Caso 16-2: IKEA

HISTORIA DE IKEA
La historia de IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador,
Ingvar Kamprad, en Smland, al sur de Suecia. Creci en Elmtaryd,
una granja cercana al pueblecito de Agunnaryd. Desde bien joven Ingvar
ya tena la idea de abrir un negocio.
En 1943 Ingvar Kamprad funda IKEA. Cuando Ingvar Kamprad tena
17 aos, su padre le da dinero como recompensa por los buenos
resultados que obtiene en sus estudios. Ingvar utiliza ese dinero para
iniciar su propio negocio. El nombre de IKEA est formado por las
iniciales de su fundador (I.K.), ms las primeras letras de Elmtaryd (E)
y Agunnaryd (A), la granja y el pueblo donde creci. En sus inicios, IKEA
venda bolgrafos, carteras, marcos para cuadros, tapetes para mesas,
relojes, joyas y medias de nylon. Desde sus inicios atenda las
necesidades de la gente con productos a precios reducidos.
Ingvar Kamprad es un emprendedor que convierte IKEA en una tienda de
muebles. Durante ese periodo estudia el diseo de muebles, el auto
montaje, la publicidad, y el uso del catlogo y la exposicin como forma
de llegar al mayor nmero de personas posible.
1945: Aparicin del primer anuncio de IKEA.
El negocio de Ingvar Kamprad mejora su capacidad de captacin de
clientes, por lo que empieza a anunciarse en los peridicos locales y a
utilizar un improvisado servicio de venta por correo. Utiliza la camioneta
de reparto de leche para entregar los productos en la cercana estacin
de tren.

La publicacin del primer catlogo IKEA es en 1951. El fundador

de IKEA ve la oportunidad de vender muebles a mayor escala mediante
el uso de un catlogo.
1953: Apertura de la exposicin de muebles en lmhult (Suecia):
Este es un momento importante en el desarrollo del concepto IKEA, ya
que por primera vez los clientes pueden ver y tocar los productos de
decoracin para el hogar antes de comprarlos. La exposicin nace como
consecuencia de la guerra de precios entre IKEA y su principal
competidor. Al bajar los precios, ambas empresas ven como la calidad
de sus productos pierde credibilidad. Con la apertura de la exposicin,
IKEA demuestra claramente la funcionalidad y calidad de sus
econmicos productos. Esta innovacin tiene un gran xito; la gente
elige de manera inteligente los productos con mejor relacin calidadprecio.
En 1956 se crea el diseo de muebles para paquetes planos y
auto montaje: La decisin de IKEA de disear sus propios muebles
parte, irnicamente, de la presin que ejercen sus competidores sobre
los proveedores para que boicoteen a IKEA. El estudio de los paquetes
planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA
quit las patas a la mesa LVET para que cupiera en un coche y no se
daara durante el transporte. Tras este descubrimiento, los paquetes
planos y el auto montaje pasan a formar parte del concepto IKEA.
1958: Apertura de la primera tienda IKEA en Suecia
La primera tienda IKEA de lmhult consiste en una superficie de 6.700
m2 repletos de productos para la decoracin del hogar. En aquel
momento es la mayor exposicin de muebles de Escandinavia.
1960: El primer restaurante IKEA: El primer restaurante IKEA se abre
en la tienda de lmhult (Suecia).
1963: IKEA llega a Noruega: La primera tienda IKEA fuera de Suecia
se abre en Oslo.
1969: IKEA llega a Dinamarca: La primera tienda IKEA se abre en
Copenhague.
1973: IKEA llega a Suiza:
Escandinavia se abre en Zrich

La primera tienda IKEA fuera de

1975: IKEA llega a Australia: La primera tienda IKEA se abre en

Sdney.
1976: IKEA llega a Canad: La primera tienda IKEA se abre en Vancouver

1977: IKEA llega a Austria: La primera tienda IKEA se abre en Viena.

1979: IKEA llega a los Pases Bajos: La primera tienda IKEA se abre
en Rotterdam.
1981: IKEA llega a Francia: La primera tienda IKEA se abre en Pars.
Creacin del Grupo IKEA en 1982: Se forma el Grupo IKEA, que pasa a ser
propiedad de la Fundacin Stichting INGKA, con sede en los Pases Bajos.

En 1984
Se hace el lanzamiento de IKEA FAMILY: Se presenta el nuevo club
para los clientes, IKEA FAMILY. Hoy en da, IKEA FAMILY est presente en
16 pases (ms de 167 tiendas) y tiene unos 15 millones de socios.
IKEA llega a Blgica: La primera tienda IKEA se abre en Bruselas.
IKEA aumenta el nmero de ejemplares del catlogo: La tirada de
la impresin del catlogo de IKEA alcanza los 45 millones de ejemplares
en nueve idiomas.
En 1985
IKEA llega a EE.UU: La primera tienda IKEA se abre en Filadelfia.
Nuestros colaboradores: IKEA tiene 10.000 colaboradores y 60
tiendas dentro del Grupo IKEA.
Un nuevo presidente y director ejecutivo en 1986: Ingvar Kamprad
se retira del grupo de direccin y pasa a ser asesor de la empresa
matriz, INGKA Holding B.V. Anders Moberg se convierte en Presidente y
Director Ejecutivo del Grupo IKEA.
1987: IKEA llega al Reino Unido: La primera tienda IKEA se abre en
Manchester.
1989: IKEA llega a Italia: La primera tienda IKEA se abre en Miln.
1990: IKEA llega a Hungra: La primera tienda IKEA se abre en
Budapest.

1991: IKEA llega a la Repblica Checa y Polonia: La primera tienda

IKEA de la antigua Checoslovaquia se abre en Praga. La primera tienda
IKEA de Polonia se abre en Poznan.
Swedwood, el grupo industrial de IKEA: IKEA adquiere sus propios
aserraderos y plantas de produccin, y se crea el grupo industrial
Swedwood para producir los muebles y componentes de madera.
1996: IKEA llega a Espaa: La primera tienda IKEA se abre en
Badalona.
1997: IKEA en Internet: Se presenta la pgina web de IKEA
www.IKEA.com.
1998: IKEA llega a China: La primera tienda IKEA se abre en Pekn.
El Grupo IKEA contrata al primer director forestal: IKEA contrata a
su primer director forestal a tiempo completo para garantizar un uso
sostenible de los recursos forestales.
En 1999 los colaboradores y tiendas del Grupo IKEA crecen hasta contar
con 50.000 colaboradores, y tiene 158 tiendas repartidas en 29 pases.
Un nuevo presidente y director ejecutivo: Anders Dahlvig sustituye
a Anders Moberg como Presidente y Director Ejecutivo del Grupo IKEA.
2000: IKEA llega a Rusia: La primera tienda IKEA se abre en Mosc.

Los clientes de IKEA pueden comprar online: Se introducen las

compras online en Suecia y Dinamarca. Desde entonces, muchos otros
mercados han comenzado a ofrecer compras online en IKEA.
2001:

Anders Dahlvig participa en una conferencia de Greenpeace en

Londres: IKEA tiene una larga tradicin de cooperacin con distintas
ONGs, como Greenpeace, con la que coopera desde 1991. A lo largo de
los aos, esa cooperacin ha ayudado a IKEA a suprimir el uso de la leja
en los materiales impresos y el PVC en los productos, as como a trabajar
para preservar los bosques vrgenes intactos.

Nueva sede principal del Grupo IKEA: El Grupo IKEA traslada su

sede principal de Humlebaek (Dinamarca) a Leiden (Pases Bajos).
2002: Introduccin del concepto de Recovery en IKEA: Ms de 100
tiendas IKEA en Europa llevan a cabo la implementacin de un nuevo
concepto de recuperacin de productos para garantizar que los
productos devueltos se arreglan, cuando es posible, y no se desechan
directamente.
2004: IKEA llega a Portugal: La primera tienda IKEA se abre en
Lisboa.
Se abre la tienda nmero 200 de IKEA: La tienda IKEA de New
Haven, en EE.UU., es la tienda nmero 200 del Grupo IKEA en el mundo.
2005: Fundacin IKEA: Se constituye una organizacin denominada
Fundacin IKEA para gestionar la implicacin comunitaria global a travs
de la asociacin con Save the Children y UNICEF.
2006: IKEA llega a Japn: Tras numerosos anlisis de la situacin de
Japn y una joint venture en los aos setenta, el Grupo IKEA abre su
primera tienda enteramente propia en Tokio.
El Grupo IKEA supera los 100.000 colaboradores y opera en 44 pases.
Lanzamiento de IKEA FOOD: IKEA lanza su propia marca de
alimentos, que supone un 30% de los 150 productos que conforman su
surtido de alimentos. El surtido est compuesto por productos
alimenticios de gran calidad basados en recetas suecas tradicionales, y
a precios bajos. Los productos tienen la etiqueta IKEA, se venden en las
Tiendas Suecas de las tiendas IKEA, y se sirven en los restaurantes IKEA.
2007: La tienda IKEA ms internacional: En Haparanda se inaugura
la tienda IKEA ms internacional hasta el momento. Su emplazamiento
es nico, al estar situada en la frontera entre Suecia y Finlandia, y tener
un rea de influencia que incluye tambin a Rusia y Noruega.
En agosto de 2011 hay 287 tiendas IKEA en 38 pases que pertenecen
al grupo IKEA. Todas las tiendas IKEA operan bajo la franquicia Inter IKEA
System B.V

MISIN Y VISIN DE IKEA:

MISIN:
Ofrecer una amplia gama de productos para la decoracin del hogar,
funcionales de buen diseo y a precios asequibles para la mayora de
personas. Personas que quieran mejorar su hogar y crearse un mejor da
a da. Nuestros productos no entraan ningn riesgo para el cliente ni
para el medio ambiente.
VISIN:
El objetivo de IKEA es crear un mejor da a da para la mayora de las
personas. Nuestra idea de negocio apoya esta visin ofreciendo una
amplia gama de productos para la decoracin de los hogares bien
diseados, funcionales y a precios tan bajos que la mayora de gente
pueda comprarlos. En IKEA queremos mejorar el da a da de la mayora
de las personas ofreciendo artculos de diseo y funcionales para el
hogar a unos precios muy asequibles, queremos seguir creciendo y
realmente llegar a la mayora de personas de todo el mundo.

EL CASO IKEA
Este es un caso de xito en el cual se observa como una compaa
sueca de muebles ha logrado posicionarse entre las mejores del mundo
y es la mejor en su rea gracias a su estrategia de permitir que sus
productos estn al alcance de todos, estrategia que funciona gracias a
los bajos precios de sus productos, su alta calidad y su innovador
concepto de Do it yourself (hgalo usted mismo). Esta empresa se ha
expandido por toda Europa y ya entro en el mercado asitico y norte
americano. Esta compaa mostr ciertos percances en algunos
momentos como la primera vez que entr en el mercado asitico y no
obtuvo buenos resultados pero ha demostrado que su concepto de
negocio es slido y lo ha demostrado con el xito que ha obtenido a lo
largo de los aos desde su creacin en 1943 por su fundador Ingvar
Kamprad. La compaa sigue avanzando y enfocndose en las
necesidades del cliente garantizando productos a precios bajos y de alta
calidad enfrentndose fuertemente con sus competidores.
Mikael Ohlsson, President and Chief Executive
Officer for the IKEA Group:

Estamos constantemente involucrados en el aprendizaje acerca de las

diferentes formas en que las personas experimentan la vida en el hogar
y cules son sus necesidades. Y sabemos que las personas son cada vez
ms conscientes del valor.
Nosotros desarrollamos nuestra gama para personas con ingresos
normales. Para que esto sea posible, para proporcionar funcionalidad, de
forma individual y sostenible - incluso cuando la economa est bien
apretada, nos esforzamos por ser ms accesible a travs de la reduccin
de nuestros precios, la mejora de nuestras tiendas, la apertura de
nuevas tiendas y la adicin de nuevos servicios que hacen ms fcil para
nuestros clientes comprar en IKEA. El hogar es el lugar ms importante
en el mundo y queremos estimular el inters de la gente y el
conocimiento en el amoblado de la casa.
IKEA ES AGRESIVO Y DIFERENTE
IKEA is anticonventional. It does what it shouldnt do.

THE IKEA GROUP STRUCTURE

INGRESOS
Pese a las dificultades econmicas, la compaa ha mantenido un
crecimiento y rentabilidad estables. Las ventas crecieron en casi todos
los pases, con las mayores ganancias en Rusia, China y Polonia. Las
ventas aumentaron un 6,9% hasta un total de 24,7 billones de euros. Los
ingresos totales para el ao fiscal 2011 ascendieron a 25,2 billones.

IKEA EN EL MUNDO

PAQUETES PLANOS: Gracias a este concepto IKEA abarata costos de

transporte, almacenamiento y produccin por lo cual puede permitirse
ofrecer sus productos a costos muy bajos para que el comprador los
ensamble en su hogar. Menos es ms.

FACTORES CLAVES DEL XITO DE IKEA

Mejoramiento de tres reas: Surtido de producto, Servicio al cliente y
Disponibilidad del producto. IKEA ofrece una amplia gama de productos
de todo tipo para el hogar (muebles para cocina, bao, sala) incluso
cuenta con una lnea exclusiva para nios (Mammut) y su propia lnea de
comida la cual es servida en los restaurantes que se encuentran en sus
almacenes, esto hace parte de la atencin al cliente concentrndose en
sus necesidades, tambin disearon un rea de juegos para nios y de
cuidado de bebs supervisados para asegurarse de que los padres
compren a gusto.
Permitir que los clientes armen sus productos en sus hogares: Factor
clave en la aplicacin de su estrategia de precios bajos, abaratando
costos y animando a sus clientes a ser prcticos y diferentes.
Expansin a otros pases adaptndose a sus necesidades especficas:
Entendiendo las diferencias culturales para lograr posicionamiento y
llegar de verdad al consumidor por medio de la publicidad y de la
aceptacin de sus productos.
Publicidad fuerte y de recordacin: Posicionamiento en la mente del
consumidor empezando por su marca IKEA en colores azul y amarillo

brillantes (colores nacionales de Suecia), con lo cual hacen que el cliente

perciba sus productos como de alta calidad y eficiente servicio.
RECOMENDACIONES:
A una compaa de semejante xito es difcil hacerle recomendaciones
por esa misma razn, sin embargo cabe la posibilidad de resaltar que
alrededor del mundo hay muchos pases mas en los cuales no han
incursionado y en los cuales podran tener grandes oportunidades
ofreciendo en dichos pases sus excelentes productos, implacables en
calidad y diseo, generando ms empleos y por supuesto mayores
ganancias.
PREGUNTAS
1. Es IKEA descrita como una firma global o transnacional?
IKEA es una sociedad de gran tamao que tiene operaciones y divisiones
en diversos pases, pero que est controlada desde una oficina central o
una casa matriz. Sus actividades y capitales se distribuyen entre varios
pases, por eso es considerada una firma transnacional.
2. En

trminos
del
marco
etnocntrico/policntrico/regiocntrico/geocntrico (EPRG), cal
orientacin es evidente en IKEA?

La adaptacin de la poltica global de precio manejada por la firma IKEA, como

se muestra en las ultimas paginas del capitulo 11, corresponde a la alternativa
de un precio Poli cntrico ya que cada administrador en cada pas determina su
propio precio a cada producto, la variacin de los precios por pas obedece a
razones de competencia, demanda o entrada en un mercado manteniendo
siempre su poltica de tener los precios mas bajos en su rea.

3. Qu significa decir que, en trminos de las estrategias genricas

de Porter, IKEA persigue una estrategia de cost focus?
Significa que IKEA se concentra en un segmento del mercado intentando
con esto lograr una ventaja de costos y diferenciacin. La sugestin es
que las necesidades de dicho segmento pueden ser mejor atendidas
centrndose por completo en este. Esta empresa cuenta, adems, con
esta estrategia para lograr un mayor grado de fidelidad de sus clientes,
debilitando as a la competencia.

CONCLUSIONES
Es evidente que la firma IKEA debe su solidez y posicionamiento a su
estrategia de aproximacin al cliente promedio a travs de soluciones
prcticas para su da a da y, especialmente, a sus precios bajos,
permitindole adems interactuar con el producto desde su escogencia
hasta el momento de ensamblarlo en su hogar.
Esta compaa es un ejemplo de xito que ha superado mltiples
obstculos, como sobresalir en su no tan notable categora y sortear
dificultades de boicot y de la economa, para llegar a la posicin en la
que est actualmente, su excelente administracin y direccin de
estrategias de publicidad, de mercado, de productos, etc. han sido las
responsables de dicha victoria.

http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/facts_and_figures/yearly_sum
mary.html
http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/the_ikea_way/history/index.ht
ml
http://www.enamoratemasdetuhogar.com/catalogo.html
http://franchisor.ikea.com/showContent.asp?swfId=concept1
http://es.scribd.com/doc/37759685/IKEA
http://www.ikea.com/ms/es_ES/pdf/yearly_summary/Welcome_inside_201
1.pdf

http://www.eleconomista.es/gestionempresarial/noticias/1619979/10/09/Ikea-y-la-agencia-SCPF-ganan-elGran-Premio-a-la-Eficacia-de-la-Publicidad-2009.html