Caso Dewars Español

M4/373
DEWARS (A): REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN LOS AOS NOVENTA

Traducido ntegramente con permiso de Harvard Business School Publishing por
el IE Business School, Madrid, Espaa. El traductor es el nico responsable de
la traduccin. Copyright de esta traduccin 2000 President and Fellows of
Harvard College. El caso original titulado Dewars (A): Brand Repositioning in
the 1990s, caso nmero 9-596-076, Copyright 1996 President and Fellows of
Harvard College, fue preparado por Lisa R. Kelin, bajo la de direccin del
Profesor Alvin J. Silk, como base de discusin en clase y no como ilustracin del
manejo eficaz o ineficaz de una situacin administrativa. Translated in full with
permission of the Harvard Business School Publishing by IE Business School,
Madrid, Spain. Sole responsibility for the accuracy of the translation rests with
the translator. This translation, Copyright 2000 by the President and Fellows
of Harvard College. The original case entitled Dewars (A): Repositioning in the
1990s, case number 9-596-076 Copyright 1996 by the President and Fellows
of Harvard College, was prepared by Lisa Kelin, under the direction of Professor
Alvin J. SIlk, as a basis for class discussion rather than to illustrate effective or
ineffective handling of an administrative situation. Reproducido por el IE con
permiso de Harvard Business School Publishing del 25 de Enero de 2001.
Cuando pienso en el whisky escocs, pienso en algo que bebe miabuelo.
- Miembro de un grupo representativo: Varn, 29 aos
"Esa no es exactamente la imagen que queremos que tengan de Dewars los
jvenes adultos, pero al menos es una imagen coherente", comentaba Jamie
Prusak, directora general de marketing del whisky escocs Dewars, despus
de analizar los resultados de una reciente encuesta de grupos representativos
sobre una campaa nueva que se estaba preparando para la marca. Jamie
haba sido responsable de Dewars desde su incorporacin a Schieffelin &
Somerset (S&S) en agosto de 1992. A principios de 1992, S&S se convirti en el
importador en Estados Unidos de Dewars, sustituyendo al antiguo importador
de la marca, Schenley. Ahora, en agosto de 1993, despus de ms de 12 meses
de intensa investigacin, Prusak se enfrentaba al reto de hacer una
recomendacin definitiva a la alta direccin sobre la estrategia de
reposicionamiento de Dewars. El ltimo ao, Prusak y su jefa, Dominic Brand,
la directora del grupo de productos en S&S, haban trabajado estrechamente
con su agencia de publicidad, Leo Burnett, Co., USA (LBC), para formular una
estrategia de reposicionamiento que rejuveneciera la imagen del whisky
escocs Dewars y la alejara de lo que los propietarios de la marca Dewars
United Distillers (UD) llamaban "una generacin de negligencia". Aunque
Dewars disfrutaba de una imagen de marca favorable y una creciente cuota
de mercado entre los actuales consumidores de whisky escocs, al equipo
directivo de S&Sle preocupaba el futuro. Las tendencias a largo plazo del
consumo de bebidas alcohlicas en general, y de alcoholes destilados y whisky
escocs en particular, apuntaban todas ellas a la baja. Adems, la clientela de
Dewars estaba envejeciendo, como le ocurra tambin a su imagen sofisticada
y madura. El concepto de reposicionamiento propuesto y las campaas

relacionadas se crearon con la intencin de hacer al whisky escocs Dewars
"relevante y accesible" para una nueva generacin de bebedores. Desde mayo
de 1992, cuando se plante por primera vez la idea del reposicionamiento, S&S
y LBC haban realizado extensos estudios de marketing como base para la
formulacin de una estrategia de reposicionamiento de Dewars.
IE Business School DEWARS (A) M4/373
Ahora, una vez fijada la fecha de lanzamiento de la nueva campaa a principios
de octubre de 1993, los responsables de la marca Dewars se vean
presionados para resolver algunos problemas crticos todava pendientes. En
primer lugar, aunque finalmente decidieran lanzar una nueva campaa para
tratar de atraer a consumidores ms jvenes, no podan abandonar todava a
sus actuales consumidores. Dewars tendra que mantener dos campaas
simultneas y correr el riesgo que conllevaba la exposicin de dos grupos
objetivo muy diferentes a mensajes aparentemente conflictivos. En segundo
lugar, S&S y LBC haban elaborado planes para un marketing-mix muy
innovador para atraer a nuevos consumidores queconsista tanto en publicidad
impresa tradicional como en nuevas promociones en los lugares pblicos de
consumo.1 Todava no se saba muy bien cmo funcionaban cada uno de esos
vehculos de marketing en las diferentes etapas del proceso de conseguir
bebedores de whisky escocs, ni cmo deban integrarse para conseguir la
mxima eficacia. Adems, la evaluacin del impacto de esas nuevas
promociones, cuyos efectos se suponan graduales, sera todava ms difcil
que evaluar la publicidad tradicional orientada a la imagen. Finalmente, incluso
con una estrategia correctamente elaborada, su aplicacin prctica planteara
todo un reto a diferentes niveles. Las promociones en los lugares pblicos de
consumo exigiran una excelente ejecucin para conseguir el apoyo necesario
de los establecimientos, presentar la imagen adecuada a los presentes y
cumplir toda una compleja serie de restricciones legales.
HISTORIA DE LA EMPRESA
En 1994, United Distillers (UD) la empresa de alcoholes de Guinness PLC y
propietaria del whisky escocs Dewars era el principal fabricante
internacional de whisky escocs y ginebra y la empresa de alcoholes ms
rentable del mundo. Con una plantilla de ms de 10.000 personas, sus ventas
sobrepasaban los 600 millones de botellas de alcoholes en todo el mundo,
entre ellas 80 marcas de whisky escocs. Su marca Dewars era el principal
whisky escocs en Estados Unidos, y su Johnie Walker Etiqueta Negra y Roja
era la principal marca del mundo. Enconjunto, UD controlaba ms del 35% del
whisky escocs que se venda en todo el mundo. Otras marcas importantes de
alcoholes destilados que produca UD eran la ginebra y el vodka Tanqueray, la
ginebra y el vodka Gordon, Pimms, el whisky americano (bourbon) IW Harper,
el ron Pampero y el brandy Asbach. Su historia en el sector era larga e ilustre,
remontndose sus races a Distillers Company (DCL), una sociedad formada por
las familias fundadoras de varias destileras escocesas.2 La segunda Guerra
Mundial interrumpi el negocio de whisky de DCL pero, en los aos cincuenta,
DCL empez a centrarse en su expansin internacional en Amrica del Sur,

frica y Asia, y ampli su lnea de productos para incluir la ginebra y el vodka
de la marca Gordon. Los beneficios aumentaron a 100 millones de libras
esterlinas en 1980. A mediados de los aos ochenta, el crecimiento empez a
frenarse, alcanzndose un beneficio mximo de 139 millones de libras
esterlinas en 1983. La recesin oblig a la empresa a replantearse la solidez de
su posicin mundial. Analizando la situacin en Estados Unidos, el equipo
directivo reconoci que parte de sus problemas se deban a unos niveles
histricamente bajos de publicidad de la marca. La creciente competencia en
un mercado estancado exiga ahora unas estrategias de marketing ms
agresivas.3
1
23
Lugares pblicos de consumo se refiere al consumo de bebidas alcohlicas
fuera de casa, en bares y restaurantes. Para ms informacinsobre el proceso
de destilacin, vase David Upton, "United Distillers," HBS Caso n 696-078.
International Directory of Company Histories, Vol. 1. (Chicago: St. James Press,
1988).
2

FUSIN DE DISTILLERS COMPANY Y GUINNESS EN 1986 En 1986, Guinness PLC
adquiri Distillers por 2.500 millones de libras esterlinas. DCL se fusion
rpidamente con el grupo de bebidas de Guinness y, posteriormente, entr a
formar parte de una nueva empresa, United Distillers. A eso le siguieron una
serie de cierres de fbricas y huelgas, con Guinness tratando de ajustar la
oferta a una demanda cada vez menor y racionalizar las nuevas operaciones
de fabricacin de alcoholes. No obstante, muchos observadores de la industria
consideraron que esa fusin haba sido un rescate afortunado gracias al cual
Guinness inyect a las marcas de DCL las "clsicas destrezas de marketing de
productos de marca" que la primera haba adquirido y desarrollado a lo largo
de varias generaciones de liderazgo en el terreno del marketing.4 En los
siguientes aos, Guinness emprendi una masiva reorganizacin de su nueva
filial UD. Antes de la fusin, cada una de las empresas haba funcionado como
un negocio independiente, sin operaciones comunes, existiendo muchas veces
una intensa competencia entre ellas por los mismos clientes. Como explicaba
un analista del sector, la antigua Distillers Company, "era como una federacin
de negocios individuales que tratabande poner en prctica sus respectivas
estrategias a las rdenes de un comit de direccin integrado por cinco
miembros que era responsable de coordinar la estrategia del grupo."5
Guinness reorganiz tanto las operaciones como la gestin para reducir costes,
aprovechar las economas de escala, mejorar la capacidad de negociacin y
crear sinergia en el marketing y la distribucin. El equipo directivo trat

tambin de conseguir un control ms centralizado de la publicidad y la imagen
mundial de sus marcas. Anthony Greener, el nuevo director general de UD,
explicaba: "Cuanto ms alto se posiciona una marca en el mercado, ms
necesidad tiene de una identidad comn, puesto que las personas viajan y
muchas veces estamos tratando con el mismo consumidor."6 En cuanto a la
distribucin, Guinness pas a ejercer un mayor control de sus canales,
descendiendo en la cadena de distribucin todo lo ms que le permitan las
leyes de los diferentes pases. En 1994, por medio de una serie de
adquisiciones y agrupaciones temporales de empresas, UD haba conseguido el
control de casi el 85% de su distribucin en todo el mundo. Los canales de
distribucin solan incluir tanto a importadores como a distribuidores locales.
En Estados Unidos, S&S era el importador en exclusiva de Dewars. S&S, a su
vez, venda a los distribuidores o intermediarios en cada estado, quienes
seguidamente vendan a los minoristas locales (bodegas, restaurantes y bares).
REORGANIZACIN EN ESTADOSUNIDOS S&S se haba creado en 1987 por
medio de una agrupacin temporal de empresas entre UD y Met Hennessy
Louis Vuitton (LVMH).7 Los vnculos de propiedad cruzada eran complejos,
puesto que Guinness era tambin propietaria de casi el 24% de LVMH y LVMH
era propietaria de aproximadamente el 24% de Guinness. S&S se gestionaba
como un centro de costes, de manera que LVMH y UD compartan los costes,
pero mantenan los beneficios independientes. La agrupacin temporal de
empresas reuni una amplia lnea de productos de lujo, entre ellos Johnie
Walker, vodka y ginebra Tanqueray, champn Met Chandon, coac Hennessy,
y algunos de los principales whiskies de malta. En febrero de 1992, a las
puertas de la fusin, Guinness design a S&S como el importador exclusivo de
Dewars en Estados Unidos. Anteriormente, S&S haba distribuido la marca
Johnie Walker de UD con gran xito. La distribucin de Dewars pas de
Schenley en Dallas a S&S en Nueva York. UD cerr Schenley y transfiri las
restantes marcas de bajo precio al grupo de UD en Stamford, Connecticut. La
decisin de contar con un importador de lujo y otro importador de precios ms
bajos tena toda la lgica. Adems, permiti a la empresa
4567
Roger Cowe (1994), "Guinness Loses Genius for Profits Growth," The Guardian
(23 de septiembre), pg. 17. Lisa Wood (1987), "How Guinness Shook up
Distillers", Financial Times (8 de diciembre), pg. 8. Ibid. Lawrence Ingrassia
(1994), "International: Britains Guinnessand Frances LVMH Restructure Their
Cross-Ownership," Wall Street Journal (21 de enero), pg. A8.
3
reducir los costes al racionalizar la distribucin y el marketing. S&S disfrutaba
de un buen prestigio comercial como importador y distribuidor de alcoholes de
alta calidad. En 1992, el equipo de S&S empez a incorporar nuevos talentos

procedentes de otros sectores y de la organizacin mundial de marketing de
UD.
EL SECTOR DE LAS BEBIDAS ALCOHLICAS
MERCADO MUNDIAL DE LA EXPORTACIN PARA EL WHISKY ESCOCS En 1992,
las exportaciones del Reino Unido representaban el 87% del volumen mundial
de ventas de whisky escocs, que ascenda a 290 millones de litros de alcohol
puro (equivalente a unos 80 millones de cajas de 9 litros). El whisky escocs
era una de las cinco principales exportaciones del Reino Unido en 1994. UD
exportaba whisky escocs a casi 200 pases, siendo Estados Unidos el mayor
mercado para las exportaciones (seguido de Francia, Espaa y Japn).8 Europa,
excluido el Reino Unido, representaba el 35% del volumen de las
exportaciones. Dewars vendi 1,7 millones de cajas en Estados Unidos en
1992, lo que supuso el 53% de sus ventas mundiales, pero las ventas en ese
pas se haban reducido poco a poco en los ltimos 15 aos.9 El volumen de
ventas en el Reino Unido, el mayor mercado del mundo, tambin mostraba una
tendencia a la baja, habindose reducido un 6,5% entre 1991 y 1992 (Anexo 1).
Noobstante, en el Reino Unido el whisky segua representando el 45% del
mercado de los alcoholes destilados. El potencial de crecimiento a corto plazo
era mayor en Oriente Medio, mientras que Europa del Este ofreca potencial de
crecimiento a ms largo plazo.10 En conjunto, el volumen de las exportaciones
se haba reducido en los ltimos diez aos, puesto que algunos de los
principales mercados de importacin haban experimentado un descenso
general en el consumo de alcohol.11 Pese al descenso durante 16 aos del
mercado de bebidas alcohlicas de Estados Unidos, UD segua considerando
que Estados Unidos era el mercado nacional ms crtico para la empresa,
puesto que era el mayor del mundo (14% del volumen mundial de 1993) y
generaba mrgenes muy altos de beneficios. En 1993, Guinness consigui un
margen medio en todo el mundo con los alcoholes del 25%. Estados Unidos y
Canad representaban aproximadamente el 22% de los beneficios de la
divisin de UD (sumando alcoholes y cervezas) y el 19% de sus ventas.12
Segn los informes del sector, Estados Unidos representara el 24% de los
beneficios de explotacin de UD en 1995.13 No obstante, el futuro crecimiento
en Estados Unidos no llegara al nivel que UD esperaba conseguir en muchos
pases europeos y asiticos. En primer lugar, la creciente resistencia social y la
regulacin del consumo de alcohol en Estados Unidos no haba llegado a esos
pases. A los distribuidores de bebidas alcohlicas les resultaba ms
fcilintroducir nuevas marcas en esos pases, porque no existan precedentes
de sanciones sociales. En segundo lugar, muchos pases en vas de desarrollo
imponan slo restricciones limitadas a la venta, distribucin y publicidad de
bebidas alcohlicas. Por ejemplo, la publicidad en los medios de comunicacin
estaba permitida en la mayora de esos pases. Finalmente, en otros pases,
como Espaa, Francia y Grecia, el whisky escocs se haba convertido ya en
una bebida de moda entre los jvenes adultos.14
8
Aunque el whisky escocs se mezclaba y produca en Escocia, se consideraba

una exportacin del Reino Unido. ICC Information Group Ltd., ICC Keynote
Market Report, No. 016696 (Reino Unido: 6 de diciembre de 1995). 9 Jobsons
Liquor Handbook (Nueva York: Jobson Publishing Corporation, 1994). 10 ICC
Information Group Ltd., ICC Keynote Market Report, Nm. 016696 (Reino Unido:
6 de diciembre de 1995). 11 Ibid. 12 Informe anual de Guinness PLC, 1994,
pg. 43. 13 "Guinness - Improving Fundamentals Will Drive Outperformance,"
ICC Stockbroker Research Report (Reino Unido, 21 de agosto de 1995). 14
Oram, Roderick (1995), "In Search of Whiskys Lost Generation," Financial
Times (6 de abril), pg. 20.
4

DEMANDA DE BEBIDAS ALCOHLICAS EN ESTADOS UNIDOS TENDENCIAS
GENERALES EN EL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHLICAS En los ltimos quince
aos, de 1978 a 1993, Estados Unidos haba registrado un descenso gradual en
el consumo debebidas alcohlicas, tanto globalmente como por habitante. En
general, se consideraba que el sector de las bebidas alcohlicas abarcaba
todos los alcoholes destilados, lo que inclua whiskies, alcoholes claros
(ginebra, vodka y ron claro), tequila, ron oscuro, brandy, coac, cordiales,
licores y ccteles preparados, as como cerveza y vino. Mientras que los
alcoholes destilados, el vino y la cerveza representaban el universo de las
bebidas alcohlicas que podan elegir los consumidores, los fabricantes de
whisky escocs consideraban a otros alcoholes destilados de lujo como su
principal competencia. El consumo de alcoholes destilados en Estados Unidos
en 1992 fue de 148 millones de cajas de 9 litros, lo que supuso un ligero
incremento frente a 1991. No obstante, el consumo en 1991 haba disminuido
casi un 8% frente a 1990, con el menor volumen de ventas de los ltimos 26
aos (vase el Anexo 2). No obstante, gracias al aumento continuo de los
precios, las ventas minoristas en dlares haban aumentado casi un 1%, hasta
alcanzar 29.900 millones de dlares, entre 1991 y 1992. El consumo por
habitante de alcoholes destilados se haba reducido de 11,4 litros anuales por
adulto en 1978 a slo 7,5 litros en 1992. El consumo medio de whisky escocs
en 1992 era aproximadamente de 0,6 litros/ao por adulto, habiendo
disminuido frente a los ms de 1,1 litros/adulto en 1980.15 El consumo en
Estados Unidos de alcoholes destilados haba registrado un descenso todava
mayorque el sector de las bebidas alcohlicas en su conjunto, y ello como
consecuencia de una serie de factores: la creciente expresin de normas
culturales contra el excesivo consumo de alcohol; unos impuestos federales y
estatales cada vez mayores; unas leyes ms estrictas que regulaban la venta y
publicidad de bebidas alcohlicas; y unas sanciones ms graves por conducir
bajo los efectos del alcohol, sobre todo para los jvenes. Adems, el creciente
inters por la salud y la forma fsica de la poblacin en su conjunto haba
acelerado esa disminucin del consumo, especialmente de "alcoholes duros",
que los consumidores consideraban menos sanos que la cerveza y el vino por
su mayor contenido de alcohol y caloras. En el Anexo 3 se muestran las
recientes tendencias del consumo por habitante en las principales categoras
de alcoholes. El nmero y eleccin de bebidas alternativas haba aumentado
tambin considerablemente desde los aos de mximo consumo de whisky en
los decenios de 1950, 1960 y 1970, al introducirse nuevas extensiones de
lneas de productos, como vinos rebajados, ccteles preparados, cervezas
ligeras y licores. Las nuevas normas sociales que relacionaban la salud con la
sobriedad reforzaron esos nuevos gustos, consiguiendo que "el aperitivo de los
tres martinis....prcticamente desapareciera".16 Con todo, algunos alcoholes
haban conseguido resistir a ese descenso e incluso aumentar su cuota del
consumo de bebidas alcohlicas. El tequila, porejemplo, haba registrado un
aumento gracias a la popularidad de la margarita. La cuota representada por
los cordiales y licores haba aumentado tambin como consecuencia de la
introduccin de una serie de productos nuevos. Sin embargo, el whisky escocs

no ocupaba un lugar demasiado bueno entre los alcoholes destilados, habiendo
pasado de casi un 14% de las ventas de alcoholes destilados en 1975 a menos
del 8% en 1992, segn se indica en el Anexo 4. Pese a la disminucin del
volumen total de whisky, en 1992 el whisky escocs experiment su primer
incremento (2,2%) desde 1979, alcanzando un volumen de 11,4 millones de
cajas. An as, esa cifra segua representando slo la mitad de las ventas de
whisky escocs en los aos setenta (Anexo 2). Dewars, el lder del mercado,
tena aproximadamente una cuota del 15%, mientras que en conjunto, todas
las marcas de S&S representaban en torno al 28% del mercado de whisky
escocs (vase el Anexo 5). Dewars
15 16
Jobsons Liquor Handbook, 1980-1993, op.cit. Ros Snowdon (1994). "Spirit of
Adventure", Marketing Week (5 de agosto), pgs. 32-35.
5
generaba cerca del 59% del volumen de ventas de S&S y el 58% de sus
ventas.17 Mientras que las ventas de cajas de Dewars haban descendido en
los ltimos cuatro aos, la cuota de mercado de la marca haba aumentado
ligeramente.
REGULACIN DE LA DISTRIBUCIN EN ESTADOS UNIDOS Debido a la existencia
de leyes que prohiban alos fabricantes e importadores de alcoholes ser
propietarios de establecimientos minoristas en Estados Unidos, establecieron
relaciones comerciales con los distribuidores locales. La propiedad de los
distribuidores variaba segn los estados, como ocurra tambin con el conjunto
de marcas de alcoholes que distribuan y con la flexibilidad de los fabricantes e
importadores de alcoholes en la seleccin de los distribuidores. Por lo tanto, la
legislacin estatal en Estados Unidos era bastante compleja y los acuerdos de
distribucin de S&S variaban ampliamente, desde un nico distribuidor en
exclusiva hasta siete distribuidores que competan entre s dentro de un mismo
estado. Adems, como se muestra en el Anexo 6, cada estado haba formulado
su propia legislacin, que regulaba todos los aspectos de la venta de alcohol,
incluido el tipo de establecimientos que podan vender diferentes tipos de
bebidas alcohlicas o los das y los horarios en que podan hacerlo. Esa
heterogeneidad de la legislacin que regulaba la venta y distribucin de alcohol
haca casi imposible la armonizacin y la adopcin de acuerdos nacionales. Por
ello, los fabricantes e importadores ejercan un control limitado sobre la
distribucin y mantenan escaso contacto con los clientes minoristas (es decir,
bodegas, bares, restaurantes). Desde mediados de los aos ochenta, la
mayora de los estados haban adoptado una legislacin ms estricta para
regular la venta de alcohol en todo tipo deestablecimientos. Adems, siempre
se haban recaudado impuestos indirectos, siendo el ltimo de todos ellos un

impuesto del 8% introducido en 1991, aumentando con l los impuestos
indirectos federales sobre los alcoholes destilados a 13,50 dlares por galn de
prueba.18 Por trmino medio, la suma de los impuestos estatales y federales
en 1990 oscilaba entre el 15% y el 25% del precio minorista de una botella de
alcohol destilado. Aproximadamente el 76% de la venta de alcohol en volumen
y el 52% de las ventas en dlares a nivel minorista se realizaban a travs de
bodegas (diferente lugar de venta y consumo) y el resto en restaurantes y
bares (mismo lugar de venta y consumo). En 1991, haba 30.600 bodegas en
Estados Unidos, habiendo descendido frente a las 35.000 que existan en 1987,
principalmente debido al aumento del tamao de estos establecimientos y a la
competencia de otros tipos de establecimientos que tambin vendan alcohol,
como almacenes y supermercados.19
PRECIOS Los precios en el mercado del whisky escocs haban aumentado
progresivamente en los ltimos diez aos, pese al descenso de los precios en
los segmentos de los alcoholes destilados claros y la competencia cada vez
ms intensa entre marcas privadas. Tradicionalmente, los precios se haban
visto muy influidos por el ciclo de oferta del whisky escocs. Puesto que el
whisky escocs tena que pasar por un proceso de envejecimiento antes de
poder venderse, la prediccin exacta de la demandaera fundamental para
asegurar la oferta.20 En 1993, los precios se mantenan relativamente
estables, especialmente en Estados Unidos. Los precios minoristas se vean
afectados por la competencia en los mercados locales y solan ser ms
agresivos para la botella de 1,75 ml, el tamao ms popular, que para las
botellas de 1 litro y 750 ml. Los precios del whisky
17 18
19
20
Jobsons Liquor Handbook, 1993, op.cit. Un galn de prueba equivale a 0,515
cajas de 9 litros. Una caja de 9 litros equivale a 9 botellas de 1 litro o a 12
botellas de 750 ml. Statistical Abstracts of the United States (1993), Tabla
1301, adaptado de la Oficina del Censo de Estados Unidos, "County Business
Patterns", y "1987 Census of Retail Trade". Por ley, el whisky escocs tena que
envejecer durante al menos tres aos antes de ser embotellado, pero cuanto
mejor fuera, ms largo era el proceso de envejecimiento. No obstante, al
contrario que el vino, el whisky escocs no segua envejeciendo una vez
embotellado.
6
escocs podan dividirse en tres niveles. El nivel de lujo corresponda a Johnie
Walker Etiqueta Negra y Chivas Regal. Dewars, Johnie Walker Etiqueta Roja,
Cutty Sark y J&B ("Los Cuatro Grandes") constituan el segundo nivel. Todas las
dems marcas nacionales, regionales y privadas ocupaban el tercer y ms bajo
nivel de precios. El precio minorista de una caja de 9 litros de whisky escocs
en Estados Unidos era de unos200 dlares, mientras que el precio medio de
una caja de Dewars era de 240,00 dlares. En el Anexo 7 se muestra una
estimacin de cmo se repartan los ingresos en el canal de distribucin.
PUBLICIDAD El mix de medios publicitarios para los alcoholes destilados haba
tenido siempre un importante componente de publicidad en las revistas (ms
del 70%), seguido de la publicidad exterior y los peridicos. El gasto
publicitario en medios cuantificados para los alcoholes destilados en su
conjunto haba disminuido progresivamente, de 321 millones de dlares en
1983 a 230 millones de dlares en 1992 en dlares nominales.21 (Medido en
dlares reales de 1983, el gasto en 1992 hubiera sido slo de 163 millones de
dlares, un descenso superior al 50%). El gasto haba disminuido tambin por
habitante, de 1,78 dlares per cpita en 1983 a 1,55 dlares per cpita en
1992.22 Ese descenso poda explicarse por el escaso nmero de nuevos
productos introducidos en la mayora de las principales categoras hasta
principios de los aos noventa, momento en el que se introdujeron extensiones
tan innovadoras como el Vodka Aromatizado Absolut, Brisas de Bacardi y
licores Godiva. Absolut y Tanqueray haban lanzado tambin nuevas campaas
con un presupuesto muy alto. Si bien el gasto publicitario por caja para el
whisky escocs segua siendo el mayor de todas las categoras de alcoholes (el
doble que para la ginebra y 3,5 veces mayor que para el vodka), tambin haba
disminuido,de 4,32 dlares por caja a 3,69 dlares por caja tan slo entre 1991
y 1992. El gasto publicitario medido para las principales categoras de
alcoholes destilados se indica en el Anexo 8. El whisky escocs representaba en
torno al 17% de la publicidad de alcoholes destilados, pero menos del 8% del
volumen de ventas de la categora. En el Anexo 9 se muestran las estadsticas
de cuota de publicidad y cuota de mercado correspondientes a los alcoholes
destilados y las principales marcas en la categora de whiskies escoceses en
1992.
REPOSICIONAMIENTO DE DEWARS
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Leo Burnett (LBC) haba sido la agencia de
publicidad de Dewars desde 1968. En aquella poca, la categora de whisky
escocs estaba creciendo y Dewars era la cuarta marca que ms se venda,
por detrs de J&B, Johnie Walker Etiqueta Roja y Cutty Sark. En 1969, LBC lanz
la campaa "Perfiles" y la mantuvo conjuntamente con la antigua campaa
"Autntico" (con un distribucin de la publicidad del 80/20) durante todo el
decenio de 1970. La cuota de mercado de Dewars aument en la siguiente
dcada, superando al lder de entonces, Cutty Sark.23 La innovadora campaa
de Perfiles se centr en el tipo de personas que beban Dewars comparado
con la estrategia habitual de presentar el producto y la botella de whisky
escocs con una frase de cierre. Con el tiempo, se emitieron ms de 100
perfiles. La estrategia de los Perfiles tuvo mucho xito, consiguiendo que la
cuota de mercado deDewars aumentara progresivamente pese al lento
descenso que haba empezado a registrar la categora en su conjunto. En los

aos setenta, el volumen de la categora sigui aumentado, como tambin
ocurri con el gasto publicitario total.
21
22 23
Los medios cuantificados incluan publicidad en vehculos auditados por partes
externas, como televisin de red y por cable, radio, vallas publicitarias y los
principales peridicos y revistas. No se incluan los vehculos y medios de
difusin ms pequeos y nuevos, ni las promociones. Jobsons Liquor
Handbook; 1980-1993, op. cit. Curiosamente, eso sucedi sin recurrir a
publicidad en los medios de comunicacin a partir de 1973. Ese mismo ao, los
vendedores de alcoholes duros firmaron un acuerdo voluntario para retirar la
publicidad de los medios de difusin, una decisin adoptada cuando ya estaba
a punto de prohibirse, como haba ocurrido con el tabaco en 1970.
7

En 1980, LBC se replante la campaa "Autntico" y decidi lanzar una nueva
campaa "Leyendas", que mantuvo la orientacin al estilo de vida de
Perfiles, pero haciendo un mayor nfasis en el carcter escocs, puesto que
Dewars trataba de diferenciarse insistiendo en su ascendencia escocesa.
Adems, "Leyendas" trat de aprovechar las crecientes tendencias
conservadoras en Amrica y robar cuota en un entorno cada vez ms
competitivo. La campaa de los Perfiles no desapareci. LBC dividi
supresupuesto para publicidad en dos campaas, con una proporcin de 80/20
hasta mediados de los aos ochenta. En esa poca se redefinieron los Perfiles
para adaptarlos a los sentimientos que predominaban entre los consumidores
de los aos ochenta, hacindolos ms alegres, con menos texto y ms
centrados en la personalidad de la persona presentada que en sus logros. Las
dos campaas se lanzaron con un reparto del presupuesto publicitario del
50/50. Pese al xito, en 1990 UD empez a cuestionar la longevidad de las
campaas de Leyendas y Perfiles. Si bien la publicidad total en la categora de
alcoholes destilados haba disminuido en trminos tanto absolutos como por
caja vendida, algunas de las principales marcas, como Absolut y Tanqueray,
haban aumentado el gasto de forma bastante considerable a principios de los
aos noventa. Adems, los vendedores de whisky escocs haban mantenido
siempre una mayor cuota publicitaria que su cuota de mercado. Por tanto, al
repartir su presupuesto entre las dos campaas, Dewars corra el riesgo de
que su presencia global disminuyera. Durante todas esas campaas, Dewars
mantuvo una estrategia de diferenciacin de la marca aludiendo siempre a la
tradicin y al logro. En las continuas investigaciones que realizaba, los
bebedores de whisky escocs de todas las edades parecan valorar ambos
conceptos. "Leyendas" y "Perfiles" se combinaban bien, puesto que
comunicaban tradicin y logro, respectivamente. Dewars observ queambas
campaas transmitan la imagen de Dewars como un whisky escocs de lujo y
con prestigio. La imagen transmitida por la publicidad serva para reforzar la
eleccin de la marca entre los consumidores leales, adems de darla a conocer
y convencer a los consumidores de otras marcas de whisky escocs de que
reconsideraran su eleccin. Los estudios del sector haban concluido que, por
trmino general, los bebedores de intensidad media/alta de whisky escocs
solan consumir 2 3 marcas, la primera de las cuales era seleccionada por su
prestigio y precio.
LA NUEVA PERSPECTIVA DE SCHIEFFELIN & SOMERSET Cuando UD transfiri
Dewars a S&S en 1992, exista la clara sensacin de que se necesitaba una
estrategia totalmente nueva. Con un nuevo equipo que no estuviera
atrincherado en la historia de la empresa ni en las tradiciones del sector, se
esperaba aportar una imagen renovada a la marca Dewars. Jamie Prusak fue
contratada en agosto de 1992 como directora general de marketing de la
marca. Anteriormente haba trabajado para Tetley Tea, donde haba dirigido con
xito la expansin nacional de una marca regional a travs de actividades
intensivas orientadas al mercado local. Su designacin por UD procedente de
fuera del sector de las bebidas alcohlicas supona una desviacin de la

costumbre tradicional de promociones internas. Dominic Brand fue transferida
a S&S y se convirti en la nueva directora del grupo de productos despus de
haber trabajado para UD enSchenley.
EVALUACIN DE LA SITUACIN Y ESTUDIOS DIAGNSTICOS A principios de los
aos noventa, los directivos de UD en el Reino Unido y en Estados Unidos eran
cada vez ms conscientes de la urgente necesidad de reposicionar a Dewars.
Enfrentado a un mercado en recesin, Ian Meakins, director de marketing de
UD, se lamentaba, "Cuando en los aos sesenta y setenta [las ventas de Dewar
s] estaban creciendo un 10% al ao, nos olvidamos de atraer a nuevos
consumidores. Perdimos toda una generacin".24 Los estudios de mercado
revelaron un claro envejecimiento de los bebedores de whisky escocs. Segn
el informe de un
24
Oram, op. cit.
8
estudio de mercado de Simmons publicado en 1993, la menor penetracin de
whisky escocs estaba en el grupo de edad de 18 a 35 aos (vase el Anexo
10). La investigacin de Simmons revel tambin que el grupo de edad de 18 a
35 aos representaba menos del 28% de todos los bebedores de whisky
escocs y el 36% de la poblacin. Lo ms importante era que el porcentaje de
bebedores de whisky escocs pertenecientes a los grupos de edad ms jvenes
haba disminuido progresivamente en los ltimos diez aos. El equipo directivo
de Dewars era consciente de que cuando ese segmento ms joven madurara
y sus pautas de consumo de alcohol se consolidaran, la cuota de whisky
escocs en el mercado de las bebidas alcohlicas probablemente se reducira
an ms. Los estudios previos de las pautasde consumo de alcohol en las
distintas etapas de la vida haban demostrado que las preferencias por las
bebidas alcohlicas cambiaban con frecuencia en los consumidores cuando
tenan entre veinte y treinta y pocos aos, pero a edades ms avanzadas, el
repertorio de bebidas de un consumidor se mantena relativamente estable.
Aunque eso era un problema para los alcoholes destilados en su conjunto, lo
era sobre todo para los whiskies, puesto que las bebidas alcohlicas "claras",
como la ginebra y el vodka, y los cordiales y licores haban conseguido una
mayor aceptacin y penetracin en el grupo de edad de 21 a 35 aos.
CONSIDERACIN DE NUEVAS ALTERNATIVAS A principios de 1992, Dewars y
LBC empezaron a considerar diferentes oportunidades del mercado para Dewar
s. Los estudios preliminares de UD identificaron una serie de tendencias que
convertan a los alcoholes claros en la bebida preferida de los adultos jvenes,
con un entorno social ms flexible que haca ms aceptable en los hombres el
consumo de bebidas combinadas y una creciente aceptacin de las bebidas

combinadas como ms agradables y divertidas que los alcoholes oscuros. En
mayo de 1992, S&S pidi a LBC que revisara la estrategia de Dewars. LBC,
basndose en un anlisis de los estudios de mercado de MRI, sugiri la
existencia de dos oportunidades estratgicas generales para Dewars: (1)
maximizar la penetracin entre los bebedores actuales y habituales de whisky
escocs o (2) atraer a losadultos jvenes que eran bebedores ocasionales y
nuevos de whisky escocs. La direccin de Dewars decidi centrarse en la
captacin de consumidores nuevos y ocasionales. Crean que, a la larga, la
cohorte envejecida de consumidores actuales de whisky escocs no constituira
una clientela viable para la marca. Reconocan tambin que la captacin de
nuevos clientes exigira una estrategia creativa. Si bien las campaas
publicitarias de Leyendas y Perfiles haban conseguido mantener una imagen
positiva de Dewars entre los bebedores de whisky escocs y haba ayudado a
conservar su posicin como nmero uno en una categora en declive, esas
campaas no haban sido eficaces para atraer a nuevos consumidores a la
marca. John Eding, director creativo del grupo para Dewars desde los aos
ochenta, estaba convencido de que podra ampliar y actualizar la imagen de
Dewars. El equipo formado por cliente y agencia dise un programa a gran
escala de investigacin del concepto con el objetivo inicial de sugerir al menos
cinco temas generales que relacionaran el whisky escocs con el estilo de vida
de un grupo de consumidores nuevos y ms jvenes. Varios meses despus,
cuando Jamie Prusak se incorpor a S&S, se convirti en la principal
responsable de las promociones en los lugares pblicos de consumo,
trabajando conjuntamente con Brand para formular la estrategia publicitaria
global de Dewars. Durante todo el ao siguiente, el equipo contable y creativo
de LBC investig lasoportunidades de reposicionamiento con la ayuda de una
serie de pequeas empresas especializadas de estudios de mercado.
IDENTIFICACIN DE OBSTCULOS Prusak identific una serie de obstculos que
tendran que superar para reposicionar con xito a Dewars en un segmento de
adultos ms jvenes. En primer lugar, saba que tendra dificultades para
cambiar la opinin popular de que el whisky escocs representaba lo que bebe
mi padre y
9
tiene un sabor horrible. Estas dos actitudes generalizadas tenan que ser
rebatidas con decisin si se pretenda que el whisky escocs en general, y
Dewars en particular, fuera aceptado por una generacin ms joven.
Basndose en los resultados de las investigaciones preliminares, Prusak y
Brand concluyeron que esas dos percepciones negativas tendran que
abordarse por separado. Una imagen de marca ms joven y positiva
conseguira eliminar a Dewars de la categora de lo que bebe mi padre.
Posteriormente, el concepto de los combinados podra abordar el problema
del spero sabor del whisky escocs fomentando el consumo de Dewars
combinado con otras bebidas, como soda, zumos o tnica. Considerando el

xito del vodka y el tequila con esta estrategia de promocin de bebidas
combinadas, adems de la creciente popularidad de las bebidas combinadas
en una era de consumo social y moderado de alcohol, esa estrategia resultaba
atractiva. No obstante, la decisin de abordarambas cuestiones a la vez
planteara conflictos, puesto que al insistir en una se comprometera la otra. Un
segundo motivo de preocupacin era la relacin de Dewars con su agencia de
publicidad. El trabajo realizado el ao anterior en torno a la nueva estrategia
haba llamado la atencin sobre algunos problemas de organizacin que
sugeran un cambio en la direccin de Dewars. La relacin de LBC con
Schenley, el anterior importador de Dewars, haba sido satisfactoria, pero
menos estrecha y directa de lo que S&S hubiera deseado, especialmente en un
perodo de grandes cambios. El nuevo equipo directivo de Dewars no se senta
cmodo con el estilo de gran agencia de LBC. En LBC, el departamento
creativo pareca asumir el liderazgo, mientras que los directores de cuentas
actuaban simplemente como facilitadores. Se tardaba mucho ms tiempo de
lo que Dewars hubiese querido en tomar decisiones, puesto que cualquier
aprobacin tena que pasar por diferentes niveles directivos de la agencia. Por
otra parte, con la nueva estructura corporativa de US, S&S se senta bastante
autnoma en su gestin de Dewars. En S&S, Nick Fell, el director de marketing
para UD, segua muy implicado en el desarrollo de la publicidad, pero conceda
al equipo responsable de la marca una gran autonoma y responsabilidad en la
toma de decisiones. Percibiendo que las diferencias en la estructura de la
organizacin constituan el ncleo del problema, Prusak, Brand y Fell
empezaron atrabajar rpidamente para desarrollar un nuevo tipo de relacin
con la agencia. Queran que el equipo responsable de ese cliente en LBC
tuviera una autoridad para tomar decisiones dentro de su organizacin similar
a la que ellos tenan en S&S, para facilitar as el rpido intercambio de ideas y
su inmediata puesta en prctica. S&S confiaba que ese grupo ms pequeo
pudiera funcionar como una agencia ms pequea o una agencia dentro de
una agencia. Con la aprobacin de la alta direccin de LBC, el equipo
responsable de Dewars empez a funcionar de una manera ms autnoma.
Adems, la alta direccin de LBC reconoca que, considerando el pequeo
tamao de la organizacin de S&S, necesitaran un apoyo mayor que muchos
de sus otros clientes con grandes marcas. Incorporaron al equipo personas con
gran experiencia y estabilizaron su composicin, reduciendo la elevada
rotacin del personal de la agencia entre sus clientes habituales. Lisa GeorgeJillson, una directora de cuentas joven y enrgica, fue transferida de Procter
and Gamble al equipo responsable de S&S en abril. Posteriormente se haba
intensificado la comunicacin y la colaboracin y la velocidad de la respuesta
haba aumentado drsticamente.
IDENTIFICACIN DEL NUEVO SEGMENTO DIANA Dewars y LBC trataron de
identificar un grupo apropiado de clientes objetivo cuyos estilos de vida y
actitudes pudieran encajar con una imagen rejuvenecida de Dewars. LBC
inici una serie de estudios cualitativos paraexplorar a un grupo amplio de
adultos jvenes (de 21 a 34 aos) que se reunan, consuman alcohol y
parecan abiertos a la experimentacin. Otra serie de investigaciones ayudaron

a aislar y clarificar los puntos comunes de ese segmento en trminos de
necesidades, actitudes y estilo de vida, en torno a los cuales Dewars poda
desarrollar una nueva estrategia. Para convencer a uno de esos clientes
potenciales de que el whisky escocs Dewars encajaba en su estilo de vida y
en sus valores, la direccin tena que saber exactamente cules eran esos
valores.
10
ETAPAS DE LA VIDA Las primeras investigaciones de grupos representativos
sirvieron para definir mejor el segmento diana para la campaa de captacin
de clientes entre 25 y 34 aos. Los resultados de esos estudios sugirieron que
los consumidores de veintitantos aos no estaban preparados para adoptar los
valores del whisky escocs porque sus preferencias y estilos de vida solan
cambiar con frecuencia. Por otra parte, los jvenes de treinta y tantos aos no
se consideraban una opcin viable debido a que las barreras que existan para
la adopcin del whisky escocs parecan demasiado difciles de superar. (Para
la campaa publicitaria general, el grupo objetivo segua siendo el de 21 a 34
aos, debido a la posibilidad de llegar a esa amplia audiencia a travs de
publicaciones de inters general.) No obstante, aparentemente el grupo de
edad de 25 a 34 aossegua aspirando al logro de los mismos objetivos que ya
haba logrado la generacin anterior: independencia e individualidad. Parecan
tambin mostrarse receptivos a la experimentacin, pero con la suficiente
madurez como para tener la seguridad en s mismos que les permita desafiar
lo establecido. UD defina a este grupo de 25 a 34 aos como jvenes en
transicin que (i) seguan haciendo elecciones; (ii) haban abandonado ya la
conducta y los hbitos de consumo de alcohol de la universidad, y (iii) estaban
dispuestos a iniciar un cambio con confianza y fortaleza de carcter. Esos
jvenes en transicin eran consumidores que trataban de asumir el control
de sus vidas desarrollando sus propias identidades y preferencias. Pese a que
ya aspiraban al xito personal y profesional, seguan disfrutando de la pasin y
la informalidad de la juventud.
DESARROLLO DEL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO Para desarrollar y probar
nuevos conceptos con rapidez y eficiencia, LBC presentaba paneles de ideas
publicitarias a pequeos grupos de consumidores y observaba sus reacciones.
Esos paneles contenan una representacin visual de la idea general y un
breve prrafo de texto que transmita la idea central y el tono. Ms adelante se
aadan los titulares segn se iban desarrollando. El grupo objetivo estaba
constituido por varones de 21 a 34 aos, segmentados por edad, estado civil y
preferencias actuales en bebida (consumidores de alcoholes destilados claros
frente aconsumidores de whisky escocs). Los conceptos probados en un
principio giraban en torno a una serie de ideas generales, entre ellas Frontera
Final, Happy Hour y el Arte de Disfrutar, y se disearon para que
resultaran atractivos al segmento diana previamente identificado.

DECLARACIONES DE POSICIONAMIENTO: REFRESCANTEMENTE NUEVO En
octubre de 1992, despus de cuatro meses de investigacin del concepto,
Burnett desarroll un concepto creativo que giraba en torno a la declaracin de
posicionamiento. Dewars tiene una personalidad refrescantemente nueva.
La palabra refrescante trataba de rebatir las ideas negativas que existan
sobre el sabor del whisky escocs. LBC present su trabajo creativo, con ms
de 10 nuevas ideas para la campaa, y a finales de noviembre se celebr una
reunin conjunta de la direccin. LBC pensaba que el reto consista en
transmitir una imagen nueva de la marca, tratando al mismo tiempo de que
encajara en un entorno joven y festivo por medio del concepto de las bebidas
combinadas. No obstante, despus de otra serie de estudios cualitativos y
extensos debates con la direccin de Dewars, el equipo decidi prescindir del
concepto refrescante en su declaracin de identidad, porque creaba
confusin con la imagen bsica de la marca. Este concepto inicial creativo
result ser tambin demasiado nuevo y joven. Se pens que la publicidad no
deba verse obligada a transmitir el concepto de los combinados. Los
combinadostransmitan una imagen algo controvertida, puesto que
comprometan la imagen fuerte, nueva e independiente del whisky escocs y
podan ahuyentar a los bebedores actuales, quienes posiblemente desdearan
la idea de beber whisky escocs combinado con otra bebida. La agencia
elabor una nueva declaracin
11
de marca, que trataba de tender un puente entre esos dos grupos diana,
siguiendo las directrices de Brand. Esa nueva declaracin era relevante tanto
para los que ya beban Dewars como para el nuevo grupo objetivo: Dewars
es el mejor whisky escocs para personas con confianza e individualidad. El
estilo y el tono de los anuncios creados para transmitir el nuevo
posicionamiento deban ser sorprendentes, vitales y accesibles. La cuestin
bsica que quedaba pendiente era si podra conseguirse que Dewars reflejara
los estilos de vida y los valores de esos jvenes en transicin con una campaa
publicitaria nueva y creativa.
DESARROLLO Y PRUEBA DE VARIAS CAMPAAS Varios equipos de LBC,
trabajando por separado, prepararon una serie de campaas alternativas. En
enero de 1993, el equipo responsable de ese cliente present a la direccin de
Dewars varias campaas nuevas que representaban formas alternativas de
ejecutar la nueva declaracin de posicionamiento. Tres de ellas fueron
seleccionadas para una mayor exploracin: (1) Verdades de Dewars; (2)
Preprame un Dewars, y (3) Reglas de Dewars. Intrigadas por elpotencial de
cada una de ellas, Prusak y Brand decidieron investigar esas tres alternativas
conjuntamente con una campaa revisada de Perfiles. Considerando el xito
que haba tenido en el pasado la campaa de Perfiles entre los consumidores

actuales, se decidi que un equipo creativo tratara de actualizar el concepto
de Perfiles para reflejar las nuevas estrategias. Al mismo tiempo, los equipos
analizaron la planificacin de medios publicitarios, que consista en trasladar
esas campaas a publicidad impresa, publicidad exterior y actividades
promocionales. Tanto LBC como Dewars crean que el plan publicitario tena
que expandirse para incluir otros medios de comunicacin, un mayor nmero
de vehculos y unas estrategias innovadoras de mercadeo y promocin.
RESULTADOS DEL ESTUDIO CUALITATIVO DE LAS DIFERENTES CAMPAAS S&S
encarg a Yankelovich, una de las principales empresas de estudios de
mercado, un estudio de la respuesta de los consumidores a diferentes
estrategias creativas con el fin de proporcionar orientacin y retroinformacin a
los equipos de proyecto de LBC. Yankelovich organiz tres fases diferentes de
grupos representativos y entrevistas de dos en dos en las zonas de Nueva York
y Boston.25 En las primeras fases, los materiales utilizados se limitaron a
paneles que presentaban slo imgenes grficas; en fases posteriores se
aadieron los textos y las caractersticas de ejecucin con un nivel de detalle
cada vez mayor. El orden depresentacin de los conceptos se hizo rotar
sistemticamente para evitar sesgos de posicin. Despus de la exposicin a
los conceptos, se organizaron debates abiertos en torno a las reacciones
iniciales de los participantes, la captacin del mensaje, las percepciones del
grupo objetivo, la evaluacin de los conceptos, el inters personal y las
comparaciones entre las campaas. En el Anexo 11 se muestra el diseo global
de este estudio y un resumen de sus resultados. Al final de la tercera fase, dos
alternativas creativas se haban alzado ya como superiores: Verdades y
Recuerda Cuando, una nueva estrategia creativa que combinaba los elementos
de Preprame un Dewars y Reglas de Dewars con un tema nostlgico. En el
Anexo 12 se ofrecen ejemplos de ambas campaas y en el Anexo 13 se
compara su contenido. Los estudios sobre ambas campaas revelaron que
Recuerda Cuando transmita un enfoque ms integrado que haca a los
lectores pensar y sentir, siendo al mismo tiempo divertida, moderna y atractiva
para los bebedores jvenes y nuevos de whisky escocs. Por otra parte, la
campaa Verdades mostr mayor variacin en sus anuncios, algunos de los
cuales tuvieron mucho xito y otros provocaron reacciones negativas debido a
la complejidad percibida, sus pretensiones, su seriedad y/o la arrogancia de los
tratamientos.
25
Las entrevistas de dos en dos consistan en un entrevistador que hablaba
directamente y en profundidad con dos sujetos reclutados, frente a losdebates
de grupos representativos ms amplios.
12
Despus de un largo anlisis, Jamie y el equipo de LBC seleccionaron Verdades.

La decisin estuvo motivada por una serie de factores. En primer lugar, la
campaa Verdades pareca ms eficaz a la hora de atraer la atencin y
transmitir un mensaje, puesto que era ms provocadora, franca y diferente. En
segundo lugar, la campaa presentaba a personas corrientes con los pies en
la tierra, mientras que la campaa Recuerda tena un mayor componente de
inspiracin. No obstante, Yankelovich sugiri que Verdades no estaba todava
preparada para convertirse en una campaa arrolladora. Lo ms importante, en
su opinin, era que el vnculo con la marca no era muy estrecho; Verdades no
se relacionaba explcitamente con la marca Dewars para crear una imagen
diferente. Sugirieron a LBC que explorara formas de relacionar los problemas
de cada etapa de la vida con una imagen y una caracterstica del producto que
representara a Dewars. En el plazo de dos semanas, LBC present una nueva
declaracin de posicionamiento que presentaba una nueva promesa de marca:
Dewars inicia un crecimiento confiado. Para el diseo ms detallado de la
campaa Verdades, LBC sugiri que los anuncios insistieran en la relacin de
la marca con el grupo objetivo presentando directamente imgenes positivas
de sus xitos en las etapas crticas de la vida que llevan a la edad adulta. Con
el finde obtener una segunda opinin, S&S y LBC encargaron a otra empresa de
estudios de mercado, Forbes Consulting Group, una serie diferente de anlisis
cualitativos sobre las actitudes hacia la bebida del grupo objetivo. En junio se
crearon una serie de grupos representativos que se centraron en el contexto
estratgico o el tema predominante que la campaa deba abordar. Forbes
observ que la madurez accesible y positiva era un tema que poda tender
un puente entre los estilos de vida y los valores del grupo objetivo ms joven y
la imagen de marca de Dewars, puesto que planteaba las preocupaciones
permanentes del grupo objetivo por los cambios en las distintas etapas de la
vida y las aspiraciones para el futuro. En el Anexo 11 se resumen los resultados
de este estudio.
ESTUDIO CUANTITATIVO Despus de la presentacin en abril de 1993 de la
nueva promesa de la marca y los resultados del estudio cualitativo, LBC inici
un anlisis cuantitativo del mercado objetivo utilizando los datos de Simmons
Marketing Research. Su objetivo era analizar las tendencias del consumo en los
consumidores habituales, frecuentes y ocasionales de Dewars en los ltimos
aos. Simmons realiz entrevistas en las que los encuestados deban identificar
las marcas que haban consumido en los ltimos 6 meses y estimar el nmero
de copas que haban tomado en los ltimos 30 das.26 Simmons utiliz esos
datos para clasificar a los bebedores en tres niveles: bajo (menos de 2 copas
en 30das), medio (entre 2 y 5 copas) y alto (ms de 5 copas).27 En los Anexos
14 y 15 se resumen los principales hallazgos del estudio. Si bien el consumo de
Dewars se haba reducido significativamente desde 1986, ese descenso haba
sido menor que para la categora en su conjunto. Las prdidas de Dewars se
vieron afectadas por dos tendencias diferentes: no slo los grandes bebedores
de whisky escocs constituan ahora un porcentaje menor de los bebedores de
Dewars, sino que tambin ellos estaban bebiendo menos. Como explicaba
Jillson, incluso esos bebedores tradicionalmente ms frecuentes de whisky
escocs haban adoptado un mayor repertorio de bebidas alcohlicas y eran,

por tanto, menos leales al whisky escocs y a Dewars. No obstante, esos
bebedores habituales de Dewars seguan siendo importantes para la marca.
Suponiendo que el consumo medio de los bebedores habituales fuera de 14
copas al mes, esos bebedores seguan representando en total el 73% del
volumen de la categora, pese a constituir menos del 30% de los consumidores.
Los bebedores ocasionales representaban un simple 12% del volumen. (En la
categora del whisky escocs, los
26 27
El trmino copa se dej a discrecin de los encuestados. Los entrevistadores no
especificaban el tamao de una copa. Consumidores de nivel alto es un
trmino definido por Simmons Market Research para los bebedores que
declararon el mayor consumo de whisky escocs en los ltimos 30 dias. Otros
investigadores hanutilizado sistemas parecidos de segmentacin, entre ellos el
ndice del Grupo Objetivo del Reino Unido. Vase Key Note Report Distillers
(Whisky). ICC KeyNote Market Report #106696, Reino Unido (6 de diciembre
de 1995), pg. 18.
13
consumidores habituales solan beber marcas baratas, no incluidas en los Seis
Grandes).28 Prusak se senta muy intrigada por esos datos, puesto que
sugeran una forma de equilibrar la decisin de centrarse en los consumidores
actuales frente a la de atraer a nuevos bebedores de whisky escocs. Ambos
grupos eran importantes a corto y largo plazo, pero su valor como clientes
desde luego que era diferente.
PLANIFICACIN DE LA CAMPAA
A finales de junio, la direccin de Dewars decidi adelantar el lanzamiento de
la campaa de la fecha inicialmente prevista a principios de 1994 al ltimo
trimestre de 1993. Enfrentadas a esa nueva fecha de lanzamiento, Prusak y
Brand tomaron una serie de decisiones crticas.
DEFINICIN DE LA ORIENTACIN REGIONAL S&S haba sugerido que los
esfuerzos de reposicionamiento se centraran en la regin del nordeste, que
generaba el 30% del volumen de ventas de Dewars.29 Las principales
ciudades en esa regin Boston, Filadelfia y Nueva York eran algunas de las
ms importantes de todo el pas en trminos de volumen total y consumo por
habitante de whisky escocs. En conjunto, esas tres ciudades generaban el
10% de las ventas de whisky escocs enEstados Unidos. Considerando las
limitaciones en el presupuesto total disponible, se necesitaba una campaa
publicitaria concentrada en algunas regiones geogrficas para conseguir unos
niveles aceptables de influencia. Adems, a la vista del inters por la
publicidad impresa y exterior, una campaa geogrfica limitada aprovechara
la existencia de ediciones regionales de la mayora de las publicaciones

nacionales y la popularidad de las revistas sobre estilos de vida locales entre la
audiencia objetivo. Finalmente, una prueba regional sugiri que Dewars deba
centrar sus actividades de promocin en un nmero limitado de distribuidores
en un pequeo nmero de estados. La publicidad impresa se centrara en toda
la regin del nordeste, mientras que las campaas de vallas publicitarias y las
actividades promocionales (que se describen ms adelante) se centraran en
cuatro grandes ciudades de la regin: Nueva York, Filadelfia, Boston y
Providence.
MEZCLA DE MEDIOS PUBLICITARIOS El plan de medios publicitarios tena que
reflejar la nueva estrategia de reposicionamiento. LBC y UD decidieron
centrarse en un subsegmento de los jvenes en transicin, que definan
como adultos de 25 a 34 aos que acudan con frecuencia a los bares. En los
estudios de su estilo de vida, LBC observ que ese grupo practicaba tambin
deportes con regularidad y/o acuda al cine o al teatro. El grupo de medios de
comunicacin de LBC quera disear una campaa integrada utilizando
unaserie de vehculos impresos. Las revistas y los peridicos podan llegar a los
consumidores potenciales en su tiempo libre, mientras que la publicidad
exterior (que inclua vallas publicitarias, quioscos y paradas de taxis y
autobuses) llegara a ellos en entornos pblicos y sociales.30 Frente a la
campaa de mantenimiento dirigida a los grupos objetivo tradicionales de
Dewars como parte de la estrategia nacional global, la campaa de
reposicionamiento se restringira al Nordeste. La primera de ellas se orientara
al mantenimiento de la clientela ya existente por medio de publicidad cuyo
contenido y divulgacin se correspondera con la estrategia tradicional de
28
29
30
Los Seis Grandes consistan en los Cuatro Grandes (vase la seccin
Historia de la publicidad) en el segundo nivel, ms otras dos marcas: Chivas
Regal y Johnie Walker Etiqueta Negra, en el primer nivel (de lujo). Los cinco
estados principales del nordeste eran: Pensilvania, Nueva York, Nueva Jersey,
Connecticut y Massachusetts. Vermont, Rhode Island, Maine y New Hampshire
representaban otro 2% del volumen nacional. Jobsons Liquor Handbook, 1993,
op. cit. Las vallas publicitarias no eran habituales en las reas sociales de los
centros urbanos de esas ciudades, de manera que la publicidad exterior se
restringa principalmente a las paradas de autobuses y taxis.
14
Dewars. La publicidad de Dewars dirigida a ese segmento msantiguo se
orientara a los actuales bebedores de los Seis Grandes whiskies escoceses.
Dentro de ese grupo, el segmento de 25 a 44 aos de edad se consideraba

fundamental para la supervivencia de la marca y, por tanto, constitua el
principal objetivo de la campaa de mantenimiento.
PROMOCIONES EN LOCALES PBLICOS La amplia experiencia de UD con la
promocin del whisky escocs en todo el mundo haba enseado a la direccin
que la publicidad por s sola no serva para atraer a nuevos clientes,
especialmente con un conjunto limitado de medios de comunicacin diferentes,
entre los que no se encontraba la televisin. Las actividades promocionales en
los lugares de consumo eran fundamentales. Muy parecidas a las promociones
en los puntos de compra de los establecimientos minoristas, los distribuidores
de bebidas alcohlicas eran conscientes desde haca mucho tiempo del valor
de la comunicacin directa con los bebedores en el punto de consumo. Y
mientras que la publicidad poda transmitir la imagen de Dewars, las
promociones en el punto de consumo se orientaban a la cuestin del sabor. En
otros lugares del mundo, como Europa y Asia, las actividades promocionales en
bares conocidas como promociones en locales pblicos eran habituales y
los vendedores de bebidas alcohlicas las consideraban un procedimiento
normal. Por ejemplo, parte del trabajo de un vendedor de bebidas alcohlicas
en Estados Unidos consista en dedicar una parte de su tiempo a visitar
losbares de sus territorios, establecer relaciones con sus dueos y camareros y,
a menudo, crear una barra separada dentro del bar donde se distribuan
muestras de las bebidas. Pero debido a la existencia de unas normas y leyes de
responsabilidad ms conservadoras, esas promociones no eran frecuentes en
Estados Unidos. Otra ventaja de una organizacin correcta y profesional de
promociones en el punto de consumo era conseguir el apoyo del mercado para
la campaa de reposicionamiento gracias a la educacin de los camareros y al
establecimiento de relaciones directas con los establecimientos minoristas. La
experiencia de Prusak con la promocin de otros tipos de bebidas y la
experiencia de Fell con las actividades promocionales internacionales de UD,
les convencieron de que las promociones en los locales donde se consuma
alcohol tendran xito en Estados Unidos si se planificaban con cuidado. A
finales de 1992, Dewars empez a investigar los requisitos de dichas
promociones y a hacer planes para organizar una serie de actividades
experimentales con algunos de sus clientes a principios de 1993. Prusak
contrat a una agencia de promocin profesional para que organizara esas
actividades. Eligi a U.S. Concepts, una empresa con sede en Nueva York cuya
experiencia consista principalmente en regalar muestras en tiendas de
alimentacin y centros comerciales. Brian Murphy, presidente de U.S.
Concepts, firm un contrato en exclusiva con Dewars para las promociones
debebidas alcohlicas, un acuerdo que Prusak y Brand pensaron que permitira
a U.S. Concepts implicarse y comprometerse debidamente en la organizacin
de unas actividades promocionales eficaces. Murphy asign a los directores de
las sucursales de cada ciudad la responsabilidad de las actividades
promocionales de Dewars. Esos directores dedicaron una gran atencin al
establecimiento de relaciones con los responsables y propietarios de los bares
y a la contratacin, formacin y direccin de los Representantes de Marca
(RM), que eran crticos para el xito de cualquier actividad promocional. Los RM
solan ser personas jvenes y emprendedoras que realizaban ese trabajo como
segunda ocupacin (p. ej., actores, camareros, escritores y jvenes
profesionales). Los RMs, una media de tres por cada actividad promocional,
abordaban a los clientes de los bares y les regalaban vales que podan cambiar
por una copa de Dewars combinado con zumo, soda o tnica.31 El coste
medio total de una actividad promocional rondaba los 1.000 dlares.32
31
32
Slo se ofrecan bebidas gratuitas en los estados en donde la ley lo permita.
En otros estados, como Massachusetts, donde estaba prohibido regalar
bebidas, se recomendaba ofrecer bebidas a precios rebajados. Esa cifra inclua
el coste del diseo y produccin de todos los materiales promocionales, el
coste de las bebidas gratuitas y los honorarios pagados a U.S. Concepts.
15
IE Business School DEWARS (A)M4/373

Las actividades promocionales en locales pblicos consistan en promociones
en bares patrocinadas exclusivamente por Dewars. Los bares se decoraban
con copas, carteles, posavasos y manteles con el logotipo de Dewars. Esas
promociones se anunciaban en los bares por medio de carteles y panfletos, y
cuando la ley lo permita, con anuncios en la prensa local y publicidad exterior.
Un RM daba conversacin superficial a los clientes y disipaba cualquier reserva
que tuvieran para probar Dewars. Para hacer uso del cupn, el cliente tena
que escribir su nombre y direccin en la tarjeta que el camarero recoga y
entrega al RM al final de la velada. Se planificaron actividades para Boston,
Nueva York, Filadelfia y Rhode Island en dos fases a lo largo del ao de
septiembre a noviembre y de marzo a mayo en los bares donde se reunan
los grupos objetivo. Los directores de las sucursales de U.S. Concepts
investigaron la vida nocturna de cada ciudad para identificar los lugares ms
visitados por los jvenes adultos. Los meses de verano y vacaciones se
evitaron, porque la direccin pensaba que los ambientes de vacaciones no
favorecan sus propsitos. Las personas que acudan a los bares en esas
pocas del ao no estaban en situacin mental de apreciar la imagen madura
de Dewars. Una de las razones por las que S&S haba elegido U.S. Concepts
era por la experiencia de esa empresa en la seleccin y formacin de RMs. Era
fundamental que las actividadespromocionales se realizaran con
profesionalidad, puesto que suponan una importante colaboracin con los
establecimientos y podan tener una gran influencia en sus actitudes hacia
Dewars. El supuesto general era que el impacto de esas actividades tendra
lugar principalmente por transmisin oral de los presentes, quienes luego
seguan bebiendo Dewars en otros bares y animaban a sus amigos y
conocidos para que probaran Dewars. Si las promociones eran eficaces, la
nueva imagen de Dewars se difundira en la ciudad por medio de la
transmisin oral y la influencia en los amigos, todo ello respaldado por la
publicidad en los medios de comunicacin. Esas actividades promocionales se
realizaran en oleadas durante las temporadas de inters, organizndose
cuatro promociones por oleada en cada establecimiento. (El nmero de
establecimientos por ciudad variaba; slo en Nueva York haba unos 90). En
abril de 1993 se organizaron promociones experimentales en Nueva York,
Boston y Providence bajo el lema Campaa Combnalo. Las primeras pruebas
se realizaron en unos 40 bares utilizando diferentes combinados. Se probaron
bebidas como margaritas preparados con Dewars (mezcla de Dewars y
margarita), Tnica Dewars (mezcla de Dewars y tnica), y Madras Dewars
(Dewars con zumo de arndanos y naranja). Se crearon grupos de trabajo en
cada uno de los cinco estados diana, compuestos por directores de ventas y
marca de S&S, miembros de los equipos responsables de ese cliente en
laagencia de promocin y LBC, directores de distribuidores y directores de
sucursales de U.S. Concepts, para planificar las actividades y realizar las tareas
crticas. Las promociones en locales pblicos se someteran a una serie de
evaluaciones y anlisis continuos para facilitar el aprendizaje, con estimacin
de las ventas, anlisis de las tasas de conversin, mejora de los criterios de
seleccin de clientes y pruebas con diferentes estrategias de venta. Prusak

contrat posteriormente a una empresa de encuestas Marketing Information
Systems International (MISI) para realizar encuestas telefnicas peridicas de
seguimiento utilizando informacin sobre los consumidores obtenida de los
cupones rellenados y entregados por ellos mismos para evaluar el impacto de
las promociones.
LA DECISIN DEL LANZAMIENTO DE LA CAMPAA DE REPOSICIONAMIENTO
Prusak y Brand saban que, antes de presentar sus recomendaciones a Nick Fell
y los directores de UD, existan una serie de cuestiones que tenan que
resolver. Las dos principales eran (1) cmo distribuir los recursos entre las
campaas de captacin y mantenimiento y (2) cmo implantar, integrar y
medir los diferentes componentes de las campaas. Adems, existan otra
serie de cuestiones relacionadas que exigan una atencin inmediata.
16
LA CAMPAA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN CAMPAAS CREATIVAS Prusak
segua indecisa sobre el mbito de la nueva campaa Verdades.Deban seguir
separando las campaas de mantenimiento y reposicionamiento para
conseguir la mxima eficacia en cada grupo objetivo? Pero con unos niveles de
publicidad tan altos, los consumidores actuales se veran desde luego
expuestos a ambas campaas y probablemente se sentiran muy confusos
respecto a la verdadera imagen de Dewars. Por otra parte, poda darse
coherencia a las campaas de mantenimiento y reposicionamiento por medio
de una misma estrategia creativa en ambas y un diseo de los anuncios que
atrajera a ambos segmentos. LBC haba sugerido una estrategia de
solapamiento que consista en seleccionar las revistas y los peridicos que
llegaban tanto a las audiencias de mantenimiento como a las de
reposicionamiento. En ese caso, las dos campaas tendran que ser, como
poco, coherentes y, preferiblemente, complementarias. Los posibles vehculos
consistan en ediciones regionales de revistas de mbito nacional como Rolling
Stone, Sports Illustrated y People. Se justificara el riesgo por el ahorro
conseguido y el aumento del peso de la publicidad? La direccin de Dewars
estaba preocupada por la reaccin de su segmento diana tradicional a la nueva
imagen de la marca. Con la estrategia del solapamiento, esos riesgos podan
aumentar.
DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO Tena que elaborarse un plan publicitario que
diera alcance de forma suficiente a dos grupos objetivo muy diferentes: el
ncleo de la clientela actual de Dewars y un segmento diana de25 a 34 aos.
El presupuesto para publicidad contemplado en el ejercicio fiscal de 1994 para
ambas campaas ascenda aproximadamente a 9,4 millones de dlares de
gasto en medios de publicidad cuantificados, prcticamente sin cambios frente
al gasto total de 1993.33 A la direccin de Dewars le preocupaba un gasto
insuficiente en la campaa de mantenimiento. Cul sera el equilibrio

apropiado del gasto en adquisicin y retencin? Era evidente que Dewars no
podra basarse en su ncleo tradicional de bebedores habituales de whisky
escocs en el futuro, pero en la actualidad esos bebedores de Dewars
generaban la mayor parte de los ingresos de la marca. Cmo deba repartirse
el gasto entre mantenimiento y captacin y cul sera la combinacin ptima?
LA CAMPAA PROMOCIONAL UD consideraba que las actividades
promocionales planificadas en los locales pblicos eran fundamentales para
cambiar las conductas. Basndose en las pruebas preliminares, Prusak y Brand
estaban considerando un presupuesto de entre 500.000 y 2 millones de dlares
para el primer ao de la campaa. Prusak no estaba segura de que el hecho de
convencer a los clientes de los locales pblicos para que probaran Dewars
fuera suficiente para que se pasaran al whisky escocs. Cmo podan
integrarse todos los vehculos de marketing para conseguir, en conjunto la
mxima eficacia? Por encima de todo, Prusak se preguntaba si ella o LBC
realmente conocan lo suficiente sobre la manera en que losconsumidores
elegan las bebidas. La mayora de las personas tenan un repertorio bsico de
entre tres y cinco bebidas alcohlicas preferidas entre las que habitualmente
elegan, as que posiblemente la tarea crtica para Dewars era conseguir
hacerse un hueco en esos repertorios. Podra Dewars pasar de introducirse
en el repertorio considerado por los consumidores a convertirse en la bebida
elegida para una ocasin especfica?
33
Jobsons Liquor Handbook, 1994, op cit.
17
MEDICIN Y EVALUACIN Qu conceptos y referencias deba utilizar Dewars
para evaluar la publicidad y las promociones, conjuntamente y por separado?
Aunque reconocan que el paso de los consumidores de probar a adoptar una
bebida poda llevar su tiempo, la direccin quera identificar una serie de
medidas que pudieran adoptarse a corto plazo para evaluar el progreso
realizado. Sin evaluaciones provisionales, cmo podran saber si estaban
haciendo algn progreso? Prusak quera crear un marco preliminar para
conocer las pautas de adopcin de bebidas de los consumidores a lo largo de
un perodo de tiempo ms largo, que pudiera utilizar tambin para evaluar el
progreso de la campaa. La evaluacin el impacto de la publicidad basada en
la imagen tradicional de Dewars no era tarea sencilla, pero la evaluacin del
impacto de estas promociones planteaba un reto todava mayor. De cara al
futuro, Prusak quera tener la seguridad de que seaprendiera lo suficiente de
las pruebas regionales realizadas en el nordeste para saber si la nueva
estrategia solucionara el problema de posicionamiento a largo plazo de Dewar
s y si, finalmente, convendra implantarla a escala nacional.

18
ANEXO 1
TENDENCIAS GLOBALES EN EL CONSUMO DE ALCOHOLES DESTILADOS
Tasa anual media de crecimiento, 1988-1992 Alemania Mxico Francia Australia
Japn Estados Unidos Pases Bajos Italia Reino Unido Canad 10,6% 5,2% 0,7%
-0,3% -0,9% -1,8% -2,0% -3,4% -4,8% -5,0% 149.100 59.754 84.079 13.149
252.891 351.955 22.877 47.437 56.093 34.775 Volumen total (miles de
galones)
Fuente: Adaptado de Jobsons Liquor Handbook (Nueva York: Jobson Publishing
Corp., 1994).
ANEXO 2
CONSUMO DE ALCOHOLES DESTILADOS Y WHISKY ESCOCS, 1975-1992
Milones de Cajas de 9 litros de Whisky Escocs
Total Alcoholes Destilados
Whisky Escocs
Corp., 1994).
19
ANEXO 3 CONSUMO POR HABITANTE DE ALCOHOLES DESTILADOS
Consumo por Adulto 1978100
Whisky Escocs Whisky Americano Ginebra Vodka Ron Tequila
Corp., 1994).
20
ANEXO 4
PORCENTAJES DE LAS VENTAS DE ALCOHOLES DESTILADOS
CORRESPONDIENTES DIFERENTES TIPOS DE BEDIDAS
Porcentaje deCajas Vendidas
Ao
Corp., 1994).
21

ANEXO 5
PORCENTAJES DEL VOLUMEN DE VENTAS DE WHISKY ESCOCS
CORRESPONDIENTES A LOS CINCO PRINCIPALES PROVEEDORES (1992)
Hiram Grant & Sons 7% Grand Metropolitan 10% Other 34% Schieffelin &
Somerset 10%
United Distillers Glenmore 11%
The House of Seagram 28%
VENTAS ESTIMADAS DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE WHISKY ESCOCS, 1992
(MILES DE CAJAS DE 9 LITROS)
Marca Dewars J&B J. Walker Etiqueta Roja Scoresby Clan MacGregor Chivas
Regal J.Walker Etiqueta Negra Cutty Sark Passport Old Smuggler Proveedor
a
1992 1.700 1.155 970 770 650 610 435 410 400 305
Schieffelin & Somerset Paddington Schieffelin & Somerset United Distillers
Glenmore William Grant & Sons The House of Seagram Schieffelin & Somerset
Hiram Walker & Sons The House of Seagram Hiram Walker & Sons
Corp., 1994).
a
El proveedor es el propietario de la marca al final del ao
22

Anexo 6
LEGISLACIN ESTATAL: TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS QUE PUEDEN VENDER
BEBIDA ALCOHLICAS PARA SU CONSUMO EN OTRO LUGAR, 1993.
Tiendas de alimentacin Cerv Alabama Alaska Arizona Arkansas California
Colorado Connecticut Delaware DC Florida Georgia Hawaii Idaho Illinois Indiana
Iowa Kansas Kentucky Louisiana MaineMaryland Massachusetts Michigan
Minnesota Mississipi Missouri Montana Nebraska Nevada New Hampshire
Nueva Jersey Nuevo Mxico Nueva York Carolina del Norte Dakota del Norte
Ohio Oklahoma Oregn Pensilvania Rhode Island Carolina del Sur Dakota del
Sur Tennessee Texas Utah Vermont Virginia Washington West Virginia Wisconsin
Wyoming S S S S S S S S S S S S S S S S S Sh S S S S S S S S S S S S S S S S S S
S S S Sh S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S Si S S Sa S S S S Sa S S S
Sa Si S S S Sh S Sa Sh S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S Sf S Se S S S S S S S Se S
Sf S Sf S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S Se S S S S S S S Se S S S S S S S Sf
S S S Se S Sf S Sf S S S S S S S S S S S S S S Sg S S S S S S S S S S S S S S S S S
S S S S S S S S Se S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS
S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S Sb S S S S S S S S S S S S S S S S S S
S S Sb S S S S S S Vino S Licor Cerv S Drugstores Vino S Licor Cerv S
Gasolineras Vino S Licor Restaurantes y bares Cerv S S Sa Sa S S Sa Vino S S Sa
Licor S Sa Sa Cerv S S S S S S S S S S S S S S S S S S S Bodegas Vino S S S S S S
S S S S S S S S S S S S S Sd S S S S S S S S S S S S S S S S S Licor S S S S S S S
S S S S S S SS S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
SS
S- S
abcdefghiVendido slo en bares Slo cerveza con bajo contenido en alcohol
Restringido por las ordenanzas locales Slo vinos de mesa Slo vinos rebajados
Se precisa un rea separada Las botellas deben abrirse y consumirse
parcialmente en el establecimiento Vino con un 14% o menos de alcohol Ms
del 4% de alcohol
Corp., 1994)
23
ANEXO 7
ESTRUCTURA DE PRECIOS Y MRGENES COMERCIALES
Por caja de 9 litros Precio de venta del minorista Margen bruto del minorista
Precio de venta del distribuidor Margen bruto del distribuidor Precio de venta
del importador Coste de ventas del importador Aranceles, impuestos federales
y estatales Margen bruto del importador Gastos generales, de venta y

administracin Contribucin del importador $ 240 (60) 180 (40) 140 (40) (41)
59 (38) 21
a
(%) 100% (25) 75 (16,7) 58,3 (16,7) (17,1) 24,5 (15,6) 8,7
Corp., 1994).
a
Una caja de 9 litros equivale a 9 botellas de 1 litro o a 12 botellas de 750 ml. La
botella de 750 ml es el tamao ms popular en los establecimientos
minoristas. Todas las cifras son representativas del estado de Massachusetts.
Los precios y los impuestos varan ampliamente segn los estados. El precio
del distribuidor paralas bodegas y los restaurantes/bares se supone
equivalente.
ANEXO 8
GASTOS DE PUBLICIDAD POR CAJA VENDIDA EN 1992
$4,00
Gastos en publicidad por Cajas de 9 litros vendidas
$3,69
$3,50 $3,00 $2,50 $2,00 $1,50 $1,00 $0,50 $0,00 U.S. Whiske y C anadian
Whiske y Scotch Whisky Gin Vodka Rum Te quila C ordials $ Lique urs $0,77
$0,87 $1,01 $0,84 $1,74
$2,72
$1,66
Principales categoras de alcoholes destilados
24

ANEXO 9
CUOTA DE MERCADO Y CUOTA DE PUBLICIDAD DE LAS PRINCIPALES
CATEGORAS DE ALCOHOLES DESTILADOS Y PRINCIPALES MARCAS DE WHISKY
ESCOCS CUOTA DE PUBLICIDAD Y CUOTA DE MERCADO DE LAS PRINCIPALES
CATEGORAS DE ALCOHOLES DESTILADOS EN 1992
25%
Proporcin de Toda la Categora
22% 20% 19% 16% 15% 13% 10% 8% 5% 2% 0% Scotch Whisky Gin Vodka
Rum Tequila 10% 13%
21%
Cuota of Voice Share de Publicidad
10% 9% Share of Market 8%
Cuota de Mercado
Cordials & Liqueurs
CUOTA DE PUBLICIDAD FRENTE A CUOTA DE MERCADO DE LAS PRINCIPALES
MARCAS DE WHISKY ESCOCS EN 1992
50%
Proporcin de Publicidad/Volumen de la Categora
47% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Dewar`s Johnnie Walker
Red Johnnie Walker Black Chivas Regal J&B Cutty Sark Scoresby Other 5% 21%
15% 13% 9% 4% 5% 16% 14% 10% 4% 10% 6% 4% 7%
Cuota de Publicidad
Share of Voice Cuota de Mercado Share of Market
Fuente: Calculado a partir de Jobsons Liquor Handbook (Nueva York: Jobson
Publishing Corp.,1994).
25
ANEXO 10
CONSUMO DE ALCOHOLES DESTILADOS
Porcentaje por edades de los bebedores de alcoholes destilados 18-24 Tipo de
alcohol: Whisky escocs Whisky Ginebra Vodka Ron Tequila Cordiales/Licores

Total alcoholes destilados 4% 19% 15% 24% 25% 17% 15% 50% 7% 26% 14%
24% 23% 22% 17% 55% 9% 23% 12% 20% 20% 15% 18% 46% 10% 25% 13%
19% 18% 14% 19% 47% 9% 23% 13% 19% 11% 9% 17% 41% 9% 21% 10%
14% 9% 7% 13% 36% 8% 24% 13% 20% 18% 15% 17% 47%
a
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Total adultos
Porcentaje de la clientela 18-24 Tipo de alcohol: Whisky escocs Ginebra Vodka
Ron Tequila Cordiales/Licores Total alcoholes destilados Porcentaje de la
poblacin Poblacin adulta de Estados Unidos (millones) 7% 15% 16% 17%
15% 12% 14% 13% 24,0 21% 25% 27% 30% 34% 24% 27% 23% 42,9 24%
21% 21% 23% 22% 23% 21% 22% 39,9 18% 15% 14% 15% 14% 17% 15%
15% 27,3 13% 12% 11% 7% 7% 12% 10% 11% 21,2 18% 13% 11% 8% 8%
12% 13% 16% 30,5 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 185,5
b
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Total adultos
Fuente: Jobsons Liquor Handbook (Nueva York: Jobson Publishing Corp., 1994).
ab
Significa que el 4% de los bebedores de whisky escocs tienen entre 18 y 24
aos. Significa que el 7% de los bebedores de whisky escocs pertenecen al
grupo de edad de 18 a 24 aos.
26
ANEXO 11
RESUMEN DE LOS RESULTADOS DE LOS ESTUDIOSCUALITATIVOS DEL MERCADO
FUENTE: DOCUMENTOS DE LA EMPRESA
27
ANEXO 12
Campaa Verdades
Seguro que tu idea de
una estupenda velada ha cambiado
Si crees que tus gustos
no cambian, acurdate del corte de pelo que llevabas el ultimo ao de
universidad.
28

ANEXO 12 (CONTINUACIN)
CAMPAA RECUERDAS CUANDO
RECUERDAS CUANDO
LA RELACIN MS IMPORTANTE QUE HABAS TENIDO NUNCA ERA CON
(ilegible)?
RECUERDAS CUANDO
LA COMPRA DE UNA CASA SLO OCURRA EN EL JUEGO DEL MONOPOLY?
29
ANEXO 13
PRINCIPALES HALLAZGOS: COMPARACIN ENTRE LAS CAMPAAS RECUERDAS
CUANDO Y VERDADES DE DEWARS
Comparacin Recuerdas Cuando imgenes Visualiza los
logros del presente y recuerda el pasado (un aspecto claramente positivo)
Moderarse/Hacerse mayor Te hace pensar (pero no demasiado) y sentir
Divertida, alegre; ms parecida a la vida misma Contempornea, hoy, ahora
Activa/envolvente Atractiva/Con estilo Joven/Con ganas de xito Principalmente
dirigida a hombres escocs Refleja la imagen de Dewars; encaja con la
imagen sofisticada de la marca Fuente: Documentos de la empresa
Verdades de Dewars Ms fragmentada. La publicidad es
principalmente grfica. Carece de un enfoque claro. Recuerda el pasado (el
dolor de crecer) y piensa en el presente (un giro potencialmente
negativo)Mayor componente de reto/mandato; algunos pueden considerarla
sermoneadora y dictatorial Te implica intelectualmente Tiene sentido del
humor, pero la presentacin tiende a ser demasiado seria y envarada Con
fecha y ao Pasiva/distante Clsica Los anuncios especficos se orientan a
bebedores ms mayores y asentados Dirigida ms exclusivamente a los
hombres Los anuncios especficos resultaran atractivos para bebedores de
ms edad que ya consumen whisky escocs Ms orientada a una actitud que
a la marca Dewars Dirigida a bebedores nuevos y ms jvenes de whisky
Campaa integrada: Coherencia temtica, de tono e
30

ANEXO 14
VARIACIN DE LOS NIVELES DE CONSUMO ENTRE LOS CLIENTES DE DEWARS Y
LOS BEBEDORES DE WHISKY ESCOCS EN GENERAL
Nmero de bebedores 1990 Bebedores de Dewars Nivel bajo Nivel medio Nivel
alto Total 1.059 551 692 2.302 (000s)
Nmero medio de copas al mes
Nmero medio de copas al ao
Equivalente a botellas de 1 litro al ao
Porcentaje del volumen total
Ingresos anuales por bebedor
1,5 3,5 14,0 5,7
18 42 168 158.460
1,8 4,1 16,6 6,8
46% 24% 30% 100%
$22,62 52,77 $211,08
Nmero de bebedores (000s) 1986 Bebedores de whisky escocs Nivel bajo
Nivel medio Nivel alto Total Supuestos: Miles de cajas vendidas en 1990
Equivalente en litros vendidos en 1990 Equivalente en bebidas vendidas en
1990 Copas por cada botella de 1 litro Precio medio de venta adistribuidores
(botella de 1 litro) 4.700 2.500 5.400 12.600 3.800 1.900 6.000 11.700 1990
Porcentaje de bebedores
Tasa crec. anual comp.
Porcentaje de volumen
1986 37% 20% 43% 100%
1990 32% 16% 51% 100%
1986-1990 -5,2% -6,6% 2,7%
1986 6% 7% 87% 100%

1990 12% 15% 73% 100%
1.735 15.615 158.460 10 $12,75
Fuente: Calculado a partir de los datos contenidos en Jobsons Liquor
Handbook (Nueva York: Jobson Publishing Corp., 1994) y Simmons Market
Research, 1991.
31
ANEXO 15
DISTRIBUCIN POR EDADES DE LOS BEBEDORES DE WHISKY ESCOCS
Porcentaje de adultos en cada grupo de edad que beben whisky escocs Grupo
de edad 21-24 25-34 35-44 45-54 55-64 64+ Nivel bajo 1,7 2,3 2,9 0,5 2,9 2,2
Nivel medio 0,8 1,2 1,4 2,8 1,3 1,2 Nivel alto 1,7 3,7 4,6 6,7 4,9 5,5 Total 4,2
7,2 8,9 10,0 9,1 9,0 Poblacin adulta 24,0 42,9 39,9 27,3 21,2 30,5
Nmero de adultos en cada grupo de edad que beben whisky escocs Grupo de
edad 21-24 25-34 35-44 45-54 55-64 64+ Nivel bajo 0,4 1,0 1,2 0,1 0,6 0,7
Nivel medio 0,2 0,5 0,6 0,8 0,3 0,4 Nivel alto 0,4 1,6 1,8 1,8 1,0 1,7 Total 1,0
3,1 3,6 2,7 1,9 2,7
Corp., 1994).
a
Significa que el 1,7% de los adultos de 18 a 24 aos son bebedores ocasionales
de whisky escocs; el 4,2% de los
adultos de 18 a 24 aos son bebedores de whisky escocs.
32

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M4/373

DEWARS (A): REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN LOS AOS NOVENTA

y madura. El concepto de reposicionamiento propuesto y las campaas

DCL empez a centrarse en su expansin internacional en Amrica del Sur,

IE Business School DEWARS (A) M4/373

crear sinergia en el marketing y la distribucin. El equipo directivo trat

alta calidad. En 1992, el equipo de S&S empez a incorporar nuevos talentos

Aunque el whisky escocs se mezclaba y produca en Escocia, se consideraba

IE Business School DEWARS (A) M4/373

introduccin de una serie de productos nuevos. Sin embargo, el whisky escocs

se haban recaudado impuestos indirectos, siendo el ltimo de todos ellos un

descenso que haba empezado a registrar la categora en su conjunto. En los

IE Business School DEWARS (A) M4/373

fuera del sector de las bebidas alcohlicas supona una desviacin de la

consumo de bebidas combinadas y una creciente aceptacin de las bebidas

combinado con otras bebidas, como soda, zumos o tnica. Considerando el

parecan abiertos a la experimentacin. Otra serie de investigaciones ayudaron

resultaran atractivos al segmento diana previamente identificado.

que haba tenido en el pasado la campaa de Perfiles entre los consumidores

Despus de un largo anlisis, Jamie y el equipo de LBC seleccionaron Verdades.

escocs haban adoptado un mayor repertorio de bebidas alcohlicas y eran,

la existencia de ediciones regionales de la mayora de las publicaciones

Dentro de ese grupo, el segmento de 25 a 44 aos de edad se consideraba

IE Business School DEWARS (A)M4/373

seleccin de clientes y pruebas con diferentes estrategias de venta. Prusak

insuficiente en la campaa de mantenimiento. Cul sera el equilibrio

s y si, finalmente, convendra implantarla a escala nacional.

IE Business School DEWARS (A) M4/373

IE Business School DEWARS (A) M4/373

IE Business School DEWARS (A) M4/373

y estatales Margen bruto del importador Gastos generales, de venta y

IE Business School DEWARS (A) M4/373

alcohol: Whisky escocs Whisky Ginebra Vodka Ron Tequila Cordiales/Licores

IE Business School DEWARS (A) M4/373

IE Business School DEWARS (A) M4/373

1986 6% 7% 87% 100%

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