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la cual se
produce una escasez de contacto personal y de conocimiento directo (cara a cara)
de la organizacin.De all la necesidad de formar una Imagen , es decir, una represent
acin mediatizada
y una forma de conocimiento indirecto de la organizacin, que permita a los pblicos
conocerla y
evaluarla, tanto a ella como a sus productos y servicios.
CAPTULO 3
DEFINICIN DE IMAGEN
palabra Imagen es
polismica: tiene gran variedad de significados.
Bernays opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o
ficcin, y que
las Relaciones Pblicas tratan con la realidad, con "los comportamientos, actitude
s y acciones"
(Bernays, 1990: 88).
Daniel Boorstin, en su libro The Image, tambin opone Imagen a Realidad. Sostiene
que la
imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin.
Pero la realidad es siempre una realidad "interpretada" por las personas, por lo
cual damos a
cada objeto o acontecimiento un significado especfico. Esa interpretacin se realiz
a en base a la
cultura de la sociedad y las experiencias previas del individuo con los objetos.
Esta es la concepcin de la Imagen como acontecimientos ficticios. Es la I
MAGEN-FICCION.
Otra de las concepciones actuales es que la imagen es una representacin visual de
un objeto,
el cual no se encuentra presente a los sentidos. As, la imagen es una re-presenta
cin, una puesta en
escena actual, vivencial, de un objeto o persona. Es una actualizacin del objeto
real. De esta manera,
una fotografa o una pintura son imgenes de sus respectivos originales.
Esta es la concepcin de la imagen como representacin visual de la realidad
. Es la IMAGENICONO.
Una ltima concepcin es la de la imagen como representacin mental, concepto o idea a
cerca
de un objeto o persona. Es la nocin psicologista del trmino. Esa representacin ment
al, ese
concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es el objeto como tal, sino u
na "evaluacin" que
hacemos de l, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepcin, por la cua
l le otorgamos
ciertas caractersticas con las que lo definimos y diferenciamos de los dems objeto
s.
Esta el la nocin de la imagen como representacin mental evaluativa. Es la
IMAGENACTITUD.
definiremos la imagen como la representacin
mental de un estereotipo de un objeto, organizacin, persona o acontecimiento, que
los pblicos se
forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin acerca de aquellos.
3.1.1 Elementos componentes de la imagen-actitud
a) El componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organizacin. S
on los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflex
ivo de la actitud.
b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u
organizacin al
ser percibidas. Pueden ser emociones de simpata, odio, rechazo, etc. Es el compon
ente irracional de
la actitud.
c) El componente conductual: es la predisposicin a actuar de una manera determina
da ante una cosa,
persona u organizacin. Hay que dejar claro que en este componente lo que se remar
ca es la
predisposicin a actuar, no la actuacin, ya que esta entrara dentro del anlisis del c
omportamiento.
La actitud no es la conducta, sino la predisposicin a actuar, mientras que la con
ducta es la accin
misma. Es decir, la actitud es previa al comportamiento.
3.1.2 Caractersticas de la imagen-actitud:
Podemos sealar 5 caractersticas bsicas de las actitudes, que estn aceptadas por gran
parte de los
estudiosos del tema:
a) Tienen una direccin, es decir, estn polarizadas, hay siempre una actitud en con
tra o a favor.
b) Tienen una intensidad, pues las personas tienen actitudes a favor o en contra
, ms fuertes o ms
dbiles.
c) No son observables directamente,
d) Tienen una cierta duracin, por lo que una actitud caracteriza a la persona o g
rupo,
e) Son adquiridas y estn sujetas a influencias exteriores.