Proyecto de Met Terminado

ANTEPROYECTO DE INVESTIGACIN
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
Agradezco a dios por darme la fortaleza, entendimiento, sabidura para el desarrollo de este trabajo y as permitir que cumplir
mi sueo de ser profesional y ser el que guie siempre mi camino para ejercerlo con mucha fe y honradez.
Agradecemos a nuestros seres queridos que siempre han estado a nuestro lado toda la vida en cada paso importante,
acompandonos, apoyndonos y brindndonos su gran afecto en todo momento para lograr y cumplir nuestro sueo deseado.
Nuestro especial agradecimiento a nuestro profesor del curso Luis cruz por su entrega, paciencia, y orientacin en la
realizacin de este trabajo como trabajo de culminacin de este 4to ciclo, quien aporto conocimientos y nos brind sus gran
apoyo para la elaboracin y desarrollo de este trabajo muchas gracias!
RESUMEN
El estudio tuvo como objetivo general, estudiar los tipos de estrategias de publicidad que utilizan los centros comerciales de
Piura para influir en los consumidores con la finalidad de captar nuevos clientes y posicionar a la empresa en el mercado de
acuerdo a las necesidades y expectativas de los clientes potenciales. En base al anlisis de la problemtica de los centros
comerciales en el cual presenta los diversos tipos de estrategias para llegar al consumidor ya que se encuentran en un mercado
cada da ms competitivo i exigente.
De acuerdo a las variables sustantivas el soporte terico fundamental se basara en conceptos relacionados con la
mercadotecnia, marketing, publicidad sus estrategias y el posicionamiento. Metodolgicamente fue un estudio bajo la
modalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigacin de campo. Para la recoleccin de datos se aplicara la
tcnica de cuesta y como instrumento el cuestionario. El total de la poblacin estuvo constituida por 75 clientes
INDICE GENERAL
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1
Planteamiento del problema..
1.2
Fundamentacin del problema..
1.3
Formulacin del problema.
1.4
Objetivos..
1.5
1.6
II
1.4.1
Objetivo general.....
1.4.2
Objetivos especficos..
Justificacin del problema..

Viabilidad.
MARCO TEORICO
2.1
2.2
Antecedentes.........................................
Bases tericas
2.2.1 Estrategia como plan de accin..
2.2.2 Estrategias de promocin
2.2.3 Estrategias financieras.
2.2.4
2.2.5
Estrategias de posicionamiento
Estrategias publicitarias de desarrollo
2.2.5.1
Estrategias extensivas
2.2.5.2
Estrategias intensivas.
2.2.5.3
Estrategias de empuje
2.2.6
2.2.7
2.2.8
2.2.9
2.3
III
Importancia de la publicidad
Publicidad en las empresas
Medios publicitarios utilizados en los centros comerciales.
Medios de Comunicacin....
2.2.9.1 La Televisin..
2.2.9.2 Peridico.
2.2.9.3 Revistas
2.2.9.4 Radio
2.2.10 Mercadotecnia
2.2.11 Mezcla de marketing.
2.2.12 Las Agencias de Publicidad.
2.2.13 La operacin de la mercadotecnia y publicidad de los anunciantes...
2.2.14 Anuncio publicitario
2.2.15 Aspectos econmicos y sociales de la publicidad.
2.2.16 Estrategias de medios.
2.2.17 Posicionamiento..
Definicin de trminos.
MARCO METODOLOGICO
3.1
Modalidad bsica de la investigacin...
3.2
3.3
3.4
3.5
Investigacin de campo...
Nivel o tipo de la investigacin..
Poblacin y muestra
Anlisis e interpretacin de resultados..
Anexos.
INTRODUCCION
La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir que su mercado meta necesita, aun
precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los
canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Aun cuando muchas actividades son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que produce
ingresos de forma correcta. Directamente a alcanzar contribuye directamente estos objetivos, a travs de la planeacin de la
mezcla de marketing, especialmente mediante la promocin y desarrollo de campaas publicitarias.
Una de las principales tareas que debe realizar una empresa al momento de formular una campaa publicitaria, es la de fijar
los objetivos que tendr la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice
durante la campaa, los medios que se emplean, el presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, giraran en
torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
En la actualidad las exigencias del mercado tanto en los mbitos de produccin como en el de comercializacin obligan a las
empresas a ser competitivas, a mejorar, e incentivar al cliente a comprar los productos que ofertan, de modo que esto se vea
reflejado con el incremento de la ventas aspecto de vital importancia para las empresas, puesto que del aumento gradual de las
mismas depende la razn de su existencia, contribuyendo as al progreso y desarrollo del pas.
En la empresa en estudio el incremento de las ventas es un aspecto considerado de mucha importancia debido a que en la
misma existe por parte del propietario un desconocimiento total del marketing y todos los beneficios que este puede traer a la
empresa , determinado por la capacitacin y escasa inversin, esto a su vez impide la aplicacin de estrategias publicitarias
que permitan incentivar a los clientes a adquirir los productos ofertados por las empresas , llevndolos a ser pocos
competitivas.
Por falta de asesora profesional y por temor a la innovacin las empresas tiene recursos limitados desencadenando as
complicacin es mltiples como una escasa produccin y la imposibilidad mejorar la calidad de los productos.
Algunas empresas de Piura no cuenta con una fuerza de ventas que permita dar a conocer los productos que oferta y de esta
manera explorar nuevos y mejores mercados, por el contrario ya se han perdido algunos, lo que est llevando a la empresa a
perder posicionamiento en el mercado y por ende a mantener las ventas estancadas de modo que no se puede generar fuentes
de empleos.
Por lo tanto considerando que un aspecto de gran importancia para empresa es ganar nuevos clientes e incrementar sus ventas
para producir mayores montos, mejorar la calidad y ser competitiva, se debe realizar un anlisis preciso de las estrategias
publicitarias a utilizarse para que la empresa logre crecer en el mercado como una de las mejores, pueda posicionarse en la
mente del cliente convirtindose adems en la primera opcin de compra.
Por lo antes expuesto se plantea en el siguiente trabajo la influencia de las estrategias de publicidad de los diferentes centros
comerciales de Piura para llegar a los consumidores.
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1
Planteamiento del problema
Una empresa y todos los servicios que ella ofrezca, si no es conocida, o sencillamente no hace referencia perdurable en la
mente de un consumidor, sencillamente no existe, hecho que se hace evidente en su posteridad del mercado y de igual forma
su crecimiento y declive. Es as, como parte de los estudios de la mercadotecnia han hecho posible la bsqueda de las
estrategias que permitan inferir en la mente de ese consumidor, tanto para conocer sus expectativas, lo que necesita, desea y a
la vez permitirles a sus posibles vendedores la capacidad de llegar a ellos y marcar pautas de preferencias.
A partir de lo expuesto se habla de la publicidad como mtodo de venta, que genera en los clientes objetivos un impacto
positivo, despierte el inters, motiva la compra, diferencia el producto de la competencia dndole valor adicional; en definitiva
invita a hacer cosas, hacer participes de compras o ha obtener servicios ofrecidos por la empresa que los ofrece. Sin la
publicidad, es difcil que eso suceda, por eso es necesaria.
Habitualmente se cae en el error de contemplar la publicidad como un gasto y no realmente como lo que es, una inversin. En
tiempos de crisis esta creencia se traduce en menor o cancelacin total de la inversin publicitaria, sin tomar en cuenta que
durante una crisis los consumidores aun consumen, y adems lo hacen ms racionalmente, as que buscan mayor informacin
de los productos y servicios que necesitan; en el cual seguro comparan solo aquello que se les ofrezca dicha informacin.
Por otro lado, una vez pasada la crisis los consumidores tienden a quedarse con aquellas marcas o servicios que los
acompaaron en los peores momentos o que por lo menos se mantuvieron regularmente presentes.
Sin embargo la necesidad que las empresas dispongan de un presupuesto para la publicidad. As sea mnimo, es de vital
importancia para su posicionamiento en el mercado. Los consumidores estn saturados, pero necesitan de la publicidad para
obtener opciones de servicios o compra favorables. Por consiguiente, en situaciones en la que el mercado es ms competitivo
es quizs cuando una empresa tenga que distinguirse ms de la competencia dando una imagen de profesionalidad,
independientemente si ya es conocida en el medio y la mejor manera de hacerlo es demostrando otras formas de seguir siendo
conocidas y reconocidas dentro de su rea a travs de estrategias de venta enfocadas en una excelente publicidad que les
permita tener ganancias por los productos ofrecidos.
En la actualidad se evidencia una falta importante de publicidad en los centros comerciales de Piura que permitan conocer sus
nuevas promociones, productos y servicios al pblico. Por lo antes expuesto se proponen estrategias de publicidad para
incrementar el posicionamiento de estos centros comerciales con el propsito de conocer como es el posicionamiento actual
de las empresas y que mediante las estrategias publicitarias la empresa comunique su existencia en el mercado, de esta forma
la misma moldee las acciones que realice, ya que mediante ellas alcanzara gran parte de su objetivos.
1.2
Fundamentacin del problema
El desarrollo de la investigacin abarca actividades para dar solucin al problema detectado el mismo que se origin por
desconocimiento de marketing y actualmente impide el crecimiento de las ventas.
Al permitirnos involucrarnos en las actividades de la empresa podremos relacionar mejor con el desarrollo de las mismas de
modo que la recoleccin de informacin y su anlisis tienda a ser ms efectiva.
La investigacin establece un estudio para posteriormente la aplicacin de estrategias publicitarias, por lo tanto se basara en el
reglamento a la ley orgnica de defensa del consumidor. Para la realizacin del presente proyecto de investigacin se utilizara
el paradigma crtico-propositivo por las siguientes razones:
El investigador como actor principal del desarrollo de la investigacin desarrolla actividades para dar solucin al problema
detectado el mismo que se origino por desconocimiento de marketing y actualmente impide el incremento de las ventas
Al permitirnos involucrarnos en las actividades de la empresa podremos relacionar mejor con el desarrollo de las mismas de
modo que la recoleccin de informacin y su anlisis tienda a ser ms efectiva.
Permite que el investigador demuestre todas sus cualidades al poner en prctica sus valores ticos y morales, convirtindose
en un modelo a seguir logrando de esta forma establecer dentro de la empresa buenas costumbres.
Al emplear investigaciones de campo permite al investigador un desarrollo terico prctico que ayuda a ser
partcipe de la investigacin y brindar solucin al problema.
La investigacin establece un estudio para posteriormente la aplicacin de estrategias publicitarias, por lo tanto se basar en
el Reglamento a la Ley Orgnica de Defensa del Consumidor.
1.3
Formulacin del problema:
Es por lo cual la pregunta de investigacin es la siguiente:

Qu estrategias de publicidad utilizan los centros comerciales para llegar a los consumidores de Piura en el 2014?
Sub problemas
Por qu es necesaria la publicidad en los centros comerciales?
Cmo influye la publicidad de los centros comerciales en Piura?
Los consumidores de los centros comerciales compran a consecuencia de la publicidad?
De qu manera la publicidad ataca la atencin de los consumidores en los centros comerciales?
1.4
1.4.1
Objetivos
Objetivo general
Conocer las estrategias de publicidad que utilizan los centros comerciales para llegar a los consumidores de Piura en el 2014
1.4.2
Objetivos especficos
Determinar la importancia de la publicidad en los centros comerciales.

Demostrar la influencia de la publicidad de los centros comerciales en Piura
Analizar las consecuencias de la publicidad en los centros comerciales.
Analizar el tipo de publicidad que ataca la atencin de los consumidores en los centros comerciales.
1.5
Justificacin del problema:
El tema de investigacin propuesto es vital importancia para la empresa puesto que a travs de una adecuad aplicacin de
estrategias de publicidad se lograr activar y dinamizar el proceso de ventas mediante de la implementacin y realizacin de
tareas de publicidad, adems de crear en la empresa una fuerza de ventas efectiva capaz de captar nuevos nichos de mercado.
El desarrollo del presente proyecto de investigacin permitir poner en prctica los conocimientos adquiridos hasta el
momento fundamentarlos con una profunda investigacin y apoyo bibliogrfico existente, que permitan la consecucin de
resultados positivos enfocados lograr un incremento de volumen de ventas de modo que la empresa logre incrementar sus
ingresos, prestigio en el entorno comercial y se convierta para el cliente en la mejor primera opcin de compra.
Para el desarrollo de la investigacin y la recoleccin de informacin bsicamente se realizaran encuestas a los clientes de
esta empresa para conocer los aspectos ms importantes al momento de decidir dnde hacer una compra, y un anlisis de la
competencia de modo que nos permita conocer los factores que les han permitido un crecimiento en ventas, de tal forma que
se realizara un anlisis minucioso de los resultados y aplicar estrategias en la empresa que permitan romper las barreras de
incompetencia y explorar nuevos mercados no solo a nivel provincial sino tambin abrir mercado nacional para luego poder
incursionar en mercados extranjeros.
Por consiguiente podra afirmar que al poner en prctica la aplicacin de estrategias basada especficamente en la publicidad,
la empresa podr incrementar sus ventas por ende su produccin, ganar nuevos clientes y crear ms fuentes de trabajo
contribuyendo con la sociedad en la que existe mucho desempleo unos de los causantes de la pobreza y delincuencia en
nuestra ciudad, adems se conseguir el desarrollo ptimo de la fuerza laboral ya que es un factor importante que contribuye
a lograr el xito empresarial buscado.
1.4 Viabilidad
Posibilidades: tendr facilidades de que las empresas de los centros comerciales brindaran la informacin y el tiempo deseado
para poder realizar el cuestionario.
Limitaciones: no nos autorizan todos los documentos sino los ms relevantes (recursos humanos)
Delimitacin del problema
Lmite de Contenido
Lmite de Campo: Marketing
Lmite de rea: Publicidad
Lmite de Aspecto: Estrategias Publicitarias
Lmite Espacial: centros comerciales de Piura
Lmite Temporal:
Unidades de observacin: consumidores internos y externos de la empresa.
CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1
Antecedentes
DAZ, F. (2004). La implantacin de Estrategias de Publicidad y Propaganda en INTEL DE AMBATO, frente a un mercado
de competencia.
Formular una estrategia de diferenciacin que responda a la pregunta bsica Por qu el consumidor habra de preferirnos?
Conceptuar una campaa de fomento de lealtad hacia a "INTEL DE AMBATO", y sus productos.
Maneras de Implantar Estrategias de Publicidad y Propaganda que permita a "INTEL DE AMBATO", de la zona central tomar
una orientacin de mercado y definir un esquema que faculte iniciar el proceso de que nuestros clientes sean fieles nuestra
Empresa.
Adicionalmente, sugiero realizar una continua evaluacin de la gestin de mercado de "INTEL DE AMBATO", reconocidas
por sus mejores prcticas tecnificando lo que actualmente se conoce como Benchmarking Competitivo.
La teora actual indica que el nuevo Publicidad y Propaganda comienza de afuera hacia adentro, por lo tanto, se debe someter
la oferta a la demanda, y no la demanda a la oferta; sin embargo debido a la complejidad de esta nueva forma de pensar, los
autores ms destacados, proponen en sntesis que las empresas ms eficientes y efectivas, son aquellas que parte de incurrir en
la planificacin segmentacin y anlisis de sus consumidores preparan sus estrategias como oferta de soluciones a necesidades
detectadas.
PREZ, C. (2003). Propuesta de Estrategias de Publicidad para el posicionamiento y plan de promocin de los productos y
servicios de la empresa Bodegauto en el mercado de la ciudad de Ambato. Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad Tcnica de Ambato.

VIERA, M. (2003). Propuesta de un Plan Estratgico de Publicidad y Propaganda para el posicionamiento y el desarrollo
de Promociones de los productos y servicios del Almacn "J. K. Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad
Tcnica de Ambato.
Segn Philip Kotler (considerado por algunos padres del marketing) es el proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Estrategia segn autores. K. J. Halten: (1987) " Es el proceso a travs del cual una organizacin formula objetivos, y est
dirigido a la obtencin de los mismos objetivos
Estrategia es el medio, la va, es el cmo para la obtencin de los objetivos de la organizacin.
K. J. Halten: (1987) " Es el proceso a travs del cual una organizacin formula objetivos, y est dirigido a la obtencin de los
mismos. Estrategia es el medio, la va, es el cmo para la obtencin de los objetivos de la organizacin. Es el arte (maa) de
entremezclar el anlisis interno y la sabidura utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que
ellos controlan. Para disear una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que
puedo derrotar. Anlisis y accin estn integrados en la direccin estratgica".
F. David, en su libro Gerencia Estratgica de 1994, plantea: "una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan
beneficios de sus fortalezas internas, aprovecharlas oportunidades externas, mitigar las debilidades internas y evitar o
aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica la esencia de la direccin estratgica."
Es ms una combinacin de fundamentos filosficos y del comportamiento localizado al nivel de conocimientos y de las
actitudes, tanto personales como profesionales y que tiene profundas y significativas implicaciones para la cultura de las
organizaciones y las posturas futuras.
Lo ms importante de la direccin estratgica no son sus herramientas, sino la "Intencin Estratgica" (IE) de quienes la
practican. Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas
estratgicas.
2.2
2.2.1
bases tericas
Estrategia como plan de accin
Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de accin conscientemente
determinado, una gua (o una serie de guas) para abordar una situacin especfica. Un nio tiene una estrategia para brincar
una barda, una corporacin tiene tambin una estrategia para captar un mercado
Ejemplo de estrategia
Estrategia publicitaria
Por: Adrin Lara
Hola amigo, para empezar les quiero dar la bienvenida a nuestra revista, espero que la informacin les sea til y de su total
agrado.
En este artculo les voy hablar sobre las estrategias publicitarias en el marketing poltico.
Para empezar les voy hablar del perfil poltico, esta estrategia busca diferenciar al candidato de los dems, en este se dan a
conocer las propuestas del candidato (lo que va hacer cuando sea elegido); despus de crear el perfil poltico del candidato, la
siguiente estrategia ser como difundir este perfil, aqu entran los medios masivos de comunicacin, que entre los ms
importantes conocidos son la televisin, la radio, y el Internet. Sin olvidarnos por supuesto de la famosa propaganda, A quin
no le han dado una pluma, una camiseta, una gorra, o no le han llegado cartas de su candidato favorito?, en esta etapa es
importante decidir cules son los ms adecuados a utilizar durante la campaa. El siguiente paso es la reunin poltica, en esta
etapa el candidato se da a conocer pblicamente (las relaciones pblicas), el candidato da discursos, conferencias, visita
diferentes localidades; en este tambin entran los famosos mitin polticos, en esta etapa empieza a jugar un papel importante
la imagen del candidato, empieza el trabajo de los asesores de imagen. Ya que en esta etapa el candidato va tener que
interactuar directamente con la gente. Cuando llega la eleccin, llega un momento fundamental; el debate, en donde los
candidatos sacan a relucir sus mejores estrategias y se enfrentan cara a cara, en este momento se ponen en juego la estrategia
publicitaria, para afianzar la imagen que ha construido durante la campaa, donde los votantes van a decidir definitivamente a
su candidato por el que votaran al llegar las elecciones.
2.2.2
Estrategias de promocin
Las mejor valoradas destacan las mejores cualidades del producto para diferenciarlo de los dems, aunque existen diferentes
estrategias si se trata de lanzar un producto, posicionarlo en el mercado, mantenerlo en la memoria del cliente o captar nuevos
clientes mediante una campaa de fidelizacin.
Una de las estrategias ms utilizadas por las agencias de publicidad consiste en destacar las cualidades del producto que lo
hacen diferente de los productos de la competencia al mismo tiempo que convence al cliente de que esas caractersticas
solucionan sus necesidades. Cuando se trata de empresas con mucha notoriedad en el mercado y conocidas por un amplio
espectro de clientes, es sencillo aplicar este hueco en la mente del cliente para destacar el producto.
Otra estrategia consiste en promocionar el producto destacndose frente a la competencia, mediante pruebas de degustacin o
demostraciones del producto para que el cliente compruebe las cualidades del producto de la empresa.
Cuando la empresa logra incrementar las ventas y obtener beneficios puedo impulsar el producto mediante campaas de
promocin del producto: bajando el precio, mejorando el servicio, etc. Tambin puede ser una estrategia del distribuidor o
desarrollarse en los puntos de venta.
Despus de haber lanzado el producto al mercado, es necesario mantenerlo en la mente del cliente para incrementar el
desarrollo de la demanda. Los tipos de estrategias para esta etapa tienen como objetivo llegar a nuevos clientes. Pueden usarse
estrategias de emplazamiento en campaas publicitarias de televisin con presencia de personajes famosos que refuerza la
imagen del producto.
Para fidelizar a los clientes, la estrategia que se selecciona puede cambiar la imagen del producto para reactivar su posicin
en el mercado como si se tratase de un producto nuevo. Mediante la creacin de nuevas campaas y con una frecuencia mayor
puede destacarse la imagen de marca y de producto.
La eleccin de las estrategias de publicidad debe responder a los objetivos publicitarios que se quieren conseguir con la
campaa y el pblico objetivo de la publicidad. Las agencias de publicidad son conocedoras de las clases de estrategia que
mejor conviene para cada producto en sus diferentes etapas. Por ello, constituyen un medio adecuado para aconsejar a cada
empresa segn sus necesidades.
2.2.3
Estrategias financieras. Se basan en una poltica de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la
competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan
mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...
2.2.4
Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las
posiciones de la competencia, a travs de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o
si es posible, apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
2.2.5
Estrategias publicitarias de desarrollo.
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.
2.2.5.1
Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.
En mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre a la distribucin y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen
de marca, para la futura supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovacin tcnica, nuevos sistemas de
distribucin, disminucin de los precios, o cambios de actitudes o hbitos de consumo. La intencin es la de activar los
estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.
2.2.5.2
cliente.
Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman ms, es decir, que aumente la venta por
Se suele plantear objetivos como incrementar el nmero de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la
etapa de consumo...
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difcil que resulta el
empeo de cambiar un hbito y costumbre.
2.2.5.3 Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de
la empresa, a empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes,
bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.
2.2.6
Importancia de la publicidad
La publicidad desempea un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que est sirve de medio para comunicar a
muchas personas el mensaje de un patrocinador a travs de un medio impersonal y est diseada para convencer a una persona
para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran
influencia sobre el consumidor; a travs de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volmenes de mercancas,
todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al pblico para que compre el producto.
Es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as incrementa sus ganancias. Esto tambin
representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancas en grandes cantidades, puede producirse en masa.
La produccin masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los consumidores tambin contribuye a que los
productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos clientes y atraer a
nuevos.
La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios difiere entre
industrias y entre firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muy
insignificante para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se abre los
objetivos. Por ejemplo, una compaa podra escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas
para el consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en que una organizacin use la publicidad
depende de la confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de mercadotecnia.
2.2.7
Publicidad en las empresas
Es un negocio de creatividad e informacin que se crea con la finalidad de promover la venta de bienes y servicios. La
publicidad es una termino que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y suele recurrirse a ella cuando
la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover las ventas de
bienes y servicios.
La publicidad es la forma de comunicacin de las empresas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes
potenciales, esta trata de comunicar al mercado los productos que ofrecen y tambin las caractersticas y virtudes de la
empresa.
La publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante aumentar sus ingresos, es decir por lo general la
empresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por lo
tanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad a la empresa.
Se puede distinguir dos categoras importantes de la publicidad:
La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.

La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante peridicos, revistas de economa y otros medios especializados de
comunicacin.
Ambas categoras utilizan muchas tcnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la
institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada
ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios; existe otra tcnica
publicitaria cada vez ms frecuente en presentar campaas conjuntas entre el producto y el vendedor, y a veces cuando se
realizan campaas a escala nacional, en donde varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar la tecnologa y el estilo de vida, en la investigacin
de mercados. Por esto se ha convertido en una parte integral de la economa del mundo y puede tener un alcance local,
nacional o internacional.
2.2.8
Medios publicitarios utilizados en los centros comerciales
Son todas aquellas vas que se utilizan para transmitir noticias, realizar promociones de productos, en fin todos aquellos
medios que nos permiten enviar un mensaje que influya sobre l publico receptor de manera de que este perciba el mensaje de
manera positiva, y de que de una u otra forma acepte el producto que se est promocionando, de tal manera que se puedan
lograr los objetivos propuesto en el momento que se toma la decisin de realizar una publicidad a cierto hecho. Los canales
que utiliza la publicidad para llevar sus mensajes se llaman medios de comunicacin y cuando se trata de publicidad se llaman
medios publicitarios.
Los medios, implican el desarrollo de un plan general para instrumentar las estrategias de una compaa, con la finalidad de
traducir las metas de mercadotecnia en tcticas publicitarias.
El planificador de medios deben considerar la manera de como la tecnologa nueva, las computadoras personales, los videos
juegos, y grabadoras compiten por el tiempo del consumidor.
Los grandes desembolsos en los medios durante la ltima dcada han dado lugar al anlisis ms detenido de la funcin de los
medios que en el pasado. Los anunciantes exigen mayor eficiencia de costos y menos circulacin desperdiciada en la
adquisicin de medios a travs de la agencia.
2.2.9
2.2.9.1
Medios de Comunicacin
La Televisin:
Est, se considera como fuente de informacin, entretenimiento y servicios interactivos que obligan a consolidarla como
medio de comunicacin y publicidad. En diversas modalidades, ha sido el primer medio de entretenimiento para millones de
personas y por todo su potencial como un medio de informacin y por ende un medio excelente para la publicidad. La
televisin tiene numerosas facetas.
2.2.9.2
Peridico:
El peridico es uno de los medios de comunicacin de excelencia o ms importante de la sociedad, ya que la mayora de La
poblacin adulta leen un peridico diariamente, al ver un anuncio en particular. Pero lo ms importante no es el nmero de
lectores, sino la atencin y el valor que la audiencia de la prensa le confiere a los anuncios.
Ventajas el peridico:
Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.
Los consumidores buscan los anuncios de los peridicos; son ms, respectivos a los mensajes publicados en este medio
en ese medio.
El espacio es limitado en los peridicos. Usted podr escribir largos mensajes, o solo unas cortas lneas. A nuncios de
mayor tamao, le costaran ms.
Ofrecen anuncios relativos a bienes y servicios para el hogar.
Todos los anuncios pueden ilustrarse y describirse detalladamente.
Libertad de anunciarse a una gran audiencia, cuando y donde se desee.
Facilita la publicacin de anuncios a color, lo que permite atraer a los lectores.
Desventajas del peridico:
Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran
competencia dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de anuncios.
El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos peridicos han comenzado a publicar secciones
dirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse.
Los peridicos son estticos y bidimensionales.

2.2.9.3
Revistas:
La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera en 1870, cuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes
llevaron las revistas a todo el pas, y en ellas haba informacin sobre los productos nuevos que se fabricaban en el este
En los cien aos transcurridos desde entonces las revistas no han dejado de ser un medio principal de publicidad, sin embargo,
con la aparicin de la televisin en la dcada de 1950, la gente cambi sus hbitos de lectura y se convirti en televidente, las
revistas nacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la televisin significaba anuncios,
las revistas tradicionales de pginas grandes e inters general, diseadas para atraer a todo el mundo.
Las revistas reflejan los cambios en los estilos de vida, mayor libertad sexual, mayor inters y participacin en los deportes,
ms mujeres en la fuerza laboral, viajes ms fciles y frecuentes, todas estas cosas encuentran su expresin en las revistas
actuales. Sobre el escritorio de cualquier editor de revistas hay manuscritos por leer con una interrogante en mente; "Es esto
para mis lectores".
Ventajas de la revista:
Selectividad de la audiencia ya que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de inters para los anunciantes.
La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.
Las revistas se imprimen en un papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproduccin de
fotos.
Credibilidad, la mayora de las revistas les ofrecen a los anunciantes un ambiente extremadamente creble para la
publicidad.
Disponibilidad de ediciones demogrficas y geogrficas. La mayora de las grandes revistas permiten que los anunciantes
compren una circulacin parcial, por lo tanto l anunciante gana el prestigio de una publicacin nacional y la selectividad de
revistas ms pequeas.
Desventajas de la revista:
Presentan costos muy elevados.
Poseen un problema competitivo constante para establecer su importancia en todos los programas del medio.
Muchas veces sus precios son tan elevados que no pueden ser adquiridas por el pblico en general, solo por una pequea
parte de la sociedad.
2.2.9.4
Radio:
La radio como medio de comunicacin surge a comienzo de la dcada de 1920, cre programas en cadenas, radionovelas y
produccin nocturnas que se convirtieron en partes importantes de la vida de las personas; fue la fuente favorita de
informacin durante la segunda guerra mundial, cuando mucha gente los mantena encendidos para estar al da en las noticias.
Hoy en da la radio contina como medio sobresaliente de publicidad y fuente de entretenimiento popular, la mayora son
aparatos porttiles, lo cual hacen que este sea el nico que se mueve junto con la audiencia.
Ventajas de la radio
Selectividad y excelente segmentacin de la audiencia.
Es un medio personal, ya que establece una comunicacin ntima con el receptor.
Utiliza una gran variedad de efectos de sonidos para hacer que la imaginacin del radioescucha se meta en script.
Produccin creativa econmica.
Bajo costo por spot comercial y bajo costo por millar.
Es un medio sobresaliente como vehculo de publicidad.
La radio llega semanalmente al 95% de todas las personas.
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la
silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as lo permita el formato de la seccin)
2.2.10
Mercadotecnia.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer
necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son
estados de una privacin experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades fsicas bsicas: alimento, ropa, techo y
seguridad; las sociales: de pertenencias y efectos, y las individualidades; conocimiento y expresin de la personalidad.
Metas:
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad
individual. Las personas tienen deseos casi limitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los
productos que proporcionan el valor y la satisfaccin mayores por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder
adquisitivo. Los deseos se convierten en demandas.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para satisfacer unas necesidades o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, se puede
llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen
personas, lugares, organizaciones, actividades e idea.
Los consumidores por lo comn se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podran satisfacer una
necesidad determinada. Cmo eligen entre esos productos y servicios?. Los consumidores hacen sus elecciones basndose
en sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios. El valor del cliente es la diferencia entre los
valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. La
evaluacin que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el
valor total del cliente y el costo total para el cliente de una oferta de MERCADOTECNIA, es decir, la "utilidad" para el
cliente.
La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido de un producto para proporcionar un valor en relacin con las
expectativas de un comprador.
El grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeo del
producto no est a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeo es igual a las expectativas, o
las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de un producto o un servicio. Por consiguiente, est estrechamente
vinculada con el valor y la satisfaccin del cliente. En el sentido mas limitados, la calidad se puede definir como la cualidad
de "no tener defectos". Control de calidad total, programas diseados para mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de mercadotecnia.
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. El
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto, deseado, ofreciendo algo a cambio.
El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado.
As, como el intercambio es el concepto fundamental de la MERCADOTECNIA, una transaccin consiste en un trueque de
valores entre dos partes o un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las
condiciones, el momento y lugar para llegar a un acuerdo.
Mercadotecnia de relaciones, el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los
clientes y con otros interesados.
Objetivos:
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y
potenciales horizonte de 3 a 5.
Determinar oportunidades de negocio y mercado de inters.
Definir las estrategias de marketing (mercadotecnia) tanto a nivel nacional como internacional.
Descripcin del mercado, existente o por crear, y justificacin financiera de los medios elegidos para vender en l los
productos o servicios.
Obtencin de ventajas competitivas sostenibles el tiempo y defendible frente a la competencia.
Definicin de objetivos de marketing (mercadotecnia).
Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar consecuentemente.
Instrumento de comunicacin interna y externa incrementando la motivacin de los integrantes de la empresa.

Adems, el plan de marketing proporciona la herramienta idnea para una correcta gestin de ventas que actualmente es
crtica para la competitividad de la empresa.
Importancia
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y
"superproduccin" se hicieron ms y ms frecuentes en el vocabulario de nuestras economas. Los mtodos de produccin
masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo XX; despus de 1920 se vio claramente
el crecimiento del marketing. La importancia del marketing se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado el
aumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la poca anterior de la primera
guerra mundial.
2.2.11
Mezcla de marketing
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales una empresa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor
del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Por lo consiguiente son considerables las herramientas o
variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaas
(marketing mix, mezcla comercial, mix comercial). Estas cuatros variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro
pes (producto, precio, promocin y plaza); segn Arellano (2000:102):
Producto: es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo capaces de
satisfacer una necesidad o un deseo.
Precio: es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin. Incluye: forma de pago: crdito:
descuentos pronto pago, volumen, recargos: se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual definir el
precio que se asignara al entrar al mercado. El precio es el nico elemento del mix marketing que proporciona ingresos.
Distribucin: la distribucin comerciales responsable de que aumente el valor tiempo
y el valor lugar a un
bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca. La distribucin comercial aumenta un valor tiempo y
un valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en la que necesita o desea comprarla.
Promocin: el objetivo de una promocin: lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Se trata de una serie de
tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en : alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de
diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, esta debe tener coherencia entre sus
elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se requieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa.
A largo plazo. Las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar
el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar
solo con la mitad de sus herramientas.
competitividad y
diferenciacion
eficiencia,
economia y mas
cobertura
producto
plaza
precio
promocio
n
flexibilidad
integracion y
sintesis y
colaboracion
Figura N 1 Fuente: McCarthy y Perreault (2001). MARKETING EMPRESARIAL INTEGRADO G&B
2.2.12
Las Agencias de Publicidad.
Las grandes empresas de la publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios completos. Estas agencias
ofrecen mucho de los servicios necesarios para desarrollar las campaas publicitarias. Y tambin es normal que para
actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que
pertenecen al mismo grupo.
Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de medio. Por ejemplo
existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en
una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigacin comercial, a la
creatividad o a la compra de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online Ad link.
Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes.
Por ejemplo se dedican a representar un peridico y buscan anunciantes que se anuncien en ese peridico. Novo media es la
Agencia que lleva la publicidad de los peridicos y las revistas del grupo Recolectas.
Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las
agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.
Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en la Televisin con un cierto
descuento para luego revenderlo.
Una central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificacin y gestin de
espacios en los Medios.
Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado.
Por ejemplo la Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios
tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de
descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversin de sus clientes para su propio beneficio, actan como Brokers
con atencin especial en la compra/venta".
2.2.13
La operacin de la mercadotecnia y publicidad de los anunciantes.
Al igual como sucede con la agencia de publicidad, la operacin de la compaa tambin difiere segn el tamao y la
naturaleza de la firma. Sin embargo, hay dos formas fundamentales como diversas compaas manejan la publicidad de
consumo: la organizacin tradicional de departamento de publicidad y el enfoque ms nuevo de servicios de mercadotecnia.
Comnmente todas las cuestiones de publicidad se encauzan a travs del departamento de publicidad, dirigido por un gerente
o director, que opera bajo un director de mercadotecnia. El gerente controla todas las estrategias y la operacin de la
publicidad: presupuesto, monitoreo de la creacin y produccin de la publicidad, planeacin de de horarios de medios,

cumplimiento del presupuesto. A medida que el negocio crece y se agregan lneas nuevas, los subgerentes de publicidad,
llamados generalmente "gerentes de produccin de publicidad", bajo la supervisin del director de publicidad, se encarga de
manejar la publicidad de diversas marcas de compaa.
El papel y la organizacin del anunciante al igual que con la agencia de publicidad la operacin difieren segn el tamao y la
naturaleza de la firma. Las compaas manejan la publicidad de consumo de dos (2) formas, la organizacin tradicional del
departamento de publicidad y el enfoque ms nuevo de servicios de mercadotecnia.
El gerente controla todas las estrategias y las operaciones de publicidad: presupuesto, monitoreo de la creacin y produccin
de la publicidad, la planeacin de horarios de medios y cumplimiento del presupuesto. Los gerentes de produccin de
publicidad se encargaran de manejar la publicidad de las diversas maneras de la compaa.
2.2.14
El Anuncio Publicitario.
La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos
fijados y el pblico objetivo al que nos dirigimos.
El anuncio se fundamenta en varios puntos clave:
Beneficio clave al consumidor: Por que el consumidor deber comprar su producto.
Apoyo: Una razn para creer en ese beneficio.
El estilo: el tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razn para creer y el estilo.
Nos tenemos que preguntar Por qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? Qu le
podemos explicar para que lo compre?
Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que lo compren.
Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y dbiles de las marcas existentes
proporcionan importantes claves para crear estratgicamente. Numerosas empresas lderes realizan continuamente
investigaciones para determinar el nivel de satisfaccin que tienen los consumidores con las distintas marcas.
Pueden analizarse distintos niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener
estas satisfacciones despus de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.
El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestin
conjunta del producto, el precio, la distribucin y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario
exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicacin.
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las
grandes ideas son sencillas. D a su redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue al consumidor".
El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atencin, ser
impactante y a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto
descodificado por los receptores.
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte
muy difcil de imitar.
2.2.15
Aspectos econmicos y sociales de la publicidad.
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por
ejemplo, en estados unidos el dinero gastado en publicidad equivala, a mediados de la dcada de 1.980, a 370 dlares per
cpita. El elevado costo per cpita de la publicidad ha llevado a muchos crticos a atacar a esta industria alegando que es
innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden, que la industria publicitaria eleva de forma
artificial e innecesaria el costo el costo de los bienes y servicios que anuncia.
Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas crticas, pero alegan que, al interesar a los
consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite que
a su vez las empresas reduzcan sus costos unitarios de los productos aprovechando las economas de escala.
Segn los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempea un papel crucial en el desarrollo de
mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada pas en publicidad, y
en el que se muestra que existe una correlacin directa entre sta y el nivel de vida, lo que refrenda la teora anterior.
La publicidad proporciona tambin grandes ingresos a los principales medios de comunicacin. La industria que realiza los
anuncios para la televisin y radio depende de las agencias de publicidad. Los peridicos y revistas obtienen asimismo
cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.
2.2.16
Estrategias de medios.
Tipo de producto mercado: La importancia de las diferentes estrategias promocinales vara segn se trate de un mercado de
consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar en la publicidad,
seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y en ltimo lugar, las relaciones pblicas.
En cambio, los de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin
de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de
bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales,
aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta estrategia puede crear una conciencia y un conocimiento del producto,
desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo.
Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira. Ciertas
compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa
slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter & Gamble usa la
publicidad en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con
promociones comerciales, para empujarlos por los canales.
En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas
promocinales a favor de un mayor empuje.
Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin
de compra ya analizados.
La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y
conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro de los vendedores, en cambio, el gusto, la preferencia y la
conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las
ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores; no hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales
deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocinales tambin varan segn la etapa
en que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas
sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de
inmediato.
Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento la
publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya que se
requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la
publicidad.
En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sola se requiere para recordarles el producto. En la etapa de
decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores
prestan muy poca atencin al producto, sin embargo, las promociones de ventas siguen siendo fuertes.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias
desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas tcnicas hay que destacar la mejora de los
mtodos de impresin y reproduccin de grficas adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que
se emiten por correo; la utilizacin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin, y los anuncios que
muestran que las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados.
Muchas de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria. En la actualidad se muestran
mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de repartos, e incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan
anuncios de productos distintos a los que contienen.
Las bolsas de las tiendas tambin son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. Los medios de
comunicacin de masa tanto en el plano individual como en el colectivo elaboran cdigos deontolgicos, algunos peridicos y
revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohlicas; la mayora en mayor o menor medida, analiza la
veracidad de los anuncios antes de difundirlos.
Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentacin de los anuncios para evitar publicar falsedades o
exageraciones, garantizando as su credibilidad y su lnea independiente. Las emisoras de radio y televisin tambin realizan
un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones
negativas.
Estas emisoras cuentan con departamentos especializados que analizan los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o
exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.
2.2.17
Posicionamiento:
Segn kotler, (2002) cuando ya est definida en el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que
posicionar el producto, es decir, crear una imagen en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga
diferente a los productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante ya que es el pilar bsico para crear una imagen: anuncios,
promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se
logra un efecto multiplicativo. Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar posicionar
teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el
posicionamiento elegido.
En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se vende, los deseos y
necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia. El anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades
encontrado, la determinacin del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave un correcto
posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y dbiles del producto para ver como diferenciarse de la competencia.
En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.
Es decir que el posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un
determinado concepto del producto o servicio de la empresa. Por consiguiente. Estos conceptos son vitales para la
comprensin de la relacin de este con el propsito de la investigacin, siento parte fundamental para el logro de los
objetivos.
2.3
Definicin de trminos
Consumidor: persona jurdica que adquiera y/o usa los productos o servicios de la empresa.
Estrategia publicitaria: estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada a conseguir los objetivos de
comunicacin del anunciante.
Marca: un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o la combinacin de todos ellos, que tiende a identificar bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de la competencia.
Mercado: es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposicin
con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes.
Posicionamiento: Se un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es
el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor. Se posiciona un producto en la mente del
consumidor, as lo que ocurre en el mercado en consecuencia en lo ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso
de conocimiento, consideracin y uso de oferta.
Publicidad: es una tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de
los medios de comunicacin.
III CAPITULO
MARCO METODOLOGCO
1
Modalidad bsica de la investigacin

Investigacin Bibliogrfica o Documental
A travs de esta modalidad de investigacin, se lograra incrementar el conocimiento, debido a que se obtendr informacin
precisa y confiable acerca del problema objeto de estudio, se utilizara libros, revistas, publicaciones de peridicos que se
relacionen con el problema, tesis de grado, tambin servir de apoyo informacin del Internet ayudando de este modo la
realizacin del trabajo.
3.2
Investigacin de Campo
La investigacin se realizar en el lugar donde se presenta los hechos de modo que esto nos permite la recoleccin de datos
mediante la utilizacin de tcnicas como son: la observacin dentro de la organizacin para lo cual se utilizara de instrumento
la ficha de observacin facilitando de esta manera el registro de los datos requeridos adems se realizara una encuesta a los
consumidores.
3.3
Nivel o tipo de la investigacin
Con la presente investigacin se genera investigacin de tercer nivel para lo cual se proceder de la siguiente manera .Se
aplicar Investigacin Descriptiva que permitir detallar el problema identificado tal como est presentando en la realidad,
luego permitir medir el grado de relacin que existe entre las variables: estrategias publicitarias y consumidores de los
centros comerciales.
3.4
Poblacin y muestra
Para la presente investigacin est involucrada la siguiente poblacin:

Los clientes 75 los cuales pertenecen al departamento de Piura que suman un nmero total de 75 personas por lo tanto no se
aplicara muestreo sino se utilizar un marco poblacional que es el 100
3.5
Anlisis e interpretacin de resultados
Anlisis e interpretacin
Cuestionario para los consumidores
Advertencia: querido consumidor lea detenidamente este cuestionario para que respondan verazmente.
las estrategias de los centros comerciales en la utilizacin de los afiches ayuda a la mejor percepcin del
consumidor acerca de un producto.
Aplicacin de Estrategia
TA
ED
AD
TD
DA
De 75 personas que corresponde al 100% de la muestra el 93.8% considera que la aplicacin de estrategias influye en las
ventas; mientras que una mnima cantidad del 6.2% considera que no influyen, por lo tanto se puede aseverar que es muy
importante la aplicacin de estrategias publicitarias en la empresa.
1. Los centros comerciales toman en cuentan el trfico que frecuenta la zona, su volumen, velocidad, tipo de trnsito ,etc. para
colocar los afiches
TA
ED
AD
TD
DA
2. En la ubicacin de los afiches el entorno inmediato, si est cerca de los centros comerciales, competencia de otros mensajes.
APLICACIN DE LA ESTRATEGIA
Columna1
TA
ED
AD
TD
DA
Columna2
25
25
15
10
20
TA
ED
AD
TD
DA
3. los centros comerciales toman en cuenta el tamao y atractivo fsico del soporte en donde se va a ubicar los afiches.
Columna1
TA
ED
AD
TD
DA
Columna2
28
25
15
10
20
TA
ED
AD
TD
DA
4. los centros comerciales usan vallas publicitarias donde fijan sus anuncios de sus productos llamando la atencin del
consumidor.
TA
ED
AD
TD
DA
5. los centros comerciales respetan las normativas estatales sobre su colocacin en determinados entornos.
TA
ED
AD
TD
DA
6. . los centros comerciales tienen en cuenta las especiales caractersticas de las vallas teniendo en cuenta que no se colocan en
las fachadas de viviendas sino lugares deshabitados.
Aplicacin de EstrategiaTA
ED
AD
TD
DA
importante la aplicacin de estrategias publicitarias en la empresa
7. .los centros comerciales usan tcnicas en vallas cuyo mensaje se crea a partir de programas informticos.
TA
ED
AD
TD
DA
8. los centros comerciales usan el medio radia que les permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario: voz humana,
sonidos de la realidad, efectos de sonido, msica y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio
muy rico y creativo.
Columna1
TA
ED
AD
TD
DA
Columna2
30
25
15
5
20
TA
ED
AD
TD
DA
9. . los centros comerciales pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo; y que cuenta con la disponibilidad
de la audiencia fuera de casa.
ED
AD
TD
DA
10. los centros comerciales usan el medio televisivo que les permite hacer presentaciones sencillas, de modo que los perceptores
identifiquen los productos o los servicios de una forma fcil y rpida.
TA
ED
AD
TD
DA
11. los centros comerciales utilizan en forma correcta del espacio y las buenas formas de las imgenes en movimiento son
importantes para alcanzar el objetivo de la publicidad.
Columna1
TA
ED
AD
TD
DA
Columna2
30
25
15
12
20
TA
ED
AD
TD
DA
De 75 personas que corresponde al 100% de la muestra el 91.8% considera que la aplicacin de estrategias influye en las ventas;
mientras que una mnima cantidad del 8.2% considera que no influyen, por lo tanto se puede aseverar que es muy importante la
aplicacin de estrategias publicitarias en la empresa.
12. los centros comerciales se dican a la compra o venta de productos a gran escala, comnmente a distribuidores minoristas para
ofrecer a los consumidores a un precio ms econmico.
ED
AD
TD
DA
13. los centros comerciales usan materia prima en productos terminados, los cuales pueden ser bienes de consumo final, o bienes
de produccin dependiendo de las necesidades de los consumidores.
TA
ED
AD
TD
DA
14. los centros comerciales comercializan servicios profesionales o de cualquier tipo solo con prioridad de satisfacer necesidades
a los consumidores.
TA
ED
AD
TD
DA
15. los centros comerciales usan las peculiaridades del producto o servicio que lo hace especial o innovador, garantizando su
aceptacin en el mercado que garantiza calidad a los consumidores.
Columna1
TA
ED
AD
TD
DA
Columna2
40
25
15
0
20
Aplicacin de Estrategia TA
ED
AD
TD
DA
16. Los centros comerciales cubren el deseo de cubrir la diferencia que hay entre la situacin actual y la deseada por el individuo
(lo que se tiene y lo que se quiere tener).
TA
ED
AD
TD
DA
17. Los centros comerciales buscan satisfacer la necesidad. Pretende disminuir tensin producida por la necesidad. Es lo que hace
que la persona salga a realizar acciones que satisfagan sus necesidades.
TA
ED
AD
TD
DA
18. Los centros comerciales motivan al consumidor y se dirige a aun bien o servicio especfico.
TA
ED
AD
TD
DA
19. Un comportamiento racional del consumidor en la eleccin de sus alternativas para obtener la mxima satisfaccin.
TA
ED
AD
TD
DA
20. La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin. Esta fuerza impulsora
se genera por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
TA
ED
AD
TD
DA
21. Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra.
TA
ED
AD
TD
DA
22. la mayora de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente.
TA
ED
AD
TD
DA
23. a medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y ms elevadas que generan tensin e inducen a la
actividad.
TA
ED
AD
TD
DA
24. los centros comerciales les beneficia que los consumidores tengan necesidades superfluas porque pagan ms con tal de
satisfacer su necesidad ingresando mayor utilidad.
ED
AD
TD
DA
26. los centros comerciales a producir productos superfluos y a un alto precio toman en cuenta el impacto ambiental
ED
AD
TD
DA
26. Los centros comerciales no se perjudican con las necesidades superfluas porque carece de importancia y no afecta en el
desarrollo solo es un deseo o vanidad del consumidor.
TA
ED
AD
TD
DA
28 .las necesidades superfluas demandan gastos excesivos en los consumidores pero repercute de manera positiva en las
empresas comerciales
TA
ED
AD
TD
DA
29. los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en virtud de posiciones sociales ms altas o ms bajas,
lo cual da origen a una jerarqua de respeto o prestigio.
TA
ED
AD
TD
DA
30. El status depende no solo de la clase social a la que se pertenezca sino de caractersticas individuales.
TA
ED
AD
TD
DA
31. Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se reflejan en los tipos ideales de los miembros de sta,
los que correspondan a ese ideal son respetados y tienen prestigio.
TA
ED
AD
TD
DA
importante la aplicacin de estrategias publicitarias en las empresas
32. En este aspecto, la posesin de ciertos productos se consideran en muchos casos como smbolo de status, como el
automvil, el tipo y ubicacin de la vivienda, etc.
Columna1
TA
ED
AD
TD
DA
Columna2
45
15
10
10
20
TA
ED
AD
TD
DA
33. En sociedades complejas donde la riqueza determina el status, las posesiones se convierten en un indicador del valor, de la
riqueza lo que influye mucho en los centros comerciales.
TA
ED
AD
TD
DA
De 75 personas que corresponde al 100% de la muestra el 93.8% considera que la aplicacin de estrategias influye en las ventas;
mientras que una mnima cantidad del 6.2% considera que no influyen, por lo tanto se puede aseverar que es muy importante la
aplicacin de estrategias publicitarias en la empresa.
34. La clase media con gustos refinados es la que sostiene el mercado de bienes de lujo, porque los verdaderamente ricos
presentan muchos de los hbitos de consumo del hombre comn, no son ostentosos.
TA
ED
AD
TD
DA
35. Los que mantienen el patrn de consumo llamativo son los llamados nuevos ricos.
TA
ED
AD
TD
DA
36. La gente suele relacionar el dinero con la idea de clase social, pero la ocupacin generalmente tambin ofrece indicacin
de la clase a la que pertenece.
TA
ED
AD
TD
DA
37. Los miembros de una misma clase tienden a asociarse entre s, porque en gran medida comparten la formacin educativa,
ocupaciones, niveles de ingreso y estilos de vida. Esto limita la comunicacin interpersonal entre varias clases respecto a la
publicidad.
TA
ED
AD
TD
DA
38. Si el individuo solo se identifica con los de su clase, se estara ignorando los efectos del grupo de referencia de las dems.
TA
ED
AD
TD
DA
39. Los integrantes de una misma clase muestran actitudes, intereses y otros patrones de conducta similares.
TA
ED
AD
TD
DA
40. los miembros de bajo estatus social no tiene las mismas oportunidades de satisfacer sus necesidades en los centros
comerciales.
TA
ED
AD
TD
DA
COMPROBACIN DE LA HIPTESIS Con los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los clientes1-40; se toma
como referencia las preguntas para de esta manera proceder a verificar la hiptesis. Modelo Lgico
3.6
ANEXOS
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ESTRATEGIAS
ACCIONES ESPECIFICAS
ACTIVIDADES MENSUALES
E
Explotar
Plataformas
Publicidad en Facebook
S
X
de internet
Reforzamiento de relaciones
Interinstitucionales
Gestin de canjes y auspicios

con fines de promocin
Visitas y charlas informativas
en colegios sobre temas de
publicidad
Exposicin de las grandes

marca en eventos
Generar plataformas para la
venta de cursos de Extensin
educativa
Posicionamiento de la pgina web
Publicidad en banners virtuales y

afines.
Renovacin de archivos
fotogrficos
Convenios y/o alianzas que
permitan realizar acciones
conjuntas con empresas o
instituciones con el fin de fortalecer
relaciones y obtener beneficios en
temas de imagen o exposicin de la
marca.
Participacin en ferias vocacionales
masivas
Charlas informativas en colegios
parte de nuestro
target (bajo los criterios indicados
en el Informe de
Visitas a Colegios
Participacin en eventos
organizados por las
principales asociaciones
Realizacin de cursos de
actualizacin de publicidad
X
X
X
X
X
MARCO DE REFERENCIAS
Ignacio redondo (2004). Estrategias de publicidad y promocion.584pgs
Explora a fondo todos los principios bsicos de la publicidad y la promocin de ventas y ayuda al lector a desarrollar estrategias con xito en la
prctica.
Antn lvarez Ruiz (2010). La publicidad en el tercer sector. Tendencias y perspectivas de la comunicacin solidaria.
Ofrece algunos elementos de reflexin sobre las reas metodolgicas bsicas desde las que pueden abordarse el estudio de las campaas de
publicidad social y sus efectos sobre la ciudadana. Ello nos ayudar a comprender mejor los mecanismos de dichas campaas, cmo actan y
cundo y porqu resultan tiles.
Fernndez Gmez Jorge David (2013), principios de estrategia publicitaria y gestin de marcas.
Traza una panormica sobria, exhaustiva y sin concesiones por el Brand management que pone el acento en la figura del consumidor. En sus
pginas, el enfoque de marketing clsico se hibrida con la comunicacin asociando cada modelo de brand management a los diferentes
mecanismos publicitarios que se han utilizado. En este sentido, se analizan desde teoras reputadas de branding como el posicionamiento o los
diversos postulados enmarcados bajo la etiqueta de identidad corporativa, hasta concepciones mucho ms en boga en nuestros das como las
cult brands o las Brand communities.
Beln Lpez Vzquez. Publicidad emocional, estrategias creativas. 172 pginas
La comunicacin publicitaria sigue diversos caminos creativos con el fin de conquistar a los consumidores. La publicidad emocional se
constituye como una forma eficaz de comunicacin que las empresas utilizan para lograr la diferenciacin frente a los productos de la
competencia despertando las ms diversas sensaciones para estimular a sus pblicos
Pride, W. y Ferrel, o. (2005).marketing: decisiones y conceptos basicos.2da edicin.
Analiza los procesos y los conceptos y toma de decisiones y las tareas a desarrollar brindando requisitos y tareas bsicas de la direccin
comercial.
Stanton, w.; Etzel, m y Walker, b (2007). Fundamentos de marketing. Undcima edicin.
Un clsico del marketing se ha caracterizado por ser herramienta que proporciona los fundamentos de esta disciplina. se ha realizado en torno a
cuatro categoras: tecnologa, internacionalizacin, el entorno fsico, y un comportamiento tico y social responsable aunque no se limitan a
ellos, pues estn convencidos que el marketing puede y debera ser aplicada a cada situacin de intercambio.
McCarthy, e. y Perreault, w. (2004). Marketing un enfoque global. Duodcima tercera edicin
La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques econmicos, llevaron a las grandes compaas a establecer
estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites polticos e internacionalizando su marketing,
considerando a la regin como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global.
Alonso. G. (2013). Una mirada al nuevo paradigma del marketing marketing es publicidad y ventas?
El marketing es la interaccin de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr
la optimizacin de la satisfaccin de los consumidores de productos, ideas o servicios, con el objetivo de lograr la maximizacin del valor
econmico de la empresa.
Jacques Lamben Jean. (2003) marketing estratgico .837 pgs.
Expone con amplitud y precisin los conceptos, cuestiones y procesos relativos al marketing estratgico, cuyos objetivos en palabras del autor,
son el anlisis continuo y sistemtico de las necesidades del mercado. tiene tambin como objeto, el diseo y el desarrollo de productos o
paquetes de servicios, con unas caractersticas tales, que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja
competitiva y duradera.
Bassat l. (2011). El libro rojo de la publicidad
La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor.

La base de una publicidad creativa y eficaz esta en diez caminos creativos fundamentales.
Enrique, b. (2009). Claves del nuevo marketing. 248 pgs.
Repasa los cambios que el marketing est experimentando y proporciona las soluciones imprescindibles para aplicar un nuevo enfoque a la
comercializacin de nuestros productos.
Presupuesto
Recursos Econmicos
materiales de escrito: papel bond dina a4 (1
millar) para propagandas, carteles, folleto
Total
s/35
impresin de instrumento de medicin
s/25
pasajes
s/100
impresin del proyecto de investigacin
s/45
s/205
CUADROS
MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA
OBJETIVOS
HIPTESIS
VARIABLES
METODOLOGA
FUENTES
Qu estrategias de
publicidad utilizan
los centros
comerciales para
llegar a los
consumidores de
Piura en el 2014?
SUBPROBLEMAS
. Por qu es
necesaria la
publicidad en los
centros
comerciales?
. Cmo influye la
publicidad de los
centros comerciales
en Piura?
. Los
consumidores de
Conocer las
estrategias de
publicidad que
utilizan los
centros
comerciales para
llegar a los
consumidores de
Piura en el
2014.
OBJETIVOS
ESPECFICOS
. Determinar la
importancia de
la publicidad en
los centros
comerciales.
. Demostrar la
influencia de la
publicidad de
los centros
comerciales en
Piura.
H.GENERAL
Las estrategias
de publicidad
que utilizan los
centros
comerciales
influyen en los
consumidores.
V.INDEPENDIE
NTE
. Libros de texto
. Anlisis
. Peridicos
. Sntesis
. Internet
Estrategias de
publicidad.
. Revistas sociales
TECNICAS
. Blogs
. Fichaje
V.DEPENDIEN
TE
. Esquemas
ISTRUMENTO
S
. Aportes
H.NULA
Consumidores.
Las estrategias
de publicidad
que utilizan los
centros
comerciales no
influyen en los
consumidores.
METODOS
NIVEL DE
INVESTIGACIO
N
. Entrevista
. Cuestionario
. Explicativa
TIPO DE
INVESTIGACI
los centros
comerciales
compran, a
consecuencia de la
publicidad?
. Identificar las
consecuencias
de la publicidad
en los centros
comerciales.
. De qu manera
la publicidad acata
la atencin de los
consumidores en
los centros
comerciales?
. Analizar el tipo
de publicidad
que ataca la
atencin de los
consumidores en
los centros
comerciales.
POBLACIN
. Correlacional
.Causal
MUESTRA
ANLISIS
ESTADSTICO
Operacionalizacion de variables
VARIABLE
DEFINICIONES
CONCEPTUAL
DEFINICIN
OPERACIONAL
DIMENCIONES
INDICADORES
. Afiches
ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
. Es un programa
de accin que
ayuda a vender
determinados
productos a los
consumidores.
. Son los planes

y estrategias
para dar a
conocer la
empresa en
diferentes
lugares de
manera
estructurada
para la captacin
de nuevos
clientes y
penetracin
hacia nuevos
mercados.
. Paneles
TIPS DE
PUBLICIDAD
. Publicidad radial y
televisiva
. Comercio, servicio
y manufactura.
RUBROS
CONSUMIDORES
. Es una persona u
organizacin que
demanda bienes y
servicios
proporcionados
por el productor o
el proveedor.
. Son aquellas
personas que
adquieren un
producto para
satisfacer sus
necesidades.
N.Primaras
NECESIDADES
N.Secundarias
N.Superfluas
ESTATUS
SOCIAL
Alto
Medio
Bajo
Dimensi
ones
indic
ador
es
ITEMS
VALO
RACI
N
INSTRUMENT
O
d
e
t
e
m
s
TIPOS
DE
PUBLIC
IDAD
AFI
CHE
S
9
%
Anexo n 03: matriz

de instrumento para
la recoleccin de
datos
10. las estrategias de los centros

comerciales en la utilizacin de los
afiches ayuda a la mejor percepcin
del consumidor acerca de un
producto.
1,2,3,4
,5
CUESTIONARI
O PARA LOS
CONSUMIDOR
ES
Variable
independiente:
estrategias de
publicidad
1.totalmente en desacuerdo(TD)
2.en desacuerdo(ED)
INDICADORES
3.ni de acuerdo, ni en
desacuerdo(AD)
DIMENSIONE
S
4.de acuerdo(DA)
5. totalmente de acuerdo(TA)
20. Los centros comerciales

toman en cuenta el trfico que
frecuenta la zona,
su volumen, velocidad, tipo de
trnsito, etc. para colocar los
afiches.
1. TD 2. ED 3. AD 4.DA
NDE
ITEM
S
ITEMS
VALORACION
INSTRUMENTO
TIPOS DE
PUBLICIDAD
PANELES
9
%
50.los centros
comerciales
usan vallas
publicitarios
donde fijan
sus anuncios
de sus
productos
llamando la
atencin del
consumidor.
1.TD 2.ED
3.AD 4.DA
5.TA
60. los
centros
comerciales
respetan las
normativas
estatales
sobre su
colocacin en
1;2,3;4,5
CUESTIONARIOS
PARA LOS
CONSUMIDORES
determinados
entornos.
1. TD 2. ED
3.AD 4.DA
5.TA
70. los
centros
comerciales
tienen en
cuenta las
especiales
caractersticas
de las vallas
teniendo en
cuenta que
no se colocan
en las
fachadas de
viviendas
sino lugares
deshabitados.
1. TD 2. ED
3.AD 4.DA
5.TA
80.los centros
comerciales
usan tcnicas
en vallas
cuyo mensaje
se crea a
partir de
programas
informticos.
1.TD 2.ED
3.AD 4.DA
5.TA
DIMENSIO
NES
INDICADO
RES
N
DE
IT
E
M
S
ITEMS
VAL
ORA
CIN
INSTRUMENTO
TIPOS DE
PUBLICIDA
D
PUBLICIDA
D RADIAL
Y
TELEVISIV
A
9%
90. los centros comerciales usan el

medio radia que les permite muchas
posibilidades creativas a nivel
publicitario: voz humana, sonidos de la
realidad, efectos de sonido, msica y
silencio son las herramientas que
maneja y que hacen de ella un medio
muy rico y creativo.
1.TD 2.ED 3.AD 4.DA 5.TA
100. los centros comerciales pueden

obtener piezas de muy buena calidad a
un costo muy bajo; y que cuenta con la
disponibilidad de la audiencia fuera de
casa.
1.TD 2.ED 3.AD 4.DA 5.TA
110. los centros comerciales usan el
1;2,3,
4;5
CUESTIONARIOS PARA LOS

CONSUMIDORES
medio televisivo que les permite hacer

presentaciones sencillas, de modo que
los perceptores identifiquen los
productos o los servicios de una forma
fcil y rpida.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
120. los centros comerciales utilizan en

forma correcta del espacio y las buenas
formas de
las imgenes en movimiento son
importantes para alcanzar el objetivo de
la publicidad.
1. TD 2.ED 3.AD 4.DA 5.TA
DIMENSIO
NES
INDICADORE
S
N
DE
ITE
ITEMS
VALORACI
ON
INSTRUMENT
O
MS
RUBROS
COMERCIO,
SERVICIO Y
MANUFACTU
RA
9
%
130. los centros

comerciales se dican a
la compra o venta de
productos a gran
escala, comnmente a
distribuidores
minoristas para
ofrecer a los
consumidores a un
precio ms
econmico.
1. TD 2. ED 3.AD 4.
DA 5.TA
140. los centros

comerciales usan
materia prima en
productos terminados,
los cuales pueden
ser bienes de consumo
final, o bienes de
produccin
1,2,3,4,5
CUESTIONAR
IO PARA LOS
CONSUMIDO
RES
dependiendo de las
necesidades de los
consumidores.
1. TD 2. ED 3.AD 4.
DA 5.TA
150. los centros

comerciales
comercializan
servicios profesionales
o de cualquier tipo
solo con prioridad de
satisfacer necesidades
a los consumidores.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA
5.TA
160. los centros

comerciales usan las
peculiaridades del
producto o servicio
que lo hace especial o
innovador,
garantizando su
aceptacin en el
mercado que garantiza
calidad a los
consumidores.
1. TD 2. ED 3.AD
4. DA 5.TA
Dimensiones
Indicadores
N
de
tem
s
valoracin
tems
Necesidades
Necesidades
primarias
8%
170. Los centros

comerciales cubren
el deseo de cubrir
la diferencia que
hay entre la
situacin actual y
la deseada por el
individuo (lo que
se tiene y lo que se
quiere tener).
1. TD 2. ED
3.AD 4. DA 5.TA
180. los centros

comerciales
buscan satisfacer
la necesidad.
Pretende disminuir
tensin producida
por la necesidad.
Es lo que hace que
1,2,3,4,5
la persona salga a
realizar acciones
que satisfagan sus
necesidades.
1. TD 2. ED
3.AD 4. DA 5.TA
190. los centros

comerciales
motivan al
consumidor y se
dirige a aun bien o
servicio especfico.
1. TD 2. ED
3.AD 4. DA 5.TA
200. Un
comportamiento
racional del
consumidor en la
eleccin de sus
alternativas para
obtener la mxima
satisfaccin
1. TD 2. ED
3.AD 4. DA 5.TA
dimensione
s
Indicadore
s
N de
tems
tems
valoracin
necesidades
secundaria
s
8%
210. La motivacin se define como la

fuerza impulsora dentro de los
individuos que los empuja a la accin.
Esta fuerza impulsora se genera por un
estado de tensin que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
220. Las necesidades y las metas son

interdependientes: ninguna existe sin la
otra.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
230. la mayora de las necesidades

humanas nunca se satisfacen por
completo ni permanentemente
1,2,3,4,5
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
240. A medida que se satisfacen las

necesidades, surgen nuevas necesidades
y ms elevadas que generan tensin e
inducen a la actividad.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
dimensiones
Indicadores
N de
tems
tems
valoraci
n
necesidades
superfluas
8
%
250. los centros comerciales les beneficia que

los consumidores tengan necesidades
superfluas porque pagan ms con tal de
satisfacer su necesidad ingresando mayor
utilidad.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
260.los centros comerciales a producir

productos superfluos y a un alto precio toman
en cuenta el impacto ambiental
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
270. los centros comerciales no se perjudican

con las necesidades superfluas porque carece
de importancia y no afecta en el desarrollo solo
es un deseo o vanidad del consumidor.
1;2;3;4,5
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
280.las necesidades superfluas demandan

gastos excesivos en los consumidores pero
repercute de manera positiva en las empresas
comerciales
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
dimensiones
indicadores
N de
tems
Valoracin
tems
Instrumento
Estatus social
alto
8%
290. los integrantes

de una sociedad son
clasificados por otros
miembros en virtud
de posiciones sociales
ms altas o ms bajas,
lo cual da origen a
una jerarqua de
respeto o prestigio.
1. TD 2. ED 3.AD 4.
DA 5.TA
300. El status
depende no solo de la
clase social a la que
se pertenezca sino de
caractersticas
individuales.
1. TD 2. ED
3.AD 4. DA 5.TA
1,2,3,4,5
Cuestionario
para los
consumidores
310. Cada sociedad

establece
subjetivamente su
conjunto de valores y
se reflejan en los
tipos ideales de los
miembros de sta, los
que correspondan a
ese ideal son
respetados y tienen
prestigio.
1. TD 2. ED 3.AD 4.
DA 5.TA
320 En este aspecto,

la posesin de ciertos
productos se
consideran en
muchos casos como
smbolo de status,
como el automvil, el
tipo y ubicacin de la
vivienda, etc.
1. TD 2. ED 3.AD 4.
DA 5.TA
dimensione
s
indicadore
s
N
de
tem
s
tems
valoraci
n
Instrumento
Estatus
social
medio
8
%
330. En sociedades complejas

donde la riqueza determina el
status, las posesiones se convierten
en un indicador del valor, de la
riqueza lo que influye mucho en
los centros comerciales.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
340. La clase media con gustos

refinados es la que sostiene el
mercado de bienes de lujo, porque
los verdaderamente ricos presentan
muchos de los hbitos de consumo
del hombre comn, no son
ostentosos.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
350. Los que mantienen el patrn
1,2,3,4,5
Cuestionario
para los
consumidores
de consumo llamativo son los

llamados nuevos ricos.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
360. La gente suele relacionar el

dinero con la idea de clase social,
pero la ocupacin generalmente
tambin ofrece indicacin de la
clase a la que pertenece.
1. TD 2. ED 3.AD 4. DA 5.TA
dimensiones
Estatus social
indicadores
bajo
%
8%
N de
tems
4
Valoracin
instrumento
1,2,3,4,5
Cuestionario
para los
consumidores
tems
370. Los miembros
de una misma clase
tienden a asociarse
entre s, porque en
gran medida
comparten la
formacin educativa,
ocupaciones, niveles
de ingreso y estilos de
vida. Esto limita la
comunicacin
interpersonal entre
varias clases respecto
a la publicidad.
1. TD 2. ED 3.AD 4.
DA 5.TA
380. Si el individuo
solo se identifica con
los de su clase, se
estara ignorando los
efectos del grupo de
referencia de las
dems.
1. TD 2. ED 3.AD 4.
DA 5.TA
390. Los integrantes

de una misma clase
muestran actitudes,
intereses y otros
patrones de conducta
similares.
1. TD 2. ED 3.AD 4.
DA 5.TA
400. los miembros de

bajo estatus social no
tiene las mismas
oportunidades de
satisfacer sus
necesidades en los
centros comerciales.
1. TD 2. ED
3.AD 4. DA 5.TA

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ANTEPROYECTO DE INVESTIGACIN

Planteamiento del problema..

Fundamentacin del problema..

Formulacin del problema.

Justificacin del problema..

Modalidad bsica de la investigacin...

Planteamiento del problema

Fundamentacin del problema

Formulacin del problema:

Es por lo cual la pregunta de investigacin es la siguiente:

Determinar la importancia de la publicidad en los centros comerciales.

Justificacin del problema:

Universidad Tcnica de Ambato.

Estrategias publicitarias de desarrollo.

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.

Publicidad en las empresas

La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.

Medios publicitarios utilizados en los centros comerciales

Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.

Ofrecen anuncios relativos a bienes y servicios para el hogar.

Todos los anuncios pueden ilustrarse y describirse detalladamente.

Libertad de anunciarse a una gran audiencia, cuando y donde se desee.

Facilita la publicacin de anuncios a color, lo que permite atraer a los lectores.

Desventajas del peridico:

Los peridicos son estticos y bidimensionales.

La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.

Presentan costos muy elevados.

Selectividad y excelente segmentacin de la audiencia.

Es un medio personal, ya que establece una comunicacin ntima con el receptor.

Produccin creativa econmica.

Bajo costo por spot comercial y bajo costo por millar.

Es un medio sobresaliente como vehculo de publicidad.

La radio llega semanalmente al 95% de todas las personas.

Determinar oportunidades de negocio y mercado de inters.

Obtencin de ventajas competitivas sostenibles el tiempo y defendible frente a la competencia.

Definicin de objetivos de marketing (mercadotecnia).

Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar consecuentemente.

Instrumento de comunicacin interna y externa incrementando la motivacin de los integrantes de la empresa.

Figura N 1 Fuente: McCarthy y Perreault (2001). MARKETING EMPRESARIAL INTEGRADO G&B

Las Agencias de Publicidad.

La operacin de la mercadotecnia y publicidad de los anunciantes.

publicidad: presupuesto, monitoreo de la creacin y produccin de la publicidad, planeacin de de horarios de medios,

Beneficio clave al consumidor: Por que el consumidor deber comprar su producto.

Apoyo: Una razn para creer en ese beneficio.

El estilo: el tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.

Aspectos econmicos y sociales de la publicidad.

Modalidad bsica de la investigacin

Nivel o tipo de la investigacin

Para la presente investigacin est involucrada la siguiente poblacin:

Anlisis e interpretacin de resultados

aplicacin de estrategias publicitarias en la empresa.

importante la aplicacin de estrategias publicitarias en la empresa.

importante la aplicacin de estrategias publicitarias en la empresa.

Gestin de canjes y auspicios

Exposicin de las grandes

Posicionamiento de la pgina web

Publicidad en banners virtuales y

Ignacio redondo (2004). Estrategias de publicidad y promocion.584pgs

Beln Lpez Vzquez. Publicidad emocional, estrategias creativas. 172 pginas

Pride, W. y Ferrel, o. (2005).marketing: decisiones y conceptos basicos.2da edicin.

Stanton, w.; Etzel, m y Walker, b (2007). Fundamentos de marketing. Undcima edicin.

McCarthy, e. y Perreault, w. (2004). Marketing un enfoque global. Duodcima tercera edicin