Universidad Nacional Hermilio Valdizan

Facultad de Ingeniera Industrial y de Sistemas

Proceso de la Investigacin de
Mercados

Dr. Hernn Lpez Rojas

1

Preguntas Bsicas
Qu esta ocurriendo en el mercado?

Cules son las tendencias?

Quines son los competidores?
Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los
consumidores?

Qu necesidades son importantes para los consumidores?

Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el
mercado?

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

EMPRESA /
ORGANIZACION

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

MEDIO
AMBIENTE
DE
MERCADO

INFORMACIN
Ayuda a:
Entender el medio ambiente de
mercado
Identificar problemas y
oportunidades
Desarrollar y evaluar cursos de
accin de mercadeo
3

Redefiniendo la Investigacin de
Mercados
La American Marketing Association (AMA)
redefine a la Investigacin de Mercados como:
La funcin que vincula a consumidores,
clientes y pblico con el mercadlogo
mediante INFORMACIN que ayuda a la
toma de decisiones.

Investigacin de Mercados

Es
el
proceso
de
recopilacin,
procesamiento y anlisis de informacin,
respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia,
como:
Clientes,
Competidores y el Mercado.

EL SISTEMA DE MARKETING
El administrador deber conocer:
1.
Cul es la naturaleza de la actividad de marketing?
2.
Cul es la tarea de la gerencia de marketing?
3.
Qu tipo de informacin necesita la gerencia de marketing?
4.
Cules son las fuentes de informacin para la toma de
decisiones de marketing?
5.
Cul es el papel de la investigacin de mercados en el
sistema de marketing?

MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING

VARIABLES INDEPENDIENTES
(CAUSAS)

VARIABLES DEPENDIENTES
(EFECTOS)

Mezcla de Marketing (McCarty 4Ps)

(controlables)
1. Decisiones de precio
2. Decisiones de promocin
3. Decisiones de distribucin
4. Decisiones de producto

Respuestas de comportamiento (Consumidor)

1. Gustos
2. Preferencias
3. Hbitos de compra
4. Hbitos de consumo
5. Intencin de compra
6. Compra

Factores situacionales
(no controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legales / polticos
4. Clima econmico
5. Tecnolgicos
6. Regulacin gubernamental
7. Recursos internos de la
organizacin

Medidas de desempeo
1. Ventas
2. Participacin de mercado
3. Costo
4. Utilidad
5. Rendimiento sobre la inversin
6. Flujo de caja
7. Ganancias / participacin
8. Imagen
7

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1. Reconocer una situacin de decisin

2. Definir el problema de decisin

3. Identificar cursos alternativos de accin

4. Evaluar los cursos de accin

5. Seleccionar un curso de accin

6. Implementar y modificar

Proceso de Toma de
Decisiones

Sistema de Marketing

Reconocer una
situacin de decisin
Definir el problema de
decisin
Identificar los cursos
alternativos de accin
Evaluar los cursos de
accin
Seleccionar un curso de
accin
Implementar y modificar

Mezcla
de
Marketing

Factores
de
situacin

Respuesta
de
comportamiento

Medidas
de
resultados

Insumos de informacin
Experiencia
Gerencial y juicio

Sistema de
investigacin de
mercados

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE MERCADO

9

PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Para planear
Para la solucin
de problemas
Control

10

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES DE

PLANEACIN

Anlisis y caractersticas del comportamiento del consumidor

Qu compra?

Quin compra? A quin compra?

Dnde compra?

Por qu compra?

Cmo compra?

Cundo compra?

Cunto compra?

Cambian las caractersticas y el comportamiento del consumidor al

aumentar su ingreso real?

Cambiarn sus motivos y hbitos de compra en el futuro?

11

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES DE

PLANEACIN

Caractersticas del mercado

Capacidad del mercado actual y su potencial

Cul es el segmento de mercado que interesa?

Existen canales de distribucin ms eficientes para el producto?
Pueden crearse nuevas instituciones de marketing?
Tendencia futura del mercado. Podrn crearse entonces nuevos mercados?
Qu oportunidades existen en otros pases para los productos o servicios de la empresa?

Competencia

Quines son los competidores de la empresa?

Caractersticas de la competencia:
* Recursos fsicos y financieros
* Productos y servicios de la competencia
* Programas de marketing
* Comportamiento de la competencia
* Puntos dbiles y fuertes (variables internas y externas de la empresa)
* Comportamiento futuro de la empresa

12

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES

DE PLANEACIN
Caractersticas del mercado (continuacin)

Variables no controlables (externas)

Condiciones
Condiciones
Condiciones
Condiciones

y tendencias de la sociedad
y tendencias de la economa en general
y regulaciones dentro del ambiente poltico y gubernamental del pas
y tendencias del ambiente internacional

Variables parcialmente controlables (internas)

Objetivo de la empresa
Habilidades y recursos de marketing
Habilidades y recursos productivos
Recursos financieros
Recursos humanos
Recursos tecnolgicos
Futuro desarrollo de la empresa

13

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LA SOLUCIN DE

PROBLEMAS
Producto

Cul debe ser el diseo para el nuevo producto?

Cules son los atributos ms importantes?
Cmo pueden diferenciarse los productos?
Cules deben ser la marca, el envase, el logotipo y el color del
producto?
Cul es el segmento del mercado que debe atraerse?
Cul es la importancia del servicio, la garanta, la asesora y la
provisin del producto?
Es necesario introducir variaciones y mejoras en los actuales
productos o dentro de la lnea?
Qu acciones debe tomarse al aparecer nuevos productos
ofrecidos por la competencia?

14

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LA SOLUCIN DE

PROBLEMAS

Precio

Cul es la elasticidad de la demanda?

Cul es la poltica de precios ms apropiada para introducir un
nuevo producto?
Cul debe ser el precio de un solo producto y cul el de los de
lnea?
Cmo deben establecerse las variaciones en los precios?
Por zonas geogrficas?
Por descuentos?
Debe disminuirse el precio o aumentar la calidad del producto al
disminuir los costos de produccin?
Qu tan importante es el precio para el consumidor?
Cul debe ser la respuesta ante una amenaza o cambio de precio
por parte de la competencia?

15

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LA SOLUCIN

DE PROBLEMAS
Canales de distribucin

Qu tipo de distribuidores deben manejar el producto a nivel

mayorista o detallista y qu tan intenso debe ser su cubrimiento?
Cules son las motivaciones y las actitudes del canal para manejar el
producto?
Cules son los mrgenes ms apropiados?
Cules son las formas de distribucin fsica que sern necesarias
para la empresa?
Cules son las decisiones que debe tomar la empresa con respecto a
las ventas?
Ventas y tipo de marca
Qu tipos de acuerdo de publicidad cooperativa deben hacerse?
En qu ciudades y cuntas fabricas y bodegas debe tener la
compaa?
Dnde y en qu cantidad debe mantener los inventarios?

16

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LA SOLUCIN DE

PROBLEMAS
Promocin

Cul es el presupuesto ptimo para la promocin y cmo debe

distribuirse por producto y zonas geogrficas?
Qu tan importante es la venta promocional, la publicidad, las
relaciones pblicas y las ventas personales para estimular la
demanda?
Qu atributos especficos del producto y qu beneficios al
consumidor deben resaltarse en las campaas publicitarias y
presentaciones de ventas?
Cul debe ser la mezcla ms apropiada de promocin?
Cmo puede medirse la eficiencia de las herramientas de
promocin?
Cules son los medios ms efectivos?

17

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA CONTROL

Cules son las ventas convenientes de la empresa y cul la

participacin del mercado para cada uno de los productos? Cules
por rea geogrfica y cul por cada tipo de cliente?
Se estn cubriendo varios mercados o reas geogrficas de una
manera eficiente? Se est haciendo lo mejor para cada segmento,
comparado con el potencial del mismo?
Cul es la imagen de la empresa ante los clientes actuales, los
potenciales, los distribuidores y el pblico?
Est el nuevo producto penetrando dentro del mercado y se estn
siguiendo las pautas trazadas?
Cul es el punto dbil de la promocin?
Cul es el nivel de recuerdo de la marca?
Cul es el porcentaje de los distribuidores grandes, medianos y
pequeos de la empresa y cul su ubicacin por rea geogrfica?
Qu porcentaje y cules integrantes de los canales estn vendiendo
por debajo del precio de venta sugerido?
Cul es el precio promedio de venta al consumidor final?

18

MACRO

SIM

INFORMES
PERIODICOS

MICRO

INTERNO

ENTRADA DE
INFORMACION

INFORMES
ESPECIALES

SALIDA DE
INFORMACION

19

Actividad
Meta
1. Pronstico de
ventas

Pronsticos
exactos de
ventas

2. Evaluacin de
los resultados
de ventas territoriales

Informacin
necesitada
(normalmente)
a. Pronsticos de las
condiciones
del
mercado
b. Datos sobre las
industrias de los
clientes: situacin
actual, tendencias
c. Productos de la
competencia, promocin, ventas

a. Informes detallados sobre ventas

b. Potencial territorial

Identificacin de
los territorios
fuertes y dbiles

c. Cambios en las
actividades de
los competidores

EL
SIM

Rene
Acepta
Procesa
Presenta
informes
Almacena
Hace disponible
para uso
futuro

LA INFORMACIN

Para uso de los

gerentes en la
obtencin de las
metas de actividades

20

Sistemas de Informacin Gerencial vs.

Sistemas de apoyo a las decisiones
SIM (Sistema de informacin Marketing)

Problemas estructurados
Uso de informes
Estructura rgida

Exposicin limitada de la informacin

Mejora la toma de decisiones al aclarar los datos directos

21

Definicin del problema de la investigacin de

mercados y elaboracin del enfoque del
problema (Etapa Inicial de la investigacin de mercados)

22

Estudio de una cadena de restaurantes

Cierto

da

telefnica

recib
de

una

un

llamada

analista

de

investigacin que se present como

uno de nuestros ex-alumnos.
Trabajaba para una cadena de

restaurantes

en

la

localidad

solicitaba ayuda para analizar los

datos que haba reunido al realizar
un estudio de investigacin de
mercados.

23

Estudio de una cadena de restaurantes

Cuando nos reunimos, me present un ejemplar del cuestionario y

me pregunt cmo deba analizar los datos. Mi primera pregunta
fue,

24

Estudio de una cadena de restaurantes

Como lo vi perplejo, le
expliqu que el anlisis
de datos no era un
ejercicio independiente

Ms bien, el objetivo del anlisis de datos es PROPORCIONAR

INFORMACIN RELACIONADO CON LOS ELEMENTOS DEL
PROBLEMA.

25

Estudio de una cadena de restaurantes

Me sorprendi saber que no tena
una idea clara del problema de
investigacin y que no contaba con
una definicin escrita. Entonces,
antes de avanzar ms, tuve que
definir el problema.
Al terminar, descubr que muchos de los
datos recopilados no eran pertinentes para
el problema. En este sentido, el estudio
fue un desperdicio de recursos. Haba que
disear y efectuar un estudio nuevo para
abordar el problema identificado.

26

Proceso de definicin del problema y desarrollo del

enfoque
Tareas implicadas

Discusin con los

tomadores de
decisiones

Entrevistas
con
expertos

Anlisis de
datos
secundarios

Investigacin
cualitativa

Contexto del problema

Etapa I: Definicin del problema

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Etapa II: Enfoque

Bases
tericas
objetivas

Modelo
analtico:
verbal, grfico,
matemtico

Preguntas de
investigacin

Hiptesis

Especificacin
de la informacin
necesaria

Etapa III: Diseo de la investigacin

27

Factores que se consideran en el contexto de un

problema
Informacin histrica y pronsticos
Recursos y restricciones
Objetivos
Conducta de compra
Entorno legal

Entorno econmico
Capacidades tecnolgicas y de
marketing
28

Problema de decisin gerencial vs. problema de

investigacin de mercados
Problema de decisin
gerencial

Problema de investigacin
de mercados

Quien decide pregunta que tiene

que hacer

Pregunta que informacin se

necesita y cmo se debe obtener

Tiende a la accin

Se inclina a la informacin

Se enfoca en los sntomas

Se centra en las causas

Ejemplo
Se deben introducir productos nuevos?

Determinar las preferencias de los

consumidores y las intenciones de compra

campaa

Determinar la eficacia de la campaa

publicitaria actual

Se debe aumentar el precio de la

marca?

Determinar la elasticidad del precio de la

demanda y el efecto en las ventas y
utilidades ante cambios en ste

Se debe cambiar
publicitaria?

la

29

Definicin apropiada del problema de investigacin de

mercados

Problema de investigacin de
mercados
Enunciado general

Componentes especficos
30

Diseo de una Investigacin de Mercados y Fuentes de Datos

31

VINCULO ENTRE EL PROCESO DE DECISIN Y EL PROCESO DE INVESTIGACIN

Proceso de decisin

Proceso de investigacin

Establecer una necesidad de

informacin

Reconocer una situacin

que requiere una decisin
Definir el
decisin

problema

de

Identificar
cursos
alternativos de accin

Evaluar
accin

los

cursos

Especificar los objetivos de la

investigacin
Especificar las necesidades de
informacin

Determinar las fuentes de

datos

de

Seleccionar el curso de
accin
Implementar y modificar

Decisin de
llevar a cabo
la
investigacin

Proyecto
formal
de
investigacin

Desarrollar los formatos de

recoleccin de datos

Disear la muestra
Recolectar, procesar
analizar los datos

Presentar los resultados

32

IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

CUL?

CMO?

POR QU?

DNDE?

CUNDO?

QUIN?

33

Sistema de Investigacin de marketing

Causa

Efecto

Mezcla de
marketing

Respuesta de
comportamiento

Factores
situacionales

Medidas de
desempeo

Problemas y
oportunidades

Sntomas

Reconocimiento de una situacin

que requiere una decisin

Definicin del problema de

decisin

Identificacin de cursos de
accin alternativos

Pasos restantes en el proceso de

toma de decisiones

34

Sistema de Investigacin de marketing

Mezcla de
marketing

Respuesta de
comportamiento

Factores
situacionales

Medidas de
desempeo

Externas

Fuentes de datos
Internas

1.

Fuentes contables

2.

Fuentes de la
organizacin de ventas

3.

Otras fuentes

1.

Fuentes de publicacin
simultnea

2.

Fuentes bibliogrficas

3.

Otras fuentes Publicacin

peridica y asuntos
especficos

Administracin de bases de datos

Anlisis
estadstico

Formatos de
presentacin
Necesidades de
informacin clave

Elaboracin
de modelos

Sistema de soporte para las decisiones de marketing

35

TIPOS DE INVESTIGACIN
Reconocer y definir el problema
de decisin

INVESTIGACIN
EXPLORATORIA

Identificar curso de accin

Evaluar cursos de accin

INVESTIGACIN
CONCLUYENTE

INVESTIGACIN DE
MONITOREO DEL
DESEMPEO

Seleccionar un curso de accin

Implementar

Retroalimentar
36

TIPOS DE
ESTUDIOS
EXPLORATORIOS

Tienen por obje to ayudar a co nocer el proble ma, identificar las

variables ms im portantes,etc.

CONCLUYENTES

Buscan caracte rsticas, perfiles,

comportamientos,
tendencias, conocimientos o cos tumbres de clien tes y mercados.

MONITOREA EL
DESEMPEO

Su meta es evaluar
resultados de la Toma
de Decisiones anterior

37

Personal

Observacin

Mecnica / Electrnica
Por correo

RECOLECCIN
DE
INFORMACIN
PRIMARIA

Encuestas
(cuantitativa)

Entrevistas
(cualitativa)

Telefnicas
Personales
De grupo

Personal
Test

Experimentacin

Retorno (cupones)
Etiquetas
Mercado

RECOLECCIN
DE
INFORMACIN
SECUNDARIA

Fuentes
internas

Registros contables
Bases de datos
Censos

Fuentes
externas

Public. peridicas

Informes

38