Horkheimer y Adorno, La industria cultural

Cine, radio y revistas constituyen un sistema. Cada sector est armonizado en s

mismo y todos entre ellos.
El cine y la radio no necesitan ya darse como arte. Son un negocio: se autodefinen
como industrias.
En la industria cultural participan millones de personas, hecho que impone tcnicas de
reproduccin. Esto hace que las mismas necesidades en cualquier otro lado sean
satisfechas con bienes estndares. Los estndares, a su vez, surgen en un comienzo
de la necesidad de los consumidores. La tcnica de la industria cultural ha llevado a la
estandarizacin y a la produccin en serie.
El telfono dejaba al participante en papel de sujeto. La radio, en cambio, convierte a
todos en oyentes de los programas (iguales entre s) de las emisoras. La construccin
del pblico es parte del sistema: cualquier huella de espontaneidad del pblico en
radio oficial es dirigido y absorbido.
Los monopolios culturales son dbiles y dependientes comparados con los poderosos
sectores de la industria: acero, petrleo, electricidad y qumica. Los primeros deben
satisfacer a los segundos, ya que estn econmicamente implicados entre s.
La industria cultural presenta distinciones enfticas para clasificar, organizar y
manipular a los consumidores. Para todos hay algo previsto: se fabrican productos de
masa en base a ndices estadsticos, segn cada nivel.
Las diferencias entre productos son ilusorias; slo sirven para mantener la apariencia
de competencia y de posibilidad de eleccin.
Los datos son preparados por la industria cultural. Para el consumidor, no hay nada
por clasificar que no haya sido anticipado en el esquematismo de la produccin. Se
mantienen cclicamente los tipos de canciones de moda, las estrellas, las novelas de
tv, etc. como entidades invariables. El contenido especfico es deducido de ellos. Los
detalles son clichs intercambiables segn el esquema dado. La industria cultural
pone fin al detalle, a la composicin de la obra en s y destruye su rebelda,
reducindola a una armona garantizada de antemano.
La experiencia del cine sonoro tiende a que la vida no pueda distinguirse ms de ste,
dado que reproduce tan fielmente el mundo de la vida cotidiana. El espectador de cine
queda tan absorto en el universo de la pelcula que esto resulta en la atrofia de la
imaginacin y de la espontaneidad. Los esfuerzos de atencin requeridos han llegado
a serle tan familiares que ya se dan automticamente.
La industria cultural fija positivamente, mediante sus prohibiciones, su propio
lenguaje. La necesidad permanente de nuevos efectos, ligados al viejo esquema,
aumenta la autoridad de lo tradicional. Actores y directores deben producir ese idioma
como naturaleza para que la nacin pueda hacerlo suyo.
Los romnticos consideraban que en el estilo de las obras la expresin adquira la
fuerza, y que sin ella, la existencia pasara desapercibida (concepto de <estilo
autntico>). En toda obra de arte el estilo es una promesa. La industria cultural
absolutiza la imitacin, obedece a la jerarqua social. La obra mediocre siempre ha
preferido asemejarse a otras, sin esforzarse por adquirir una identidad. El objetivo de
subordinar todas las ramas de la produccin espiritual de la misma forma es cerrar los
sentidos de los hombres, alimentando la masificacin.

La industria cultural es el estilo ms inflexible de todos (es objetivo del liberalismo). En

ella, hay una tendencia del liberalismo a dejar el paso libre a sus sujetos ms capaces.
No sorprende que el sistema de la industria cultural se haya originado en los pases
industrializados ms liberales.
La Europa prefascista haba quedado por detrs de la tendencia hacia el monopolio
cultural, y gracias a este atraso conservaba el espritu un resto de autonoma. Bajo el
monopolio privado de la cultura, quien no se adapta queda excluido de la industria. El
mecanismo oferta-demanda acta en la superestructura como control a favor de los
que dominan. Las masas (consumidores) tienen lo que desean y se aferran
obstinadamente a la ideologa mediante la cual se les esclaviza. La industria de
adapta a los deseos que ella misma evoca y el conformismo de los consumidores hace
que se repita siempre lo mismo.
La cultura de masas excluye todo lo nuevo, lo que no ha sido experimentado, porque
lo considera un riesgo. Slo el triunfo universal del ritmo de produccin y reproduccin
mecnica garantizan que nada cambie.
El arte ligero ha acompaado como una sombra al arte autnomo. Es la mala
conciencia social del arte serio.
La industria cultural sigue siendo la industria de la diversin. Su poder sobre los
consumidores est mediatizado por la diversin. La fuerza de la industria cultural
reside en su unidad con la necesidad producida por ella. La mecanizacin determina
ntegramente la fabricacin de los productos para la diversin, entonces el sujeto
experimenta copias del mismo proceso de trabajo. El espectador no debe necesitar de
ningn pensamiento propio, ya que el producto prescribe toda reaccin, a travs de
seales. Cualquier esfuerzo intelectual es evitado. Irrumpe en la accin
cinematogrfica el uso del puro absurdo (Chaplin, hermanos Marx).
Los dibujos animados mostraban un modo de proceder que se asemejaba al viejo
esquema de la comedia bufonesca. Otro efecto que tienen es acostumbrar los
sentidos al nuevo ritmo de trabajo y de vida y a la idea de que el continuo maltrato es
la condicin de vida en esta sociedad.
Al ojo del espectador no debe escapar nada que los expertos hayan pensado como
estimulante. Se puede dudar de si la industria cultural cumple an la funcin de
divertir, de la que se jacta. Si las instituciones dejasen de obligar a usar de ellos, no se
manifestara un deseo tan fuerte de servirse de ellos (la tv no se haba afianzado
todava).
La industria cultural defrauda continuamente a sus consumidores respecto de aquello
que continuamente les promete. No se llega jams a la cosa misma, siempre se
expone de nuevo el objeto del deseo; es una situacin ertica en la cual hay un hbito
de privacin. El principio del sistema impone presentarle al consumidor todas las
necesidades como susceptibles de ser satisfechas por la industria cultural, pero, por
otro lado, organizar anticipadamente esas mismas necesidades de tal forma que en
ellas se experimente a s mismo como eterno consumidor, como objeto de la industria
cultural.
La industria cultural ofrece como paraso la misma vida cotidiana de la que se quera
escapar en primer lugar. Huida y evasin estn destinadas a volver al punto de
partida.

La industria cultural arruina el placer al quedar ligada a los clichs de la cultura, que
se liquida a s misma.
Hay una actual fusin entre cultura y entretenimiento. La diversin ocupa el lugar de
los valores ms elevados, que ella misma repite a las masas de forma estereotipada.
La industria cultural termina reducindola a una mentira que es aceptada y as es
como domina con mayor seguridad los propios impulsos humanos de la vida real.
Cuanto ms slidas se vuelven las posiciones la de industria cultural, ms puede esta
controlar las necesidades de los consumidores. Divertirse significa estar de acuerdo;
divertirse significa siempre que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor. Si
llegara el pblico a rebelarse, sera de forma pasiva y coherente, tal como la misma
industria cultural lo habitu.
Los personajes felices de la pantalla son ejemplares de la misma especie que cualquier
espectador, pero en esa igualdad queda establecida la separacin. Slo a uno le
puede tocar la suerte, y esto hace que el pblico termine alegrndose en la suerte del
otro. La industria cultural designa al individuo como ejemplar genrico, sustituible, la
pura nada. El azar mismo es planificado: la industrial cultural hace una seleccin
arbitraria de casos ordinarios. La industria est interesada en los hombres slo en
cuanto a clientes y empleados suyos; ellos nunca dejan de ser objetos.
Cuanto menos tiene la industria cultural que prometer, tanto ms vaca se vuelve
necesariamente la ideologa que difunde. La ideologa llevada a la vaguedad
(comprometerse con algo que no pueda ser verificado), sirve eficazmente como
instrumento de dominio. La industria cultural es capaz de rechazar tanto las
objeciones contra ella misma como las dirigidas contra el mundo que ella duplica
intencionadamente. Se tiene slo la opcin de colaborar o de quedar aparte. La nueva
ideologa tiene al mundo como objeto. Bello es todo lo que la cmara reproduce. Lo
que ofrece el sistema no es la cosa en s, sino la prueba de que existe. Pese a todo
progreso, la industria sigue repitiendo el ciclo, el estereotipo; la industria es inmutable.
Se combate al sujeto pensante.
Cada uno est desde el principio encerrado en un sistema de relaciones, que
constituyen un instrumento de control social. Aquellos que son marginados (villanos
en el cine) estn marcados. Los trabajadores, que son quienes alimentan a los dems,
aparecen en la ilusin ideolgica como alimentados por los dirigentes de la economa.
La tragedia hace interesante el aburrimiento de la felicidad censurada y pone lo
interesante al alcance de todos. La moral de la cultura de masas es la moral rebajada
de los libros infantiles de ayer. Frmula dramtica: meterse en los y salir a flote
define la entera cultura de masas. El cine trgico se convierte en un instrumento de
perfeccionamiento moral. La cultura ha contribuido siempre a domar y controlar los
instintos, ya sean revolucionarios o brbaros. La capacidad de sobrevivir la propia
ruina (superando as la tragedia), es la capacidad de la nueva generacin.
En la industria cultural el individuo es ilusorio. Domina la pseudoindividualidad: la
particularidad del s mismo es un bien socialmente condicionado, presentado como
natural (ej: bigote, acento). Gracias a que los individuos son de tal manera es que se
los puede reabsorber en la universalidad. Sera una contradiccin entre
universal/particular. Hay un esfuerzo ms fatigoso que el de la individuacin, y es el de

la imitacin. Esto se ve en las caras de los hroes de cine y de los particulares,

confeccionados segn los modelos de tapas de revistas.
Se evidencia un culto a lo barato: las estrellas mejor pagadas parecen imgenes
publicitarias de desconocidos artculos de marca. El gusto dominante toma su ideal de
la publicidad. Hay accesibilidad a bajo precio de los productos de lujo en serie. El arte
como mbito separado ha sido posible, desde el comienzo, slo en cuanto burgus.
Las obras de arte puras han sido siempre mercancas: hasta el S XVIII, la proteccin de
los mecenas defendi a los artistas frente al mercado y stos, por ende, se hallaban
sometidos a los mecenas y a sus fines. La libertad respecto a los fines de la obra de
arte moderna vive del anonimato del mercado. En la medida que la pretensin de
utilizacin y explotacin del arte se va haciendo total, empieza a haber un
desplazamiento en la estructura econmica interna de las mercancas culturales. Lo
que los hombres esperan de la obra de arte en la sociedad competitiva es la existencia
de lo intil. El valor de uso es sustituido por el valor de cambio; el goce es sustituido
por participar y estar al corriente; y en lugar de la competencia del conocedor, el
aumento de prestigio. Todo tiene valor slo en la medida en que se puede
intercambiar, no por el hecho de ser algo en s mismo. El valor de uso del arte es para
ellos un fetiche, y el fetiche, su valoracin social, se convierte en su nico valor de
uso. El arte es como una mercanca preparada, asimilada a la produccin comercial,
adquirible y fungible; el negocio no es solo su intencin sino su mismo principio. La
radio tiene la tendencia a establecer la palabra humana como absoluta. Fue utilizada
por los nazis, ya que de esta manera su discurso penetraba.
Hoy, las obras de arte son preparadas por la industria cultural. La abolicin del
privilegio cultural por liquidacin contribuye al desmoronamiento de la cultura. El arte
mantena al burgus dentro de ciertos lmites mientras era caro; ahora ya nada es
caro para los consumidores. Estos desconfan de la cultura tradicional como ideologa
y tambin de la cultura industrializada como fraude. Los consumidores prcticamente
pueden tener de todo, inclusive hay concursos, premios y regalos, que son una
prolongacin de lo que les ocurre a los mismos productos culturales.
La cultura se funde con la publicidad: esta ltima es su elixir de vida. Se podra vivir
sin la entera industria cultural, por esto es que el producto como mercanca necesita
de la publicidad para compensar su propia incapacidad de procurar el placer que
promete. En la sociedad competitiva, la publicidad cumpla la funcin de orientar al
comprador en el mercado. Ahora que el marcado libre llega a su fin, slo quien forma
parte del sistema por decisin del capital bancario o industrial puede entrar como
vendedor en el pseudomercado. La publicidad es hoy un principio negativo: todo lo
que no lleva su sello es econmicamente sospechoso; pero no es necesaria para hacer
conocer a la gente los productos. La presin del sistema hizo que cada producto
empleara la tcnica publicitaria, la cual ahora se limita a exponer meramente las
iniciales de la firma. La publicidad se convierte en el arte por excelencia. El carcter de
montaje de la industria cultural, la fabricacin sinttica y planificada de sus productos,
es similar a la de fbrica y se presta de antemano a la publicidad. Se utiliza la tcnica
de manipulacin de los hombres. Se trata siempre de subyugar al cliente.
A travs del lenguaje en que se expresa, el cliente mismo contribuye tambin a
promover el carcter publicitario de la cultura. Hoy, a los nombres se los estandariza
colectivamente o bien se los estiliza y reduce a siglas publicitarias. Antes, el nombre

burgus individualizaba a su portador en relacin a sus orgenes. Muchas personas

utilizan palabras y expresiones que o no entienden o las utilizan como smbolo, que se
termina adhiriendo a sus objetos. No es posible ya percibir en las palabras la violencia
que han sufrido. Oyentes y espectadores estn impregnados por los esquemas de la
industria cultural. La libertad en la seleccin de ideologa demuestra el triunfo de la
publicidad en la industria cultural, ya que todos los sectores asimilaron esa libertad
como libertad de hacer siempre lo mismo, segn el modelo de la industria.