Informe de Investigacin de

Mercado
Trabajo final
"Integracin y vinculacin de las
multiplataformas virtuales a los
formatos de tv paga en Argentina"

Destinatario: Prof. Lic. Gustavo Daniel Cremaschi

Autor: Agostina J. Pereyra

Tabla de contenidos
1.
2.
3.
4.

5.

6.
7.

Portada
Tabla de contenidos
ndice de tablas y grficos
Resumen gerencial
Objetivos
Resultados
Conclusiones
Recomendaciones
Cuerpo del informe
Introduccin
Metodologa
Resultados
Limitaciones
Conclusiones y recomendaciones
Apndice
Plan muestral
Recoleccin de datos

Tabla de Contenido
Resumen Gerencial............................................................................................ 4
Cuerpo del informe............................................................................................ 5
Introduccin..................................................................................................... 5
Metodologa..................................................................................................... 7
ndice de tablas y grficos.................................................................................. 8

Resultados........................................................................................................ 10

Resumen Gerencial

El presenten informe tiene como objetivo el anlisis de la influencia de la industria

de internet en las cableoperadoras, y en los nuevos soportes/formatos que los
clientes/consumidores estn utilizando para adquirir el servicio de tv paga en la
Argentina; as como tambin se analizan variables controlables por empresas, sus
comportamientos y reacciones del mercado.
Los resultados obtenidos en el informe permiten trazar estrategias y dictaminar
pautas para la toma de decisiones que giran en torno a la implementacin y el
alcance que ha tomado la tv a raz de su posicionamiento en un nuevo formato
como es la plataforma virtual, y cual ha sido el impacto sobre los consumidores al
respecto de la imagen de las marcas que han implementado este formato digital.
Se analizaran factores socioeconmicos de consumo, como as factores tcnicos de
la insercin de los nuevos formatos y de la creacin de nuevos contenidos por las
empresas; como tambin las limitaciones de ejecucin que tiene o prevn tener las
empresas en el proceso de optimizacin del servicio.
La importancia de el presente informe radica en facilitar la comprensin y el grado
de incidencia que tiene cada decisin que se tome en torno a las cualidades
estudiadas, pudiendo ser mas precisos en los pronsticos de resultados de ciertas
acciones concretas y conocer mejor las necesidades que motivan los deseos de los
clientes. Es de vital importancia conocer cuales son los factores determinantes que
logran influir en el cliente y en su grado de fidelizacin hacia una empresa u otra.
Tambin resulta fundamental para poder tomar decisiones estratgicas que
beneficien a la empresa como resultado de su capacidad de adaptarse y fortalecer
aquellos aspectos que el cliente considera valiosos.
Esta investigacin indaga directamente acerca de las cualidades necesarias por las
cuales el cliente elige este nuevo formato y exhibe resultados que sern de gran
valor para el estudio, anlisis y sus posteriores tomas de decisiones por parte de las
empresas.

Cuerpo del informe

Introduccin
En este informe se vera como el contenido de tv online se impone creando
tendencia, mientras que la televisin se va transformando cada vez mas en un
formato obsoleto. Con el auge de los nuevos dispositivos mviles cada vez se torna
mas practico acceder a la televisin sin la necesidad de anclarse a la pasividad que
ofrece la misma, sino que se ha adaptado a la vorgine de los nuevos formatos
digitales permitiendo al consumidor acceder a la misma desde distintos aparatos
mviles, y haciendo al usuario el creador de su propia programacin, debido a que
todo el contenido de la tv tradicional se encuentra concentrado en la plataforma
virtual de las cableoperadoras , pudiendo acceder al mismo de forma rpida y
sencilla a travs de buscadores, en una amplia variedad de gneros, trabajando
entonces bajo el concepto de experiencia integral de entretenimiento, ya que
ofrecen la satisfaccin a una necesidad: la de consumir en el momento y de manera
continuada el contenido, que se caracteriza por la inmediatez y el beneficio de no
tener que perder el tiempo con publicidades
Este nuevo concepto en la tv paga ha generado una reestructuracin en los
servicios, como as las infraestructuras de las cableoperadoras se ven en un
proceso de renovacin, debido a la adaptacin de estas a un nuevo formato,
habiendo as empresas que se encontraban a la vanguardia de estos servicios en
Argentina, las cuales han tenido que reposicionarse y ofrecer algn factor
diferenciador en el servicio hasta ahora ofrecido, debido a la gran oferta que se esta
generando actualmente.
Hasta este momento en el mercado de la tv paga (que tiene el 49, 81% del share
contra el 50,19% de la tv abierta) se encontraban empresas como Cablevisin (la
cual lideraba el mercado hasta el 2014 con el 41,2% de la participacin del
mercado), Directv, Supercanal, Telecentro, entre las mas consumidas, el viraje al
formato digital permiti la insercin de nuevas empresas al mercado, como es el
caso de Netflix, que fue pionero en la implementacin de este formato en Argentina
en septiembre del 2011; con la entrada de esta empresa al mercado virtual se
empez a ver la necesidad de hacer reformas en las infraestructuras del servicio de
internet (cuyo trafico de datos ha crecido ao tras ao en un 40%, lo que implica una
menor calidad y una mayor lentitud en el servicio) , como as tambin una
legislacin que pueda enmarcar estos servicios dentro de un planeamiento que
permita formalizar en parmetros legales estos nuevos servicios, sus respectivos
costos, y el alcance que estos tendrn en los consumidores. Ya que estos servicios
transmiten sus contenidos a travs de 4k (una especie de ultra HD), lo que genera
un flujo mayor de trafico de informacin.
Para poder acceder a un servicio optimo las empresas interesadas en ingresar en
este formato debern hacer una cuantiosa inversin tanto en codificadores para los
clientes, como en redes que soporten el nuevo flujo de datos que deber soportar
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internet para poder obtener una calidad optima de transmisin. Un factor

determinante para estas inversiones es que muchos de los elementos necesarios
para poder implementar este sistema son tecnologas producidas en el extranjero, lo
que encarece significativamente los costos ya que se encuentran en monedas
extranjeras o limitadas por las trabas a las importaciones que se encuentran
vigentes en nuestro pas.
Aunque no todos los panoramas son negativos, a pesar del enfriamiento econmico
el mercado de la tv paga crecer entre el 5 y el 10% por encima de la inflacin,
como as tambin este nuevo formato permite a los cableoperadores y a las
compaas de internet una integracin de Pymes para lograr as una adaptacin
tecnolgica que permite nivelar los costos fijos, y as poder brindar un servicio
integrado de calidad, esto no solo permitir una mejor calidad en el servicio y
menores costos, sino que har mas eficaz el servicio, ya que proporcionara un fcil
acceso de conexin, la difusin inmediata de los contenidos; con redes sociales, los
usuarios tendrn acceso a contenidos exclusivos, ya que las empresas podrn
contar con contenido propio (generadores de contenido, y no simples portadores del
mismo), los consumidores podrn adquirir contenidos Premium de forma gratuita; y
ha permitido una mayor integracin de clientes potenciales al mercado actual,
permitiendo as a personas que nunca haban tenido tv paga acceder a ella.
Las proyecciones para el 2018 son que la convergencia de la tv paga a las
plataformas virtuales del mercado local aumentaran a un 35,5 % por ao

Metodologa

El mtodo cientfico utilizado en esta investigacin corresponde al mtodo emprico,

ya que la fuente de informacin y de respuestas a los problemas que se plantean
surgen del mismo.
La investigacin segn su finalidad es aplicada, porque se orienta a la toma de
decisiones con el propsito de poder llegar a su control, reforma y transformacin,
con la orientacin hacia el objetivo de hacer un seguimiento de una situacin nueva
derivada de una decisin ya tomada con antelacin.
Segn su fuente tiene informacin secundaria, porque hay informacin desarrollada
especficamente para este estudio, y tambin se encuentra informacin recabada de
fuentes externas.
Segn su profundidad es descriptivo, tiene como objetivo central la medicin de una
muestra de la poblacin, determina la frecuencia con la que ocurre una situacin y la
relaciona con otros factores; es mas preciso, este diseno permite minimizar
desviaciones y aumenta el grado de fiabilidad de la evidencias recabadas.
Segn su carcter es cualitativo, es el que orienta a descubrir el sentido y el
significado de las acciones sociales en profundidad, proporciona la descripcin de
hechos y explica el porque con los datos mas ricos y profundos.
Los datos proviene de fuentes:

secundario: "Se alargo el cable" revista "Target", Artculos anexos de la ley

de Servicios Audiovisuales, y el proyecto de ley "Argentina digital" extrados
del diario "Los Andes", diarios virtuales "lmneuquen.com.ar", "lanacion.com",
"rumbo sur", "dossiernet.com.ar"
interna: datos provenientes de cableoperadoras Cablevisin, Directv, Netflix,
Supercanal, Telecentro, HBO
externa: Ibope, Lamac, Dataxis, Business Bureau, ISP de Argentina,
extractos del informe Perspectivas del sector Entretenimiento y Medios 20142018 de PwC

El informe esta aplicado sobre un publico segmentado:

"Todos aquellas personas de ambos sexos, entre 10 y 70 aos que tengan o

deseen tener tv paga y que consuman pelculas, series y/o contenidos de
formato digital/virtual"

El segmento socioeconmico en el cual se sita el informe es de ABC1, C2, C3

Tablas y grficos
Grafico 1
Se puede observar en el siguiente grafico la penetracin de la tv paga por nivel
socioeconmico en % en los ltimos 3 aos

Grafico 2

Se puede observar en el siguiente grafico el Share de rating en % desde el 2006

hasta la actualidad

tv abierta

tv paga

Gafico 3
Participacin de cuota de mercado, sobre total de abonados en las principales
empresas en los ltimos 3 aos

45
4241.2

28.2
26.8
21.9
18.1

16.9

10.7
7.8 7.4 7.3

2012

2013

7.1 6.7 6.5

2014

Resultados

En los ltimos aos se ha observado que la tv paga ha ganado gran parte del share
de rating que hasta el momento llevaba la delantera la tv abierta, desde el 2006 en
el que solo contaba con el 34,74% ha generado un implemento sostenido, en el
ultimo ao 2014 la tv paga se ve ampliamente favorecida con un 49, 81% de la
cuota del mercado televisivo, mientras q la tv abierta cada vez va decreciendo, esta
perdida de la cuota del mercado se debe a la mayor oferta de variedad de gneros
que ofrece la tv paga y su amplia gama de contenidos y un portfolio (pelculas,
series, estrenos, transmisiones exclusivas de eventos, ya sean deportivos, sociales,
fashonistas) y un portfolio completo de contenidos creados exclusivamente para el
formato pago. Como se muestra en el grafico 2
La participacion del mercado sobre el total de los abonados ha mostrado una
relacion directa con la situacion socio economica de los usuarios, demostrando que
mientras mayor es el poder adquisitivo de estos se abocan a Cablevision, debido a
sus paquetes premium, y mientras menor es el nivel los consumidores prefieren
Directv, cuyos packs ofrecen servicios mixtos, lo que hace mas accesible para las
clases mas bajas. Como se muestra en el grafico 1
Desde el 2011 en Argentina se ha visto la implementacin de un nuevo formato de
televisin, la tv paga se ha mutado para poder adquirir un alcance masivo de
publico, creando asi plataformas virtuales en las cuales han desarrollado contenido
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exclusivo, entre ellas vemos el caso de Netflix, que ha sido el pionero en este
servicio desde septiembre del 2011 hasta el momento, en el cual solo poda
competir Cuevana, dadas las competencias tcnicas necesarias (soporte virtual). A
esto lo sigui Cablevisin con la primer plataforma OnDemand en octubre del 2012,
cuya inversin significo $150 millones, creando as los primeros formatos de
TvEverywhere (que consiste en el acceso a contenido televisivo va internet,
siempre y cuando el usuario se encuentre suscripto a un servicio de tv paga).
Ya para el 2013 empezaron a surgir las primeras plataformas Play, siendo el primero
en ello Directv, sumndose a ellas ESPN, Fox, HBO, Cablevisin, Telecentro. Hasta
el momento los servicios OTT ( over the top, son aquellos servicios que se brindan a
clientes a travs de internet y no directamente por un operador de
telecomunicaciones como es costumbre) creciendo, segn Dataxis, en el 2013
llegaron a 289000 suscriptores, que representa 5,7% del mercado de tv paga, en el
2014 se duplicaran esas cifras y se estima que para el 2018 llegara a 2,6 millones
de usuarios, un 25,5%. Ilustrativo a grafico 3.
Segn Lamac el share de la tv paga en el segmento de los mas chicos (4 a 11)
supero el 62% en el 2014, desde el 2010 este segmento iba a la delantera en la tv
paga (con programas como Disney, Nickelodeon, y Cartoon Network) pero este ao
ha batido record, esto se debe a la gran adaptacin de los nios a las nuevas
tecnologas, lo cual les permite ser mas permeables a la rpida utilizacin e
implementacin de ellas. Aunque en este caso la tv se tuvo que adaptar a las
demandas y necesidades de este publico, el cual requiere de tiempos mas acotados
de programacin (paso de 11 minutos a 3 minutos). Plataformas como Nick App
logro 300000 descargas en su primer mes de lanzamiento, y la premiacin Kids
choise awards, cuya aplicacin se encargaba de el recuento de votos obtuvo 26
millones de votos digitales.
Otro segmento que ha ganado muchos suscriptores es el deportivo, durante el
mundial Directv aposto a tener lo 64 partidos del certamen en formato HD, lo cual le
otorgo unas 3 millones de visitas, con 500000 de descargas.
Se observa que al vincularse la tv paga con los formatos virtuales se ha desarrollado
fuertemente un avance tecnolgico en lo que respecta a soportes y a innovacin de
contenidos, que hace sumamente atractivo este mercado, ya sea para la fusin de
cableoperadoras con empresas que suministran servicios de internet, as como
tambin para nuevos competidores, ya que permite una rpida insercin de la
nuevos consumidores al mercado al contar con un espectro mucho mayor de
contenido y calidad de servicio.

Limitaciones
Un punto a tener en cuenta es el tamao de la muestra tomada, si bien la muestra
esta delimitada por todos aquellos que consumen tv paga en la Republica Argentina,
hay que considerar que las fuentes de las cuales se extrajo esa informacin

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pertenecen a un sistema de medicin que solo considera los resultados de algunas

regiones y no de la totalidad de las provincias.
Al elaborar el informe se tomo en cuenta la limitacin del alcance en los sistemas de
medicin de rating de tv que se encuentran vigentes en nuestro pas, debido a que
el sistema mas utilizado es el Ibope, , que solo toma a Capital Federal y GBA, esto
delimita los resultados, ya que solamente pone en foco estas localidades, dejando
de lado gran parte del territorio, no pudiendo as ser completamente exactos en el
muestreo general de la investigacin.
Para esto el Gobierno Nacional en el proyecto de ley "Argentina digital" propone un
nuevo sistema de medicin de rating, una forma que permita una medicin de
alcance panregional, este nuevo parmetro de medicin llevara el nombre de
Sifema. Aunque se estima que este sistema no podr ser totalmente fehaciente
debido a que en las primeras puestas en marcha del mismo hubo un fuerte tiente
oficialista en las mediciones, dejando atrs los programas que actualmente tienen
un alto rating, pero que generan polmicas a nivel polticas oficialistas.
Para ello se tomo en cuenta entonces las mediciones que cada empresa tiene de su
porcin de mercado para poder as obtener un muestreo mas general.
Otra limitacin a tener en cuenta, es la infraestructura que necesitaran las empresas
para poder optimizar sus servicios, para esto debern contar con un gran
presupuesto en infraestructura en redes digitales, que les permitan ofrecerles a sus
consumidores una calidad acorde a los formatos HD Y 4K que son los utilizados por
las plataformas virtuales.
Una solucin para esto podra ser el cobro por el uso del trafico de datos por
internet, aunque ya se ha comprobado que es sumamente dificultoso medir cuanta
es la porcin que ocupa de internet cada servidor.

Conclusin y Recomendacin
En conclusin podemos decir que el mercado de la tv paga frente a la tv abierta esta
superando ampliamente las expectativas, ao a ao se supera en el share,
mostrndose as como una oportunidad sumamente favorable para la insercin de
nuevos competidores, los cuales cada vez debern aportar nuevas y mejores
estrategias de captacin de consumidores. Los cuales se vuelven cada vez mas
exigentes y demandantes, debido a las facilidades tcnicas que las empresas
inmersas en el mercado actualmente ofrecen.
Los consumidores actualmente son los creadores de sus propias grillas de
programacin, debido a que los contenidos de las plataformas Play se encuentran
disponibles las 24 hs, en cualquier dispositivo que el usuario desee utilizar y con una
amplia variedad de gneros, otorgando asi el poder absoluto de la programacin a
cada usuario.

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La tv del maana se puede encontrar hoy en el futuro de la vinculacin con los

formatos digitales, que le aportan una gran variedad en sus servicios, permitindoles
estar a la vanguardia de la televisin, superando as los soportes tradicionales y
abriendo un panorama global de la televisin.
Ya no existe vuelta atrs en el planteo de los nuevos formatos de televisin, una vez
que el cliente siente la experiencia de ser amo y seor de lo que desea ver se
vuelve mas exigente, en cuanto a formato y calidad, a medida que pase el tiempo
las empresas solo podrn ampliar y mejor el servicio de estas plataformas y
hacerlas accesibles a todos, generando as el feedback que necesitan para poder
llegar a liderar el mercado.

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