Fundamentos de Marketing

6 Edicin
Philip Kotler - Gary Armstong

C
Captulo
aptulo
4
4

El entorno de
Marketing

MICROENTOR
MICROENTOR
NO
NO

Fuerzas cercanas a la
compaa que afectan su
capacidad para servir a sus
clientes: la empresa,
proveedores, intermediarios
de marketing, mercados de
clientes, competidores y
pblicos.

MICROENTOR
MICROENTOR
NO
NO

EMPRESA
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
CLIENTES
COMPETIDORES
PBLICOS

MICROENTORNO
MICROENTORNO

EMPRESA:
Grupos interrelacionados de la
empresa como la alta gerencia,
finanzas, investigacin y desarrollo
(R&D), compras, fabricacin y
contabilidad forman el entorno
interno. La alta gerencia establece la
misin, objetivos, estrategias
amplias y polticas de la empresa.

MICROENTORNO
MICROENTORNO

PROVEEDORES:
Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y
servicios. Los gerentes de marketing
deben vigilar la disponibilidad del abasto,
la escasez de insumos o los retrasos y
otros sucesos que puedan costar ventas a
corto plazo y perjudicar la satisfaccin de
los clientes a largo plazo.

MICROENTORNO
MICROENTORNO

INTERMEDIARIOS DE MARKETING:
Empresas que ayudan a la compaa a promover,
vender y distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen revendedores
(detallistas y mayoristas), empresas de
distribucin fsica (almacenamiento y
transporte), agencias de servicios de marketing
(agencias de publicidad, investigacin de
mercados, empresas de medios de comunicacin)
e intermediarios financieros (bancos, empresas
de crdito, compaas de seguros).

MICROENTORNO
MICROENTORNO

1.

2.

3.

4.

5.

CLIENTES:
Mercados de consumo: compran bienes y servicios
para su consumo personal.
Mercados industriales: compran bienes y servicios
para su procesamiento ulterior o para usarlos en su
proceso de produccin.
Mercados de revendedores: compran bienes y
servicios para revenderlos obteniendo una utilidad.
Mercados de gobierno: estn formados por
dependencias del gobierno que adquieren bienes y
servicios para producir servicios pblicos o
transferir los bienes y servicios a otros que los
necesitan.
Mercados internacionales: compradores en otros
pases.

MICROENTORNO
MICROENTORNO

COMPETIDORES:

Cada empresa debe

considerar su propio tamao y
posicin en la industria y
compararla con las de sus
competidores.

MICROENTORNO
MICROENTORNO

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

PBLICOS:
FINANCIEROS
MEDIOS DE COMUNICACIN
GOBIERNO
ACCIN CIUDADANA
LOCALES
GENERAL
INTERNOS

MACROENTOR
MACROENTOR
NO
NO
Fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el
microentorno: fuerzas
demogrficas,
econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y
culturales.

MACROENTOR
MACROENTOR
NO
NO
ENTORNO DEMOGRFICO
ENTORNO ECONMICO
ENTORNO NATURAL
ENTORNO TECNOLGICO
ENTORNO POLTICO
ENTORNO CULTURAL

MACROENTORNO
MACROENTORNO

DEMOGRAFA:
Estudio de poblaciones humanas en
trminos de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza,
ocupacin y otros datos
estadsticos.
Se refiere a las personas, y las
personas constituyen los mercados.

MACROENTORNO
MACROENTORNO

ECONMICO:

Factores que afectan el

poder de compra y los
patrones de gasto de los
consumidores.

MACROENTORNO
MACROENTORNO

1.
2.
3.

NATURAL:
Recursos naturales que los mercadlogos
requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de
marketing.
Tendencias en el entorno natural que los
mercadlogos deben tener en cuenta:
Escasez de materias primas.
Aumento en la contaminacin.
Creciente intervencin del gobierno en la
administracin de los recursos naturales.

MACROENTORNO
MACROENTORNO

TECNOLGICO:

Fuerzas que crean nuevas

tecnologas y a su vez crean
productos y oportunidades
de mercado nuevos.

MACROENTORNO
MACROENTORNO

POLTICO:
Leyes, dependencias del gobierno y
grupos de presin que influyen en
diversas organizaciones e individuos de
una determinada sociedad y los limitan.
Proteccin: empresas, consumidores e
intereses de la sociedad.

MACROENTORNO
MACROENTORNO

CULTURAL:
Instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores,
percepciones, preferencias y
comportamientos bsicos de
una sociedad.

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C
Captulo
aptulo
5
5

Administracin de la
Informacin de
Marketing

SISTEMA
SISTEMA INFORMACIN
INFORMACIN
EN
EN MARKETING
MARKETING (SIM)
(SIM)

SIM:
Personal, equipo y
procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y
distribuir informacin necesaria,
oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de
marketing.

SISTEMA
SISTEMA INFORMACIN
INFORMACIN
EN
EN MARKETING
MARKETING

BASES DATOS INTERNAS:

Acervos computarizados de informacin que se
obtienen de fuentes de datos dentro de la
compaa.

INFO ESTRATGICA DE MK:

Informacin de marketing que ayuda a los
gerentes a preparar y ajustar sus planes de
marketing.

INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DE
DE
MERCADOS
MERCADOS
Diseo, obtencin, anlisis y
sntesis sistemticos de datos
pertinentes a una situacin
de marketing especfica que
una organizacin enfrenta.

INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DE
DE
MERCADOS
MERCADOS
1.
2.
3.

4.

PROCESO:
Definir problema y objetivos.
Desarrollo plan investigacin.
Implementacin plan
(obtencin y anlisis de
datos).
Informe de resultados.

INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DE
DE
MERCADOS
MERCADOS
1.Definir problema y objetivos:

Investigacin Exploratoria

Investigacin Descriptiva

Investigacin Causal

INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DE
DE
MERCADOS
MERCADOS
2.Desarrollo plan

investigacin:

Determinar con exactitud que

informacin se necesita,
desarrollar un plan para
obtener de forma eficiente y
presentar el plan a la direccin.

INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DE
DE
MERCADOS
MERCADOS
3.Implementacin plan investigacin:

Datos:
Primarios secundarios.
Enfoque investigacin:
Observacin, fuente nica,
encuestas, experim., sesiones
grupo, internet.
Plan muestreo:

INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DE
DE
MERCADOS
MERCADOS
4.Resultados:
Interpretacin e informe de
los resultados, adems se
sacar conclusiones con sus
respectivas grficas y
finalmente se informar a
la direccin.

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C
Captulo
aptulo
6
6

Conducta de compra
del consumidor y de
los compradores
industriales

Comportamiento
Comportamiento de
de
compra
compra
de
consumo
de
consumo
El comportamiento de compra de los
consumidores finales: individuos y
hogares que compran bienes y servicios
para su consumo personal.

MERCADO DE
CONSUMIDORES: todos los
individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.

Comportamiento
Comportamiento de
de
compra
compra
CARACTERSTICAS
QUE AFECTAN:
de
de consumo
consumo

Cultura
Sub-cultura
Clases sociales
Grupo: lder de opinin.
Estilo de vida
Personalidad

Comportamiento
Comportamiento de
de
compra
compra
CARACTERSTICAS
QUE AFECTAN:
de
de consumo
consumo

Factores psicolgicos: motivo o

impulso, percepcin, aprendizaje,
creencia, actitudes.
Comportamiento compra complejo
Comp. Compra reduce disonancia
Comp. Compra habitual
Comp. Compra busca variedad

PROCESO
PROCESO DE
DE DECISIN
DECISIN
DEL
DEL COMPRADOR
COMPRADOR
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Reconocimiento de necesidades
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Imagen de marca
Decisin de compra
Comportamiento posterior a la
compra

PROCESO
PROCESO DE
DE DECISIN
DECISIN
DEL
DEL COMPRADOR
COMPRADOR
DISONANCIA COGNOSCITIVA:
Incomodidad del comprador
causada por un conflicto
posterior a la compra.
PRODUCTO NUEVO:
Bien, servicio o idea que algunos
consumidores potenciales
perciben como nuevo.

PROCESO
PROCESO DE
DE DECISIN
DECISIN
DE
DE COMPRA
COMPRA PARA
PARA
PRODUCTOS
PRODUCTOS NUEVOS
NUEVOS
PROCESO DE ADOPCIN:
Proceso mental que sigue un individuo
entre que se entera de una innovacin
y la adopcin final.

Conciencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin

COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO DE
DE
COMPRADORES
COMPRADORES
INDUSTRIALES
TIPOS DEINDUSTRIALES
SITUACIONES DE COMPRA:

Recompra Directa: realiza un

resurtido de pedido sin modificacin

alguna.

Recompra Modificada: modifica las

especificaciones, precios, trminos o
proveedores del producto.

Tarea Nueva: comprador adquiere un

producto o servicio por primera vez.

Principales
Principales influencias
influencias
sobre
sobre
Del
los
compradores
Del entorno
entorno
los
compradores
Econmicas,
Econmicas, tecnolgicas,
tecnolgicas, polticas,
polticas,
competitivas
industriales
competitivas yy culturales
culturales
industriales
De
De la
la organizacin
organizacin
Objetivos,
Objetivos, polticas,
polticas, procedimientos,
procedimientos,
estructura
estructura yy sistemas
sistemas
Interpersonales
Interpersonales
Autoridad,
Autoridad, status,
status, empata,
empata,
poder
poder de
de convencimiento
convencimiento
Individuales
Individuales
Edad,
Edad, educacin,
educacin, puesto,
puesto, personalidad
personalidad
yy actitudes
actitudes hacia
hacia el
el riesgo
riesgo

Compradores
Compradores

Etapas
Etapas en
en el
el proceso
proceso de
de
compra
compra de
de negocios
negocios
Reconocer
Reconocer el
el problema
problema
Describir
Describir necesidad
necesidad general
general
Especificar
Especificar el
el producto
producto
Buscar
Buscar proveedor
proveedor
Solicitar
Solicitar propuestas
propuestas
Seleccionar
Seleccionar el
el proveedor
proveedor
Especificar
Especificar pedido-rutina
pedido-rutina
Revisar
Revisar el
el desempeo
desempeo

Muchas gracias !!!