)
Estas cifras muestran un desempeo positivo de los principales destinos tursticos en el mundo,
generando una mayor competitividad e innovacin de los productos.
Europa (+3%) lider el crecimiento en trminos absolutos, con 15 millones ms de turistas
internacionales en 2014 y un total de 582 millones de llegadas. La regin de las Amricas
registr el crecimiento relativo ms rpido de todas las regiones de la OMT, con un incremento
del 8% en el nmero de llegadas internacionales, hasta alcanzar los 181 millones (13 millones
ms que en 2013).que ofrecen, adaptndose a las nuevas tendencias del turismo y formas de
viaje. (Organizacin Mundial de Turismo, 2015)

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Los estudios realizados por la OMT predicen que el crecimiento de la actividad turstica para el
ao 2015 oscile entre el 3% y 4% en la escala mundial. Por tanto se esperan las mayores
perspectivas para Europa, la Amricas y las regiones de Asia y el Pacfico.

Fuente: Panorama Internacional del Turismo, OMT Ed.2015

Los ingresos generados por la actividad han alcanzado cifras aceptables y los pases beneficiados
llevan una economa en incremento constante y estable.
Los ingresos derivados del gasto de los visitantes internacionales en alojamiento, comida y
bebida, entretenimiento, compras y otros bienes y servicios alcanzaron una cifra estimada de
1.245.000 millones de dlares de los EE.UU. (937.000 millones de euros) en 2014, lo que
representa un aumento del 3,7% en trminos reales (teniendo en cuenta las fluctuaciones del
tipo de cambio y la inflacin) (Organizacin Mundial de Turismo, 2015).

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De acuerdo con esto los ingresos por turismo internacional en diversos destinos del mundo
obtuvieron un aumento de 48,000 millones de dlares americanos, siendo Europa lder con un
41% de los ingresos por el turismo internacional con 17,000 millones de dlares ms,
alcanzando un total de 509,000 millones de dlares. Para la regin de las Amricas los ingresos
fueron de 10,000 millones de dlares alcanzando un total de 274,000 millones de dlares
americanos.

Fuente: Panorama Internacional del Turismo, OMT Ed.2015

El turismo internacional (que incluye viajes y transporte de pasajeros) representa el 30% de las
exportaciones de servicios a escala mundial y el 6% de las exportaciones globales de bienes y
servicios. Como categora de exportacin a escala mundial, el turismo ocupa el cuarto puesto,
por detrs de combustibles, productos qumicos y alimentacin, y por delante de la industria de
la automocin. En muchos pases en desarrollo, el turismo ocupa incluso el primer puesto
(Organizacin Mundial de Turismo, 2015)

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Dentro de los principales destinos a nivel mundial, es posible apreciar un cambio en el ranking
de llegadas, Mxico subi cinco niveles en 2014 colocndose en la dcima posicin, mientras
que el ranking por ingresos China avanza dos posiciones al igual que reino unido colocndose en
tercero y sptimo lugar.

Fuente: Panorama del Turismo Internacional, OMT 2015.

Es importante tener en cuenta tambin a los pases que generan ms gastos en turismo
internacional, para poder identificar el mercado objetivo de los diversos productos tursticos y
establecer cunto estn dispuestos a pagar los posibles clientes, teniendo en cuenta las
perspectivas y exigencias, el lugar de procedencia y el valor de su moneda para nuestro pas. De
acuerdo a los datos actuales China, es el principal mercado emisor que ms ha gastado en los
ltimos tres aos, con un gasto total de 165,000 millones de dlares americanos en 2014,
generando un 13% de los ingresos mundiales por turismo otorgando el beneficio a las regiones
de Asia y el Pacfico.

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En 2014, la brecha entre el gasto de China (primer pas en trminos de gasto turstico) y los
Estados Unidos (segundo en el ranking), aument en 54.000 millones de dlares de los EE.UU.

Alemania, el tercer pas en trminos de gasto, registr un modesto crecimiento del 1%, con un
gasto de 92.000 millones de dlares de los EE.UU. El Reino Unido (+4%) avanz un puesto en el
ranking, ocupando el cuarto lugar en trminos de gasto en turismo internacional, con 58.000
millones de dlares, y adelant a la Federacin de Rusia, que ocupa ahora el quinto puesto, con
50.000 millones. Despus de haber sido en los ltimos aos el segundo pas que ms creca
despus de China, la Federacin de Rusia disminuy su gasto calculado en dlares en 2014 como
resultado de la considerable depreciacin del rublo. (Organizacin Mundial de Turismo, 2015)
Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT 2015.

De acuerdo con el informe de la OMT Tourism Towards. 2030 se espera que para los
prximos 15 aos el crecimiento de la actividad turstica se siga presentando constante,
generando mayores ingresos y entradas de divisas para cada una de las regiones.
Segn este mismo informe, se calcula que el nmero de llegadas de turistas internacionales en
todo el mundo crecer un promedio del 3,3% al ao durante el periodo comprendido entre 2010
y 2030. Con el tiempo, la tasa de crecimiento ir disminuyendo paulatinamente del 3,8% en 2012
al 2,9% en 2030, pero sobre la base de unas cifras cada vez mayores. En trminos absolutos, las
llegadas de turistas internacionales aumentarn en unos 43 millones al ao, frente a un
incremento medio de 28 millones anuales registrado en el periodo comprendido entre 1995 y
2010. Segn el ritmo de crecimiento previsto, las llegadas de turistas internacionales en el

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mundo superarn la cifra de 1.400 millones en 2020 y 1.800 millones en 2030 (Organizacin
Mundial de Turismo, 2015).

Anlisis FODA
A partir de la informacin obtenida en los anlisis internos y externos realizados, se ha elaborado un
diagnstico del sector turstico del destino de Puerto Escondido siguiendo la metodologa FODA, a partir
de la cual se han identificado las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades en el
sector turstico.
A continuacin se presenta la realizacin de un FODA, que conformar un cuadro de la situacin actual del
destino de Puerto Escondido, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita
en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y estrategias formulados, de igual manera
nos ayudara a definir el segmento al que nos dirigiremos dentro del mercado.
Fortalezas
F1. Playas para practicar surf
F2. Aeropuerto internacional
F3. Atractivos naturales cercanos al destino
F4. Concurso de pez vela
F5. Fiestas de noviembre
F6. Crecimiento de llegada de turistas
F7. Demanda proveneinte de turistas nacionales
F8. Inversin en infraestructura para el
mejoramiento del destino.
F9. Accesibilidad del lugar

Debilidades
D1. Playas contaminadas.
D2. Hoteles de categora gran turismo.
D3. Guas sin certificacin.
D4. Problemas en el drenaje
D5. Distribucin escasa del agua
D6. Poca sealizacin de los atractivos.
D7. Escases de productos innovadores
D8. Poca derrama econmica de turistas
D9. Comercio informal
D10. Promocin deficiente
D11. Necesidad de crear una marca de turismo
alternativo.

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Oportunidades
O1. Creacin de productos tursticos
innovadores
O2. Creacin de proyectos tursticos
O3. Mejora de la infraestructura
O4. Preservacin y limpieza de playas
O5. Mejora en la red de drenaje
O6. Alianza de trabajo y cooperacin con
el municipio de colotepec.
O7. El cambio en las motivaciones del
turista que estan evolucionando hacia la
busqueda de experiencias autenticas e
inclinados a destinos verdes.
Amenazas
A1. Huracanes y sismos
A2. Inseguridad
A3. Escases de cuartos
A4. Estacionalidad
A5. Destinos con programas de promocin
A6. La entrada de potenciales
competidores.

D12. Promocion turistica tradicional y sin apostar a

las nuevas tendencias de la demanda.
D13. Conectividad areas (vuelos internacionales).

Fuente: elaboracin propia elaborada con base al anlisis situacional del destino.

Cruce de variables y estrategias

F9-D5. Cobertura y distribucin de los servicios bsicos para el sector turstico.
F8-03-A3. Creacin de infraestructura turstica.
D1-O4. Elaboracin de un programa sobre playas limpias, y obtencin de una certificacin.
F10-D13. Creacin de vuelos internacionales.
D8-O1. Elaboracin de paquetes innovadores.

A partir del FODA y el anlisis situacional que se hizo acerca del destino se elaboraron las siguientes
estrategias enfocadas a las componentes de nuestro producto.

Producto: especializado en turismo alternativo que engloba todo lo relacionado con la
naturaleza, va dirigido a jvenes profesionistas entre 25 y 45 aos, turistas internacionales
especficamente de Europa y China, con un poder adquisitivo alto.
Precio: la estrategia de precios se basara en mantener precios competitivos en relacin a los
destinos que ofrecen el mismo segmento. As mismo se aplicara descuentos sustanciales durante
la temporada baja para mantener la ocupacin a un 60 a 70%.
Distribucin: el canal de distribucin ser a travs de una mezcla promocional, ser
directamente con la empresa y a travs de agencias de viajes.
Promocin: se optar por incluir anuncios a travs de folletos, radios, espectaculares, internet,
entre otros.

Perfil del visitante

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos relativamente homogneos, con el
fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer
de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales del destino (Serra, 2002).

Con base al diagnstico realizado en el destino se determin el segmento al que nos enfocaremos, en
este caso es el turismo alternativo tomando en cuenta que los atractivos y los recursos con los que
cuenta el lugar son relacionados a la naturaleza.
El turismo alternativo es un concepto que agrupa actividades turstico-recreativas que las personas
realizan durante sus viajes y estancias, las cuales a pesar de diversa temtica, convergen en que el
atractivo focal en torno al cual giran es la naturaleza (Sectur, 2007).
Debido a estas caractersticas el turismo alternativo se divide en tres grandes segmentos:

Ecoturismo

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Turismo de aventura
Turismo rural

Para determinar el segmento se elabor la siguiente tabla tomando los siguientes criterios de
segmentacin de mercados tursticos y el panorama de la actividad turstica a nivel nacional e
internacional.

Generales

Especficos

Objetivos

*Geogrficos: pas o regin de

procedencia.
*Demogrficos: sexo, edad,
estado, tamao del hogar.
*Socio-econmicos: Nivel de
formacin y ocupacin.

- Motivo o propsito del viaje

-Frecuencia de viajes
-Canal de comercializacin utilizado
-Forma de organizar el viaje
-Tipo de producto
-N de personas con las que viaja

Fuente: Elaboracin propia.

Con base a la tabla anterior se determin que el destino cumple con estas caractersticas por lo tanto los
turistas que visitan el destino se caracterizan generalmente por ser grupos de personas jvenes
provenientes en su mayora de Europa y china, que llegan por periodos largos a las playas de Puerto
Escondido.

Caractersticas
Tipo de turista

Turismo alternativo

Edad: 25 y 45 aos
Procedencia: nacionales e internacionales
Estancia promedio: 5 das y 4 noches
Gasto promedio: 326 USD
Sexo: ambos
Motivo principal
Contacto con la naturaleza, cultura y gastronoma local.
Tipo de demanda
Solteros, viajan de manera grupal e individual
Comportamiento del turista
Experimentar en la regin
Tipo de frecuentacin
Exclusividad y privacidad, repartida a lo largo del ao,
controlada segn la capacidad de carga.
Tipo de alojamiento
Casa rurales
Eco campings
cabaas
Actividades realizadas en el destino
Observacin de flora y fauna
turstico
Senderismo
Caminatas
Visitas a museos
Visita a reas naturales protegidas
Actividades deportivas acuticas

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Costos

Los necesarios para facilitar experiencias, equipamientos

adecuados.

A continuacin se muestra una tabla que contiene las caractersticas del turista que llega a Puerto
Escondido, elaborada con base a los datos obtenidos en sectur, compendio turstico y el STyDE.

Gasto promedio
De acuerdo con el indicador de la actividad turstica durante el periodo de enero- Julio de 2015 publicado
por la Secretara de turismo y desarrollo econmico, el estada promedio del turista en Puerto
Escondido, es de 1.46 das, en cuanto al gasto promedio se obtuvo a partir de los datos que arroja el
compendio turstico, es de 326 USD por da.
Nivel de preferencia vs otros segmentos
A continuacin se muestra una tabla que contiene los diferentes segmentos que complementan la oferta
turstica de Puerto Escondido, para la elaboracin de la tabla se ocuparon datos obtenidos por la Sectur,
STyDE.
Turismo sol y playa
Actividades
Deportivas
Buceo
Descenso en
ros
Excursiones
Cruceros

Perfil
Edad 25 y 54
aos
Ingreso: 150 -
200 USD
Casados,
solteros, viajes
en familia

Turismo religioso
Actividades
Recorrido por los
santuarios
Museos
Recorridos por los
templos con valor
histrico
Recorridos por
fiestas populares
Peregrinaciones

Perfil
Edad: 28 y 60 aos
Ingreso: 100 150
USD
Solteros y casados

Turismo alternativo
Actividades
Observacin de
flora y fauna
Senderismo
Caminatas
Visitas a museos

perfil
Edad: 25 y 45
aos
Gasto:
Solteros, viajan
en grupo e
individual.

Consolidacin de nichos
Una vez elaborado la tabla de los diferentes segmentos que ofrece Puerto Escondido, se opt por el
turismo alternativo debido a que engloba parte de los otros dos segmentos y es muy amplio, esto es con

33

la finalidad de atraer turistas internacionales en temporadas bajas y mantener una ocupacin optima en
el destino, para ello se elaborarn diversas herramientas para su publicidad.
Cabe mencionar que las motivaciones de los turistas han cambiado en los ltimos aos, y ahora en la
actualidad buscan un destino verde, lo que buscamos es ofrecer algo diferente a lo que ya estn a
acostumbrados, de igual manera se eligi de acuerdo a la infraestructura del lugar, a su capacidad de
carga, ya que este segmento es selectivo y las personas que visitan el destino tienen un nivel adquisitivo
alto. Por lo tanto el turismo de sol y playa no es idneo para el destino debido a que las personas que
viajan y visitan este tipo de destino son en temporadas vacacionales, lo cual abastece el lugar solo en
temporadas altas.
Desarrollo de nuevos nichos de mercado
De acuerdo a lo establecido anteriormente se determin la creacin de un nuevo nicho de mercado que
puede ser considerado como potencial en un futuro, la propuesta es el turismo religioso, debido a la
cercana que se tiene con el destino de Juquila la cual recibe a lo largo del ao una suma considerada de
peregrinos.
A continuacin se muestra una tabla obtenida en el STyDE que refleja datos de la actividad turstica de
Juquila respecto a los meses de enero-julio, como se puede observar en Juquila arriba 596,966 turistas
nacionales, lo que se pretende hacer con este segmento es que los turistas se hospeden en el destino ya
que la carretera conecta con Juquila, de igual manera se est creando en el destino de Puerto Escondido
una iglesia en honor a la virgen de Juquila, esto nos servir para atraer a turistas, consolidar nuestro
mercado y diversificar la oferta.

34

OBJETIVOS Y ESTRATEGAS

Objetivo General
Proponer un plan de
marketing para
comercializar el destino
de Puerto Escondido,
Oaxaca, con la finalidad
de darle la promocin y
publicidad adecuada.

Objetivo Especfico
Plantear las necesidades y
resultados financieros del plan de
marketing, con la finalidad de
conocer sus resultados de
lograrse los objetivos.

35

Estrategias
PUBLICIDAD
*Establecer el monto total de inversin para
la publicidad equivalente a
$ 7, 910,466.58 anuales.
*Distribuir el monto de la inversin del primer
ao en las diferentes reas.
Trpticos y dpticos: $ 79,104.67
Creacin
de
pgina
Web:
$158,209.33
Mantenimiento de pgina Web: $
237,314.00
Difusin
de
pgina
Web:
$395,523.33
Videos publicitarios: $2, 373, 139.
98
Revistas: $1, 582,093.32
Espectaculares: $1,977,616.65
Peridicos: $ 791, 046.66
Mailing: $ 158,209.33
Otros gastos: $ 158,209.33
PROMOCIN
*El monto total de la inversin destinada para
la promocin es de $ 7, 910,466.58 anuales.
*Mano de Obra
Sueldo y Salarios: $ 5, 273, 644.39
*Gastos
Gastos de Venta Anual: $ 5, 273,
644.39
Gastos de administrativos Anual: $ 2,
636, 822.19
Gastos Financieros Anuales: $ 7, 910,
466.58
Total de gasto: $ 15, 820, 933.17
*Comisiones y descuentos
Comisiones Anuales: $5, 273, 644.39
Descuentos Anuales: $ 5, 273,
644.39
Total Comisiones y Descuentos: $ 10, 547,
288.78
*Muestras y premios
Muestras Anuales: $ 2, 636, 822.19
Premios Anuales: $ 2, 636, 822.19
Total Muestras-Premios: $5, 273, 644.39

Canales de distribucin
la funcin bsica de la distribucin consiste en poner el producto a disposicin del consumidor final en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, es decir, incrementar la accesibilidad
del potencial consumidor a nuestro servicios, facilitando de alguna forma su reserva por adelantado. La
reserva o compra transmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto o servicio. La distribucin
es una variable de carcter estratgico, ya que implica la toma de decisiones a largo plazo (Del Alcazar,
2002).
Los canales de distribucin apoyan y permiten la diferenciacin de los destinos tursticos, aadiendo
valor y contribuyendo a mejorar la imagen global (Bign, 2000). En la comercializacin de un producto
turstico es muy difcil separar las herramientas de comunicacin y distribucin. En la gran mayora de
ocasiones la accin de comunicacin y de distribucin va unidas y se realizan al mismo tiempo (Nicolau,
2011).
En este apartado se describir los canales de distribucin que sern utilizadas para ser llegar nuestro
producto a los consumidores, en este caso se manejara una mezcla promocional, es decir, se utilizara
tanto la directa como la indirecta (mixta).
La distribucin del producto turstico antes descrito se har enfocada al segmento de Turismo
Alternativo, con un presupuesto de $ 15, 820, 933.16 para el primer ao distribuidos en los diferentes
departamentos de promocin y publicidad, que van destinados para las Agencias de Viajes, Tour
Operadoras y Agencias minoristas.
A continuacin se describen los canales de distribucin contemplados para la venta del producto:

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Agencia de viaje

Consumidor

Tour Operadoras

Agencia minorista

La forma de distribucin que se empleara es intensiva, ya que nuestro producto se distribuir a todos los
establecimientos y medios posibles, para llegar al mximo volumen de la clientela.

36

Periodos del ao
En este apartado se describir los periodos del ao que se abarcara para la implementacin de los
diversos medios de comunicacin, de tal manera que se tenga un panorama del primer ao. A
continuacin se presenta una tabla que describe los meses en que se llevara a cabo la aplicacin de los
medios de comunicacin para nuestra empresa, tomando como referencia la estacionalidad del destino.
Comunicacin

E F M A M J J A S O N D
n e a b a u u g e c o i
e b r r y n l o p t v c
s t

1. Publicidad

1.1. Marketing directo (dpticos, trpticos, folletos,
tarjetas, etc).
1.2. Prensa

1.3. Radio

1.4. Espectaculares

1.5. Carteles

2. Promocin

2.1. Promociones dirigidas al consumidor

2.2. Vales de descuento

2.3. Obsequios

2.4. Premios

2.5. Promociones dirigidas al canal

2.6. bonificaciones por volumen de compra

2.7. Regalos por la compra de cierto volumen

Secuencia temporal y logstica

Una vez definida las estrategias, se requiere implementarlas. La ejecucin del marketing es el proceso de
convertir los planes de marketing en acciones que se ponen en prctica de tal modo que se cumplan los
objetivos recogidos en la planificacin (Kotler, 2006).
La ejecucin del plan de marketing de Puerto Escondido se llevara a cabo en acciones, para la correcta
ejecucin de las mismas, se elabora un cronograma en el que se recogen los periodos de tiempo en los
que se llevaran a cabo las diferentes actividades de marketing.
A continuacin se muestra las actividades que se realizan antes, durante y despus del plan de
marketing, cabe mencionar que la elaboracin de este plan abarca la el mes en que se inici su
elaboracin hasta su ejecucin, esto nos ayudar a la optimizacin de tiempo y a la logstica de ello, de tal
manera que se logre la elaboracin del plan de marketing.

37

Nov. 15

Dic . 15

Ene. 16

Feb. 16

Mar. 16

Abril 16

Mayo 16

Jun. 16

Jul. 16

Agos. 16

Sept. 16

Oct.16

Nov. 16

Dic. 16

Enero 17

6 MESES ANTES
1. Investigacin de mercado
2. Planificacin estratgica
3. Diseo
4. Edicin
4.2. Impresin de anuncios
4.2.1. Calendarios
4.2.2. Folletera en general (dpticos, trpticos,etc.,)
4.2.3. Carteles
4.2.4. Espectaculares
5. Determinar y definir, premios, souvenirs y regalos
6. Diseo de spot publicitario
7. Identificacin de medios de publicidad
5.1. Radio
5.2. Prensa
5.3. Espectaculares
5.4. Crear sitio web
6. Elaboracin de vales de descuentos y premios
6.1. Elaboracin del paquete
7. Elaboracin y distribucin del presupuesto
8. Distribucin de tareas por reas
9. Elaboracin y aplicacin de un checklist
10. Contratacin del personal
11. Compra de material de papelera y oficina
Durante
1. Distribucin del material por reas
2. Ejecucin
2.2. Publicidad
2.2.1. Marketing directo
2.2.2. Prensa
2.2.3. Radio
2.2.4. Espectaculares
2.2.5. Carteles
2.3. Promocin
2.3.1. Vales de descuentos
2.3.2. Obsequios
2.3.3. Premios
2.3.4. Bonificaciones
2.4. Supervisin de la aplicacin de los medios
Despus

Oct. 15

ACTIVIDADES

38

1. Anlisis de los canales de distribucin

1.2. Elaboracin del reporte de los canales de distribucin
1.3. Identificacin y eleccin del canal de distribucin
1.4. Pagos a proveedores
1.5. Pago de viticos

Optimizacin logstica
Una vez elaborado la secuencia temporal y logstica, se realiz un anlisis del cronograma de acuerdo a
las actividades y el periodo en que se aplic, esto con la finalidad de verificar cuales son las
herramientas necesarias para la distribucin de nuestro producto y para optimizar recursos.

Durante
*Distribucin
del
material
*Ejecucin
*Publicidad
Prensa
Radio
Espectaculares
Carteles
Folletos
*Promocin
Obsequios
Premios
Vales
de
descuento
*Supervisin de la
aplicacin de los medios.

Un mes
Julio

Antes
*Investigacin
de
mercado
*Diseo
*Edicin
*impresin
de
material.
*Identificacin
de
medios de publicidad.
Radio
Espectaculares
Carteles
Folletos
*Promocin
Vales
de
descuentos
Obsequios
Premios

Cuatro meses
Marzo a Junio

Dos meses antes

enero - Febrero

A continuacin se presenta una tabla que contiene las actividades que se llevaran a cabo, estableciendo
el tiempo optimo en que se realizaran dichas tareas, as mismo la aplicacin de ellas, de tal manera que
se minimicen los costos y tiempos debido a que el anterior se realiz en un periodo de 16 meses, un ao
y cuatro meses, ahora se pretende realizar en un lapso de siete meses.
Despus
* Anlisis de
canales
distribucin.
*Identificacin
eleccin de
canales
distribucin.
*Elaboracin de
costos.

los
de
y
los
de
los

39

40

Para la elaboracin de la tabla se tomaron en cuentan las actividades de mayor importancia, con base a
estos datos se realiz un cronograma de actividades que contiene los principales segmentos que
conforman el producto (vase en la tabla 8).
Actividades

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul.

Antes
Investigacin de Mercado
Planificacin Estratgica
Plan de Marketing
Ejecucin del plan
Control Ejecucin del Plan

Durante
Producto
Crear comit organizador de eventos
Eventos
Presentacin del producto
Mejoramiento de infraestructura

Distribucin
Identificar canales de distribucin
Crear Sitio Web
Impresin del material
Distribucin del material
Ejecucin
Evaluacin

Comunicacin
Planificacin Estratgica
Publicidad
Radio
Espectaculares
Folletos
Carteles
Marketing Online
Promocin
Vales de descuento
Obsequios
Premios

Precio
Comparacin de precios competidores
Establecer precios competitivos
Descuentos

Despus
Evaluacin
Anlisis de los canales
Identificacin

Optimizacin de canales de distribucin

De acuerdo al perfil del visitante de Puerto Escondido se optado por la mezcla promocional, utilizando
solo los medios que ms idneos para dar a conocer nuestro producto, que en este caso se dar a travs
de las agencias de viajes, en cuanto a la publicidad y la promocin se implementaran las siguientes:
*Promocin: Vales de descuentos, premios y obsequios
*Publicidad: Carteles, folletos,espectaculares y radio
*Reduciendo el presupuesto que se tena destinado a un 65%
*Segmentando nuestro mercado a un solo mercado

Descripcin detallada del producto

De acuerdo a los recursos y atractivos con los que cuenta el destino de Puerto Escondido se determin el
segmento al que nos dirigiremos, que es el turismo alternativo que consiste en la utilizacin de los
recursos naturales para la realizacin de actividades como: senderismo, observacin de aves, flora y
fauna, actividades deportivas acuticas, entre otras, creando un paquete llamada costa escondida,
enfocado a jvenes de 25 a 45 aos, provenientes del continente Europeo y en especial de china.

Elementos del producto o servicio

Los elementos que conforman nuestro producto turstico van enfocados a la naturaleza como ya se ha
mencionado anteriormente, cabe destacar que para que los clientes puedan tener una experiencia
agradable y logren satisfacer sus necesidades es necesario la utilizacin de otros recursos como son
restaurantes, hoteles, transportes, entre otras.
A continuacin se presenta una tabla que contiene los atractivos ms importantes dentro de Puerto
Escondido, y algunos lugares que se encuentran alrededor del destino complementando su oferta.

41

Nombre
Playa Zicatela

Descripcin

Actividades

Servicios

Una de las seis playas de Puerto Escondido, se

Surf

Hoteles

ha vuelto famosa porque aqu se celebran

Bodyboar

Cabaas

Bares

Pesca

Restauran-tes.

a nivel nacional e internacional. Eso te dar

deportiva

una idea del oleaje intenso de la playa, para

cada ao los campeonatos mundiales de surf y

bodyboard reunindose los mejores surfistas

que tomes tus precauciones si te gusta nadar.

El Adoquin

42

Tiendas de ropas
y artesanas.

La primera calle pavimentada en Puerto

Compras

Escondido conforme se iba convirtiendo en un

Degusta-

Cajeros
automticos

importante destino turstico, ahora es un

cin

punto de reunin en donde msicos callejeros

platillos

amenizarn el ambiente, artesanos ofrecern

tpicos de

artesanas

sus mejores productos, los restaurantes

la regin.

de

Restauran-tes

Tiendas

de

prepararn los mejores platillos. Durante la

noche se cierra al trnsito vehicular siendo el
mejor momento para ir.
Puerto Angelito

Su arena es fina, de color blanco y con poca

Natacin

Restaurant-es

pendiente. El agua es templada, transparente

Snorkel

Palapas

con tonalidades verdes y azules, de poca

Buceo

Renta de equipo

profundidad y oleaje tranquilo. Por sus

caractersticas se le ha considerado como una
alberca natural. Los fines de semana y
periodos vacacionales son frecuentados por
gran cantidad de visitantes, debido a la
tranquilidad que aqu predomina.
Es un sitio ideal para practicar el buceo libre al
igual que playa
Este sitio presenta condiciones ptimas para
la prctica de ste deporte; presentan
bastante transparencia, poca profundidad,
oleaje tranquilo y temperatura templada.
Se contemplan bellos paisajes submarinos,
constituidos principalmente por la flora y
fauna marina y el fondo rocoso y arenoso.
Playa carrizalillo

El

rea

de

playa

comprende

para buceo

Hamacas

Parasoles

Natacin

Restauran-tes

Playa ventanilla

aproximadamente 140 metros de longitud por

30 de ancho. Tiene arena fina de color blanco
y poca pendiente; el agua presenta
tonalidades verdes y azules, es cristalina,
templada y de poca profundidad. Debido a
que se encuentra entre pequeas
formaciones rocosas, a manera de baha, los
oleajes son bastante tranquilos. La playa es
bastante visitada, por su tranquilidad,
principalmente en temporadas vacacionales.

Snorkel

Surf

Ubicada a 14 kilmetros de Puerto ngel, el

Equipo
bucear.

Tiendas

de

artesanas.

Paseos

punto medio entre Huatulco y Puerto

por

Escondido, en esta playa se une la laguna con

playa

la

Restauran-tes.

Casas

Caminata

Cabaas.

roca que domina el paisaje ofrecindote una

Observa-

Recorridos

magnfica vista sobre todo cuando sale o se

cin

mete el sol. Sobre su arena blanca y fina

aves.

podrs disfrutar del sol, o meterte a las clidas

de

campaas.

el mar. Su nombre lo recibe debido a una gran

aguas. Escpate a este lugar para gozar de un

para

de

tursticos.

Recorridos

en

lancha.

tranquilo da relajado y a un lado del mar.

Mazunte

Un paraso natural sobre la costa del Pacfico

Liberacin

Tours a diferentes

que se empez a habitar debido a la caza de

de

maravillas

tortugas. Cuando sta se prohibi se le dio un

tortugas

naturales.

giro turstico y ahora es uno de los principales

Zipolite

Observa-

lugares en proteger a la tortuga marina. Te

cin de la

recomendamos visitar el Centro Mexicano de

flora

la Tortuga.

fauna.

Restauran-tes con
un toque rustico.

El nombre en zapoteco significa playa de los

Buceo

Cabaas

muertos debido a que aqu enterraban a sus

Snorkel

Hostales

difuntos, o por lo menos eso cuenta la

Paseos en

Restauran-tes

lanchas

Palapas

leyenda. En el poblado encontrars una gran

oferta

restaurantera

que

te

dejar

maravillado, as como varias opciones para

hospedarte. Sin embargo, es el nudismo lo
que vuelve famosa a la playa ya que desde la
dcada de los setentas se estableci como
playa nudista siendo la primera en todo el
pas.

43

44

Accesibilidad y transporte
Aeropuerto. En la carretera a Pinotepa Nacional 200, en el km 135, Se encuentra el aeropuerto
Internacional de Puerto Escondido, con la pista 09/27 de 2,300 metros de longitud X 45 metros de ancho
y una plataforma comercial de 9,270 m2, contando con servicio de combustible mismo que es
proporcionado por Aeropuertos y Servicios Auxiliares (ASA). Las aerovas que cruzan por este Puerto son;
J1, UJ9, V1-3, V11, V24, UJ24, V39, UJ17, V3, UJ7, UJ27, V1.
Carreteras. La carretera interestatal 200 que comunica las ciudades aledaas con el Puerto de Acapulco
y la carretera que comunica con la ciudad capital. Por va terrestre, el lugar cuenta con 4 lneas de
camiones y un servicio de camionetas de lujo hacia la Cd. de Oaxaca: Estrella Blanca, Cristbal Coln,
Estrella del Valle, Oaxaca Pacfico.

Cadena de valor
La cadena de valor es un instrumento til para analizar la generacin y la distribucin del valor entre las
unidades productivas relacionadas con el turismo. Kaplinsky y Morris (2002) definieron una cadena de
valor como el conjunto de todas las actividades que son necesarias para producir un bien o servicio
desde su concepcin, pasando por diferentes etapas de produccin 8 que involucran una combinacin
de transformacin fsica y los insumos de diferentes servicios) hasta el suministro al consumidor final
para su uso.
A continuacin se presenta la cadena de valor aplicada a nuestro producto y todos los indicadores que
necesitan para ofrecer el servicio.
Estructura de costos.
Producto

Proveedor

Hospedaje: 4 das, 3 noches en el

hotel BestNight La Laguna:
situado en la Laguna de
Manialtepec, a 18 km de Puerto
Escondido y a 13 km del
Aeropuerto Internacional de
Puerto Escondido
Transporte: Ciudad de Mxico ,
MEX Puerto Escondido,| Directo
por VivaAerobus
Cabalgata: paseo a caballo en las
playas de la regin de Puerto
Escondido

BestNight
La
Laguna. $450.00 x 3
Carretera. Costera Puerto noches=
Escondido Km. 124
$1,350.00

VivaAerobus

Precio
oferta.

$2000.00
viaje
redondo
Papaya Cabalgatas, Calle del $850.00
Morro
s/n,
Playa
Zicaleta 71980 Puerto
Escondido (Oaxaca)

Visita al centro Mexicano de la Centro Mexicano de la $150.00
Tortuga en Mazunte
Tortuga. Telfono (55) 54 49

de

Trifa Rak o
Tarifa Media

$300.00 x 3
noches=
$900.00

$1500.00 viaje
redondo.
$500.00

$50.00

70 00

$850.00

$500.00

$950.00

$700.00

Direccin: Playa Principal s/n, $ 400.00

Alfonso Prez Gasga 612,
Libertad, 71983 Puerto
Escondido, Oax.
Telfono:044 954 103 0668

Artesanas: El arte de mi tierra
Direccin: Benito Jurez SN, $350.00
(Llaveros de madera, aluminio, Puerto Escondido Centro,
lapiceros, separadores de libros, 71980 San Pedro Mixtepec,
portarretratos, etc.).
Oax.
Telfono:01 954 582 0429
Costo del Paquete

$120.00

Tour 1: Lagunas de Manialtepec:

duracin de 3 horas,
Tour 2: Ventanilla, Mazunte,
Zipolite y Puerto ngel: visita al
criadero de iguanas en Barra de
Potrero, Ventanilla, Mazunte,
Puerto ngel,
Restaurantes: Bar Grill
Desayuno 8:00 am
Comida 3:00 pm

$45.00

$9355.00 X
Pax.

Infraestructura disponible
Puerto Escondido posee una amplia oferta de servicios de hospedaje, que van desde hoteles de 4 cuatro
estrellas a hostales econmicos, que cubren una amplia gama de gustos y preferencias.
De acuerdo a los datos compilados por el Compendio Turstico del ao 2014, Puerto Escondido tiene 2,
104 cuartos disponibles.
En mayo del 2014 se invirti la cantidad de $700 millones en este destino, los cuales fueron destinados a
la creacin de dos nuevos hoteles, con los datos que proporciona el compendio turstico y la creacin de
estos dos nuevos inmuebles la oferta de cuartos de Puerto Escondido Asciende a 2,409 cuartos.
De toda la infraestructura hotelera con que se cuenta segn tripadvisor se clasifica de la siguiente
manera.
Tipo de hospedaje
Hoteles
Posadas
Casa de vacaciones
Otros

Cantidad
Categora
49
* * * *
51 * * *
123 * *
53 *

Existen una gran variedad de precios en cuanto a habitaciones, las cuales varan dependiendo de las
exigencias de cada persona, Puerto Escondido tiene habitaciones que van desde econmicas, de lujo,
gama media, etc. De igual manera depender de los servicios e instalaciones con las que cuente el hotel.

45

46

Temporada propuesta
De acuerdo a la estacionalidad que se emplea en el destino, se tomaran en cuentan los siguientes meses
que se encuentran en la tabla, de igual manera fueron establecidas de acuerdo a las actividades y
eventos que se realizan en lugar.
Actividades
Da de muertos
Semana santa
Torneo de Pesca
Deportiva del Pez
Vela
Torneo
internacional
de
surf
Carnaval de Puerto
Escondido
motocross
Muestras
gastronmicas
Festival costeo de
la danza
Vacaciones
de
verano
Sembrina
Festival de mazunte

Febrero

Marzo

Abril

Julio

Noviembre

Diciembre

Como se puede observar en la tabla anterior, los periodos que abarca es largo dejando fuera a seis
meses que puede considerarse como temporada baja, cabe destacar que muestra eventos que se
realizan en los alrededores del destino, esto nos servir como estrategia para atraer a los turistas a
hospedarse y que realicen actividades en el lugar debido a la cercana, la capacidad y el precio es
accesible. Posteriormente en los meses restantes se proponen las siguientes alternativas:
Meses:
Enero
Mayo
Junio
Agosto
Septiembre
Octubre

Actividades:
Aplicacin de herramientas de
promocin
Elaboracin de paquetes innovadores
Implementacin de nuevas rutas
Implementar descuentos
Actualizacin del sitio web

8.- Estructura De Costos

A continuacin se muestra la estructura de costos que tendr la realizacin de la campaa publicitaria.
Esta tabla se divide en tres secciones; en la primer parte se retoma informacin importante para la
realizacin de las siguientes dos partes, la segunda parte corresponde a los costos que generara el
paquete turstico y la tercera, a los gastos que tendr la campaa publicitaria. Cabe resaltar que se
estim una inflacin general del 5%, misma que fue aplicada en todos los costos y gastos para proyectar
los montos que se generaran en los siguientes 4 aos (2018, 2019, 2020 y 2021).
Tabla. Estructura de costos.

Estructura de Costos

Aos

Ao 2017

Ao 2018

Ao 2019

Ao 2020

Ao 2021

Llegadas Totales pronosticadas

403,446

433,425

463,403

493,382

523,369

llegadas Segmento Meta

40,345

43,343

46,340

49,338

52,337

Total Ocupacin Pronosticado

50%

50%

50%

50%

50%

Total Ventas Pronosticadas

20,172.30

21,671.25

23,170.15

24,669.10

26,168.45

Fuente: Elaboracin propia basado en datos del Compendio Estadstico del Turismo en Mxico, 2014.

La Parte I de la tabla se describe todos los costos que generara la realizacin del paquete. Dentro de los
costos entran; las noches de Hospedaje, Transporte en transporte redondo de la ciudad de Mxico a
Puerto Escondido, el servicio de cabalgata, la visita al Centro Mexicano de la Tortuga, los dos tours que
incluye el paquete, los alimentos de todo el da y una artesana suvenir.
Con el fin de prever los futuros costos se determin una inflacin anual del 5% en el aumento de los
precios que se tendrn en los prximos 4 aos.
Tabla. Estructura de costos parte I.

Parte I

AO

2017
900
0
900

Hospedaje
Inflacin
Total Hospedaje

2018
900
5%
945

2019
945
5%
992

2020
992
5%
1,042

2021
1,042
5%
1,094

47

Transporte
Inflacin
Total Transporte

Cabalgata
Inflacin
Total Cabalgata

Visita Tortugas
inflacin
Total

Tour 1
inflacin
Total

Tour 2
inflacin
Total

Restaurantes
inflacin
Total

Artesanas
inflacin
Total

Costo Total Parte 1

1500
0
1500

1,500
5%
1,575

1,575
5%
1,654

1,654
5%
1,736

1,736
5%
1,823

500
0
500

500
5%
525

525
5%
551

551
5%
579

579
5%
608

50
0
50

50
5%
53

53
5%
55

55
5%
58

58
5%
61

500
0
500

500
5%
525

525
5%
551

551
5%
579

579
5%
608

700
0%
700

700
5%
735

735
5%
772

772
5%
810

810
5%
851

120
0
120

120
5%
126

126
5%
132

132
5%
139

139
5%
146

45
0
45

45
0
47

47
0
50

50
0
52

52
0
55

4,315

4,531

4,757

4,995

5,245

Fuente: Elaboracin propia.

La segunda parte de la estructura de costos corresponde a todos aquellos gastos fijos y variables que se
tendrn que cubrir necesariamente para que los servicios ofrecidos se puedan concretar. Es necesario
resaltar que estos costos corresponden al monto equivalente a un solo Paquete, es decir el gasto total
que se realizara por toda la campaa se expres de manera individual con el fin de facilitar la lectura y
entendimiento de los mismos.
Tabla. Estructura de costos Parte II

48

AO

Parte II

49

2017
261.43
0
261

2018
261
5%
275

2019
275
5%
288

2020
288
5%
303

2021
303
5%
318

261.43
0
261

261.43
5%
275

274.50
5%
288

288.23
5%
303

302.64
5%
318

130.715
0
131

130.72
5%
137

137.25
5%
144

144.11
5%
151

151.32
5%
159

130.715
0
131

130.72
5%
137

137.25
5%
144

144.11
5%
151

151.32
5%
159

261.43
0
261

261.43
5%
275

274.50
5%
288

288.23
5%
303

302.64
5%
318

261.43
0
261

261.43
5%
275

274.50
5%
288

288.23
5%
303

302.64
5%
318

130.715
0
131

130.72
5%
137

137.25
5%
144

144.11
5%
151

151.32
5%
159

392.145
0
392

392.15
5%
412

411.75
5%
432

432.34
5%
454

453.96
5%
477

Total G. de p. X PAX

392.145
0
392

392.15
5%
412

411.75
5%
432

432.34
5%
454

453.96
5%
477

Gastos de Promocin

392.145

392.15

411.75

432.34

453.96

Comisiones
Inflacin
Total Comisiones

Descuentos
Inflacin
Total Descuentos X PAX

Muestras
Inflacin
Total Muestres X PAX

Premios
Inflacin
Total Premios X PAX

Sueldos y Salarios
Inflacin
Total S. y S. X PAX

Gastos de Venta
Inflacin
Total C. de Venta X PAX

Gastos Administrativos
Inflacin
Total C. Adm. X PAX

Gastos Financieros
Inflacin en Comisiones
Total C. Fin. X PAX

Gastos de Publicidad
Inflacin en Comisiones

Total G. de P. X PAX

0
392

5%
412

5%
432

5%
454

5%
477

Total Gastos Parte II

2614.3

2,745.02

2,882.27

3,026.38

3,177.70

6,929

7,276

Inflacin en Comisiones

Costo total de la Campaa X Pax.

7,640

8,022

8,423

Fuente: Elaboracin propia.

Precio de Venta
El precio de venta de nuestro paquete ser de $9,355.00, se obtendr una utilidad del $2,425 pesos por
unidad vendada, cubriendo los costos y gastos totales de $6,929 pesos. A continuacin se muestra una
tabla que contiene el precio de venta desde el ao 2017 hasta la proyeccin a 2021, tomando una
inflacin general del 5%.
El precio de venta del paquete elegido fue el de la Tarifa Media, ya que este precio es competente en el
mercado, respecto a otros competidores a nivel local, nacional he internacional. Esta tarifa nos deja una
utilidad del 35% respecto al costo total de la campaa cubriendo las expectativas deseadas.
Tabla. Precio de Venta

AO
Costo total de la
Campaa
Utilidad

2017

PRECIO DE VENTA

2018

2019

2020

2021

$ 6,929 $ 7,276
$ 2,425 $2,547

$7,640
$2,674

$8,022
$2,808

$8,423
$2,948

$9,355

$10,313

$10,829

$11,371

$9,822

Fuente: Elaboracin propia.

Identificacin de Precios de Mercado.

Con base a lo mencionado al principio del plan en la seccin de principales competidores, podemos
retomar el siguiente cuadro, en donde se compara el precio del paquete turstico propuesto en este
proyecto, con los precios de nuestros principales competidores. Tomando como punto de comparacin
los servicios que se ofrecen en ambos paquetes.
Tabla. Precios de Mercado.

Nosotros

nosotros

Competidor

Competidor

Competidor

50

Principales

-Puerto

servicios

Escondido

Precio promedio $9,355.00 X Pax

local
-Expopuerto

-Chiapas

Nacional

$8,450.00 X Pax.

$10,450.00 X Pax.

Internacional
-Australia

de sus paquetes

1022=
$20,535.00 X Pax.

Fuente: Elaboracin propia.

Opciones de Tarifas
A continuacin se presentan tres opciones de tarifas: tarifa Bsica, Tarifa media y Tarifa Optima. Se
muestran las proyecciones desde el 2017, ao en que el proyecto iniciara, hasta el 2021 correspondiente
al horizonte de la proyeccin. Estas tarifas son resultado de la suma del costo total del plan de marketing
y la utilidad resultante segn el porcentaje deseado.
En la Tarifa Bsica se obtiene el 30% de utilidad, que para el primer ao del proyecto corresponde a
$2,078.79 por paquete vendido a un precio de $9,008.09 cada uno.
Tabla. Tarifa Bsica.

Ao
Total Ventas
Pronosticadas
Utilidad

PRECIO DE VENTA

Tarifa Bsica
2017

2018

2019

2020

2021

$ 6,929.30 $ 7,275.77 $ 7,639.55 $ 8,021.53 $ 8,422.61

$ 2,078.79 $ 2,182.73 $ 2,291.87 $ 2,807.54 $ 2,947.91





$ 9,008.09 $ 9,458.49 $ 9,931.42 $10,829.07 $11,370.52
Fuente: Elaboracin propia.

En la tarifa media se obtiene una utilidad del 35% mayor por 5 puntos porcentuales a la tarifa bsica. La
utilidad correspondiente al primer ao del proyecto es de $2,425 por paquete vendido a un precio de
$9,355 cada uno. El incremento en utilidad es de $346.00 por paquete vendido
Tabla. Tarifa Media

Ao
Total Ventas
Pronosticadas
Utilidad

Tarifa Media
2017
$ 6,929
$ 2,425

2018

$ 7,276
$ 2,547

2019

$ 7,640
$ 2,674

2020

$ 8,022
$ 2,808

2021
$ 8,423
$ 2,948

51

PRECIO DE VENTA

$ 9,355

$ 9,822
$ 10,313 $ 10,829
Fuente: Elaboracin propia.

$ 11,371

La tarifa Optima corresponde a un a aumento en el porcentaje de la utilidad de 5 puntos porcentuales,

alcanzando un total de 40% de utilidad. Este porcentaje equivale a $2,772 por paquete vendido a un
precio de $9,701 cada uno.
Tabla. Tarifa Alta.

Ao
Total Ventas
Pronosticadas
Utilidad

PRECIO DE VENTA

Tarifa Alta
2017
$6,929
$ 2,772

$9,701

2018

2019

$7,276
$7,640
$2,910
$ 3,056


$10,186
$ 10,695
Fuente: Elaboracin propia.

2020

$ 8,022
$3,209

$11,230

2021
$8,423
$ 3,369

$ 11,792

Tarifas Especiales por Volumen

Con el objetivo de lograr vender paquetes tursticos en grandes cantidades se manejara la siguiente
estrategia de descuento segn el volumen de compra.
Tabla. Tarifas Especiales por Volumen.

%
N de Pax

de

Descuento Tarifa Real Tarifa Final

En la compra de 20 a 30
Pax
5% $ 9,355
En la compra de 31 a 45
Pax
10% $9,355
En la compra de 46 a 85
Pax
15% $9,355
Fuente: Elaboracin propia.

52

$8,887.25
$8,419.10
$7,951.75

En la compra de 20 a 30 paquetes el descuento ser del 5%, es decir, si se compraran 30 paquetes

tursticos el monto total sin descuento sera de $280,636.65, pero aplicando el descuento por volumen
el monto final sera de $ 266,604.82, reducindose $14,031.83.
En la compra de 31 a 45 paquetes el descuento ser del 10%, es decir, si se compran 45 paquetes en una
sola orden el monto total a pagar sin descuento sera de $ 420,954.98, pero aplicando el descuento del
10% el monto final a pagar ser de $ 378,859.48, obteniendo un descuento de $ 42,095.50.

En la compra de 46 a 85 paquetes, el descuento ser del 15%, es decir, si se compran 85 paquetes en una
sola orden, el monto total a pagar sin descuento ser de $ 795,137.18, pero aplicando el descuento del
15% el monto final a pagar ser de $ 715,623.46, obteniendo un descuento de $ 79,513.72.

Tarifa lder del mercado.

Tabla. Descripcin del Producto.

Producto

Precio de
oferta.

Proveedor

Hospedaje: 4 das, 3 noches

BestNight

en

Carretera. Costera Puerto noches=

noches=

Escondido Km. 124

$1,350.00

$900.00

VivaAerobus

$2000.00

$1500.00

viaje

viaje

redondo

redondo.

el

hotel

BestNight

La

Laguna: situado en la Laguna

La

Laguna. $450.00 x 3

Trifa Rak o
Tarifa Media

$300.00 x 3

de Manialtepec, a 18 km de
Puerto Escondido y a 13 km
del Aeropuerto Internacional
de Puerto Escondido
Transporte: Ciudad de Mxico
, MEX

Puerto Escondido,|

Directo por VivaAerobus

Cabalgata: paseo a caballo en

Papaya Cabalgatas, Calle $850.00

las

del

playas

de

la

regin

de Puerto Escondido

Morro

s/n,

$500.00

Playa

Zicaleta 71980 Puerto

Escondido (Oaxaca)

Visita al centro Mexicano de la

Centro Mexicano de la $150.00

Tortuga en Mazunte

Tortuga. Telfono (55) 54

$50.00

49 70 00
Tour

1:

Lagunas

de

Manialtepec: duracin de 3
horas,

$850.00

$500.00

53

Tour 2: Ventanilla, Mazunte,

Zipolite y Puerto ngel: visita
al
criadero
de
iguanas
en Barra
de
Potrero,
Ventanilla, Mazunte, Puerto
ngel,
Restaurantes: Bar Grill
Desayuno 8:00 am
Comida 3:00 pm

Artesanas: El arte de mi tierra

(Llaveros
de
madera,
aluminio,
lapiceros,
separadores
de
libros,
portarretratos, etc.).

$950.00

$700.00

54

Direccin: Playa Principal

s/n, Alfonso Prez Gasga
612, Libertad, 71983 Puerto
Escondido, Oax.
Telfono:044 954 103 0668

$ 400.00

$120.00

Direccin: Benito Jurez

SN, Puerto Escondido
Centro, 71980 San Pedro
Mixtepec, Oax.
Telfono:01 954 582 0429

$350.00

$45.00

Costo del Paquete

$9355.00
Pax.

Fuente: Elaboracin propia.

Punto de equilibrio.
Otro elemento fundamental del plan de marketing es tener presente cunto se tiene que vender para
poder cubrir los costos y gastos derivados de la elaboracin del plan, para evitar tener prdidas y
tampoco ganancias. As mismo, el punto de equilibrio nos permitir:

Saber a partir de qu cantidad de paquetes se empezarn a generar utilidades.

Conocer la viabilidad del proyecto.
Elaborar un anlisis en el que se puedan cambiar algn costo fijo o variable.
Tener conocimiento sobre el punto a partir del cual existirn prdidas.

Para obtener el punto de equilibrio es necesario tomar en cuenta los costos, de los cuales de derivarn
los fijos y los variables, tambin el total de ventas de paquetes previstas para el ao 2017 ser utilizado
en la frmula para realizar el clculo. A continuacin se presentan 3 tablas que describen los costos y las
ventas totales.

Costos Fijos
Sueldos y salarios
Gastos de Venta
Gastos de Administracin
Gastos Financieros
Gastos de Publicidad
Gastos de Promocin
Total Costos Fijos

261.43
261.43
130.72
392.15
392.15
392.15
1830.01

Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Los costos fijos son los que se tienen que pagar independientemente del nmero de paquetes tursticos
que se vendan. En la figura 1.1 se describen su estructura, cabe mencionar que los conceptos y
cantidades se retoman de la parte II de la composicin de los costos y gastos.

Costos Variables
Comisiones
261.43
Descuentos
261.43
Muestras
130.72
Premios
130.72
Costo de Produccin
4,315.00
Total Costos Variables
5099.29
Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Los costos variables dependern de la cantidad de paquetes que se vendan, puesto que podrn cambiar
si existe una demanda alta o baja de paquetes. Es decir si existe un aumento significativo de ventas, los
costos variables tambin aumentaran. Estos Costos se toman de la parte II de la estructura de costos y
gastos.

Ventas Totales
Ventas Pronosticadas 20,172.30
Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Las ventas totales, se derivan del pronstico de ventas para el ao 2017, a partir de esta cantidad se
realiza el punto de equilibrio.
Para hallar el punto de equilibrio se utiliza la siguiente frmula

55

. . =

. .

.

. .

Dnde:
CF= Costos Fijos.
C.V= Costos Variables.
V.T= Ventas Totales.
Por lo tanto, al sustituir la formula tenemos:
. . =

.
= .
.

Una vez realizada la operacin, notamos que el punto de equilibrio en el cual no obtenemos prdidas ni
ganancias es, al redondear la cantidad, de 1830 paquetes tursticos. Por lo tanto es necesario vender
esta cantidad para mantener un equilibrio y evitar prdidas econmicas, adems a partir de ah si las
ventas sobrepasan obtendremos utilidades, o bien si el nmero de paquetes estipulados por el P.E no se
alcanza, se tendr dficit.

Precio base
Para establecer el precio base del paquete, se retoma la suma total de las dos partes de la estructura de
costos. Previamente, se analizaron: destinos tursticos con caractersticas comunes al nuestro y con
paquetes tursticos similares en cuanto a hospedaje, transporte, alimentacin y actividades.
Con esto se estipul el nmero de noches y das de estancia, el nmero y tipo de actividades, categora
de hospedaje, tipo de transporte y establecimientos de alimentacin. Esta comparacin se realiz con
destinos nacionales, estatales y locales con el fin de establecer los servicios que formarn parte del
paquete, y as ser capaces de competir con los otros destinos.
(describir los precios de los paquetes que ofrecen)
Por lo tanto, tambin se consideran las comisiones, gastos y costos que conlleva el vender el paquete a
una persona.
Quedando en $6,929 pesos el precio base, sta es la cantidad mnima en la que se puede vender el
paquete sin obtener ganancias y tampoco prdidas.

56

Margen de ganancia.
En cuanto al porcentaje de utilidad o margen de ganancia, para establecerlo se sustent en los precios
que los competidores directos, los que venden lo mismo que nosotros a nivel estatal como a nivel
nacional. Por mencionar algunos, se encuentra:
Estos competidores manejan precios similares entre ellos, es por esto el margen de ganancia se
equilibrar para poder entrar al mercado, para lograrlo, se analizaron los costos por persona que genera
crear un paquete que proponemos y posteriormente generamos la media en cuanto a los precios de los
competidores.
Como resultado obtuvimos que nuestro margen de ganancia puede ascender de un 30-40% de utilidad.

Ventas.
Para tener conocimiento sobre las utilidades que podrn obtenerse, se presenta una tabla de acuerdo a
tres situaciones de venta; venta mnima, venta media y venta optima previstas para el ao 2017, periodo
de venta inicial.
Se pronostican las ventas con base en los 20,172 jvenes profesionistas de Europa y China que llegarn
al precio estipulado en la tarifa media.
Quedando de la siguiente manera:

Consideraciones de Venta
Ventas % de venta Paq. Vendidos Tarifa
Ventas Totales Utilidad Neta
Mnima
7%
1,355 9,354.56 12,678,936.66 Media
50%
10,086 9,354.56 94,351,444.91 81,672,508.26
Optima
100%
20,172 9,354.56 188,702,889.83 176,023,953.17
Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Las ventas mnimas contempladas para el 2017 sern de un 7% que corresponde a 1,355 paquetes, la
cantidad de venta ser de $12,678,396.66 pesos. Con la venta del 7%, se cubrirn el monto de inversin
exacto, sin obtener ninguna ganancia, pero a partir de la venta del paquete 1,356 se empezar a obtener
utilidades.
Las ventas medias se basan en el 50% de ventas del segmento al que nos enfocamos, es decir 10,086
paquetes, la venta total ser de $94,351,444.91 pesos de la cual, $81,672,508.26 pesos sern solo de
utilidad.

57

Y por ltimo si se venden todos los paquetes, los 20,172 paquetes, se obtendra una venta total de
$188,702,889.83 pesos, y como utilidad se sern $176,023,953.17 pesos.

Pronstico de Ventas.
El pronstico de ventas es fundamental en la elaboracin del plan de marketing y en el plan estratgico
de ventas, a partir de ste se regirn los planes para la produccin, promocin y distribucin del paquete
turstico.
Se realiza un clculo basado en el mtodo estadstico denominado; mnimos cuadrados. Este mtodo
sirve para predecir el nmero de llegadas futuras en periodos estipulados basndose en datos histricos,
para poder generar el nmero de jvenes profesionistas provenientes de Europa y China que llegarn en
los prximos aos y as mismo generar el pronstico de ventas futuras.
En este caso, se utilizan las siguientes formulas:
Y= a + bx
b=

!"! !

! ! !!( !)!

a =

!!!
!

En el siguiente cuadro se determin el valor de las siguientes variables: XY, X2, y2.

Periodo
2010
2011
2012
2013
2014
Total

Ao
X
1
2
3
4
5
15

No. llegadas
Y
218,169
198,728
248,079
270,730
332,061
1,267,767

X2
1
4
9
16
25
55

Y2
47,597,712,561
39,492,817,984
61,543,190,241
73,294,732,900
110,264,507,721
332,192,961,407

(x)(y)
218,169
397,456
744,237
1,082,920
1,660,305
4,103,087

Fuente: Elaboracin propia basada en el mtodo de mnimos cuadrados(2012) .

Posteriormente se reemplazaron las formulas con los datos provenientes del cuadro anterior y se extrajo
el valor de a y b, para pronosticar el porcentaje de crecimiento de llegadas del ao 2015 al 2019.

58

Pronostico de llegadas.
Periodo
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021

59

Ao No. Llegadas % crecimiento

6
7
8
9
10
11
12

343,489.20
373,467.80
403,446.40
433,425.00
463,403.60
493,382.20
523,360.80

14%
17%
19%
21%
24%
26%
28%

Fuente: Elaboracin propia basada en Mnimos Cuadrados(2012).

Se predice que del ao 2015 al 2021 existir un crecimiento del 14% de llegadas de turistas a Puerto
Escondido, segn datos histricos se puede decir que el destino va en crecimiento. Se prev que en los
prximos cinco, ms de 150,000 turistas arribaran al destino, por lo tanto, estas cifras nos permiten
analizar si contamos con los servicios que stos requerirn durante la estancia para satisfacer las
necesidades de ocio, esparcimiento, descanso y alimentacin que son los requeridos primordialmente.
Con lo anterior se retoman las llegadas totales pronosticadas de las cuales solo el 10% corresponde al
segmento meta, es decir a los jvenes profesionistas.
El crecimiento del segmento meta ser de aproximadamente de 12,000 turistas durante el 2017 al 2021.
Sin embargo se establece que en promedio solo el 50% del segmento meta comprar el paquete
turstico. Con estos datos se realiza el pronstico de ventas.
Ventas Proyectadas 2017-2021

Ao 2017

Ao 2018

Ao 2019

Ao 2020

Ao 2021

Llegadas Segmento Meta

40,345 43,343 46,340 49,338 52,337
% Ocupacin Pronosticado
50%
50%
50%
50%
50%
Total de Ventas Pronosticado 20,172 21,671 23,170 24,669 26,168
Fuente: Elaboracin propia basada en el pronstico de llegadas.

Al analizar los datos, se deduce que las ventas incrementaran en los cuatro aos posteriores al 2017 en
un 77%.

Ingreso proyectado.
El ingreso proyectado se basa en las ventas pronosticadas por ao y en la tarifa media. La tarifa media se
ver afectada por la inflacin de los precios, en la cual se pronostica en un 5% anual a partir del 2018, es
por esto que el precio de venta no permanece constante durante el 2017-2021.
Para obtenerlo, multiplicamos las ventas pronosticadas por el precio de venta, el cual contiene la
inflacin anual prevista. A partir de esta operacin se obtendrn los ingresos anuales.
Cabe mencionar que en el 2017, el ingreso del primer ao de actividad ser de $ 188,702,889.83 pesos,
considerando la tarifa media y vendiendo los paquetes al 50% de nuestro mercado meta. Si se logra, en
el primer ao de venta se podr recuperar la inversin inicial de $12,678,936.66 pesos, y aun as la
utilidad ser de un poco ms de 176 millones de pesos.
Sin embargo para el 2021 se incrementaran los ingresos en un 63 % llegando a $297,548,885.89 pesos. Y
durante los prximos 4 aos siguientes al 2017 los ingresos ascendern $108,845,986.06 pesos.
Ingreso Proyectado

Ao 2017
Ventas Pronosticadas
PRECIO DE VENTA
Ingreso Proyectado

Ao 2018

Ao 2019

Ao 2020

Ao 2021

20,172 21,671 23,170 24,669 26,168

9,354.56 9,822.28 10,313.40 10,829.07 11,370.52
188,702,889.83 212,861,145.05 238,962,952.89 267,143,330.12 297,548,885.89
Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.

Gastos de promocin proyectados

Los gastos de promocin proyectados, se derivan de la estructura de costos, dnde se describieron los
elementos que forman parte de los costos de produccin. Dentro de la estructura se realiz el clculo de
los gastos de promocin por paquete turstico, y se destina 5.6% del costo de produccin del paquete
por persona.
De esta manera, realizamos el clculo de los gastos totales de promocin multiplicando las ventas
pronosticadas desde el ao 2017 al 2021 por los gastos de promocin por persona, considerando que los
gastos de promocin incrementarn por la inflacin. Es por eso que los gastos se calculan anualmente,
considerando el 5% de inflacin.
Para nuestro primer ao de ventas, los gastos de promocin conllevan la cantidad de $7,910,466.58
pesos, inversin que se derivara de la suma de las ventas de los paquetes tursticos.
En los cuatro aos prximos al inicio de las ventas, los gastos de promocin aumentarn a un 63%, es
decir sern $ 4,562,848.06 pesos ms de gastos.

60

Importe Total de Gastos de Promocin.

Ao 2017
Ventas Pronosticadas
Gastos de Promocin
por Persona
Total de Gastos de
Promocin

20,172

Ao 2018

Ao 2019

Ao 2020

61

Ao 2021

21,671 23,170 24,669 26,168

392.15 411.75 432.34 453.96 476.65

7,910,466.58

8,923,185.95

10,017,379.47

11,198,707.07

12,473,314.64

Gastos de publicidad proyectados

En cuanto a los gastos de publicidad, se derivan tambin de la estructura de costos, en sta se considera
un 5.6% del total de costos para destinarlos a los gastos de publicidad, respecto a la distribucin de los
gastos, se desglosarn los conceptos en el plan de marketing presentado en el siguiente apartado. Para
cubrir los gastos de publicidad, se consideran los gastos por persona para facilitar los clculos anuales,
para obtenerlos se multiplicaron las ventas pronosticadas a partir del 2017 hasta el 2021 por los gastos
de publicidad por persona, incluyendo la inflacin anual de los gastos.
Al igual que los gastos de promocin, en el caso de la publicidad, el porcentaje asignado es el mismo. Por
lo tanto, inicialmente sern $7,910,466.58 pesos los gastos de publicidad iniciales. Y el incremento para
el 2021 ser el mismo que el de promocin.
Importe Total de Gastos de Publicidad.

Ao 2017
Ventas Pronosticadas
Gastos de Publicidad
por persona
Total de Gastos de
Publicidad

20,172

Ao 2018

Ao 2019

Ao 2020

Ao 2021

21,671 23,170 24,669 26,168

392.15 411.75 432.34 453.96 476.65

7,910,466.58 8,923,185.95 10,017,379.47 11,198,707.07 12,473,314.64

Presupuesto de marketing
El presupuesto de marketing se sustenta considerando una llegada del 50% del segmento meta, que
corresponde segn al pronstico para el ao 2017 de 20,172 jvenes profesionistas. Basados en esa
cantidad se elabora un presupuesto que permitir conocer el monto de la inversin a realizar, en l se
desglosan los montos por concepto de publicidad, gastos, comisiones y descuentos, promocin, mano de
obra, muestras y premios y el costo de produccin.

El monto de la inversin nos permitir conocer la cantidad de dinero o utilidad a ganar durante el ao.
Tambin servir como indicador para la aprobacin o rechazo del plan de marketing, adems mostrar si
los costos son mayores a la utilidad.

PRESUPUESTO TOTAL DE MARKETING AO 2017

Accin
Monto
Tripticos y dipticos
$ 79,104.67
Creacin de pgina Web
$ 158,209.33
Mantenimiento de Pgina Web
$ 237,314.00
Difusin de pgina web
$ 395,523.33
Publicidad Videos publicitarios
$ 2,373,139.98
Revistas
$ 1,582,093.32
Espectaculares
$ 1,977,616.65
Periodicos
$ 791,046.66
Mailing
$ 158,209.33
otros gastos
$ 158,209.33
Total Gastos Publicitarios
$ 7,910,466.58
Promocin Total de Gastos de Promocin
$ 7,910,466.58
Mano de Obra Sueldos y Salarios Anuales
$ 5,273,644.39
Gastos de Venta Anual
$ 5,273,644.39
Gastos
Gastos Administrativos Anuales
$ 2,636,822.19
Gastos Financieros Anuales
$ 7,910,466.58
Total de Gastos
$ 15,820,933.17
Comisiones y Comisiones Anuales
$ 5,273,644.39
descuentos Descuentos anuales
$ 5,273,644.39
Total Comisiones y Descuentos
$ 10,547,288.78
Muestras y Muestras anuales
$ 2,636,822.19
premios
Premios anuales
$ 2,636,822.19
Total Muestras y Precios
$ 5,273,644.39
Hospedaje
$ 18,155,070.00
Transporte
$ 30,258,450.00
Cabalgata
$ 10,086,150.00
Visita Tortugas
$ 1,008,615.00
Produccin Tour 1
$ 10,086,150.00
Tour 2
$ 14,120,610.00
Restaurantes
$ 2,420,676.00
Artesanias
$ 907,753.50
Costo Produccin anual
$ 87,043,474.50
Monto de inversin total
$ 139,779,918.39

62

63

Utilidad esperada.

La utilidad esperada para el ao 2017 se rige en torno al tipo de tarifa y a la llegada de 20,172 turistas
durante el transcurso de ese ao. De las ventas totales descontamos el monto de la inversin pactada en
el presupuesto.

Tarifa
Baja
Media
Alta

UTILIDAD ESPERADA AO 2017

Ventas
Precio
Ventas totales
Utilidad
pronosticadas
9,008.09 20,172.00 181,711,191.48 41,931,273.09
9,354.56 20,172.00 188,700,083.46 48,920,165.07
9,701.02 20,172.00 195,688,975.44 139,779,918.39

Si los paquetes tursticos se ventas con la tarifa baja, es decir considerando el costo del paquete con un
30% de utilidad, se obtendran $41,931,273.09 pesos.
Si se venden con la tarifa media que contienen el 35% de utilidad, se obtendran $48,920,165.07 pesos,
seis millones de pesos ms que la tarifa baja.
Y respecto a las ventas con tarifa alta es decir con utilidad del 40% , se obtendran $139,779,918.39
pesos.
Se concluye que el plan de marketing ser aprobado porque el costo de produccin es cubierto con las
ventas previstas slo en un 50% y las utilidades son altas.