Reporte de lectura 1:

Las implicaciones estratgicas del marketing relacional: fidelizacin y mercados ampliados

Pgina | 1

1. Cul es la relevancia del marketing relacional en organizaciones?

Fundamenta tu respuesta
Las organizaciones estn formadas por personas que trabajan para las personas.
El marketing se ha dado cuenta de la anterior afirmacin y es por eso que ha
evolucionado, pasando de ser un marketing transaccional, a un marketing
relacional, que se basa en las personas. Su principal relevancia se encuentra en
la capacidad de crear relaciones de confianza y a largo plazo con los clientes.
Estando en contacto con el cliente, logrando esta relacin cercana se logra
conocer ms a fondo el perfil de tus clientes, de sta manera las organizaciones
tienen la oportunidad de crear estrategias para elevar sus ventas con base en
informacin significativa de sus clientes. De la misma manera se crean relaciones
con todos los pblicos o agentes que intervienen en la cadena de valor. El
marketing relacional tiene dos grandes repercusiones estratgicas para la
empresa: La necesidad de desarrollar estrategias de comunicacin que tomen
como eje de actuacin la fidelizacin de clientes; y la consideracin de las
estrategias de marketing de los diversos agentes con los que acta la empresa,
filosofa que englobaremos con la denominacin de <los mercados ampliados>.
(Cobo Quesada & Gonzlez Ruz, 2007)
2. Describe y fundamenta cules seran las condiciones necesarias de una
organizacin para su implantacin.
Las condiciones para implementar el marketing relacional sern, claramente,
distintas para diferentes organizaciones, dependiendo de su nivel de madurez y
los recursos con los que cuente, sin embargo se puede partir de dos premisas. En
primer lugar, la organizacin debe tener una cultura de servicio orientada al
mercado (Cobo y Gonzlez, 2007, p. 549) y por tanto a satisfacer al cliente como
objetivo primordial, lo cual implica mantener estndares de calidad y tener como
poltica la mejora continua en los servicios y productos ofrecidos. Es decir, se
busca conocer al cliente ms a fondo para identificar sus necesidades, intereses y
deseos, de manera que se puedan cubrir sus expectativas, o en el mejor de los
casos superarlas. Roger DAprix (1999, p. 76) comenta que el verdadero desafo
es crear mensajes que promuevan la comprensin, la dedicacin y la
productividad de la gente, para lo cual considera necesario un sistema de
comunicacin estratgica que intente explicar a los miembros de una
organizacin lo que el mercado y los clientes exigen de ellos.
En segundo lugar se necesita un enfoque de marketing orientado a establecer
relaciones duraderas, con base en procesos de calidad que generen confianza y
fidelidad tanto en clientes externos como en internos, dndole no slo importancia
a la venta o transaccin sino atendiendo al vnculo o relacin (Cobo y Gonzlez,
2007, pp. 552-553). Lo anterior permitir visualizar las necesidades y deseos
como estados cambiantes a travs del tiempo y as poder dar cobertura a las

Reporte de lectura 1:

Las implicaciones estratgicas del marketing relacional: fidelizacin y mercados ampliados

Pgina | 2

nuevas demandas, ms complejas y personalizadas, de los clientes actuales para

lograr fidelizarlos.
Bajo este enfoque la visin de mercado debe ser ampliada, es decir,
considerando adems de los clientes a otros pblicos de inters (stakeholders)
como proveedores, gobierno, intermediarios e incluso competencia. sta ltima
se presenta como un agente estratgico, que sirve de referencia para medir e
impulsar el desarrollo, y adems puede cooperar en uno o ms procesos que
representan ahorros y mayor rentabilidad para la organizacin, esto en palabras
de Nalebuff y Brandenburger (1997, pp. 15-24) es llamado coopeticin, es decir
pensar en complementos que permitan crear una red de valor que aporte
beneficios. Relacionado a esta tendencia de cooperacin Castells (2000, p.p. 260261) considera que las principales industrias se organizan en cinco tipos de
redes: proveedores, productores, clientes, de normalizacin y de cooperacin
tecnolgica.
3. Es posible la aplicacin en cualquier tipo de organizacin? Fundamenta tu
respuesta.
El Concepto de Marketing Relacional expuesto en el artculo (Cobo y Gonzlez,
2007) menciona que deben considerarse aspectos como la fidelizacin de los
clientes (muy vinculada a la idea de calidad y servicio), pero adems, el desarrollo
de relaciones de largo plazo con los otros agentes involucrados con la empresa o
que puedan afectar su entorno (Mercados ampliados). Tambin, la necesidad de
que todas las reas de la empresa desarrollen una mentalidad de orientacin al
mercado, lo que implica tres dimensiones: la orientacin al consumidor, la
orientacin a la competencia y la coordinacin interdepartamental.
El cliente se ha convertido, en los escenarios complejos actuales, en el
elemento ms escaso del sistema, por lo que su conservacin y no su captacin
se considera la clave del xito empresarial. Se debe concebir entonces al
marketing relacional como un trabajo ms fino que considera conceptos como
cuota del cliente y valor de vida del cliente para descubrir la importancia del
valor real de un nico cliente. Esto brinda la posibilidad de clasificarlos por su
importancia respecto a lo que significa su relacin con la empresa. Clientes A, B y
C.
En tanto ms crece la empresa, la complejidad del proceso de gestin de las
relaciones con los clientes tambin aumenta, y se hace cada vez ms necesario
inversiones en base de datos, cualificacin, inteligencia de marketing, memoria de
campaas), tecnologa de la informacin, (ERP, CRM, e-business) y naturalmente,
anlisis de datos (data mining o minera de datos, informes, querys, etc).
Por lo anterior, consideramos que a pesar de que una pequea empresa o
empresa familiar se esfuerce en la relacin cordial con sus clientes, es difcil tener
el tiempo, la preparacin (en cuanto a anlisis, recopilacin y procesamiento de

Reporte de lectura 1:

Las implicaciones estratgicas del marketing relacional: fidelizacin y mercados ampliados

datos) y la disposicin para llevar a cabo un proceso de marketing relacional

integral como lo menciona el artculo. Esto se har cada vez ms complicado, si
los dueos o directivos de la pequea empresa no estn en la disposicin de
adoptar nuevas herramientas, procesos y metodologas como generalmente
ocurre- que hagan ms eficiente, competitivo y cooperativo su negocio.
Pgina | 3
4. Cmo la COMUNICACIN ESTRATGICA se involucra en el Marketing
relacional? ,
En la actualidad la comunicacin se percibe de formas muy variadas y a veces
imperceptibles, el papel que desempea la comunicacin estratgica en el
marketing relacional es determinante, pues para lograr que lo que deseamos
comunicar funcione, se debe comunicar eficazmente; si existe una planeacin
estratgica se tendr claridad en la orientacin de mercado, que es punto nodal
del Marketing relacional.
Las estrategias de comunicacin ya no solo se enfocan en programas
publicitarios o en medios de comunicacin, ahora se busca la interaccin entre los
clientes potenciales y reales y el producto junto con los procesos que ste implica,
esto debido a factores como el uso de la tecnologa, a la diversificacin de
productos, y a las necesidades crecientes de los clientes que son cada vez ms
exigentes; ahora se pretende comunicar al cliente dialogando de diversas formas
acerca de sus necesidades, gustos y empatas; se busca la orientacin hacia
todos los mercados de clientes.
Es un punto nodal, tener la claridad de los objetivos que se persiguen, para
comunicar el mensaje adecuado, en los medios de comunicacin que sean
efectivos a los receptores y as obtener los resultados ms satisfactorios; la
adaptacin a las necesidades especficas de los consumidores y la flexibilidad
hacia los distintos procesos de compra es determinante, por ello la comunicacin
debe ser planeada estratgicamente para el segmento hacia el que va dirigido el
seguimiento relacional.
Como lo propone Scheinsohn (2009, p. 19), la Comunicacin Estratgica
procura delinear una estrategia global en la cual se articulen todas las
comunicaciones de nivel tctico, gestionndolas as como un sistema integrador,
sinrgico y coherente, el autor refirindose a conceptos como publicidad,
relaciones pblicas, promocin, entre otros.
En referencia a lo que postula el autor, observamos la importancia de pensar
con un enfoque global en donde es clave la percepcin que desde un inicio se
implante en el consumidor potencial para lograr un proceso de compra efectivo,
alcanzar la fidelidad del cliente hacia la marca cultivando las relaciones a corto y
largo plazo; observando minuciosamente a cada mercado, sin olvidar que lo que
se prospecte estratgicamente debe vigilar siempre lo que la competencia tambin
genere.

Fuentes de informacin:
Castells, M. (2000). La era de la informacin: economa, sociedad y cultura. Vol. I
La Sociedad Red. Espaa: Alianza Editorial.
Cobo, F. & Gonzlez, R. (2007). Las implicaciones estratgicas del marketing
relacional: fidelizacin y mercados ampliados. Anuario Jurdico y Econmico
Escurialense. 40. Recuperado de http://dialnet.unirioja.es/ejemplar/155738
Garca, A. & Lara, A. (2004). Clster y coo-petencia (cooperacin y competencia)
industrial: algunos elementos tericos por considerar. Problemas del
Desarrollo. Revista Latinoamericana de Economa, 4 (139), 141-161.
Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/118/11825939007.pdf
Nalebuff, B. & Brandenburger, A. (1997). Coopeticin. Espaa: Ediciones Daz de
Santos.
DAprix, R. (1999). La comunicacin para el cambio: cmo conectar un lugar de
trabajo con las cambiantes demandas del mercado. Mxico: Granica.
Scheinsohn, D. (2009). Comunicacin Estratgica. Mxico: Granica.