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INDICE
Introduccin 3
Importancia del precio 5
Medio
Bajo
3
Medi 4
5
a
Estrategia Estrategia media
de
sobrepreci
o
Estrate
gia de
mxim
o valor
6
Estrate
gia de
buen
valor
9
7
Estrate
gia
barata
MERCADO Y COMPETENCIA.
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la
fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los precios
de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su
fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad
de la oferta de cada competidor. Segn la situacin
competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr
mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En
situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio
ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo),
pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la
capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los
objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y
ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de
referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la
oferta de la empresa es similar a la de su principal
competidor, tendr que fijar un precio similar al de este o de
lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa es
inferior, esta no deber cargar mas que el precio de la
competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la
empresa tendr que fijar un precio mayor que el de la
competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los
competidores no alteren sus precios como respuesta a las
modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa
utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel
que la competencia.
En nuestra economa actual existe una gran competencia con
base en el precio. Las empresas participan en la competencia
basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios ms
bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio
para competir en dos situaciones:
OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
Los objetivos de la empresa son uno de los elementos ms
importantes a considerar a la hora de establecer el precio
siendo, adems, la base para la formulacin de las estrategias
de Mrketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de
objetivos tales como beneficios, participacin en el mercado,
recuperacin de inversiones, rentabilidad etc... intentando, en
todo caso, alcanzar varios simultneamente y no uno slo.
Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda parecer, muy
pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o
formulan de manera explicita sus objetivos en el
establecimiento del precio. Las metas principales en el
establecimiento del precio estn orientadas hacia las
utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin
dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la
siguiente manera:
Orientadas a las utilidades, para:
Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las
ventas netas.
Alcanzar utilidades mximas.
Orientadas a las ventas para:
Aumentar las ventas.
Mantener o aumentar la participacin en el mercado.
Orientadas al mantenimiento de una situacin para:
Estabilizar los precios.
Enfrentarse a la competencia.
EFECTO DE LAS ELASTICIDADES CRUZADAS
CF + B
P x Q = CF + (CVU x Q) + B P =CVU +
Q
METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.
Este mtodo considera que los precios de una empresa se
determinan en relacin slo con los precios de los
competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo
modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el
mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede decidir
que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de
la competencia.
Una empresa se inclinar por este mtodo cuando el mercado
sea de intensa competencia y los productos de la empresa no
se diferencien de manera notable de los consumidores,
condiciones de mercado que son paralelas a las que se
encuentran en competencia perfecta.
Este sistema se utiliza tambin cuando existe un nivel de
precios tradicional o esperado. Los caramelos, las bebidas
gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben
su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes
ejercieron presin sobre el precio esperado, los vendedores
con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del
mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del
producto.
El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el
precio se eleva por encima del nivel acostumbrado indica que
el vendedor debe enfrentarse a una demanda desviada, es
decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se
incrementa. El precio esperado es slido, y en consecuencia,
la reduccin del precio no aumenta las ventas en forma
Aprovecha
r los
diferentes
segmento
s de
Aprovechar
consumido la situacin
res
competitiva
CARACTERS
TICAS DE
LOS
CONSUMIDO
RES
Valoran el
coste de
oportunidad
del tiempo
Descuen
tos
aleatori
os
(ofertas)
Precio
como
indicador Precios de
de calidad imagen
Equilibr
ar los
precios
de la
lnea
de
product
os
Precio de
penetraci
n
Precio
para
aprovecha
r curva de
experienci
a
Precios
conjuntos:
Muy
sensibles al
precio
Descuen
tos
peridic
os
(rebajas
)
Todos tienen
costes de
transaccin
Descuen
tos en
segundo
s
Diferencia Precios
mercado cin
complement
s
geogrfica arios
Paquete
Prima o
recargo
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y
beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o
marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminacin de
precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:
Estrategias de precios fijos o variables.
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo
precio y con las mismas condiciones de venta a todos los
clientes con independencia de las caractersticas del
consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una
mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las
condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la
compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser
considerada como una prctica restrictiva de la competencia.
EL PRECIO
1. Poltica de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar,
en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa.
Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en
un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes
Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que
estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos
de marketing son :
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades actuales
Liderazgo en participacin del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing
que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de
marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con
las decisiones de diseo de productos, distribucin y
promocin para formar un programa de marketing, coherente
y eficaz.
Costos
Factores externos:
Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecan el limite inferior del precio a fijar, el
mercado y la demanda establecen el limite superior. El
mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el
anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del objetivo
central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas
principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en
muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual
ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante
tanto en el precio como en el volumen de produccin. Ningn
vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya
que no tendra demanda de su producto, y los vendedores no
Siendo:
P = Precio
Q = Volumen de ventas (en unidades)
CF = Costos fijos totales
CVU = Costo variable unitario
Despejando Q:
CF
P-CVU