Definicin y Caractersticas de los Servicios.

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Antes de profundizar en lo que es la mercadotecnia de servicios, el mercadlogo necesita conocer

algunas de las definiciones bsicas que la componen, como la definicin del trmino servicios;
pero, descrita desde una perspectiva de servicio como producto, propsito u objetivo principal de
una transaccin, y no como el apoyo a la venta de un bien u otro servicio (Servicio al cliente).
Por ello, a continuacin se presentan las definiciones que proponen reconocidos expertos en
temas de mercadotecnia con la finalidad de brindar al mercadlogo una descripcin ms completa
(para fines de mercadotecnia) de lo que son en s, los "servicios".
Definicin de Servicios, Segn Diversos Expertos:
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que

son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de
deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe sealar que segn los mencionados autores
sta definicin excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros
servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia).
Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se

ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la
propiedad de algo".
Segn Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicacin de esfuerzos

humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeo

o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente".
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (segn una de las dos

definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un prstamo de banco o la

seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son
totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser
transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de
servicio son a menudo difciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo
que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad;
que implican generalmente la participacin del cliente en una cierta manera importante; no
pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningn ttulo.
Hoy, sin embargo, la mayora de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la
forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancas o servicios (todos son productos).
Estas formas comunes, hbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios
totalmente intangibles".
Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra,

una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la

propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada con un producto fsico.
Complementando sta definicin, cabe sealar que segn los mencionados autores, los
servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitacin de hotel, el
depsito de dinero en un banco, el viaje en avin a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el

cabello, ver una pelcula u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son
intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningn elemento fsico, como la tarea del
consultor de gestin, pero otros pueden tener un componente fsico, como las comidas rpidas.
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo (a modo de resumen) la
siguiente definicin de servicios:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de
esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo que implican
generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o
almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto
principal de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".
Segn Stanton, Etzel y Walker, en la actualidad, las empresas que producen servicios exceden en
gran nmero a las que producen bienes. Es decir, son ms las empresas de servicio que el total de
fabricantes, compaas mineras y constructoras, y firmas dedicadas a la agricultura, la explotacin
forestal y la pesca.
Por tanto, es imprescindible que todo mercadlogo y personas involucradas con el rea comercial
de empresas de servicios, conozcan cmo est compuesto el mercado de servicios, para que de
esa manera estn mejor capacitados para identificar y clasificar a los ofertantes y demandantes de
este importante mercado.
Caractersticas de los Servicios: Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios
de los bienes (y que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)
inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) caracter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni
colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador
(como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es
la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con
anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un
determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los
compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad,
con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el
servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",
"hacer tangible lo intangible".
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los
servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras,
su produccin y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o
quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por
tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de
servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los
presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y entrega.

Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da
porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el
grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas
horas
del
da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la
calidad antes del consumo [3]. Para superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden
estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su
personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que
puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
4. Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar,
almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no
tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se
pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de
un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese
motivo, el caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta
con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos,
programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.
Conclusiones:
En conclusin, el mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de
la de bienes, requiere de un diseo especfico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las cuatro
caractersticas fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta
los siguientes puntos:
1. Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que ste no se
puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable
incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando
continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su
heterogeneidad. Adems, se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde
se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material
promocional que se emplea, los smbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo
cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe considerar lo
siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por
tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadlogo debe tratar de equilibrar la oferta, por
ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en las horas
de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir en las horas
pico y que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor
demanda y se da un respiro en las horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y
consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del
personal que presta los servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena
programacin, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el
servicio con la presencia de los clientes.
3. En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios, por
tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamao, color, peso u otro aspecto tangible

(como sucede con los bienes) se debe poner nfasis en la calidad, el lugar, el personal, el
equipo, los smbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios que:
1) est ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras ms elevada y estandarizada
sea la calidad, los precios pueden ser ms elevados. 2) permite establecer niveles de estatus; es
decir, que mientras ms altos sean los precios de los servicios, atraern a clientes de niveles
socioeconmicos altos, y viceversa, mientras ms bajos sean, atraern a clientes de niveles
socioeconmicos medios o medio bajos.