GESTION DE SERVICIOS

Ingeniera Industrial
VIII CICLO

Semana 5

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

El Sistema SERVUCCION
El Sistema de Operaciones y entrega de un Servicio

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

El Sistema SERVUCCION
El Sistema de Mercadotecnia para un Servicio
Sistema de Mercadotecnia del servicio
Sistema de entrega del servicio
Sistema de operaciones
del servicio

Publicidad
Cliente
A

Servicio A

Ncleo
Tcnico
Personal de
servicio

No visible al
Cliente

Promocin

OTROS CLIENTES

Apoyo
fsico

Servicio B
Cliente
B

Visita de ventas
Encuestas de mercado
Facturas/Estados de
cuenta
Correo, llamadas
telefnicas, etc.

Visible al Cliente

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

DESARROLLO DE LOS
CONCEPTOS DE
SERVICIO
1. El diseo de un concepto de servicio
2. La Flor de Servicio
3. Branding de Productos Servicio y
experiencias

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

INTRODUCCION
La creacin de un concepto de
servicio es el paso inicial para la
construccin de un modelo de
servicio general.
Esta tarea enfoca nuestra atencin
en la primera de las 8 Ps, los
elementos del producto
Para entender mejor la naturaleza
de los servicios, es til distinguir
entre el producto bsico y los
elementos complementarios que
facilitan su uso y aumentan su valor
para los clientes

Producto
Productivida
d

Procesos

Precio

Mix de
Servicios

Evidencia
Fsica

Plaza

Promocin
Personas

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Ing. Carlos Carranza C.

PLANEACIN Y CREACIN DE
SERVICIOS
A qu nos referimos cuando hablamos de un producto de
servicio?

A diferencia de los productos tangibles, las funciones de los

servicios se experimentan y no se poseen, Aun cuando se
trata de elementos fsicos de los que el cliente se vuelve
propietario
Un alimento preparado (que se consume con rapidez)
Un marcapasos implantado quirrgicamente
La refaccin de un automvil

Un producto de servicio se compone de todos los elementos

de la prestacin del mismo, tanto tangibles como intangibles,
pero que crean valor para los clientes.

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Ampliacin del producto bsico

La entrega del producto bsico suele ir acompaada de una
variedad de otras actividades relacionadas con el servicio, a las
que denominamos servicios complementarios, los cuales
facilitan el uso del producto bsico y aaden valor y
diferenciacin a la experiencia general del cliente
La bsqueda de ventajas competitivas a menudo enfatiza el
desempeo de los servicios complementarios
La combinacin del producto bsico y los servicios
complementarios representan el concepto de servicio

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Ing. Carlos Carranza C.

Ampliacin del producto bsico

La ampliacin del producto bsico, consiste en definir en que
consiste el servicio, cules son los elementos tangibles e
intangibles, que crean valor para los clientes
Vehculo

Servicio a
bordo

Frecuencia
del servicio
Transporte

Comida y
bebida

Servicio antes
y despus

Elementos intangibles
Elementos tangibles

Manejo de la
informacin

Modelo molecular de Shostack

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Ing. Carlos Carranza C.

Diseo de un concepto de servicio

Como se debe disear un concepto de servicio?

La proposicin de valor debe abordar e integrar tres

componentes

PRODUCTO BSICO
Es el componente central que proporciona las principales
soluciones a los problemas que el cliente desea resolver.
El transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona u
objeto fsico de un lugar a otro
La consultora de direccin de empresas debe producir un
consejo experto sobre las medidas que debe tomar un cliente
Los servicios de reparacin reestablecen el buen funcionamiento
de una mquina daada o descompuesta

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Diseo de un concepto de servicio

Como se debe disear un concepto de servicio?

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Los servicios complementarios amplan el producto bsico,
facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo.
La magnitud y el nivel de los servicios complementarios
suelen afectar la diferenciacin y posicionamiento del
producto bsico
Aadir elementos complementarios o incrementar el nivel
del desempeo deben realizarse de forma que aumenten el
valor del producto que perciben los clientes potenciales

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Ing. Carlos Carranza C.

Diseo de un concepto de servicio

Como se debe disear un concepto de servicio?

PROCESOS DE ENTREGA
Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar tanto
el producto bsico como cada uno de los servicios
complementarios.
El diseo de la oferta de servicios debe abordar:
La manera en que los distintos componentes del servicio se
entregan al cliente.
La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
La duracin de la entrega.
El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarn.

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Ing. Carlos Carranza C.

Diseo de un concepto de servicio

Descripcin de la oferta de servicio de estancia de una noche en un
hotel
Reservacin

Uso del telfono

Proceso de entrega
bsica

Servicio en la
habitacin

Estacionamiento

Registro de llegada /
registro de salida
Base

Televisin / Cable

Portero
Servicios
complementarios

Alimento
Proceso de entrega de servicios
complementarios
Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Planeacin de la secuencia de la
entrega del servicio a travs del tiempo
Consiste en organizar la secuencia en la que los clientes
utilizarn cada uno de los servicios bsicos y complementarios,
as como determinar el tiempo aproximado que se requiere en
cada caso.
Esta informacin, no slo se requiere para el marketing, sino
tambin para la planeacin de instalaciones, la administracin
de operaciones y la asignacin del personal
El tiempo es importante en la prestacin de servicios. Se debe
determinar la cantidad de tiempo que los clientes pueden
pasar en los diferentes elementos del servicio

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Planeacin de la secuencia de la
entrega del servicio a travs del tiempo
Servicio de estancia de una noche en un hotel

Reservacin
Recepcin del automvil

Estacionamiento del automvil

Registro de salida

Registro de Llegada

Uso de la
habitacin
Portero

Gestin de Servicios

Uso de la habitacin (durante la noche)

Televisin / cable

Comida

Antes de la visita

Telfono

Servicio a la habitacin/
desayuno

Esquema de tiempo de la visita de una noche a un hotel

Ing. Carlos Carranza C.

Planeacin de la secuencia de la
entrega del servicio a travs del tiempo
Las expectativas de los clientes cambian durante el transcurso de la
prestacin del servicio debido a la calidad percibida de cada
encuentro secuencial?

Un principio que se aplica a los servicios de bajo y alto contacto es

el sostener que es ms importante terminar bien que iniciar bien.

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Ing. Carlos Carranza C.

DIAGRAMA DE FLUJO DE LA ENTREGA

DEL SERVICIO
Los diagramas de flujo, una tcnica para mostrar la naturaleza y la
secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a
los clientes, es una forma de entender la totalidad de la
experiencia de servicio que tiene el cliente
Los procesos de operacin y entrega del servicio a menudo estn
demasiado divididos en categoras, compuestas de una serie de
actividades separadas que desempean numeroso personal
diferente
Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el
mtodo y la secuencia del funcionamiento de los sistemas de
operacin del servicio, especificando la manera en que se vinculan
para crear la proporcin de valor que se ha prometido a los
clientes y el proceso se convierte en su experiencia.

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Ing. Carlos Carranza C.

Elaboracin de diagramas de servicios para crear

experiencias valiosas y operaciones productivas

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Principales componentes del diagrama

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Gestin de Servicios

Definicin de los estndares para cada actividad en el

escenario
Evidencias fsicas y de otros tipos de las actividades del
escenario
Principales acciones del cliente
Lnea de interaccin
Acciones en el escenario realizadas por el personal que
tiene contacto con el cliente
Lnea de visibilidad
Acciones tras bambalinas realizadas por el personal que
tiene contacto con el cliente
Procesos de apoyo que incluyen a otros miembros del
personal de servicio
Procesos de apoyo que implican tecnologa de
informacin

Ing. Carlos Carranza C.

Diagrama de Flujo del servicio de un Hotel

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Ing. Carlos Carranza C.

Diagrama de flujo simple para la entrega de

diferentes tipos de servicios
REPARACIN DE UN REPRODUCTOR DE DVDS
Ir a la
tienda

El tcnico examina el
reproductor y
diagnostica el
problema

Salir de la
tienda

Regresar,
recoger el
producto y
pagar

(Mas tarde) Usar el

reproductor en casa

El tcnico repara el
reproductor

SEGURO MDICO
Conocer las
opciones

La universidad y la empresa de
seguros acuerdan los trminos
de la cobertura

Gestin de Servicios

Seleccionar el
plan, llenar las
formas

Pagar

Inicia la cobertura del

seguro productor

Llegan los documentos

de la pliza impresos

La informacin sobre
el cliente se registra en
la base de datos

Ing. Carlos Carranza C.

LA FLOR DEL SERVICIO

Nos permitir ver en detalle el papel que desempean distintos
tipos de servicios complementarios

Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles.

Servicios de facilitacin
Necesarios para la prestacin del servicio o
auxilian en el uso del producto bsico

Servicios de mejora
Aaden valor para los clientes

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

Potencialmente hay docenas de servicios complementarios,
pero casi todos se clasifican en los siguientes ocho grupos.

Servicios de
Facilitacin
Informacin
Toma de pedidos
Facturacin
Pago

Gestin de Servicios

Servicios de
Mejora
Consulta
Hospitalidad
Cuidado
Excepciones

Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

Se presenta en el sentido de las manecillas del reloj, en la
secuencia en que probablemente los clientes los reciban (esta
secuencia puede variar)
Informacin
Consulta

Pago

Facturacin

Producto
bsico

Toma de
pedidos

Hospitalidad

Excepciones
Cuidado
Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

Consideraciones importantes
La naturaleza del producto sirve para determinar cules
servicios complementarios se deben ofrecer y cules podran
ser tiles para aumentar el valor y lograr que los intercambios
con la organizacin resulten ms fciles.
Los servicios de proceso, hacia las personas, tienden a ir
acompaados de ms servicios complementarios que las otras
tres categoras
Los servicios de alto contacto generalmente tienen ms que los
servicios de bajo contacto

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Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

Consideraciones importantes
La estrategia de posicionamiento de mercado de una empresa
ayuda a determinar cules servicios complementarios deben
incluirse.
Una estrategia que busca agregar beneficios para aumentar la
percepcin de calidad de los clientes probablemente requerir
ms servicios complementarios que una estrategia de
competencia con precios bajos.
Las compaas que ofrecen distintos niveles de servicio suelen
diferenciarlos a travs de una mayor cantidad de servicios
complementarios por cada servicio de mayor jerarqua

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Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

INFORMACIN
Para obtener el valor completo de cualquier bien o servicio,
los clientes necesitan informacin relevante.
Sus necesidades pueden referirse a instrucciones especficas
para ir al lugar donde se vende el servicio: horario de servicio,
precios e instrucciones de uso.
La informacin adicional ( a veces exigida por ley), podra incluir
las condiciones de venta y uso, advertencias, recordatorios y
notificacin de cambios.

Las empresas deben asegurarse de que la informacin que

proporcionan es oportuna y precisa, porque si es incorrecta
puede molestar o perjudicar a los clientes.

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Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

TOMA DE PEDIDOS
Una vez que los clientes estn preparados para comprar, entra
en juego un elemento complementario fundamental: la
aceptacin de solicitudes, pedidos y reservaciones
El proceso de la toma de pedidos debe ser amable, rpido y
preciso para que los clientes no pierdan tiempo ni realicen un
esfuerzo mental o fsico innecesario.
La tecnologa se puede utilizar para facilitar y acelerar este
proceso, tanto para los clientes como para los proveedores

Minimizar el tiempo y el esfuerzo necesarios de ambas

partes, es la clave

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Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

FACTURACIN
Elemento en casi todos los servicios
Las facturas incorrectas, incomprensibles e incompletas
pueden decepcionar a los clientes que, hasta ese momento,
estaban satisfechos con su experiencia de servicio. Ese tipo de
fallas empeoran an ms la situacin si el cliente ya estaba
insatisfecho.
La facturacin tambin debe hacerse en el momento
adecuado para obtener un pago ms rpido.
Los procedimientos de facturacin abarcan desde un aviso
verbal hasta un precio exhibido en pantalla, y desde facturas
escritas a mano hasta complejos estados de cuenta mensuales
que incluyen movimientos y honorarios

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

PAGO
Cada vez ms, los consumidores esperan que el proceso de
pago sea fcil y cmodo, incluyendo el crdito, cuando hacen
compras en su propio pas y cuando viajan al extranjero
Autoservicio
Insertar en una mquina tarjeta, efectivo o ficha
Transferencia electrnica de fondos
Enviar un cheque por correo
Ingresar nmero de tarjeta de crdito en lnea
Pago directo a destinatario o intermediario
Entrega de efectivo y recepcin de cambio
Entrega del cheque
Entrega de tarjeta de crdito/efectivo/tarjeta de dbito
Vencimiento de cupones
Fichas, documentos, etc

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Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

CONSULTAS
A diferencia de la informacin, las consultas implican un nivel
de dilogo para indagar las necesidades de los consumidores y
despus desarrollar una solucin personalizada
Las consultas consisten en que una persona conocedora del
servicio d un consejo inmediato cuando le hagan la pregunta
Usted qu me recomienda?
La asesora representa una forma ms sutil de consulta
porque implica ayudar a los clientes a entender mejor sus
situaciones, con el fin de que elaboren sus propias
soluciones y programas de accin
Consejo personalizado
Asesora personal
Tutora/capacitacin en el uso del producto
Consejo gerencial o tcnico
Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

HOSPITALIDAD
De manera ideal, los servicios basados en la hospitalidad deben
reflejar placer al recibir clientes nuevos y al saludar a los
antiguos cuando regresan.
Los negocios bien manejados tratan, por lo menos a travs de
pequeos gestos, de asegurarse de que sus empleados traten a
los clientes como huspedes.
La cortesa y la consideracin, por las necesidades de los
clientes, se aplican tanto a los encuentros cara a cara como a las
interacciones telefnicas.
La calidad de los servicios de hospitalidad, que ofrece una
compaa, tiene un papel importante en la satisfaccin (o
insatisfaccin) del cliente con el producto bsico.

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

CUIDADO
Cuando los clientes visitan un local
de servicio, a menudo necesitan
ayuda con sus efectos personales.
A menos que se ofrezcan ciertos
servicios de cuidado, es posible que
algunos clientes decidan no regresar
Otros servicios de cuidado implican
productos fsicos que los clientes
compran o alquilan, que pueden
ofrecerse de forma gratuita o a
cambio de una cuota

Gestin de Servicios

Cuidado de efectos personales

Cuidado infantil
Cuidado de mascotas
Estacionamientos
Guardarropa
Manejo de equipaje
Espacio de almacenamiento
Cajas de seguridad
Personal de seguridad
Cuidado de artculos comprados (o
alquilados) por los clientes
Empaque
Transporte y entrega
Instalacin
Inspeccin y diagnstico
Limpieza
Recarga de combustible
Mantenimiento preventivo
Reparaciones y renovacin

Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

EXCEPCIONES
Se refieren a servicios complementarios que no estn dentro de la
rutina normal de la prestacin del servicio
Los negocios inteligentes se anticipan a las excepciones y
desarrollan planes de contingencia y lineamientos.
Los procedimientos bien definidos sirven para que los empleados
respondan con rapidez y eficiencia. Tipos:
1. Pedidos especiales: Cliente solicita un servicio que exija un procedimiento
diferente a la operacin normal. Se relacionan con necesidades personales
2. Solucin de problemas: Cuando la prestacin normal de servicios (o desempeo
de un producto) sufre dificultades a causa de accidentes, demoras, fallas del
equipo o porque los clientes tienen problemas para utilizar un producto.
3. Manejo de reclamos/sugerencias/elogios. Para los clientes debe ser fcil expresar
su insatisfaccin, ofrecer sugerencias, mejoras o transmitir elogios; los
proveedores de servicios deben ser capaces de dar una respuesta adecuada con
rapidez
4. Restitucin. Muchos clientes esperan recibir algn tipo de compensacin por fallas
graves de desempeo.
Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

La flor del servicio

EJEMPLOS DE EXCEPCIONES
Solicitudes especiales antes de la
prestacin del servicio
Necesidades de nios
Requerimientos alimentarios
Necesidades mdicas o por
discapacidad
Costumbres religiosas
Desviaciones de los procedimientos
operativos normales

Manejo de comunicaciones
especiales
Reclamos
Elogios
Sugerencias

Gestin de Servicios

Solucin de problemas
Garantas por mal funcionamiento
del producto
Solucin de dificultades derivadas
del uso del producto o servicio y
problemas con el personal u otros
clientes
Ayuda a clientes que han sufrido un
accidente o emergencia mdica

Restitucin
Reembolsos
Compensacin en especie por
bienes y servicios insatisfactorios
Reparacin gratuita de bienes
defectuoso

Ing. Carlos Carranza C.

PLANEACIN Y CREACIN DE MARCA

DE PRODUCTOS DE SERVICIO
Cada vez ms negocios de servicios han empezado a hablar sobre
sus productos y las empresas de manufactura orientadas al
servicio, hablan de sus productos y servicios
En el entorno actual de negocios cul es la diferencia entre estos
dos trminos?

Un producto implica
un conjunto de
resultados definidos y
coherentes

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Ing. Carlos Carranza C.

Lneas y marcas de productos

La mayora de las organizaciones de servicios ofrecen una lnea
de productos ms que un servicio nico.
Como resultado, deben elegir entre tres alternativas generales:
Utilizar una sola marca para cubrir todos los productos y servicios
Una marca separada para cada oferta o
Cierta combinacin de estos dos extremos

Marca de
familia

Multimarcas
Submarcas

Gestin de Servicios

Marca
respaldada

Ing. Carlos Carranza C.

Oferta de una experiencia de marca

Cualquier empresa de servicios puede crear marcas tanto a nivel
corporativo como a nivel de productos.
La marca corporativa no slo se reconoce fcilmente sino que
tambin tiene un significado para los clientes. La marca vende
La aplicacin de nombres de marca distintos a productos
individuales, permite que la empresa comunique a su mercado
meta las experiencias y beneficios caractersticos asociados con
un concepto especfico de servicio.
Una marca ayuda a establecer una imagen del servicio en la
mente de los consumidores, as como a aclarar la naturaleza de
la proposicin de valor.

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS

La intensidad de la competencia y las expectativas de los clientes
se estn incrementando en casi todos los sectores industriales.
El xito no slo reside en lograr una buena prestacin de los
servicios existentes, sino en crear nuevos mtodos de atencin.
Es necesario abordar ambos aspectos en el desarrollo de nuevos
servicios, debido a que el resultado y los aspectos del proceso de
un servicio a menudo se combinan para crear la experiencia y los
beneficios de los clientes.

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Ing. Carlos Carranza C.

Una jerarqua de categoras de nuevos

servicios
Las innovaciones importantes en los servicios
Son productos bsicos nuevos para mercados que no han sido
definidos con anterioridad, y generalmente incluyen novedosas
caractersticas de servicios y procesos.
Las innovaciones importantes de procesos
Consisten en el uso de procedimientos nuevos para la entrega
novedosa de productos bsicos existentes y con beneficios
adicionales

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Una jerarqua de categoras de nuevos

servicios
Las extensiones de lneas de productos
Consisten en la ampliacin de las lneas actuales de productos,
realizadas por empresas existentes.
Estos nuevos servicios pueden dirigirse a clientes existentes para
satisfacer una gama de necesidades ms amplia, o buscar atraer
a clientes nuevos con necesidades diferentes (o ambos)
Las extensiones de lnea de procesos
Representan otra forma de entregar servicios existentes, ya sea
con la intencin de ofrecer una mayor conveniencia y una
experiencia distinta a sus clientes, o de atraer consumidores
nuevos a quienes el enfoque tradicional les resulta poco atractivo

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Una jerarqua de categoras de nuevos

servicios
Las innovaciones de servicios complementarios
Consisten en aadir nuevos elementos de facilitacin o de mejora a
un producto bsico, o mejorar de manera significativa un servicio
complementario existente.

Las mejoras de servicios

Son comunes, e implican cambios mnimos en el desempeo de los
productos actuales, incluyendo mejoras al producto bsico o a los
servicios complementarios existentes

Los cambios de estilo

Representan la clase de innovacin ms sencilla, que por lo general
no implica cambios en los procesos ni en el desempeo. Sin
embargo, son muy visibles, crean entusiasmo y sirven para motivar
a los empleados
Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.